一 : 论文浅析饥饿营销

摘要

近年来，随着社会的进步，经济的发展，人们生活水平也相应地有了很大的提高，对新事物和高端产品有了更多的购买和拥有欲望。（www.61k.com］一些企业也恰恰运用消费者这些不满足，物以稀为贵的消费心理来快速大力推广其产品，因而产生了“饥饿营销”这种营销侧略。例如，在我们日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad，iphone还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等现象。并由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，更有甚者，北京某苹果专卖店因发生黄牛与店员因购买iphone4s冲突而暂时关门停业，这让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。在国内媒体的报道中，不少人直接把“饥饿营销”当成了苹果一以贯之的市场运作技巧。而在国外的报道中，鲜见“饥饿营销”的描述与指责，也大多集中在苹果产品蓬勃的需求和缺失的供应。对于国内消费市场来说，“饥饿营销”成了对市场需求无法满足的缘由的一个简单的答案，人们甚至认为，苹果有动机对市场需求故意不予满足，这是它一个独特而有效得市场手段，产品的稀缺性造就了苹果品牌，树立了苹果高端形象。那么，“饥饿营销”究竟是怎样的一个定义，它对一个企业来说是有利还是有害，它的具体操作是怎样的，它在当今中国市场上上的发展前景如何，本文将做具体分析，

关键词：营销策略，饥饿营销，

In recent years, along with the progress of the society, the development of the economy, people's living standard also had a very big enhancement. People have more desire to buy and own those new products and luxuries. Some enterprises are using consumer psychology such as the unsatisfactoriness, content with rare for expensive to promote their products quickly, thus develops "hunger marketing". For example, in our daily life, we may often encounter such phenomenon: we need wait in lines to buy a new car, you should pay some before you buy a house , even you buy’ iPad or iphone, waiting in a line is necessary. The so called "limited edition" and "seckill" often appear in the public society. And because of all the series of the products apple sell like hot cakes, and the large number of cattle with apple products for the stock and exorbitant profits, even more, there is a confrontation outside the Apple store in Sanlitun Village though it was resolved peacefully, the company's long-term "hunger marketing" strategy has sparked questions from inside the industry. In the domestic media reports, many people directed that "hunger marketing" is the one of the main market operation skills of apple. And in foreign countries’ report, the rare "hunger marketing" description and accuse, mostly describes the apple products’ demand and the lack of vigorous supply. For domestic consumption market, "hunger marketing" became to the market demand to meet the cause of a simple answer, people may even thought that apple deliberately had the motivation to the market demand which not meet, and this was a unique and effective market means. The scarcity of products made apple brand, and set up the apple high-end image. So, to the hunger marketing , its actually definition, the effects on an enterprise beneficial or harmful, what its concrete operation in today's China and the market prospect of the development and how, in this paper there will make a concrete analysis.

Key words: hungry marketing, marketing strategy,

1

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

第1.1节：什么是市场营销

市场营销，Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。[www.61k.com]现代营销学之父——菲利普·科特勒对市场营销下了定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。然而，菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。而格隆罗斯在“顾客价值理论”中给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。他又强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。美国经济学家麦卡锡于1960年也对其下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

市场营销理论经过了一系列的发展过程，其中主要有以下几个重要阶段：第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销的研究特点是：1着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；2营销理论还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。对于中国国内来说，市场营销从1979年引入中国，逐渐在80年代形成，在90年代以及21世纪更为关注。

市场营销学作为独立的学科，它是市场营销原理和市场营销管理的结合，市场营销学架构主要分为以下部分：市场营销基本理论，市场调研分析，营销战略，营销策略，营销组织与控制，营销的应用与创新。

2

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

第1.2节：现代市场营销策略

产品生命周期各阶段的营销策略

1.引入期

a.快速掠取战略: 高价格、高促销费用。［www.61k.com］

适用条件：大多数潜在消费者不了解该产品；已经了解这种新产品的人急于求购且愿意按价购买；面临潜在竞争者的威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的品牌偏好。

b.缓慢掠取战略: 高价格、低促销费用。

适用条件：市场面比较小；市场上大多数消费者已熟悉该产品，购买者愿意出高价；潜在竞争威胁不大。

c.快速渗透战略: 低价格、高促销费用。

适用条件：市场容量很大且消费者对这种产品不熟悉但对价格很敏感；潜在竞争激烈；企业随着生产规模的扩大可以降低单位产品生产成本。

d.缓慢渗透战略: 低价格、低促销费。

适用条件：市场容量很大且消费者对该产品已经熟悉但对价格反应敏感；存在潜在竞争。

2.成长期

改善产品品质,寻找新的细分市场,改变广告宣传的重点,在适当时机，可以采取降价战略。

3.成熟期

市场改良,产品改良,市场营销组合改良

4.衰退期

继续战略,转移战略,收缩战略,放弃战略

我国加入WTO后，实行外贸经营权的依法登记制度，而且更加开放的国内市场导致的竞争促使企业形成良好的进步机制，这将从根本上改变我国企业进行国际化经营的环境，使越来越多的企业走上国际化经营的道路。

我国企业要想在国际市场上驰骋，还必须进一步发挥优胜劣汰的市场竞争机制，通过收购、兼并和跨国经营形成更多的跨国公司、跨国企业集团。对于国内众多的中小企业来说，更可以从保持和强化竞争优势出发，与国内外企业结成动态战略联盟，共同开发新产品、新技术，联手开拓海外市场，以降低成本，减少经营风险。联想集团的国际化战略为我国企业走向国际化经营提供了一些宝贵的经验。联想为自己向海外发展设立了三部曲：第一步是办贸易公司，以了解市场，积累资金，选择产品开发的突破口；第二步是成立有海外研发中心、生产基地和世界销售网络的跨国集团公司；第三步是在海外股票市场上市，形成规模经济。

