一 : 外资电商遭遇水土不服 新蛋或步乐酷天后尘

据《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》数据显示，2011年全年我国网络零售市场交易规模达到8019亿元，同比增长56%，网购用户达到2.03亿，同比增长28.5%。国内电子商务行业处于高速发展的阶段，网购用户人群仍有很大的发掘潜力。正因如此，国外的购物网站也逐渐看好国内电商市场，纷纷进军中国。

图片来自艾瑞网

“本地化”做的够不够彻底是衡量外来企业进驻国内能否稳扎脚跟的一个基础条件，本地化并不是申请一个中国的名称，与中国的企业合资或者是请一些中国员工就能做好的，而近些年来国外企业屡屡在国内经营受挫，铩羽而归，很大程度上是本地化不够造成的。

由日本龙头企业乐天集团和百度共同注资5000万美元成立的B2C电商网站——乐酷天在2010年10月上线，于2012年4月关闭，存活时间仅为一年半，乐酷天的惨败给国外电商企业敲响了警钟，合资双方都是巨头公司，失败也是不能避免的，究其根本是本地化做的不够。

比乐酷天更早一批进军国内的国外电商企业：eBay、亚马逊、新蛋网，如今他们在国内的境遇远远不如在国外那样风生水起，他们习惯于用看发展健全的发达国家的眼光来审视中国市场，迫切的想要盈利，结果只会适得其反。

本地化——国外电商的试金石

谈到乐酷天的倒闭，企业“内耗”是不能忽视的原因，虽然百度持有乐酷天49%的股份，但投入更多的是资源和流量，更将旗下商城“有啊”的大量用户和商户资源引入乐酷天，但管理层的重要岗位除了CMO张浩是百度委派之外，其余全是对国内情况不甚了解的日本人，使得百度和乐天双方将所有精力都用在争权夺势上。

日本方面的管理权重过大，致使双方矛盾激化，去年年底百度正式宣布撤出，停止流量导入，乐酷天完全由日方独自管控。加之对中国国内行情的不了解，以及日本管理上刚愎自用，对百度的从信任到产生隔阂，导致本地化权限受限，是乐酷天失败的关键原因。

用乐酷天失败原因来解释其他外来电商在国内发展频频受阻是不为过的，本土电商不计后果的大把烧钱赚市场份额和用户体验是外来企业不能理解的，外企来到中国只为中国庞大的用户群体，期盼收获丰厚的盈利。

按时间顺序，进入国内比较早的外商算是eBay，在2003年7月，eBay以一亿五千万元合并了中国电子商务公司EachNet，并推出联名拍卖网站“eBay易趣”，将市场份额几乎占尽，而随后崛起的本土电商淘宝用免费政策将eBay的市场份额骤削一半。

eBay在中国的经营理念完全照搬照抄国外的经验。管理层简单的认为可以将eBay在欧洲的成功模式复制到中国，甚至将网页的设计风格进行了调整，网页的排版方式采用从右到左的竖排方式，而国内的网站大都是从左到右的横排方式，混乱的用户体验将用户赶跑。06年大势已去的eBay以与TOM合资成立“新易趣”的方式退出中国市场。

新蛋网要比乐酷天和eBay都要幸运一点，因为它依然坚挺没有倒闭，但新蛋的日子也不好过。2011年，天猫商城的增长率达到了206%，京东商城达到了202%，亚马逊中国达到100%，而新蛋网则为-16.7%，数据相当扎眼。和大多数外企一样，新蛋也只是将自己在国外的成功经验照搬到国内，完全不懂国内的电商市场，如今国内电商行业不论是零售价格还是物流体验，都是新蛋无法比拟的。

国内电商烧钱换取市场份额，自建物流提升用户体验，亏损在电商行业是再常见不过的事，但新蛋高层认为中国电商这种赔钱赚吆喝换来的用户粘性不高，没有忠诚度可言，但实际上中国的消费者很吃这一套。

新蛋一直保持着美国式的管理思想，曾任新蛋中国高管的周昭武更公开表示：除了赔本赚吆喝以外，电子商务在中国还有其他的模式可循。而在中国的经济环境下，想低亏损高营收，且不做市场推广，这几乎是不可能实现的。

管理层问题频现——对中国高管缺乏信任

高层管理人员的频繁变动对企业有着不可估量的影响，在01年百度和乐天宣布合作后，4月，乐天在公司内部宣布任命中村晃一出任乐酷天的负责人，并从日本带一部分管理层过来，同年6月，百度宣布市场及商务拓展副总裁任旭阳赴美国脱产学习一年，这使得百度方在乐酷天的主要负责人所剩无几。此外，随着乐酷天CEO中村晃一离职，江尻裕一接替，日本乐天在对待乐酷天的态度方面也发生改变。不仅管理层基本是日本人，更一口气派出10个甚至对中国市场都不了解的日本人担任总监。

