一 : 78移动MIFI营销方案

移

动

MI

FI

营

销

方

案

第二组：

目录

一、团队介绍……………………………………………………3

二、方案介绍……………………………………………………3

2.1 大环境……………………………………………………. 3

2.2 市场分析………………………………………………... ..3

2.2.1调查数据………………………………………..... ..4

2.2.2竞争力分析……………………………………...... .4

2.2.3调查总结…………………………………………... 4

2.3 产品……………………………………………………... ..5

2.3.1产品概况……………………………………………6

2.3.2产品营销…………………………………………… 7

2.4 最低消费……………………………………………………7

2.5 推广………………………………………………………8

2.5.1篮球赛………………………………………………. 9

2.5.2校园代理……………………………………………. 9

2.5.3售后服务……………………………………………. 9

2.6渠道……………………………………………………….. .10

2.8销售目标…………………………………………………. ..11

一、团队介绍:

1、团队名称：云之巅

2、团队口号：梦想在这里起航，我是云之巅，我为自己代言

3、团队成员及分工：李天静、夏怡薇、邵秦、袁震、彭章静

四人摆点，一人负责扫楼

4、产品分析：

移动MIFI轻巧方便，功能强大，操作性强

5、市场调查与竞争力分析：

动感地带在高校中相比于电信和联通本来就占很大的优势地位，而MIFI又无需额

外付设备钱，只需承诺最低消费（大部分学生可承受范围）即可免费使用获赠流量，这在学生群体中无疑一颗新星，只要宣传到位得体，一定会深受欢迎。

6、营销策略及手段：

采用多种方式并行的营销方式进行推广，包括摆点、扫楼、与学生会部分学生干部合作、自己发展队员等多种渠道。

二、方案介绍：

一、大环境：

当前的高校手机卡消费市场，中国移动、联通、中国电信这三大块占据校园消费市场。各种品牌的手机一般都是通过这三种通信途径进行消费，而且，中国移动在高校消费市场的所占份额较大，因为高校消费者使用手机卡主要考虑它的信号覆盖域的强弱和优惠的多样性。虽然手机卡通信之间的竞争力很激烈，但是中国移动凭借动感地带以及全球通等品牌业务已经远远深入消费者的心里，高校消费市场占有率比较高。

二、市场分析：

分析消费者主要话费的分布区间及其重点需求，根据其主要需求作产品的重点宣传。由此入手对比其他运营商MIFI的优惠方式，对消费者分析可以采用随机调查式，针对消费者的手机话费消费情况和本产品提出相关问题和解决思路。

▲随机调查数据：

经过对女生和男生寝室的部分同学进行调查，我们得到了这样的一组数据： 调查总人数：50人

使用移动卡并且是动感地带的为：43人

使用联通卡的为：1

使用电信卡的为：6人

由上面数据明显可以看出，移动卡在大学生购买市场的竞争力度是很强势的。并且由于女生和男生寝室很多都要断网，大部分女生表示断网之后手机流量都够用了，剩下一部分表示流量不够用，每天了解各方面信息，流量用的太快，而办流量包又太贵且不够用；男生则大部分表示流量不够用，而且很多男生还想打游戏，断网的情况让他们心里很是不舒服，但也表示无奈。

▲竞争力分析：

移动卡在大学生市场的竞争力已经超过电信，位列高校第一。电信以其一些特殊业务，在大学市场中也占较高地位，但由于电信的宽带是和校方合作的，大部分宿舍楼晚上都会断网，所以移动MIFI的功能就显得尤为突出。另外联通也有MIFI，但是由于联通卡在学校的分布范围很少，只要我们的宣传做的到位，绝对可以在这点上胜过对方。

▲调查总结：

作为高校最受欢迎的通信商，中国移动在国内消费者中的良好形象是有目共睹的，根据我们的调查，移动MIFI打入大学生市场的前景是可观的。原因有二：其一，移动MIFI方便轻巧，手机、ipad、电脑都可使用，不需额外花钱办理（据调查，百分之八十的大学生每个月的消费总额都能达到四五十，部分将近一百）;其二、大学生市场是最有活力的市场群体，他们每年都有一批人进入社会，也有一批新的血液补充进来，所以在大学生群体里打开销售市场的前景是诱人的。

三、产品：

1.产品概况：

3G路由器（简称MIFI），它能将移动3G网络信号转换成手机、iPad等通用的Wifi信号，并支持多用户同时在线使用，是无线上网的最佳拍档。只要将一张移动SIM卡插入3G路由器中，就能将3G信号转化为专属于自己的Wifi信号，周围的手机、笔记本电脑、iPad、PC都可以来连接，可同时支持五个人使用。适合商务

出差、休闲旅行、居家、独处、欢聚等各种场合使用，尤其适用于流量不够用的学生以及晚上定时断网的大学生群体。

2.产品营销：

1)移动MIFI进入大学校园市场，必须以“诚信销售，真诚服务”的理念，赢得学生消费者的青睐，利用校园内一切可利用的宣传工具对产品进行广泛宣传。当前大学生代表着时尚，潮流消费，为满足其消费心理，特推出此款3G路由器，此机型不仅功能强大，其时尚的整体造型，流利的线条美都给人一种爱不释手的，美感，而白色和黑色一直都是走在最前沿的时尚流行色，让原本外观精致的MIFI更加优雅美观，突显出主人的气质。

