一 : “心相印”纸巾广告策划书

“心相印”纸巾广告策划书

目录

前言------------------------------------------------------------------------------------------2

一、市场综合分析------------------------------------------------------------------------------2

1.行业概况-----------------------------------------------------------------------------------2

2.市场背景-----------------------------------------------------------------------------------2

3.产品情况----------------------------------------------------------------------------------3

4.市场竞争----------------------------------------------------------------------------------3

5.营销分析环境总结-----------------------------------------------------------------------3

二、消费者行为分析----------------------------------------------------------------------------4

1.消费者的总体消费态势-----------------------------------------------------------------4

2.各种消费者消费本产品的特性--------------------------------------------------------4

3.消费群体的构成--------------------------------------------------------------------------4

4.现有消费者的消费行为-----------------------------------------------------------------5

5.现有消费者的态度 ----------------------------------------------------------------------5

6.消费者对本品牌的评价-----------------------------------------------------------------6

7.消费者对本品牌的质量认知程度与建议--------------------------------------------6

三、产品分析-------------------------------------------------------------------------------------6

1.品牌宗旨-----------------------------------------------------------------------------------6

2.品牌LOGO--------------------------------------------------------------------------------6

3.“心相印”纸巾品牌形象及定位分析--------------------------------------------------7

四、定价分析-------------------------------------------------------------------------------------7

五、产品定位------------------------------------------------------------------------------------7

六、心相印纸巾的特点------------------------------------------------------------------------7

1.心相印品牌的特性--------------------------------------------------------------------7 2“心相印产品的类型”-------------------------------------------------------------------8

3.“心相印”纸巾的包装 -----------------------------------------------------------------8

4.“心相印”产品前景分析-------------------------------------------------------------8七、竞争者分析----------------------------------------------------------------------------------8

1.清风----------------------------------------------------------------------------------------8

2.维达----------------------------------------------------------------------------------------9

八、广告战略-------------------------------------------------------------------------------------9

1.广告目标----------------------------------------------------------------------------------9

2.广告地区----------------------------------------------------------------------------------9

3.广告产品战略----------------------------------------------------------------------------9

4.广告市场战略----------------------------------------------------------------------------9

5.广告实施策略--------------------------------------------------------------------------10

6.广告媒体策略--------------------------------------------------------------------------10

7.促销活动与实施-----------------------------------------------------------------------10

8.广告诉求策略--------------------------------------------------------------------------11

九、广告诉求对象----------------------------------------------------------------------------11

1.品牌形象--------------------------------------------------------------------------------11

2.品牌定位--------------------------------------------------------------------------------11

3.诉求对象--------------------------------------------------------------------------------11

十、广告预算及分配----------------------------------------------------------------------11

十一、广告效果预测----------------------------------------------------------------------12班级：12级市场营销班 学号：20121****028 策划者：邓堪传

前言

随着时代的发展现在人们更注重仪表和卫生，纸巾作为一种清洁用品，以其方便、清洁、和多用的特性受到了广大消费者的喜爱。

当今社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。

我们根据纸巾的消费市场作出的选择，纸巾的价格相对比较低，又是人们必需的日常用品，在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选择纸巾作为此次策划的产品，经过精密的考察，做出符合市场需求的营销策略，希望通过此次宣传打开销路，也希望在整个城市形成一个面的效应。

一、市场综合分析

1.行业概况

目前，仪表与卫生已成为人们生活需要的主要方面，其附属产品--纸巾也日益步入人们生活状况的中心环节。随着一次性纸巾日益盛行，特别是餐后擦嘴服务纸巾持续长久的今天，纸巾也成了消费者的广泛需求欲望。目前因为各种因素，纸巾各品牌的快速兴起，“心相印”纸巾为了立足市场，让自己在市场竞争中保持自己的竞争优势；从各方面对自身进行改造，对自身品牌进行广告宣传，来让自己在市场竞争中得到消费者的认知。

