一 : 中国智能手机变局：终于到了拼广告的时代

　　阅读这篇文章之前，我们先来做个认脸游戏。请各位试着从图中分辨出OPPO R9，魅族PRO 6和vivo X7：

　　

 

　　(图片来源：爱范儿)

　　是不是觉得傻傻分不清?

　　如今，智能手机技术革命已基本完成，显示屏、摄像头以及处理器之类的元器件能轻易从上游厂商获取，五英寸左右的屏幕已经成了普遍共识，外观设计上腾挪空间也不大……如果说还有什么花样，可能也就是少一个耳机孔、多一个镜头的差别。

　　在产品如此趋同的市场上，各大手机厂商不约而同地把预算烧向了营销。

　　营销大战的号角，吹响在市场成熟期

　　在人们以往的印象中，广告营销的重要性一向是在日化、汽车等传统消费品行业被频繁提及。因为这些产业已经高度成熟，产品自身的发挥空间较窄，因此需要通过这种的手段来争取用户。

　　如今，智能手机也开始走入这个阶段。

　　在出货量上，整个市场的表现已经趋于饱和;广告营销方面，各大厂商的投入却越来越高：

　　

 

　　根据网络广告监测系统iAdTracker发布的月度数据，2010年，手机品牌的互联网广告投放费用还在2.1亿人民币左右，到了2015年，这一数字已飙升至6.5亿。

　　随着市场的进一步饱和，各厂商在营销上烧的钱势必还会增多。

　　华为制霸、vivo崛起，都有广告开路

　　对手机市场有所关注的朋友们肯定知道，今年上半年中国市场的一个新常态，就是华为登顶了第一，而OPPO、vivo击败了小米跻身三甲。

　　论及这三大品牌崛起的原因，市场普遍认为是线上渠道向线下转移所致。但还有一个很重要的因素同样值得注意，那就是这三家对待营销都不含糊。

　　从iAdTracker的广告监测数据来看，今年上半年，华为、vivo轮流承包着各月的线上广告投放冠军：

　　

 

　　OPPO的线上推广量虽然没有这么靠前，但也常年保持在前十，除此之外，它和vivo还有电视节目的广告植入作加持。

　　而年初遭遇销量滑铁卢的小米呢?从广告投放量上看，它可从没进入过前十……

　　并不是DT君在鼓吹“谁营销谁就强”这种概念，只是回顾过去7年的中国手机市场，你会发现：在营销上花钱，是在产品没有根本性突破的时候，在市场上维持存在感的重要手段：

　　

 

　　过去几年，华为、vivo等国产品牌在进口品牌把持的市场中的实现逆袭，这营销力度功不可没。

　　典型案例还是OPPO和vivo，它们在2011年前后可是刚刚“起步”，市场份额惨淡，却坚持N年如一日地投放广告。于是，在这场中国智能手机的变局中，他们上半场默默无闻，下半场迅速上位……

　　

 

　　一向淡定的苹果，也坐不住了

　　国产品牌靠着营销强势崛起，强如苹果也不能免俗。

　　如果你对街边广告有所留心，会发现这两年类似这样的苹果户外广告逐渐多了起来：

　　

 

　　(图片来源于网络)

　　2014年是一个明显的分野。在这之前，或许iPhone手机本身就是最好的营销。但2014年起，苹果在中国的营销力度可以通过他们的网络广告投放排名来一窥端倪：

　　

 

　　上图可以看出，至2016年，苹果已经能确保自己的线上广告投放额一直保持在中国市场前十名了。

　　某种程度上，中国手机市场这股营销风，已经不再是国产手机的圈内事，想在这个市场立足下去，人人都得遵守新规则。

　　抢夺综艺和偶像之后，下一步钱会砸到哪?

　　除了网络广告这种兵家必争之地，像OPPO、vivo还盯上了电视。

　　这两年，vivo冠名、赞助了包括《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等10多档国内收视率排名前位的电视综艺节目。2016年，更是以7亿元拿下《快乐大本营》的独家冠名权。

　　OPPO则继去年4亿冠名湖南卫视《偶像来了》之后，又豪掷5亿元拿下了2016年这个节目的第二季。此外，《挑战者联盟》、《极限挑战》等综艺里也少不了OPPO的身影。

　　为什么OV两厂持续押宝这些热门综艺节目?

　　首先，这些节目的收视表现，在全国看来都是不俗的。

　　从索福瑞收视数据看，2015-2016年，《快乐大本营》、《天天向上》长期位列全国同时段节目收视第一，在湖南卫视的芒果TV网站上，每期节目也有4000万左右的点击率。OV两厂冠名赞助这些节目，首先曝光量妥妥的。

　　其次，这些节目的收视群体与OV两厂的目标客户高度重合。

　　以vivo为例，在淘宝和天猫上上对vivo显现出兴趣的用户近六成是24岁以下的年轻人：

　　

 

　　(图片来源：阿里大数据)