2)在市场推广时，可采取以下措施，达到MIFI影响力的扩张

a) 互利共赢

通过和高校的广播站合作，让他们在每日的广播中插播一条广告，达

到宣传的目的，当然广告的内容一定要新颖，可以吸引听众的耳朵。可以给广播站的播音主持一人一张流量体验卡，让他们体验3G上网速度。 b) 激励机制

网状激励机制，由移动公司给校园代理学生一些奖励机制，销量达到

多少奖励什么，达到另一个程度又是不同的奖励，最低层次的奖励至少也要能激起学生的兴趣。而校园代理可根据实际情况对小组组长进行奖励，小组组长再对组员，组员也可发展自己的队伍，对其队员进行奖励。这样不断发展下去，将会是一个很庞大的宣传队伍，不同阶段的同学不仅体验了社会实践，也得到了奖励，心里乐开了花。

c) 深入学生会

在大学校园里，最具影响力的地方，一个除了教室，还有一个就是学

生会了。大一的学生总觉得大二的学长学姐说的一切都是权威，而大二的学生又位居领到地位，优越感十足，宣传产品获得回报这样的好事他们也自然不会放过，况且MIFI又是一款免费并且十分好用的设备。所以可以让小组长联系学生会的各部门部长，私下和他们进行沟通，让那些学生会干部在例会上和干事进行宣传，效果将会是摆点的好几倍。

d) 摆点宣传及销售

摆点宣传就非常讲究地点的选择、时间的选择以及海报制作的设计。

首先，地点要选在人流量多的地方，最好是学生下课回宿舍，去食堂，或

78移动MIFI营销方案_mifi

者去其他地方都要经过的地方，最好是一条多个地点的共用路段。时间最

好选在上午十点半至下午两点，以及下午四点半至七点，海报要新颖，除

了突出主题外，最好能创新设计成过目不忘的视觉效果，突出的重点应该

是免费，方便轻巧，急速上网等关键词。在介绍产品时口齿要清楚流利，

依据消费者的心理，在最短时间解决他的需求，把MIFI的优势说到客户的

心坎上，让他动心，然后再一步步完成业务的办理过程。当然，耳过千遍

不如手过一遍，如果条件允许，最好现场可以放一部可供免费体验的MIFI，这样客户在现场体验网速后动心的几率更大。

e) 扫楼宣传

这是一种进入宿舍直接接触学生群体进行宣传的方式，效果也是最直

接的，只要宣传方式得当，介绍时用点语言小技巧，便可取得很大成果。

但是在选择扫楼的对象时一定要先分析学生的分布情况，比如大三、大四

的学生宿舍，不断网的宿舍，研三研四的宿舍可以选择最后去，因为MIFI

这个业务要至少在网24个月，很多人会因为年限而放弃办理，又因为马上

要毕业了，换号会带来不便，所以也不会选择换号来办理该业务。综上所

述，扫楼应先了解分布情况后从大一的开始，然后大二，然后研一研二，

最后再考虑去其他年级。

四、最低消费：

为使广大学生消费者享受到最大的实惠，使移动公司的品牌产品在市场上取得最大的竞争力和最大的销售量，现有两种赠送优惠，每月消费达到48元即可获赠2G的3G上网流量，消费达到68元即可获赠5G的3G上网流量，获赠流量通过MIFI使用。

解析:

(1)最低消费定价不应该过低,因为当过低时盈利趋于平缓,甚至不盈利.同样的

也不应太高，因为当价格太高时，该业务客户就很少，达不到宣传产品的目

的，甚至盈利只能同MIFI固定成本持平。

(2)随着市场竞争的越来越激烈，竞争对手实力的增强，“经验效应”显得很

重要，这种效应产生的主要效果是产品生产成本的不断下降，随之成品价格

也不断下降。这样的话原来的定价将会受到冲击。为了更能适应市场的变化

就应该采用“撇脂定价法”为自己的产品建立一个价格保护伞。

(3)此类产品为推广产品，所以根据“估价原则”产品最低消费定价不宜太低，

以免让消费者产生质疑心理。而48这个价格正好也是大部分学生可以接受的。

五、推广

1、移动公司可以在重庆的几大高校多赞助一些参与者及观众多的大型活动，比如毕业生晚会、校园歌手大赛、舞林大赛或者篮球赛等。比如篮球赛，公司可以赞助比赛队员的队服，把移动的广告和队服联系起来;其次，也可以设置

比赛场地，将场地和篮板都印上具有企业文化的标志;再次，可以在比赛半场

休息时间推销移动产品。

2、招聘校园代理。选择十所高校，各高校招聘三到四名校园代理，负责移动业务及产品的宣传与销售。校园代理可以利用便捷的网络做宣传，如校内、论坛、贴吧、邮箱、博客和QQ。

3、做好售后服务与调查。对于已经购买移动产品的同学，要做好售后服务工

作，树立移动公司在大学生市场强势的竞争形象;其次，做好售后市场调查，

了解消费者所需要的业务还有什么欠缺，消费者对自己所使用的业务有怎样

的评价。这有利于移动产品的不断更新和进步，以适用消费者的需求。

六、渠道：

1、正常的市场营销渠道，由移动公司的旗舰店、省一级经销商开设的店面、二级

经销商等开设的店面进行销售。

2、分销营销渠道选择营销中间商，为产品的进一步推广销售尽一份力，形成“多

中间商”运行机制，推出折扣让利方式(数量折扣、促销折扣、现金折扣、贸易折扣)以获取更多的渠道利润。

3、在移动公司首页上做一个比较有创意可以吸引顾客的广告视频，内容涵盖

MIFI的功能介绍即可。

4、24小时人工服务机制，语音服务员态度一定要好，这样才能树立公司的形象，

建立品牌可信度，形成潜在的强大竞争力。

5、通过校园代理继续推广产品，给出相应的激励机制。

七、销售目标

公司目标的提出直接影响了下层机构的目标以及战略对策。因为公司目标是作为整体所要实现的目标。根据“波士顿矩阵”法则我们应当继续保持我们现在的市场优势，以“安索夫矩阵”为基础在原有市场上推出此类新产品，相信这样的销售方案会更加适合西南大学的校园市场。

