一 : 文案写作

【第一章】 文案写作：创意、常识和艰辛工作的结合

1、文案：写作能力+销售技巧
2、成为文案快手，才不至于因赶文案而搞得焦头烂额。[www.61k.com）
3、普通的写作能力远远不能满足新闻报道和广告文案对写作能力、知识和经验的要求。
4、文案写作没有套路，每一条广告都要根据不同的时间、空间要求和不同的产品，量身定做。

【第二章】 “文案”没有答案

1、文案的范围广泛，文案是应该具有销售力的文字。广告的推销以为可以很淡，但总归是存在的。
2、广告文案人员要把出现在广告中的一切元素视为文案，必须关心广告中的所有元素。

3、文案写作：平凡与独特的结合
大多数写广告文案的人都能干却平凡，但也有一些人员无论从哪儿角度看都是一流的。如果能把文案写好，这应该算是最刺激的写作形式。它不仅要求写作的人掌握语言，而且还要求他能够将劝服、文采、音乐与图片、美术作品、印刷、雕刻、语音语调以及表演结合起来。
文案写作要求作者在相对于多数其他写作形式而言更少的文字内做到精确、清晰，有说服力。此外，优秀的文案人员还可以给这门职业引入一些心理学、销售术、物流、营销和购买习惯方面的知识。和其他从事写作的人一样，你也想使自己的每一篇文案尽善尽美，但此处的“尽善尽美”却往往意味着你些的东西必须引起销售，而不是成为难忘的词。许多杰出的广告从来没有赢得过大奖，却能带来经济效益。

4、销售目的与文字优美的对立。
在大多数广告中，我们追求的是销售结果而非文学知名度。因此，我们不能过于看重文字的优美与否，相反，我们应该考虑文案是否适合要用的媒体，是否适合产品的市场，是否适合产品的卖点。

5、情景决定写作风格。
6、判断力和灵活性必不可少。判断力和灵活性是写出好文案的另一些重要品质。

【第三章】文案人员的营销团队中的重要一员

1、为了写出有效的文案，你必须弄清自己的3P（产品product、潜在消费者prospect、购买purchase）是什么，以及你为什么产品写文案。

2、产品
几乎所有成功的产品，不是能满足消费者的需求，就是能满足他们的欲望。一旦认定产品能切实满足人们的需求或欲望，就该去了解用户的满意水平了。是否大多数用户都对产品感到满意？如果希望产品成功地变成人们重复购买的物品，产品就必须与买主的期望相符，这是营销的根本。

对用户而言，产品是否具备独一无二的利益？
a.如果你的产品具备竞争对手所不具备的独一无二的优势，你就比竞争对手的文案人员更占便宜。
b.许多产品都具有独一无二的特点，但是，除非这些优势对潜在买主具有明显的吸引力，否则，这而独特之处可能就难以描述，进而打打降低它们作为销售工具的作用。

不要被生产商介绍产品的话花言巧语所迷惑，人类本性如此。几乎所有的广告主都可能对自己生产的产品过于情有独钟，凭空给产品赋予一些实际根本不存在的优点。只有通过你本人对产品的认真研究和独立实验室测试或者大规模的抽样调查，你才能针对消费者的反应和文案方针毫无偏差地对两种或者更多的同类产品进行比较。

产品或服务的“定位”是否适当？
给产品定位就是指，你和其他与产品推广相关的人认真研究产品，然后决定这个产品给消费者提供什么利益，给哪些消费者提供这些利益，希望这些消费者如何看待这个产品。这三个问题解决了，创意战略的一大半就解决了。

首先，你要判断自己的产品到底是什么东西，能够满足什么需求；
然后，结合自己的潜在消费对象，给产品定位。
让潜在消费者相信这个产品更好地解答他们的问题。

3、潜在消费者

他们是老是少？
随着年龄的增长，人们对产品的需求和欲望都会相应发生变化。
在为老年市场些电视广告的时候一定要记住，考虑到老年人的听力下降，文案应该放慢节奏，适用发音清晰的配音，另外，在视觉上，也需要考虑采用哪种类型的图表和其他视觉元素。每一代人的语言都会发生变化，针对不同的群体，需要用不同的语言，和消费者保持一致。

最佳潜在消费者是穷是富？
性别、年龄和收入在许多商品的流动过程中发挥着重要作用。
警告：收入水平不能完全决定一个人购买什么商品，这个人的教育程度和口味也应该加以考虑。为了判断哪种文案写作方式比较合适，文案人员必须认真研究市场的特点。

潜在消费者住在何处？
在整个这一章，你看到的所有实例对任何一个有思考能力的人来说，其实都是显而易见的。为什么？因为在你写文案的时候，你往往会忘记那些显而易见的东西，忘记那些简单的真理——显而易见的东西才会使文案富有销售力。记住你的潜在消费者在哪里，居住场所对一个人的生活方式具有直接作用，常常影响到他们的欲望和需求。

潜在消费者在阅读、收看和收听上的口味？
潜在消费者对产品了解多少？
新产品 / 闻名遐迩的产品

4、购买

顾客在哪里购买产品？
如今，完全靠人们对产品的期待来销售产品已经不够了，你必须把自己变成一个遥控器，把他们从舒适安逸的安乐椅上拽到商店里，使他们的购买活动尽可能方便。

是季节性商品还是特殊场合商品？
如果对产品究竟是否属于这类特殊场合的用品心存怀疑，哪怕有一点点疑问，也一定要问清楚，千万不要凭空猜测，只有这样才敢肯定自己瞄准了正确的市场。

