一 : 苏宁国美双十一拼底价打“服务牌”

　　老兵动向

　　又到一年“双十一”，在电商持续抢食线下零售份额的情况下，线下零售商也纷纷奋起反击，摆出了对攻姿态。据苏宁广州地区管理中心常务副总经理任为介绍，苏宁内部已经为“O2O购物节”定下100亿目标销售额。国美高级副总裁何阳青则宣称，要以“无定价”的销售策略“打造11.11低价新标杆”。

　　强调正品，比拼低价

　　目前，纯电商的大促之所以不再像之前那样火热，很大一部分原因是缺货断货、知假售假、虚假打折等层出不穷的虚假促销行为挫伤了消费者的购物热情。

　　苏宁此次O2O购物节也有意针对这一电商行业弊端喊出“正品超省，击破五折”的口号。为此，苏宁O2O购物节不仅坚持招商时精选优选的硬性规定，要求入驻苏宁开放平台的商家必须是品牌商、品牌授权商或者品牌代理商职位，还要求所有参与者：“商品一定是正品行货、价格一定是全网低价、对销售假冒伪劣商品的商家零容忍。”

　　国美则倡导科学的购买方式，建议消费者来国美门店进行真机体验后再购买。在价格方面，国美则作出承诺，自11月7日起至11月12日，在家电及3C类商品方面将颠覆线上线下价格。届时，消费者仅需凭其他商家广告报价前往国美任意门店，国美就将在广告报价的基础上，至少再降11元出售此商品。苏宁也宣称海量的商品将以低于5折的价格对外销售。

　　针对年轻消费者“玩花样”

　　年轻消费者是“双十一”的消费主力，针对他们的使用习惯，苏宁国美此番都在营销手段上，除了横跨线上线下之外，还结合了更多社交性、互动性的内容。据记者了解，苏宁今年将O2O购物节定位为门店、网站、手机、TV四端协同互动。期间海量的商品将以低于5折的价格对外销售，此外苏宁还将推出红包、大聚惠、买赠返券、零点免单、1元秒杀、5折抢购等多重玩法，以移动端、PC端、门店端等多端互动为入口，配合微信游戏轻应用、会员精准营销、社交媒体传播等整合营销，全方位回馈消费者。

　　据何阳青介绍，国美推出了微信卡包优惠劵大放送、100万元国美滴滴打车红包大派送等措施，消费者只要在微信平台领取国美的微信卡包，即可在线下、线上、移动端渠道使用。100万元国美滴滴打车红包则利用嘀嘀打车红包的分享功能，从而实现“双十一”的流量闭环。

　　拼送货、比售后，大打“服务牌”

　　物流配送已经是电商大战的重要一环。据悉，苏宁已在广州等全国重点城市推出“极速达”服务，而其“半日达”、“次日达”服务则已覆盖全国95%以上的城市。具体到广州地区，苏宁已经推出“一日三送”服务。据任伟介绍，此前的几次大促，苏宁物流的妥投率均已经达到98%以上，为备战O2O购物节，广州地区也扩充了配送车等硬件，并临时招收上百名配送员加强配送力量。今年O2O购物节苏宁更是将门店直接化身为门店仓和快递点，通过大数据挖掘预测备货。

　　国美方面也承诺，“双十一”期间如货品送抵时间与消费者约定的送货时间前后相差两个小时，配送人员将现场赔付11元。同时，国美还进一步承诺送装同步，前后超过2小时安装，国美承诺再赔11元。据了解，本次国美除了整合自己的物流安装队伍外，还加强了与社会第三方物流的合作，从而保障专业的配送与安装服务，而国美基于大数据搭建智能仓储系统，也将通过ERP系统提前判断消费需求并进行备货。

　

