一 : 定义你的品牌：创业营销战略的第一步

给你的业务下一个真正的定义是展开你的营销计划的关键性第一步。从过往的一系列成功案例中，我们一直在分析如何建立起一个强力的品牌体验，以便激发消费者忠诚度——弄清楚大品牌的营销原则，那些小公司就能效仿他们的成功模式。但是，在为你的消费者建立一个独有的品牌体验之前，你还必须有一些奠基性的起步动作——你必须想好你要构建怎样的品牌。

为了指引我们的营销计划，我们需要对我们的业务类型做一个精心准确的表述，我们服务于什么类型的客户，我们怎样为他们提供服务。我们要定义好我们会以什么为立足点，我们会以哪种类型的产品和服务来迎合消费者对我们的期待。这，就是 品牌化过程的第一步骤了。

定义你的品牌乍一看是很简单的事，但是这其实需要深刻的研究反省，不动摇的决心，还有数据信息的全方位搜集。

打个比方，要是某个人想要涉入律师业务。那么，他的品牌很容易初步定义——一个法律执业人员，对吗？但是，如果想要针对他的经历打造一个品牌，身为一个律师，在进行营销之前，他需要明确界定好自己会偏重哪一类的法律业务，他针对的是哪一类的客户。这也就意味着，他需要思考自己打算涉足世界上哪些地区，哪个领域的法律，打算提供何种类型的专业性服务。

在定义你的品牌的时候，要尽可能清晰地表述你的品牌和业务特征，这样，你就可以规划出一个特色性的品牌体验来跟它配套。以下是能够帮助到你的三个要点步骤：

1. 罗列出你的优势。罗列出你尤其擅长什么，以及当你的客户想到你的品牌的时候，你希望他们第一时间联想到什么。你的独一无二的专长会构成你的品牌定义的基础。

2. 你的客户需要什么？从你罗列出的特长中，挑选出你的客户特别需要的那些。想清楚你做的哪些事会是让你的客户变成回头客的理由。你必须根据你有能力满足的那些需求来定义你的品牌。

3. 专注于特色化。重点是，你的品牌必须跟消费者可选的其他同类产品有所区分。当然，你独有的品牌体验才是最终令你独树一帜的关键，不过，独具特色不同凡俗的属性也会是一个令你独一无二的起始。你的目标，就是要比你的竞争对手更有特色，更优秀。

让我们回顾一下律师的例子。一个定义良好的律师不会仅仅是一个“法律执业”的律师。如果他还希望他的客户把他的业务看做一个品牌性的服务，他的专业性质就必须更具体、更明确。所以与其把自己称作“执业律师”，他也许更愿意把他的品牌定义为“位于加利福利亚州的，富有同情心的家庭法专业律师，致力于为那些在人生的艰难时刻里需要帮助的女性们服务”。

注意到了品牌定义中的清晰性了吗？

一方面，要尽可能的详细明晰，另一方面，你也要注意，不能矫枉过正地把你的业务局限在一个束缚性过强的死板的品牌定义当中。好比如说，如果一个发廊把自己定义为“女性的短发修剪”，就会把大量的其他类型的顾客拒之门外——像是想要修剪其它发型的，想要美发或者拉直或者上色的，又或者是儿童或者男性顾客，都将白白流失。

如果那种程度的清晰专业化是切实必要的，因为你已经瞄准好了一个强大的潜在市场，那么，你就要有意识地去做到那种程度。我见过很多只专注于卷发或者烫发的美发沙龙。只要业务经营时间够长，它们就有可能成为定义良好的成功的品牌。只是，要注意不能把品牌定义得太过严苛，因为这会堵死你未来的业务提升空间。

秘诀就在于平衡好特色化、专业化、个性化和业务的扩展空间。定义你的品牌时，一定要确保随着时间的推移，这个定义所描述出的业务类型依然有着增长业绩的空间。

笔者 吉米·约瑟夫（Jim Joseph）是医药公司WPP Group PLC.的下属通信代理公司Cohn & Wolfe（以纽约为总部）的北美总裁，也是The Experience Effect （AMACOM， 2010）以及The Experience Effect for Small Business （Happy About， 2012）的著作人。约瑟夫同时还在纽约大学教导营销课。他的博客地址 jimjosephexp.blogspot.com.