2.市场背景

随着消费者收入水平的增加，对各品牌的纸巾的购买潜力也在不断的加大。“维达”纸巾这个品牌成了消费者消费的主导品牌。虽然消费者购买“心相印”纸巾这个品牌有所减少，但是从总体上而言，仍有六成以上的消费者还是选择了我们“心相印”纸巾这个品牌。

3.产品情况

“心相印”纸巾在总体市场上的销售情况，仅次与“维达”纸巾。来源于“心相印”纸巾在“产品名称”上得到了消费者的认可，在“商标图案”上得到了消费者的满意，在产品的“包装外观”上得到了消费者的肯定，以及在“纸巾数量”上得到消费者的满足。“心相印”纸巾其产品质感好，价格实惠。“心相印”给了消费者带来了快乐情绪，得到了消费亲睐。

4.竞争状况

在纸巾市场竞争激烈的状况下，“维达”、“心相印”、“舒洁”这三个品牌成了消费者使用频率最高的品牌。“心相印”纸巾在市场竞争中占据了次要的地位，成了消费者重视的品牌。

5.营销环境分析总结

⑴机会与威胁

①机会：

虽然心相印在一些方面不及维达这个品牌，但是心相印的包装是较为优秀的，进一步去提升这一优点，创造出更好的包装来吸引消费者。而现在的理性消费者更注重产品的内涵和实际的利益，所以我们要创造机会：A. 进一步提高产品质量，以质量取胜。B.创造新的纸巾功能。C.创造出自己的品牌文化。D.加大产品宣传和促销力度。

②威胁

A.虽然维达和舒洁这两个品牌在市场占有率上、知名度上和消费者的购买潜力上，与心相印相比都相差不大；但是维达在各方面的评价中都优于心相印。

B.消费者日益提高的消费需求对心相印提出了更高的要求。消费者对纸巾属性的评价中质量、价格、纸巾数量、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。

⑵优势与劣势

①优势：

“心相印”纸巾以一种现代、简朴、而且活泼的包装，成了消费喜爱的品牌之一。“心相印”纸巾比其他品牌有更高的知名度和占据了相当一部分的市场份额。

②劣势：

企业对“心相印”纸巾的宣传少，电视，报刊对“心相印”纸巾的有关报道很少，“心相印”纸巾在价格得不到消费者满意。

⑶重点问题

“心相印”纸巾在整体上的品牌的知名度、质量、价格、纸巾数量、以及产品的宣传和促销做的不能满足消费者的心理期望。“心相印”的价格却是在消费者的满意度评价中最低分的，消费者通过促销方式了解心相印的很少。

二、消费者行为分析

1.消费者的总体消费态势

消费者每年每月至少要购买一次“心相印”纸巾，(www.)女性消费者成了“心相印”纸巾的主要消费者。消费者主要通过了超市这个商业途径来购买“心相印”纸巾产品，用于餐后擦嘴。