二 : 苏宁京东国美价格战

京东苏宁国美价格战 苏宁京东国美价格战

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三 : 京东苏宁国美电商大战

一、引入电商大战

京东刘强东微博宣战，苏美纷纷应战

2012年8月14日，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在微博上发布消息称，京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上，从8月15日上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！而面对此消息，苏宁易购也迅速给予了回应，宣称从8月15日起，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格都将低于京东，高价商品将赔付两倍差价，并应邀明日9:00准时开战；8月14日晚上21：47，国美电器也发布消息称，8月15日9：00起，国美电子商城全线商品价格比京东商城低5%。 自此，与此同时，当当网，易迅网也纷纷表态，宣布参战，自此，京东苏宁国美等多家电商正式开战。

京东商城创始人刘强东微博

苏宁易购执行副总裁李斌微博

国美电器微博

二、电商大战三巨头——京东，苏宁，国美

1、京东

2、苏宁

3、国美

立业之本：薄利多销

国美是1999年开始向全国扩张，并确定了“坚持零售、薄利多销”的经营策略。这一策略延续至今，成为国美立业之本。此后，以规模做低成本的“价格战”，而从头至尾只专注做家电的“集中化”，将一批批习惯“国有商业”思维的对手挑下马，成为相当一批经销商的“公敌”。 市场攻略：三招制胜

国美最早在家电销售上开展规范化服务，国美有“战略三招”：总部统一管理、统一订货、统购分销；同一形象的连锁化扩张；总部规划、分部管理、门店经营的三级管理体系。这三招不仅被这一行业的竞争对手争相模仿，而且已经成为许多其他行业学习的样板。可以说，国美的出现，大大地推动了中国销售业整体水平的提高。

此外，国美推出的首个商业服务品牌——“彩虹服务”：公开揭穿商场促销中存在“超低特价机”、“购物返券”、“返修机和残次机滥竽充数”、“活动最终解释权归商家所有”等四大陷阱；建立起自己的检测实验室，毫无顾忌地把手伸到制造商的“禁地”——质量检测；还首推“不议价”，对商品一律明码实价。

销售软肋：粗放式竞争

国美在渠道领域树立了其强势地位，但是，这种强势地位，并没有为其构成强势品牌。主要表现在，“国美”这个品牌既没有给国美的商品销售带来品牌溢价，也没有在消费者中形成一个强大的号召力和文化习惯，“国美”更多的是让人联想到低价，广告一停促销结束，销量就马上下滑，这是国美要考虑的地方。

国美对品牌营销的缺失，表现在国美的商业营销中。我们看到的常常是低层次的，比如“国美三招品牌战术”：第一招是“动摇军心”；第二招是“开业震慑”；第三招则是“高举高打”，以领导者的姿态制造“事件营销”，控制供应商。纵观这三招，无一不是围绕着价格做营销，消费者在选择去国美还是去永乐、苏宁等店，价格成了最关键的要素，顾客忠诚度并没有建立起来。更可忧的是，国美的“低价”是建立在生产厂家“高返利政策”的基础上的，这就无形中被生产厂家捏住了命脉。

至今，国美的这些竞争优势已逐渐丧失，中国商业的竞争经过长期的资本积累、规模扩张后，必然转向更高层次的品牌营销上。

三、分析

1.起因分析：为什么京东要挑起此事件？

京东商城和苏宁易购展开“史上最惨烈的价格战”原因不仅仅像刘强东本人在微博上所说是遭人动用地方政府关系暗算，而决定奋起反抗，其中暗含着两大电商巨头对市场的争夺和对资本的争夺。此次价格战爆发的原因应该说有很多方面，其中应包含以下几个原因。

（一）疲软的经济

此次价格战的发生有着深刻的经济背景。这个经济背景是，2012年我国进入经济结构调整和发展方式转变时期，国民经济增长速度由“八九不离十”减缓到8%左右。一方面，这使我国家电行业面临制造商供过于求的态势，销售市场疲软，家电库存增加，迫使销售商找到营销手段，完成惊险的一跳。另一方面，近几年来，家电企业之间的竞争由线下传导到线上，许多传统家电厂商的打折、返券等促销手段被引用到网上，而且更加变本加厉，线上秒杀、“零价”的营销手段，使家电销售市场的竞争更加白热化。这也为这场价格战的爆发营造了氛围。疲软的经济使制造商充满了压力，他们需要销售商想出更有效的营销手段将产品销售出去。

