一 : 苏宁并购红孩子：高价买时间成本

网易科技讯 9月25日消息，“苏宁并购红孩子为垂直购销B2C的估值定了市场价”，毕胜感慨道——虽然0.42倍的P/S（市销率）看起来不够风光，甚至有些可怜，但仍为垂直电商提供了一条现实的后路。复盘这起收购案例，人们最关心的始终是三个问题：为什么买/卖？贵不贵？（今后）怎么做？答案简而言之就是：一，母婴垂直网站粘性低，难做大；二，苏宁高价为买时间成本，以期平台化战略上钳制京东；三，品类扩张的基础上持续促销。

为什么卖？母婴电商难成大器

问题一分为二：红孩子为什么卖？苏宁为什么买？

且不谈红孩子内部资本方的裹挟和高层间争斗，母婴网购市场可能诞生一笔独立的大生意吗？答案是很难。

艾瑞报告显示，2010年母婴网购市场186.6亿元，2011年为328亿元，同比增长75.8%，2012年预计规模达到610亿元，同比增86%。基本面向好，但另一方面，这个市场有着致命的缺点：消费辐射时段太短，用户黏着度低。“母婴市场主要由三个区间组成，第一个区间是0岁，即孩子出生前、妈妈怀孕期间的用品，量比较小；第二个区间是0至1岁，主要消费品是尿片和奶粉，量很大但毛利很低（甚至不如图书），算上物流仓储等成本是赔钱的；第三个区间是1至2岁，主要是儿童服装、教育类产品，竞争又很激烈”，电商业内人士鲁振旺表示。

只有最多三年的消费辐射期，意味着用户流失率非常高，如果没有平台化将人群导入其他品类持续消费，风险陡增。

红孩子也意识到了这点，曾提出B2F（family）的概念，打造家庭一站式购物商城，增加化妆品、食品、保健品、家居用品等多个品类，但终折戟。Alexa数据显示，红孩子单用户PV不到5，即每个用户过来只浏览了不到5个页面，一般的B2C可以达到10甚至更高，可见其粘度较低。

另一方面，母婴用品高度标准化，垂直购销电商网站无力抗争京东、当当等用户量更大的平台碾压，上市无望资金链趋紧只有出售这一条退路。数据显示，去年京东母婴品类销售额市占率已达11.4%，成为仅次于天猫的第二名，红孩子含电话销售才仅占6%，随后当当也称母婴品类月销售额超过亿元（即超过红孩子）。

为什么买？家电品类独木难支

那么苏宁为什么要出手接下这个“烂摊子”？

“一是团队，二是供应链体系”，鲁振旺认为，苏宁目前的“大跃进”式的增长主要靠促销，想要将促销形成做成常态，后端供应链和团队更重要。红孩子的品牌并不强，但基层运营、客服团队，和长期以来建立医院、DM（直邮目录营销）体系还在，这正好是易购速度扎根母婴市场最需要的。

另一方面，偏重家电（尤其大家电）市场，让苏宁的发展束缚住了手脚，更让其与在京东的博弈中被抓住软肋（刘强东迫其线上线下同价）。随着家电下乡和以旧换新等政策红利的退出，及部分产品明显的季节性表现，家电市场不能提供持续、稳定的增长。通过并购实现多品类扩展，不仅能够迅速获得一定份额，也为苏宁的“大跃进”提供了一些额外的保障——张近东在内部给易购定下了200亿的年销售目标，上半年仅完成59亿，剩下的141亿缺口，仅靠家电品类的促销显然很难达到，多品类并购且同时发力，才有机会实现——除红孩子和被传出的玛萨玛索，苏宁近期还在接触多家垂直电商网站洽谈并购，希望借收购实现品类扩张和销售额剧增。

贵不贵？重金买时间 易购的战略反制

6600万美元，并购一个被挤出前三、市占率仅6%且不断走下坡路的垂直电商，值不值？

苏宁电器公告披露，2012年红孩子预计销售额约10至10.5亿元，收购采用P/S（市销率）算法，约合0.40~0.42倍。红孩子目前拥有注册会员750万人，重复购买率达到50%，拥有超过8万个SKU（商品品类）。另据知情人士透露，红孩子销售额约40%来自网购，去年净亏损1亿多元，且今年上半年亏损幅度加大。

这样的成绩，用0.42倍的市销率去买单显然不够划算——参照几个数据，目前老牌B2C当当网市销率接近0.5倍；毛利率超过21%且Q2接近盈利，今年唯一一家成功IPO的电商唯品会市销率也仅0.55倍；另一家处境堪忧的电商网站麦考林市销率则仅0.16倍。

同时，母婴进入门槛并不高，尤其对于拥有大流量的平台化电商而言，京东、当当甚至1号店都在这一品类上相继赶超或接近红孩子。易购本身有母婴业务，只要投入时间、精力和资金，做到红孩子这个规模最多两年时间。

但苏宁易购等不起这两年，6600万美元换的是时间成本，以期获得战略反制——竞争对手京东已经通过游戏联运、第三方广告系统等方式享受平台化的好处。这些持续的红利会将严重依赖家电的苏宁拖入苦战，而应对之法就是快速扩展品类，以平台化对抗平台化。在这个时间点发力的好处是，可能蚕食京东的份额，影响到其明年上半年的IPO，进而在后续竞争中获得优势。

