一 : 电商再迎上市潮：体量猛增 投资良机还是陷阱？

腾讯科技 胡祥宝 5月29日报道

2014年，从聚美优品到京东，电商IPO年度大戏已经开演，并将随着8月份阿里的上市迎来巅峰！随着这三家公司新入局资本市场，国内电商企业成为中概股中的最生猛的一支，而在整个国内互联网阵营中，阿里、京东的市值位居前四（另两位为腾讯、百度），电商攀升为TMT领域中的重量级玩家。

近4年时间里，麦考林、当当、唯品会 、兰亭集势、聚美优品、京东共6家电商已进入美国上市的资本大盘子中。今年这一波电商IPO和上一波相比，有着怎样的变化？对众多股民而言，这些电商企业IPO之后是能抓住的投资良机还是另一个被套的陷阱？

电商新一波IPO：体量大增 赢家通吃

目前国内已成功赴美上市的电商企业如下：

和此前的麦考林、当当网、唯品会、兰亭集势上市情形相比，此轮上市的聚美优品、京东和阿里在市值体量上都是上一波的数倍乃至数十倍：聚美优品的市值体量是电商首家上市麦考林的19倍，京东是麦考林的141倍，而未来阿里市值量级将达到千亿美元，数据将在此基础上再增加5倍。

从业绩看，这一波IPO的电商企业和之前相比有所改善。其中，聚美优品在上市时实现7个季度盈利，之前的麦考林、当当网、唯品会、兰亭集势均以亏损上市。而且随着电商发展环境的日益成熟，电商企业上市时间间隔更短，聚美优品从成立到38亿美金的市值只用了四年，麦考林和当当网上市都用了近10年时间。

“当前国内电商发展总体环境更好，用户习惯已培养起来，财务数据靓丽。华尔街大佬们也热衷炒新股，故而给出较高的估值。”一分析师告诉腾讯科技，这一波电商上市潮大体量的背后也凸显出国内电商正日益集中，出现赢家通吃的局面。

股价危急 投资良机亦或陷阱

对于众多股民而言，新一波电商企业的上市，也意味着新投资机会来临。此刻，究竟是买进赚钱的良机，还是看上去很美的陷阱？或许从之前上市的电商企业的股价走势和运营利润走势可得到一丝启示（以下数据取自5月28日）。

1、麦考林：上市以来运营利润持续性亏损，上市后股价一路探底。当前股价在5.01美元，低于发行价11美元，市值0.61亿美元和上市当天开盘时2.1亿美元相比，缩水70.95%；

麦考林近3年运营利润走势图

2、当当网：上市3年来，亏损逐渐减小，在去年年底，经过3年努力实现微薄盈利，上市以来股价呈现下降趋势，眼下，股价在9.77美元左右，低于发行价16美元，市值在7.83亿美元，和上市当天19亿美元相比缩水58.79%；

当当网近3年运营利润走势图

3、唯品会：业绩和股价首先经历大波谷，最终迎来波峰大转折。上市发行价为6.5美元，上市首日遭遇破发，并持续亏损。在上市9个月后的2012年第四季度运营利润扭亏为盈，并一路飙升。股价和市值两年增长近50倍，当前其股价168.55美元，市值在93.15亿美元。

唯品会近3年运营利润走势图

4、外贸电商兰亭集势：在2013年上市后，运营利润持续下跌，由原来正向盈利转为持续亏损，当前股价5.74美元，低于发行价9.5美元；当前市值2.92亿美元左右和上市时5.5亿美元相比缩水46.9%；

兰亭集势近3年运营利润走势图

5、化妆品电商聚美优品：聚美优品上市前实现7个季度盈利，发行价22美元，当前股价29.04美元，市值41.23亿美元；在上市一周后股价最低跌到22美元和发行价持平。

聚美优品近2年运营利润走势图

6、京东：持续亏损，上市前运营利润巨亏。发行价19美元，当前股价27.78美元，市值338.76亿美元，上市一周后股价最低跌到19.94美元，和发行价相比微张。

京东近2年运营利润走势图

至于未来上市的阿里巴巴，其运营利润将呈现强增长正向态势，规模将是京东的8-10倍。

综上，当前，已经赴美上市的电商企业中麦考林和兰亭集势、京东呈现亏损状态，当当网微博盈利，聚美优品、唯品会实现了可观的盈利。在上一波上市的电商企业中，股价除了唯品会一直独秀外，麦考林、当当、兰亭集势均长期低于发行价，平均跌幅50%以上。

对于企业而言，上市意味着公司创始人、管理者、投资人暴富的成功。但如果公司的股价长期徘徊在发行价周围，甚至远低于发行价，那就意味着老板上市后套现，对于股民无异于一个陷阱。毕竟上市圈钱本来是为了把公司推到一个更高的发展阶段，实现更高市值。