除了以上的发展战略，企业还需慎重考虑其目标市场或投资区位战略。这包括该企业的经营目标、技术水平和实力。常见的战略方针有：1.资源性投资仍然是我国近期海外投资的主要战略目标。其中获取制约我国经济发展的生产性资源是现阶段海外投资必须考虑的投资重点。2.高新技术产业。如航天、原子能、生物工程、激光技术、超导材料等方面已接近或达到世界先进水平，但是这些新技术产品在国内市场需求不足、利用率低，而在国际市场则前景广阔。因此，这些技术和相关产品应向消费及需求层次比较高的发达国家出口，或直接投资生产与销售。3.专有技术。主要指我国具有传统特色的技术，包括古典园林、中国国画、中医中药、手工艺品和传统食品等。这些技术和产品可以转移到文化背景相近的日本、韩国和东南亚地区，还可以通过海外华人网络向全球市场拓展。 4.标准技术产业。一般指纺织业、机械制造业等，这些产品的技术要求已趋标准化，市场竞争的关键在于商品价格的高低，而影响商品的主要因素是原材料和劳动力等生产成本。因此，这类技 3

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

术可以转移到一些资源丰富、劳动力低廉、交通便利的邻国和发展中国家，并向第三国出口。［www.61k.com)5.适用技术产业。主要指符合那些发展中国家经济发展、技术水平、生产结构和消费水平的相关技术。

然而，关于企业进入国际市场的方式，主要有三种模式：一是贸易式进入，如通过代理商／经销商或直接设立境外销售分支机构／子公司，开拓国际市场；二是契约式进入，如许可证贸易、特许经营、技术协议、服务合同、管理合同、建筑或交钥匙工程合同、生产合同和合作生产协议等安排。经营方法、管理经验等无形资产；三是投资式进入，即通过对外直接投资，采取投资新建、跨国并购(独资)和合资经营(股权投资)以及策略联盟等形式转移各种经营资源。

最后，企业的国际化发展离不开国家的政策支持。首先，有关主管部门应尽快研究、制订中国企业境外投资法，统一和规范对国有企业、民营、私营和合资等各类性质企业进行境外投资的标准、审批程序和管理办法，以法律形式公布，规范其境外投资行为。其次，要制订我国企业海外经营的鼓励和保护性政策措施。提供信贷与补贴以增强跨国企业的国际竞争力，特别是对高新技术要适当放宽审批标准、外汇融资便利，优先允许上市等。对我国企业实现出口退税，对资源开发型投资项目产品进口实现关税减免，对海外直接投资的收入可以降低征税率。

4

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

第2.1节；饥饿营销的产生

饥饿式营销是在孟子“君子引而不发，越如也”的基础上演变而来的，类似于囤积货物、待价而沽。（www.61k.com]西方经济学中的“效用理论”，是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感，它属于一个心理概念，具有主观性，这一常识在营销学中被称为“饥饿营销”。

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值。这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢？我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。

根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。

5

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

第2.2节：饥饿营销理论

饿营销与传统营销的区别：概念不同，“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。(www.61k.com）“传统营销”指的是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。另外，它们的强调重点不同：“饥饿营销”是限量出产。“传统营销”是关注生产最后，核心不同：“饥饿营销”是以“吊胃口”的方式引来消费者的关注而后以限制出产量的方式跟进。“传统营销”是交易，诱使对方发生交易尽快获利的这样一种方式。

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础，有了这些，加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态，其品牌无形中会得到了很大的宣传，其价值和号召力都会成陪地放大，为今后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更高的客户群体。

俗话说，饥不择食。对于一个饥饿至极的人来说，一个又硬又冷的粗面馒头也会被视为第一美味。这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。营销原理：饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。最终目的：饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。成功因素:“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。所以说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性。潜在风：险客户流失。饥饿营销要根据自身产品及品牌优势，掌握火候推出，防止客户购买感情转移。品牌伤害。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。市场衰退。从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替。

6

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

饥饿营销策略应注意的问题：一、饥饿营销策略要灵活应变。［www.61k.com)消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，任何企业，都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的，无论是哪种营销方式，我们都要把它用到恰到好处。

7

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

第2.3节：饥饿营销的运用

“饥饿营销”是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量，或是积压货物，推迟产品上市时间，以制造供不应求的“假象”，造成消费者疯抢的火热销售场面，而采用这种营销方式最为成功的企业，都无一例外的呈现出这一独特的传播形式：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—用户排队抢购—全线缺货。(www.61k.com］实际上前期的发布会是在对产品进行宣传，而在等待的相当长一段时间里，产品性能的宣传和广告投入是对产品品牌附加值的增值过程，然而，更具宣传力和影响力的方式则是消费者对产品的疯抢状况，可以说，消费者本身的消费行为成为产品最好的宣传方式。 连夜排队、大量采购、产品疯抢的情况形成热销局面，这将刺激潜在消费人群的购买欲望，实现仿若“多米诺骨牌”般的带动效应。这种营销方式具有较强的影响力，倘若能够成功，将产生巨大的销售热潮，但是需要把握合理的“度”。即便消费者都明白“饥饿营销”的存在，但是为何却仍然受到相应的宣传影响呢？那是因为消费者对产品还蕴含着一种时尚、潮流、身份品味的界定，因而衍生出一系列品牌的追逐者，而这部分追逐者实际上就是营销环节的重要部分，是刺激潜在消费者的关键，但是过长的饥饿营销或导致用户“饿过头”而出现“饥不择食”的情况，致使消费者放弃原有品牌的追逐而给竞争对手提供机会。另外，而要保持长期的品牌地位，仅靠营销手段也是不够的，产品品质、技术突破才是维持长久发展的关键。

饥饿营销成功的基础有： 一、心理共鸣。产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。二、量力而行。俗话说的好，“没有金刚钻儿，别揽那瓷器活儿”。厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。三、宣传造势。消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。四、审时度势。在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。。可惜某些汽车厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。

企业运用时注意事项：“饥饿营销”策略在文化娱乐行业运营的比较多，通过立体造势，制造读者和热销局面，轻松地让购方感到紧俏压力，通过足够的宣传面可以实现对竞争对手的封杀，最大限度地挖掘其潜在消费者。在中国“饥饿营销”的发明者是广州本田，但是随着市场经济的发展和信息的传播，现在越来越多的消费者都已经了解和认识了“饥饿营销”的销售方式，他们不会为了某一品牌的产品而去等待那么长时间或者非要加价去买，现在对于大多数商品而言，消费者可供选择的种类和品牌都很多，所以，他们认为没有必要“单恋一枝花”。因此，虽然有不少运用“饥饿营销”取得成功的企业案例，但是，运用“饥饿营销”还是应该要慎重，运用之前必须要考虑：产品是否对消费者有足够的吸 8