是“预谋型”购物还是“冲动型”购物？
与竞争对手的价格相比，你的价格如何？
价格，尤其在经济低迷时期，是商品销售中的一个重要因素。

5、价值观与生活方式系统（VALS）

6、了解自己的细分市场

7、针对多语种市场进行营销

8、坚持品牌识别——一个日益重要的营销问题
全国性广告主必须为自己的产品建立识别标志，否则，他们的广告就意味着对金钱的大量浪费，消费者的购买活动就会被价格所左右，价低也就自然会被当做衡量的标准。

【第四章】 市场数据已经足够，该做文案策划了

所有文案人员都有一个正确收集时间和思考时间，在这期间，你要收集证据，剔除不相关的证据，然后将可用的证据组织起来。到这个阶段，你就面临写作的时间了，在此期间，你必须计划如何将自己及自己的营销伙伴收集到的东西应用到广告中去。

战略性思考：构思、策划、写作。

1、挖掘自己的数据
2、文案提纲源自策划

创意策划指南
（1）首先，你希望达到什么目的：增加销售量？扩大市场占有率？争取民众对产品或企业的好感？改变民众对产品或企业的态度？
（2）我们的讯息针对谁？
（3）我们能提供的东西有什么独到之处？如果我们没有任何独到之处，那我们最有力的卖点在哪里？其支持点在哪里？
（4）用什么媒介来发布广告？
（5）我们的产品（服务）如何定位？
（6）最好的创意战略是什么？硬性销售？软性劝服？或明显的识别手段？

创意战役
（1）潜在消费者——广告应该做什么？
（2）潜在消费者受众——谁是消费者？
（3）关键消费利益——消费者为什么要购买你的产品？
（4）支持点——相信那个利益点的理由？
（5）基调与姿态——产品“个性”说明。

书面广告计划
（1）广告潜在消费者阐述。
（2）书面广告战役。
（3）购买理由。
（4）产品定位说明。
（5）创意大纲。

3、寻找大创意或主题

广告主题是广告战役的生命线，作为一名文案人员，你的主要职责就是设计广告主题。因此，要花时间下功夫，确保自己设计出绝妙的广告主题。整个广告战役的成功主要取决于广告主题的效果。能前后一致地表现战役主题或创意的文案人员是那些有备而来的人，不是那些只考虑“一锤子买卖”的人。

4、必须制订长远主题

根据你的基本战略策划，你已经明确了人们为什么会购买你的产品或同类产品，明确了他们希望通过自己的金钱获得什么。你的首要兴趣是设计出一个经过一段时间后仍然能影响一大批人，促使他们盼望或购买你的而非他人产品的主题。为了达到这个目的，你必须针对他们的自我利益展开诉求。

关于广告战役，还有一点需要注意：除非产品本身发生了巨大的变化或确实出现其他重大变化，否则，不要很快改变好的广告战役。广告主往往为了应对竞争广告的挑战而改变现行的杰出广告。如果广告战役的效果很好，它的生命周期可能延续好几年。
（1）设计一个长远的战役主题，这个主题必须要产生出能天长地久的广告；
（2）设计系列广告，并使之能在一条又一条广告中用新颖、迷人的方法运用这个主题。

5、消费者欲望与文案
6、建立在人类诉求上的广告具有内在力量
（1）人类基本诉求；
（2）S.I.C.数字：行业广告的好帮手；

7、良好的开端：检查产品或服务是否具备独特销售建议
8、如果产品缺乏USP，就去发现消费者的烦恼所在

【第五章】 广告创意二重唱——美工和文案人员

分工。半瓶醋，请勿取而代之。给设计人员足够的创作空间。
（内容过时，略读而已。）

【第六、七章】 标题的功能与重要性（上）（下）

写好标题是很艰巨的任务。好标题都是不停得写，然后突然冒出来的。

1、为浏览标题的人而写
2、杰出的广告是好标题和好插图的完美结合。
3、好标题说：嘿！注意我

【第八章】 正文（上）

1、用标题刺激他们，用正文说服他们
不管怎样，你必须在正文中表明自己的销售主张，你所有的事实和购买理由都应该在这里进行陈述。
有些广告的主要目的是识别，一般来说，正文对这些产品发挥不了多大的作用。但是，一旦必须推销，正文就可以发挥重要作用。

2、正文风格必须服从标题和插图的风格
3、具备撰写各种文案的能力
4、文案真实可信
在创造广告时，你有两个目标：（1）不管读者在想什么，将他们的注意力从他们正在想的东西上拽过来；（2）说服他们采取某种行动或相信某个观点。

5、不明确的语法（语法的错误适用）
T.S.艾略特：“如果我们说出来的和我们写出来的一样，我们就会找不到听众；如果我们写出来的和说出来的一样，我们就会找不到读者。”请记住，看你广告的大多数人都是不是那种有什么高深才学可以炫耀的人。所以，你要给他们简单的语言，不要那种阳春白雪的语言。你在广告写作中采用的风格应该有趣，但不是单纯；坦率，但不失含蓄。你最应该避免的是写出枯燥无味的东西。

6、写出轻松好读文案的途径
简单句从主语入手。然后这个简单句有了一个动作。然后这个简单句有了一个宾语。这个简单句以一个句号结束。在看过三四句简单句后，你就会感到乏味透顶。你刚才就感到乏味了。试试在主语前面加一个前缀短语，你就可以赋予句子更多的思想，使句子更有意思。如果你是文案的写作者，不妨先变成文案的读者。

7、正文的类型
直白式
叙述式
形象式
对话/独白式
图文解说式
另类式

8、读者希望从广告中得到是的信息，请给他们信息
你的产品究竟能为我做什么？
我为什么需要这个产品？
我为什么现在需要这个产品？
凭什么说你的产品比你竞争对手的好?
什么价格？
我怎么知道我在同等竞争产品那里得不到更低的价格？
别人乐意使用这个产品吗？请证明。
我们怎么知道你的产品值得我付出那样的价钱？
如果我不喜欢它了，能退我钱吗？
订货方便吗？付款方便吗？
我怎么才能自导你们公司可靠不可靠？

