一 : (天音)湘江雅颂居开盘前营销计划-20111021

湘江雅颂居开盘前营销计划调整

项目前期通过线上与线下推广，在长沙市场小众范围形成了一定的影响力。但是由于目前项目工地现场展示面不够，无法完整展示雅颂居高端楼盘的所能够给客户带来的尊贵感，避免项目整体形象在客户心理的期望值不断下降。

项目前期积累的客户中大多都是对项目的品质、环境非常认可，但需要到现场验证。加之上半年政策调控频繁，利空政策不断，由于市场的不确定性因素，导致大多数客户都持观望态度。

一、前期营销策略回顾

1. 线上推广

? 前期户外、报纸等媒体推广的主要用于拔高项目调性，客户对项目认知度不高；

? 项目所在区位昭示性不够，客户对于项目的区位价值理解不深；

2. 线下推广

由于上半年政策调控频繁，利空政策不断，在开发商告知我们可能开盘的日期后，迅速启动外展点行销，在当时看来效果不错。但客户对房地产的后市发展多持悲观态度，看跌心理日益渐涨。

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二、工程时间调整

开盘时间推后，涉及到蓄客、推广、渠道等多方面的节点的调整，根据实际情况做出时间安排：

1. 2012年2月下旬——会所软装、硬装到位并交付使用；

2. 2012年3月上旬——销售团队、物业团队正式进场；

为了保证在项目正式开放后各团队人员的服务品质，进场后，首先要展开的工作是，现场人员对于项目开放区各路道，园林，建筑，景观的熟悉，同时也通过后续两周，对开放区的细节软装，做出最后的修整，为正式开放做足准备。

3. 2012年3月中下旬——产品推介会及认筹

4. 2012年4月——一批产品开盘

三、营销策略调整

思路制定前提：

? 况有针对性的调整；

? 市场行情为节点制定的重要客观依据；

? 出问题的情况下，时间预计在2012年3月左右。

（一）大客户拓展调整

通过前期大客户的拓展发现的一些问题，在下阶段我们将对大客户工作进行调整。我司除项目有两个专人负责大客户工作外，公司还将成立大客户组，利用公司自身的资源进行大客户工作，有效的利用公司每一个资源。

1. 对于已拓展工作安排

? 找寻渠道挂靠，释放营销信息，以“蓄客”为目的。

在合作单位内网发布项目信息，利用拓展现场摆放物料等。渠道推广工作，引起新客户的关注和流失客户的再关注。在成本投入合理的情况下，可以作为小众推广渠道，长期持续的开展。

? 针对大客户群的专项营销工作。

在掌握了大客户单位的企业员工与银行本身大客户的一些基本信息，如身价、 2 / 7

置业次数等后，开始联系客群的关键人物（意见领袖），展开营销维护活动，让客户认同项目的产品价值，投资价值。利用项目各种卖点刺激客群的购买欲求，最后以团购的形式，给客群最大的优惠折扣，制造客户的消费冲动，从而最大化的消化团体客群。

2. 未知渠道的拓展

? 寻找关键人，大客户拓展专员预约关键人，并在预约好后前往企事业单位及高端社区拜访关键人，在适当时机释放对关键人的奖励信息，同时就双方合作形式达成共识；重点在于单位通讯录。

? 合作形式：

1）在单位网上、公共区域挂靠或者展示本项目信息；

2）在办公现场（如，大堂等）展示本项目信息；

3）取得单位客户通讯方式。

（二）11月-2月活动计划

配合临时营销中心现场接待和大客户拓展需要举行一些暖场活动，与诚意客户保持良好的互动。

1. 11月中旬——高尔夫活动

主题：“回归自然、雅居生活”

活动内容：通过与高端品牌的合作，邀请前期蓄积意向树立项目的高端形象，拓展更多的高端客户资源。

2. 11月下旬——放风筝

主题：“放飞希望，寻找自己”

活动内容：当天来访的客户可在现场领取一个精美的风筝，同时可以在营销中心参与限时段（11点和16点）的抽奖，获得丰厚的奖品。

3. 与熬吧会所活动系列年度合作方案

熬吧会所坚持以文化为主线，长期举行公益性质的读书沙龙、品茗会、围棋邀请赛等文化交流活动。每期活动均有各领域国际专家来此讲座。与项目的整体调性和风格相近。

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目前为止，熬吧已成为华中地区高端文人、聚集场地，也深受各类圈层的欢迎。会员已达到2000多名（会员卡两万元起办）。期期活动座无虚席，讨论氛围浓烈，会员均表示多参加此类活动开阔视野、增进学识、受益颇多。