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

引力和诱惑力；产品是否短期内具有不可替代性；公司是否具有进行大规模营销的实力和能力。[www.61k.com）只有这三个方面的答案都是“是”的情况下，企业才可以考虑使用“饥饿营销”。而且，“饥饿营销”一般只适用于强势品牌，相对弱势的品牌几乎没有任何“资本”可以搞“饥饿营销”。同时，对于弱势品牌而言，除了其品牌忠实消费者之外，一般消费者对于弱势品牌的要求都比较苛刻，所以，如果不能马上购买到产品，大部分有意向的消费者可能都会流失。所以，“饥饿营销”成功与否，与其竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关，只有在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。 需要注意的是，“饥饿营销”是一种很特殊的营销方式，企业在运用时不能与其应具备的商业道德相违背。而且，“饥饿营销”仅仅是一种营销方式，它必须建立在企业良好的产品质量和品牌美誉度的基础之上，因此对于企业而言，提高产品的性价比和美誉度才是最重要的。

当然，“饥饿营销”也不能随便采用。首先，必须有一个强大的品牌作为号召力，很难想象一个根本不为人所知的产品来采取饥饿营销，这肯定会适得其反。饥饿营销就像一把双刃剑，用得好，可以使原来的产品品牌更加具有号召力，同时在推出后获取更大的利益。一旦用得不好，还会对品牌造成伤害，从而减少利润。总之，我认为从市场操作手段来讲，需要把握三个关键环节。一是创造心理共鸣，再好的产品也需要消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间；二是量力而行，厂家需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这一环节应视为重中之重；三是宣传造势，消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。四是审时度势，消费者的购买行为关键性因素经常发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，厂家需要密切监控市场动向，提高快速反应的机动性。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价－限供量－加价卖”，正如上述所说的，强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键，才是基础。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，是存在一定的风险的。我们要做的就是将“饥饿营销”用到恰到好处，这样就会让企业于经济飞速发展的今天在市场上占领一席之地，取得较高的市场地位，让企业得已长久发展。

9

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

第3.1节：早期中国市场上的饥饿营销:

入世后的中国汽车市场

“饥饿营销产生的背景，还是在于市场需求旺盛，而供应商又希望能够延缓市场的衰退。（www.61k.com）于是，采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作，一则可以降低营销成本，二则可以制造供不应求的假象。”在中国，将这和“饥饿”运用到极致的首先是汽车行业。比如现在宝马X5、奥迪Q5都在加价，以至于像陆虎揽胜、奥迪Q7、途锐这样的车都要加价排队。其次是房地产行业，推盘的时候小批量推，造成紧缺的局面。

“饥饿营销”让买车者排队或加价购买，加价部分不开票也要买。一段时间以来，每当知名品牌汽车新款上市，多采用饥饿营销方式上市促销。一些新车上市，推出时都要排队等候，有的要先交钱排队，有的要加价销售，甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售，以扩大“热销”的影响，到产能达产后可以快速销售。其实更多的原因是由于很多新上市的车型根本没有现车，消费者必须排队订购，仿佛“供不应求”的局面再次降临车市。不但雨燕、颐达、新奥德赛、雪佛兰景程等新车型严重缺货，就连威乐等一批“老将”也挂起了“没货”的招牌，整个车市骤然紧张。迫于市场无常，国内车厂现在推出新车时已变得非常谨慎，总是希望提前试探一下反响，再决定对策。此举固然稳妥，但折射到市场上，也造成了一种市场“饥饿”，间接形成了“饥饿营销”的态势。与正常的营销模式不同，“饥饿营销”是指在产品开发上追求一种独特性、在产品销售上采取供应低于需求的方法，营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者一时“千金难求”从而产生“急切求购”的心理，以便实现企业预期目的。此前，广州本田一直是国内车厂“饥饿营销”的高手，当然，这与中国消费者对“雅阁”的认可程度高有很大关系。不过，随着市场变化和自身产能扩建，从去年下半年开始，广本也逐渐放弃了这种手段。

可是，现在国内很多新车却重新拾起了“饥饿营销”。在上海车展上赚足眼球的长安铃木“雨燕”，目前在北京依然难觅踪迹，不仅经销商在眼巴巴地等待，很多消费者的胃口也被吊得高高。大北方新起点长安铃木4S店东直门分店销售员毕先生很无奈地告诉记者，“直到现在，我们连展车都还没有等来”。而一位已经预定了“雨燕”的张先生则表示，他听说买的人不少，所以抓紧时间预订了一辆。销售人员告诉他，大约一周以后才能提车，不过，这并不是非常确定的时间，不排除再往后推的可能性。无独有偶，东风日产似乎也和消费者玩起了“饥饿营销”。新车“颐达”的宣传铺天盖地，吸引了大量消费者的关注，然而有价无车，只能提前预订，甚至出现消费者主动加价预订的现象，大部分订户还必须要等到两个月后才能提到车。据东风日产透露，目前全国已交付订金的消费者就有近7000人。利用消费者对新车型的新鲜采取“饥饿营销”本无可厚非，况且，对于新车型而言，生产设备的调试，配件的采购等都需要一个准备期。但不可否认的是，“饥饿营销”也是一把“双刃剑”，从目前的市场状况看，也许在短期内可能奏效，可从长远看，如果运用不当，易使品牌和车厂诚信形象受到一定程度的影响。

车市上的饥饿营销现象导致出现了“加急费”现象。即消费者要再在二级经销商那里交纳“加急费”才可提到现车。否则必须“排队”购车，而这个“队”基本上要排到两个月以后。一些资深营销专家表示，中国市场作为一个新兴市场，消费者对于品牌的忠诚度和依赖感并不强，他们往往认为被抢购的东西就是最好的东西。而“加急费”出现的原因是，一方面，厂家推出的换代新产品亮点突出，物美价廉，引起了消费者的极大兴趣，得到了他们的认可；另一方面，上市的新车产量小，且适销对路，形成了局部供不应求的局面，导致加价售车的情况出现。据了解，提现车多加收的费用，经销商不开发票，这对经 10