未来，新一波上市的电商股中，谁会成为新的“唯品会”式的雄起，谁会沦为“兰亭集势”式的下探，且看各公司业务如何发力。值得一提的是，业绩好、体量大也并非注定股价迎来飞涨，2007年在香港上市的阿里就是最好的例证，其股价在2008年后一直围绕发行价13港元踌躇不前，甚至屡屡下探，低于发行价，最终以13.5港元退市。

今年8月再度转战美国上市的阿里，这次会走出一条新的股价之路吗？

二 : 淘宝分销，是机会还是陷阱？分享经验——淘宝新手卖家黯然退出_uu

分销，是机会还是陷阱？

事情的经过是这样的：

没想到对方还问我为什么要投诉他，还说要举报我涮信誉，真的是充分体现了“人无耻，则无敌［www.61k.com）”这个金句！

我姐那个白痴，用我的号去做淘宝，还加入了分销行列，又参加了他们诚意推荐的“信誉套餐”，结果188元就回不来了，虽然我觉得她是自作自受，但毕竟钱不多也是钱，所以我还是申请维权了，只是这个商家好有经验，聊天用QQ聊，款项是直接打款的，完全不经过淘宝平台，所以钱肯定是回不来的，维权也只是让心里舒服一点而已。但是今天，那位极品供应商上来找我。

看！什么叫贼喊捉贼，我如果想找人涮信誉用得着找你们这种卖家吗，天天都有那种涮信誉的广告，要找我早找了，真是说来就火。真的是“人无耻，则无敌”。

事情的经过是这样的：

我姐用我的账户，申请做了某1个供应商的分销商，原因是我姐男友的姐姐想辞职做淘宝，鉴于我之前跟她说过，在淘宝做卖家，要信用高，于是我姐就听朋友的介绍说淘宝现在有个分销平台，既然是淘宝的，肯定有保证，其中里面还有些一件代发的，可以试试做。反正又不用库存，卖不出去就算了，也没亏。

因为现在的供应商都很挑啊，要信用度多少，又要怎么怎么样的，我做了淘宝卖家2个多月，就做成了一张订单，什么信用，连一心都没有。所以我姐的选择不多。我姐好不容易才在那个分销平台上就选择了一家供应商。本来呢，加盟费就是58元，我姐马上就付了。那位客服人员还好心的介绍“信誉套餐”

（其实就是涮信用），我姐考虑了半天，还是想涮个188看看先，然后客服人员就一直推荐348的涮两钻，还好我姐不懂一钻跟两钻的区别（她事后跟我说：“我问他一钻跟两钻有什么区别，他就只会说两钻当然好很多，所以我也不敢砸钱下去。”）当即，她就按照那个客户的方法，将钱直接汇到他们指定的账户上了。后来我未来姐夫的姐姐不需要别人帮忙，既然这样，我姐就想啊，我姐就问朋友要不要继续做下去，朋友就说做是可以做，问题是叫你涮信誉的供应商肯定不是好东西，不要光顾这家。那我姐就想，58元估计是回不来的，反正客服说明天才涮信誉，叫他们把那188元退回来算了。结果不用想，人家客服肯定是说钱已经给公司啊，我姐好说歹说哀求了半天，可能人家的主管烦了吧，直接账户退回了58元（估计是当没加盟过，虽然淘宝上还是显示加盟了，到时候发货或什么的肯定又是另一回事了）。

这个就是我当初在咨询过淘宝客服，让我在“咨询”里先说明情况，，于此，我知道是绝不可能把钱要回来的，不过当初也没报太大的希望，这也只能说是意料之中、期待之外的结局吧。客服还叫我对当初购买的加盟费这个商品申请维权，看能不能退钱，不过也别报太大的希望。

我觉得淘宝应该对供应商进行严格筛选，不要让这种龌龊的公司影响到淘宝的发展，尤其是对于新手卖家来说，倘若选择了不好的供应商，这将是后患无穷，还可能会造成他们的严重损失。

这位卖家可真的是经验独到。首先就给你推荐
，然后呢，他还要很无耻地跟你说，然后我姐就半信半疑地汇钱了，唉，我姐年纪不小了，居然还能上这种当，我真拿她没办法了。

其实我知道想涮信誉的人把的有，其实也不能全怪卖家，毕竟现在淘宝的买家都是先看信誉的，信誉不高根本就没人光顾，一直都没人光顾又怎么提高信誉呢，尤其是小卖家又不能学那些财大气粗的大卖家那样一元一件什么的抛钱。所以也只能够选这种途径了。