（二）争夺市场份额

中国的网民超过5亿人，这群网民是消费最活跃、最时尚的消费群体。三大电商

巨头深知得网民者得天下已成为发展趋势。于是国美兼并库巴网站，并与一些网站合作开设网店，苏宁建易购网站，2011年国美、苏宁分别实现网购销售额25亿元、59亿元，这让京东商城面临着挑战。但是京东商城也不示弱，在传统家电零售商上网同时，京东商城也走下网站，建设自已的物流配送体系。而最后的竞争结果是，京东商城自2004年以来一跃成为网上家电老大企业，连续7年增长200%以上，2011年超过100%多，京东商城由2008年的13.2亿元迅速达到2011年的309.6亿元，同时还在引进风险投资基金15亿元，并在全国建设“12.11”物流配送网络。与此同时，在2012年，国美电器由于内部管理的一度失控，也同样遭遇业绩滑坡，设置已发出盈利预警，第二季度的亏损将超过6739万元，是国美8年来的首次亏损。这些事实让三家公司看到了争夺市场份额的重 要性，也为这次价格战的爆发埋下了隐患。

为了争夺市场份额，各家公司也作出了2012年的交易计划，而各公司2012年的计划显然也是对立的。如京东商城计划2012年达到1000亿元目标，易购计划达到200-300亿元目标，国美网上商城、库巴网计划达到80亿元目标，但是，在2012年经济条件下，销售面临着很大的困难，原计划2012年销售1000亿元，现改为2013年销售目标是300亿元。现给出四大购物网站近年来的交易额数据。

表1 2008年～2012年四大购物网站年交易额

的实力，实力弱的公司则想继续求生存。家电三大巨头竞争难以避免，于是相互之间的摩擦变成了价格战。

（三）资本博弈

互联网专家方兴东说，这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式“大决战”，而驱动两种模式“决战”的力量是资本。京东此前已进行了三轮融资，2007年它获得今日资本千万美元投资，2009年今日资本、雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资2100万美元。2011年的C轮融资规模空前，DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面。面临这种境遇，京东需要更过的资本支撑它的成长。而接下来最好的融资方式无疑是进入资本市场，但是投资机构股东要求，京东今年销售额业绩需达到450亿元，只有这样才有望获得新的融资机会，并为IPO（首次公开募股）冲刺做准备。与此同时，苏宁线上业务经历过一季度的蓄势调整后，４月份开始持续发力，新页面改版、旗舰店上线、持续价格战等系列动作表明其决心。显而易见的是，无论是上市融资

还是日常经营，苏宁易购都是横亘在京东面前的一大对手。因此京东发动这次价格战的意图非常清晰。苏宁电器在此前增发时，将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司。如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值；否则，担保公司会强行出售被质押的股票。因此，刘强东看准时机，对自身不到 20% 的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过 60% 的苏宁应战；价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓；无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。这样，京东给阻碍在面前的对手以巨大的打击，对其在产品市场和资本市场上无疑都是有利的。

（四）电子商务网站的同质化

这场价格战的根本原因是电子商务网站的同质化竞争。首先是商品和服务的同质化。从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是为综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大。它们经营的产品涉及到生活的方方面面，而过去存在的行业分工、业态分工全部被打乱，各网站都追求“红海战略”，而不去追求“蓝海战略”，必然会导致无序竞争。再者，利润对象的同质化、利润源的同质化、利润杠杆的同质化、利润屏障的同质化也必然导致价格战。

