一 : 以敌人成就自己的营销心理学（二）

心理导读：继上一期《洞察人心的营销心理学》后，今天推出系列的第二篇。英雄想要创造成就，必须找到够大够强的敌人，共同开创一个世人瞩目的战场，共同创造一个令世人终生难忘的传奇。文章较长，但都是干货！ —— www.61k.com

树敌

凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——毛泽东

1986 年11 月6 日，英格兰的曼彻斯特联足球俱乐部宣布更换主教练，由阿历克斯.弗格森接替阿特金森。彼时曼联队实力薄弱，主要任务是保级，在弗格森接手前的13 场比赛里，曼联队只赢了3 场，输6 场，平4 场。相比而言，昔日的手下败将兼最大仇敌利物浦队却风头正劲，独领风骚，曼联的球迷怨声载道，俱乐部更不满意。不过这个倔强的苏格兰红鼻子老头却执拗的发出了自己这辈子最豪迈的宣言：我的最大成就将是把利物浦从他妈的王座上拉下来。” （my greatest challenge was knocking Liverpool right off their fucking perch.）

所有人都觉得这老头痴人说梦，近乎疯了。利物浦当时是英格兰名副其实的霸主，手握16 个顶级联赛冠军，风头一时无两。而曼联呢，成绩也不差，但当时只有7 个联赛冠军，差了一倍还多。到了1990 年，仍处巅峰的利物浦把这个差距拉成18:7。把利物浦拉下来？吹牛也不是这么吹的。

25 年之后，2011 年5 月14 日，英超联赛第37 轮，曼联1:1 战平布莱克本，提前一轮锁定联赛冠军，这是第几个？19 个，苏格兰老头用25 年时间打造了一支梦幻之师，狂扫12 个联赛冠军，真正成为英伦第一。

老头是个诚实守信的人，说到做到。他近乎偏执的找了一个不可战胜的对手，远大的目标指引着他带着自己的球队不断前行，这世界上不可能的任务太多，但是总会有人做得到。

纵使面前是拥有无穷力量的巨人歌利亚，只要有着想把其打败的勇气和信心，你可以是又一个牧童大卫。

“不可胜在己，可胜在敌”

营销就如同战争，真正的目的就是掠夺资源，占领消费者的脑袋和口袋。

每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但没有对手的市场是不是就是好市场呢？

未必。没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

保暖内衣曾经只是一个被个别人群关注的边缘产品，很多人根本不屑一看。新概念新产品实在太多，每个人都忙碌不堪，哪有心思一一关注。后来保暖内衣有几百个厂家同时做，四五个品牌同时在中央台砸广告，而且代言人一个比一个出名，简直就是明星大赛，许多消费者就开始密切关注，唯恐自己没赶上趟，落伍了。之所以这些产品这些厂家相对成功，很大程度是因为竞品帮了忙，没有足够的竞品，市场就没有足够的"势"来吸引消费者。要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。

平板电脑曾经在1989 年就被PALM 公司发明了出来，却因为没有太多的厂家进入这个领域，而成为无人问津的产品，发明者最终因无力教育市场只能退出。而苹果一推出平板电脑，各个厂商纷纷推出自己的平板品牌，无论是联想的乐PAD，还是三星，摩托罗拉都跟进市场，最终形成了平板电脑的战国时代。所以说，在这个时代，英雄是靠敌人来光耀其身的，如果敌人不够多，不够强，英雄也就无法成为传奇了。因此，英雄想要创造成就，必须找到够大够强的敌人，共同开创一个世人瞩目的战场，共同创造一个令世人终生难忘的传奇：就如同说一个企业的能量可以把市场烧到30-50 度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因为这正是消费者渔翁得利的好时机。他们喜欢市场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。

最为有利的战略就是进攻，进攻，进攻。

最好的战略伙伴就是对手，对手，对手。

孙子兵法有云：“不可胜在己，可胜在敌”，可见，敌人对成功具有决定性因素。甚至可以说，敌人越是强大，胜利也来的越伟大。

越了解敌人，越了解市场

——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制！

因此，营销战略的第一步，是要了解你的敌人；了解的目的不是跟从和盲从，而是要建立起与其不同的策略。

芙蓉姐姐曾经说过：“其实我最感谢的人是凤姐。很多人发现，面对凤姐，我还是可以接受的。”而从凤姐身上，芙蓉姐姐也发现了，自己的市场不仅逐步的萎缩，而且随着恶搞的升级，自己的S 造型也早就不再是人们关注的恶俗新闻的焦点，自己更是无法与凤姐在恶俗的气质上相抗衡。

因此，芙蓉姐姐快速的弃恶投明，历经八年的抗战，她从最早的疯狂谩骂和嘲讽，摇身一变，成了正牌明星。她不再抓住曾经那一片谩骂来证明自己的存在感，而是再次把握住了时代的风向标，开始瘦身、拍电影、出单曲、开公司、做慈善，变得知性、高贵、典雅。完成了瞩目的蜕变，成为了现在的励志女神，并上了央视的《奋斗》节目。

当芙蓉姐姐沉迷在网络的浮云之中时，是无法看清自己的市场以及市场发展的动向的，突然间的高关注度，使得她失去了对自身市场的判断。但当凤姐出现的时候，在这个恶搞市场强大的竞争对手出现的时候，芙蓉姐姐从人们对凤姐的描述中，才清醒的意识到自己所处的细分市场，以及相应的目标人群究竟是谁；从凤姐的行为模式上，才发现了自己所处市场的恶劣情况（要靠不断降低道德底线来迎合大众的审丑趋向），从而判断出自己的品牌价值究竟该往什么方向发展，从而彻底放弃了恶俗的“S”造型，努力减肥，表达出“其实我减的不是肥，而是公众对我的偏见，也减的是我的消沉和堕落。

从芙蓉姐姐的转变上，我们发现：有时候，敌人就好似一盏明灯，不仅照亮你的眼睛，还能照亮你的心灵。

只不过，首先你要放下敌对的心，看清楚敌人对你的帮助。如果，实在不能冷静的面对竞争，那无论怎么样，首先要做的就是千万不要和敌人一模一样，毕竟同一个战场上，穿着和敌军一样的服装，厮杀起来，很难分辩是敌是友，伤及自己人实在是很不合算。正如我们所说的：了解敌人的目的，不是为了学他，或者战胜他，而是首先要做到和他不同！

有些道理说起来很简单，但做起来就是很难，大家都希望自己能够与众不同，但实际生活中，老是习惯性的会模仿“意见领袖”。就以国内的主持界一直盛行着所谓的“港台腔”——主持人一窝蜂的台湾鼻音，卷舌头，好像发个嗲就能变成林志玲；搞个笑就能吴宗宪附体；自从蔡康永的肩膀上停留过一只乌鸦后，国内的主持人也纷纷在肩膀上竖立起各式鸟类；当小S 以口无遮拦出名后，大陆的女主持也越来越大胆“评判”，但，始终，始终，没有人记得第二个小S 是谁？反而是后发制人的HOLD 住姐，不仅HOLD 住了全场，还HOLD 住了当当网等品牌的“青睐”，真金白银的代言费啊，绝不亚于那些当红的主持人！

广告界一向有句名言：一直被模仿，从未被超越！

万事如以模仿作为开端，就注定了跟随的命运，即便做的再好，也没有人记得。就好像一样是超女的冠军，李宇春以中性开创了新品类，这几年来，不仅歌唱事业风生水起，玉米人数有增无减，更是在演绎事业上如火如荼，被一些知名导演冠以“小林青霞”的寄望；而尚雯婕作为下一年的冠军，始终迷失在模仿的迷局中， 她没有开创属于自己的新品类，而是一直游走在LADY GAGA 模仿秀中，每次出场都绞尽脑汁的怪异自己的造型，以搏眼球出位，而这种眼球经济始终无法企及明星经济的核心价值，无法得到更多人更恒久更内在的支持。因此，尚雯婕的地位一直无法和李宇春相比，就是因为李宇春和所有的“敌人”做到了不同，而尚雯婕只是做到了相似。