原文网址： http://www.entrepreneur.com/article/226603

二 : 产品定位与营销策略

产品定位与营销策略的选择

摘要：通过分析我国企业目前的营销现状与问题，引出产品定位的必要性及意义。企业在分析消费者消费需求的基础上，结合自身资源、营销能力和竞争态势的评估、判断，做出差异化产品定位的方向，即通过什么样的产品来满足目标消费群的欲望和需求。企业光有性能优越、质量好的产品是不够的，还需要与产品定位一致的营销战略和营销策略系统化地运作，注重品牌建设和管理，在实现顾客价值的基础上建立企业的独特竞争优势，取得销售收入及盈利目标，从而实现企业的经济效益和社会效益。
关键词： 产品定位 ；市场需求；目标客户；营销战略和营销策略
一、导语
为什么大多企业的产品在目标市场很难销售出去？因为消费者不购买你的产品，我的产品无论是在功能上还是质量上都没有问题，为什么销售不出去呢？原因不仅在于企业的产品能不能满足目标市场的需求，都还在于企业的营销活动做的到不到位。因为我国大多企业还处于产品观念和销售观念，对产品的研发和销售仍以企业为中心，而漠视消费者的真正需求。在产品和营销模式严重同质的今天，企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地必须重新审视差异化产品定位的重要性以及对营销策略地精准选择，只有实现了顾客价值企业才能实现盈利目标。
二、产品定位概念及过程
产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与众不同的。解决产品定位问题可分为以下2个步骤：
(一)选择目标市场的过程
在市场分化的今天，任何一家公司和任何1种产品的目标顾客都不可能是所有的人，因为顾客是由形形色色的人组成的群体，你不能使他们都满意；同时也不是每位顾客都能给他带来正价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值,劣质顾客带来负价值，事实上，诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量的资金和人力。因此，裁减顾客与裁减成本一样重要。目标市场地选择用“舍得”二字比较恰当，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第1步就是选择目标顾客的过程，当然也是顾客选择你的过程。对于选择目标顾客的过程，大体相同方法如下:确定细分市场的标准 , 对整体市场进行细分 , 对细分后的市场进行评估 ,最终确定所选择的目标市场。在这1步，确定的是1个大的范围，因为目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。例如生产家庭用的电视机或是宾馆用的电视机，再细一些无非是确定为城市家庭生产还是为农村家庭生产。又如生产西服或是休闲服，再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。在选择目标市场过程中，有3种策略可供采用：一是无视差异，对整个市场仅提供1种产品；二是重视差异，为每1个细分的子市场提供不同的产品；三是仅选择1个细分后的子市场，提供相应的产品。企业在分析了外部环境机会的情况下，还应综合考虑企业内部的资源和营销能力，然后确定目标市场。
（二）产品定位的过程
产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程，前者是对选择后的目标市场进行细分，在选择1个或几个目标子市场的过程。对目标市场的再细分，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求厂商提供诉求点不同的产品。对于彩电厂商来说，在选择目标市场的同时，也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是，目标市场中的顾客对彩电的需求是不一样的，有着各自不同的诉求点，我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类，而推出相适应的彩电。例如，日本松下公司确定中国大中城市居民为中高档彩电的目标市场后，对这个目标市场进行了细分，发现目标顾客购买彩电最关心的利益点为：画质好，声音好，社交需要，还有造型奇特，小尺寸等。为此，他们推出画质好的“画王”，声音好的“音飞”，便于社交的“新潮一族”等。宝洁洗发水也采取了类似的定位做法。中国20 世纪 80 年代是10个人用1种产品， 90年代是10个人用10种产品，今天是1个人用 十种产品。因此，任何企业都不能指望用1种产品满足10种需要，最好推出10种产品满足10种需要，甚至满足1种需要。而这种需要应该是研究消费者的结果，而非自己想出来的。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话，那么，在这里对目标市场进行细分的依据是顾客购买产品的原因，即关注的产品价值方面。现实生活中，任何1个公司都难以在3个以上的子市场占据优势。因此，采取集中定位的策略是后来居上的法宝。东芝彩电进入中国市场时，松下的“画王”已经受到市场青睐，而“音飞”的推广力度较小，东芝放弃画面好的市场，推出“火箭炮”定位于声音好这一诉求点，取得了成功。在第二步解决的问题，是产品定位的问题。但是，它已经不是定位于1个笼统的需要满足，诸如电视机满足人们看电视的需要，羽绒服满足人们保暖和漂亮的需要，洗衣粉满足人们洗干净衣服的需要，而是更为具体化的需要，即找出人们在观看电视机、穿着羽绒服和使用洗衣粉时的各种诉求利益，如洗衣粉漂白、香气、强力、泡沫、保护衣服等，顾客对上述利益有着不同的侧重，从而形成不同的利益群体，寻求各自特殊的利益组合企业设计相应的产品，满足各类顾客所选择利益的需要，即可得到更大的市场份额。
由此可见，企业的产品定位工作不仅复杂，而且要求的专业化程度非常高，如果企业自身的营销能力有限，可考虑与市场上专业的营销管理咨询机构进行合作完成产品定位工作，提炼产品的USP，集中优势资源对产品及品牌进行针对性的营销传播，完成渠道的铺货工作，提高产品、品牌在目标市场上的占有率，努力树立行业领导品牌，最终取得利润回报。
三、产品定位的多品牌策略
定位意味着牺牲，意味着有所不为，但当企业完成资本积累急需发展壮大时，企业必须进行扩张。在企业的对外扩张中，若坚持统一的品牌策略，让开发的新产品都套用原来品牌，容易出现品牌形象淡化，每种产品都缺乏各自的鲜明个性，从而削弱了个产品的市场竞争力。若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一问题，采取产品定位的多品牌策略不失为1个好方法。
宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣4个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱等品牌，这些都是典型的案例。现今，随着人民收入水平的提高和生活质量的改善，消费需求日趋多样化、差异化和个性化，由大众消费进入分众消费，这也为多品牌策略的运用提供了市场机会。当今世界，适合所有人的产品是不存在的，几乎找不到独一无二不可替代的商品。在消费者消费意识日益成熟和理性的今天，消费者更倾向于购买和消费那些针对他们的目标市场的商品。比如买空调，消费者可能会首选格力，因为格力品牌是空调细分市场的权威。在不如宝洁公司在中国推出的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣洗发水，同是洗发水，其基本功能相同，但每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同的消费群体。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。这种突出产品USP的品牌，比那些泛泛而谈产品既营养，又去头屑，又柔顺，又保湿的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打动消费者。所以，在多样化和个性化的消费潮流里，企业若能在科学的深入的市场调研上，采用多品牌策略，每个品牌都针对某一细分市场进行产品定位设计、品牌形象定位、分销规划和营销传播，那么各个品牌的产品利益点，便能更吻合自己所针对的细分目标市场消费群体的特殊需要，从而获得这一细分消费群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费泛泛而谈而没有特色的品牌更有竞争力。
多品牌策略主要包括2种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。
多品牌策略被许多企业所用并取得成功，是因为产品定位的多品牌策略具有的优点，其主要优点有：
1、多品牌具有较强的灵活性。比如宝洁公司从洗发水的功能出发向市场推出了不同功能和不同品牌的洗发水，为满足不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走市场，各有特殊的用途和品牌满足目标市场所需，共同提高了企业产品的市场占有率。
2、多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是多样化的、差异化的，不同地区有不同的文化和风俗习惯；不同时间有不同的审美观念；不同的人有不同的价值观念、生活态度等等。而产品定位的多品牌策略正充分适应了市场需求的差异性。
3、多品牌有利于提高产品的市场占有率。所品牌策略最大优势在于给每个品牌进行精准定位，从而有效地占领各个细分市场，可以为企业争得更多的货架空间，提高销售机会。
但产品定位的多品牌策略并不能包治百病，无所不能，它有一定的使用条件和范围。
1、企业是否具备相应资源和营销能力。多品牌首先要求企业具有一定的资金能力；另外，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，企业必须具备各品牌管理能力或借助营销外脑力量。
2、多品牌策略具有一定风险。推出一新品牌需要相当大的费用，尤其对于缺乏实力的企业，如新品牌运作失败，公司可能会陷入经营困境。
3、多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。对于一家大公司来说，确定品牌的多少是个重要问题。企业对每个品牌所投入的力量不应是均等的，哪些品牌需要重点培育，哪些品牌处于陪衬地位，哪些品牌需要放弃，企业应根据长期战略和短期经营目标来做出决定。
总之，采用多品牌策略可以满足多个细分市场的差异化需求，为企业争得更多的货架空间，扩大市场占有率，使企业的美誉度也不必维系在1个品牌的成败上，降低了企业的经营风险。但是采用产品定位的多品牌策略的前提必须要进行产品定位的差异化，不同的产品应进行不同的产品定位和品牌定位。如果同一产品使用多个不同的品牌，只能是弄巧成拙。
四、产品定位与营销策略的选择
企业存在的最终目的在于取得销售收入和利润，所以，企业最终必须向消费者提供产品或服务。问题是，关键在于谁来买我的产品，我的产品要在目标消费群中树立什么样的形象和地位，这就涉及到产品定位问题。如何能够让目标消费群体关注和购买本企业的产品，即怎么能让“合适的人在合适的时间合适的地点，以合适的方式买到合适的产品”，这就涉及到营销策略问题。所以，只有将“产品定位和营销策略”有机结合起来，企业的市场营销活动才能有可能取得理想效果。而企业一旦把产品定位确定下来，所采取的市场营销策略必须以产品定位为中心展开，自始至终贯穿下去。
（一）市场调研策略
“没有调查就没有发言权”。很多企业的产品之所以在市场上打不开销路，主要原因在与以企业为中心来研发、设计产品，而不是以消费者的需求为出发点。市场调研不仅为企业的产品定位和营销策略的选择工作提供决策支持，而且也为企业的产品研发和市场推广发挥着至关重要的作用和影响。市场调研主要围绕以下几个方面进行展开：
1、市场容量、消费水平和调研。此项调研的主要的目的在于分析市场潜力以及消费构成；目标消费群体的消费和购买能力和水平；评估本品牌产品进入市场的可行性和未来销售推广情况。
2、消费者的购买心理和购买行为。特别是目标消费群体的购买心理和行为，这一调研的关键，直接决定着企业的产品定位和营销策略。此项调研内容包括：目标消费群是谁，其收入水平和生活方式，价值观念，生活态度，喜欢在什么时间什么地点以什么方式购买，购买前关心产品的哪些诉求点和利益因素等。
3、市场竞争态势调研。此项调研的目的在于了解竞争者的产品推广策略、渠道策略、营销传播及市场定位、产品定位策略，以便制定和实施差异化的更符合市场需求的产品定位和营销策略。