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

销商来说不仅增加了营业额，而且增加的这部分营业额还不用纳税。(www.61k.com)

除了国产，大量进口车也采用“饥饿营销”的方式。虽然我国加入了ＷＴＯ，大批款新价廉的进口车积在保税区，但市场却总是处于一种饥饿状态，想买车的消费者成为了被治的对象，而卖进口车的经销商则成了穿白大褂的大夫。国内很多消费者由于一时未筹措好资金，然而进口车价很快出现节节反弹的现象，使这些消费者一筹莫展。进口车经销商们正在对市场实施所谓“饥饿疗法”，他们实际上在买方和卖方的较量中已占据了有利地位，在头一批进口车许可证发放之后，进口车价格应该出现明显下降，但由于经销商更为主动地控制了进口车在市场上的投放量，于是近一段时期内车价居高不下，经销商赚取了丰厚的利润。 一些进口车经销商们在进货渠道上都是行家，他们在对市场价格的把握上恪守着“信息灵、少放货”之要诀。进口车在市场上实际价格每时每刻都在变化，没有像国产车那样有固定的价格。一般人所能了解到的都只是参考价而已，成交价格每一单都由买和卖方商定，所以在市场摆放的进口车上均无明显标价。这样一来，很显然如果市场上某款车堆积如山时，必定卖不上价，深暗此道的经销商们现在只进最少量的样车，一来普遍形成市场缺货概念，二来少占用资金降低风险。同时，他们每天亲自并派人打探市场行情、别家进货情况、某一城市区域内供给量，甚至海关入关、保税区出库等，对市场供给情况尽可能了如指掌。这种因信息量的严重不对等所产生的结果就致使经销商在与消费者的博弈中占尽优势。

无论是国产车还是进口车，他们在营销策略上所采用的“饥饿营销”虽然在一定的时间内给本企业带来了巨大的利润，但作为即时促销的手段，这其实不利于企业的长期发展的，而对于中国广大的消费者而言，无疑带来了经济上的压力。作为消费者，应理性对待这种“饥饿”手段，不要被种种加价现象给迷惑住。因为中国汽车市场的高速增长必将为广大消费者带来更多价廉物美的新车，去年新车品种已达50种，今年会更多。再说不少厂家都在纷纷扩大产能，这么多车卖给谁去？他们都要在今后推出更加适合消费者的新车型，促进产品更新换代、一代比一代强。所以你“坐山观虎斗”的结果是会买到更好更值的新车，消费者千万不必为赶“头班车”而不惜代价地抢购某些车型，这样做不仅会成为“饥饿疗法”的牺牲品，还会助长加价车滋生，最终是消费者和国家都受损，消费者多花了钱，加价部分逃税。很多一线城市，如北京，车市已进入买方市场，有些挺好的车型，如果消费者就是不买，谁也没辙。企业听谁的？听市场的，市场听谁的？听消费者的。卖方市场最终会向买方市场转变，所以，作为消费者，千万别忽视自己主宰市场的权利！

11

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

第3.2节：饥饿营销在中国市场上的进一步发展：

苹果系列的空前畅销

近日，iphone4s在中国内地市场上市。(www.61k.com]据媒体报道，这比欧美晚了90多天，许多“果粉”抱怨苹果公司“耍大牌”。但抱怨归抱怨，iphone4s还是受到了无比热情的追捧。而精明的黄牛们，也紧紧盯上了这个好吃的苹果，雇人排队抢购。上市当天，西安一份都市报的头版上，刊登着一幅人头攒动的图片，画面上人群之间挤挤挨挨、热闹非凡，初看还以为是春运大潮呢，但说明却分明写着——“这不是春运，抢iphone4s呢”。并且介绍，北京数千人连夜排队，苹果三里屯店紧急停售。为什么停售呢？苹果公司发表声明称，iphone4s的需求超出想象，目前中国的Apple零售店均已售罄。由于三里屯聚集着大量人群，为确保顾客和公司员工的安全，三里屯店暂停营业，iphone4s手机，也暂不在北京、上海销售。为此，北京的苹果销售店，还遭到了一次蛋袭。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。并且苹果公司的首席运营官蒂姆·库克在最近一次业绩发布会上透露，在华苹果专卖店不仅客流量相当大，而且还是他们最赚钱的店面。北京三里屯的苹果专卖店甚至还超越了纽约第五大道上的苹果专卖店，很多业内人士相信三里屯专卖店的年销售额可能高达4.5亿美元。苹果产品如此畅销的原因，一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。 于是从2010年iPhone4开始到最新的iPad2，我们看到了苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。

苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克 和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。公司对iPhone 上市前采用了创新饥饿式营销策略。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。在iPhone 上市后公司采用品牌营销和体验营销相结合的策略。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流，将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到，绝大多数情况下，iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引消费者先夺为快。在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传iPhone 的先进技术，而是把iPhone 的时尚、独特设计和方便易用的功能 12

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

作为宣传的重点。（www.61k.com)公司把iPhone 体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代“理性的经济”，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。在生命周期策略的创新应用上，iPhone 呈现出区别于其他同类型产品的方式。具体可以分为两个方面：⑴.尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。⑵.利用“苹果应用程序商店（App Store）”网络平台寻求iPhone新的商业模式和价值，为iPhone 注入新的生命力量。

通过SWOT分析iPhone在中国市场的状况：1.优势。⑴iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；⑵忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。⑶成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能；⑷独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；⑸时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词. 以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。2.劣势。⑴运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。⑵市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；⑶手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；⑷通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。3. 机会。⑴苹果与运营商签订协议并占有主导地位；⑵中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。⑶运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。4. 威胁。⑴其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁；⑵中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难；⑶iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对iPhone的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。对企业SWOT分析的总结。通过上述分析，我们总结出,iPhone通过自身优势，结合较好的外部战略环境，得以中国市场取得较好的成绩。同时我们可以发现，在中国市场上，iPhone的优势和不足都非常明显，总的来讲，优势大于不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整，很有可能会对iPhone在中国市场的发展造成致命性打击。