成功需要敌人

中国人的成功多讲究天时，地利，人和。多个朋友，多条路，距离成功也就近些了。但身处变化迅速的竞争时代，朋友只能帮你一时，敌人却能帮你一世。

因为，敌人和你有一样的野心和企图，希望和你攻略一样的领地和心智；敌人和你有一样的目光和关注，希望和你一样寻找到下一个金矿；敌人和你有一样的敏锐和应急能力，希望和你留住一样的人群和金钱。

敌人的市场就是你的市场，敌人的目标就是你的目标，敌人的钱就可能是你的钱，敌人的脑就应该是你的脑，如果你能从敌人的行为中，寻找出动机，转变成自己的优势，能从敌人的趋势中，挖掘出自己的目标，转变成自己的市场，那敌人难道不是你最大的恩人吗？

所以，小成功需要好朋友，大成就，需要厉害的敌人，就是这个道理。古人喜欢以史明鉴，今人就该以敌明鉴！学习敌人，判断敌人，思考敌人，以致能打击敌人，战胜敌人。

搞清楚你的敌人究竟是谁？

1. 遇强则强

当我问你，你明白你的敌人是谁？你的竞争对手是谁？

你也许会不假思索的告诉我，销量比我高的那个牌子是我敌人，那个每天在央视打广告的牌子是我敌人，价格比我高（或者低）的牌子是我敌人……

是啊，放眼望去，整个江湖可能都是你的敌人，但真正的高手，从来只有一个敌人——第一的高手！

刘翔还没有成为世界冠军的时候，他的目标就是超越世界上跑得最快的那个；姚明还没去NBA 时，他的目标就是能盖过全美最好的中锋——奥尼尔；齐达内还没一战成名时，他的目标就是超越费德勒。

梁实秋说的骂人艺术中非常重要的一条：无骂不如己者。梁实秋说，要骂人必须要挑比你大一点的人物，比你漂亮一点的或者比你得势的人物。总之，你要骂的人无论在好的一方面或者坏的一方面都要胜过你，你才不吃亏。

你骂大人物，就怕他不理你，他一回骂，你就算骂着了。假如你骂一个无关痛痒的人，你越骂她越得意，时常可以把一个无名小卒骂出名了。

无论你的企业目前多么渺小，销量多么少，但你的野心必须大于你的销量，你的敌人必须是所处行业的第一！你的敌人绝对不应该只是那些比你好了那么一点点的对手！要找就要找最大的那个，最厉害的那个人！敌人的选择权在你手中，但千万不要太低估了自己。你的敌人就应该是行业第一！

勿在无关紧要的个人琐事上树立小敌。培养一些强敌，即一些在重大问题上与你观点不一样的敌人。你会在一些基本理念上与他展开殊死斗争，但，你和你的敌人都会在斗争中获益匪浅。

苹果选择 IBM 做为自己对手。

你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好，使你坚持诚实的品质，使你的事业保持正确的方向，并且为你在发展的道路上制造必须要克服的阻力，如果你足够幸运，那么你的对手会是有竞争力的，睿智的，并且是勤奋的——而不是不堪一击的。——行销大师，杰伊.莱维森

2、眼光长远

企业家的魅力就在于对趋势和未来的判断，因此，对优秀的企业家来说，敌人一定不是近在咫尺的，要做百年基业的企业，眼光和胸怀必须包罗万千。

任何人都可能是你下一个敌人，可口可乐早在90 年代就断言，自己最大的敌人绝非百事可乐，而是果汁，水，甚至牛奶等等健康饮料，因此早早或搜罗，或创建了各式品牌的健康饮料，以完善自己的产业线。

正如任天堂的ceo 岩田聪所说：我们不是在与其他公司作战，而是与电子游戏盲作战。任天堂下了很大的功夫去了解那些电子游戏盲的兴趣和需求，开发了许多有助于预防老年痴呆的益智游戏，适合家庭主妇玩的烹饪游戏。由于任天堂独具眼光的“选敌”策略，而使得WILL 避免了和不论是sony 还是微软，进行正面冲突，放弃了针对铁杆游戏迷的诉求，推行游戏大众化路线，不仅降低了游戏开发商的开发成本，反而扩开了更大的市场。可见，优秀的企业家往往会跳出市场看局势，清楚的界定自己的敌人究竟是谁，这个敌人究竟配不配自己去战斗。搞清楚了这些，才能规划好更明晰更长久的战略。

而腾讯耗费1 亿美元购开心，也体现出中国企业家树敌的胸怀：很多人都说QQ 的敌人，不就该是MSN 等即时的聊天设备吗？你只想到了其一，却没有想到：随着微博的出现，让国内的SNS 社区收到很大的影响；

通讯QQ 同时在线人数首次下滑，分析称一部分原因也来自新浪微博，而腾讯微博目前的强劲对手也是新浪微博，如果腾讯联姻开心网的话，或许会有更好的发展。

DCCI 官方微博表示，尽管开心网日用户量较一年前跌去约65%，页面流量下降超70%，但其优势足以与企鹅家族合算出一道漂亮的加法题：一线城市的1.17 亿白领用户+ 二三线城市的QQ 空间、腾讯朋友用户&校园人群=国内社交网络用户群。马化腾这盘"很大的棋"多少能动摇下国内SNS 的格局，更为自己在SNS 道路歼灭了一个敌人，多了一个盟友，共同对抗新浪这个更大的敌人！

3、最大的敌人是你自己

冯小刚说自己“孤独求败”的时候；菲尔普斯说只有自己能破自己的纪录；乔布斯离开苹果的时候，说：没有人可以打败我，只有自己可以打败自己对于伟大的人，伟大的企业，最大的敌人始终就是自己！

如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争，那么与其让竞争对手来满足这种需求，还不如你自己来做，也就是说，与其完全让别人来摧毁你的市场，还不如你亲自去摧毁它。——《营销想象力》

正如国际品牌不断透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。Intel 不断自我更新，推出一代又一代的芯片：486 586 MMX PII PIII。诺基亚不断进行产品更新，推出一款接一款的新机型：5110 7110 8110 8210 3210。传统家电松下彩电采用内部竞争机制，不断更新换代，以品牌为纽带，完成老产品与新产品的接力赛。产品一个又一个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌的勃勃生机。

不仅高科技产品如此，即使日用品，也要不断进行产品更新，品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌，光汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70 次。宝洁根本不允许品牌达到所谓的"成熟"期。芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧牵时代的手。

品牌紧跟时代的节奏，帮助企业超越产品生命周期的困扰，换个角度说，透过产品的传宗接代，透过不断突破旧我，创造新我，实现品牌的永生。

将自己作为最大的敌人，就需要永远保持一颗创新的心——将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000 位科学家供职于全球17 个产品研究中心，宝洁认为"为消费者提供更好、更新的产品"是它成功的根本原因。

送你一颗子弹

国民党与共产党。

1911 年武昌起义，孙中山领导同盟会进行了武昌起义，推翻了两千多年的中国封建专制，后又将同盟会改组成中华革命党，1919 年10 月10 日，正式将中华革命党改组为中国国民党。应该说国民党的建立，理论上使得工人、农民、小资产阶级和民族资产阶级有了一个统一的革命战线组织，成为当时革命政权和革命战争的核心骨干力量。

但是随着国父的逝世，右翼势力的抬头，加上蒋介石的夺权，国民党慢慢却转变成一个代表大地主大资产阶级的资产阶级政党，无法代表四万万人民的根本利益，更无法实现国父的三民主义。毛泽东准确的认识到了这一点：

“首先，辛亥革命之所以失败，政权落于军阀之手，完全是未得三亿二千万农民的拥护和帮助，国民革命，惟有把农民动员起来，参加革命，才能成功。”——《中国农民问题》

“农民问题乃国民革命的中心问题。农民不起来参加并拥护国民革命，国民革命不会成功；农民问题不在现在的革命中得到相当的解决，农民不会拥护这个革命。”——《国民革命与农民运动》