市场调研的目的在于发现新的市场机会或寻找企业营销中出现的问题，所以，把在市场调研后得出的结论与企业的资源、营销能力结合起来，跳出原来的思路，以目标消费群的需求为出发点，重新审视市场，进行市场细分，选择目标市场，对产品进行精准定位，提炼出产品的USP和品牌核心价值诉求点进行营销传播，争取在细分市场占据领导品牌地位。
（二）品牌策略
企业只有性能优越、质量过硬的产品是不够的，企业欲取得长远发展，必须制定和执行品牌战略和策略。品牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。品牌使企业走出单纯价格战的旋涡，使顾客愿意为此付出相对较高的价格，也使企业在竞争过程中获得竞争对手无法模仿的独特竞争能力。任何一家企业，在建立之日起就希望通过企业的各项经营活动塑造自己的品牌，向顾客提供具有自身特色的名牌产品。在当今产品升级换代速度不断加快、市场需求与竞争日趋激烈的时代，品牌愈加成为拥有持久相对竞争优势的标志。
品牌并非1个简单的名称和符号，它必须与产品定位相吻合。当1个企业确定向目标市场提供什么样的产品即完成产品定位工作后，品牌的名称、形象和核心价值诉求点一定要符合目标市场的心理需求，什么样的产品配备什么样的品牌。本人认为并不是所有的名牌都是品牌，有的名牌只能算是1个名称，1个牌子，即使是上过央视广告的也不例外。1个品牌不仅仅有1个名称、符号，更重要的在于它的美誉度和内在核心价值内涵，目标消费群的口碑和忠诚度、依赖感，好的品牌代表着1种象征或1种精神已融入目标消费者的工作和生活当中。好多名牌之所以没有成为品牌，在于企业对品牌建设和维护的理念不成熟，方法不得当。有的企业心态浮躁，急功近利，导致营销短视行为，从而给品牌的长期发展带来硬伤。品牌并不都属于那些资金实力雄厚、技术领先、管理科学的大企业，中小企业甚至个体户也可以享受拥有品牌的专利，比如街边的一家环境卫生、服务优秀的特色拉面馆等。
任何1个企业都要提供一定的产品，但大部分企业都希望顾客能够将自己提供的产品与其他企业的产品相区分，都希望赋予本企业的产品以特殊的内涵，从而使本企业的产品给顾客与众不同的感受。所以，企业光有产品定位是不够的，产品定位是完成属性的定位工作，而品牌则[www.61k.com）代表着企业及产品在顾客心目中的形象和地位。当人们谈论其产品如何时，谈论最多的则是产品品牌，产品定位和品牌二者有机结合才能在目标消费群心智中留下独特而深刻印象。品牌必须以产品定位为中心来设计和传播，产品定位是基础，品牌是载体。比如某一服饰企业计划推出产品定位为高档商务休闲类服装，那么品牌的命名、形象和内涵必须以高端商务目标消费群体的心理需求和审美情趣而定。有时，同行业产品定位很难区分时，差异化的品牌定位亦可在目标消费群心智中留下差异化的形象和地位。那么，在产品定位既定的情况下，企业如何对品牌形象进行塑造和提升呢？
1、产品质量合格。消费者对使用企业提供的产品的满意评价是品牌形成的必要条件，也是最重要的基础。因此，企业需要根据自己选择的品牌战略确定向消费者提供具有何种质量和性能要求的产品。无论在任何时候，企业都要尽可能避免向消费者提供不合格产品，否则，自食其果。
2、产品特色。向顾客提供合格产品仅为树立品牌提供了基本条件，但是，合格产品本身很难形成独具特色的品牌，企业还需要为原有的产品定位增加一些富有特色的东西，才能形成自己的独特个性，才有品牌可言。企业不妨考虑一下1个方面或几个方面形成自己的特色：优质产品、成本与价位、品牌名称、设计、包装、标志与色彩等。
3、服务。在产品和营销模式严重同质化的今天，越来越多的企业在想方设法推出自己特色的服务，以此树立特色品牌形象。第四，营销传播。营销传播的目的在于提高品牌知名度、美誉度，从而在提升品牌形象的同时促进产品销售。根据企业营销传播目的、目标和企业资源能力可选择如下方式或几种方式的组合：广告、新闻、软文、报纸、杂志、互联网、公关、事件营销等。
（三）营销网络策略
在市场经济条件下，厂家和消费者之间的供求关系，存在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面的差异和矛盾。1个企业的产品，要经过一定的方式、方法和路线，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式提供给消费者，满足市场需求，实现企业的营销目标。营销网络渠道则解决了消费时空上的矛盾。营销网络渠道应以目标市场和产品定位来进行设计和选择。营销渠道的设计和选择首先应分析目标消费群的地理分布、产品消费的时间、地点、购买方式、购买时注重什么因素等，然后再根据产品定位的要求即欲在目标消费群心智中形成什么形象和地位，这就要求渠道终端的地理位置、店头、终端装修风格、产品陈列设计、营业人员素质及形象、服务等与产品定位的内涵相符合。例如七匹狼男装的渠道设计与选择。七匹狼男装终端专卖店的店址都选择在商业街的繁华黄金地段，因为七匹狼的定位就是中高端男性消费群体，选择在商业街黄金地段一方面显示企业的实力和影响，另一方面也适应了目标消费群的心理需求。店内的装修、风格、灯光背景等都衬托出了七匹狼男装的形象和内涵，而比较引人注目的则是橱窗里那两只栩栩如生的狼标本，更能引起男人们的心理共鸣，直接表达出产品定位与品牌的内涵，对消费者的购买决策起到直接的刺激作用。归根结底，渠道网络的设计和选择在营销战略的指导下，应以目标市场和产品定位为中心来进行市场操作，使外在的营销网络渠道和内在的产品、品牌定位有机结合，始终向目标消费群传递统一的形象和内涵，如此才能在消费者心目中留下持久的独特形象和市场地位，如此，企业才有可能构建自己的独特市场竞争力，最终实现企业的营销目标和社会效益。
（四）营销传播策略
企业最终要向目标消费群提供产品，在产品和营销模式严重同质化，消费者日益理性和成熟的今天，企业需要向市场发出独特而清晰的声音，以吸引消费者注意力，进而产生兴趣，促进产品销售。营销传播的方式有很多，但企业不能以传播而传播，盲目和跟风是营销传播最大的浪费。企业选择何种营销传播方式应综合考虑目标客户、产品特性及定位、企业营销资源及能力、竞争者传播策略等因素。企业的营销传播策略应随产品生命周期而有针对性地设计和改变。产品定位宣传应在新产品上市期间做重点推广，这一阶段因为消费者对产品不熟悉，所以企业的营销传播工作应以选择合适的媒介方式与目标消费者进行沟通，提炼产品USP和产品定位，吸引目标顾客注意力和兴趣，扩大产品、品牌知名度和美誉度。对产品定位的宣传应注意以下几点：
1、媒介。在信息泛滥的今天，重要的不是信息，而是目标消费群的注意力。选择媒介方式只是手段，向目标消费群传递产品和品牌信息才是营销传播的目的。新媒体的出现和炒作让一些企业盲目跟风，只是因为流行，却没有充分重视和考虑到自己的目标消费群的媒介接触习惯，结果营销传播费用成了企业不必要的浪费。营销传播最终需要媒介来传递产品和品牌信息，科学的符合目标消费群接触习惯的媒介是营销传播成功的前提。企业可选择以下1种或几种营销传播方式组合：广告、新闻、软文、产品发布会、报纸、杂志、广播电台、互联网、路演、DM宣传手册、公关、事件营销等，企业可根据目标消费者特性和产品定位内容整合多种营销传播方式，多方位地对产品定位和品牌信息进行传播。
2、创意。选择合适的媒介只是前提，如果再加上创意的传播，才有可能吸引目标消费群的注意力和兴趣，从而有利于营销传播的成功。这是个广告和传播泛滥的时代，几乎无时无地充斥着广告信息，消费者已经对广告产生了厌倦和逃避，纯粹的像白开水一样的毫无创意的硬广告已无任何吸引力可言，对广告主也造成极大的浪费。国内资深知名策划人叶茂中曾言，“没有创意，那就去死吧”，创意在企业的营销活动中越来越重要。因为好的创意广告可以吸引目标消费者的注意力和兴趣，通过潜移默化的方式把产品和品牌信息给以传递。产品定位方面的创意需积极地突出产品属性和形象，提炼产品USP和形象塑造，通过创意性的方式向消费者传递产品信息，让消费者主动接受，而不是企业去生硬地去传递和灌输。做到这一点，需要将创造性思维和产品、品牌属性有机结合。
3、竞争者。企业在设计和执行营销传播策略前须了解和把握竞争对手的产品定位、品牌信息及传播策略，争取以有别于竞争对手的差异化传播策略和方式，突出自身产品定位优势和品牌形象。分析竞争者的目的在于设计和组合差异化的更符合目标消费群心理需求的营销传播策略。
（五）价格策略
价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分。价格策略的制定和实行是否合理，不仅关系到企业产品能否很好的销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且直接涉及到消费者的切身利益及社会利益。那么，企业产品价格如何制定以及该定多少才合理呢？产品价格的制定取决于2个方面，包括目标消费群和产品定位。首先应明晰目标顾客是谁，其收入水平，消费能力，工作生活方式和生活态度及价值观念是什么；其次，是产品定位，企业的产品定位是大众化还是中高端？至于产品价格定在什么具体水平应综合考虑以下几个因素：
1、成本。包括产品材料成本、生产成本、管理成本、人员工资、广告、售后服务等。
2、竞争者。竞争者的产品定位、品牌内涵、广告、促销、价格水平等。
3、市场需求。目前及将来市场需求的变化，需求与供应是什么比例等。
4、企业的经营目标。企业应视自身资源、营销能力和市场需求、竞争力状况来设计自身的经营目标。经营目标包括：维持生存，市场占有率，市场份额等。
企业产品价格一旦在市场中执行，再改变起来容易打乱先前的价格体系。其实，在目标消费者购买能力之内，让中间商有较满意的利润空间，企业能够实现预期的盈利目标，价格体系就是合理的。
（六）竞争策略
竞争是市场经济的基本特征。市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究、开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获得最佳效益并推动社会的进步。企业必须认真研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。“知己知彼，百战不殆。”企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争对手，他们的战略和目标是什么，他们的优势和劣势是什么，他们的反应模式是什么，从而确定自己应当攻击谁、回避谁。
某一企业或某些企业之所以成为自己的竞争对手，是因为大家的目标消费群大同小异，不同的则是品牌和产品定位的差异。企业欲在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须对目标市场需求及竞争者品牌和产品定位做全面而深刻地把握，以免产品同质化，导致竞争者之间竞相降价，摊薄行业利润，从而不利于企业长远地发展。当企业选择并确定差异化的品牌和产品定位后，市场营销策略和战略也应随之差异化地运作，产品的USP和品牌核心价值诉求一旦确定下来不应随意改变，综合利用各种营销传播手段对其进行传播，建立竞争对手无法模仿的竞争能力。企业在密切关注竞争者的同时，更要密切关注顾客需求，实现顾客导向与竞争导向的平衡。
企业在设计产品定位属性时，一方面分析消费者需求，另一方面还应了解和把握竞争者的产品定位内容和品牌内涵，以寻找市场机会，重新细分市场，树立自身某方面的市场竞争优势。企业的市场竞争战略会随着时间、地点、竞争者状况、自身条件和市场环境等因素的不同而变化，然而万变不离其宗，某些竞争原则是不会改变的，企业领导者必须把握这些不变的基本战略去适应变化的环境，以确定自身产品定位内容和品牌形象。企业可选择以下1种或几种原则来设计产品定位属性，包括：创新制胜、优质制胜、廉价制胜、技术制胜、服务制胜、速度制胜、宣传制胜等。
五、产品定位同质化的营销策略选择
鉴于行业特点和企业本身资源、营销能力等因素，企业有时没有必要或者没有能力进行产品定位工作时，不妨采取差异化的营销策略来树立产品和品牌形象，从而在消费者心目中形成特色的印象和市场地位。
（一）形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就使消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温罄；柯达和富士2大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一而足。
如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征；更从1个侧面反映了企业经理人员的智慧。
（二）市场差异化。由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销渠道差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现．给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。