熬吧文化主题会所得到了越来越多的关注与认可，优质健康的品牌形象已经深入人心。

主要考虑合作费用不高，而且熬吧可以提供场地做活动，而且可以利用熬吧的场地摆放物料。

今年已经举行的活动包括：

? 9月17日香港著名美食家欧阳应霁先生流动厨房生活沙龙

? 9月18日著名思想者余世存“生活的可能性”主题讲座

? 8月22日香港著名话剧导演林奕华访谈讲座

? 7月23日台湾著名作家张典婉我们的‘一九四九’：从《太平轮一九四九》说起讲座···

4. 12月——风水讲座

活动内容：请一名知名的风水师。针对项目意向度较强的客户举办一次专场讲座。后期也可以直接制作成风水手册。

5. 12月底——圣诞或元旦活动

活动内容：与爱晚洗车俱乐部、洲际岸边合作，三家在江边一同组织一次活动；针对前期蓄积的意向客户和两家代理公司资源客户集中邀约到现场参与活动；

活动形式：假面舞会、品酒会等。

6. 1月-2月——春节前后

活动内容：由于天气原因，加之节庆前后现场人流不足的情况下，可以考虑在现场准备一个转盘，让来访的客户可以在营销中心多加停留

7. 3月——产品推介会及认筹活动

现场办理VIP卡，蓄积有效客户为开盘做足准备

8. 4月——开盘活动准备

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根据当时客户情况再确定开盘方式（方案将另行提交）

（三）展点营销

开盘前一个月启动外展点行销，通过展点蓄客截留长沙本地各板块的生活人群。

1. 市内展点

? 雨花亭沃尔玛

从前期公司其它项目情况来看，沃尔玛超市不管是从人流量、来访率、认筹的情况都是南城中展点都最好的，所以建议在开盘前启动市内外展点。

? 通程商场

龙湾高层在通程商场蓄客情况来看，日均接待量为7批，认筹率在4%

目前可以考虑启动省外已经有资源合作，提前预热。明年项目现场到位可正式启动省外展点拓客。

2. 省外拓展

1）与集团项目一同合作

A. 深圳雅颂居

? 通过一些公司的客户资源在深圳当地直投宣传资料；

? 提前与深圳嘉里建设物业联系，周末在深圳进行巡展；

? 在深圳雅颂居会所举办产品推介会；

B. 都城·雅颂居和天津雅颂居

同为嘉里集团旗下两个在售楼盘，可以在售楼部现场摆放资料架，这样不仅可以宣传项目，并且可以体现集团在各地的实力。

2）可先在深圳、温州、浙江等地投放信息。

（四）前期客户的维护

按照目前的时间节点，开盘日期将推到明年4月左右。目前对于前期已经蓄积的客户进一步的进行筛选，通过线下与客户面对面的沟通，提升客户满意度。

1. 邀约客户参与话剧、高尔夫活动及演唱会活动；

2. 短信：通过短信即时与客户沟通项目、节假日问候等；

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3. 圈层活动：提供消费平台，通过为圈层客户提供一个活动，对项目的诚意度、心里价位及意见进行一个摸底

四、分阶段营销节奏与计划调整

（一）项目品牌宣传期（2011年10月-12月上旬）

阶段目标：建立湘江雅颂居在市场省府滨江豪宅的形象

战术安排：

1. 营销层面：

? 筹备月度活动工作；

? 利用已确定的话剧活动进行现场的拓展；

? 大客户的持续拓展；

? 启动集团省外在售项目的宣传工作；

? 前期意向客户维护。

2. 推广层面：线上户外、围墙、网络信息更换，除现有的推广渠道，建议增加框架和分众传媒。

（二）项目营销开展期（2011年12月中旬-2月下旬）

阶段目标：全面进入营销阶段，拓展诚意客户

战术安排：

1. 营销层面：

? 维护前期的客户；

? 筹备圣诞或元旦晚会，保持与客户之间的关系；

? 利用下半年确定的演唱会活动，运用微博营销扩大项目知名度； ? 启动市内外展点；

? 大客户的持续拓展；

? 确定认筹方案，并对外释放认筹信息

? 筹备产品推介会；

2. 推广层面：

? 配合营销各个节点，释放项目产品信息、销售信息

3. 工程方面：

? 项目现场外围导示，硬装等基本到位

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? 2月低会所可以交付使用；

? 现场样板房、样板园林基本到位；

（三）项目营销持续期（2012年3月-5月）

阶段目标：认筹、开盘期

战术安排：

1. 营销层面：

? 对外释放认筹信息后，进一步测试客户意向度，为开盘做准备； ? 产品推介会现场执行；

? 价格表策略确定；

? 开盘方式根据蓄客情况来定：

营销方案一：一批对外正式开盘；

营销方案二：蓄客不足的情况下，现场暗卖；

? 与大客户合作单位确定其合作方式及优惠；

2. 推广层面：

? 开盘前集中爆破期，同时兼顾营销各个节点，释放项目产品信息，销售信息。

3. 工程方面

? 现场样板房、样板园林、看房通道全部到位。

长沙天音房地产经纪有限公司

二〇一一年十月二十一日

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二 : (天音)湘江雅颂居节点铺排图2012321

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