与其说本地化问题是外来企业的致命伤，那高层的变动以及对国内高管的不信任是本地化失败的具体表现。而国家之间的文化差异会直接影响着人们思维和沟通方式的，如果两者之间没有一个能够起到沟通桥梁角色的人物，管理问题会被无限放大。

eBay在买下易趣剩余股份后，将易趣创始人邵亦波权力架空，让其沦为职业经理人，在国内业务的重大决定上，总部并不听取中国的高管的意见，而远在美国的总部习惯于发达国家健全成熟的市场，但并不了解中国的情况，总部和中国之间缺乏一个被双方所信任的沟通桥梁，总部冗长的管理链条以及强烈的不被信任感，迫使邵亦波等前易趣高管相继出走。

对中国的高管极度不信任在新蛋也是普遍现象，不难发现，新蛋高管队伍中很少有大陆的高管，大部分是台湾和国外的居多，高层“内耗”是牵绊新蛋网多年的弊病，这也致使新蛋中国创始人之一卜广齐出走的原因。自卜广齐等高管离职之后，2006年至2011年这五年间，新蛋网就先后更换了5、6位高管。

新蛋网的主要权利掌控在委员会成员，职业经理人即使业绩再好，这反而成为促使他们离开新蛋的理由，对于新蛋如今低迷的经营状况，原新蛋高管对新蛋的评价称：“与其说是水土不服，不如说是不会做电商”，由于高层的管理决策失误，导致新蛋错失两次扩张机会。

08年京东的崛起，引来了电商行业疯狂扩张浪潮，当时处于优势的新蛋却选择按部就班，为了实现09年上市，营造漂亮的报表，缩短开支，京东、当当等纷纷扩张经营项目，加大市场推广力度，而新蛋的市场推广费用不及营业额的1%，被京东等国内电商行业所超越是情理之中的事。

今年年初时，新蛋中国COO池勇信透露公司最迟将在2013年年底上市，从营业额上看，2011年天猫的营业额达到了920亿，京东210亿，而新蛋只有15亿元的营收。新蛋如今的各项数据在电商行业都显得那么扎眼，而新蛋网在逆境中IPO，圈钱的味道更浓。

外企电商欲解水土不服之困 须弃美式思想

凭借总部在国外电商业务发展迅速，成为行业的领头羊，顺应发展步调进军中国市场，不论是亚马逊中国还是eBay易趣、新蛋，都曾是含着金钥匙出生的“商二代”，如今这些“商二代”却成长受挫，大多早已关门大吉，昔日风光不再。

“商二代”“短命”主要是因为水土不服以及国内高管团队的频繁动荡导致：由于缺乏适应本地化的灵活性，进入中国的国外电商简单的认为只要将美国的成功经验进行复制，就能在中国继续缔造电商神话。然而中国作为发展中国家，从市场的发展和国民经济以及消费水平等，是不能和美国同日而语的，遭遇水土不服是意料之中的事情。

新蛋中国前任高管称新蛋在美国的成功完全依靠两位擅长电商的职业经理人而获得的，反而在中国，对国内的职业经理人却颇为不信任，每个高管都具有自己独特的管理方式和经营风格，高管团队频繁的动荡，只能导致公司在不断的转变发展方向，前景难以长远。导致新蛋只能将自己手中仅剩的一点市场份额也将拱手让与他人。

如今国内电商行业烧钱成风，令国外企业望而生畏，但国内电商烧钱不仅是在价格战上，他们投入更多的是市场推广和用户服务体验，以及物流的建设，国外电商应取长补短，发挥自己的优势，以求在国内电商行业中占有一席之地。

而国内电商应早日跳出价格战的漩涡，回归理性，否则会让公司陷入资金链紧绷，扩张受阻的两难境地。电商行业须积极探寻新的成长道路，发展策略应围绕消费者的购物体验进行特色服务，如今的用户已经不再盲目的只追寻价格上的优惠，更侧重购物体验，差别化的竞争优势才是企业的制胜之道。

二 : 江尻裕一：乐酷天商城关闭是最好的决定

【搜狐IT消息】4月20日，乐酷天商城董事长兼CEO江尻裕一今日宣布，经过管理团队考虑，乐酷天商城将于4月27日停止向消费者服务。

江尻裕一在接受搜狐IT采访时表示，这个决定是由乐酷天与百度深入讨论之后做出的结果。双方一致认为停止乐酷天商城是最好的决定。江尻裕一表示，乐酷天在运营过程中，能做的工作都已经做了，但是还是对于国内市场的竞争惨 烈准备不足，乐酷天的表现始终不如预期。乐酷天商城一直没有盈利过，不过 他并没有透露运营的规模和之前百度的投资使用情况。