（三）分销渠道。根据生产者与消费者之间有无中间商的介入分为直接渠道与间接渠道；根据中间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势采用合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如以前美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩
（四）售后服务差异化。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
六、 结语
针对我国目前企业的营销现状和问题，产品严重同质化，营销模式操作雷同化是最普遍的现象。在消费者需求不断变化的市场环境下，企业应集中优势资源和核心竞争能力，在全面而深刻地理解目标消费群的消费需求基础上，对产品进行差异化的定位，配合以营销策略和手段帮助企业走出产品同质化进而打价格战的旋涡，建立差异化的竞争优势和能力，从而实现企业的经济效益和社会效益。

备注：未经允许请勿随意转载本文。

三 : 营销学—— 营销产品的差异化与定位

营销学——营销产品的差异化与定位

在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品的差异化。一个产品可以在5个方面实行差异化：产品（特色，性能质量，一致性质量，耐用性，可靠性，可维修性，风格，设计）、服务（订货方便，交货，安装，客户培训，客户咨询，维修，多种服务）、人员、渠道或形象（标志，文字与视听媒体，气氛，事件）。差异化值得建立的标准是它重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可获得性和盈利性。特别是不易模仿性，它确保了产品的独特与独有性，同时也是减少市场竞争的有力方式。

许多营销者主张只促销一种产品利益，从而在他们定位的产品上制定一种独特的销售建议书。因为人们记住的往往是“第一位”。但双重利益和三重利益定位也能成功，其条件是营销者在进入时确保没有定位过低、定位过高、定位混乱或定位怀疑。这也是中国目前所有行业促销单一的原因，甚至认为促销就是卖掉不好卖的产品，乃至于认为促销就是降价，这也是我听到最多的营销者说：促销还不简单吗？我不知道促销了多少次了？的原因。

公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合营销组合向外传播。通过不同的媒介快速传递有效信息至锁定的“目标消费群，潜在消费群与次潜在消费群体”。进而形成有效的定位与迥然不同的差异化营销。这将是一个成功的战略定位。



盖茨十言改变你的人生

（比尔·盖茨的十句名言）

1 社会充满不公平现象。

你先不要想去改造它，只能先适应它。（因为你管不了它）。

2 . 世界不会在意你的自尊，人们看的只是你的成就。

在你没有成就以前，切勿过分强调自尊。（因为你越强调自尊，越对你不利）。

3 . 你只是中学毕业，通常不会成为CEO，直到你把CEO职位拿到手为止。

（直到此时，人们才不会介意你只是中学毕业）。

4 . 当你陷入人为困境时，不要抱怨，你只能默默地吸取教训。

（你要悄悄地振作起来，重新奋起）。

5. 你要懂得：在没有你之前，你的父母并不像现在这样“乏味”。

你应该想到，这是他们为了抚养你所付出的巨大代价。（你永远要感恩和孝敬他们，才是硬道理）。

6 . 在学校里，你考第几已不是那么重要，但进入社会却不然。不管你去到哪里，都要分等排名。

（社会、公司要排名次，是常见的事，要鼓起勇气竞争才对）。

7 . 学校里有节假日，到公司打工则不然，你几乎不能休息，很少能轻松地过节假日。

（否则你职业生涯中一起跑就落后了，甚至会让你永远落后）。

8 . 在学校，老师会帮助你学习，到公司却不会。

如果你认为学校的老师要求你很严格，那是你还没有进入公司打工。因为，如果公司对你不严厉，你就要失业了。（你必须清醒地认识到：公司比学校更要严格要求自己）。

9 . 人们都喜欢看电视剧，但你不要看，那并不是你的生活。只要在公司工作，你是无暇看电视剧的。（奉劝你不要看，否则你走上看电视连续剧之路，而且看得津津有味，那你将失去成功的资格）。

10 . 永远不要在背后批评别人，尤其不能批评你的老板无知、刻薄和无能。

（因为这样的心态，会使你走上坎坷艰难的成长之路）。



盖茨忠告

立志信念人精彩，梦想敢追成未来；

恰当指定人目标，成功人生之硬道；

偶然成功是必然，追求不怕排万险。

共赢天下善合作，没有合作成功难；

合作互利求双赢，站上人肩易成功；

经营密诀要借势，善借外力万事通；

让人帮助事必成，高瞻远瞩步先行；

未来属于远见人，总裁思路定运命；

生存资本总裁脑，意新行活心慧灵；

天赐良机要借助，万一机遇不放纵；

远见机遇变财富，择机而动是宝正；

全力占先造优势，抓住机遇勇行动。

创新谋略小领域，突破思维竞争力；

高效严格企基石，独特管理创价值；

尽其才择人任事，适才慧眼不同技；

欲望高刺激学习，常忧患领先保持；

要把握运营危机，不大求精小公司；

消灭浪费创价值，勤勉成功出头日；

把知识变成资本，充分思考善学习；

要做现代经营者，共勉与有志之士！

请欣赏富可敌国的皮尔盖茨相关视频

精彩演讲 盖茨访华 成功之路

销售语录2011年微博销售语录精华版

【销售的境界】①顾客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。②不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值。③没有不对的客户，只有不好的服务。④卖什么不重要，重要的是怎么卖。⑤没有最好的产品，只有最合适的产品。⑥没有卖不出的货，只有卖不出货的人。⑦成功不是因为快，而是因为有方法。

【红顶商人胡雪岩的生意经】1.做生意如带兵,要看人行事,随机应变. 从变化中找出机会,才是一等一本事 2.办大事最要紧是拿主意!主意一拿定,说个道理并不难 3.能因时因地制宜,不拘一格,是用人的诀窍 4.不招人妒是庸才 5.“赚小钱靠术，赚大钱靠势”。 6.一个人值不值钱,看他说的话算不算数!

【销售之道】1、生客卖礼貌；2、熟客卖热情；3、急客卖时间；4、慢客卖耐心；5、有钱卖尊贵；6、没钱卖实惠；7、时髦卖时尚；8、专业卖专业；9、豪客卖仪义；10、小气卖利益。

【80后不加班 90后不工作】80后还没搞定90后又登场，这让管理者大呼不好管。刚步入职场的90后已经展示出让人惊讶的灵活性和社交能力。他们比80后处事更圆滑，不太会和领导直接对抗。不过，管理者依旧觉得管理90后是件头疼事，甚至有人戏言“80后不加班，90后不工作”，果真如此？

【客户最讨厌的销售人员】1、话多；2、欺骗夸张；3、不负责任；4、没主意；5、没耐性。【客户最喜欢的销售人员】1、换位思考，善于理解别人；2、创新，时常能给出好的建议；3、诚实可靠；4、经常主动关心和帮助别人；5、专业的知识。

【销售的境界】①顾客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。②不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值。③没有不对的客户，只有不好的服务。④卖什么不重要，重要的是怎么卖。⑤没有最好的产品，只有最合适的产品。⑥没有卖不出的货，只有卖不出货的人。⑦成功不是因为快，而是因为有方法。

【十个销售技巧】：1.销售你相信的东西；2.直接，不要使用复杂的措辞；3.向客户巧妙施加压力；4.了解客户的挑战和需求；5.好的演示至关重要；6.热情，兴奋会传染人；7.直接并清晰地回答问题；8.如不知道答案，不要乱说；9.幽默是伟大的润滑剂；10.销售永不完美，永远可以做的更好。