显然，只有找到真正的革命群体，真正找到革命的源动力，才能真正的建立新的革命标准，承担起领导革命的大任。找到了敌人，接下来把你的枪杆擦亮，我们就要来准备对付敌人了。要说怎么对付敌人，营销学中有两本书不得不提，一本是艾.里斯的《营销战》。这本书的经典程度无论怎么评说都不过分：

“我之所以提出‘定位（positioning）’这个词，是因为‘战略’ 一词在字典中的定义是‘针对敌人确立最有利的位置（position）。”——艾.里斯《营销战》中文版自序

没有敌人，遑论定位！营销和战争有什么共同点？都涉及到双方及多方对一个共同利益的争夺，往往还都争得头破血流至死方休。一本《营销战》，几乎说尽营销。

而对于一些成长性品牌，不得不读另一本营销学上的传世名作，伟大导师的《论持久战》：

“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追，游击战里操胜算；大步进退，诱敌深入，集中兵力，各个击破，运动战中歼敌人。”读透了这段话，我想百万雄师已了然于胸。此章下面的论述，也都将围绕着导师的方方面面展开，谁叫他老人家过分牛逼了呢。最后，由衷希望你看完此章之后，有能力去对抗前进路上包括自己在内的所有敌人，凭你强大的内心。

1、更好，更贵

首先明确自己的敌人究竟是谁。接下来是研究敌人。

不仅要掌握他的弱点，更要知道他的优势在哪里，因为他的优势必然要成为你的优势，而他的弱势也应该是你的优势所在。

消费者永远喜欢“更好，更好，更完美”的选择，消费对于他们而言，不是2 选1，而是全部都要！所以“2 合1”“3 合1”的产品永远都是畅销的产品。

而做到更好，反应到价格上，往往就是更贵！人们总是惯性的将“好”与“贵”之间画上了等号。

当梅赛德斯准备进攻美国市场时，就采用了高价格的策略，高价格一度让人们认为梅赛德斯比卡迪拉克还要好。换句话说，它进行了自我定级。梅赛德斯在美国市场的销量每年都在直线上升，从1994 年的61899辆到2006 年的247934 辆，增长了300%。

更好，更贵，有时候，就意味着你要去建立新的标准，要颠覆以往整个品类的标准，一旦成功，你不仅成为行业的领导者，更成为标准的制定者。

就好像：美国最畅销的伏特加是思美洛伏特加，但是绝对伏特加敢于将价格定得高于最畅销的思美洛伏特加50%，开创了一个高级伏特加的新品类，被称为精品伏特加；而灰鹅将价格定得高于绝对伏特加60%，向超级豪华伏特加发起挑战，（并且早在瓶身设计出来之前，在酿酒厂命名之前，甚至在配方发明之前，其价格就早已制定好了），定义了一个全新的超级溢价的伏特加产品目录，开创了被称为顶级伏特加的新品类， 并且在8 年内，被百家得以20 亿美元收购，完成了历史上最大的单一品牌销售案。

遵义会议

1934 年1 月中共六届五中全会以后，在中国共产党和根据地的各项工作中，王明“左”倾冒险主义得到更加变本加厉的推行。在这种错误领导下，第五次反“围剿”失败了，迫使红军放弃革命根据地，开始长征。长征初期，“左”倾教条主义者从进攻中的冒险主义变成退却中的逃跑主义，并且把战略转移变成搬家式的行动，使部队的行军速度非常缓慢，致使敌人有充分的时间调集兵力，对红军实行围追堵截，红军在突围过程中损失惨重。为了摆脱尾追和堵击的敌军，毛泽东建议中央红军放弃去湘西同红二、六军团会合的企图，改向敌军力量薄弱的贵州挺进。1935 年1 月7 日，红军攻克黔北重镇遵义。

1935 年1 月15 日至17 日，中共中央在遵义召开了政治局扩大会议。会议的主要议题是总结第五次反“围剿”的经验教训。毛泽东在会上作了重要发言，着重批判了第五次反“围剿”和长征以来博古、李德在军事指挥上的错误，以及博古在总结报告中为第五次反“围剿”失败辩护的错误观点。会议经过激烈的争论，在统一思想的基础上，委托张闻天起草了《中共中央关于反对敌人五次“围剿”的总结决议》，并由常委审查通过。

决议肯定了毛泽东关于红军作战的基本原则，否定了博古关于第五次反“围剿”的总结报告，提出了中国共产党的中心任务是战胜川、滇、黔的敌军，在那里建立新的革命根据地。

共产党新生时期，军事力量相对薄弱，面对占优势兵力以及精良装备的国民党军，不能照搬理论军事思路，

必须找出一条更为灵活，更加符合共产党及红军现状的战略思路。

2、更快，更新

不是所有人都习惯于“大众市场”，而曾经的“小众市场”假以时日也必然成为大众追随的潮流。换句话说，当下的大众市场大多都是由以往的小众市场演变而来的，因此，更新的，更准确符合意见领袖要求的产品往往预示着下一个商业趋势的到来。

曾经，福特汽车是汽车领域中不可撼动的老大地位，他的名言：顾客可以选择他想要的任何一种颜色，只要它是黑色——代表了汽车工业时代最为典型的骄傲，福特将汽车定义为大众化的廉价交通工具，其商业模式在于不断追求生产效率而使消费者能购买到更便宜的车，福特将效率和成本发挥到极致，却忽略了消费者个性化的选择。

针对福特的狂妄，洞察到汽车消费个性化的需求后，通用的斯隆提出了著名的“不同钱包，不同目标，不同车型”市场细分战略，针对美国汽车市场进行细分，每个通用汽车品牌产品都针对一个细分市场，由此重新定义了汽车：不只是交通工具，更是消费者身份和地位的象征，从而一举取代了福特老大的地位。

拿破仑说：“我的军队之所以打胜仗，就是因为比敌人早到5 分钟”，商业竞争由是如此，更快，更准的掌握消费者趋势；比敌人早5 分钟掌握优势；就能更大程度的享受市场利益。而这条真理，在电商世界尤为重要！

“你可以不用跑的很快，但要骑上最快的马；你可以不用游的很快，但是要踩上最快的船。”

韩国HomePlus 的全新购物模式：韩国人以工作时间长著称，以至于去超市购物的时间越来越少，正是基于这个需求，英国零售商乐购（TESCO）在韩国的连锁门店HomePlus 在2011 年首创了地铁站里的虚拟超市。

用户先下载一个HomePlus 的手机客户端，然后用智能手机的摄像头对准地铁、公交站牌等地方的HomePlus的广告牌上相应商品图案右下方的正方形二维码，待手机读取商品的数据后按确认键购买，然后等待HomePlus 送货上门即可。这个购物过程，比在HomePlus 网站上下单更为快捷。非智能手机用户则要麻烦一些，需要手动输入二维码，这种手机端购买方式的最大程度的利用了人们等车时的碎片时间。HomePlus的虚拟超市推出后很快就受到了欢迎，在3 个月内超过1 万名消费者在地铁站里通过手机端扫描商品二维码购物，HomePlus 的网上销售因此增加了130%，新会员增加了76%，让乐购成为韩国第一大的网上零售商。

而此创意荣登2011 年戛纳国际创意节的媒介类金狮奖后，迅速被国内的一号店引入。将网上超市搬入地铁站、公交站，形成独特的的O2O（Online to Offline）模式，在1 号店董事长于刚眼中，如今这个无处不联通的C 时代（Connected Era）里，移动应用将是不可逆转的趋势，未来的银行、商场、超市、影院等都将出现在每个人的手掌之上，很多业务会通过移动终端来实现。按照目前趋势，电子商务向移动转移，就在最近三五年。如若此时还没有考虑从智能手机、平板电脑上提供用户所需的产品和服务，用不了几年，企业就将失去竞争力。

而地铁里的这种O2O 模式，正是将无聊时段打造为购物时段的“无聊经济学”发挥到了极致，打造出“Waiting Time is Shopping Time”的商业模式，带来的将不仅仅是超市无处不在，几乎其他所有的商品都可以此方式销售，那时，零售行业将面临一场新的变革和洗牌，广告与贩卖并行，买卖无处不在，必将开启另一个电商的战国时代。

