一 : 楼盘推广策划20
香弥山城楼盘推广策划
一、宣传策略
从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实用利益。
该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力等附加价值。
根据上（第五）项分析结果，香弥山城的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年龄为下限25岁，上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制， 一般选择即能满足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。 鉴于此，宣传用语上，应包含创业投资回报快的理念。
年龄下限设为25岁，目的是培养后续购买者，没有哪个项目是建好就马上卖完的，我们的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁的目标客户在成长，也许一段时间后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者。而且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，可以建立第二传播渠道，即口碑传播。
二、独特销售主张（USP）
一个热销售项目，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处 。 具体要求如下：
统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心）
连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可延续性）
差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代）
作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。 因此，本案的核心创意就需创造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核心的品牌形象。并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮式
的营销方式及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。
三、整合营销传播
（一）关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面：
①将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。
②在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。
③在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。
一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方位立体传播。
（二）各营销阶段策略要点：
针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到“集中兵力，直击目标消费群体”。
首期传播节奏
1、准备期：现在至8月底，项目包装及销售工具基本到位
2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬
3、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间
（三）具体营销方案建议：
针对香弥山城楼盘的主打客户定位，让香弥山城楼盘给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识。
我们的宣传口号是：八方商机 聚揽财富
从香弥山城楼盘的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是：
“四面”聚揽黄金商圈之气
“四面”体现项目自身优越地理位置及区域环境，体现天时地利之旺势
“一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网
“二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓厚人文氛围
“三面”西靠中关村高科技商圈，迅速带动周围经济发展，提升区域整体档次
“四面”东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心
“八方”从项目本身出发，挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势
“一方”高瞻远瞩的规划前景
“二方”功能多样的综合势能
“三方”完善齐备的配套功能
“四方”绿色共享的自然生态
“五方”随意调配的弹性空间
“六方”知名专业的物业管理
“七方”无可估量的升值潜力
“八方”历史悠久的商业文化
如上所述，我们努力用一种新鲜的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！
四、报刊平面广告策略
以大色块、鲜明的文字吸引投资者，简约、时尚而有格调。
我们要找出香弥山城与其他项目相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。
五、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略
开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金计划”。
“纳金计划”之一
围绕投资理财概念，制定投资香弥山城的低投入高回报的推广核心。
比如，我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给购房者。在媒体上可以描述：我们的房子是带租约销售的。
让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。
“纳金计划”之二
开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工成本，作为开发商具有集团背景优势，所费并不是很多。
推广手法上可以描述为：
你的商务空间，由你来设计！
附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让真正成交的客户在接受我们的服务后，感到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。
“纳金计划”之三
开盘前后，提出低首付概念。