现在就以这个供应商为例吧，就算是你们以后想涮信誉，也请找家好点的涮，为什么呢？

你看看，多好的销量啊。

你想知道供应商的货卖得好不好，这个就是最简单的方法。直接在淘宝上搜这个供应商的产品，记住，不要全名，虽然有些分销商很懒，连名字都不改，但大多还是会改掉名字的，所以最好是选关键词。你只要确定它的照片是一致的就行了。比如说上述这件，看到销量不？都7位数了。然后我就搜了淘宝，按销量最高排

30天内7笔，还不知道有没有涮信誉的，因为里面只有2个评论。这个就算了，咱们再来看看涮信誉是不是就是好的铁证吧。按信誉最高排这位卖家厉害啊，三皇冠的！不过他的评价也真够差的。

不知道这个卖家是不是涮成这个样子的。

所以说啦，让你涮信誉又如何，涮信誉是要钱的大哥大姐，就算让你涮到了，如果东西不好，卖不出去，又或者是卖出去了，却赠送几个差评，外加退款，这有什么意思。
为什么他叫你涮信誉啊，因为东西不好卖啊，还不如你给钱他涮信誉赚得多呢。

我向淘宝申请维权

不过淘宝说，要提供资料，可惜就没有用旺旺联系啊。

可是，这是对方在淘宝平台上的招募书，就注明了他们的QQ，可是淘宝不认啊，这样也没办法了。


这就是那个QQ









看吧，都这么明显是他们了，居然还贼喊捉贼的。

不过，其实我觉得这也是我姐咎由自取的，也怨不得别人，毕竟是她先答应的，这种人都信，亏钱了就当买个教训。

但是淘宝也应该负上一部分责任，我姐说，如果不是看着这个是在淘宝平台上的供应商，她也不会那么容易就相信他，因为是淘宝的，所以觉得有保障些，换作是随便在网络上找1个供应商，谁信啊。但是结果却是这样的供应商，按他的涮信誉文件上的描述，是他们先找人在卖家的店购物，然后，卖家在淘宝后台付款，他们预先会将价格改为0.01元先的。

所以我觉得这是淘宝供应商特有涮信誉方法，因为做了分销商，所以买卖是直接通过淘宝平台产生的，所以才会有卖家在后台付款及供应商改价格一说，所以说，这个供应商的销量多半也是涮出来的，因为他在帮你涮的同时，也是在帮自己涮啊，既赚钱，又高销量，何乐而不为呢，这样就算是你卖不出商品，但还能保证有1个接1个的傻瓜上门，给那个58元的加盟费，附加188、348、588的信誉套餐，简直是比什么都好赚啊。就算东西卖不出去也不愁关店。就是苦了那些相信他们的卖家。

而且一般选这种供应商的都是新手卖家，因为信誉及销量高的供应商对分销商的要求非常严格（不能因为某个分销而坏了自己的品牌啊），所以一般都要求信誉多少，还要看好评多少，甚至是在淘宝的时间有多长，防止有一些是涮信誉的。所以选这种供应商的就只能是哪都沾不上边的新手卖家了。

淘宝现在的买卖平台已经做得不错了，有声有色，还很有规范。既然淘宝对卖家的要求这么严格，是不是也该对供应商进行一下筛选，特别是像这样的供应商，该清理掉了吧。

三 : 券商创新是机会还是陷阱？

今年券商出现了的大幅融资动作，这些券商再融资是好事还是坏事？投资者可以参与嘛?券商融资做什么用途呢？

我们先看看券商的融资情况：东吴证券昨日晚间发布公告，拟非公开发行不超过7亿股，募资不超过52.08亿元。今年以来，西南证券于3月2日发布非公开发行预案，拟募资43.6亿元；光大80亿元规模的非公开发行申请也已在获证监会发改委无条件通过；兴业证券则在上周完成了38.7亿元规模的非公开发行。

券商集中推出再融资计划，显示券商对未来相关创新业务的发展仍有强烈预期，并正在进行积极部署，再融资用于增加公司资本金，扩大包括创新型自营投资、信用交易等业务的规模。

创新事物的产生视乎机（www.61k.com）遇，需要恰当的时间、恰当的环境，否则事半功倍。综合行业背景分析：一、券商处于有史以来运作最规范、财务最稳健、基础最厚实的时期；二、券商同质化经营严重，面临盈利模式和业务模式转型压力；三、利率和汇率市场化改革正在加速深化，金融产品定价、风险管理、财富管理已成为全社会的迫切需要；四、国内外券商经营差距巨大，我们需要参照国际经验，加强国内券商经营建设，应对逐渐开放的中国金融市场。