2.事件真相

现在当我们经过冷静的思考之后，很多人惊呼，这尽然是一场骗局，是他们合伙发起的一种新的促销模式，是一场阴谋。“电商大战”是一起电商为吸引消费者眼球，用价格手段来获得更高利润的欺骗战、营销战。这主要是体现在以下几个方面：

①促销价高于原价

一淘发布的数据显示，在8月15日零点，京东提高了一些大家电产品的售价，随后再进行降价活动。各家在宣布价格战以后，全网有超过13900件商品的价格开始上涨，平均涨幅在0.74%，价格平均上涨22元。

②标明无货实际有货

众多网友反映商家缺货严重。有的电商承诺低价出售商品，但在网店上却标明无货，而实际的调查结果显示商家仓库实际有存货。

③未完全履行“零毛利”的价格承诺

在发改委抽查的三家电商的15种产品中，毛利率最低的为4%，最高则达到了22.43%，即使促销后最高的毛利率也达到10%。

④用独家销售的产品进行比价

电商所售卖的产品的重合型号很少，不足5%，在这非常有限的5%里面，各家的价格又是互有高低，消费者无法判断到底谁的综合价格最低！

数据统计，价格大战前几天，全网有万余件商品悄然涨价，其中京东商城上涨商品超过2099件，涨价幅度37元左右，遥遥领先于其他商家。涨价幅度最高的等离子电视，其21件产品平均涨价竟然高达1035元!

另有数据显示，电商大战后，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位，苏宁易购则在9时和13时都超越了天猫，登上流量排名第2名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%，国美的涨幅达到了463%，京东也有132%的高涨幅。这下我们才恍然大悟——“8·15”电商大战只不过是一场隐藏得很深的促销手段，真正获利的终究还是参与大战的商家。

只是一场以最低成本进行造势营销的作秀

——作为总结

3.实质分析

——＂电商大战＂实质上是借用互联网的快速、便捷、低成本的优势颠覆以国美和苏宁为代表的仓储式连锁店的营销模式，归根结底是商业模式新旧理念变革的争夺战。实质是模式之争，是B2C和C2C模式之争、电商和实体店模式之争。

苏宁和国美除了做线上的电子商务之外，主营是依靠仓储式连锁实体店营销模式，作为打败计划经济时代的供销社和百货公司具有杀伤力的武器，曾经战绩辉煌。依靠自身打造的物流配送和售后服务体系，具备大家电销售优势，成为苏宁和国美的重要利润来源。京东商城与苏宁和国美的经营模式不相同，京东只是专业做线上电子商务。早已对大家电市场垂涎三尺，在两年多时间内完美整合构建全球最快速的现代大物流、最高效的库存周转率和最低成本的精细化管理全系统，形成行业核心竞争力。

由于电商的B2C、C2C新的商业模式出现，使许多消费者将苏宁，国美的连锁实体店、百货商店当成商品展示厅，作为选择商品实物的参考依据，然后上网成交，博得消费者的喜爱和青睐。因此商业模式的变革是大势所趋，最终将取代连锁实体店的商业模式。

—— 在营销学中,有一种名为病毒营销的商业手段,广为流行。其本质是,通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、万计的受众。而刘强东用的平台就是微博。

“抢钱、抢人、抢地盘!”艾瑞咨询产业研究院总监赵旭枫认为,现在电商的日子不好过,如果让自己的商业信息复制到市场的每个角落,让别人为你宣传,实现“营销杠杆”,被外界炒作,就是病毒营销。

“实际上刘强东对于病毒营销并非新手,与此前用图书打当当网时的做法类似。”用一个相对较弱的品类,去给竞争对手造成很大麻烦,目的非常明确:拖垮竞争对手。先提价再跌价、无法比价、暂时缺货……噱头十足的“价格战”正在消耗着消费者的信心

4.结果分析

“史上最惨烈电商价格战”终以闹剧收场

国家发改委相关部门经过对事件中的三家主要企业的调查后给出结论——电商大战存在价格欺诈，并明确列出：

1.促销价高于原价.