安索夫矩阵，就其核心内容来说，最终所要阐述的一个中心思想即“产品和市场的相匹配”。一个真正企业的战略核心仍然是“产品和市场的相匹配”。在市场激烈竞争和分工细化程度不断加强的条件下，很少会出现一个“大而全”的开发企业，受到资金实力以及市场占有等因素影响。当前市场上成功的开发企业所实现的往往是其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率，即市场渗透战略。

二 : 大型广场商场上半年营销活动策划方案

商场活动推广 大型广场商场上半年营销活动策划方案

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三 : 中国联通中山分公司GSM移动电话“如意风行卡”产品营销策划案 31

中国联通中山分公司GSM移动电话

“如意风行卡”产品营销策划案

申报人：廖振晴

一、内容概要：

策划背景：

2003年4月份，中国电信中山分公司（以下简称“电信”）推出的准移动电话“小灵通”，搅乱了原来由中国移动中山分公司（以下简称“移动”）和中国联通中山分公司（以下简称“联通”）两家移动电话运营商“寡头垄断”的移动电话市场的格局。“小灵通”以其手机终端和话费低廉的优势迅速抢占移动电话市场。为应对“小灵通”，移动迅速作出反应，强势推出应对“小灵通”的本地低端产品“大众卡”。联通这时面临着“大众卡”和“小灵通”的前后夹攻，不但原计划发展的增量市场份额迅速下降，而且自身的存量中低端用户也纷纷被移动和电信策反，纷纷弃网转向使用“小灵通”和“大众卡”。当然也有很多“游离”用户也在观望，他们知道“小灵通”出来后三家移动运营商必有一场恶战，移动已经应招了，而联通还没出招，所以他们期待联通能推出更实惠的产品。在此市场情势下，中山联通应采取怎样的市场营销策略呢？

策划思路：

本人时任中山联通市场部策划主管，当时本人的营销策划思路是：

化市场挑战为市场机会，充分发挥“后发优势”，先坐山观虎斗，寻求最佳战机以迅雷不及掩耳之势介入“战争”，迅速抢占低端市场，一举改变原来联通一直处于劣势的局面；采取整合营销的思路，在产品设计、价格定位、渠道建设、促销手段和广告宣传上打破传统模式，超越对手，全面创新，出奇制胜。除了精心策划外，联通必须在营销策划案执行方面做到统一、快速、准确，集中公司优势资源，避“实”击“虚”，以弱胜强。

案例简述：

在以上策划思路的引导下，我们当时在对市场机会的把握方面，选择在“五·一”黄金周的第一天介入“战斗”。由于“五·一”黄金周是通信产品的销售旺季，而且市场期待联通推出更实惠的产品是众望所归，所以当时联通的产品一推出来，就受到用户的热捧。

从产品设计上，我们制定了一种价格介于“大众卡”和“小灵通”之间，而使用功能（主要是漫游功能）又优于前两者的资费套餐，产品（套餐）名称叫“如意风行卡”；在产品的渠道策略方面，我们打破了三家电信运营商惯用的“经销”模式，改为“招标承销”模式，成功策反了竞争对手两家

拥有庞大销售网络的分销商转向销售“风行卡”，承销了我们既定的年发展目标用户数30万户；在促销手段方面，我们利用“五·一”黄金周的有利时机，在中山全市范围内所有渠道（包括营业厅、专卖店和代理商以及全市商业们旺区临设促销点）进行统一大促销，并推出几个新的好号码段来吸引更多的用户入网。另外，我们还在公司内部进行大动员，实行“全员促销”，让公司所有员工参与到这次的营销活动中来；在广告宣传上，我们委托了专业的广告公司对“风行卡”进行全面的包装设计和合理的投放计划，采取避实击虚的做法，避“实”，就是避免与移动和电信斗实力、斗广告成本（因为他们的综合实力都要比联通强得多）,击“虚”，就是以我们产品的优势攻对手的产品缺陷（“小灵通”和“大众卡”不能实现漫游功能），就是突出“风行卡”的漫游功能，打造品牌优势。

通过采用以上的营销策略和手段，“风行卡”推出不到半个月，就卖出了12万多张卡，甚至市场上几度出现脱销的现象。联通用户的剧增，使得中山联通的市场份额一下子增加了5%，话费收入也一路飚升，为联通完成当年的各项任务指标打下了坚实的基础。

二、策划案例

自2002年底开始，中国电信大规模在全国范围内建设准移动电话——“小灵通”网络，并于2003年2月份起陆续在全国各地开始放号运营。中国电信在“小灵通”放号前就进行了大量的炒作，使得当时很多手机用户期望“小灵通”出来后能给他们带来实惠。同年4月初，中山电信的“小灵通”开通并放号。“小灵通” 以其话费套餐和手机终端价格低廉的优势迅速抢占移动电话低端市场。在话费资费政策方面，其定价略高于固定电话的资费，即：月租18元，打本地市话前三分钟0.22元，从第4分钟起收0.11元/分钟，接任何电话免费（单向收费）；在使用功能上，限本地使用（无漫游功能）；在手机终端政策上，采取“1元购机”（实质是预存话费赠送手机）的促销方式吸引用户。另外，中山电信还对其原拥有的大量固定电话用户进行“二次开发”，即是用“小灵通”的资费与固定电话进行“捆绑”。这样的优惠政策一推出来，当然就使得本来饱受中国移动和中国联通居高不下的手机资费套餐之苦的大量用户纷纷转网使用“小灵通”。

4月10日，中山移动为应对“小灵通”也开始出招了！推出低资费套餐产品——“中山通”，资费为“月租25元，打固定电话和联通手机（网外）0.22元/分钟，打中山移动手机（网内互打）为0.15元/分钟，接电话免费（单向收费），在使用功能上限本地使用（无漫游功能），并且限定市场上销售的如爱立信和摩托罗拉的几款手机才能使用该套餐产品。这样，“中山通”虽然在网络通信质量上有优势，但由于资费价格上并没有比“小灵通”有优势，且限制手机机型使用，所以推出来后并没有收到很好的效果。因此，中山移动在“中山通”推出一周后改变了营销策略，把“中山通”改名为“大众卡”（后推广到全国引用此产品名），并撤消了限制使用机型。这样一改变策略，大量低端用户也被“大众卡”所吸引，短短一周的时间，就有6万多用户入网。