从2012年年中券商资管放开之后，券商资产管理规模迅速增长。中国证券业协会统计数据显示，截止到2012年12月31日，114家券商受托的资产管理规模达到1.89万亿元，较2011年年末的2818.68亿元，券商资管业务一年之内增长了5.7倍。一年间资管规模的扩大和未来券商资管能力好坏会体现在公司业绩中。

参考国外金融体系改革进程和实现功能：

英国、日本两国分别于1986年和1998年对金融体系进行了“BigBang”（大爆炸）改革，突破传统分业管理的框架，放开对“全能银行”的限制。美国则在1999年颁布《金融现代化法案》，废除了主宰美国银行业多年的《格拉斯-斯第格尔法》，准许商业银行、投资银行和保险公司互相进入对方的领域。

金融全球化和全能型银行是国外投行的发展方向，不仅分散了投行业经营风险，也扩大了盈利空间，国内券商创新方式可以参考该模式。

目前国内券商业务集中在一级市场的承销业务、二级市场的经纪业务和自营业务。未来创新方向总结几大方面：一、监管：监管放松、鼓励首创；二、产品：产品创新、扩大范围；三、业务：扩大自营、放开直投、支持跨境、组织创新；四、资金：鼓励上市和并购、调整风控指标、结构性优化资本。

下面是券商创新后的经营功能图：

券商业务将从证券市场延伸到所有金融市场，金融全产业链延伸布局窗口开启，未来不仅是资本市场中介属性（协助IPO上市、证券交易等），要从1个标准化产品提供者变成综合金融服务提供者，具备部分银行、投行功能，将承担3个最重要的身份：资本中介、财富管理、风险管理。

我们仅举例2004年数据，从收入规模看，仅美林、高盛、雷曼和摩根斯坦利四家券商收入总数1033.72亿美元，同年我国所有券商总营业收入为260亿元，占美国4大券商收入的25%，规模差距悬殊。

从收入来源及比重来看，国外券商传统业务占比30%（交易、佣金和承销），并总体趋势是逐年降低，而且我们这两项业务收入占总收入70%以上。国外券商咨询顾问、资产管理、基金销售等新收入呈不断上升趋势。

成熟的海外市场，大型投行均注重打造自己的核心竞争力，业务侧重点有所不同。诸如高盛长于包销、美林证券善于对客户进行投资理财业务、雷曼兄弟擅长固定收益证券交易和研究、摩根士丹利分别主攻投行业务和资管业务，各有特色使他们在竞争激烈的市场中始终占有一席之地。

整体行业来看，券商创新是我国金融业重大改革。目前我国的券商资产规模加起来还不如高盛1个公司大。未来中国也会诞生国际一流、可以比肩美林、高盛的证券公司。看看目前国内金融权重股集中在银行、保险，无论板块权重和个股规模，券商板块远远落后，我们会看到未来平分秋色！

目前我国的券商同质化明显，都是靠天吃饭，目前还看不到创新业务给券商带来的变化，只要这种靠天吃饭情况不改变，则券商股就不能投资，再融资也最好不参与。未来我国券商创新后，混业经营的行业政策环境促进证券业的技术含量和专业化程度不断增加，可以预见，公司间差异化经营会体现出来，个股的股价表现也会不同，不再都是牛市中效益好、熊市中难过活的状态。

未来我们会持续关注券商的再融资进程、创新过程，如果中国出现券商变成投行这样的机会，则这个券商现在的资产规模不是最重要的，最重要的是要是券商本身运作规范，最好是民营券商，并有一定得资金实力，同时公司创新能力强，位置则是总部地处北上广地区的券商才有机会。

四 : “溢价回购”已成为商家宣传的手段，是陷阱还是馅饼

回购，这个原本只在股票基金市场中出现的名词，近年来却频频出现在艺术品收藏投资领域，“保值回购”、“溢价回购”等等口号正成为众多收藏品公司推销产品、吸引公众投资的新噱头。在这口号的鼓动下，不少对收藏投资情有独钟的“新手”纷纷加入进来。那么这种种诱人的“回购”业务到底有多少能兑现呢？

艺术品收藏市场正在成为金融骗局新的捞金对象。近日，在中国银监会举行的新闻发布会上，公安部经济犯罪侦查局有关负责人公布了6种非法集资手法，屡屡爆出欺诈纠纷的“收藏品高价回购”被列入其中。

消息一出，在业内引发广泛关注，实际上，眼下各种方式的收藏品回购在收藏市场上已是普遍现象，从低端的钱币、邮票到高端的玉器、瓷器、书画等不一而足，而且的确吸引了不少投资者倾囊相购，不过近两年屡屡爆出的收藏品高价回购纠纷和案件，给收藏者留下负面印象。