【《销售圣经》语录】1.成交之前一切为零 2.世上不存在客户类型,只存在客户特点.不要将客户归类,要试着了解他们 3想有更多人脉,把75%时间用在不认识的人身上. 4.关系先行,销售在后.没有关系没有销售 5.潜在客户的任何问题都应被视为购买信号 6.客户投诉是强化关系的良机 7.一流服务创造长期销售机会

【企业销量之关键】一：顾客未进店前，品牌及店铺位置是第一拉动力；二、进店后，成交率是关键，越来越多零售企业在门口安计数器就是这个考量；三、顾客决定购买后，连带率或附加值是销售最大化关键；四、购买后，研究如何提高回头率和缩短回头时间；五、如何挖掘顾客的终生价值。

【客户关系十定律】1 客户想体会到受重视；2 客户渴望受到欣赏；3 客户不是对你感兴趣；4 客户追求成功和幸福；5 客户想让你倾听和理解；6 客户在购买前必须感觉值得；7 客户根据情绪购买，但逻辑上为自己辩护；8 客户的注意力持续时间很短暂；9 客户想让你表现真正的兴趣；10 客户想要教你一些东西。

销售圣经--做销售必看

第一章 推销的新原则

一、从客户的观点来说明他们想要的，需要的与了解的——而不是你想销售的。

二、按集个人情报资料——并学习如何使用这些资讯情报。

三、建立情谊——大家都想向朋友购买，而不喜欢向推销人员购买商品（怎样才能让别人认可，并愿意与你作朋友）。

四、建立竞争对无法功破的交情护盾——让自己成为客户心中的专家，以致竞争对手无计可施。

五、建立共同话题——运动、孩子……

六、取信于人——一旦你动了对方，你最好是已经建立起他们向你购买的信心，否则，他们会暂时向别人购买。

七、寓乐趣于其中、做个风趣的人——这是你的职业生涯。幽默是最好的开门砖，是一种默许。

八、千万别被达到你在推销——推销人员说话口气十足象个推销的，是最低级的。

好好学习推销科学、把它变成一门艺术。

第二章 秘决

要掌握一门行业，你必须知道它的必决，有什么是捷径吗？有，就是学习知识。

＊ ＊ ＊

相信自己就是成功了一半，简言之，你觉得自己是什么样的人，你就会成为什么样的人。

一、态度是行销失败之母——因为他们认为自己会失败，你的态度积极吗？

1、我每天看一个钟头的新闻

2、我每天看报纸

3、我一星期看一本新闻性周刊

4、偶而我会心情不好整天

5、我的工作很无聊

6、我一个钟头或几个钟头左右会发一次脾气

7、我消沉交谈并且同情他们

8、事情出错时，我总是预怪罪他人

9、事情出错或了有麻烦时，我会告诉其他人

10、我生另一半的气，而且交谈时间不超过四小时

11、我把私人问题带到公司去，再与同事讨论他们

12、我会做最坏的打算

13、我会受坏天气（太冷、太热、下雨）的影响，而且会说出来

0—2个是 你的态度积极

3—6个是 你的态度消极

7个以上 你的态度有问题，非常严重的问题

事实上，推销人员失败原因：

15% 不适当的商品及推销技巧训练

20% 差劲的言辞与书面沟通技巧

35% 不良的或有问题的管理阶层

50% 态度

听起来令人难以置信，不是吗？推销人员（或任何人）都可以增加50%的成都机率，如果他们能够改变思考方式的话。

必决就是：我们成为我们所认为的那种人，但是这是一个必须要天天练习的训练。

想开始改变你的态度了吗？它会奇迹似地影响到你的成功（以及收入），靠这些想法与练习过日子吧！

1、有事情出错时，要记得那不是别人的错，而是你的错。

2、你一直都有选择的机会。

3、如果你认为没关系，事情就没关系；如果你认为有关系，事情就有关系。

4、不要理会那些垃圾新闻——做值得做的事，订计划或者做任何可以提高生活品质的事。

5、在一年的时间内，只读积极正面的书籍和消息。

6、面对障碍或事情出了差错时，从中寻找机会。

7、听些有关态度的录音带，参加讨论会，参加进修课程。

8、不要理会那些说你“做不到”或企图会你灰心丧专的人。

9、反省你的语言——你说是半满还是半空？说部分有云还是部分晴朗？避免说“为什么”，“我不行”和“我不会”。

10、谈你为什么喜欢事物、人们、工作和家庭。不要谈你为什么不喜欢。

11、毫不考虑便帮助他人：

如果你说：“我不做，因为他不做”。谁输？

如果你说：“为什么要我做，而他却……”。谁输？

12、拜访儿童医院或残障的人。

13、你会生气多久？如果超过5分钟，一定有毛病。

14、每天要想起可庆幸的事。

如果把目前浪费在闲聊上的时间用在积极的行动或者是为了自己，为了事业，为了家庭而做的学习上，到了年底，你就赚了十五天。到底哪一个对你有所帮助？一年花十五年闲聊还是一年花十五天建立你的前途？这都是你的选择。

第三章 克服心理障碍七法则

有生理残障的人通常能够战胜挑战（其身体上的缺陷）鼓舞着他们周围身体健全的人，强迫自己产生心理障碍的人，经常需要帮助，而这是一种自我帮助。

什么是心理障碍，看看这些借口是不是很耳熟？

1、“我打电话找不到他”。

2、“她不回我电话”。

3、“他会答应跟我见面的”。

4、“我睡过头，忘记了。我没有写下来，也没有人告诉我”。

5、“她爽约了”。

6、“我没办法让她答应”。

其实，编借口要比推销难多了。

药方：全神贯注的能力。

面对现实吧！容易推销的日子过去了。竞争有时候是那么的激烈，激烈得让你不由自主地会重新思考自己的事业或处境。

克服心理障碍七招：

这里有七件事可以做，以维持你的专注力，能量、动力与承诺、让你从“我真悲哀”的情况转变成“我好棒啊！”

1、停止把自己的处境怪罪于外在的环境。

2、停止把自己的处境怪罪在他人头上。

3、每天去进一步了解你的客户或潜在客户。

4、坚持下去，直到你获得答复。

5、了解自己的现在或自己的将来。

6、天天练习技巧。

7、以解决问题为导向。

你可以砌一块踏脚石。

你也可以砌一块绊脚石。

这个抉择（永远）取诸于你，用诸于你。

第四章 25项客户的期待

聆听是推销的第一课，所以，听客户的期待是重要的。

25个客户需要的待遇：

1、只要告诉我事情的重点就可以了：我不要又臭又长的谈话，等你对我稍有了解以后，请有话直说。

2、告诉我实情，不要使用“老实说”这个字眼，它会让我紧张：如果你说的话让我觉得怀疑或者根本就知道那是假的，那么你就出局了。

3、我要一位有道德的推销人员：因少数的几个没有道德良心的害群之马、而使推销人员背上莫须有的罪名。能够为你的良心做证的，是你的行为，而非你所说的话（把道德挂在嘴上的人，通常都是没有道德的人）。

4、给我一个理由，告诉我为什这项商品（这个项目）再适合不过了：我必须先清楚它给我的好处。

5、证明给我看。

6、让我知道我并不孤单，告诉我一个与我处境类似者的成功案例。

7、给我看一封满意的客户的来信。

8、我会得到什么样的售后服务，请说给我听，做给我看。

9、向我证明价格是合理的或利润是可观的（我捡了便宜）。

10、告诉我最好的购买方式。

11、给我机会做最后决定，提供几个选择：假如这是你的钱，你会怎么做。

12、强化的我决定：我会担心自己做了错误的决定，我能得到什么好处，让我觉得买得很有信心，以这些事实帮助我，坚定我的决定。

13、不要和我争辩：即使我错了，我也不需要一个自作聪明的推销人员来告诉我（或试着证明）；他或许是辩赢了，但是他却输掉了这笔交易。

14、别把我搞糊涂了，说得感愈复杂，我愈不可能购买。

15、不要告诉我负面的事：我希望每件事都很好，不要说别人（尤其是竞争对手），你自己、你的公司或者我的坏话。

16、不要用瞧不起我的语气和我谈话：推销人员自以为什么都懂，把我当成笨蛋；不要告诉我你以为我想听的话，如果嫌我太笨了，我想我还是与别人合作好了。

17、别说我购买的东西或我做的事情错了。我喜欢那种得意洋洋，深感自己很聪明的感觉；要是我错了，机灵点儿，让我知道其他人也犯了员样的错误。

18、我在说话的时候，注意听：我试着告诉你我心中想做的生意，而你却忙着把你的生意推销给我。

19、让我觉得自己很特别：如果我要花钱，我要花得开心，这全要仰仗你的言行举止。

20、让我笑：让我有好心情，我才能购买；让我笑意味着我对你的同意，而你需要我的同意才能完成推销。

21、对我的职业表示一点兴趣；或话它对你一点儿也不重要，但它却是我的全部。

22、说话要真诚：假如你说谎，只是为了我的钱我看得出来。

23、当你说你会做到什么时，要做到，别让我失望。

24、帮助我决定，不要出卖我：我讨厌被出卖的感觉。

25、当我无意购买时，不要用一堆老掉牙的推销技俩向我施压，强迫我购买：不要用推销员的口气说话，要象个朋友——某个想帮我忙的人。

26、我更希望你能在其它生意上帮助我。这更会令你成为我的朋友，但这需要你有足够的知识水平。

现在，我们开始检讨，标出自己曾犯的错误。告诉大家，并决定改正。

第五章 客户为何会拒绝

客户说：“我不喜欢”！是这样吗？这是真正的反对理由是借口，还是谎言？委婉的说法我们称之为反对或疑虑。其真起码原因是这个准客户到目前为止还不愿订合同。他们想真正告诉你的是：“你还没说服我”。准客户其实是在要求你给他更多的资讯及再三保证。