无论何种公司，类似“饥饿营销”的策略，短时间，小范围，为了营造一定的市场强势，制造营销话题，可能会采用满足部分消费者心理效用的这种“小伎俩”，但是它不可能作为公司长期、持续的机制。道理很显然，满足市场需求，顺应市场需求，把市场的有效需求转换为产品的高额附加值，这是公司运营最本质的要求和动机。长期满足于“饥饿”市场策略，无视市场增量需求，让这部分需求游离在外，我们很难理解其中逻辑。更不用说是苹果还是一个善于引导需求、创造产品品类的公司。如果不是产能和供应问题，为什么能卖非不卖呢？即便是苹果的产能供应没有问题，有了控制产品投放的条件，那“饥饿营销”动机是否成立？产品的供不应求，在市场上直接的反映就是市场价格的上升。但是，这种“超额利润”的原因也不仅仅在于苹果公司，苹果并没有因为产品的供应不足而改变它的价格体系。随着而来的，却是“黄牛党”和水货市场的盛行。消费者忍痛多掏的代价，落入的是第三方渠道的口袋。运营商也许在这里扮演了一个灰色的角色。控制销售渠道的运营商，也许出于各种考虑，会把有限的货源做投放调整和控制(比如，集团式的礼品消费，提供给权力部门的优先购买便利)，但是，这同样不是苹果公司的主观故意。另一方面来说，一个开放的市场，并不是苹果公司可以随意调控的真空。以 iPad 2010 13

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

年后所主导的平板市场为例，据数据显示，目前在开发中及在市场上，有多达 64 个生厂商共 102 个规格的平板产品。[www.61k.com)乐观的估计，到 2014 年，预计平板电脑的年销量将达到 2 亿台。这样一个巨大的市场空间，本身还有不同的细分市场的诉求，还有如此众多虎视眈眈的对手。消费者面临相似产品选择的时候，有各种诱惑和驱动，市场无法供应，也许就会丧失了一个有效需求。不去抓紧占领和扩大战果，而是自己主动控制市场节奏，让市场不断让竞争对手去侵蚀，显然不符合基本的商业常识。苹果的产品并不是完美的，我们需要去除那种人云亦云造就的光环。但是苹果的营销并非那么邪恶，我们也不妨打碎那种讹以传讹的“枷锁”。

从苹果品牌推广过程中可以对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的iPhone4手机，零售价格却高达500－800美金。表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让iPhone产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。IPHONE出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。同时，由于供需关系的影响，iPhone在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归要结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。另外，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。

在运用饥饿营销策略应注意的问题有：虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感 14

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

情转移，冲动购买也是常有之事。［www.61k.com]因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。不管是iPhone，还是ipod，又或是ipad等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的.

总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。

15

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

第3.3节：中国民营企业的应对策略:

雷军的“小米”创想

备受关注的国产手机“小米”于去年12月份开始发布，据相关人员透露，每位消费者限购两台。［www.61k.com]在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。对此，有不少网友和业内人士认为，“小米此举为饥饿营销的嫌疑，且其三小时10万部的销量也可能具有很大的水分。根据民调结果显示，在参与调查的2429名网友中，有1650名网友认为小米是饥饿营销，占总投票人数的68.1%，认为不是饥饿营销的为15.8%，另有16.1%的网友表示说不好。此外，有49.1%的网友质疑小米手机三小时销售10万部数据的真实性。有业内人士表示，在没有充分证据的情况下，不好判断小米手机是否就是饥饿营销，但至少可以判断小米手机有饥饿营销嫌疑。此外，小米手机的产能问题也确实令人担忧，特别是在联通定制小米手机之后，小米的供货问题将进一步加重。

小米手机创始人，知名企业家雷军向媒体表示，小米手机并非搞“饥饿营销”。在与联通达成百万框架的合作后，小米手机的供货问题再次引发关注，很多人担心小米无法保证足够的货源。对此，雷军表示，手机生产环节在量产爬坡阶段最艰难，跑顺了之后会轻松。因此，供货不会产生太多问题。不过，这并不意味着之后的生产会容易，判定多少的生产量对小米是巨大考验。雷军表示，大家都在说小米搞饥饿营销，实际上可能并非如此，一方面手机生产过程中有很多不确定因素，导致供货推迟，另一方面，小米手机生产量也是一个巨大难题。雷军说，小米从现在就开始预订明年4月份的货量，一方面要付大量的定金，如果预订100万台，这差不多是20亿，小米拿不出那么多钱，另一方面，一款手机售价2000元，万一卖不出去，有可能积压库存，最后导致公司关门。“同行曾告诉我，这个行业只有撑死的，没有饿死的，多半是大家觉得销售形势很好，订了大量的货，结果卖不出去，最终撑死。”实际上，高额的运营成本、供应链费用加上对手机产业理解力、控制力的浅显把握，很多人都在质疑小米资金链条是否会断裂的问题，雷军也坦言，小米实际上在10月就已完成新一轮融资，之所以在12月公布，就是要让大家相信小米有足够的财力能够把生产、供应、售后服务全部做好。

在2010年秋天创始人团队才完全到位的小米公司，是一家有7个联合创始人的公司，这在中国互联网公司史上也算是少见。创建至今，小米公司已经推出了的产品有米聊、MIUI操作系统、小米手机，在建中的还有电商平台小米官网。从去年8月16日小米手机首次发布会之后的近两个月中，雷军和他的小米手机，就一直处于高度关注之中。软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配并且这种组合必须能在公司的最高层融合，这是小米手机成功的核心。而当今惟一具备这三项基因且取得成功的公司，是苹果公司。因为有了乔布斯这样一位集技术、应用、商业于一体的大成者。此前有媒体把雷军称为“雷布斯”，其投资人也期望小米可以做成一家像苹果那样的公司，也有网论拿雷军的在小米手机新闻发布会上的举动来说明其“效仿”苹果和乔布斯。的确，从产业机会来看，小米的确选对了一个具有爆发潜力的行业“火山口”，但这场火山口上的竞赛，留给小米最大的挑战是：时间太有限。不管是过往的积累、当下的融合还是未来的资源配置，这家年轻的公司必须用倍于竞争对手的速度去赛跑。

在iphone逐渐成为当今中国手机消费市场炙手可热的产品的时候，小米智能手机的出现无疑又给竞争已经进入白热化状态的手机市场又引起了一道轩然大波。从小米手机的创始人雷军，再到小米的设计团队，都是国内知名的专家和创业家，如此耀眼的军团再加上“中国民营企业 “的旗号，在手机消费市场上形成了国产与进口手机的激烈竞争状态。而究竟小米手机有没有效仿苹果公司采用“饥饿营销”的手段，使小米手机成为当今的热 16