在此市场形势下，作为从一成立开始就有国家优惠政策特别是价格优惠政策扶持（价格可比中

国移动最多优惠10%）的中山联通，面临着十分严峻的市场考验，前有“大众卡”后有“小灵通”，拿当时行内人士的话讲就是联通在“夹缝里求生存”。如果联通在这个这时候不拿出成功的营销方案的话，不但新增市场机会丧失掉，而且本身拥有的老用户也会大量流失掉，可以说这是联通的生存发展的转折点。为保证中山联通推出的GSM移动电话低端产品既适合市场的需求又能“攻防”竞争对手，营销方案做到万无一失。作为当时担任市场部营销策划主管的我，对当时联通面临的市场和竞争情况进行了深入而细致的搜集和整理工作，主要情况如下：

一、市场容量：中山市总人口230万（其中外来人口100万），流动人口约为80万，家庭户42

万户。移动电话拥有率按总人口的50%来计算（同时拥有几个手机号码或小灵通号码的用户计算在内），当年中山市的移动电话市场容量约为160万户。

二、三家运营商市场（用户数）占有率和用户基本结构：中山移动80多万户，中山联通23万户，中山电信“小灵通”用户约12万户用户，各自的市场占有率为：中山移动：70% ；中山联通20%；中山电信：10%。

用户基本结构：中山移动低端用户（月平均话费100元以下）为30万户，月平均话费在200元以上的中高端用户约为50万户；中山联通低端用户约为10万户，中高端用户约为13万户；中山电信用户低端用户约为8万户。移动和联通的低端用户中绝大多数是储值卡用户；电信固定电信用户多为家庭电信用户。

三、三家从综合竞争力状况：从三家运营商综合实力来看，中山联通处于劣势，中山移动和中山电信是“老牌”公司，有先发优势；从业务范围来看，中山移动经营GSM移动电话单一产品，能集中其所有资源开发移动通信市场，中山联通经营的业务广泛，有GSM、CDMA（在建）移动业务、数据业务、IP长途和互联网业务等，有综合业务的优势，但从另外一个角度来看又是劣势，因为多元化经营会造成公司资源分散，不利于竞争；中山电信也是多元化经营，但由于其综合实力较联通强，能够调动更多的资源集中发展“小灵通”业务。从网络技术来看，中山移动和联通的GSM网络同属于第二代移动通信技术，基本无差异化，但由于移动的网络建设早联通几年，网络（信号）履盖优于联通；“小灵通”属于“小区通信”（固定电话向移动电话的过渡产品），信号差，且不能漫游。从价格来看，联通有国家扶持政策，价格可以比移动低10%以下，但“小灵通”由于运营成本低，所以其价格基本上是市话价格，这也是小灵通的“核心竞争力”；从服务上来看，联通首先提出的“低柜台”服务已被移动和电信“复制”，且由于多元化经营，开发出来的客服系统过于复杂，且不完善和不稳定。而中山移动配有“沟通100厅”和一支近百人的大客户服务队伍，并配有服务专车，这样联通的服务优势基本丧失。

四、竞争对手营销策略：移动“大众卡”基本是在其原来的移动网络的基础上改造过来的本地化（不能漫游）产品，网络质量比较好，价格策略采取降月租、实行单向收费，并实行区格计费，

即“网中网”计费；在渠道政策方面，实行“直线制”管理，即“大众卡”所有产品统一由其属下的八大家分销商“出货”，下面所有的专卖店、代理商和小经销商全部归口到这八大家各自的线下进行管理；在产品宣传和促销政策方面，“大众卡”突出其网络优势（信号好）的宣传以及降低话费、单向收费的优势，并且进行轰炸式的广告宣传攻势。另外，也组织全市的销售渠道在各自的地盘进行统一的户外促销。

中山电信“小灵通”网络信号差是众所周知的，但由于其话费基本接近固定电话，而又可以当准手机使用，且手机终端的价格又很低廉；由于“小灵通”属后付费产品（签约用户），所以其销售渠道多为自营营业厅和经营规模相对较大的分销商，另外与中山邮政进行合作，委托邮政营业网点办理“小灵通”开户业务。“小灵通”和宣传卖点突出“低价”，促销政策采取与其原拥有的固定电话（包括家庭用户和单位用户）进行“捆绑”，以“预付话费”送“小灵通”手机的方法进行全市场范围的大促销。

基于以上的市场和竞争情况，为制订出最优的营销方案，我运用了SWOT（优势、劣势、机会和威胁）的方法进行了分析、判断。

联通的优势(Strength)：

1、后发优势：两家竞争对手的市场“厮杀”已开始，对手营销政策也暴露无遗呈现在我们面前，我们已做到“知彼”，这样我们就可以有针对性地制定最优的营销策略攻击对手，选择最佳时机介入“战争”。

2、 政策优势：联通自成立开始，国家就给予联通10%的价格优惠政策，即联通在产品定价方

面可以比中国移动低10%，让联通有竞争优势，以此吸引更多的用户加入联通网络，尽快发展壮大。

3、 网络优势：当时中山联通GSM网络容量设计为80万户，原有23万用户，那么还有50多

万的网络空间来支撑新增用户的使用，而当时中山移动的网络容量设计是150万户，但由于其原有用户基数大，新增用户多容易造成网络的拥塞。联通的网络信号虽比移动差，但比“小灵通”要好得多。