如今，各种以“回购”为噱头的收藏品层出不穷，对此，收藏投资者应谨慎看待

高价回购乱象

万变不离其宗的噱头

如今，只要您打开广播、电视或者网络想放松休闲一下的时候，您总会不由自主地听到或看到各种限量发行、名家推荐、物美价廉的收藏品广告。这些广告中的产品涵盖了从钱币、邮票、瓷器、玉器、紫砂壶、贵金属到名人字画甚至是红木家具等等众多收藏类别。而这些广告除了充斥着各种让人心动的描述之外，为了打消投资者的疑虑，收藏品公司还打出了更让人心动的宣传投资内容，承诺可以到期高价回收。

“保值回购”、“高价回购”、“溢价回购”等口号在收藏市场上屡见不鲜，很多艺术品公司借此招揽顾客。那些承诺回购溢价越高，听起来越诱人的，很可能背后就藏有一个吸金骗局。

据公安部经济犯罪侦查局副局长韩浩在新闻发布会上介绍，以高价回购收藏品为名的非法集资，主要是以毫无价值或价格低廉的纪念币、纪念钞、邮票等所谓的收藏品为工具，声称有巨大升值空间，承诺在约定时间高价回购，引诱群众购买，然后携款潜逃。

2013年8月，北京警方查封“华夏国博”文化交流中心一事曾轰动一时。据报道，“华夏国博”主要从事钱币、名人字画、贵金属、邮票、瓷器的销售，而主要销售手段便是电话推销。其除了涉嫌非法收集公民信息、销售赝品外，还以“高额收益”或者“高价回购”等方式来引诱消费者上钩。

类似纠纷还有很多，有些收藏者不得不向法院起诉维权。比如收藏者许女士曾经遭遇的一场藏品官司。2012年，许女士从两家收藏品公司分别购买了“钞卷纸”印制《富春山居图》、书法等在内的价值十几万元的数件藏品，当时还同对方签下了回收的协议。本来坐等藏品升值或被高价回购的她却发现，大多数所谓的收藏品非但没有升值反而贬值了，高价回购的承诺也变得渺茫。

惊醒后的许女士将两家收藏品公司告到法院，最终法院判决收藏品公司退货，但没有支持她关于商家欺诈的索赔。相比之下，许女士还能挽回一定损失，而有的收藏者却是血本无归，在高价回购承诺到期后连公司的办公地都找不到了。

诱人的噱头

在古玩城" target="_blank">北京古玩城一家经营高档翡翠的店里，看到多数挂件、手镯、摆件等标价都在10万元以上，店主老胡为打消记者的顾虑，声称所售翡翠可以“保真回购”，买一件翡翠饰品，一年后因各种原因不喜欢了，他们不仅原价退货，而且实施“增值回购”业务，返还给一定比例的增值金额。不过他也强调，不能保证增值部分具体有多少，要视当时的市场行情而定，翡翠价格近年来不断上涨，但某段时间行情波动也在所难免。

“古玩城很多店都提供回购服务，不这样的话，很多人不敢买，那些做投资的人都怕买到假的，这对招揽他们很有效，而那些真正玩收藏的行家则不看重这些。”据老胡讲他们对“回购”也是灵活掌握，并不在店里明示，太高调怕给自己找麻烦。

“对于那些想投资又不怎么懂翡翠的人，就告诉他们可以保真回购，而一看就懂行的人，则不提回购，否则很可能引起对方反感。”老胡说在收藏品市场上，“回购”这种现象是由来已久，只是各家的方式不同罢了。

真假鉴定问题成为艺术品网拍的瓶颈，为了解决保真的问题，艺术品网拍机构也纷纷推出“回购”。2013年12月，浙江天仁合艺艺术中心曾和淘宝网联手推出一场当代艺术品网拍，最吸引眼球的是，这次网拍的保价回购承诺书，上面写明：为确保藏家利益，成功拍下作品后，可以于2014年12月12日至2015年12月11日期间在淘宝拍卖会上对所购得的作品进行二次拍卖，并将作品的保留价设置为买家在本项目中的购买价格。如二次拍卖因竞买价格低于原价而流拍的，卖方将按照原价对作品进行回购。

为了挽回诚信和买家，中小拍卖行也打出“回购”来撑门面，一家厦门的拍卖公司曾推出“艺术品回购制度”，承诺一年后如果竞买人将拍品再度卖给该拍卖行，可得到10%的收益，并拿出100件拍品参与这项活动。不过主拍方还声明，如果是因为人为炒作的原因，让作品成交价远高于市场价，那么主拍方是不承诺该回购制度的。

据了解，这种回购方式的确在拍卖时吸引了不少买家，但却只是一个缓兵之计，在春拍过后就再也没有推出类似回购活动。业内人士分析，若该拍品一年后的“回报率”真的低于10%，拍卖行按10%的溢价回购后，赔上的也就是此次拍卖的佣金，但是不可能大规模来做，否则拍卖行风险成本太高。