9、你的目的应该是销售而不是娱乐或者获创意大奖

【第九章】 正文（下）

1、证言式：只有令人信服才能发挥作用

2、独白式文和对白式文案
如果处理得当， 证言的确可以产生突出的效果。其方法是，写出来的证言式标题都必须保持讯息的销售力，同时，听起来还要自然入耳。如果标题采用了人格化销售，并不意味着正文也必须继续采用人格化销售。

真实证言
避免出现使证言人成为“专家”的字眼
在写文案的过程中，我们很容易犯这样的错误，因为我们比一般人更了解我们要宣传的产品。

在证言式文案中，如何避免使自己的产品代言人使用过于宽泛或过于技术性的词汇：
（1）将你所写的文案与你所熟悉的某个真人挂上钩，然后问问自己，如果叫他来推荐产品他会说什么。记住，除了对产品的整个品质抱有好感外，这个对产品了解得并不多。如果你能轻易想象得出你希望这位朋友在广告中所说的话，你就能传做出一条可信的好证言。
（2）找一位非广告界人士来测试你自己的文案，最好是广告产品的现在用户。让这个人读一读你写的声明，然后让他告诉你他自己是否会这么说。

3、准证言
在准证言中，除了文案外还要有产品，而销售产品（或服务）的人则既可以表明身份，也可以不表明身份。（选择一个身份代表的典型）
在给人写文案时，要使他们的语言真实；而在给猫、狗、鱼等动物写文案时，不必担心语言的真实性蛋一定要保证产品承诺的真实性。

4、（企业）形象广告

5、正文写作中要考虑的几点
如果你擅长写作，有写作的欲望，同时非常了解自己的产品和服务，那么，对于采用哪种文案，你几乎可以不假思索。你采用的文案风格必须能吸引最大数量的潜在消费者，并促使他们采取行动。

制造文字画面并使读者想象画面。
在运用幽默方面，电视广告比平面广告更有优势。
处理不当，幽默广告有风险。
公益广告使你有机会为自己所写的东西感到自豪
如果缺乏USP，设法创新。

先思考，后动笔。
a.好的作者应该组织资讯，先认真研究直白式广告的卖点；对于那些不具备卖点或具体优势的产品，则小心翼翼为它们设计一个笼统的主题。
b.在动笔撰写文案之前，先将自己打算告诉读者的东西罗列出来。这种方法看起来好像要额外付出大量的劳动，但却能带来清晰、连贯的效果。在你设计过广告战役，并写过大量这种形式的广告之后，列重点的工作就不再那么重要了。

头脑风暴偶尔产生创意

6、喜剧漫画和连环故事式文案
7、报纸文案和杂志文案并没有天壤之别

8、使正文更有效的七大秘诀
（1）从读者而不是广告主或者产品入手。（先和读者说话）
（2）采用单数的“您”。与个体进行交谈，这样才会让人感觉亲密、个人化。
（3）要有转折过渡。
（4）偶尔使用下划线。
（5）自动运用缩略形式。
（6）不要担心“因此”式结尾。
（7）在广告文案结尾敦促人们采取行动。

【第十章】 文案人员的零碎工作：有趣而刺激，要求各种背景

可能的“琐碎”工作
（1）为出席电视销售会意的主管准备发言稿；
（2）为商店的橱窗展示或者店内展示撰写文案；
（3）为宣传客户经营的企业，替客户撰写用于全国性杂志的特写；
（4）为企业的告示牌撰写文案；
（5）为各种各样的主管或宣传人员准备讲演稿；
（6）为客户或广告公司的某人，如广告公司老总，组织和撰写电视采访；
（7）为即将参加提案会的客户联络撰写提案，协助他们。内容包括未来六个月或者一年的创意计划、媒介计划和市场营销计划；
（8）为销售活动撰写文案，包括销售发言、广告样品、陈列辅助以及各种广告辅助材料；
（9）为出席地区或全国销售会议或销售商会意的广告公司代表或客户编写评论和讲话；
（10）利用激励信函、要事公告或电报激励销售商或销售人员；
（11）为一揽子文案编写有关销售的那一部分（法律材料由律师完成）；
（12）准备涉及客户产品、历史或人员的小册子，甚至薄书。
（13）为公告公司准备供潜在客户随手取用的推广材料；
（14）为客户撰写简报，或准备文章，或充当编辑。

【第十一章】 如果撰写地方广告，你将洞悉市场

1、某些地方性广告中常见的问题
（1）文案像电报，缺乏流畅性或特色；
（2）标题枯燥乏味，无法引导读者进入正文；
（3）缺少个性，无法打动读者，使他们融入其中；
（4）没有提出问题，或提出的问题太少，读者缺乏购买的理由；
（5）用以产品为本的文案代替以人为本的文案；
（6）只罗列产品或卖点；
（7）没有利用广告主和读者之间的共同经历，缺乏地方色彩；
（8）文案体总乏味：缺乏闪亮点，缺乏想象力，缺乏打动人心的字眼。

2、四问四答
（1）谁是这件商品的消费者？
（2）产品能提供哪些个人实惠？
（3）我的广告如何吸引人？
（4）如何判断读者是否知道谁在做广告？

3、地方性广告和全国性广告的去区别
（1）“现在就买”效果更加强烈
（2）读者更关心价格
（3）商店个性必不可少

4、多产品广告
在写多产品广告的时候，如果能遵循以下程序，必将取得很好的效果：
（1）用一个销售力强劲的标题来统领产品的共性，也可以在主标题下；
（2）利用开场白，将所有产品作为一个整体来推销，同时为整个广告定下基调；
（3）为推销各个产品的每一段文字写一个强有力的副标题，由这些副标题来引导读者看完广告；
（4）在一段文案中推销一件商品的主要优点，每一段文案都必须包含销售该商品的部门的信息。