联通的劣势(Weakness)：

1、 综合实力劣势：移动和电信是国有老牌企业，发展较早，综合实力雄厚。联通发展不多5

年，实力较弱，资源支持跟不上。这样就给联通集中资源打硬仗造成了一定的困难。

2、 渠道劣势：移动和电信发展早，各自网络了一大批有实力和忠诚高的分销商，而联通的

销售网点少，分销队伍实力薄弱且素质较差。就样就给联通打闪电战，通过多渠道迅速抢占市场造成了很大的困难。

3、 网络信号较移动差，特别是2000年以前全国各地联通在网络建设还十分不完善的情况下

开始放号运营，造成了很差的用户口碑，这样就影响了联通打造新产品品牌。

联通的机会(Opportunity)：

1、 由于“小灵通”的出现，市场对手机实行低资费的呼声很高，大量的潜在低端用户也浮

出水面。对于本来就以中低端用户为主的用户联通来说，对中低端市场的营销也积累了一定的实战经验。

2、 由于联通市场占有率低，综合实力弱，网络质量差的原因，联通之前与移动竞争都是处

于被动局面，基本是一出招就被移动成功拆招。这次联通有上述的优势支持，可以说是一次难得的市场机会，是联通的一个转折点。

联通的威胁(Threat)：

1、“小灵通”进入市场，挑起移动市场的价格战。对联通的话费收入和利润会造成很大的影响。

2、竞争对手的分销渠道的不断扩大，触角已伸至较为偏远的乡村市场，给联通“四面楚歌”的威胁。

3、“小灵通”与固定电信的捆绑促销政策，不但会使联通的中低端用户流失，也会分流联通用户的话费收入。

通过以上的市场分析和判断，我当时组织召开了有公司营销骨干和公司主管副总参加的营销研讨会议，并邀请了广东省广告公司的广告策划专业人员参加。会后，我向公司领导递交了“GSM移动电话‘风行卡’产品营销策划案”。该策案主要思路如下：

一、把握住市场机会，利用“五·一”消费黄金周大好时机，于5月1日正式推出我们的产

品和优惠政策。

二、进行整合营销创新：

（一）从产品设计上，以“如意风行卡”（简称“风行卡”）作为产品名称，属储值卡产品

（有利于产品的流通）。在使用功能方面，“风行卡”有别于“小灵通”和“大众卡”的无漫游功能，实行有条件开通漫游功能，即预存500元话费自动开通漫游功能。

（二）价各定位方面，“风行卡”的资费套餐价格介于“大众卡”和“小灵通”之间，即

“月租25元，打本地电信和移动用户市话费为0.18元/分钟，打联通网内电话0.11元/分钟，单向收费。

（三）在分销渠道和拓展模式方面，我们打破了三家电信运营商惯用的“经销”模式，改

为“招标承销”模式，即通过公开招标的方式，让社会上有实力的分销商来承销我们既定的“风行卡”目标用户数30万户。并以此来吸引和策反竞争对手的分销商来参与招标，从而达到迅速分化竞争对手分销能力和整合扩大自己分销队伍的目的。

中国联通中山分公司GSM移动电话“如意风行卡”产品营销策划案 31_中国移动中山分公司

（四）在促销手段方面，我们利用“五·一”黄金周的有利时机，在中山全市范围内所有

渠道（包括自营营业厅、专卖店和代销点以及全市商业们旺区临设促销点）进行统

一大促销，并推出几个新的好号码段来吸引更多的用户入网。另外，我们还要实行

公司“全员促销”。

（五）在广告宣传上，我们采用避实击虚的做法，避“实”，也就是避免与中山移动和中山

电信斗实力、斗广告成本（因为他们的综合实力都要比我们强得多），另外，两家竞

争对手的广告已经是达以铺天盖地的地步，电视电台黄金时间尽是他们的广告，我们

的广告宣传避开与他们正面交锋，而是选择在对手的广告播完之后采取密集的广告攻

势；击“虚”，就是以我们产品的优势攻对手的产品缺陷（“小灵通”和“大众卡”不

能实现漫游功能），就是突出“风行卡”的漫游功能，打造品牌优势。

在广告宣传设计上，我们也对“如意风行卡”进行了包装，以孙悟空手持“如

意棒”腾云驾雾的形象作为产品的包装形象。

另外，我们在产品宣传方面，我们还巧妙运用了事件营销，即以防“非典”公

益宣传带动“风行卡”的宣传。

4月20日，以上营销策划案得到了公司领导的批准，公司成立以主管营销的副总理

为首，以营销部骨干人员为主，还从公司职能部门（行政门、人力资源部和财务部、网络维护部等）和客服部门抽调过来的人员为辅的“风行卡”营销项目组。营销部人员负责前线“打仗”，行政部负责后勤支援和协调工作，人力资源部负责人力资源支持和考核，财务部负责分销结算和帐务支持，网络维护部负责网络的完善和维护工作，客服部负责售后服务及营销人员的服务监督考核工作。本人任副组长，主持策划案的制定、组织执行和监督工作。

为确保打赢这一硬仗，公司领导班子高度重视，在确定的营销方案后立即召开全公司

中层干部以上和营销部业务主管职务以上的动员会议，会议号召实行公司“全员促销”，集中公司优势资源，迅速抢占移动低端市场。

动员会议召开后，我们按既定的“招标承销”抢渠道的方案，经精心准备后于4月

30日下午紧急通知联通所有分销商和已“物色”好的竞争对手的几个掌握着庞大分销网络的分销商集中到公司进行招投标会议，并当场开标。开标后，如我们预期的结果一样，中标的分销商中有两个原是联通的分销商，两个是原移动的经营规模较大的分销商。这四个分销商一年内共承销联通30万张。这样，我们就首战告捷，我们的销售渠道一下子就猛增加了近百个，这对于“风行卡”的销售有着至关重要的作用。