红木家具市场的“回购”口号则更加诱人，购买者不但可以收藏、享用红木家具，过段时间还可以再被商家回购，岂不是一大美事？实际上背后暗藏玄机，商家大多对回购条件有很多限制，包括树种、品牌、使用程度年限等，同时相关回购的政策也是商家自己说了算。

只是看上去很美

针对当前这种随处可见的艺术品保值增值宣传和服务，一位长期关注收藏领域动态的资深人士指出，这些艺术品的销售与宣传看似品种丰富、花样繁多，买家似乎稳赚不赔，多少都能从中获益，但实则这些藏品的市场价值很难确定，更主要的是这些所谓的回购真正操作起来很难实现。“这些所谓的高价回购只是看上去很美，要么是营销噱头，要么是个陷阱。”该人士说，“到目前为止，我还没有见到一家打着回购旗号的收藏品公司真正为投资者开办此类业务，虽有不少藏品本身也有一定的价值，但从收藏和投资的角度来看，它们的升值空间有限。”

扩展：溢价回购 / 一元购是馅饼还是陷阱 / 溢价回购是什么意思

事实上，正如该资深人士所言，所谓保值增值与回购中间有着不少的猫腻。由于收藏品市场上买卖双方的信息不对称，买家常常并不知道产品的真实情况。很多收藏品公司在广告里推荐的藏品，其实大多是升值空间有限的“大路货”。

比如，某收藏品公司推荐的所谓“极具收藏价值”的5000元朝鲜元连体钞，其实是朝鲜2009年币值改革之前的旧版朝鲜元，是早已经作废了的品种，目前市场价值也就几毛钱，虽有一定收藏价值，但真正的钱币收藏者是不玩的。再如某收藏品公司推荐投资者购买的十二生肖大全套金银纪念章，其所谓的“国字头”权威发行机构其实就是一家艺术品研发公司，其研发的贵金属纪念章质量上虽然没有问题，但其珍稀度、信誉度以及投资和收藏价值是大打折扣的。

据介绍，这些收藏品公司往往能把产品顺利地推出去，所运用的营销手段其实并不复杂，有一定的规律可循。说到底，无非以下几种：其一是购买这些藏品所需的资金数额都不大，往往在普通人所能承受的范围内。其二是其推销藏品都宣称有着可观的增值空间和溢价率，其比率少在5%、6%，多则10%以上，这比起银行(行情 专区)的短期理财产品的利率要高出许多。即便没有增值，商家也一口承诺将在限定的时间内按原价回购，这也让不少买家心动。再者就是所销售的产品种类丰富，涵盖广泛，希望投资的不同人群都会有相应的品种推荐。“商家在做此类营销时，以上几种手段，有的是利用其一，有的是三者兼顾。虽然手法不一，但实质相同，就是要让投资者痛快地掏腰包。”有业内人士说道。

法律“擦边球”

时下在收藏市场上谈及“回购”时，店主们都变得很谨慎。玉器经营者王力担心，收藏品回购被当成非法集资手段一刀切。他认为“回购”本身没有问题，对收藏者而言其实是一种保障，但是一些人借用“回购”来进行非法集资，就牵连了正常的艺术品交易。

王力觉得对于回购不能一概而论，在真实的艺术品交易中，回购的动机是为了销售和信誉，收藏品回购承诺对于经营者的门槛要求还是很高的，这既要有雄厚的资金实力，更要有对市场的准确把握和藏品的销售渠道，并不是每一家店都能做到的。

怎样的收藏品回购是违法的？大成律师事务所肖飒律师表示：“承诺收藏品回购时的利息，溢价，涉嫌非法集资，不能以保值回购的形式去融资，跟金融机构的融资冲突了，不过如果只是为了保真，一两件的小数量收藏品回购，不能按犯罪来处理，如果艺术机构以此为业，成规模地以收藏品回购的方式来牟利，这就有问题了。”

肖飒认为古玩店、艺术品公司的经营范围有限，并没有相关的金融业务牌照，艺术经营者拿着从收藏者那里获得的资金，去进行借贷行为，一段时间之后再对艺术品回购，从中赚取差价，就是用合法的形式掩盖非法的目的。

公安部对于艺术品“高价回购”的表态，对收藏市场的影响是否能立竿见影，肖飒表示法律界称之为刑事政策，它是国家释放的一种信号，近期会严厉打击哪一方面，并不能代替法规。