真正的反对理由并不多。大多数只是借口罢了。因为准客户经常会隐瞒真正反对的理由，这使得事情更加复杂。为什么？他们不想伤害你，他们觉得不好意思，或者他们害怕告诉你事实。一个善意的谎言简单多了，又方便，而且比说出事实来得较不残忍，所以他们干脆随便说些理由来摆脱你。

一、客户的反对并非真反对

客户拒绝十大借口（善意谎言）

1、“我要考虑，考虑”。

2、“我的预算已经用掉了”。

3、“我得和我的伙伴（妻子、情人、合伙人、律师等）商量。

4、“给我一点时间想想”。

5、“我从来不会因为一时冲动而做出决定，我总是将问题留给时间”。

6、“我还没准备上这一项目”。

7、“九十天后再来找我，那时候我们就有准备了”。

8、“我不在意品质”。

9、“现在生意不好做（不景气）”。

10、“这是我们咨询公司要处理的事”。

“进发由总公司负责”。“你们的价位太高了”。“你们的利润太低了”。

这些是典型的反对说法。

那么，什么才是真正的反对理由？

1、没钱。

2、有钱，但是太小心了。

3、贷不到所需的款项。

4、自己拿不定主意。

5、有别的产品可以取代。有别的更划算的买卖。

6、另有打算，但是不告诉你。

7、不想更换原有卖出的。

8、想到处比价。

9、此时忙着处理其他更重要的事。

10、不喜欢你或对你的商品没有信心。

11、对你们的公司没有信心。

12、不信任你，对你没信心。

找出真正的反对理由是你的第一关键，它就在上面的清单某处。然后才能成功克服它，让推销变为可能。

问题是，你能否且你有没有能力去发掘真正的反对理由，而且在反对发生的时候，也没有去克服它的心理准备。这是为什么？

1、缺乏技术上（商品）的知识。

2、缺乏行销工具。

3、缺乏推销知识。

4、缺乏自信。

5、事先没有准备（同样的说法他们可能听过十次以上了），但还是没有准备。

6、他们的商品说明太贫乏了。

7、总之，缺乏一种敬业精神。

二、求证反对说词与克服反对说词一样重要

推销从拒绝开始！

（一）为什么会发生反对？

1、因为在准客户心中有疑惑或者是尚未得到答复的问题（这些疑惑有时候是行销人员自己制造出来的）。

2、因为准客户想订立合同，或者有兴趣合作，但他需要说明，或者他想要以更划算的价格购买，又或是他需要第三者的许可。

3、因为准客户并不想合作。

（二）这有七个方法，可以分辨真正的反对廉洁并加以克服。

1、仔细听准客户提出来的反对理由：

判别它是真的反对还是借品如果是真正的反对，通常准客户会一再重复。所以，让准客户把话说清楚。

不论如何，一开始要先赞成他们。这可以让你有技巧地反对它，而不致引起争论。

如果你相信那是借口，你必须要让他们把真正的反对理由说出来，否则，你就无法继续下去。

用下面的导入的话来取得事实：

＊“你不是说真的……”。

＊“你跟我说……，但是我想你一定有别的意思”。

＊“通常当客户对我这么说的时候，根据我的经验他们只是对价格满意，你也是这样吗？

2、分辨它是不是唯一的，真正的反对理由：

提出质疑、问准客户这是不是他不想与你们公司合作的唯一理由。问他除了这个理由之外，还有没有其他的理由。

3、再确认：把你问过的问题，换个方式再重新问一遍。换句话说朵不是因为……，你就会合作了，是吗？王先生？

4、分辨反对的理由，为促成阶段作准备：

提出一个可以让解决方式具体化的问题。所以，“如果我能够证明我们的信用……”或“所以，如果我可以帮你延长付款期限……”或“如果我能够带你去看看实际运行情况，是不是你就能够下决定了呢？……”或者再换个说法：“……我是不是就有希望跟贵公司做生意呢？”

5、以能够完全解决问题的方式回复准客户的反对理由：

让准客户除了说“是”之外，别元选择。在这个关头，使出你所有的法宝。如果你有王牌，现在就亮出来（感谢信、对照表、现场可以打电话连连络到的客户以及一笔特别的与时间或价格有关的交易）。

忘掉价格——给准客户看成本，说明它的价值，作比较，证明它的好处。别出心裁，与众不同才能给客户好印象。

商品知识，创意、推销工具以及自信会让客户同意你。

6、提出一个促成问题或者用假定的方式沟通：

*“如果我……你是不是会……”是促成阶段最典型的句子。

*在促成时使用类似情况。人们喜欢知道其他人在相同情况下的反应。

*问：“为什么这件事对你这么重要？”然后再用“如果我能你是不是会……？”

7、确定回答与交易。

提出类似下列的确认问题，让准客户变成客户：

* “你希望什么时候送货？”

* “哪一天开始最好？”

* “你希望把货送到哪？”

最好的技巧根本不是技巧，而是交情。

是一种温暖的、开畅的人性化的关系。

三、准备十分业绩满分

（一）事前防范是克服反对的最佳方法。

具体运作过程：

1、确定所有可能的反对理由：大家一起说出所遇到的反对理由。

2、写下来：即使是同样的反对理由，因为说法不同。

3、为每一个反对的理由、拟好回答的稿子。

4、制定有效回答的行销工具：诸如感谢信、证明文件、获奖证书、奖杯照法等都可加强说服力。

5、用角色扮演来演练回答：

回答写下来之后，安排几个角色扮演的机会，以熟悉每个拟好的情况，不断练习，直到表现自然为止。

6、修改稿子：演练之后，一定会有值得修改之处，要尽快完成。

7、试用在客户身上：

去找一位或二位专找麻烦的客户告诉他们你的壮举。你有这份勇气，他们会觉得受宠若惊，进而给你真实的回答。

8、定期讨论修改稿子。

（二）关键在于要知道可能发生的反对理由。

并拟妥稿子，把回答放进平常的商品说明中。

如此一来，当你进行到促成阶段时，就不会有反对的声音了。

这儿有七个预防的工具和台词，可以把它们加进稿子里或编入商品说明；成为整个过程的一部分。

1、类似情况：陈述几个有着相同或类似问题或反对理由的客户，最后还是购买的故事。

2、感谢信：有些感谢信可能是促成的因素，例如：“我以为价位太高了，但是经过一年的经营之后，我觉得关键在于品质，谢谢你当初说服了我”。

3、公司商品的相关书面报道：建立支柱，建立信用，建立信心。

4、对照图表，逐一比较自己公司与竞争对手的商品，当准客户说要四处去比较看看时，可以拿出来给他的参考。

5、说：“根据我们的经验……：是预防反对最有力的一句开场白。

6、说：“我们听客户说的话。他们有……疑虑我们的做法是……。让准客释怀而不再反对。让他们看到你用心的聆听与举动。

7、说：“我们以前曾经相信……但是现在我们改变了……。”预防谣言重现（服务品质、价格偏高等恶名）。

第六章 个人15关

一、如何处理个人与公司之间的关系？

1、如何让自己融于集体（水桶原理）

2、如何使自己的价值观与公司的发展结合起来

二、业务沟通（敬业精神《把信带给加西亚》）

看（办公室的墙壁） 问（发出正确的问题）

听（分类顾客）

行销最重的两个决胜点是“发问”及聆听，适当的问题，能够让准客户说出你该知道的一切。把有力的发问与有效的聆听这两种技巧结合起来，你就会有能力去发现事实与需求，并有明确的回应，促使对方做决定。