在广告宣传上，我们委托专业水平较高的广东省广告公司对“如意风行卡”进行了全

面系统的包装设计，并对各种广告媒体的投放进行了精力的策划，并于4月30日晚上开始在避开与竞争对手正面交锋的有线电视黄金时段进行了高密度的投放，并在全市黄金地段的户外广告和《中山日报》的头版和《中山电台》收听率高的频段进行投放；还制作了近四百条横幅，在所有的渠道店面门口和商业旺区进行悬挂。

另外，我们还巧妙地运用了事件营销广告的方法，当时正值“非典”时期，我们就制

作了3万包折页抽取式面巾纸，上面印上“风行卡”的宣传广告和宣传预防“非典”的公益性广告语，除了组织销售人员到人流量较大的地段免费派发外，还委托中山市公共汽车公司的售票员在公交车上免费派发。这种做法赢得了许多市民的赞赏，为联通创造了良好的口牌，也为风行卡的销售起到了推波助澜的作用。

在促销方法和措施方面，我们于5月1日开始投放了两个较好的新号码段，并组织所

有渠道进行全市统一大促销活动，并在中山市“壹加壹商场”“益华百货”和“万佳购物中心”门口进行摆摊促销，在现场抽进行抽奖活动，但奖品要到联通指定的营业厅领取（这种做法目的是把更多的用户流引到联通的营业厅，让用户感受营业厅更浓的“风行卡”销售气氛和体验联通优质的服务）。

在公司全员促销措施上，我们结合各部门的实际情况，给他们分配了销售任务，并分解

落实到每个员工头上，并由人事部制定相应的激励制度，对销售业绩突出的员工给予“特殊贡献奖”。这样，公司全体员工的销售热情空前高涨，为“风行卡”的销售作出了很大的贡献。 通过以上一系营销措施的执行，“风行卡”在推出后不到半个月的时间内，销售数量就达

到了12张，联通的GSM移动用户数量达到了32万户（有部分原为联通的用户转入“风行卡”套餐），当月的话费收入比4月份增加了1200多万元。另外，中山联通通过这次与移动和电信的正面较量，大大地扩大了市场份额，改变了以往被动营销局面；同时赢得了商誉也赢得了渠道，为联通拓展GSM业务和其它电信业务打下了坚实的基础。

联通此战打造出来的“风行卡”品牌，此后一直是作为联通GSM业务的主打产品，并在

很长时间内还是构成联通业务收入的主要来源。中山联通的“风行卡”营销经验后来还被推广到广东省各地市联通分公司采用。

三、策划体会：

近年来，通信市场的竞争和发展一直人们关注的话题，而移动通信技术的升级换代、话费价格的调整以及各电信运营商的营销政策更是人们茶余饭后最多的话题。作为巨头电信运营商之一的联通，由于其网络开通运营初期的“粗放”政策造成其产品服务品牌的诸多负面影响，再加上联通实行多元化经营资源分散的拖累，使联通的发展始终没有质的飞跃，始终处于挨打的局面。如何改变中山联通的“尴尬局面”，如何摆脱联通困境实现跨越式发展，是对联通策划人的最大考验。本策

划案取得极大的成功，是因为联通把握住了最为有利的市场机会，充分发挥了后发优势；以整合营销策略的思路，主要从产品、价格、渠道和广告促销方面突破传统的营销思路，大胆创新，突出自身优势，打造“风行卡”的品牌。在营销方案执行上，集中优势资源，关注细节，避实击虚，破解了“小灵通”和“大众卡”的夹攻之势，为联通赢得了这一以弱胜强之战。这可以说是中山联通发展历程中的一次最大的转折点，是对中山联通的考验也是联通的机会。

从策划思维的角度看，本策划案符合了“知己、知彼、正合、奇胜”的策划思维规律。“知己”：充分了解面临的市场环境以及自身的优势、劣势、机会和威胁态势；“知彼”：深入调查了解了用户的需求和掌握竞争对手的情况；“正合”：充分做好内部的各项基础工作；“奇胜”：采用了整合营销创新策划思路，取得了出奇制胜的效果。

当然，本策划案也存在一些不足之处，主要是由于制定策划案时对“风行卡”营销政策的出台会对联通老用户的影响评估不足，造成一些使用联通其它话费套餐的用户的投诉，并转网使用竞争对手的网络。

因此，通过本案的策划和实施，使我深深认识到成功的营销策划案对企业市场营销的重要性，光凭经验去做策划还不行，还要自己在做策划工作实践中不断地学习商务策划的理论知识和方法，从而更好地为企业服务，为企业谋取最大利益。

四 : 2016年经销商年会策划方案

　　【XX年经销商年会策划方案】

　　一、背景

　　传统经销商年会，主题无不以交流、合作、共赢为主题;形式无不以公司战略规划、政策宣讲、颁奖为主;主讲嘉宾无不以政府官员、协会领导、公司高管为主;激励形式以返点激励、物品奖励、出国旅游奖励等形式;会议仍是领导“作报告”、观众“睡大觉”、会餐“把酒闹”、回去啥都“忘记了”的模式。急切需要主题创新、内容创新、形式创新,虚实结合，既凸显公司明确的规划、理念、政策，又能让与会者深刻领悟公司软硬实力、企业和品牌文化。

　　公司创业17年来，a品牌具备了雄厚的实力，a品牌品牌获得了极大的提升，a品牌品牌形象也逐步为客户、用户所熟知，年会是a品牌展现品牌文化、提升品牌形象、展现企业综合实力的平台，急需要更大力度的创新。

　　二、本次年会参与人员:优秀老客户、优秀新客户、意向客户(不考虑工程商或房地产公司客户，主要为经销商)

　　三、20xx年经销商年会定位:感动、创新、激情

　　本次年会需要达到让与会者感动、振奋、提升信心;

　　凸显a品牌人诚挚、热情、富有创新和激情;

