一 : 中国电信 宽带续包营销设计 200985 策划人 张晞一 王盈盈 宽带续包
张晞 中国电信 宽带续包营销设计 200985 策划人 张晞一 王盈盈 宽带续包
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二 : 中国移动宽带业务发展策略分析
中国移动宽带业务发展策略分析
摘要：本文通过分析当前中国电信业当前的全业务竞争态势和中国宽带业务市场的现状，对中国移动宽带业务的发展进行了认真的思考。文章重点分析了现行的互联网网间结算政策及对中国移动宽带业务发展可能造成的重大影响，并从政府政策制定和中国移动可以采取的措施2个层面提出了建议。另外，文章还从中国移动互联网骨干网和宽带接入网络及相关支撑网络等方面的建设，以及宽带业务运营的品牌建设、市场推广和客户服务等方面进行了分析并提出了针对性的策略建议。
关键词：宽带业务 网间结算 网络建设 品牌建设客户服务
2009年1月，中国互联网络信息中心发布第23次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%,中国网民规模保持快速增长之势。宽带网民规模达到2.7亿人，占网民总体的90.6%。从报告可以看出，随着互联网在我国的深入发展，我国已经逐步进入1个宽带社会。
随着08年中国电信业的重组，中国电信业形成了中国电信、中国移动和中国联通三家全业务运营商，电信业进入了全业务竞争时代。当前，通信和网络技术向宽带、移动、融合方向发展，数据通信正在逐步取代语音通信成为通信领域的主流。在我国，网民通过宽带接入互联网的比例已经占到总体网民的90%强，宽带上网已经成为绝对主流。虽然当前3G牌照已经发放，3家运营商竞相推出基于3G技术的无线上网业务，但我认为在全业务竞争条件下宽带上网业务依然是市场竞争的1个重要着力点。从2004年1月27日和黄3在香港推出3G业务，至今已有5年多的时间，我们查阅2009年1月发布的《香港互联网使用状况调查报告》网民连接互联网的方式调查结果（可多选方式）：
2007 | 2008 | |
§电话 | 9% | 6% |
§宽带 | 76% | 82% |
§有线电视 | 8% | 14% |
§无线（包括WLAN, GPRS, WAP, EDGE, 3G，HSDPA） | 20% | 22% |
§不知道 | 5% | 5% |
从统计表中可以看出，宽带上网业务在网民中的使用率为82%,并在逐年上升，而包含3G技术在内所有的无线方式上网的使用率仍只有22%。宽带上网业务在全业务竞争时代的重要性可见一斑。
据有关统计，截至2009年1月31日，3家全业务运营商中，中国联通宽带用户净增97.1万户，累计3105.2万户，占宽带用户市场的36.69%；中国电信宽带用户数4503万，当月净增76万，占53.21%；中国移动宽带接入用户为总用户854.9万户，占10.10%的市场份额。
从图中可以看出，中国移动在宽带用户市场中处于绝对弱势地位，但是细细探究中国的宽带业务市场，中国移动的弱势不仅仅体现在市场占有率上。下面从几个方面对中国的互联网业务市场进行初步的分析探讨，以供决策者参考。
一、互联网网间互联结算问题将日渐突出，需要从多维度采取措施提前布防。
经查阅历次政府主管部门颁发的互联网交换中心网间结算办法中，在对原有骨干网络建设者投资进行补偿的名义下，互联网的结算均采用单向结算的方式。如在最新一次颁发的《互联网交换中心网间结算办法》(信部电[2007]557号)，第二章结算原则的第四条规定中国电信集团公司、中国网络通信集团公司、中国教育和科研计算机网之外的互联单位，在与中国电信集团公司、中国网络通信(www.61k.com)集团公司进行互联网骨干网网间互联时，应依据网间数据通信速率，按照不高于本办法确定的标准(见附录[1])，向中国电信集团公司、中国网络通信集团公司支付结算费用。对该条规定结合后续网间数据通信速率测量方法的规定进行解读，就是在中国移动互联网骨干网与中国电信、中国网通（现中国联通）的互联网骨干网的互联中，对于2类互联网间访问流量（中国移动网内用户访问电信联通的网内资源及电信联通网内用户访问中国移动网内资源），均由中国移动向电信联通支付结算费用，电信联通无需向移动结算任何费用。
