一 : 梦妆 案例研究

梦妆 案例研究

1） 品牌：

Mamonde源于法语“Ma Monde ”意为“我的世界”。(www.61k.com)代表着女性对自我世界的美好追求。

梦妆是韩国最大的化妆品集团Amore Pacific爱茉莉太平洋旗下的品牌。

自1991年创立以来，Mamonde梦妆已经成为爱茉莉集团在韩国销售额最大的品牌之一。2005年3月梦妆正式登陆中国，已经在全国各大、中型的主流百货商店设立了400多家专柜，同时进驻了30个省的专营店渠道，同时，在全球化妆品零售权威丝芙兰的78家中国连锁店内，也都能看到梦妆的身影。为中国女性消费者带来自然柔美、物超所值的全新护肤体验。2009年开始，梦妆已进入迅速成长期。梦妆正利用有效的广告宣传和媒体合作，进一步提高品牌知名度。同时通过与韩国研发中心的紧密合作，开发并上市更多符合中国市场需求的高品质产品。全面提高各项服务水平，以服务于更多的中国消费者。

2） 广告战略&创意：

1.梦妆主打中高端化妆品市场，所以进驻的均为大、中型主流商 场和全球连锁的化妆品店。

2．梦妆的产品主要针对有活力、有情调、有追求的年轻女性，所以在广告宣传语的设计、广告大片的拍摄上也紧抓这一消费者群体。

mamonde 梦妆 案例研究

①1991年10月韩国上市 – “梦妆,我的生活我作主”

以自我为人生主角的20岁左右年轻女性的代表品牌！

②1992年 – “氧气般的女子”

源于产品概念“去除有害自由基，提供有用氧气”的口号，契合当时女性完美形象的标准。（www.61k.com）

③1998年 – “ 光彩女人”

目标消费者从20岁左右的年轻女性扩大至因参与社会工作而散发着光芒的成熟女性，提供通过强化肌肤自身生长能力而明亮肌肤的产品。 ④2002~2005年 – “Feminine Beauty”

赋予肌肤繁花盛开的生命力从花朵中发现的女性之美与来自于天然繁花的自然萃取物，帮助肌肤解决转折点时面临的干燥问题。

⑤2006~ 2007年 – “ Smart Feminine Beauty”

成为聪明女性的化妆品之选，体现蕴含积极成熟之美的 blooming beauty！

⑥2008~ 2010年 – Bloom Yourself 绽放自我

⑦2011年 –内涵升级为“Smart Nature Science 自然智慧 肌肤之美”

3.因为针对的群体较为年轻化，多为正在工作的上班族女性，所以在广告投放方面偏重新媒体，在各大电子商务网站均设有旗舰店，方便主要受众群体购买。

4.在代言人的选择上，也充分体现了年轻化。两任代言人韩智敏和权侑莉（少女时代成员）均为年轻偶像，也在全亚洲都具有一定的影响力，其护肤与保养方法也时刻得到众多年轻女性的关注。

5．梦妆普遍价位属于中端，契合了年轻职场女性的价格接受范畴。

6.开启“梦享社区”，实时发布活动公告信息，并作为梦妆会员的交流根据地。

7.创办电子杂志《梦妆》，在传授美丽保养秘诀的同时宣传产品。

3） 具体执行：

mamonde 梦妆 案例研究

广告主色调为白色与粉色，体现对年轻女性的针对性和产品的柔和天然性。［www.61k.com)

2011年，时下代言人韩智敏拍摄平面广告，针对广大女性对于化妆品会伤害皮肤的担忧心态，主推“从此，化妆也能护肤”的理念。用其矿物精华成分的护肤功效突破最大消费群体的心理障碍。

2012年，全新代言人权侑莉拍摄广告新片，主打产品的纯天然性，“吸取繁花精华，呼现无瑕美妆”，一“吸”一“呼”，体现了该BB霜的清透和天然，打造清透美妆，提出“No.1”BB霜的口号。

2013年，BB霜功效全面升级，包装更加现代化，“润泽无瑕，亮悦花容”，更加强调功效的十项全面性。

4） 效果：

1. 在梦妆登陆中国8年之后，加V微博“微博”拥有逾14万粉丝。

二 : 梦妆 案例研究

梦妆 案例研究

1） 品牌：

Mamonde源于法语“Ma Monde ”意为“我的世界”。代表着女性对自我世界的美好追求。

梦妆是韩国最大的化妆品集团Amore Pacific爱茉莉太平洋旗下的品牌。

自1991年创立以来，Mamonde梦妆已经成为爱茉莉集团在韩国销售额最大的品牌之一。2005年3月梦妆正式登陆中国，已经在全国各大、中型的主流百货商店设立了400多家专柜，同时进驻了30个省的专营店渠道，同时，在全球化妆品零售权威丝芙兰的78家中国连锁店内，也都能看到梦妆的身影。为中国女性消费者带来自然柔美、物超所值的全新护肤体验。2009年开始，梦妆已进入迅速成长期。梦妆正利用有效的广告宣传和媒体合作，进一步提高品牌知名度。同时通过与韩国研发中心的紧密合作，开发并上市更多符合中国市场需求的高品质产品。全面提高各项服务水平，以服务于更多的中国消费者。