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

点话题。[www.61k.com]面对这“火山口”上的竞赛，雷军的态度就是，把自己的能力做到极致，把自己的产品做到最好。小米业务很长，与苹果公司的很多业务链有相似之处，总体来说，小米是一家互联网公司。小米手机是一个产品，就算做手机，也是用互联网的方式在做手机，其他的产品，如米聊、MIUI，包括后面可能做的电商领域，都属于互联网的范畴。互联网的文化是讲究透明和参与感，所以在小米手机一开始，就有50万的粉丝都参与设计，这个在手机史上也是个先例，让用户做主，设计团队来满足用户的需求。雷军表示，希望做一款有诚意的产品，什么叫有诚意？一是尊重和满足用户的需求，以消费者为主导；第二，有问题就改进。在成立之初，小米的行动规划先从最擅长的软件开始做，试试水，做完移动应用看情况，再开始做操作系统，然后从操作系统再到做手机硬件。当小米的移动应用产品得到了超过预期的用户认可，成长很快后，最初的创始团队商议决定加速前进：提前启动操作系统项目，并开始组建手机硬件团队。小米所走的这条路线看起来实在有点绕。如果就是想做手机，哪怕是顶级智能手机，为什么不能一开始就找设计师、硬件工程师、供应商、生产商，然后外观、主板、CPU、屏幕、通信模块、感应器，直接磨合做出来呢？简单来看，那才是做手机的路径，与小米做的大相径庭。但小米想以手机为目标并有所作为，那多半是条死路。不看创业者的经验问题，光看在手机硬件这一长链条上的行业积累，如果直接上马小米手机，怎么和浸淫其中那么多年的摩托罗拉、三星、HTC等公司拼？虽然雷军和小米团队有着做手机的梦想，但梦想不等于妄想，小米必须有自己真正能够支撑梦想的实现路径，和小米如何成功的产品逻辑。因此，在这条迂回路线中，小米虽然走得很快，却在短短一年中利用自己的擅长点，积累出了属于自己的优势。如果说，金字塔的顶端是手机，传统手机硬件厂商用自己的经验和在产业链中的资源积累搭起了金字塔的底座，那么，小米也有一个完全不同于他们的底座。这个底座，首先是在应用和操作系统不同领域中一定的用户积累；其次是对硬件逐渐的感觉与了解；之后则是一套软件应该如何与硬件交互，才能发挥出更大效能、节省手机资源、优化用户体验等的综合方法论。总之，迂回路线使得小米拥有了一个手机产业中没有过先例的“软底座”。它使得小米获得了一些真正能与手机硬件大厂进行市场博弈的、独特的资本。

如雷军所说的，小米现如今的“饥饿”并非和苹果公司的饥饿营销如出一辙。作为一个新型的国产自主产品，面对国外强大的企业在中国国内市场的主导地位的环境下，要想生存下来并逐渐从成长是一件很艰巨的任务。在产品被广大消费者接受之前，必须把握好产品的生产量和销售量。如果对市场估计过于乐观，随意增大生产量，对企业的资金是一个巨大的挑战，尤其是小公司。如上文所说，如果预订100万台，这差不多是20亿，小米公司是拿不出那么多钱的，另一方面，一款手机售价2000元，万一卖不出去，有可能积压库存，最后将会导致公司关门。我们对iphone的饥饿营销目前不仅不反感，反而更加刺激消费的欲望，而面对小米，为何不多一些体谅呢？中国民营企业要想在中国国内甚至国际的市场上有立脚之地，不仅需要政府的支持，更多的是广大的中国消费者的支持。

17

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

第4章 总结

本文于2012年1月中旬开始构思，于2012年2月底完成初稿。（www.61k.com)在创作期间，正值苹果系列产品在国内市场的火热畅销。于是，本文以苹果手机为主要案例，主要研究其“饥饿营销”的销售策略。在苹果手机入驻中国市场前，“饥饿营销”已经在中国消费市场上初露头角，直到在汽车行业上愈见成型，苹果手机的出现使这一理论成为当今经济领域的热点话题。面对苹果的热销，国内民族企业也相应采取了一系列的防御以及反击策略，如小米手机的诞生，给了本民族企业战胜外国产品独霸市场的曙光。因此本文以时间顺序，分析了“饥饿营销”在中国市场的发展过程，以汽车和手机市场这两大行业为案例，进一步对这一理论进行了分析。

第一章主要阐述了市场营销的基本理论。“饥饿营销”是市场营销手段的一种，因此，在研究饥饿营销之前，首先要对市场营销做一些研究分析，以此来为后面饥饿营销的理解做好理论基础。在学习国际经济与贸易这一专业期间，我学习了国际市场营销这门课程，并且该门课程的教科书《国际市场营销学》也作为本次论文的主要参考资料。在这本书中，

第一章营销学的导论就阐述了什么是市场营销这一基本概念。从现代营销学之父——菲利普·科特勒对市场营销下的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，到美国经济学家麦卡锡于1960年对其下的定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标，市场营销这一概念已基本成形。该书的第八章和第九章论述了产品的市场战略和策略。本文也从《现代市场营销策略》中用市场周期理论和一些其他理论简述了市场营销及相关策略。

第二章是该论文的重要理论基础，讲的是饥饿营销的基本理论。我从中国经济网和人民日报网上找到了一些关于饥饿营销的文章，并从中摘录下饥饿营销的定义和发展过程。从孟子“君子引而不发，越如也”的基础上演变出如今的饥饿营销，这不仅给该理论附上了一层文学和哲学色彩，也同时说明了这一理论在中国远古时期就有了雏形。西方经济学的“效用理论”也为“饥饿营销”奠定了理论基础，这样中西结合再加上一定时期的经济发展，使饥饿营销有了现代的定义。即是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。第二章的第三节中指出了企业如何运用好饥饿营销这一策略的方法。饥饿营销成功的基础有：心理共鸣，量力而行，宣传造势，审时度势。饥饿营销是一把双刃剑，把握的好，能给企业带来巨大的商业利润，把握的不好，则给企业的生存和发展带来巨大的危害，因此，如何运用好饥饿营销，是现代企业营销的关键。