很明显，从政策层面上来讲，现行的互联网间结算政策对我们非常不利。在目前我们的宽带接入份额不大的情况下，这方面的负面影响还不是很明显，在我们有线宽带接入、WLAN以及TD上网业务得到较大发展情况下，这方面的影响就是凸显出来，我们不仅要付出大量的网间结算费用，并且可能会成为我们宽带业务发展的瓶颈。
下面我们通过重温2006年“联通网苑”全国关闭事件来近距离感受网间结算政策的影响力。
2003年，中国联通正式获得文化部颁发的网络文化经营许可证(即俗称的连锁网吧牌照)。2004年初，联通宣布，计划在全国自建300家网苑旗舰店，并发展2500-2800家特许加盟店，使联通网苑总数达到3000家，成为国内最大的连锁网吧品牌。事实上，“联通网苑”的扩张计划也进展顺利。2003年到2004年，正是中国开始全面整治网吧行业之时，全国超过11万家网吧都在等待拥有连锁网吧牌照的品牌“招安”。据称，“联通网苑”2004当年便已实现以上拓展计划。
然而，在“联通网苑”看上去的辉煌背后，联通却一直在苦苦煎熬。结算办法成为联通互联网业务拓展的最大障碍。据联通相关人士介绍，当时几大基础运营商之间骨干网的接入主要有2种方式：通过国家交换中心连接和点对点连接。2001年底，信息产业部在网络资源相对集中的北京、上海、广州建立的国家级交换中心NAP节点全部开通，在信息产业部的强制要求下，中国电信、中国联通、中国移动、中国教育科研网等经营性网络必须全部接入所有NAP点。对于通过国家交换中心接入的结算方法，为了对中国电信和中国网通长期骨干网投资的补偿，有关部委在制定相关的结算办法时，采用了单向补偿的方案。2004年4月，信息产业部在公布的《互联网骨干网互联结算办法》(下称《办法》)中称，中国电信与中国网通之外的其他互联网接入单位，必须依据其网络与中国电信、中国网通网络的连接速率，向其结算互联费用。这意味着，中国联通、中国铁通、中国移动不但要为自己网内的用户访问电信和网通内容买单，还要为自己的内容向电信和网通用户提供服务买单，而且这份“大餐”的价格还不低。
根据CNNIC截止于2005年12月31日的统计，中国联通连接到三个国家交换中心NAP节点的带宽都是1000M，按照《办法》中规定的网络速率，如果使用达到峰值，中国联通每个节点每个月需要向电信和网通支付不菲的互联费用。除了通过国家交换中心接入之外，各运营商之间亦可进行点对点的连接。尽管点对点连接在理论上属于双方协商性质，但实际上联通仍然需要向电信和网通支付单向的结算费用，在结算方法上，由于有了国家交换中心模式的“参考价”，每M速率的价格已经接近国家交换中心的水平。当时，中国大部分的互联网内容资源仍集中于电信和网通的网络中。据透露，联通宽带用户访问网内资源与网外资源的比例约占到3∶7，而外网的访问量有80%集中在电信和网通，这意味着，用户越多，要访问的电信和网通资源就越多，联通也就需要支付更高的结算费用。据联通人士测算，一般每家网吧每个月需要占用2M甚至更多连接电信和网通的带宽，按照此前中国联通的网吧规模，每个月联通需要多买单超过5000M的互联网带宽。但电信与网通为其他网吧提供接入时，每M带宽的资费每月只需要400多元到800元不等，这迫使中国联通将价格降到同一水平。“结算下来，每M带宽每月我们要亏1500元以上。”联通有关人士说。巨大的价格落差，乘以巨大的网吧数量，结果就是1个联通无法承受的巨大赤字。
后来信息产业部对接入互联网交换中心的各家单位下发文件，对结算办法和资费进行调整。但在这份文件中，监管部门仍然要求各家单位对电信和网通单方面结算，资费虽然采用更灵活的方式，实际费用有小幅下调，但起不到实质效果。裁撤“联通网苑”成为联通数据业务发展进程中的必然。