苏宁电器晚间发布的公告里也说的清楚，“本次收购，能够帮助苏宁快速切入母婴、化妆品等垂直电商，缩短品类培育时间”——着眼点在于时间，若考虑到重要的时间成本，6600万美元并不算贵。

怎么做？平台化基础上持续促销

对于这个问题，苏宁已经用行动给出了答案——并购的消息宣布不久，苏宁易购执行副总裁李斌就发布微博，称明日起易购母婴频道奶粉8折起，婴童用品最高降幅150元。即在平台化的基础上大做促销，这种综合打法无疑是短期间内提升销售额和影响力的好办法。

目前的难点在于整合。公告称，“将在采购、物流、服务、信息、人力资源等方面进行整合”。但易购自有母婴业务和红孩子业务高度重合，DM营销对于易购/苏宁电器既有渠道价值不高，如何实现1+1＞2也是并购后的首要难题。（李好宇）

二 : 红孩子2000万美元融资到账 否认将被苏宁收购

　　7月19日消息，深陷出售传闻的母婴类电商红孩子今日打破沉默，主动与媒体沟通介绍其业务进行。据红孩子副总裁刘颖介绍，红孩子第四轮融资2000万美元已到账，这笔钱主要来自北极光、NEA及凯旋创投追加投资。

　　刘颖透露，这笔融资将主要用于继续扩大红孩子在全国各地业务渠道的合作，地面活动操作，继续帮助母婴的商品向更全品类、更多进口商品上做采购引进。同时，帮助缤购商城商品和母婴商品更好的交叉营销。

　　缤购商城的商品已在5,6月份作出调整，为突出化妆品和食品，下半年商品数量引进和它的营销活动策划将加强，在母婴方面，红孩子正在扩展经营的奶粉品牌数，正考虑引进像澳洲和北欧等地奶源非常好的世界奶粉。

　　目前京东、当当等其他电商网站已杀入母婴领域，不仅挤压了红孩子份额，甚至威胁到红孩子生存空间。2011年底，当当网CEO李国庆(微博)公开宣布，当当母婴品类销售额已经超越红孩子的母婴线上业务。

　　对此，刘颖表示，网购消费中母婴排第四，综合电商进军母婴市场是必然。红孩子在营业收入总和、用户数上不能跟京东、天猫相比，但在服务深度、黏度和品质上仍处于领先地位。

　　刘颖认为，这半年以来一直在进行母婴生态圈建设，并已取得进展。她还否认将被苏宁易购收购的传闻，称红孩子也会和其他电商网站达成合作，比如与麦考林、苏宁易购在业务层面有过接触，但被苏宁易购兼并则完全是没有可能的事情。

　　据悉，苏宁电器副董事长孙为民近日一席话引发外界关注，孙为民表示，已开始接触一些垂直类的电商品牌，可能建立淘宝平台模式。这引起业内人士的猜测。此前有消息称，投资方对红孩子丧失信心，宣布将要出售红孩子，双方正洽谈并购。

三 : 苏宁红孩子上线“海外E购” 进军海外母婴市场

腾讯科技讯（王可心 徐淑芝）12月9日消息，苏宁红孩子上线“海外E购”，涉足海外母婴网购领域。

苏宁红孩子负责人介绍，经过半年筹备之后，苏宁红孩子联合国际母婴中国总代理商合作推出“海外E购”专区。目前，该专区已在苏宁易购红孩子母婴频道（http://redbaby.suning.com/）正式上线，已覆盖奶粉、辅食、玩具、宝宝用品、孕妈用品等多个品类，总计上线了百余款国际知名母婴品牌商品。

红孩子方面称，目前国内虽有部分电商已开设海外代购模式，但大部分是由个体卖家经营，采购成本高。苏宁红孩子“海外E购”有别于传统海外代购模式，直接与国际母婴中国总代理商合作，联合海外商家通过“直邮”模式帮助中国消费者完成海外一站式母婴商品网购，省去了多重中间环节。

在供应商选择方面，苏宁红孩子称只与国内外相关资质齐全、品质和服务有保障的大品牌合作。目前，苏宁红孩子已经上线美国、荷兰、新西兰、韩国、香港等多地海外品牌商品，后期，苏宁红孩子“海外E购”的商品将覆盖至北美、欧洲、澳洲、日本等多个国家及地区。此外，苏宁红孩子可支持消费者在苏宁门店和苏宁红孩子实体店在线下单，快捷支付“海外E购”商品。

相关数据显示，随着80后进入生育高峰以及二胎政策的松动，预计未来10年将有1.9亿新生儿出生，到2015年中国母婴市场规模将达到2万亿元，奶粉、玩具、童装等相关商品需求将持续增长。

据腾讯科技了解，目前，数码电子为中国海淘最热门产品，母婴用品居第二位。洋码头、海淘城、美国购物网、ups海淘站、亚马逊等大多数海淘中介性网站、博客和论坛等，都有海淘母婴用品业务。

本文标题：苏宁收购红孩子-苏宁并购红孩子：高价买时间成本
本文地址： http://www.61k.com/1068752.html