第三章是基于第二章的理论基础而做出的实践。该章节分三部分，第一节以汽车行业为例，阐述了饥饿营销策略在中国市场上的早期发展经历。随着近年来的通货膨胀日趋严重，在一些消费市场上出现了供不应求的现象。在汽车市场上，一些消费者在年前的12月定的车到了第二年的7月底才拿到手。这其中不排除商家故意饥饿消费者以此炒作车价的可能性。饥饿营销产生的背景，还是在于市场需求旺盛，而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是，采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作，一则可以降低营销成本，二则可以制造供不应求的假象。随之而引起的加急费也给不法分子有了可乘之机，这更加加剧了汽车市场的恶劣发展趋势。第二节主要分析了众所周知的iphone。手机市场是继汽车市场之后“饥饿营销”上演激烈的行业。美国苹果公司利用中国消费市场大和中国消费者从众的心理，将苹果系列产品独霸中国市场。虽然，进口产品满足了中国消费者高品质，高科技的需求，但随之带来了盲目从众，以及黄牛，水货，山寨的泛滥，给中国手机市场 18

饥饿营销 论文浅析饥饿营销

以及其他相关市场的发展带来了很多危害。［www.61k.com)强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。消费者也应该有一种理性的消费观，不要盲目从众，应适量消费。本章的第三节介绍了中国国产新型手机品牌，小米手机。在写这篇文章的时候，我在网上看到了关于雷军在创业的一些报道，从他开始构建创办小米手机直到小米手机问世，这期间的种种坎坷和经历也深深影响了我。在苹果和三星竞争日益激烈的时候，我国民营企业的崛起无疑给了其他国产手机制造商一些信心和启迪。虽小米在上市的时候难免采用了饥饿营销的策略，但和苹果手机的动机和背景是不同的，不应一概而论。

饥饿营销是一个基于生活但高于生活的理论，它的出现和发展给了中国市场带来了一股新生力量也引起了群雄逐鹿的竞争场面，无论是企业还是消费者，都要把握好，运用好这把双刃剑，才能创造出更多的经济效益。

主要参考文献：

《现代市场营销策略》作者：宋锐，出版社： 电子工业出版社

《国际市场营销学》作者：达娜-尼科莱塔·拉斯库 出版社：机械工业出版社

《国际经济合作教程》作者：卢进勇 出版社：首都经济贸易大学出版社

中国经济网： www.61k.com

广州日报网：http://gzd www.61k.com -02/07/node_1.htm#top

腾讯网 www.61k.com

中国证券网-上海证券报： www.61k.com

金羊网 www.61k.com

19

二 : 雷军回应小米饥饿营销论：不敢囤货不卖

新浪科技讯 3月6日消息，小米公司董事长雷军今日午间发出微博，对外界的“小米饥饿营销论”进行反驳。雷军表示不敢对小米手机囤货不卖。同时雷军也再次表示，小米手机今年的产能将翻番达到1500万台的规模。

此前雷军接受媒体采访时曾表示，饥饿营销就是一个伪命题，对哪个公司来说都是违反商业逻辑的。一般来说，小米手机的供货周期是3-4个月。也就是说，在一台手机制造好的前4个月，就要把货款支付给零件供应商。为了缓解资金压力，货流通得越快越好。

据介绍，手机作为一个实物产品，其产能必然是有限的。产能的提高受到上游供应链、代工厂产能以及手机公司自身实力等多方因素制约。从去年开始，小米手机产能实现了稳步提升，并配套升级了售后、仓储、服务系统。（舒石）

三 : 雷军回应小米饥饿营销论：不敢囤货不卖

新浪科技讯 3月6日消息，小米公司董事长雷军今日午间发出微博，对外界的“小米饥饿营销论”进行反驳。雷军表示不敢对小米手机囤货不卖。同时雷军也再次表示，小米手机今年的产能将翻番达到1500万台的规模。

此前雷军接受媒体采访时曾表示，饥饿营销就是一个伪命题，对哪个公司来说都是违反商业逻辑的。一般来说，小米手机的供货周期是3-4个月。也就是说，在一台手机制造好的前4个月，就要把货款支付给零件供应商。为了缓解资金压力，货流通得越快越好。

据介绍，手机作为一个实物产品，其产能必然是有限的。产能的提高受到上游供应链、代工厂产能以及手机公司自身实力等多方因素制约。从去年开始，小米手机产能实现了稳步提升，并配套升级了售后、仓储、服务系统。(舒石)

四 : 评论：小米手机第七次放购 “饥饿营销”何时了

今天，小米手机开始了第七轮的开放购买，本轮开放购买共发售15万台小米手机，相比前一轮开放购买发售数量增加了50%，其中既包括小米手机标准版，也有电信版的小米手机（黑色和银色均有）。

4月初，小米官网启动了小米手机的第六轮开放购买。当时恰逢米粉节，销售异常火爆，开放购买不足7分钟，10万台小米手机既已全部售罄。而今天的放购依旧热度不减，上午十点开售，仅仅12分41秒，15万台已被抢购一空。

小米手机自第一轮放购起，关于其“饥饿营销”的争论就从来没有终止过，视“乔布斯”为偶像的雷军也曾公开否认小米存在“饥饿营销”。还有网友以小米手机代工产量、硬件价格走势等多方面分析小米的“饥饿营销”。

小米手机是否是在“饥饿营销”，我们确实很难下定论。不过，目前这种“供不应求”的状态却让众多有意小米手机的消费者备受煎熬。这种状况何时才能结束呢？

据消息称，小米手机2012年1月即和富士康达成合作，包括富士康、英华达等两家国际一流代工商，都纳入了小米手机的代工体系，这意味着小米手机的产能已大幅攀升，可基本满足包括小米网、中国联通、中国电信等三个渠道的供求。

业内人士则表示，从多渠道了解到的消息显示，小米手机发售半年来，产能、购买流程、物流、售后等环节也都已逐渐理顺。目前产能每天供货200万台都不成问题，

而另一方面，众多的国内互联网企业已开始涉足智能手机领域，目前来看，高配低价将成为他们的重要市场策略，无疑这些都将对小米手机产生压力，小米手机的价格优势将逐步消失。