随着电信的重组，联通和网通的合并，按照国家现行政策的规定，网通和电信之间无需结算，这样就造成了现在的国内的三大全业务运营商，在互联网网间结算中，中国移动需要向另两家支付结算费用，另两家无需向中移动结算费用。而在目前的互联网网络资源大部分存在于新电信和新联通的网络中，在我们的TD、WLAN和有线宽带接入等互联网业务得到较大发展后，在现有的网络结算机制没有改变的情况下，我们可能要付出巨额的网络结算费用。且不论我们的宽带业务是否会像“联通网苑”那样辛辛苦苦获得的运营收入尚不够支付另外两家的网间结算费用，大量的网间结算支出一定会在很大程度上削弱我们宽带业务的市场竞争力。
“凡事预则立，不预则废”，如何在严峻的局面出现之前作好相关的筹划，确保中国移动在宽带业务竞争中获得一席之地？我认为可以从以下几个方面着手：
（一）从政府的政策制定层面着手，改变现行的单向结算政策。
目前的互联网内容等网络资源大部分都集中在新电信和新联通的网络中，移动用户对电信和联通网络资源的访问势必会产生大量的由移动向电信和联通的网间结算费用。如果中国移动积极拓展互联网内容，好的内容也可能引起电信和联通用户的访问，这样产生的网络流量按现行的网间结算政策，仍要由中国移动向另两家运营商支付结算费用。我们应该向政府请求改变现行的单向结算政策，争取能够实行更为公平的双向结算政策，即中国移动用户访问它网的资源由中国移动向它网支付结算费用，它网用户访问中国移动网络资源应由它网运营商向中国移动支付结算费用。这样不仅能够减轻中国移动的网间结算费用，从中国互联网业务发展的层面讲也能激励中国移动等其他弱势运营商积极拓展互联网内容，从而带动整个中国互联网业的良性发展。
（二）积极拓展互联网内容，大力发展相关互联网业务
在争取对现行互联网间结算政策进行改变的同时，我们要积极拓展互联网内容。我们要积极分析网民的网络资源使用习惯，加强网络内容的管理。建立类似电信“互联星空”和新联通“天天在线”的门户，建立互联网内容资源库。建立健全IDC托管业务，鼓励大的网站如新浪、搜狐、网易等在我网内建立镜像，减少我网用户对他网资源的访问。和广大内容提供商合作，使用户不用访问它网在我们网内就能获取到所需要的网络内容和网络服务等，从而减少我们付出的结算费用。
二、加强互联网骨干网、宽带接入网络及相关支撑网络等方面的建设，从网络的硬件设施上对中国移动宽带发展提供有力支撑
（一）加强国际出口带宽、互联网骨干网等互联网基础资源的建设
据09年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中统计的中国主要骨干网络国际出口带宽数
骨干网络名称 | 国际出口带宽数（Mbps） |
原中国公用计算机互联网（CHINANET） | 337,564.17 |
原宽带中国CHINA169网 | 243,956.5 |
中国科技网（CSTNET） | 10,010 |
中国教育和科研计算机网（CERNET） | 9,932 |
原中国移动互联网（CMNET） | 29,860 |
原中国联通互联网（UNINET） | 4,319 |
原中国铁通互联网（CRNET） | 4,643 |
中国国际经济贸易互联网（CIETNET） | 2 |
合计 | 640,286.67 |
可以看出3大运营商的骨干网络国际出口带宽比例，即中国电信的CHINANET：中国网通的CHINA169加上原中国联通的UNINET：中国移动CMNET加上中国铁通CRNET,3家的比例为337564.17：（243956.5+4319）：（29860+4643），为了直观起见，我们对数据进行简单的换算，骨干网络国际出口带宽数 新中国电信 ：新中国联通 ：新中国移动 =337564.17 ：248275.5 ：34503 = 9.8 ：7.2：1。从这组数据比例中可以看出，在骨干网络国际出口带宽数上中国移动处于明显的劣势。细细分析互联网络现状，中国移动的不足仅仅体现在骨干网络国际出口带宽上，在骨干网络建设等诸多方面，比较起来均存在较为严重的不足。为了避免在中国移动宽带业务得到较大发展时，互联网基础资源的不足对我们的业务发展形成牵绊，我们一定要未雨绸缪，先于业务的发展提前做好互联网基础资源方面的建设。
（二）加强宽带接入网络建设