5、推销商店还是推销商品

【第十二章】 丢掉“套路”写时尚文案

1、时尚领域中的兴奋点和品牌
忘掉那些曾经知道你如何推销普通商品和服务的套路

2、提倡“奇谈怪论”，但不可脱离事实
尽管在时尚广告中，文字的地位不如插图，但文字仍然可以找到自己的用武之地：它们可以赋予广告更多的活力，刺激读者的购买欲，协助插图营造时尚的氛围。

3、弄清楚时尚的含义
4、女性推销时尚更自然
时尚是一种情感，你生活在其中，你的工作就是接替照片或插图。如果你能吧时尚的感觉传达给读者，让读者感受到穿XX的感觉，从而掀起一股浪潮，你的工作就算成功了。

5、追求时尚是一种全天候的工作
编写高级时尚广告文案是一项艰巨的任务，它的目标不容低估，那就是推销当今的流行服饰，而不是仓库中的存货。

6、在大众服饰中仍要保持时尚的氛围
从事大众服饰广告的文案人员必须具备以下三个方面的素质：熟知销售技巧，了解人的个性，编导有说服力的文案。
与其他销售形式一样，有效的大众销售也是建立在六个公认的目标上，即：吸引人们的注意，把握人们的兴趣，激发购买欲望，克服阻碍，鼓动消费者购买，另消费者感到购买后的满足与惬意。
（1）多针对个性，少针对群体性
要想让发布的广告获得成功，就要找到更好的描述方式，吸引读者到商店里购买你所推销的商品；同事，还要让他们坚定不移地相信你。
（2）在大众服饰中运用不同的诉求吸引读者

（3）想让文案吸引人吗？
图片说明流畅且无懈可击；
用简单的句子；
避免使用过时的语言；
如果可以，让文案轻松、愉快和幽默；
在动笔钱，搜集有关该商品的各种信息。在没有充理解的情况下，不可能写出吸引人的文案；
不要用烦人的比喻；
不要过多地依赖华丽而杂乱的形容词；
不要模仿他人的风格。

时尚文案人员，应该对服饰、华丽夺目的人物、人性以及说服力强的词语等这些用于广告构思的所有元素有着浓厚的兴趣；尤其是用富有全福利的字眼以及我们称之为“鉴别力”的那种神秘素质包裹起来的创意。具备了以上这些素质，你就可以在苛刻和反复无常的时尚文案界谋求生路，顺利发展。

（4）给时尚男士写文案时要运用不同的策略

【第十三章】 直接反应广告——对讯息效果的快速测试（上）

1、“直接反应”的定义
给 “直接反应”的下定义之前，我们必须首先提出对这种活动至关重要的测试。测试是直接反应广告与其他广告形式最大的区别。在其他广告形式中，“希望它奏效”的广告占有很大的比例，但在直接反应广告中一切都必须经过测试，包括对媒体、标题、广告大小、时间以及产品主要利益的拿捏。在完成初步测试、发布广告之后，还要对广告效果进行分析和评估。

（1）作为直接反应广告的文案文案人员，请把自己看做单人销售作战团
无论你为那种直接反应商品撰写文案，可供你完成销售工作的只有文字和插图。这就意味着这些文字必须挑起人们的兴趣，激起他们的购买欲。在这种销售方式中，你没有后路可退，没有其他销售人员来分担你的包袱，你一个人就是整个销售作战军团。
（2）商品质量和潜在消费者比广告写作方式和内容更重要
（3）直接反应同样能推销服务
（4）选用的媒体对广告的内容和方式有着巨大的影响
（5）报纸和杂志几乎瞄准了每一个市场细分
（6）近亲：直邮和直接反应
（7）电视：有效却昂贵的直接反应方式
（8）广播：不尽完美但却合算的直接反应媒介
（9）要针对不同媒体采取灵活多变的广告策略

2、直接反应广告创作的基本建议
（1）像零售商一样思考
（2）标题就是橱窗
（3）用价格招来潜在的消费者
（4）暗示价格
（5）商品目录和直邮：读者的兴趣所在
（6）假设读者就是潜在的消费者
（7）直截了当的手法通常在直接反应广告中表现最好

3、广播直接反应广告同样也是展示橱窗
（1）保持听众注意力的一些方法
（2）订购指南：广播广告直接反应的大问题（暂时没有更好的解决办法）

4、后续服务和你在其中的职责
给客服人员撰写电话应答脚本。

【第十四章】 直接反应广告——对讯息效果的快速测试（下）

1、直接反应广告无须保留
与大多数其他形式的广告不同，直接反应广告要释放一切。你经常要写爆炸性的标题和长篇大论式的广告，从各方面对产品进行接信号，最后让别人购买。

2、谈谈商品目录
商品目录与其它媒体广告无异，卖点在于该商品能够满足人们某种需求的能力。也存在差别，即，你必须想象该商品能够满足人们需求的所有方面，然后尽量广告中传达出这些讯息，希望以此取悦大多数人。

（1）创作目录广告三条基本建议
a.硬性销售是商品目录的准则，软性销售则很少见。
b.商品目录领域本身就有巨大差别。
c.明确这个词在此处被赋予了新的含义，尽量减少曲解。

（2）根据读者口味变换风格

（3）目录广告体现出来的直接反应文案元素
a.“展示全貌”的广告必须回答每一个潜在的疑问；
b.多变生动的主标题；
c.适当运用强有力的副标题来扩展标题；
d.适时适用刺激性的促销语言来吸引读者看完长篇广告；
e.轻松活泼且口语化的个人风格会使其温暖且富有亲和力；
f.语调生动有趣且富有激情，避免单调；
g.清晰的订购细则和不留疑问的原则。