　　这类人群体刚好是《快乐大本营》这种以偶像明星为卖点的节目收视主力，他们也更愿意看到李易峰、杨洋、杨幂代言的产品广告，这与OV两厂一贯的路线不谋而合。

　　除了年龄结构相似，地域分布方面，二者也很相近。

　　根据微信公号“广告雷达”对索福瑞收视数据进行的总结，在2016年上半年的39个三四线城市中，湖南卫视拿了23个收视冠军和9个收视亚军，在这一观众群体中碾压其他所有地方卫视。

　　而三四线城市受众，刚好也是vivo和OPPO的目标用户：

　　

 

　　(图片来源：阿里大数据)

　　如此一来，我们便不难理解这些品牌为何愿意豪掷几亿来冠名赞助这类节目了。

　　不过，市场的风向一直都在变。

　　根据CSM媒介研究和腾讯科技的用户调研，目前18-24岁的年轻人已经越来越不爱看电视，他们的休闲时光转而被短视频、直播所挤占，这一趋势在未来几年会越来越明显。

　　所以，假如过段时间你在papi酱手里看到某品牌手机的植入，也不要太惊讶……

　　(联系本文作者王珏：wangjue@dtcj.com)

二 : VIVO智能手机广告策划书30

VIVO智能手机广告策划书

目 录

一、前言

二、企业简介

三、广告策划

1 市场分析

1.1 营销环境分析

1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素

1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素

1.1.3 市场概况

1.1.4 营销环境分析总结

1.2 消费者分析

1.2.1 消费者的总体消费态势

1.2.2 现有消费者分析

1.3 产品分析

1.3.1 产品特征分析

1.3.2 产品生命周期分析

1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析

1.4.1 企业在竞争中的地位

1.4.2 企业的竞争对手

1.5 企业与竞争对手的广告分析

1.5.1 企业和竞争对手的产品定位策略

1.5.2 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

2 广告策略

2.1 广告的目标

2.1.1 企业提出的目标

2.2 产品定位策略

2.2.1 产品定位策略

2.3 广告诉求策略

2.3.1 广告的诉求对象

2.3.2 广告的诉求重点

2.4 广告表现策略

2.4.1 广告主题策略

2.4.2 广告创意的策略

2.5 广告媒介策略

2.5.1 对媒介策略的总体表述

2.5.2 媒介的地域

2.5.5 媒介组合策略

3 广告计划

四、总结

前言 移动互联时代的到来，智能手机的流行已成为手机市场的一大趋势。这类移动智能终端的出现改变了很多人的生活方式及对传统通讯工具的需求，人们不再满足于手机的外观和基本功能的使用，而开始追求手机强大的操作系统给人们带来更多、更强、更具个性的社交化服务。智能手机也几乎成了这个时代不可或缺的代表配置。vivo为一个专注于智能手机领域的手机品牌，vivo和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。

企业简介 1995年9月18日，步步高工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。

步步高品牌旗下现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、智能手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机、家教机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。 作为步步高旗下的智能手机品牌vivo，在新时代新媒体的背景下获得了快速发展。

2001年9月，步步高公司赞助2002年“步步高无绳电话杯”全国女子排球联赛和“步步高电子词典杯”全国男子排球联赛。

2006年5月，步步高赞助2006-2007年“步步高外语通杯”全国女子排球联赛和“步步高音乐手机杯”全国男子排球联赛。

2009年5月07日，步步高音乐手机赞助湖南卫视2009快乐女声---2009年最受轰动的娱乐事件。

2010年1月，步步高音乐手机赞助江苏卫视《非诚勿扰》和《时刻准备着》。 2010年3月，步步高音乐手机赞助湖南卫视快乐中国2010快乐男声。

2011年3月，步步高音乐手机再度冠名湖南卫视王牌选秀节目快乐女声。 2011年8月，步步高流出智能手机vivo最新研究成果及与网友互动。

2013年1月步步高音乐手机Vivo赞助湖南卫视快乐大本营成为其冠名商。

1.市场分析

1.1 营销环境分析

1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素

随着移动互联网时代的到来，手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。国内智能手机的发展势头也颇为强劲，在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁，已初见成效。

政治环境 国际方面：

全球经济化引起的世界经济之间交流与合作日益频繁，中国在全球经济发展的道路上起着至关重要的作用，这给中国像vivo一样的国产智能手机发展创造了许多良好机遇，中国与东西方许多国家建立了和平的友好国际关系使得vivo手机可以走向世界各地。扩大市场，同时来自于世界如三星、苹果等大品牌的冲击力使得vivo在开拓国外市场上阻力很大，形势不容乐观。

国内方面：

以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的经济体制十分稳定且发展良好，给vivo手机提供了好的宏观市场环境。共产党领导下的中国政治稳定人民安居乐业是国内企业发展的政治保障，实施了许多扶持商业的政策，坚持对外开放吸引外资，走向世界。

经济环境

随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能，城乡居民收入水平大大提高，我们已经初步迈入小康社会，不差钱。

文化环境

社会主义现代化建设使得我国发生了翻天覆地的变化，人民物质生活水平提高的同时，精神文明建设也是如火如荼，人们在使用手机时从最初的实用性到现在的时尚性，体现了全球经济化下互联网让我们感受到了“地球村”的味道。