2.各种消费者消费本产品的特性

男性消费者每月购买“心相印”纸巾最多在10-14包，而女性消费者每月购买“心相印”纸巾最多在20-29包。

3.消费者群体的构成

⑴现有消费者的职业有：学生、一般职员、待业人员、个体经营者、离退休人员、管理干部、老师、军人、其他、行政干部。

⑵现有消费者的个人收入：在1000-3999元的范围之间；现有消费者的家庭收入：在700-2499元的范围之间。

⑶现有消费者的教育程度有：①高中毕业/中专/技校毕业 ②初中毕业 ③大专毕业 ④大学本科毕业 ⑤小学毕业 ⑥没有接受过正式的教育 ⑦其他

⑷消费者的类型：本人、儿女、妻子、母亲、丈夫、兄妹、其他人。

4.现有消费者的消费行为

⑴购买动机：靠近便利、价廉物美、货物齐全。

⑵购买的时间：一个月左右时间购买一次。

⑶购买的频率：每月至少购买1次。

⑷购买的数量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。

⑸购买的地点：超市、百货商场、士多店（小商店）、餐饮店、纸巾批发店、专业纸品店、其他场所。

⑹购买的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手间、擦手、擦物品、其他。

5.现有消费者的态度

⑴对本产品的价格态度：每包在1元左右，每条在4.5元左右

⑵对本品牌的指名购买程度：“纸巾质量好”为第一重要程度

⑶对本品牌的认知程度：在众多品牌中，仅次于“维达”品牌

⑷对本品牌的偏好程度：女性比男性更加喜爱“心相印”纸巾

⑸使用后的满意程度：纸巾质感好、包装外观好看

⑹对纸巾产品的需求程度：平均每天使用纸巾的次数及其以上

⑺消费者了解本品牌的途径：自己看到这些商品和使用过这种产品

⑻对本品牌的生产厂家的认知：恒安集团公司

⑼对本品牌的生产厂家的认知途径：电视广告

6.消费者对本品牌的评价

⑴对本品牌的属性评价最高的是：产品名称

⑵对“心相印”品牌的内涵的评价：在情绪上有好感、在趣味上感到快乐、清洁上是洁净的。

7.消费者对本品牌的质量认知程度与建议

⑴消费者对本品牌的建议与意见：希望纸柔软而坚韧、希望价格适中。

⑵消费者认为在纸巾的生产和销售中存在的问题：纸巾质量不过关，洁净度不高。

三、产品分析

1.品牌宗旨

爱--让世界心相印

2.品牌LOGO

3.“心相印”纸巾品牌形象及定位分析

⑴在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

⑵选择、渴望优质洁净生活的现代年轻人

四、定价分析

纸巾产品定价一般都在2.5-7元之间，根据产品的定位以及产品的知名度，价格多元化。但纸巾一般都是中低档消费的比较多，大概在3元左右的纸巾产品特别的受欢迎，也是消费者能接受的范围之内。

五、产品定位

从中高低三个档次全面占有市场。心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。

六、“心相印”纸巾的特点

1.心相印品牌特性

公司采用100%进口原生木浆为原材料，产品均经过450度的高温瞬间消毒杀菌。我们纸制产品手感柔软、细腻，洁白不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质。

心相印清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料。

心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。当国内开始刮起一阵吉米风的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。不仅如此，心相印纸巾广告的同步进行，让其时尚得更彻底。

2. “心相印”产品的类型

产品类型及特点：

⑴卷筒纸系列

分为平板型、压花型和印花型两种：

每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

⑵手帕纸系列

四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

皮夹式手帕纸系列

时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

⑶面巾纸系列

塑料抽取式：

纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便。

盒装抽取式：

高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便。

3.“心相印”纸巾的包装

心相印的包装分为几个系列：

1）几米漫画系列

2）薰衣草香型系列

3）中国风系列

4）卡通动漫系列

5）心相印婚庆专用盒心相印

6）喜庆专用手帕纸

7）心相印茶语系列

4.心相印产品前景分析

心相印以其优良的产品质量、情感诉求及不断扩大的市场占有，成功树立并享有较高的品牌知名度和信誉度。

七、竞争者分析

1.清风

（1）美感诉求

“心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。 （2）爱情与关爱

清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口，使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。

2.维达

（1）“维达”，的产品研究--迂回的战术创品牌

（2）“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与清风产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。

八、广告战略

1. 广告目标

此次策划的目标主要有三点，第一，使用较少的费用最大限度覆盖目标顾客，保证较高的接触频次；第二，扩大“心相印”纸巾这一品牌的知名度与美誉度；第三，树立“心相印”纸巾的品牌形象，巩固市场份额。

2.广告地区：本次广告在本地区进行实施

3.广告产品策略

首先要确定产品在市场中的准确定位，培养产品的品牌特色，满足消费者的需求和偏好，每种产品都有一个发展周期，不同时期的产品，消费者需求也会有所不同，对于刚投入的产品，要着重提高知名度，成长期的产品要注意提升品牌意识，成熟期产品主要强调服务质量和优惠政策，对于衰退期的产品，应该要发觉新的消费方式。