3、怎样为杂志写直接反应文案
你的文案要取悦更多的人，而非漫无目的地无限拓展主题。
长篇广告直接反应通常比短广告更具诱惑力，但必须遵循以下原则才能真正成功：a 使用实例和数据；b 避免泛泛而谈；c 运用生动的语言；d 用醒目的副标题来分隔长文案。

（1）支持杂志广告承诺的八种方法
a.证明或赞许性声明；
b.在极端环境下商品的表现；
c.在特定情况下商品的表新；
d.权威机构提供的数据和事实；
e.官方认证；
f.对材料、配料、工艺、设计的细节介绍；
g.供货商的历史、声誉或背景；
h.退款保证。

（2）让人们尽快购买
直接反应广告的最终目标就是完成销售。

促使读者立即购买的方法：
a.描述商品与众不同之处；
b.预告价格可能上扬或展示打折后能省多少钱；
c.警告：限量或限时供应；
d.使用号召行动的语言；
e.强调尽早购买的好处；
f.退款保证；
g.优惠券及催促读者尽早使用。

（3）百货商店的直接反应广告
必须提供完整的商品信息。

【第十五章】 想让文案富有亲切感吗？试试直邮

1、什么的直邮广告？
直邮广告向那些潜在的消费者或顾客独立地、个性化地传达信息，这些人是的销售对象，你要和他们建立并保持良好的商业关系。在做只有广告时，你的对象有相对严格的界定——换句话说，你在创作直邮广告。

切记：写给某一个人，而不是所有人
作为只有广告文案人员，你的文案创作会有多种方向，你可能需要扮演多种角色。如果你以私人化的一对一友好方式向别人提出以上请求，成功的几率就会更高些。

2、利用直邮广告的理由
通过信函销售商品；
定期向所有顾客提供优惠商品，以保持顾客的积极性；
协助推销员并为他们扫清障碍；
开辟销售盲区；
回答消费者疑问，建立亲密关系；
劝导消费者光顾就近的商店；
客服市场逆流或威胁现有的客户关系竞争对手。
等等……
作为文案人员，你需要了解潜在消费者的需求和渴望。

3、发出行动而非订购号召
（1）你的目标是吸引潜在消费者走进上商店；
（2）每封信函都要完整，但其内容量能维持潜在消费者的兴趣足以
在没有达到最终销售环节之前，不要在直邮广告中向潜在消费者全盘托出，要有步骤地向他传递信息，不断引起他的兴趣，并让他在消费之前一直保持兴趣。否则，就有可能失去销售机会。
要明确每封信的目标，然后在文案中编写要实现的目标，除此之外什么都不需要。
（3）如何编写有效的文案
a.强有力的开头：
在第一段/或标题中列举好处；
接下来的一段重点强调所列举的好处；

b.延伸要素
具体解释产品或服务的特性：这些特点对潜在消费者有什么价值；尤其是与竞争产品相比，它为什么特别出众；
提供性能测试、化验结果、调查认证书等，以证明产品的优良性能；
树立广告主诚实、可靠和长期贡献的形象；
在折叠印刷品或长篇文案中运用醒目、欧力的销售性副标题。

c.积极地结尾
重申潜在消费者购买产品或服务后将会得到的利益，并指出没有购买的遗憾；
号召马上采取行动，比如购买、试用、查询，亲自查看或某种后续行动。

4、让你的材料富有吸引力且简单易懂
（1）信函
段落别太长，要让消费者有阅读的欲望。

（2）折页
要让封底和封面一样迷人，因为读者经常是先看封面，然后翻过来看封底，如果封底非常有趣，他们才会去翻内页。因为封底是安排保证书、特别优惠以及重点的好地方。

5、后续信函至关重要
后续信函不尽可以为生产商提供转售商品的机会，还能经常为经销商准备劝服潜在消费者购买的推销词。
给经销商的销售信函要强调三个P：产品Product ，促销Promotion ，利润Profit，与商业杂志中的广告很相像。
在信函上附加讯息，吸引更多消费者阅读信函。

6、请用以下方法获得更好的直邮广告效果
（1）使用第二人称
（2）诚实可信
有时候你的一条广告可能全部属实，但却缺少可信度。你要用使人信服的证明去支持它，扫除可能使人生疑的任何污点。对于一件尚未取得人们完全信任的新产品及其广告来说，这一点尤为重要，因为购买的人在看待它们时宗师带着挑剔怀疑的眼光。由于你的产品对潜在消费者是新的，所以在做邮购销售时要特别注重营造真实可信的氛围。

7、确保信函有效的核查表（21条）
（1）给真正的消费者（而不是“读者”）提供信息。
（2）因为你所注重的是那1%~2%会听从你的劝告而购买你所推销的商品的人，不是那98%不予反应的人群。所以，不要让任何人说你的文案过于容擦汗那个，否则会影响到其他阅读的欲望。
长文案的作用不在于它的篇幅，而在于它完整的内容。你的目的是让别人消费，所以，信息和劝服是必不可少的。
（3）其实，他们（文案）的工作是销售，而不是谈话。销售才是最终目标，编写文案只不过是我们达到最终目标而使用的一种手段。
（4）千万不要把“创造性”与“效力”等同起来。
（5）不要自已人们对你的信函广告的看法，要在销售竞争中取胜。
（6）消费者能从文案中找到他们想要的东西吗？
（7）你的文案千万不要忘记描述新商品的特性。你的读者还渴望了解新商品的具体好处。
（8）必须要向人们证明产品的重要作用，而不止是向你的读者大谈你的产品以及它在竞争中体现出的优越性。为此你可以运用个案研究、案例分析和官方数据，还可以举出产品怎么解决实际问题的案例。
（9）空口无凭，一切都需要事实证明。
（10）测试，测试，测试。
（11）宣传手册不是推销员，但信函是。
（12）放松、自然。尽量使用“您的”。记住，你的信函是和另一个人交谈，不是一个人自说自话。
（13）运用简洁的措辞、精悍的句子和简短的段落，这能得到最好的沟通效果。
（14）易于阅读的文案。
（15）不要在信函中采用印刷体以外的字体。
（16）直截了当。尽快切入正题。
（17）用对照表来确保所有的重点已经囊括在内。
（18）不要把“旧”信丢在一边而打锣鼓另开张，除非经过比较，新信函确实比旧信函吸引力更大。
（19）采用感情色彩强烈的附笔。用它重申最重要的内容。
（20）尽最大的努力促使潜在消费者采取行动。
（21）在信的末尾明确告诉读者该做什么，什么时候做，怎么做，以及如果他不这么做将会失去什。