理性投资才能谨防上当

为什么这些打着“回购”招牌的收藏品却总有人花钱购买，这背后又是什么样的心理在作祟？收藏投资者又该如何有效规避这种风险呢？

上海收藏协会会长吴少华表示，如今的收藏品市场，“溢价回购”已经成为商家宣传的常用手段，这种营销方式无非是抓住了这两年经济形势低迷以及市场资金面趋紧的形势下，大众急于投资与保值的迫切心理，其本身就带有很大的欺骗性和诱惑性。这样的收藏品公司常常徘徊在法律的边缘，一不小心就会越界，掉进非法集资和涉嫌诈骗的漩涡。面对这样的公司和藏品，投资者一定要端正心态，多方求证，不要为表面的利益所诱惑。

在吴少华看来，一般收藏者听到“溢价回购”时的第一反应往往是溢价率比银行存款和理财利率要高得多，这是一笔稳赚不赔的买卖。因为原则上，只要藏品市场价格上涨高于商家给出的回报率，溢价回购的方式就可行。但实际上，普通藏品价值是需要长期持有才能凸显的，很少有藏品能够保证每年都有稳定的升值空间，这本身就与“溢价回购”所允诺的高额、稳定回报相矛盾。如果投资者看清这一点，就不会被那些收益率所迷惑。

北京马甸邮币卡市场一位长期从事邮品、金银币销售的经营者王昊也告诉中国商报记者，收藏品回购承诺对于商家的门槛要求还是很高的，这既要有雄厚的资金实力，更要有对市场的准确把握和藏品的销售渠道，并不是每一家收藏品公司都能做到的，因此对于大多数投资者来说，在没有完全了解公司实力以及投资理财产品的市场状况下就为利益驱动而出手投资，其最终只会“赔了夫人又折兵”，利益难以保障。王昊还说道：“此类藏品根本没有回收渠道。即便签下了回购协议，往往最后也是人去楼空。因此投资者要想维权也很艰难。所以，收藏投资者只能调整心态，做好功课，了解藏品的相关知识，确认发行机构的资质以减少损失。”

扩展：溢价回购 / 一元购是馅饼还是陷阱 / 溢价回购是什么意思

五 : 雪球研报-600309-雪球访谈：万华化学,陷阱还是馅饼？-雪球-20150320 81

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聪明的投资者都在这里

访谈嘉宾

通星粉

访谈简介

$万华化学(SH600309)$3月16日晚发布2014年年报。报告期内，公司实现销售收入220.88亿元，完成计划的100%，同比增长9.14%；实现归属于母公司净利润24.19亿元，同比减少16.33%；每股收益1.12元。公司产品成本和销售成本均较去年同比增长10%以上，财务费用较上年同期增加17，665万元，增长68.55%。公司拟向全体股东每10股派发3元现金红利(含税)。

球友@通星粉认为$万华化学(SH600309)$净利润的下降并不是因为竞争力下降或者主营业务出了问题而带来的，主要受财务费用、所得税和烟台老厂区搬迁一次性报废处理所致。而且$万华化学(SH600309)$将2014年的研发支出全部计入当期费用，公司净利润的含金量其实很高。如何解读$万华化

学(SH600309)$2014年财报？雪球邀请到了球友@通星粉做客雪球访谈，同大家聊聊他对$万华化学(SH600309)$2014年财报的解读。欢迎球友围观提问！延伸阅读：

陷阱还是馅饼？http://xueqiu.com/9436088381/38193639

时间：20：00-21：003月19日（周四）

（进入雪球查看访谈）

本次访谈相关股票：万华化学(SH600309)

以下内容来自雪球访谈，想实时关注嘉宾动态?立即下载雪球客户端关注TA吧!

[问] bj八戒：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：财务费用构成是什么

[答] 通星粉：

财务费用包括利息净支出（利息支出-利息收入）、汇兑损益、相关的手续费、其他财务费用等，均要扣除资本化的部分，具体数据可参见财务报表附注。

[问] 价值投资的守望者：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：万华属于化学原材料供应商，按

照巴菲特的说法，这种行业属于无差别的竞争，唯一取胜者的因素是价格竞争力。对比国际巨头，万华的竞争力怎样？还有，公司是否是那种需要不断资本投入才能维持盈利的类型？能有充足的自由现金流吗？DCF估值？

[答] 通星粉：

回复@榆木嘎达: 按照美国克兰（C.H.Kline）博士的分类，可以将化工产品按照

产品的差别性和生产规模的大小分为四类：通用化学品、拟通用化学品、精细化学品和专用化学品，其中通用化学品和拟通用化学品可以归为大宗化工品类。由于大宗化学品和精细化学品产品的同质性、规模性方面存在决定性差异，因此其研究方法完全不同。大宗化学品重在周期和行业，精细化学品则要视具体产品来确认其竞争结构和成长性。