2） 广告战略&创意：

1.梦妆主打中高端化妆品市场，所以进驻的均为大、中型主流商 场和全球连锁的化妆品店。

2．梦妆的产品主要针对有活力、有情调、有追求的年轻女性，所以在广告宣传语的设计、广告大片的拍摄上也紧抓这一消费者群体。

①1991年10月韩国上市 – “梦妆,我的生活我作主”

以自我为人生主角的20岁左右年轻女性的代表品牌！

②1992年 – “氧气般的女子”

源于产品概念“去除有害自由基，提供有用氧气”的口号，契合当时女性完美形象的标准。

③1998年 – “ 光彩女人”

目标消费者从20岁左右的年轻女性扩大至因参与社会工作而散发着光芒的成熟女性，提供通过强化肌肤自身生长能力而明亮肌肤的产品。 ④2002~2005年 – “Feminine Beauty”

赋予肌肤繁花盛开的生命力从花朵中发现的女性之美与来自于天然繁花的自然萃取物，帮助肌肤解决转折点时面临的干燥问题。

⑤2006~ 2007年 – “ Smart Feminine Beauty”

成为聪明女性的化妆品之选，体现蕴含积极成熟之美的 blooming beauty！

⑥2008~ 2010年 – Bloom Yourself 绽放自我

⑦2011年 –内涵升级为“Smart Nature Science 自然智慧 肌肤之美”

3.因为针对的群体较为年轻化，多为正在工作的上班族女性，所以在广告投放方面偏重新媒体，在各大电子商务网站均设有旗舰店，方便主要受众群体购买。

4.在代言人的选择上，也充分体现了年轻化。两任代言人韩智敏和权侑莉（少女时代成员）均为年轻偶像，也在全亚洲都具有一定的影响力，其护肤与保养方法也时刻得到众多年轻女性的关注。

5．梦妆普遍价位属于中端，契合了年轻职场女性的价格接受范畴。

6.开启“梦享社区”，实时发布活动公告信息，并作为梦妆会员的交流根据地。

7.创办电子杂志《梦妆》，在传授美丽保养秘诀的同时宣传产品。

3） 具体执行：

广告主色调为白色与粉色，体现对年轻女性的针对性和产品的柔和天然性。

2011年，时下代言人韩智敏拍摄平面广告，针对广大女性对于化妆品会伤害皮肤的担忧心态，主推“从此，化妆也能护肤”的理念。用其矿物精华成分的护肤功效突破最大消费群体的心理障碍。

2012年，全新代言人权侑莉拍摄广告新片，主打产品的纯天然性，“吸取繁花精华，呼现无瑕美妆”，一“吸”一“呼”，体现了该BB霜的清透和天然，打造清透美妆，提出“No.1”BB霜的口号。

2013年，BB霜功效全面升级，包装更加现代化，“润泽无瑕，亮悦花容”，更加强调功效的十项全面性。

4） 效果：

1. 在梦妆登陆中国8年之后，加V微博“微博”拥有逾14万粉丝。

三 : 配送业务案例研究-菜管家-20120905

“菜管家”蔬菜配送业务案例研究

企业简介一、一、企业简介

上海农信电子商务有限公司成立于2009年，注册资金1500万元，致力于安全优质农产品的开发及农业电子商务B2C平台菜管家的建设与运营。

旗下上海菜管家现代农业发展有限公司（注册资本500万）进行农产品基地建设与投资，并建立了5000㎡的冷链物流中心，实现从农产品上游生产到配送及终端销售于一体的一条龙服务。

总公司上海农业信息有限公司成立于2000年1月，注册资本2000万元，致力于农业信息化和食品安全领域中的软件开发、系统集成和信息服务。公司通过了上海市软件企业、高新技术企业、ISO9001质量管理体系、CMMI3、计算机信息系统集成三级等资质认定。

公司创始人占锦川，上海交通大学工商管理硕士，现为上海农业信息有限公司总经理、上海农信电子商务公司董事长、上海农业信息化工程中心主任，并担任中国企业联合会信息委员会常务理事、中国物流协会理事、上海青年联合会委员等职务。已在国内权威刊物上发表了20多篇专业论文，先后完成30多项国家和地区农业信息化重点项目及863科技攻关项目，申请14项专利，获得48项软件著作权。