3、凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持——就是我不管你干什么，你支持我就反对。

“现在汪精卫有三个口号：反蒋、反共、亲日。我们的口号一定要和汪精卫的口号有区别，一定要和汪精卫的口号对立起来，而决不能和他相混同。他要反蒋，我们就要拥蒋；他要反共，我们就要联共；他要亲日，我们就要抗日。凡是敌人反对的，我们就要拥护；凡是敌人拥护的，我们就要反对。现在许多人的文章上常常有一句话，说是“无使亲痛仇快”。这句话出于东汉时刘秀的一位将军叫朱浮的写给渔阳太守彭宠的一封信，那信上说：“凡举事无为亲厚者所痛，而为见仇者所快。”朱浮这句话提出了一个明确的政治原则，我们千万不可忘记。”——《和中央社、扫荡报、新民报三记者的谈话》（一九三九年九月十六日）。

这话听着挺反动，挺没道理，但其实，正是符合了营销差异化的理论，首先做到和敌人不同。

当真功夫确立了以麦当劳肯德基作为敌人时，凡是他干的我们都反对，凡是他反对的我们都去干。第一条就是把产品线重新进行规划，把他所有油炸的食品全部砍掉，为什么要砍掉呢？是因为麦当劳在干，敌人支持的我们就要反对，这样我们就要强化我们中式蒸的营养的品牌定位。当年都是他的畅销产品，鸡翅、炸薯条，很多人都喜欢做这些，因为蛮好卖的。我们把这些产品砍掉了，他们两个大股东几天几夜都睡不好觉，说我们花这么多钱请一个企划公司，他们把我们赚钱的产品都砍掉了，我们以后卖什么呢？他们是非常有压力的。但是一个品牌如果不打造你的核心价值你是没有长久发展的，所以为了你的核心价值就必须做这样的牺牲，所以定位就是牺牲。双种子的品牌价值就是更有营养的美味中式快餐，有一个口号就是“营养还是蒸的好”。

第二个，价格。为什么重新规定价格呢，过去真功夫的单价是12 块，他的竞争对手麦当劳是19 块，所以我们那时候的定价原则就是永远都比麦当劳贵1 块，既然是营养的快餐为什么比没有营养的还便宜呢？没有道理，所以并不是从成本的角度做的这个规划。蒙牛在他的液态奶上面打了一个口号，“向伊利学习，做内蒙古第二品牌”，而且他比伊利还贵1 毛钱，听上去已经是第二了，所以这就是你善于傍的一种手段，我就比你麦当劳贵1 块。

“凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持”的树敌策略，更可能将原本“老大”的敌人，直接逼近死角，取而代之。

Netflix 的创办人哈士廷斯，就是因为曾经太晚归还向百事达（Blockbuster）租的影片，而被罚40 美元，从而决定建立一个不罚钱的影片出租公司。

针对百事达等传统出租店的延迟罚款方案，Netflix 推出固定费率月租服务，开创了全新的影片出租模式：消费者可以申办每个月9.99 美元的服务，然后再Netflix 的网站上选取一些想租的影片。接着，Netflix 会邮寄其中一支影片的DVD 给消费者，从选片到收到DVD 约3 到4 天。消费者看完后用Netflix 回邮信封寄回公司，公司收到后就会邮寄第二支影片的DVD，以此类推。若消费者是申办月费较高的方案，那么Netflix每次邮寄的影片数就会比较多，例如月费14.99 美元的方案，每次就邮寄两张DVD，但其游戏规则都是一样的。

简言之，如果消费者愈早看完寄回，就可以在一个月内看愈多的片子。因此，Netflix 将百事达传统出租店的延迟罚款方案，转变成一种正面的奖励方案。消费者从此可以自行决定归还时间，不再因为惧怕罚款而受制于租片业者。

哈士廷斯推出了这个革命性的经营模式后，立刻去申请了专利，后来百事达反而因为想要模仿而被Netflix控告侵权。由于固定费率月租服务的成功，Netflix 于2003 年5 月进行首次公开募股（IPO），并让竞争对手百事达在2010 年9 月宣布倒闭。

由此可看，我们不要被行业老大的地位蒙住创新的心智，从他们身上洞察出消费者真正的需求，挖掘出能够真正帮助消费者便捷生活的利益点，就能引发新市场取代旧市场的可能性。

4、近些，近些，再近些

两强相遇，勇者胜！

实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更在乎勇气！

孟良崮战役

国民党整编74 师，原为国民党军74 军。该师全系美械装备，为甲种装备师，号称国民党五大主力之一，是蒋介石指定的典范部队。师长张灵甫毕业于黄埔军校第4 期，在陆军大学甲级将官班受过培训，抗日战争时期，被誉为模范军人。1947 年5 月，解放战争中华东战役阶段，由于国民党军25 师和83 师不及时跟进，使国民党军王牌部队74 师陷入了险境，5 月13 日黄昏，华东野战军完全截断了74 师的退路，将其合围于孟良崮及其以北的狭小地区内。陈毅命令各阻击部队坚决挡住国民党军，同时根据战场情况，重新调整部署，1 纵从西，4 纵从北，6 纵从南，8 纵从东，9 纵从东北，5 个纵队同时对74 师发起了总攻。经

过三昼夜浴血奋战，最终于16 日下午全歼74 师，伤亡共3.2 万余人。

在解放军方面的战役指挥战略上，陈毅等指挥官表现出了整个国共内战中共产党极少见的孤注一掷的姿态，对于部下的命令是不惜一切代价消灭七十四师。“蒋介石拼死和我们决战，把我们反包围了，情况十分严重。现在成败在此一举，要不惜一切代价吃掉74 师，拿下孟良崮。你们打掉一千，我给你们补一千，打掉两千，我给你们补两千，哪怕纵队打光了，只要把敌人消灭也在所不惜。我给你们补充，恢复你们的番号。谁攻上孟良崮，谁就是英雄！现在只有冲锋，后退就是死亡。”

在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，在300 亿元的洗发水市场中去屑概念高达40%左右。而这正是联合利华的痛处，在这个巨大的市场内，没有自己的市场，只能看着海飞丝一人独大。当联合利华推出清扬意图攻击去屑市场时，采用的就是正面攻击海飞丝：如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他……我需要真正持久去屑的洗发露。

当小S 骄傲的对着镜头说这些对白的时候，清扬去屑洗发水以挑战者形象，向去屑领域的老大“海飞丝”发起来攻击。

同时，清扬提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬，提出了：由于男性头皮屏障普遍要比女性弱，头皮更易出油，更容易产生头屑，他们对于去屑洗发水的需求比女性更加旺盛，因此，男士需要更适合男性的去屑洗发水，并邀请了两位男性代言人——RAIN（2007~2009）和C.罗（2009 年至今）代言产品，从而确定了自己在男士去屑洗发水领域第一的位置。

面对清扬发起的攻击，海飞丝迅速作出了反应：“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望……”

随后，清扬依旧贴身肉搏的方式，紧盯着海飞丝的一言一行，发出自己的宣言：“信任不是谁都配得上”，小S 继续针对海飞丝提出“去屑拍档，就信清扬”。在随后的广告片中，小S 继续展示清扬的特点：“48 小时任你挑战”。

海飞丝面对挑战，邀请蔡依林和甄子丹直面而战：“去屑实力派——一开始就有效，当然海飞丝，去屑实力摆在你面前”。

两个品牌在广告中针锋相对，清扬步步紧逼，海飞丝防守反击，四年来去屑洗发水市场的广告战役中，清扬凭借对老大的挑战，迅速成为去屑领域老二的位置，而海飞丝凭借着和清扬的对战，扩大去屑市场份额，更顺势推出了更为高端的丝源复活组合，定位于清洗头发的同时进行头皮养护，价格更是普通海飞丝的175%~200%。在这场“你死我活”的战役中，清扬和海飞丝无疑都是获利者，都是市场的赢家。