4.广告市场策略

即要确定广告市场，首先要进行市场细分，把市场细分为消费品市场和生产资料市场。消费品市场细分标准一般有地理、人口、经济、心理四类标准。还可根据用户规模和购买力大小以及用户的地理位置作为细分标准。市场细分为广告策略的选择与制定提供了依据，使广告策划目标准确，制定出相应的准确的广告市场策略。通过细分市场，还为确定目标市场提供可选择的多个市场面。为了从多个市场面中选出理想的目标市场，必须认真评估每一个细分后的市场。根据消费者的具体需求制定广告策略。

5.广告实施策略

进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及与其他同类产品的区别。这是将广告策划变为现实行动必须有的具体实施策略。广告实施过程是在时空变化中有序展开的。根据市场情况确定广告宣传的力度，还可以采取时机策略，即把握节假日产品销售的淡旺季和重大活动时机，使广告信息融入节日文化气氛之中，易被消费者接受。根据“心相印”纸巾的消费者类型来决定实施那种策略。

6.广告媒体策略

利用多种传播媒介进行广告宣传，以电视广告为主要媒介播放。在推出产品期间也要以电视广告为主。

另外除了电视广告之外，还可以辅助一些媒体宣传，比如杂志广告，可以在一些黄金时代、时尚杂志等杂志刊登。

无论通过电视台还是杂志进行广告宣传，都必须花费一定的费用，要想节约成本，还可以通过互联网进行宣传，在互联网上设置官方网站，同时在淘宝、易趣上注册商店，在访问较多的网站上投放一定的广告，并设置到官网的连接，与那些网站达成合作协议。还可以利用微博，如今使用微博的人数不胜数，微博上信息传递的速度是相当迅速的，更能实现信息的有效传播。

除此之外，还可以在网站上增添网络广告。网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

7.促销活动与实施

“心相印“纸巾有自己的目标人群，针对这些目标人群来传播产品的核心卖点，进行有针对性的诉求，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，产品的传播也要通过适当的媒体发布，才能有效的传递给消费者。

⑴前期准备

在节假日、重大活动前推出促销广告，利用网络信息传播速度快、范围广等优势，提高产品品牌知名度，把握时机进行公关活动，尽量多的接触消费者，给消费者留下深刻印象，以一定的优惠政策来吸引消费者，花钱雇佣促销人员在活动当日帮忙宣传和销售工作，尽量以较低的费用取得良好效果为原则。

⑵具体实施

对产品进行精心的包装，采用统一的包装袋。在流量较大的超市内进行促销活动，招聘几个对产品了解的促销人员，在超市比较显眼的地方搭建促销背景，吸引顾客的关注，促销人员的衣着打扮也应该与“心相印”纸巾的形象相衬，一律穿绿色的服饰，鼓励消费者即使对方不买，也要保持态度和善，给消费者留下好的印象，从而达到树立企业形象的效果。

8.广告诉求策略

“心相印”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。

九、广告诉求对象

1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。

3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人

十、广告预算及分配

.项目 金额（万元）

1.电视 500

2.杂志 180

3.互联网 130

4.策划费 50

5.创意 150

6.活动费用 100

7.机动费用 100

十一、 广告效果预测

广告投放一段时间后，不定期以问卷、访谈会等形式进行广告效果测定，在互联网上也可以设置问卷请网友进行填写，根据调查的结果随时修正广告策划案。从国内纸巾行业发展的情况来看，依然充满不确定性。“心相印”纸巾的最大优势在于认准了纸巾这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国内其他品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。除此以外，在官网上也可以观看访问量，看看网友及产品使用者对产品的评价如何。在投放广告的电视台查看广告播放那一时段的收视情况，统计各个专卖店在广告投放后一段时间内的销售情况，跟预期情况分别进行对比，对广告效果进行分析，找出优势与不足之处，发扬优势，改进不足。 《“心相印”纸巾广告策划书》出自：
YJBYS

“心相印”纸巾广告策划书

二 : 心相印纸巾的市场调研

心相印纸巾的市场调研

一、背景介绍

（一）、企业背景介绍

恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属恒安集团，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸品、化妆及个人护理用品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，拥有固定资产20多亿元，员工1万余人，在全国14个省、市拥有20余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印高级纸巾市场占有率连续多年位居全国第一。成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。“心相印”纸巾自2000年连续五年全国市场占有率第一名，2003年“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并在2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业恒安在发展过程中，始终不忘企业对社会的责任，累计捐款数千万元，积极参与社会公益事业，回报社会的关心和支持。