　　彰显a品牌雄厚的实力、厂商共赢的决心、a品牌品牌清晰的规划和富有实效的市场营销管理措施。

　　四、年会主题:“携手共赢 剑指全球”20xxa品牌战略合作峰会

　　五、年会主要内容:会务接待、会议交流、颁奖盛典、晚宴答谢、旅游组织

　　六、年会召开时间:20xx年3月2日(报到)，3月3日正式召开，3月4日出游、返程

　　七、会议流程

　　(一)会议阶段

　　1、8:00---8:05 主持人开场白

　　2、8:05---8:10 a品牌董事长致辞

　　3、8:10---9:00 a品牌营销战略规划以及20xx年度营销方案

　　4、9:00---10:00 管道行业厂商合作“七个怎么看”

　　5、10:00-10:15 优秀经销商代表发言主题

　　(1)成长的足迹---分享与a品牌成长的历程

　　(2)成功的快乐---成功的市场操作经验分享

　　(3)发展的展望---分享自己将来的规划以及对a品牌的期望

　　6、10:15---10:30 上午会议结束，组织上车

　　7、10:30---11:30 生产基地参观

　　8、11:30---12:00 餐厅就座

　　9、12:00---13:30 餐厅就餐

　　10、13:30---14:00 颁奖会场入座

　　(二)颁奖阶段(14:00---16:30)

　　1、开场舞:(销售部经理、客服部经理、各区域经理参加)，拉丁舞

　　2、主持人开场白

　　3、回顾篇(怀旧与经典)

　　节目:女子乐坊表演

　　第一轮颁奖，第一轮抽奖(三等奖)

　　4、承诺篇(合作与信任)

　　节目:多人杂技表演(以诠释合作与信任的真谛)

　　第二轮颁奖，第二轮抽奖(二等奖)

　　5、展望篇(未来更美好)

　　方案一:选白人女歌手意味着a品牌不仅仅是中国的，更是世界的，展现世界级企业的风范。

　　节目:《明天会更好》歌舞表演(歌手选白人女歌手)

　　方案二:a品牌产品秀(时装模特手持我公司产品走秀，产品以精美透明包装盒包装)，以时尚、艺术化的表现形式彰显a品牌产品的高贵、典雅气质，更凸显a品牌品牌深邃、国际化这一内涵。

　　第三轮颁奖，第三轮抽奖(一等奖)

　　6、浓情篇

　　本次颁奖盛典是a品牌与客户又一次的亲密沟通与情感交流，彼此间17年积累的情意浓厚至深，此刻已是情感升华;

　　节目，演唱周华健《朋友》，以朋友作为颁奖盛典的结束

　　(三)座谈交流阶段:16:30---18:30

　　1、董事长座谈会---各区域经理把关确定5-10名区域优秀经销商参加，围绕a品牌发展，根据市场竞争状况，面对面与董事长交流，充分献计献策。

　　2、各区域业务人员深入到客户房间进行洽谈、交流。

　　(四)晚宴阶段

　　经过了一天正式的会议，晚宴定位为轻松、自由、奔放，形式上尽可能扩大经销商参与度，具体节目可以不拘一格，重在营造娱乐、轻松的氛围。

　　1、诚心实意,把酒言“欢”

　　(1)客服人员集体劲舞

　　(2)营销人员合唱组合

　　(3)客户节目1

　　2、情真意切,杯酒深“情”

　　(1)营销小品(厂商合作场景)

　　(2)客服人员集体朗诵：“我们是这样的一群人”

　　(3)客户节目2

　　(4)客户节目3

　　3、心手相牵,酒“醇”深“远”

　　(1)相声：“买”和“卖”

　　(2)客户节目4

　　(3)客户节目5

　　(4)销售部人员集体合唱“咱当兵的人”

　　4、播放《难忘今宵》，晚会结束，邀请客户上台集体留影

　　八、颁奖盛典阶段创意

　　颁奖盛典共分为回顾篇、承诺篇、展望篇、浓情篇四个阶段

　　(一)回顾篇

　　此刻是a品牌与客户共同回首XX年走过的风雨历程，

　　点滴的一路相随走到今天，相互支持与包容;

　　怀旧与经典的节目更能表达此篇章的深刻意义，回首从前，感动现在，让a品牌与客户融入在怀旧的氛围之中。

　　节目以女子乐坊表演诠释厂商之间合作的历程，通过古典民乐来诠释过往的记忆。

　　(二)承诺篇

　　17年的一路相随，a品牌始终坚定着自己的承诺，相互间的信任才能走到今天的合作;

　　节目:多人杂技表演，因为杂技多人间的信任与合作，才得以保证杂技演出的顺利和成功，借此诠释合作与信任的真谛，演绎a品牌与客户XX年的承诺与相互间的信任;

　　(三)展望篇(未来更美好)

　　a品牌与客户共同走向未来，一同展望未来，期待和谱写更美好的明天;

　　节目形式时刻表现a品牌的关爱与对美好未来的期盼，a品牌与客户永远携手走向明天;

　　方案一:选白人女歌手意味着a品牌不仅仅是中国的，更是国际的，展现世界级企业的风范。

　　节目:《明天会更好》歌舞表演(歌手选白人女歌手)

　　方案二:a品牌产品秀(时装模特手持我公司产品走秀，产品以精美透明包装盒包装)，以时尚、艺术化的表现形式彰显a品牌产品的高贵、典雅气质，更凸显a品牌品牌深邃的、国际化的内涵。

　　(四)浓情篇

　　本次颁奖盛典是a品牌与客户又一次的亲密沟通与情感交流，

　　彼此间17年积累的情意浓厚至深，此刻已是情感升华;

　　节目为，歌手演唱周华健《朋友》，以朋友作为颁奖盛典的结束

　　九、组织旅游:确定去新加坡、马来西亚、泰国旅游

　　十、场地布置

　　(一)酒店门口:拱门气柱“携手共赢 剑指全球”

　　(二)a品牌logo面包车和厢式货车(各三辆)