但是，我们也要提醒各位看官的，你是否具备一定的资金条件，长期坚持战斗，否则为山九仞，功亏一篑，还不如守好自己的市场，做长期打算。

如果你的产品无法做到和行业老大的产品有显著的不同，在进行贴身肉搏的同时，你必须找到自己最大的优势所在，就像清扬一直在诉求自己的“法国设计中心”等等，来捍卫自己的胜利根据地。而“坐奔驰，开宝马”的策略，更是大胆的将竞争对手的实力，转换为自己的优势。宝马作为高级车领域的后来者，大胆的将自己的品牌位置和奔驰放在同一阵营中，使得消费者产品了一种错觉：即宝马是和奔驰一样豪华的轿车，不同的是：宝马更注重的是驾驶的体验，而奔驰则是留给那些不愿意驰骋的“老人家”准备的。

当整体市场的容量就那么点大时，作为市场的后来者最直接的竞争手段就是不停的从老大的碗里，瓜分市场。这点在“美的”的狼性文化上体现无遗。

“美的”常年老二的市场地位，决定了它要扮演一个不断向老大发起进攻的角色。——“美的的宗旨就是让其他企业做行业细分的试水者，等到技术成熟、利润丰厚的时候，美的就花大力气用钱砸市场。”CEO 品牌资产管理研究院专家杨曦沦对《中国经济周刊》说。比如，空调上要超越格力，冰箱上要挑战海尔，微波炉上要挑战格兰仕，豆浆机方面要挑战九阳。而据中怡康市场监测数据显示，截至2010 年5 月，美的家用空调零售量份额已经超过格力，美的为22.30%，格力为21.87%，美的打破了多年来格力空调“一家独大”的局面。随着美的和九阳的竞争升级，双方在豆浆机市场上的占有率也发生了极大的变化。今年8 月，九阳豆浆机的国内市场占有率是61.62%，美的占到26.17%；而去年此时，九阳的占有率在80%以上。

可见，在营销战役中，越危险的地方，可能也是越安全的地方；距离敌人越近的地方，也是距离利益最大的地方。所以，你经常会在麦当劳的对面，看见肯德基的标志；在巴贝拉的选址策略中，最为重要的一条，就是紧紧挨着必胜客。而85 度C 的策略更能总结为：

1. 星巴克开在哪里，他就开在星巴克的旁边

2. 星巴克用什么咖啡机、咖啡豆煮出什么咖啡，他基本上也用同等级的设备和原料做，但是价格只有星巴克的三分之一，而省下的钱，可以购买这里的面包和点心。

3. 墙面上，面包师的照片上特别写明了世界面包冠军，台湾点心冠军等职称，让消费者觉得自己吃的面包，点心都是这些冠军制作的。

可见，有的时候挨着你的敌人，也就挨近了你的目标消费者，关键看你有什么本事，把人从对手那里抢过来！但，前提是，你俩必须同时出现在消费者的眼前！

5、将敌人的优势变为劣势

敌后抗日根据地

从1937 年7 月卢沟桥事变到1938 年10 月广州、武汉失守，是抗日战争的战略防御阶段。在全国抗战初期，国民党表现了一定的抗日积极性，先后进行了一系列重要战役，阻滞了日军的推进。但是，由于国民党在政治上实行单纯依靠政府和军队的片面抗战路线，在军事上则采取单纯防御的战略方针，正面战场的战局仍非常不利，先后丢失了华北、华中的大片领土，国民政府亦迁都重庆。

而由毛泽东领导的中国共产党则提出一条依靠人民群众的全面抗战的路线。1937 年8 月下旬，共产党领导的红军主力改编为国民革命军第八路军，开赴华北抗日前线；10 月间，南方各省的红军游击队也改编为新四军，开赴华中前线。八路军和新四军深入敌后，开辟敌后战场，主要从战略上配合国民党军作战。到抗日战争后期，主要抗日根据地有：陕甘宁、晋绥、晋察冀、冀热辽、晋冀豫、冀鲁豫、山东、苏北、湘鄂赣、鄂豫皖等19 块。根据地人口由150 万人发展到一亿人，中国共产党领导的军队由开始的4 万人发展到120 万人。这为争取抗日战争和解放战争的胜利奠定了良好的基础。

战略防御阶段，中国疆土被步步蚕食，38 年武汉会战失败后，中原地区已尽数陷入敌手，半壁江山沦陷。但不可避免的，战线过长对于敌方的补给、物资是一个相当棘手的问题，尤其敌方又是一个资源匮乏的弹丸岛国时。此时，要有效与敌人周旋、抗争、取得最后的胜利，作为绝对力量有限的共产党军队来说，则只有一个办法：到敌人后方去！

贴身肉搏战，是针对敌人的弱点发起攻击，而更高明的手段就则是将竞争对手的优势转为弱势！面对美国出租车行业的老大赫兹公司，艾飞斯坦然自称：我们只是美国出租车业的第二，所以要更努力呀。在感性上赢得了消费者的同情。而在理性方面，艾飞斯更提供了消费者一个舍赫兹而选择艾飞斯的有力理由：到我们的柜台前来吧，我们柜台前的队伍比第一名要短一些。

坐拥百年辉煌的可口可乐已成为当之无愧的正宗可乐，在美国民众心目中有着不可动摇的地位。想喝真正的饮料、正宗的可乐吗？当然非可口可乐莫属了，初生牛犊的百事可乐却偏不买账：你可口可乐不是自我标榜古老、正宗吗？我百事可乐就亮出我的年轻来。"百事--新一代的选择"，以青春、活力来与充满青春活力的年轻一代消费者同行，百事赢得了新一代的选择。

可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心，汉堡大王却对孩子们说：嘿，如果你还是个孩子，请到麦当劳去吧。我们只接待10 岁以上的成年人。真是精彩之极！这一来，所有10 岁以上的孩子自会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王，而那些10 岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子也要求父母带他们去汉堡大王，以体现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因为孩子总是盼望着

早日长大，早日拥有自由的力量。

当然，你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的或无可避免的。否则，这个弱点便只是一种假象，根本不可能转化成己方真正的优势。

将对手的优势逆转为弱势，一定要用合理的手法，一定要做到光明正大，让对手心服口服，让消费者心甘情愿，千万不要用些“反植入”的手法，坏了对手，但也坏了自己名声。

反植入广告的概念由美国一家名为Church Hates Tucker 的广告公司提出。具体的操作方式很简单，就是在那些让人感觉不舒服的地方植入竞争对手的广告，以此破坏消费者对竞争对手品牌的印象。

美国真人秀节目《Jersey Shore》明星Snooki，年仅22 岁就已经臭名远扬。不是被媒体爆出混乱不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的话题女王，堪称美国版的芙蓉姐姐。人们发现她每次被媒体拍到的照片里，总会有一个COACH 包不离身，而这些COACH 包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki 使用的。

而这件事情曝光后，COACH 不仅起诉了这家公司，更令这家公司的口碑一落千丈。

6、不想做追随者，就要做挑战者

农村包围城市

1927 年4 月和7 月，国民党内蒋介石集团和汪精卫集团相继叛变革命后，广东省国民党当局亦在广州等地大肆屠杀共产党人和革命人民，实行白色恐怖。在这种紧张局势下，毛泽东再次确立了枪杆子夺政权的思想方针，在武装起义的思路方针领导下，中国共产党在1927 年下半年领导了三场大型的城市武装起义：

1927 年8 月南昌起义，1927 年9 月秋收起义，1927 年12 月广州起义。

虽然三场起义都取得了阶段性的胜利，但最后都由于实力薄弱，思想不统一等原因，最后都遭到了国民党军队的无情镇压。在残酷的现实下，毛泽东果断提出了“农村包围城市”的思想。9 月14 日，秋收起义军受挫后，毛泽东在浏阳东乡上坪召开紧急会议，决定改变攻打长沙的计划，随后进行了三湾改编。及时从进攻大城市转到向农村进军，这是人民革命史中具有决定意义的新起点。起义部队在农村中从小到大地开展游击战争，为后来各地工农红军和农村革命根据地的大规模发展奠定了基础。