【第十六章】 针对专业人士、商业人士和农业人士的严肃广告（上）

1、行业广告的规模很多，大众对知之甚少
2、行业广告分为几种类型
同业广告：行业出版物中的同业广告怎对的是那些购买你的产品和服务，然后再转卖给顾客的经销商；广告的目的是为了让经销商销售和推广你的产品。撰写此类文案的3P原则：产品、促销、利润。
工业广告。通常是企业向企业销售产品，此类广告无须考虑购买产品以后进行再销售的问题。
专业广告。目的是，让专业人士使用你的产品，并向他人推荐你的产品。
3、行业广告很重要，但只占辅助地位
4、销售宣传也将运用同业广告的讯息
突出全国性广告支持；
把全国性广告支持做到地方层面；
强调新鲜点，提供相应依据；
为经销商和销售人员展开强大的促销攻势

5、贸易杂志广告应该强调什么
（1）向经销商和销售人员宣传广告和促销的价值；
必须注意的是，在整个广告战役最终获得通过，所有广告和材料的第一批样品之制作出来，所有事情都准备完备后，就该到销售部去陈述整个计划了。这样一来，销售人员就能带着他们对事业的激情和热情，向各自代表的区域出发了。一定要向你的销售力量宣传自己的广告和促销活动，这件事情的重要性不亚于向经销商或“整个贸易圈”进行宣传。

（2）如果企业生产多种产品，请尝试形象更广告；

（3）是推销产品还是广告？抑或兼而有之？
文案人员一般都以产品为主导，这使得他们不由自主地首先从产品着手进行考虑。然而，对于一些同业广告来说，这种做法有时却大错特错。
假如你正在推销的一种产品毫无特色可言，而且在广告中也无法挖掘到什么信的产品特征，但在零售渠道的销售情况还比较稳定，同时又必须通过广告宣传来保持这种竞争优势。
宣传活动才是你关心的重点。

6、重要的后备力量：贸易辅助材料

诸如发给贸易圈人士的特殊邮件、产品销售人员使用的装有推广辅助方案的宣传文件夹、店内陈列品，以及其他一些形形色色的广告工具，统统都可以成为“辅助材料”。对于每一个广告文案人员来说，设计这些辅助材料都是一项非常重要的工作职责，在他们的工作中占有相当大的分量。

（1）销售人员的文件夹具有三种功能
销售手册：a.想经销商展示的内容：正在发布的广告支持（全国+地方）；产品生产商能为经销商提供的、供他们装饰店面的陈列材料；两者的结合如何在产品的预售中帮助经销商。
b.促销经销商对产品产生热情，促使他们去了解产品的潜力；
c.为销售提供一张全面的对照表，帮助销售人员按计划像经销商推销产品。

在编制销售文件夹时，要记住两个重点：一是简洁；二是“短小”。

（2）销售人员的文件夹里该装些什么
一个封面；（引起关注）
专门介绍计划内广告战役的一部分内容；
一个专门介绍产品促销的部分；
结束页。在结束页向经销商需求支持，强调青睐你的产品意味着他们可以获得更多的销售额。

（3）你也要设计店铺陈列材料
许多广告文案人员都会犯这样的错误：很少把精力花在创作商店陈列材料上。
导致这种错误的原因是，对自己要准备的辅助材料的类型了解显得太肤浅、太草率了，对如何使用这些辅助材料太缺乏深入的研究了。
如果你设计的陈列品有效、成功，那么你的设计一定能在某个重要的地方帮助销售人员，这就是产品销售；如果你的陈列品不成功，销售工作就会变得更加困难。所以，要不断用成功的陈列品来协助销售人员。

（4）帮助销售人员等于帮助经销商

【第十七章】 针对专业人士、商业人士和农业人士的严肃广告（下）

1、为医学人士写广告是一种特殊的挑战
（1）避免过于个人话的语言，以专业的口吻进行陈述；
（2）使用科学的证据；
（3）认识到专业人士希望紧随专业发展的愿望；
（4）把广告的读者视为产品的使用者或推荐者；
保健行业：医学领域的一个充满活力的关联领域

2、工业广告
撰写工业文案的小窍门
a.不要写得过于随便。
b.不要进行强行推销；
采购人员可能要等上半年到一年的时间才会完成订购的通知。在这段时间内，可能会有竞价、产品演示、性能测试以及展示介绍等各种活动。
c.避免轻浮的语气，这是惯例
d.迅速切入主题
e.强调长期的节省
f.撰写文案时，心中要有具体的工业读者
g.使用强有力的新闻口吻
h.提供完整的西信息
需要记住一点：你的广告可能会被剪下来，保存起来。过了一段时间后，可能会被拿出来同另一条极具竞争力的广告进行比较。广告文案内容最完备的，可能就会获得销售的机会。与消费者广告不同，工业广告往往会在投放了很长一段时间以后，仍然会被查阅并提及。让你的广告文案值得反复阅读。典型的工业广告读者不会介意文案的长度——只要里面有内容。
i.提出一个问题——然后说明你的产品如何帮助解决问题。
j.通过产品个案来吸引注意力
k.为工业广告选择插图时，要考虑到读者的兴趣