这听起来很容易！但为何还是有失败的呢？因为——

1、你的发问功力不足

2、你的聆听功夫不足

3、你对准客户有成见，事先对准客户下判断，臆则答复打断别人的话。

4、你以为你早就知道全部的答案了，所以何必那么麻烦，要问问题又要全神贯注地聆听答案。

5、你还没有弄清准客户真正的需要。如果你连这些要求是什么都不知道，你又怎么去满足他们呢？

（一）最有效的行销电话是25%的发问与谈话，75%的聆听。跟你以前的方式比较之下如何呢？

怎么发问——不要限制回答内容，避免问一句“是”或“不是”就可以回答完毕的问题，除非你确定“是”代表着即将大获全胜。

发问技巧十三条

1、问题是不是简明扼要？

2、在准客户能明确回答你之前，需不需要思考到商品？

3、问题能不能迫使客户评估新资讯、新观念？

你的问题是不是在无形之中建立准客户的信赖？是不是高人一筹，不会让他觉得受到委屈，又具有挑战性的问题？

4、刺探新的问题，是不是让你看起来比竞争对手高明？

你是不是能问些竞争对手想都没想过的问题，让自己脱离竞争？因为别人跟你没得比。

5、问题能不能引导准客户（和你）引用以往的经验？

你问的问题能否让他愿意跟你分享他的骄傲？这些不只是推销问题而已，更是建立关系的问题。

6、问题的答复是不是准客户从前从未想过的？新方法会令你与众不同，优于他人，且主控大局。

7、问题是不是能让商品说明朝成交阶段更进一步？试着使用“你难道不……？”“是不是……？”“你不是应该……？”“不是吗”等问句，让客户针对商品说明的某部分回答“是”，同时也给你自己一个机会，把商品说明往成交阶段迈进。

8、问题是否直接切入准客户（商业上）的处境？问题俞直接，你所得到的答案也愈直接。

9、问题是否直接切入准客户的障碍？

10、问题是否直接切入准客户的障碍？会让准客户不得不说实话吗？

11、问题能不能创造出正面的、有引导作用的气氛，以利完成推销？

12、准客户问你问题时，你会不会反问他？

“几周内能到货”。该问“你希望我们一周内送到吗？”

13、最后一个问题：“你问的是成交问题吗？”

如果你能写下二个或三个跟以上十二个挑战有关的问题并且运用到推销过程当中，可担保你会发现两件事：

1、拟定这些问题本身就是一个挑战；

2、你这么做的报酬是：你将成为一名更优秀、财务上更多回馈的区域经理……而且受惠一生。

（二）如何设计导引成交的问题

第一部曲：陈述一件无法被反驳的事实。

第二部曲：陈述可以反映出自己经验与创造出信任感的个人意见。

第三部曲：提出一个与前二个主题相吻合且可以让客户尽情发挥的问题。

范例一：推销“推销训练”课程

第一部：“你知道的，金总，销售人员很少能做到他们老板或经理为他们设定的目标”。

第二部：“根据我的经验，如果缺乏训练，就不会有良好的态度，无从设定目标，也缺乏达到目标的技巧。有趣的是，销售人员会把自己的无能怪罪到商品与别人头上，自己却不承担责任”。

（现在，只有现在，是你把问题摊开的时候）。

第三部：“你如何确定你的销售人员能达到目标且继续保持积极的态度呢？”

这种发问技巧具有强大的威力，它能够同时建立信赖并确认需求所在，且适用于名行业。

二十五次的演练之后，你就拥有了这项技巧，而且要开始看到真正的成果了。

（三）五个问题完成交易法则：

问题1：“金总，你如何选择合作的上游公司呢？”

回答：“信誉与利润”。

问题2：“你对信誉的定义是什么？”或“多大的利润是你所希望的呢？”

注：很多客户是不会被别人问过的这些问题的。

回答：“良好的产品质量有广告促销”。

20%的利润差额

问题3：“是什么让你觉得这很重要呢？”或“这对你来说是最重要的吗？”“你为什么觉得这很重要呢？”

这个问题可以引出他的真正需求。

回答：“这可保证公司的年赢利，以维持公司的发展”。

问题4：“如果我们可以给你一个完美的产品，且保证贵公司的利润并在一年内取得在同行之中的最快成长，我们会不会成为合作伙伴呢？”

问题5：“太好了！我们什么时候签合同”或“我们什么时候开始呢？”“Let’s call it a deal”。

（四）在销售过程中，越早且越常运用这些发问步骤越好；如果你自己说个没完，而准客户却紧闭其口——你不但把准客户烦死了，也可能把成交机会丢了。如果不懂客户的需求，纵使你有灵丹妙术，也是无法对症下药的。

想再多找几个有力的问题吗？试试这几句：

1、你期待什么？

2、你发现什么？

3、你打算如何？

4、在你的经验里……？

5、你很成功的用过什么……？

6、为什么那是决定性的因素……？

7、你为什么选择……？

8、你喜欢它的哪些地方……？

9、你想改善哪一点……？

10、你会想改变什么……？（不要说：“你为什么不喜欢……？”）

11、有没有其他因素……？

12、你的竞争对手在这方面采取什么行动……？

13、你的客户们对这点有何反应……？

事前没记，写下并模拟训练

三、闲嘴聆听行销法：

你们有几个人曾经参加过聆听技巧训练课程？在正规教育中，从来没有提供过“如何聆听”的课程。这真令人吃惊——我们最需要的技巧，学校却从来不教。

当我们看电视、听收音机、音乐带时，经常第二天就可以背诵那些文章和诗句，或者一字不漏的唱出一首歌来，但是如果你的另一半或小孩跟你说话，你却说：“什么”？要不就是说：“我没听到你说的话”。

你多常要求某人重复说一次他们刚刚说的话？你多久听到一次人家对你说：“我说的话你一句也没听进去”。

（一）聆听的障碍：2个

1、在开始听之前，我心里已经有了成见（对客户的意见或对他即将要说的事情的意见）。

2、在开始听之前，或者还未听完整个故事及获得重要细节之前，我就已经胸有成足了。

（二）有效果的聆听有两个重要的规则，这两个规则必须用这个顺序呈献出来，否则你就不会成为一位懂得听话技术的人：

1、为了解问题所在而聆听。

2、为可明确解决问题而聆听。

（三）分析你的聆听方式：

1、你用一事例耳朵还是两只耳朵听？（只听一半表示别人说话时，你在做别的事）。

2、别人在说话时，你是否心不在焉？

3、你是不是假装在听，好趁机打岔说出你的意见？

4、你是不是只在等空档好插入你的回答？

大多数人从什么时候开始坐立不安，不想继续倾听呢？

1、在你拟定回答之后。

2、在你开始觉得说话者令人恶心时。

3、当你决定要打断某人的谈话，发表自己的意见时。

4、当谈话者的谈话内容不是你想听的事情的时候。

（四）这里有13.5个准则，它们可以让你的聆听能力变得更敏锐，增加你的业绩，减少错误的发生，让准客户满意，并且帮你完成更多行销：

1、不要打岔（“但是……可是……不过……”）

2、发问、然后安静、专心地注意听。

3、偏见会扭曲你所听的话。摒除偏见，心无成见地聆听。

4、用眼睛接触并发出聆听随和声（“呃”、“哎”、“哟”“原来如此”、“哦”），表示你在听。

5、还没听完整个故事以前不要太早下结论。

6、聆听以找出目的，细节以及结论。

7、诠释是聆听的一大部分，静静的听、静静地诠释你的所见所闻。

8、聆听弦外之音，暗示的事比明说的事还要重要。

9、在每句话中间思考。

10、开始发言之前，先思索有声与无声之意。

11、提出问题确定对方该说的或想说的已经都说完了。

12、提出问题确定对方该说的或想说的已经都说完了。

13、用行动让对方知道你在听。

14、谈话时你心里想的应该是解决问题的方法。不要渲染问题。当一个以解决问题为导向的听众。

（五）什么原因让你无法聆听？

1、有时候你视对方为理所当然——另一半父母、小孩。

2、有时候你有心事。

3、有时候人会害怕听到即将要听到的事情，所以干脆把它封杀起来。不要害怕聆听。

4、有时候你就是鲁莽无理。

5、有时候对方令你受不了，所以你不听他说话。

6、有时候你自认无所不知，甚至常常认为自己是百科全书。

成为一位好听众有很多秘决。

但是所有秘决共通的一点是：

只管闭上你的嘴！

第七章 开启客户的心动钮

一、发现心动钮

1、提出与现状处境有关的问题：例如：在哪居住？孩子就读哪所大学。

2、询问他得意的事：事业上最骄傲的事。

3、提出与个人兴趣有关的问题：空闲时都做些什么事。

4、问他，假如他不必工作，他会做些什么：什么才是他真正的梦想与抱负？

5、提出与目标有关的问题：他公司今年度的目标是什么，他要如何达到目标？

6、看看办公室里的每一件东西：找找不寻常的东西。

有镶柜的，单独框的，单独放的，或是体积较大，较醒目的东西， 找找照法和奖状。

二、心动钮在客户的反应中

开口问和眼睛看是容易的部分，困难的部分在于聆听。“动心钮”就在客户的反应里！

1、聆听第一个反应就是起的或暗示的第一件事：

回答问题的第一句话通常是心底最重要的反应，你在找的东西约大部分都在准客户的心里，它或许不是真的心动钮，但它可以让你对心动钮有所了解。

2、聆听立即的，断然了反应：不假思索的反应是取重要的，错不了的。

3、聆听又臭又长的解释或故事：需要仔细解释的事情通常是迫不得已的（烫手山芋）。

4、聆听不断重复的叙述：会说二次的事情是：“心头最在意的事。”