相信，随着小米手机产能的稳步提高，以及众多其他厂商的竞争压力，小米目前的“饥饿营销”方式将很快终结。

五 : 杨文剑：饥饿营销和病毒营销在微博的实战运用

　　今天给大家讲两件刚发生在懂懂的百团群里的故事。我看大家都在玩QQ微博，所以我在群里发了个信息希望能有好点的朋友给我一个QQ微博的邀请码，群友咬咬给了我一个邀请码，可惜我点开链接后是失效的。怀得志在必得的决心，我到淘宝上买邀请码，另一边朋友看着我买就问我淘宝地址他也要买。结果是佛教起源于印度，而发展于中国。本来是我要去淘宝上买QQ微博邀请码的，结果在我最后点购买的一瞬间，百团的一位姐姐给了我一个邀请码。我没在淘宝上买QQ微博邀请码，反而另一位朋友买上了。

　　据我所知，目前做微博的是新浪和腾讯比较强。新浪推广微博的方式是去杂志打广告让你注册，或是邀请名人去开通新浪邀请，以名人效应去推广自家的产品。而腾讯却在悄悄的测试自己的微博，美其名曰是内测，也就是说只有少部分能得到QQ微博账号。这两种截然不同的推广方式产生的结果是，新浪微博你会去注册，或许你登陆上几次后感觉没意思不玩了。而为了得到QQ微博账号，我们经常能在QQ群里看到大部求人给个邀请码，甚至到淘宝店去购买邀请码。我看淘宝上卖QQ微博邀请码最好的一家是30天内卖了333个，每个售价0.98元，甚至有的淘宝店每个售价5元在30天内仍然能卖到27个。而新浪邀请码在淘宝的售价是0.01元在30天内也仅仅只销售了5个。

　　为什么新浪花大量的钱去杂志打广告，邀请名人加入，结果新浪微博在用户的心中就连0.01元都不值。而腾讯悄悄的内测QQ微博，却能卖到5元一个邀请码呢?据说在市场营销学中，有一个所谓的“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润的目前。

　　新浪和腾讯的微博不是很好的证明了这个饥饿营销吗?新浪越是大量的宣传叫大家去注册新浪微博，大家越是反感，觉得这个新浪微博老是叫我去注册，我那天去注册都一样，结果就一直拖着没有去注册。腾讯低调的推出QQ微博，而且只能邀请注册，还对邀请的条件做了挺好的限制。把很多人都拒绝在门外，可大家还是想尽一切办法的去获取QQ微博账号。这就是腾讯的高名之外，另外你再想想腾讯每推出一款新产品是不是都运用了饥饿营销呢，如QQ农场开始只针对黄钻3级以上的会员开放。对于新浪更悲观的时，新浪微博大量宣传培养里用户的使用习惯，腾讯一推出物以稀为贵的QQ微博一下就把新浪的用户吸走了。

　　知道病毒营销吗?所谓病毒营销就是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样的传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就有说病毒营销就是让大家告诉大家，通过别人让你宣传。概念大家都能理想，可怎样才能让大家告诉大家让别人为你宣传这就是难点。其实这个难点只要方法得当还是很容易突破的，先说两个病毒营销的例子。

　　病毒营销案例一：QQ号码吉凶查询

　　步骤一：传播病毒源

　　案例的操作者，他在群里发一张截图，截图为百团群主懂懂QQ号的吉凶情况。然后一顿美言懂懂的QQ号多少多少的吉利，而且说自己的要换一个QQ号，因为自己的QQ号不吉利，同时很自然的把查询QQ号码吉凶网址发到群上。

　　步骤二：病毒的扩散

　　群友看着网址后，总有一部分人会点击进去查询自己的QQ号，人嘛都爱炫耀一下，发现自己的QQ号查询结果是吉利时，立马把截图发到群上。可发现自己的QQ号不吉利时，多少会抱怨几句说这个吉凶查询是有问题的。当其它的人看着有群在查询自己的QQ号，也被带动起来查询自己的QQ号。这些这个病毒就起到了扩散的效果。

　　这个案例执行成功的关键是：病毒传播源要在人流的高峰期，病毒源最好先传到群主上，因为群主是群里最受关注的核焦点，同时传播病毒时要主动的去帮助别人。

　　病毒营销案例二：MYIP网站查询工具

　　步骤一：传播病毒源

　　我第一次看到这个网站是在A5论坛上，网站所有人在网站交易版块上跟贴，主动的把出售中的网站用MYIP查询到结果并发布到论坛上。站长几乎对每一个帖子中的网址都查询一下，广散病毒源。

　　步骤二：病毒的扩散

　　因为大家在购买网站时都想知道一些出售中的网站的信息，如网站PR、域名注册历史、百度GOOGLE收录情况等。而MYIP网站查询出来的结果正好是用户所想了解的，这在正好满足了用户的需求，这样很容易的就让人记下了。而一些想出售网站的人，他们一般会先去看看别人是怎么出售的，当他们看到别人出售网站的帖子里总有一个MYIP网站查询对网站的评估，所以他们也自然的在自己帖子里用MYIP评估下自己的网站，以便更好的出售，这样病毒就开始扩散了。

　　这个案例执行成功的关键是：站长要前期要广泛潵下病毒源，以达到启动扩散的作用。

　　通过这二个病毒营销的案例，大家有没有发现他们之间的共间点呢，共同时是都是查询类站点，都是通过主动的去查询别人的信息来，来影响别人主动的去查询自己的信息，这就是病毒营销成功的关键。

　　我们在设计一个病毒源时，要以主动的去解决别人需求为目的，然后让其他人能看到这个病毒源一样能解决自己的需求。在解决需要的同时，能再让其他人自动的被病毒感染上，这就是整个病毒传播的过程。

　　好文需要收藏，阅读丰富人生。如果你觉得本文写得不错，请转载收藏以方面下次阅读，转载注明作者杨文剑(QQ：251022543)和出处杨文剑网络营销(http://www.yangwenjian.com)以方面和作者联系沟通。谢谢!

本文标题：小米手机饥饿营销论文-论文浅析饥饿营销
本文地址： http://www.61k.com/1150140.html