优惠券有时也会在工业广告的设计中扮演一定的角色。在你准备这些优惠券时，你会要求读者填写姓名和所属单位，切记在优惠券上询问回执者的职务。

除了优惠券以外，还有一些更流行的方式可以获得读者对工业广告的回应。一种方法是利用800电话，传真也是一种普遍采用的方法；另一种是使用读者服务卡。在工业广告的最下端，你经常会发现类似于这样的句子：若想获得信息，请转532。

3、农业广告
（1）你对农业生活应该掌握写什么？
农民如何获得信息；
农村市场高度细分；
“有用”是一个关键词；
理解农民。

（2）撰写农业广告的特别窍门
注意语言；
提供证据；
（在某些情景下）注入一种管理的感觉；
和他们一起面对困难。

4、撰写企业管理广告时需要注意的几点
使你的广告适合高级管理人员的身份，高贵、优雅的语言在企业管理广告中的作用，比在其他任何行业杂志中更为明显；

【第十八章】 喜欢短文案？试一下户外广告和交通广告

1、用最少的文字传达最有力的讯息和强烈的情感。
2、户外广告
招贴和路牌
只有哪些体面的公司涉足“标准的”户外广告
使用户外广告的原因（户外广告还有助于缓解旅途疲劳）
保持简洁的风格（诉求点，坚持一个中心；多个诉求反而弱化的信息传播）
户外招贴首先是提示性广告
利用情感因素——幽默、共鸣和兴奋，唤起快速反应

3、写作和设计招贴时应记住以下几点：
招贴最好只有一个中心；
使用可能少点元素，并充分发挥它们的效力；
简洁，但不要为了简洁而简洁，如果文案长一些效果会更好，那就让他长一些；
不要太隐晦，让招贴保持简单的面貌；
如果是为包装产品做广告，可以在招贴中描述包装的特色，借此提高包装的识别度；
提出一些有益的建议。尽管这一点并不使用于所有的招贴；
尝试做出一些改变，促使受众将你的讯息从周围干扰影响中分辨出来。

4、交通广告

为短途乘客设计轻松易读的广告。
（1）车内广告
（2）车身广告

设计交通广告采用非正统布局技巧，比如将标题放在广告的最底部，并注意弯曲的表面；
招贴的阅读时间一般止呕5~10s，与之相比，交通广告的平均阅读时间为27分钟，因此交通广告的自由度更大最终的结果是文案可以做得更长更精妙。

简洁、精妙。

【第十九章】 你到哪儿，广播广告就跟到哪儿

1、在写作广播广告之前，先把自己当成听众
必须意识到广播的听众不是静止的、专注的，因此广播文案人员必须改变自己的写作风格。
2、如果你作对了，就能使听众的耳朵“看见”
广播中对想象力的要求对你的广告写作影响很大，因此你必须选择一个容易描述并令人信服的卖点介绍给听众。

很明显，不是所有的广播广告都需要进行有力的描述，也不是所有的广播广告都需要完美无缺的写作。
许多广播广告属于“看公众能听多少次”这一类，其主要目的是强调产品名称、销售理念或购买提示。
3、把你写的东西大声读出来
在你大声朗读广告的时候，要深入探究事物的精髓，在音调变化、停顿以及最重要的一点——速度——上都要像个真正的播音员。按照你想让播音员播送的语速读你自己的文字，一边掌握准确的时间——不要过短也不要过长。

4、如果让自己的文字容易读、容易听
5、不注意广告开场白就有可能导致失败
6、广播广告的类型
7、如何充分利用每一次词
（1）广告类型影像字数——因为播音的语调将影响语速。
（2）统计字数并使用秒表
（3）如果不够严谨，音效可能引起麻烦
计算声效所花费的时间；
不要使用那些听众无法理解或必须经过理念才能起作用的声效；
8、直播广告还是录播广告？
9、以行动号召结尾
10、广播广告写作基本原则
让文案的要点数降到最低；
尽快介绍你的产品或广告主；
用文字描述画面；
重复关键的利益、单词、元素和名称；
在一开始就要吸引注意力。无须用尖叫来吸引注意力，但你应该在某方面“放大效果”，使听众集中注意力；
说服，不要尖叫；
避免滥用最高级和平淡无奇、不真诚、油腔滑调的广播对白；
使对话可信自然；
千万不要忘记你是在为耳朵而写作；
统计字数；
在绝大多数广告中让结尾有力、主动，并提出号召。

11、如果撰写地方性广告，可以借助外援
使用从当地电台的音乐和声效库中选择素材。
12、可以用以下方法吸引听众
象征，使用众所周知的音乐，有力的、熟悉的声音，采访，改变声音，巧妙地运用幽默，使用与产品相关的声效，子一星期中使用不同的广告，整合广告（如，将天气预报、报时以及其他听众感兴趣的事物整合在一起）。

【第二十章】 电视广告——全面领略创造力（上）

1、电视吸引广告文案人员
电视广告文案人员需要了解制作广告的每个环节，以便沟通。
广告文案人员负责声音的部分，要视听和挑选配音演员喝播音员。
在拍摄过程中，各方的职责范围有可能彼此重叠，每一位成员要使自己负责的那一部分符合自己的期望，就必须征询其他成员的想法和观点。
如果你的广告出类拔萃，那将是一个大奖赏

2、在广告中，文字和图像同样重要
3、为理想境界——高品位与有效性兼具的广告——而努力
4、看看你的广告是否 可信、尊重、自然
广告必须具备可信度；
表现出对人的尊重；
表达自然。