5、聆听情绪上的反应：包括说话的表情及语调。

注：一篇关于某个忘恩负义的离职员工如何说公司坏话等的故事，表示此人有颗“忠诚”的心动钮。

对于浪费金钱，或挥霍无度立即有反应的，表示“认可低价位”与“划算”是惊动国钮。

好了，你以为你已经找到了，现在按下去吧！

三、这有五个按钮的技巧：

1、提出“重要性”的问题：例如：”那对你有多重要“？或”为什么它对你那么重要？“这有助于你更加了解情况。

2、用高明的方式问问题：让它类似谈话的一部分然后观察反应。

3、使用促成问句：“如果……会不会……”。

聆听很重要。

销售经理是怎样炼成的

用两年时间实现了从业务员到业务主管再到省级经理的转变，一步一个脚印，一步一个台阶是作者个人成长实践的真实体悟。

——业务员成长十大步

“有经历没阅历”是对很多做业务时间长却进步缓慢的业务员的评价。笔者认为，个人对事物的认识不在于时间的长短而在于他对事物本质和规律把握的速度和程度。笔者大学毕业后，在两年的时间里，从一名普通的业务员成长为一知名企业的省级经理，期间充满了酸甜苦辣，但这个成长的过程倒是有很多的启示，愿与大家分享。

一、悟

首先，做业务一定要有“悟”性。悟是一种能力，是对事物发展规律、人性、做业务的内在规律等的准确把握,它也是学习能力、观察能力、思考能力、领会能力、判断能力的综合体现。具体对业务人员而言，就是在没有人教你的情况下也要能明白工作中为人、处事的规则，况且在从事业务中,很多潜规则更是没有人会去教你的。正如习武一样，拳师只能把招式传给你，不能把他的功夫传你。培训也一样，最奥妙的东西不是从言传身教中来的，要靠意会与体悟，能做到举一反三、推陈出新。

例如在培训中，经常谈到如何保持与经销商的关系，都说要和老板成为朋友，可怎样和老板成为朋友却是很难培训出来的。事实上，与经销商成为朋友的可能性很小，跟经销商交往，你不能与他太亲近，也不能太远，保持适当的距离非常重要，而这种尺度的把握就要看经销商的特点和你的悟性。

“悟”对于刚进入市场的人特别重要，你的悟性决定了你适应新环境的能力，也决定了你是否能尽快独立操作市场。公司培训到的要深深体会，没有培训到的或不适合培训但在工作中又必须使用的内容，则要靠自己去体悟了。

二、琢磨

做业务要学会“琢磨”，也就是要学会思考。行走在市场第一线，会遇到很多新情况、新问题，如何有效发现问题并找到解决问题的切入点，就需要去琢磨。

笔者刚做业务主管的时候，有个业务员每次从市场上回来，都能一一说出经销商反映的问题。我往往会再追问：“出现这些问题，你想过解决的方法没有？”他说，他也不知道怎么办。作为一名业务员，尤其是一名优秀的业务人员，必须是一名全能医生，不仅要学会诊脉即发现市场问题，更要学会提供治疗方案即能解决市场问题；不仅要发现问题的表象，更要看到表象后面的利益本质；不仅要解决问题本身，更要解决问题的根源。实际工作中，公司提供的资源往往有限，在条件一定的情况下，就需要把个人的主观能动性发挥到极致，要学会独立思考、综合判断、做出结论。特别是与经销商打交道，是斗智斗勇的过程，你一定要想得比对方多而且远。

中越边境有一个小县城，在我接管之前一年半的时间里，前后有四个业务员跑过，但都没有成功，我决心亲自去跑。我通过前任业务员了解到，2002年当地非常有名的一位导购员黄某，开始自己做摩托车生意并把钱江作为主打产品，但由于管理不善加之喜欢赌博，把赚的钱全部赔上还欠了一大笔债，最后不得不关门，之后公司的产品在当地一直没找到经销商。另外，当地一个自称千万富翁的机械厂老板正准备开一家家电超市，并有意在家电超市卖摩托车。我拜访了这位赵老板，很快说服他接受了我们的品牌，但赵老板有个要求，希望能请黄某帮他负责摩托车业务。分析得出，赵老板不缺钱和品牌意识，缺少的是人才。

我在县城最好的宾馆（制造心理优势）住下来后，就打电话跟黄某约好，第二天到他们县见面（其实我已经到了）。针对他的自以为是，我以更高的姿态特别是采用激将法，在他自夸完自己多么厉害后，我说：“既然你认为自己这么有能力，但你不把能力转变为财富，还等于一文不值。”通过两个小时的斗智斗勇，在许诺给他申请公司特聘导购员（临时想的名称）待遇的基础上，把这位当地赫赫有名的导购员搞定。

此专卖店的运行非常成功，三个月后就进入了公司销量前五名。这次成功开拓还被评为分公司2004年度最经典的营销案例。我个人的知名度也一下子提高了。

这里的核心就是如何找到利益结合点，同时找到对方的弱点强势攻破。在这种情况下，缜密的思考、准确的分析和表达就非常重要，业务员的“琢磨能力”也就在这里体现出来。

三、铸霸气

做业务要有适当的霸气,那就是“该怎么办就怎么办”，不要瞻前顾后。该怎么办,即我们的工作要符合市场规律、公司战略和当地实际；就怎么办,就是要坚决执行，当你认为这样做是正确时，就应义无反顾地坚持和执行。

“霸气”的前提，是作为一名公司的业务人员，始终要站在“公司利益高于一切”、“公司荣誉比个人得失更重要”的立场去思考和解决问题。在方法上，不饮鸩止渴，不杀鸡取卵，一切从实际出发，实事求是地处理问题，要把销量和市场建设有机统一起来；在执行上，要求做到、做好。作为一个片区的业务员，就有权力和责任把自己片区的工作做好，不受他人干扰；同时，要有充足的理由去说服上级领导接受我们的建议，把我们个人的思想上升为公司的意志。再者，要求经销商执行的必须不折不扣，事关品牌在本区域发展的原则问题，业务员不应该含糊和妥协。另外，在与各个方面的沟通中，业务人员要有良好的口头和书面表达能力。

例如，经销商总是希望给自己的任务越少越好，而政策是越多越好，更有一些市县级经销商把公司给下面乡镇网点的政策据为己有。面对这种情况，就必须有勇气和霸气处理，绝不允许有第一次，用说明利害关系、取消操作权、削减年终奖（据为己有的那部分）等方式予以解决。

铸霸气，体现在原则问题上的坚定和策略上的灵活相统一，不卑不亢，说到做到。

四、主动出击

做业务，要始终明白“等待永远没有结果”，在现实工作过程中，条件总是有限的。一位摩托车行业龙头企业的总裁曾讲到：公司的产品质量最好、价格最便宜、服务最好，就不需要再去招聘业务员了，只要点钞机和搬运工就可以了。

在一线工作时，总有不少人抱怨：公司的产品有问题、市场竞争太激烈、竞争对手又有了好的政策和推广活动、自己公司的人不配合工作、促销品没有到、公司宣传车安排不过来等等。面对工作中的这些客观情况，我们是等、靠、要，还是在既有条件下主动出击把工作做到最好呢? 托辞有千万个，但我们要永远坚持“不为失败找借口，只为成功找方法”的信条。

销售中的事实是市场越差，利润越少，公司越不愿投入。2003年7月，我和其他5个大学毕业生被分配到西南某省（公司销售最薄弱的省份之一），当时整个省仅剩下一个业务员。我们下去做促销活动，多次向总部要求给一台服务车，但唯一的回话是“你们那里销量太少，公司安排不过来”。没有服务车怎么办？只能手提着促销品到经销商处搞活动。一位经销商看到我和经理背着两把广告太阳伞来做活动，非常感动，也非常配合，后来成了我们最忠诚的经销商之一。 本文标题：品牌定位与营销策略-定义你的品牌：创业营销战略的第一步
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