业务模式介绍二、二、业务模式介绍

（一）配送商品及货源组织

菜管家的商品以果蔬为主，商城销售蔬果均来自生产基地或认证合作基地，菜管家在上海市郊区建立了彩虹农庄、廊下农场等生产基地。

此外，商城还经营肉禽、副食、粮油、酒类等食品，肉禽、粮油等均是与品牌生产商合作，如牧士富（肉品）、中良美裕（大米）等。

（二）商品销售形式

商城的商品销售形式有：

（1）商城自由选购：满足消费者在商城中单件、单次购买的需求；

（2）包月套餐形式：商城设立多种包月套餐形式，在产品类型上分为安心蔬菜（套餐只包含蔬菜）和全家安康（套餐包含蔬菜、水果、肉蛋等）；在配送数量上，分为2人、3人、5人套餐组合，满足多数家庭的人员结构需求；在周期上，分为月、季度、半年、全年，并设有不同的优惠。采用“预先付款、分次配送”形式；蔬菜根据基地可供应品种随机配送；每周分两次配送，每月共配送八次。

（3）礼品卡/福利卡形式：在商品形式为面额100-5000元不等的礼品卡/福利卡，凭卡号和密码认证后在商城选购物品，主要面对公司客户，适用于员工福利、商务礼品等。

（4）果蔬礼盒形式：针对季节性果蔬和特色产品，搭配组合成礼盒套餐，并设计成不同的节日内涵（如三八节、情人节、生日）等，共公司客户和个人客户采购。

（5）农家乐形式：迎合都市消费者体验田园风光的需求，开发采摘农家乐、会务农家乐等多种形式的农业旅游产品。

（三）商品配送形式

（1）配送方式：自己组建配送队伍，

车身表示“上海菜篮子工程专用车”，可

能享受政府补贴和支持。

（2）配送范围：限定区域，仅限上

海市区，除崇明三岛以外。

（3）配送时间：限定截单时间，每

日12:00前下单，次日配送；配送时段由客户自由选择：上午8:00-12:00午12:00-16:00晚上16:00-20:00。下

（4）起送金额：限定起配金额，订单满199元免运费，不满199元加收20元；上海外环以外满299元免运费，不满299元加收30元

。

（四）目标客户群及商品价格

（1）从目标客户群看：该商城主要以公司客户（礼品卡\福利卡）和月配家庭客户（预付套餐）为主。

（2）从商品价格区间看：该商城生鲜蔬果以“有机”产品、“品牌”产品为主，蔬菜价格在20-100元/kg左右；该商城两人月配套餐价格（仅蔬菜）在1200元左右，配送8次，约共计40斤蔬菜；包含水果、肉蛋等的“安康”型套餐需在此基础上增加1900元，即3100元/月。因此，从价格看，该商城目标客户群体为消费能力较高的高端人群。

案例借鉴分析三、三、案例借鉴分析

（一）亮点一：专注企业客户

该商城针对企业客户开发了多种产品：员工福利、商务礼品、会务安排等；并以“健康生活”、“养生食品”、“关心员工”、“个性关怀”等主题作为针对公司客户的营销宣传“嘘头”。

（二）亮点二：商品品牌化-彩虹农庄

菜管家依托其总公司上农信在农业生产、物流等方面的技术优势，开展“认证农产品”的品质化、品牌化路线。其注册的“彩虹农庄”品牌作为商场的主要生鲜品牌，具有将该知名度，提升了消费者对其产品的品质认可。

（三）亮点三：健康服务、买菜有谱

菜管家根据不同食材、不同人群，收集了上千种食谱及烹调方法、食材养生价值、膳食禁忌和技巧等信息，并将这些信息通过技术手段妥善、显著的关联到各种商品页面中，让消费者在商品采购中享受“安全、健康、养生”。

附件一、附件一、菜管家特色首页菜管家特色首页附件二、相关网站资料链接

1、菜管家商城：

2、上海农信：

四 : 配送业务案例研究-菜管家-20120905

“菜管家”蔬菜配送业务案例研究

企业简介一、一、企业简介

上海农信电子商务有限公司成立于2009年，注册资金1500万元，致力于安全优质农产品的开发及农业电子商务B2C平台菜管家的建设与运营。［www.61k.com］

旗下上海菜管家现代农业发展有限公司（注册资本500万）进行农产品基地建设与投资，并建立了5000㎡的冷链物流中心，实现从农产品上游生产到配送及终端销售于一体的一条龙服务。

总公司上海农业信息有限公司成立于2000年1月，注册资本2000万元，致力于农业信息化和食品安全领域中的软件开发、系统集成和信息服务。公司通过了上海市软件企业、高新技术企业、ISO9001质量管理体系、CMMI3、计算机信息系统集成三级等资质认定。