比如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者将享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加项目渗透力，促成销售，提高项目人气——我们都知道，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。
我们要做市场的先驱，而不是先烈！
说明：以上活动计划，客户只能从中选择一个优惠计划，而不能多种选择。
A、 现阶段推广建议
根据目标客户分析——（客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户）分析中表述，首批客户就在附近，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点 。
DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。
针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间，制定比较优惠的附加政策，比如，在开盘前买房者将免交1~2年物业费。或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段。
B、开盘日期/促销建议
建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广 。因为每到房交会期间，都是受众比较关注地产动态的集中时段。
利用房展会作为优惠政策实施的平台，可提出集团购买享受价格折扣的实惠。操作时可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取到最大的购房份额。
针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”， 老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金， 或者免老客户1—2年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。
同时，开盘 /房展会期间，可以以10或者15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2万（1名）5千（3-5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资格）。
C、媒体选择建议
主要媒体：报刊
以半版形式发布，选择投放 《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》
开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。
辅助媒体一：电台广告
采用高频段长时间在《北京交通台》、《北京音乐频道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月
辅助媒体二：网络广告
在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。
建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。
辅助媒体三：杂志广告
可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以达到最佳宣传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。
如《中国企业家》、《IT经理人》、《慧聪商情》、《 旅游中国》等
辅助媒体四：车身广告
该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济。
D、阶段活动建议
根据销售情况，制定各阶段公关活动
公关活动表现：
现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会
冠名某个文化活动，比如摄影比赛，书画比赛。
二 : 楼盘推广建议书
尊敬的×房地产公司领导：
《锋尚周刊》是深莞两地同时发行，以财经、名牌、生活、地产四大板块资讯为主体，正度八开64页全彩色铜版纸印刷的时尚先锋媒体，现已发行达12万份，是白领精英置业安居，投资阅读的畅销读物。分众传媒是中国商务楼宇电梯间液晶电视联播网的开拓者和领导者在深莞已有600多栋大楼、酒店遍布网络，每天80次每次5—15秒滚动播出的广告效率，为品牌广告开辟了最新锐及时最精确传播的先河。
《锋尚周刊》和分众传媒多次联合通过近期连续举办“白领布龙—70年代生人时尚居栖”推广和“白领布龙地产营销座谈会”，以及“大深圳城市化地产发展论坛”，出版“大深圳城市化地产发展报告”蓝皮书，对促进龙岗、宝安等地的投资置业起到了很好的效果。包括万科城、新世界倚山花园、得意居、华龙市场、盛源大地、家居广场、东莞塘厦三正半山豪苑、长安中惠。山畔名城、莞城第一国际等都投放了广告并吸引了数百名看楼者上门咨询购房，效果十分显著。
作为龙岗中心城以“建设第一家庭”为已任的东方沁园尽管主要客户来自于横岗周边，但《锋尚周刊》作为白领先锋的时尚读物，在凤岗、淡水都有发行。我们为推广宣传好东方沁园项目，可以做到以下特别服务与优惠。
一、组织深圳免费看楼专车赴龙岗中心城参观看房，可请代理公司置业投资专家讲课，举办置业讲座。
二、可以加大周边直投与发行力度，或请客户利用报纸广告在客户群集中处派发，诸如大型超市、商场购物送报。（客户购报按3元一份单价计算，本报自己加印1万份自行派发，通过与相关商场置投广告方式进行）
三、为秋交会整合新锐媒体联合分析，投入少，收获比传统媒体好。例如：由《锋尚周刊》和分众传媒及《深圳都市报》三家新锐媒体联手，准确锁定都市白领、商务写字楼、酒店、高档休闲、娱乐场所主流男女为受众对象，适合投资置业的消费者。通过秋交会场展览，领牌派发报纸2万份以及出版书籍，效果更为持久强劲，费用12.11万元，其中分深圳都市报一个版锋尚周刊》2个整版，分众传媒2周广告每次15秒每天50次流动播出。
四、举办东方沁园时尚代表评选活动，包括业主均可报名参加，吸引到场顾客。
五、发开发商有大型活动场所，我们可通过提前刊发广告，举办大型时尚男女交友派对活动，现场主持“8分钟交友”一类生动活泼有趣的口碑传播效果极强的活动，吸引那些思想非常活跃，购买力强，有未来畅想的置业投资客。或者请凤凰卫视时尚节目找人现场举办美容与时尚讲座，费用包括《锋尚周刊》整版2.8万元（未打折）及请主持人费用3万元整。
六、在投放广告前后，《锋尚周刊》可以对开发商公司领导进行专访，
配支一个版文案，撰写软文宣传炒作龙岗中心城，适当时候请横岗镇、龙岗区委、区政府领导专谈龙岗中心城发展规划，文案可发放或踢版、配发广告文案效果更为显著。
七、在常规广告投放时，报社按刊例价八折优惠，特殊活动期间如连续投放4次按6折优惠，配合现场活动聚人气促销售。
普通版广告刊例价2.8万元/版；特殊版位5.8万元/版；封面人物可送2版内文，封面广告12万元。
八、此建议作为合作意向仅供参考，如有具体合作机会可另行协商，撰写实施细则和最优执行价格。
《锋尚周刊》编辑部
2005年1月10日
三 : 楼盘推广建议书
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