2.未完全履行价格承诺.

3.标明无货实际有货.

4.拿独有商品参与比价等四条“罪状”。

欺骗消费者带来的负面影响

虽然京东商城、苏宁、国美先后发布公告回应承认存在问题，然而欺骗消费者带来的负面影响却反应在各个方面：

1.部分供应商不堪忍受价格战逃离京东；

2.股票市场上，苏宁电器6号早间冲高受阻调头大跌，国美电器股价表现则反应平淡。

3.不过，这场电商价格战真正影响的是三大电商商标品牌在消费中心目中的形象。

四、小结

＂电商大战＂是巿场经济必然性的残酷竞争，优胜劣汰引领消费新潮流。

价格战是市场经济残酷竞争的产物，在西方国家亦同样无处不在，司空见惯。尽管出现有这样或那样的瑕疵和不足，需要国人用理性思维给予包容，客观的评价和鼓励，使其健康发展。先进的电子商务新理念是人类进步的必然选择，但是每当处于新旧交替的变革时期，社会都会出现不安和躁动，这是临产前的阵痛，孕育着新的生命诞生，随着电商新商业模式的成长将改变人们日常生活的习惯和节奏。期望真正引领消费新潮流，祝福你坚持不懈——刘东强；中国乃至世界电商的践行者！

谁是获利者？谁是受害者？

首先，京东通过发动价格战，已成功引发各界媒体和市井百姓的聚焦。刘强东顺利地将京东从线上大佬提升到与中国流通领域两巨头苏宁、国美并驾齐驱的地位。

其次京东宣城的大家电三年零毛利，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上，这些看似煽情的承诺实际上是京东的“短板” 与苏宁相比，京东的大家电销售占比仅为15%~20%。价格战的结果是：如果京东和苏宁各降10%，那么京东的销售额下降1.5%，苏宁则降6%。由此可以看出京东战术上的高明。所以，谁是获利者就不言而喻了。由于苏宁它属于上市公司，许多决策和方案都需要经过一定的流程来决定，所以无论采取何种策略，在时间都是被动的，而京东，刘强东基本是“一言堂”，不存在这种情况。因而，从现阶段来看苏宁是受害者，至于一段时间过后，由于苏宁整合和调动供应链的能力还是很强，鹿死谁手还不一定。 至于普通老百姓则永远是受害者中国的消费者，在享受了昙花一现的低价商品之后，很快将发现，恶性价格战的遗产将不仅仅是战败者的累累白骨，还有中国家电廉价时代的结束。 表面价格战 实为资本战?

有业内人士指出,这次价格战,刘强东是在和资本市场联手做空苏宁,在电商战场上,各方均有必须前行的意志驱动。并称,价格战实为资本战,刘强东正在为京东上市做铺垫。 记者注意到,京东此前已经进行了三轮融资,从2007年获得今日资本千万美元投资,再到2009年今日资本、雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资2100万美元,以及最近2011年的C轮融资,共获得DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人士融资共计15亿美元。据了解,这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资。

而今年6月18日当天,京东曾开始向SEC提交IPO申请,但很快又停止了这一举动。知情人士称,由于物流、人员投资过大,财务指标比较难看,因此需要找个切入点,来加速上市步伐。有人在微博上对此进行调侃,称刘强东向苏宁放话:“你不让我上市,我就让你退市。” 对此,中国证券业协会投资顾问委员会副主任委员洪榕表示,刘强东还是太年轻,一被激怒就hold不住,过早地暴露了其战略意图,也过早地激怒了对手,尤其是激怒一个在A股上市的对手,PE融资的钱比A股融资的钱可贵了去了,PE比A股股民聪明十倍,也难弄十倍啊。刘

强东还犯了一个致命错误,选择了在自己的地盘开打,这不是引狼入室吗?逼苏宁把电商的路走通?

本文标题：京东苏宁国美价格战-苏宁国美双十一拼底价打“服务牌”
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