5、为电视广告撰稿时要考虑什么

（1）创意。撰写电视广告的第一步是构思创意。你的创意必须触动人们的一些原动力，如爱情、雄心、个人奋斗或经济。在构思创意时，必须充满想象力，并掌握丰富的媒体知识，了解广告主的需求和消费者的欲望。通过简单的推理，你会发现产品本身就是创意之源。
（2）确定问题所在。
问题设计的因素包括整体销售目标、基本消费者的分布和界定，以及预算限制。你是打算通过单一手段得到目的还是通过多种手段？
你在撰写电视广告时，心里就应该有一个最基本的目标：赢得信顾客，保住老顾客，增加人均消费量，促进批发，改善与经销商的关系，建立信誉和有利的态度，甚至给利益相关者留下印象。
（3）贴片播出还是插播？
（4）影响广告长度的因素
（5）重复广告：几遍才够？
如果选择贴片广告而不是在两个节目之间的插播广告，最好记住另一个原则：耗损。观众的知识会随着一定的重复次数而增长，到达一定次数后，他们就会变得视而不见、听而不闻
广告被人接受的程度如何，并不是指观众有多喜欢它，而是指“它对我来说有什么意义”；指它令人愉悦、给人呢提供信息以及兑现承诺的利益的程度。为了使系列广告自始至终产生最大的冲击力，一套系列广告只应该关心一个核心主题，关键是在重复上要有所变化，特别是广告开始的方式更应该这样。
（6）标板广告
（7）撰写15秒广告
在撰写15秒广告时，只需选取最主要的卖点，然后将它润色到最佳状态。
（8）故事板。 一些导演需要详细故事板，一些则不要。
（9）平衡声音和影像是一种技巧
在声音和影像之间找到平衡点。
一条广告该用多少字；多少个场景才合适？

记住，电视是一种以“动作”为特色的媒体，我们从两个方面获得这种动感：a。让镜头本身具备动感；b。通过镜头的变化来创造动感；最重要的是，不要将电视广告做得像连载一起的一串静止图片。

（10）写作时问问自己：这要花多少钱？
（11）争取注意力
（12）信息式广告：如果要说的东西很多
在撰写信息广告时候，最好还是遵循写标准广告的步骤，讲注意力集中到商品上，传达强烈的销售信息，并采用可靠的传达方式，例如演示、证明、可信的推荐和问题解决方式。

【第二十一章】 电视广告——全面领略创造力（下）

形象化思维是电视广告人员的首要任务，也是印刷广告人员必须学习的东西。

影视广告的分类
电视广告的制作技巧，拍摄技法

广告写完后应该提出的问题：
如果没有声音，光凭电视画面是否能清楚地表达？
影像部分是否全部是图表（具体说明技巧，描述表演和镜头动作）？
声音部分听起来怎么样（语言、节奏）？
声音部分和影像部分是否相得益彰？在时间把握上彼此是否合拍（实际操作以下）？
场景是否太多（有些是否可以省略）？是否还需要更多的场景？
产品是否容易识别？
脚本是否能迅速引起注意？是否提出了某种诚实的利益？
是否进行了“演示”？
主要承诺是否有鲜明的视觉形象？能够在观众的记忆中长时间提留吗？
竞争品牌是否能轻易替代你广告中的主角，并十分匹配？（最好不要）
脚本是否可信？
你是否会为自己写的这条广告感到骄傲？
拍摄镜头。

二 : SEO文案写作

昨天谈了语义分析和SEO，今天举一个比较具体的例子。

在进行网页文案写作的时候，通常应该考虑到搜索引擎优化的效果，有几个总的原则。

1）整个网站的文章针对不同却相关的大量关键词进行，这样有助于搜索引擎提炼网站主题。

2）每一篇文章的写作以主关键词为目标，但需要其他相关词汇的支持。

3）文章还必须逻辑语法符合读者习惯，不能为关键词而关键词。

举个例子，搜索引擎优化培训这个帖子，既然是个实验，在写的时候就进行了一些考虑。绝大部分帖子没考虑这么多，特殊需要的时候才考虑，不然就太累了。

要想优化”搜索引擎优化培训”这个词，从整个网站的主题来说，搜索引擎优化无疑是我博客的主题，不用特殊考虑。

“培训”这个词却基本上和其他帖子都无关，也不可能在其他帖子里来加强这个词。所以在这一篇帖子里面就特殊考虑怎样加强培训这个词的相关度。这种加强并不是多提几次培训，而是通过其他相关词汇。

哪些词和培训有关呢？

我当时想到了这些：老师，学生，理论，技巧，师父，徒弟，考试，实践，学校，师资，教育。这些词在搜索引擎眼里，由于语义分析的因素，应该是比较相关的。那么在写帖子的时候，就要把这些词符合逻辑符合语法的融进去。

比如这句话，”当然师父领进门，修行在个人，大量实践才是徒弟最后出师的考试。”从整篇帖子的内容来说，也可以算可有可无，但从文案优化的角度来说，是特意加进去的。

再比如这句，”老同志教育我们实践是检验真理的标准，我想做个实验”。其实这句话也可以直接缩短成”我想做个实验”。但是”教育”这个词在其他地方都没想出好的地方放进去，就想起了这句相关的口号。放在这里既能用上相关词汇，又能自然的引出我想做个实验这句话。

帖子的后半部分就主要针对和搜索引擎优化沾边的词。

其实从整个帖子来看，”搜索引擎优化培训”出现的频率也不算很高，但是有其他支持词汇的帮助，实验效果还算不错。

为免误解，两个说明:

1)文案的SEO考虑毕竟还是次要的，最重要的还是言之有物，跟其他任何文字写作一样。

2)请仔细体会，这和关键词堆砌是两回事。

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