针对国民党反动派的镇压，新兴的中共苏维埃政权决定在城市进行武装暴动夺取政权，理论上是正确的，但是这一定要建立在足够的实力基础上。羽翼未丰满之时，利用中国的国情和特色的城乡关系，利用统治阶级和普通农民的矛盾冲突，主动到农村去，才是一条不跟随不盲从的正确道路。

一百多年前，法国著名昆虫学家法布尔曾做过一项有趣的实验，他把一群蚂蚁放在一个圆盘的周围，使它们头尾相接，绕圆盘排成一个圆形。于是这群蚂蚁开始前进了，它们一个紧跟着一个，像一支长长的游行队伍，没有头，也没有尾。法布尔在蚂蚁队伍旁边放置了一些食物，这些蚂蚁要想得到食物其实很简单，只要离开原来的队伍，不再绕原来的圈子前进就可以了。法布尔预料，蚂蚁会很快选择分散队伍，寻找食物。可蚂蚁并没有这样做，出于纯粹的本能，它们只是沿着自己或自己族类留下的化学信号前行。它们沿着圆盘的周围，一直以同样的速度走了七天七夜，一直走到它们累死、饿死为止。

有的时候，规矩会给我们安全感，但也会活活把我们饿死，累死；相反，离开安全感，可能会让我们紧张，惶恐，但却会带给我们新的世界，新的安全感。假设，你现在有机会在一个饱和的市场，打造一个安全的品牌，比如：让你操盘一个方便面的品牌，你有没有勇气和把握去挑战康师傅的红烧牛肉面？

统一，被康师傅打压了那么多年，才好不容易挖掘出“老坛酸菜面”，扳回一点市场份额。因此，有的时候，当你想切入一个“迟到”的市场时，不是所有的竞争者都会留下一扇窗户，等你破窗而入的。而这个时候，你需要的是打破整扇大门的勇气。

不用我说，大家肯定都想到了“非油炸更健康”的“五谷道场”。

五谷道场清晰的洞察到：这几年中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、统一等巨头瓜分；在南方市场，广东的锦丰和福建的宏发也占有一部分市场份额；除此之外，诸如华丰等地方性小品牌，只能分到一点巨头们吃剩的“蛋糕屑”。华龙斥巨资推出今麦郎品牌，单一品牌的年度广告费用几乎占了整个行业的40％，也才在市场上打出了一点的名堂，成为康师傅、统一的追随者。

不想做追随者，那就需要有挑战者的勇气——做一个离经叛道的“叛逆者”，找出整体方便面市场的弊端——油炸！以此挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”，倡导自身品牌“拒绝油炸，留住健康”的理念，迅速地吸引了消费者的注意力。但后来由于五谷道场的营销力有限，加上非油炸影响口感，终归没有笑傲江湖，却不能否认“非油炸”的策略是正确的。

当一个市场由产品竞争上升到品牌竞争，并且已经品类鲜明的第一，第二品牌时，作为一个后来的挑战者，需要的不仅仅是智慧，还有勇气，还要胆识过人。

在杀毒软件市场，周鸿祎面对瑞星、卡巴斯基等中外巨头的垄断时，选择了以“免费”作为手段，撕开了杀毒软件市场的缺口。

当消费者长期被“收费软件”困扰的时候，周鸿祎选择了和整个行业习惯想违背的手段——免费来“买”自己的产品，彻底颠覆了互联网安全行业，却极大满足了消费者的消费需求——如果有免费而可靠的安全解决方案，谁还会每年花几十元甚至上百元？

艾瑞咨询数据表明，2010 年3 月，曾连续九年占据头把交椅的瑞星市场份额已跌至33.15％，金山仅为13.93％。而且，金山也推出三个月免费期，瑞星将免费期延长至半年。自2006 年7 月推出以来，360安全卫士不到一年即成为国内最大安全软件，目前，其用户数量超过2.8 亿人，覆盖中国70％以上互联网用户，仅次于QQ，并仍以每天百万级新增用户的速度增长。2008 年9 月，360 推出强调安全功能的360 安全浏览器，现已覆盖30％以上用户，仅次于微软IE。2009 年10 月，又从单纯查杀木马进一步扩展，推出免费的360 杀毒软件，至今用户数量近两亿，3 月份月度活跃用户占市场份额44％。

免费的策略，常常能作为利刃，冲杀市场。不仅仅在线上世界，在线下世界，只要改变思路，“免费”也能盈利。挪宝中央空调有三个特性：1、比别的空调省二分之一的电；2、运行成本只是别人空调的三分之一；3、价格比别的空调贵了15%。但他面对的市场，是满地“低价”的市场，即便你有再好的性能，高价格就成为你在这个行业的拦路虎。因此挪宝做了一个大胆的决定：只送不卖。先把空调提供给客户使用，先把使用权交给客户，然后再想办法从后面的使用中把钱挣回来，这就是先卡位的思维模式——每栋大楼只有一个位置可以放中央空调，先把我的放进来，别人就进不来哦了。

我们不禁想起了史蒂夫重返苹果（Apple）后的广告文案：

向那些疯狂的家伙们致敬。他们我行我素、离经叛道、惹是生非。他们与世人格格不入。他们从不同的角度看待事物。他们不喜欢墨守成规，而且对现状不屑一顾。你可以援引他们的观点，或否决他们的意见，可以赞美或诋毁他们，但你唯独不能忽视他们。因为他们会改变这个世界，推动人类的进步。也许在有些人眼中他们是疯子，但我们却视他们为天才。因为只有那些疯狂到认为自己能改变世界的人，才能真正改变世界。因此，我们要经常对世界抱有怀疑，抱有不满，习惯性的去洞察世界让人不满意的地方，因为：找到世界的缺陷，正是我们的改变世界的机会。

而伴随着网络世界的打开，更是为我们挑战世界，提供了更为广阔的新天地：

2008 年前，麦包包是典型的前店后厂模式，其在线下甚至开到70 多家门店，实体店的贡献甚至占公司总销售额的95%以上。2009 年，麦包包作出了在当时看似自杀式的决定：暂停实体店面的扩张，原有店面也任其自生自灭，全力发展麦包包的网店销售，2009 年实现千万级的销售额，2010 年则数以亿计；过去三年，麦包包每年实现10 倍的增长。

如果麦包包当时只做一个满足现状的小包包，追随实体店的销售思路，到今天，可能已经没有这个品牌的存在了。就像叶海峰自己悟出的道理：从短期看，新兴电子商务带来的价值肯定要远远低于已成规模的传统渠道带来的价值；但从长期看，如果不做电子商务，传统渠道可能会让麦包包骑虎难下，甚至走向衰落的深渊。

有的时候改变很难，但不做改变的下场会更难；尤其作为市场的挑战者，盲从市场的结果，充其量分到一杯羹而已。

我们经常会觉得生活很累，但又不愿意改变原有的生活，从而固化了我们的思维，但如果有一个品牌能够站出来说：我很理解你，我明白你的习惯和喜好，但你是不是愿意尝试一种更好的体验呢？作为消费者的我们，又何乐而不为呢？

平均你理一次头发，需要多少时间，加上繁复的洗头，吹头，进一次理发店，没1 个小时，是走不出理发店的。对于爱美人士而言，看着镜子里的头发，越来越符合自己的心意，一定是件美事，但对于那些，只想快点让头发变得干净利落的“忙”人来说，这一个小时，无奈成为最大的生命浪费，尤其，对于工作速度最快的日本人而言，15 分钟就是剪发最完美的时间区间。Q。B。HOUSE.快速理发公司的出现，就满足这些人群的要求：只剪头发，不洗头，不按摩，只要15 分钟就剪好你的头发，并且将店专门开在地铁站出口，目标客户就是那些步履匆匆的人。