江尻裕一强调称，乐酷天将会持续为用户做后续的服务，包括用户的账户资金 已经积分兑换等，截至日期是27日零点。他表示，乐酷天将会尽量降低这个决定对用户的影响。他同时表示，乐酷天的40多名员工将继续留在岗位上，等候公司给予的安置。目前董事会还没有最终决定这部分员工的安置工作。

江尻裕一在接受采访时表示，他个人很痛心，但是董事会做这样的决定没有任何问题，乐酷天不会掩饰在市场上的失败，他还表示，乐酷天的模式不存在问题，只是因为没有把握好时机，而乐天的在中国的其他投资不受任何影响。

据悉，该决定是乐酷天董事会在今日下午2点30分决定，乐天和百度的高层均参与了此次讨论。（姜涛）

三 : 江尻裕一：乐酷天商城关闭是最好的决定

【搜狐IT消息】4月20日，乐酷天商城董事长兼CEO江尻裕一今日宣布，经过管 理团队考虑，乐酷天商城将于4月27日停止向消费者服务。

江尻裕一在接受搜狐IT采访时表示，这个决定是由乐酷天与百度深入讨论之后 做出的结果。双方一致认为停止乐酷天商城是最好的决定。江尻裕一表示，乐 酷天在运营过程中，能做的工作都已经做了，但是还是对于国内市场的竞争惨 烈准备不足，乐酷天的表现始终不如预期。乐酷天商城一直没有盈利过，不过 他并没有透露运营的规模和之前百度的投资使用情况。

江尻裕一强调称，乐酷天将会持续为用户做后续的服务，包括用户的账户资金 已经积分兑换等，截至日期是27日零点。他表示，乐酷天将会尽量降低这个决 定对用户的影响。他同时表示，乐酷天的40多名员工将继续留在岗位上，等候 公司给予的安置。目前董事会还没有最终决定这部分员工的安置工作。

江尻裕一在接受采访时表示，他个人很痛心，但是董事会做这样的决定没有任 何问题，乐酷天不会掩饰在市场上的失败，他还表示，乐酷天的模式不存在问 题，只是因为没有把握好时机，而乐天的在中国的其他投资不受任何影响。

据悉，该决定是乐酷天董事会在今日下午2点30分决定，乐天和百度的高层均参 与了此次讨论。（姜涛）

四 : 乐酷天启动新一轮招商 为商城补充新鲜血液

腾讯科技讯 12月28日消息，继日前大规模招聘宣讲引员扩充后，大型网上商城乐酷天近日又在京举办了系列招商说明会，在上线一年后再次启动新一轮全国广泛招商为商城补充新鲜血液，通过优胜劣汰的淘汰机制提高商户质量，实现打造精品商城的目标。

2011年的中国网购市场虽然经历多变，但迅猛增长的市场交易规模仍然表明中国网购市场有着巨大的爆发力。据艾瑞咨询公布数据显示，2010年电子商务板块已经一跃成为网络经济第一大细分市场；相对应的是，中国网购市场交易规模由2010年的4600亿增至今年的7600亿元，2014年预计将达到19000亿元的规模。

另据中国互联网信息中心的数据显示，截止到2011年6月份，中国网民规模达到4.85亿，其中有网购行为的达1.82亿，仍有3亿左右的网民未发生过网购行为。巨大的增量市场也预示着中国电商市场必将向均衡发展过渡。

“虽然中国网购市场成长迅速，但是与世界其他国家和地区相比，中国网络购物总额占整体零售市场的比例仍然偏低，随着网络普及率的不断提高，电商市场份额的增加以及交易额的扩大，中国网购市场有着巨大的发展潜力”。

乐酷天商户拓展部负责人说道：“与传统B2C网上商城不同，乐酷天更加强调对商户的支持，通过乐酷天独有的商户营销顾问部，商户从入驻开店开始，到开店后实现销售额的增加都能得到乐酷天专业的电商顾问的充分支持。乐酷天也将一如既往地与中小企业共成长，分享中国电子商务市场带来的新机会。”

据悉，近期入驻乐酷天的商户还将得到包括首页广告、搜索页广告、免费店铺装修等在内的多重好礼赠送，在年终网购扫货期加入网上热卖大潮。另据了解，乐酷天还于日前刚刚推出了针对商户促销的R-promotion促销工具，多种功能的增加和优化将更加便于商户对促销活动的编辑及管理，从而节省时间和精力促进更多销售增长。

本文标题：乐酷天商城-外资电商遭遇水土不服 新蛋或步乐酷天后尘
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