如果我们在骨干网络等互联网基础资源方面的建设作好了充足的储备，那也只是我们发展互联网业务的第1步。如何让用户便利无障碍地接入我们的互联网络，也是我们互联网业务很关键的1步。
目前，在互联网络接入领域，有电话线拨号、宽带、有线电视、无线方式（包括WLAN, GPRS,WAP, EDGE,3G，HSDPA）等多种接入方式。但据有关调查统计，在3G业务刚刚推出的中国，宽带接入是我国网民上网的主要接入方式，并且宽带接入业务在中国方兴未艾，正在呈快速发展之势。3G和WLAN等无线接入方式目前在中国是运营商大力发展的业务，但是这是1个新的业务市场，新的市场培育可能需要1个较长的过程。如前文所述在3G业务已经推出有5年多的香港，统计显示使用宽带方式接入互联网的网民有82%。
宽带上网业务在全业务竞争时代的重要性可见一斑。所以我认为中国移动在大力发展3G和WLAN无线网络接入方式的同时，要投入足够的人力物力来大力发展宽带接入业务。只有在宽带接入领域取得足够的市场份额，我们才能在互联网领域取得属于中国移动的位置。
（三）加强宽带网络的支撑网络资源建设
宽带网络的建设不仅在于骨干网络和接入网络的建设，支撑网络的建设也是一张精品宽带网络建设的重要组成部分。
如何建设我们的支撑网络，也许当年电信南北分拆后中国电信在北方九省的发展策略值得我们借鉴。在电信分拆后的一年时间中，中国电信集团公司北方电信事业部我们主要做了两件事，一是建设‘信息化支撑网’，二是建设‘信息化解决方案库’。中国电信认为只有拥有了这两项核心竞争优势才能支撑既定的战略定位，才能真正做到与用户共赴信息化新时代。
经过一年的埋头苦干和精心打造，中国电信北方电信事业部的建成了‘信息化支撑网’和‘信息化解决方案库’。‘信息化支撑网’覆盖了北方九省全部10六个地市，‘信息化解决方案库’覆盖了各行各业的信息化需求。
据悉，北方九省新电信将“信息化支撑网”视为开展信息化业务的根本物质基础。当时，整个中国电信网正在向“信息化支撑网”快速演变，并积累了丰富的经验。凭借集团雄厚的技术实力，北方九省新电信得以在认真总结几十年来国内电信网络建设经验和不足、吸取国内外新型电信运营商网络建设得与失的基础上，依托原中国电信在北方70％的骨干光纤资源，真正以市场为导向、以客户为中心，专门针对当前和今后社会经济信息化需要组建完成“信息化支撑网”。这一网络采用了最新的组网思想和组网技术，包括扁平的网络结构、集中统一的网管、下一代网络技术等，充分地融入了以人为本的人文思想，使之在目前国内外各类电信网络中处于最前沿地位，使它在宽带化的基础上，能快速地响应客户，灵活地支持各类信息化解决方案和业务。
北方九省新电信将“信息化解决方案库”视为企业最核心的知识库，他们认为解决方案是用户关注的中心议题，也是未来竞争的焦点，它涉及到技术的先进性、应用的灵活性、升级的方便性、成本的经济性等众多因素，是企业综合智力水平的集中体现。中国电信已经建成的“信息化解决方案库”，是集语音通信、数据通信、视频通信于一体，以实现客户信息化为目标的大型综合性解决方案库。在对一些用户的调查中，中国电信的这些方案得到了充分的肯定和赞赏。
在大力发展中国移动宽带业务的初期，我们应该借鉴竞争对手的经验。在业务的大规模推广前提前做好相关的支撑准备工作，为即将到来的激烈市场竞争做好后台支撑。
三、宽带业务市场竞争策略需要全面的统筹规划，分阶段地组织实施。
最新一轮的电信业重组后，我们可以审视一下当前宽带接入市场3大运营商的市场竞争局面。中国电信在南方二十一省市的宽带接入市场上占有绝对的优势地位，而新联通在北方十省市的宽带接入市场上占有绝对的优势地位。中国移动的宽带接入业务是通过合并中国铁通来实现的。众所周知，由于原中国电信和原中国网通等强势运营商在南方和北方宽带接入市场的垄断性运营，政策层面上的单向结算政策以及铁通在宽带接入市场上建设规模、运营和上网速度等方面的不足，导致中国铁通宽带业务在市场上的美誉度不高，这也成为了我们又好又快地发展宽带业务1个制约。我认为要在宽带接入市场上取得一定的份额，我们可以考虑从以下几个方面着手：
（一）加强包含宽带接入业务的品牌建设，从广告宣传方面为宽带业务的发展营造良好的氛围。