（二）、当前环境人们的生活习惯分析

随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。

二、目标客户定位

1、目标市场

涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。

2、目标客户

涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群。

三、产品定位

（一）产品类型特点

1、卷筒纸系列，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

2、手帕纸系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强，颜色洁白，不含荧光物质。

3、皮夹式手帕系列，时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

4、面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适用于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用；盒装抽取式，包装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适用于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

（二）品质定位

1、品牌形象定位

我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”纸巾进行了对比测试，把不同品牌的纸巾用绣花框绷紧，然后往上面放银币，哪个品牌的纸巾能承受的银币多，则说明该纸巾的韧性和质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优质的品质。基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。

四、竞争对手分析

（一）心相印纸巾市场推广的规律分析

对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或是已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个全新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度。

这里的关键问题，就是如何打动消费，突出“心相印”与众不同，并在某些层面上，满足消费者其他品牌未被满足的潜在需求，把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。

（二）宝洁公司策略分析

宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧+广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。

功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素，湿的更坚韧4倍”的独特诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主。

（三）维达公司策略分析

“维达”在品牌战略上，采用了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。通过借助社会资源，引起品牌关注等众多方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其”维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活纸巾成为赛事指定专用纸，在消费者关注体育赛事的同时，同时也关注了维达。

（四）心相印纸巾面临的困境

对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其他品牌的一哄而上，很明显，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。

五、心相印纸巾网络营销策略

（一）市场切入点分析

市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。

市场调查也消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的感情，比如爱情、亲情、友情、浪漫品牌。

（二）心相印情感诉求的创意

爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。同时，爱情一定与思念和心有灵犀有关。我们打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样的一个说法，打喷嚏就是意味着有人在想你。于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。 关于喷嚏的说法：

（1）当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你；

（2）当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你；

（3）当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。

（三）心相印纸巾创意诠释

心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。

（1）品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

（2）品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。

（3)诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人。

六、活动推广

1、电视广告

心相印的纸巾被风刮了起来，在空中轻舞着，飞越了祖国的大江南北；从黑龙江的佳木斯到海南的天涯海角，从西双版纳到西湖美景，从呼和浩特的大草原到拉萨的布达拉宫，一直票，一直飞，组后落在吐鲁番的盆地的一个新疆小孩子的身边，小孩子身穿维吾尔族毕业论文http://www.Lwfree.cn/ 论文网服装，映衬着蓝天白云，脸上一直洋溢着灿烂纯真的笑容，最后小孩子捡起了那张心相印的纸，很开心的摸了摸，然后把纸在脸上贴了贴，最后折好放在口袋里，朝远处奔去。

2、父亲节、母亲节大型路演，为消费者提供一个感恩母亲的平台，子女们借助这个舞台以各样的形式表达自己内心的感情。母子同台游戏、子女才艺表演、祝福墙上的祝福。通过母亲节温馨的氛围，处处充满着哎的气息，传播心相印品牌的“关爱”理念，使得产品的推广更加容易让消费者所接受。

3、温馨情人节活动，将现场划分为路演区、展卖区、游戏区及温馨寄语留言区等，将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美的表现出来，为心相印的销售提升营造更好的品牌氛围。

4、开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放的公益活动。

5、玉树地震“爱传递”活动，网络传递祝福：“我为世博加油”网络接力活动。

6、心相印纸巾在全国各大高校选拔“爱心大使”，进行校园推广。

7、举行网络选拨大赛，用一张简单的心相印用纸创造出最具有创意的妙招。

三 : 心相印纸巾的市场调研

心相印纸巾的市场调研

一、背景介绍

（一）、企业背景介绍

恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属恒安集团，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸品、化妆及个人护理用品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，拥有固定资产20多亿元，员工1万余人，在全国14个省、市拥有20余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。(www.61k.com］主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印高级纸巾市场占有率连续多年位居全国第一。成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。“心相印”纸巾自2000年连续五年全国市场占有率第一名，2003年“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并在2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业恒安在发展过程中，始终不忘企业对社会的责任，累计捐款数千万元，积极参与社会公益事业，回报社会的关心和支持。