可见，营销是一件十分有趣的事情，你既要满足消费者的认知，有时又要创新他的认知，有时甚至可以完全违背他的认知，但这一切都基于洞察消费者需求，解决消费者冲突的基础上，就好像日本的“无印良品(MUJI)”，完全背离了当时日本浮夸，奢华的品牌做法，宣扬一种“无品牌”的品牌表达，无印良品将产品拿掉了商标、省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身，形成了消费者对品牌“啊，这样刚好是我需要的”品牌认知，成为日本最受欢迎的国民品牌。

有的时候，你甚至要在品类外，主动寻找适合的敌人，挑战别的品类，以扩大自己的市场：90 年代初，口香糖在美国的销量逐步徘徊不前，市场逐渐趋于饱和，人们对于口香糖能保护牙齿的作用逐渐冷漠，箭牌口香糖为了突破品类日渐萎缩的窘况，将敌人跨品类的树立为——香烟。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟，并且戏剧性地展现了在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母时，不方便抽烟的场景，实行这种敌人“树敌”广告战略后，扩大了自己是使用范畴，箭牌的销量重新回到上升轨道。

6、没有永远的敌人，只有永远的利益

第一次国共合作

1921 年，中国共产党成立，集中力量领导工人运动，掀起中国工人运动第一次高潮。从1922 年1月至1923 年2 月，全国罢工达180 多次，主要有香港海员大罢工和京汉铁路大罢工。香港海员大罢工取得胜利，但京汉铁路大罢工却遭到直系军阀吴佩孚镇压，造成“二七惨案”。中共从中认识到，没有强大同盟，不可能战胜北洋军阀。1922 年7 月，共产国际驻华代表马林倡议实行“党内合作”（即中共党员以个人身份加入国民党），把国民党改造为各革命阶级联盟。当时得到中共接受。

1923 年6 月中共三大确定了全体中国共产党党员以个人名义加入中国国民党，并与中国国民党建立“革命统一战线”的方针。1924 年1 月20 日至30 日，孙中山在广州召开了中国国民党第一次全国代表大会。大会通过联俄容共方针。大会选出中国国民党中央执行委员会，中国共产党党员李大钊、谭平山、毛泽东、林祖涵、瞿秋白等10 人当选为中国国民党中央执行委员或候补执行委员，约占委员总数1/4。中国国民党“一全”也标志着第一次国共合作正式建立。

第二次国共合作

1935 年11 月，中国国民党第五次全国代表大会后，蒋中正对进行中之中日外交谈判采取了强硬态度；调整了对苏联之政策。与此相联系，蒋中正在1935 年11 月提出“打通与共产党的关系”。在此情况下，从1936 年初开始，国共两党间打破长期对立僵局，通过多种渠道，双方派出代表，进行秘密接触。

中国国民党要求“合作抗日”与中国共产党沟通，互相了解，为两党正式谈判开辟道路。

1936 年12 月，发生西安事变，中国国民党陕北“剿共”前线将领张学良、杨虎城劫持蒋中正，逼其下令与中国共产党合作。在苏联强硬支持蒋中正之下，中国共产党未能实行公审蒋介石以清偿反共血债；蒋中正最终在宋美龄、周恩来斡旋下获得释放，使国共两党间长达10 年之内战基本停止，使国民政府与中国共产党进行第二次国共合作。9 月22 日，中国国民党中央通讯社公布《中共中央为公布国共合作宣言》；次日，蒋中正发表《对中国共产党宣言的谈话》，宣布承认中国共产党合法。至此，

第二次国共合作形成。

“吴越同舟”——春秋时期，吴国和越国战乱连连。有一天，在吴越交界的一条河上，吴人和越人同坐了一条船，他们都不愿意搭理对方。后来，天色骤变，刮起的狂风即将把船打翻，情况十分危急。这时候，不管是吴人还是越人，都争先恐后地去降帆以救船。正是由于他们亲密无间的合作，才使得他们最终战胜了暴风雨。

用一句话概括：没有永远的敌人，只有永远的利益。

在利益面前，懂得利用敌人，化敌为友，也是高明“树敌”手段——“与敌共眠”的营销方式，三星电子、索尼、奔驰和宝马等竞争者之间进行业务合作时，这种营销方式就取得了很好的综合效果。

而业内的联盟，也是化敌为友的最佳方式——寻找品类的伙伴，共同把产业做大，用更多人的力量，吸引更多消费的注意；而新品牌进入市场时，也可以借助这种方式，迅速将自己的市场地位提升。

戴姆勒-克莱斯勒作为新品牌进入市场时，就提出了全球三大汽车品牌的概念——通用，福特，克莱斯勒。此举不仅恭维了通用和福特，减少了他们对自己的戒备，更一举将自己的位置迅速提升到和通用，福特一样的高度。

可见，消灭敌人不是要赶尽杀绝，而是要最大程度的利用敌人。

沃尔玛和宝洁从争斗到和平，就最好地印证了这点：

1980 年代，美国快速消费品行业屡屡发生渠道冲突事件，其中影响最大的是沃尔玛与宝洁由于进货折扣的冲突而导致的渠道纷争，成为美国历史上最著名的渠道冲突事件。

20 世纪80 年代中期，沃尔玛与宝洁之间相互的威胁与抨击：清退下架、停止供货从未间断——宝洁认定没有它的产品沃尔玛会经营不下去，总是企图控制沃尔玛对其产品的销售价格和销售条件；而沃尔玛也不甘示弱，针锋相对，要求宝洁公司降低商品价格，否则就不再销售它的产品，并把最差的货架留给它。

但是很快，双方发现彼此的敌对，不仅没有带来利益，反而使得彼此都很受伤，只有化敌为友，才能促进各自的利益：沃尔玛与宝洁建立一种全新的供应商-零售商关系——“宝洁-沃尔玛协同商务模式”：把产销间一种根本的敌对关系转变成双方均能获利的合作伙伴关系。此后，该协同商务模式的运营大大降低了整条供应链的成本，提高了满足顾客需求的效率，为双方带来了丰厚的回报。根据贝恩公司的一项研究，2004 年宝洁514 亿美元的销售额中8%来自沃尔玛，而沃尔玛2560 亿美元的销售额中有3.5%归功于宝洁，通过合作，产销双方取得了双赢的成果。

选自《从“宝洁-沃尔玛模式”看渠道创新合作策略》

从敌对到联手，从亏损到盈利，都在于你如何界定敌人和朋友之间的那条“鸿线”，然而更重要的是企业家内心的大度。

用佛家的智慧就是：放下执着，才能得到；放下偏见，才能得到；放下仇恨，才能得到。。。。。。

苹果和微软，永远都在打仗，然而在1997 年，苹果最为落魄的时候，却是微软总裁比尔盖茨，向苹果电脑注入1.5 亿美元以解决苹果的财务危机。比尔·盖茨在采访中向乔布斯表示：“我们之间不需要达成和平，因为我们之间根本就没有交战。“我们都提供伟大的产品，而竞争永远是有利的事情。”

有了摄影术，大家觉得绘画的末日到了，绘画到现在还活的好好的

有了电视，大家觉得平面媒体的末日到了，平媒还在

有了电脑，笔还在卖

有了互联网，钢筋水泥的需求未减

有了手机，情话只是多了场子；

有了电子阅读，纸质书就会消失？

有了补药，饭还在吃呢——世界的逻辑并非全是你死我活——新周刊

可见，没有永远的敌人，只有永远的利益！

文/叶茂中（微信：心灵治愈课，zhiyu365）

心理延伸

会员测试：你的公关能力怎样？

心理FM：被梦想俘虏的人生

DIG心理讲座(07)：你是我的全世界

二 : 腾讯自相残杀 竞争成就腾讯产品强大

　　很多业内人士认为腾讯既然有了手Q这个强大的平台，为什么还要搞微信，实在有点多此一举，这不现在腾讯两个不同的团队来搞不同的产品，为了提升自己产品在移动互联网上的占有率，这两个产品之间不惜相互竞争，甚至上演相互残杀的好戏，而腾讯自家团队这么干，似乎有点劳民伤财的意思，但是如果将腾讯的手Q 和微信比作足球俱乐部中的主力和替补的关系，就能够发现，一个具有竞争力的替补往往会让主力焕发更大的斗志，从而形成良性的竞争关系。