技术环境

全球通信技术和网络技术的高速发展使得手机的更新换代频率越来越快，新的产品必须覆盖了大部分最新研发的技术成果，否则就会被市场和淘汰，步步高公司作为历史悠久的电子电器企业积累了丰富的经验，掌握了科学技术，为vivo智能手机的研发提供了技术支持。

1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素

Vivo手机依托于步步高集团的手机品牌研发团队，拥有先进的技术，同时在步步高发展过程中与许多企业，网络运营商等都有着良好的合作和商业关系，这些条件可以为vivo手机的发展带来便利，但步步高集团下面有四大系列产品，因此在专业和与同行业最新信息接轨上不如一些大品牌和实力雄厚的手机品牌。

1.1.3 市场概况

苹果、三星、诺基亚、黑莓这四大品牌在全世界最广为皆知，而中国的魅小米、酷派、华为、中兴、HTC、步步高（VIVO）、联想八大品牌在中国备受注。中国智能型手机市场的趋势是：高规格、低价产品当道；中国品牌产品规格已超越其他国际品牌；更多手机ODM厂崛起；新兴市场品牌商仰赖中国ODM厂。

结论：1、运营商捆绑市场份额在缩小，中兴与华为、联想、酷派差距明显，再不努力将沦落为二线品牌；2、公开渠道小米、OPPO、vivo三强争霸，小米的电商与vivo、OPPO的社会化渠道各具特色；3、三星、苹果等外资品牌已没有优势；4、国内品牌洗牌持续进行中，新品牌加入门槛提升甚至已经没有机会。

1.1.4 营销环境分析（SWOT） Strengths：vivo手机作为传统社会化渠道的手机品牌，充分参考社会群体的需求，与追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体一起打造卓越的智能手机，立志于创新追求活力，获得了广大年轻群体关注。同时其母品牌步步高因为为其带来了一定的知名度。

Weakness：技术层面无法与苹果、三星等大品牌相比，同时发展历史不长导致没有成熟和优秀的运营策略，还有国产机普遍存在的山寨情况也给vivo这样的国产机销售带来困难。

Opportunities：国家政策支持国产手机发展，随着3G、4G网络的到来，国产手机可以抓住机遇形成自己的特色优势，吸引消费者，国际经济的合作使得国产手机商能接触高端手机从而改善自己不足。

Threats：vivo手机的定价在国产手机中是中高端，但其没有高端机的品牌效应和高质量，却也无法拉开它与其他国产机的差距，因此仅凭其乐享极智的青年受众热捧也无法获得很高的评价，颇为尴尬。

VIVO智能手机广告策划书30_vivo智能手机广告

1.2 消费者分析

1.2.1 消费者的总体消费态势

三 : airAD：主打“智慧广告”的手机广告平台

airAD：主打”智慧广告“的手机广告平台

移动互联网商业模式中，手机广告是重要模式之一，不仅仅面向品牌广告主，还面向应用程序开发者，这些手机应用犹如网络广告中的“站长站点”一样将支 撑着整个产业链。所以，国内借鉴Admob模式的手机广告平台不断地涌现。单单是去年底到现在，就出现了果合、多盟等，如今又有一家新的广告平台airAD加入混战，打着“全球首家智慧广告平台”的名义，在3月份启动“开发者收益保障计划”，试图分得手机广告市场的一杯羹。

应用名称：airAD（http://www.airad.com/）

应用平台：iPhoneAndroid等

应用类型：手机广告平台

airAD是2011年初新推的手机广告平台，模式如同Admob，将广告主、开发者、代理商、终端用户串联到一起，试图营造一个新的手机广告产业链。

airAD针对开发者、广告主提供了非常智慧的管理系统，力争让广告和应用更好结合，尤其主打HTML5 富媒体广告，让用户不反感广告。而对于广告主方面，airAD提供从制作、发布到跟踪的全套自助平台。目 前对于airAD了解不太多，而其目前的重点显然也是广告投放渠道问题，也就是需要吸纳尽可能多、尽可能好的应用程序及开发者资源。为此airAD在今年 3月启动“开发者收益保障计划”，其主打的出发点是——2010年中国移动软件开发者接近百万，而开发者平均月收益却不足于100元，airAD希望让开 发者月均收入至少300元。

根据airAD的计划，在3月15日-6月15日，确定300个开发者，申请者的APP需要日均PV达到1000以上，在1个月里日均PV达到 2000的APP可获得每月300元收益保障、PV达到4000的可获得500元收益保障、PV达到10000的可获得1000元保障。此外，超出标准 PV的部分将按照开发者抽成70%获得收益（是不是意味着，airAD手机广告平台的分成模式也是37开，平台获得3成，开发者获得7成）。

当然，我重点关心的并非airAD给多少保障金？而是国内APP的PV到底在什么样的一个程度？不负责任地乱猜：很多APP的日均PV达不到 2000，而要达到10000可能就可以独立去寻找广告客户了……而且，一句保障金及PV的比例关系来看，即便是根据广告展示次数来计算收益，估计CPM 也比较低。这样看的话，国内手机广告市场还很惨淡……（文飞翔）

本文标题：vivo智能手机广告-中国智能手机变局：终于到了拼广告的时代
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