在2G时代的移动通信领域，中国移动通过细分市场推出“全球通”、“动感地带”和“神州行”3大品牌，中国移动的品牌建设可以说是非常成功，并对相应业务的发展起到了很好的市场引导作用。考虑到原中国铁通在宽带接入市场上的美誉度不高以及电信重新后面临的全业务竞争环境，我们可以考虑在市场细分层面上推出类似于中国电信商务领航和我的e家这样包含宽带接入的综合业务品牌。通过新的品牌建设并进行强势的市场推广，我们可以建立新的品牌知名度并能淡化新综合业务中的宽带业务所受的原中国铁通宽带业务美誉度不高的影响。
（二）建立分步推广、逐步推进的市场营销策略
受制于目前我们的骨干网建设以及宽带接入网的规模，我们很难在宽带业务上和电信以及新联通进行全面的大规模竞争。我认为我们在宽带业务推广上可以采取以下策略：完善城市内的光纤骨干网，首先大力进行集团客户层面的推广，着重实现包含政府机关、企事业单位和学校这样的集团客户市场的突破。这样的市场推广策略主要是基于以下几点考虑：一是在当前全业务竞争的初期，集团客户市场的争夺是各家竞争的焦点。加强针对集团客户进行包含宽带业务的业务推广，不仅可以抵御竞争通过业务捆绑的手段对我们传统优势的移动话音业务的吞食，而且我们可以通过话音和宽带等的捆绑业务的推出实现对竞争对手业务的侵蚀。二是在宽带接入市场，网络接入的最后一公里往往成为运营商发展业务的瓶颈。对于政府机关、企事业单位和学校等集团客户宽带接入市场，网络接入的最后一公里问题相对于独立分散的家庭用户比较容易解决。三是集团客户市场客户资源相对集中，对于我们目前在宽带接入上相对较少的营销资源来说比较易于发挥营销的作用。我们把有限的资源重点放在集团客户营销上，从而实现成集团客户市场的突破。另外，由于我们在宽带市场上是1个初步涉入者，原有的网络技术和市场规模对我们的牵绊较小，我们可以采用更先进的宽带接入技术，给用户带去相对于竞争对手更好的业务使用体验。还有，在价格武器的使用上，由于我们的市场规模较小，我们可以更好地使用价格武器。而现有的主要竞争对手，受制于庞大的存量客户，价格的下降可能会对其收入产生较大的影响。通过在集团客户的宽带业务营销上积累经验，从而为我们后续的全面市场竞争打下良好的基础。
（三）延续“业务和服务双领先”战略，在追求宽带业务领先的同时提供优质的客户服务
可以说通信行业是1个服务性行业，良好的客户服务是取得市场竞争优势不可缺少的一环。目前针对竞争对手强势的市场地位和庞大的用户规模，中国移动在宽带接入市场上处于弱势地位，用户的市场规模也很少。用户的市场规模小是我们的劣势，但对于客户服务来说这也可以演变成我们的1个优势，因为对于小的用户规模来说相对易于提供优质的客户服务。我们可以通过内部的服务整合，向用户提供优质的服务承诺，并辅以强大的市场宣传，而竞争对手受限于庞大的用户规模难以实现同样的承诺。这样就会形成我们局部的服务领先优势，从而为我们宽带业务的市场推广提供有力的支撑。
随着国家新一轮电信重组的结束和全业务竞争时代的来临，中国移动在移动话音业务领域获得的市场优势地位得到了极大的挑战，尤其是3G时代中国移动运营TD业务的市场前景不甚明朗，更使人加深了中国移动发展根基动摇的隐忧。当前，通信和网络技术向宽带、移动、融合方向发展，数据通信正在逐步取代语音通信成为通信领域的主流。我们中国移动要乘势而上，在宽带业务领域打开新的一片蓝海，使我们中国移动的基业长青，在民族复兴和国家强盛的伟大历史进程中奏出属于我们移动人的时代强音。
[1] 结算费用(元/月)=1000(元/Mbps月)×结算速率(Mbps)
三 : 中国网站短信潜力调研报告：宽带服务仍待开发
11月20日，中国互联网络信息中心(cnnic)在京发布《中国互联网络热点调查报告》。此次热点调查报告包括网站短信息和宽带两部分内容。这是cnnic，乃至全国首次发布有关内容的调查报告。经过两年多的发展，我国互联网短信和宽带业务有了长足的进步，但是本次调查结果的却显示，目前我国互联网短信和宽带业务上仍有相当大的市场空间，这对业界来说不啻是个好消息。61阅读| 精彩专题| 最新文章| 热门文章| 苏ICP备13036349号-1