　　手Q和微信的功能并不是合集

　　之所以腾讯在手Q上线之后，还在继续努力运营微信，虽然这两个产品之间能够无缝集成，但是手Q和微信还是存在着不小的差距的，最起码微信具有动态群聊以及朋友圈系统，再加上公共账号，从而形成了一个功能丰富的社会化社交平台，而手Q更多的是将传统的PC网络上的QQ移动化，而且这个移动化的过程中还出现了一些不和谐的因素，比如手Q的信息漫游功能，看起来具有一定的吸引力，但是从隐私的角度上来看，显然会动了不少人的神经。

　　手Q和微信的功能的差异，让微信有了更大的生存空间，而手Q也恰恰因为自身包袱太重，同时又很难形成强大的用户粘性，比如手机QQ群和微信的群聊就存在着很大的差异，手Q的功能使用相对复杂，而且不具备语音保存功能，这些都让手Q的用户粘性变得非常低，可以说如果没有微信的存在，腾讯的移动互联网战略恐怕还没有来的这么快，取得的成功可能还没有这么深入。

　　手Q和微信的竞争

　　当然手Q和微信之间也存在着不少的竞争关系，最起码这两种产品都是一种功能太过类似的即时通讯产品，只不过微信的社会化效果更好，但是要知道手Q已经在传统PC网络下积攒了巨大的人气，所以手Q在移动互联网上所占有的比率和目前的微信并没有相差很多，这就足以说明手Q和微信之间的竞争明显处于不断升级的状况，而实际上腾讯的内部管理部门也看到了这两种产品的相互竞争关系，但是很显然这些高官们并没有打算放弃一个，全力发展另一个的意思。

　　对于腾讯的这种看似资源浪费的战略，很明显就是让这两个产品之间形成联动的关系，要知道即时通讯领域的产品切入速度很快，一个主打交流，一个主打商业，虽然现在两者之间的竞争更多的是为了实现用户数量的增加，因为这两种产品能够相互交流，无缝集成，当一个用户数量增加时，另一个产品的数量就会同样增加，那么对于微信而言，可能产生的商业利益就变得更大的，因为手Q一直以服务的姿态出现，微信则以商业应用姿态出现，现在的竞争，是为了后面的互补。

　　由此可见腾讯微信和手Q之间的竞争还是合作，其最终的目的还是腾讯为了在移动互联网端确立垄断地位，并以此抢占商业利润高地，从当前的发展状况来看，这种趋势已经越来越明显，不过移动互联网的未来不确定性很多，现在微信的成功就不代表今后的成功，对此我们还要拭目以待!本文由www.120job.cn 中国医疗人才网 首发A5,原创不易转载请注明链接谢谢!

三 : 自建物流成就b2c扩张 b2c强大篇

　　在国内，各大b2c商城为稳住市场地位，纷纷自建仓储物流，显示自己的品牌实力。从京东商城为首的第一阵营到后来的vancl、红孩子等商城也纷纷投身仓储物流，无不惊叹自建物流成为b2c扩张的新举措。个人觉得，b2c也是不予余力加快自建物流，至少可以说明企业在成本控制、流通和监管方面的良苦用心，目的还是为提高b2c网站的运营效率。下面具体分析一下自建物流为企业带来的正面效应：

　　(1)成本控制

　　拿一个例子说，大家都知道京东商城出名的商业模式，是它的低价策略。刘强东曾放下豪言，如果卖正品，没有一家电商的价格比得过我。为什么他能有这般自信。原因在于京东在北京、上海、广州三地有自己的物流储备基地，能够实现灵活的物流配送，因此，京东商城的物流成本远低于一般b2c电商。严格地控制成本的输出能够让他游刃有余地打出这张价格牌。

　　(2)加快流通

　　还是拿京东商城做例子。有人说京东的成功不是拿钱砸出来的，只怕有钱也复制不出第二个京东。京东的强大可以在物流的通畅性有所体现。京东能够在三天之内，让商品从产品供应商到消费者的快速运送，而一般的电商能够做到的时间需要7天到10天。能够有这么出色的运营效率恐怕要归结为它的仓储和物流的强大调控能力。

　　(3)有利监管

　　自建物流全程监控派送过程，统筹资源、有效整合配置，让商品的输出过程尽在掌握之中。避免了物流公司的储备、配送能力不足，出现爆仓等情况。

　　同时，b2c商城的自建物流正是满足客户需求、完善服务体系而跨出的一大步。主要说明以下几点：

　　(1)加快送货速度。消费者选择网购，很大的原因是因为网购方便快捷，而配送时间很大决定了这个快字。在大多商城的综合评价体系都包含对物流的满意度评价。很多时候，用户会投诉买的商品怎么样迟迟不到，都等了一周多。显然这样缓慢的派送，不但影响用户对b2c商城的忠诚度，网购热情也会大打折扣。

　　(2)统一的配送，能够体现专业。b2c商城实行自行配送，方便对商城出售的所有商品同一包装，细心的消费者会发现，这也是对商城品牌的一大宣传。在哪里，只要看到一个某某商城的包装，就知道是在哪个个商城购买的，这可不就是活招牌?

　　(3)自行派送，对消费者来讲更加有保障。很多消费者都有这样不愉快经历。有些商品不满意，可以联系商家退货，可是退货的运费还要自己出，退回去吧不划算，不退回去又很憋屈。而且第三方物流，退货也很费时间。物流公司需要先把商品运送回卖家，然后由卖家通过物流公司派送到消费者手中，一来二去，时间耽误了也不少。b2c商城自行的物流系统能跟踪订单，提供保送退款服务，在派送的时间和服务质量两方面的完善能够让消费者满意。

　　从上面的分析可以看出：自建物流其实是b2c企业重视商品质量、价格和服务这三方面的必要举措。对于整个呈现泡沫的电子商务行业来讲，积极的推动作用让我们欣喜。b2c商城围绕着三个要素的成本运营，呈现的是健康的网站运营方式。而且充分考虑用户的需求，从根本上提高消费者的购买力。本来由http://kanjia.com

四 : 四成的美国网民“Google”自己

　　一项调查显示，超过4成的美国网民曾在网上搜索自己的信息，这比5年前翻了一番。

　　根据美国皮尤网络和美国生活项目组织在2006年末进行的一项调查：47%的美国成年网民曾通过Google或其他搜索引擎查询自己的个人信息，这一比例比2002年翻了一番。但该组织资深研究员玛丽·梅登表示，原先估计的比例应该更高。

　　梅登说：“是的，这一数字增长了一倍，但仍有大批网民从没有做过这件简单的事———把自己的名字输入搜索引擎。这可能并没有和人们在网上谈论自己和别人的行为‘同步’。”

　　那些50岁以下，已经受过高等教育，收入高的人更喜欢“Google”自己，这部分人是因为他们的工作需要自己在网上公开部分个人信息。此外，53%的网民承认曾搜索过其他人的信息，其中最多的人搜索那些失去联系的亲友;但网民也搜索朋友、亲戚、同事和邻居的名字;另外，还会搜索名人的资料。其中女性比男性更喜欢搜索约会对象的个人信息。

　　尽管大多数搜索只是为了找到对方的联系信息，但搜索过别人信息的人中，有3成网民还同时查看过别人的公共记录，如破产、离婚等。同样比例的人曾搜索过他人的照片，其中大多数人都表示结果准确。只有4%的网民说，由于不准确的信息导致了不愉快的经历。约60%的网民表示，并不担心网上公开的个人信息内容，但对这些内容是否会被滥用表示关心。

　　调查还显示，相比成年人，青少年网民的个人资料更“保密”，他们更喜欢将自己的网上资料设置查看权限，这可能是由于父母和老师教育他们不要轻易让陌生人查看自己的资料。

本文标题：成就强大的自己-以敌人成就自己的营销心理学（二）
本文地址： http://www.61k.com/1121698.html