（二）、当前环境人们的生活习惯分析

随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。

二、目标客户定位

1、目标市场

涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。

2、目标客户

涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群。

三、产品定位

（一）产品类型特点

1、卷筒纸系列，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

2、手帕纸系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强，颜色洁白，不含荧光物质。

3、皮夹式手帕系列，时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

4、面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适用于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用；盒装抽取式，包装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适用于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

心相印纸巾 心相印纸巾的市场调研

（二）品质定位

1、品牌形象定位

我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”纸巾进行了对比测试，把不同品牌的纸巾用绣花框绷紧，然后往上面放银币，哪个品牌的纸巾能承受的银币多，则说明该纸巾的韧性和质量都不错。(www.61k.com]结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优质的品质。基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。

四、竞争对手分析

（一）心相印纸巾市场推广的规律分析

对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或是已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个全新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度。

这里的关键问题，就是如何打动消费，突出“心相印”与众不同，并在某些层面上，满足消费者其他品牌未被满足的潜在需求，把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。

（二）宝洁公司策略分析

宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧+广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。

功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素，湿的更坚韧4倍”的独特诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主。

（三）维达公司策略分析

“维达”在品牌战略上，采用了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。通过借助社会资源，引起品牌关注等众多方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其”维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活纸巾成为赛事指定专用纸，在消费者关注体育赛事的同时，同时也关注了维达。

（四）心相印纸巾面临的困境

对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其他品牌的一哄而上，很明显，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。

五、心相印纸巾网络营销策略

（一）市场切入点分析

心相印纸巾 心相印纸巾的市场调研

市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。（www.61k.com）

市场调查也消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的感情，比如爱情、亲情、友情、浪漫品牌。

（二）心相印情感诉求的创意

爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。同时，爱情一定与思念和心有灵犀有关。我们打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样的一个说法，打喷嚏就是意味着有人在想你。于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。 关于喷嚏的说法：

（1）当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你；

（2）当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你；

（3）当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。

（三）心相印纸巾创意诠释

心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。

（1）品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

（2）品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。

（3)诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人。

六、活动推广

1、电视广告

心相印的纸巾被风刮了起来，在空中轻舞着，飞越了祖国的大江南北；从黑龙江的佳木斯到海南的天涯海角，从西双版纳到西湖美景，从呼和浩特的大草原到拉萨的布达拉宫，一直票，一直飞，组后落在吐鲁番的盆地的一个新疆小孩子的身边，小孩子身穿维吾尔族毕业论文http://www.Lwfree.cn/ 论文网服装，映衬着蓝天白云，脸上一直洋溢着灿烂纯真的笑容，最后小孩子捡起了那张心相印的纸，很开心的摸了摸，然后把纸在脸上贴了贴，最后折好放在口袋里，朝远处奔去。

2、父亲节、母亲节大型路演，为消费者提供一个感恩母亲的平台，子女们借助这个舞台以各样的形式表达自己内心的感情。母子同台游戏、子女才艺表演、祝福墙上的祝福。通过母亲节温馨的氛围，处处充满着哎的气息，传播心相印品牌的“关爱”理念，使得产品的推广更加容易让消费者所接受。

心相印纸巾 心相印纸巾的市场调研

3、温馨情人节活动，将现场划分为路演区、展卖区、游戏区及温馨寄语留言区等，将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美的表现出来，为心相印的销售提升营造更好的品牌氛围。（www.61k.com）

4、开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放的公益活动。

5、玉树地震“爱传递”活动，网络传递祝福：“我为世博加油”网络接力活动。

6、心相印纸巾在全国各大高校选拔“爱心大使”，进行校园推广。

7、举行网络选拨大赛，用一张简单的心相印用纸创造出最具有创意的妙招。

本文标题：心相印纸巾-“心相印”纸巾广告策划书
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