　　(三)a品牌人迎宾:一男一女两位a品牌管构造成的“a品牌迎宾员”，采用真人大小，手做“请”的姿势，旁边采用易拉宝书写“a品牌欢迎您”。

　　(四)会场内:各协会单位的祝贺条幅

　　(五)酒店到达会场的指引牌和易拉宝“a品牌欢迎您”

　　(六)颁奖会场内座次分区安排

　　1、前几排安排为公司返点客户

　　2、其他全部用彩色气球或者其他标志线以作为各区的区隔

　　(七)星光大道设置:在进入大会议室的通道中选取30—50米铺设红地毯，营造星光大道的氛围。

　　(八)背景墙：“携手共赢 剑指全球” 20xxa品牌战略合作峰会

　　(九)会场内竖条幅

　　十一、创意策略剖析

　　(一)主题创意

　　“携手共赢 剑指全球”20xxa品牌战略合作峰会。“携手共赢”，是厂商合作的要旨，是厂商的共同心声;“剑指全球”凸显a品牌的高远目标;“20xxa品牌战略合作峰会”，以提升本次经销商年会的规格，将普通的经销商年会提升到战略合作峰会的层面，以引起商家的高度重视和期待。

　　(二)会议内容创意

　　“管道行业七个怎么看”直指厂商合作的本质，揭开厂商合作间容易隐晦莫深的话题。中央下发的七个怎么看，真实、客观、公正、高度负责任的揭开当前社会生活、经济发展等方面问题的本质，引导民众树立正确的观念。而“管道行业，七个怎么看”将直面厂商合作当中主要出现的焦点、分歧点进行直面剖析，展示a品牌诚信、客观、高度负责任的大企业形象。

　　(三)经销商发言创意

　　经销商发言主题主要围绕经销商与企业共同成长、市场操作经验、成功案例分享、与a品牌共同发展规划。主要发言主题分别定为：

　　成长的足迹------分享与a品牌成长的历程

　　成功的快乐------成功的市场操作经验分享

　　发展的展望-------分享自己将来的规划以及对a品牌的期望

　　(在各经销商发言的时候，投影上出现了经销商的店铺、仓库、货车、甚至经销商工作的照片，当其中一个与企业十年来一起从无到有、从有到大、从大到强的经销商报告如何与企业一起成长时，画面出现经销商十年前店铺的样子〈通过图片处理〉、出现经销商十年前住的旧房子，出现五年前经销商刚买第一部货车时与企业走访市场的a品牌管理人员在车前的合影等，以此让经销商看到当初是如何由小变大，由弱变强的，更加深刻感悟厂商合作共赢的真谛。)

　　(四)颁奖会入会创意

　　1、分区列队进入会场:首先是第一、二、三排公司返点客户进入会场，列队四到五排，其他按区域，一次进入40人左右，列队4排左右。

　　2、在走过红地毯时有专职录像师进行拍摄，以筹备剪辑片段，为制作本次峰会光碟。

　　3、时尚靓丽专业模特引导走过星光大道：在走上红地毯时，四名专业模特在方队的前、后、左、右四个角，引导方队客户走过星光大道之后，由各区域经理带领若干业务人员引导本区客户进入各区域座位就座。

　　(五)大会开场舞后，大屏幕播放《建国大业》片段，利用毛泽东挥斥方遒、指点江山的片段，实则配音“a品牌宏伟蓝图”，既凸显a品牌的大企业风范，又不失分寸的“幽默”下与会者。

　　(六)采用模特产品秀，通过模特走秀的衬托、精美产品包装的视觉冲击，将靓丽模特、时尚服装所彰显出来那份典雅、雍容、华贵、国际化等元素与传统、普通的管道产品相结合，进而提升a品牌品牌形象。

　　(七)颁奖期间插播经销商其经营历程、背后心酸等采访场景:主要采访其背后默默支持的亲人、好友、员工等，以引起所有与会者的心灵共鸣和情感上的震撼，进而感悟出自己目前所取得的成就离不开家人、友人、员工的支持，但更重要的是如何取得与厂家的诚信、友好、和谐的合作。

　　(八)场地布置创新:采用a品牌管道连接、制作成的“a品牌迎宾员”，以彰显a品牌的精心和专注细节。

　　(九)董事长亲自签名的贺卡发送：在客户入住的房间，提前准备好董事长亲自签名的贺卡，以让客户深受尊重并感动。

　　(十)晚宴晚会敬酒创意:利用敬酒将晚会分为三个阶段，以敬酒作为主线，串连各个节目，以表达a品牌的满腔热情、挚诚。

　　1、晚会开始前所有会场的营销人员集体登上舞台齐声敬酒(敬酒词力求诚挚但不乏诙谐-----统一敬所有的朋友，其次考虑是东、西、南、北、中，最后回归到敬a品牌的朋友)

　　2、营销人员与经销商之间感人肺腑的故事:相关营销人员登台诚挚向经销商感谢，并邀请上台接受营销人员敬酒答谢。比如“刚开始做业务时，公司有规定：营销人员不得向客户借钱、但客户知道情况后及时帮助了销售人员”等。

　　3、销售部经理讲述发生在a品牌人与a品牌客户间感人的故事，比如“业务人员与客户之间针对经营或者项目公关思路上有分歧，到后来双方相互认可、携手取得辉煌业绩的故事”并向客户敬酒，将晚会推向高潮。

　　本次峰会通过一些细节上的创新，比如“a品牌迎宾员”“客户经营场所、人员采访”让客户一方面感动于宏宇公司的细致入微，另一方面激发在自己创业路上，对那些帮助过自己的人和事的回忆和反思，树立正确的经营理念;另外通过节目的创新、节目的内涵与公司颁奖几个阶段所要彰显的主题高度吻合，在欣赏节目的同时，进一步触动与会者的内心。

本文标题：移动商务营销方案策划-78移动MIFI营销方案
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