公司创始人占锦川，上海交通大学工商管理硕士，现为上海农业信息有限公司总经理、上海农信电子商务公司董事长、上海农业信息化工程中心主任，并担任中国企业联合会信息委员会常务理事、中国物流协会理事、上海青年联合会委员等职务。已在国内权威刊物上发表了20多篇专业论文，先后完成30多项国家和地区农业信息化重点项目及863科技攻关项目，申请14项专利，获得48项软件著作权。

业务模式介绍二、二、业务模式介绍

（一）配送商品及货源组织

菜管家的商品以果蔬为主，商城销售蔬果均来自生产基地或认证合作基地，菜管家在上海市郊区建立了彩虹农庄、廊下农场等生产基地。

此外，商城还经营肉禽、副食、粮油、酒类等食品，肉禽、粮油等均是与品牌生产商合作，如牧士富（肉品）、中良美裕（大米）等。

（二）商品销售形式

商城的商品销售形式有：

菜管家 配送业务案例研究-菜管家-20120905

（1）商城自由选购：满足消费者在商城中单件、单次购买的需求；

（2）包月套餐形式：商城设立多种包月套餐形式，在产品类型上分为安心蔬菜（套餐只包含蔬菜）和全家安康（套餐包含蔬菜、水果、肉蛋等）；在配送数量上，分为2人、3人、5人套餐组合，满足多数家庭的人员结构需求；在周期上，分为月、季度、半年、全年，并设有不同的优惠。（www.61k.com]采用“预先付款、分次配送”形式；蔬菜根据基地可供应品种随机配送；每周分两次配送，每月共配送八次。

（3）礼品卡/福利卡形式：在商品形式为面额100-5000元不等的礼品卡/福利卡，凭卡号和密码认证后在商城选购物品，主要面对公司客户，适用于员工福利、商务礼品等。

（4）果蔬礼盒形式：针对季节性果蔬和特色产品，搭配组合成礼盒套餐，并设计成不同的节日内涵（如三八节、情人节、生日）等，共公司客户和个人客户采购。

（5）农家乐形式：迎合都市消费者体验田园风光的需求，开发采摘农家乐、会务农家乐等多种形式的农业旅游产品。

（三）商品配送形式

（1）配送方式：自己组建配送队伍，

车身表示“上海菜篮子工程专用车”，可

能享受政府补贴和支持。

（2）配送范围：限定区域，仅限上

海市区，除崇明三岛以外。

（3）配送时间：限定截单时间，每

日12:00前下单，次日配送；配送时段由客户自由选择：上午8:00-12:00午12:00-16:00晚上16:00-20:00。下

（4）起送金额：限定起配金额，订单满199元免运费，不满199元加收20元；上海外环以外满299元免运费，不满299元加收30元

。

菜管家 配送业务案例研究-菜管家-20120905

（四）目标客户群及商品价格

（1）从目标客户群看：该商城主要以公司客户（礼品卡\福利卡）和月配家庭客户（预付套餐）为主。［www.61k.com]

（2）从商品价格区间看：该商城生鲜蔬果以“有机”产品、“品牌”产品为主，蔬菜价格在20-100元/kg左右；该商城两人月配套餐价格（仅蔬菜）在1200元左右，配送8次，约共计40斤蔬菜；包含水果、肉蛋等的“安康”型套餐需在此基础上增加1900元，即3100元/月。因此，从价格看，该商城目标客户群体为消费能力较高的高端人群。

案例借鉴分析三、三、案例借鉴分析

（一）亮点一：专注企业客户

该商城针对企业客户开发了多种产品：员工福利、商务礼品、会务安排等；并以“健康生活”、“养生食品”、“关心员工”、“个性关怀”等主题作为针对公司客户的营销宣传“嘘头”。

（二）亮点二：商品品牌化-彩虹农庄

菜管家依托其总公司上农信在农业生产、物流等方面的技术优势，开展“认证农产品”的品质化、品牌化路线。其注册的“彩虹农庄”品牌作为商场的主要生鲜品牌，具有将该知名度，提升了消费者对其产品的品质认可。

（三）亮点三：健康服务、买菜有谱

菜管家根据不同食材、不同人群，收集了上千种食谱及烹调方法、食材养生价值、膳食禁忌和技巧等信息，并将这些信息通过技术手段妥善、显著的关联到各种商品页面中，让消费者在商品采购中享受“安全、健康、养生”。

菜管家 配送业务案例研究-菜管家-20120905

附件一、附件一、菜管家特色首页菜管家特色首页附件二、相关网站资料链接

1、菜管家商城：

2、上海农信：

本文标题：案例研究-梦妆 案例研究
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