万华化学生产的MDI属于精细化学品，因此产品并非无差别的竞争，同时MDI又是典型的寡头垄断行业，全球仅有7家企业可以生产，在中国国内仅有万华化学1家可以生产，其他均为外商独资或合资企业。而在这七家企业中，万华目前的产能规模为204 万吨（国内180万吨，万华集团收购的匈牙利 博苏24 万吨），规模全

球第一，第二名的拜耳为142万吨，第三名的巴斯夫为112万吨，与万华的产能规模相去甚远。同时，万华的MDI产品在业内被公认产品质量最好（万华的聚合MDI产品价格比其他企业高500元/吨左右）、成本最低（日本三井化学在日本本土的MDI工厂和拜耳在巴西的MDI工厂均因成本过高而相继宣布关闭）， 因此万华最具价格竞争力，从MDI单项产品看，万华已经属于世界单打冠军。但由于MDI属于寡头垄断，其竞争也属于有序良性竞争，因此万华的毛利率和ROE能长期保持在较高水平。与真正成熟的世界化工巨头拜耳、巴斯夫相比，万华的总体规模还很小，其成长性也较高，

雪球研报-600309-雪球访谈：万华化学,陷阱还是馅饼？-雪球-20150320 81_雪球访谈

还属于成长中的小巨人，万华也正从单一的聚酯胺生产企业向C3C4产业链的高附加值、深加工的石化产品转型，因此在成长期还需要不断的投入，这也是成长性企业的共同特征。万华化学的经营性现金净流量非常充足和健康，但由于持续的资本性投入，其自由现金流量近年来为负，因此用自由现金流量估值方法暂不适合现阶段的万华化学。鉴于其成长性，目前用PEG估值较为合理。//@榆木嘎达:回复@价值投资的守望者:巴菲特也算DCF模型

？

[问] 晨星：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：请问万华对国际著名的一些聚氨脂生产商有没有优势。

[答] 通星粉：

万华化学与拜耳、巴斯夫等国际巨头相比，其最大的竞争优势就是成本最低、质量最高，因此万华是让这些国际巨头敬畏的公司，畏的是万华的低成本，敬的是万华虽然成本最低，但不主动挑起价格战，维持了国内MDI的良性竞争和垄断利润。2014年，万华通过持续的技术研发，MDI的能耗进一步降低，今年又是万华化学的“成本管理年”，加上八角工业园项目一体化带来的生产成本的下降，预期万华的成本继续降低，其护城河还会加宽加深。

[问] 慎始如终：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：港澳资讯提供　（仅供参考，风险自担）

公司报道：万华化学(600309):原油价格下跌影响行业利润

全景网3月19日讯 万华化学（600309）周四在上证e互动上透露，原油价格

下跌，对化工行业会有整体利润下滑的影响，因为刚性支出（如运费、管理费等）不可能同比例下降，对利润影响比较大。

万华化学主营聚氨酯及助剂、异氰酸酯(MDI)及衍生产品开发、生产和销售。怎么看？

[答] 通星粉：

油价的下降对万华化学来说属于短空长多的事情。短期对其不利主要在于其前期买入的原材料成本较高，公司会有一个消化高价库存的过程，从而对净利润会有影响。但

去年四季度石油价格大幅下跌后，由于原材料价格的降幅大于产品价格的降幅，万华产品的价差在扩大，这在2014年年报中已经显示出来了（四季度的毛利率

为33.84%，与三季度的29.74%相比，提高了4.1个百分点），同时很多券商研究员都观察到从去年四季度到今年一季度价差还在继续扩大，因此万华的毛利率在2015年会有较大提升。

[问] 不爱木兰爱水仙：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：最近环保概念很热，化工企业的动作会更惹人注目。请问万华化学的产品在环保这块有特别的动作吗？

[答] 通星粉：

我曾经在雪球上说过，万华化学才是真资格的环保概念股，这是万华产品的天然属性使然。举例来说，万华聚合MDI的重要应用领域之一就是CASE体系（弹性体、密封剂、涂料和胶粘剂），而聚氨酯材料做成的胶粘剂和涂层具有甲醛零排放的优点，非常环保。万华母公司下属的万华生态板业生产的禾香板就是采用聚氨酯材料的胶粘剂，所以是甲醛零排放的环保材料。再比如，万华今年八角工业园将生产的石化产品MTBE，主要用于汽油添加剂，可降低汽油的有害成分排放，而目前油品的升级正是抗击雾霾的重要手段之一。而最值得关注的是涂料行业，随着史上最严新环保法的出台、消费税对高VOC排放的涂料实施惩罚性征收以及地方政府对VOC排放的限制，都强迫涂料行业向环保化、水性化转型，而水性涂料行业正是万华化学将来重点布局的百亿板块之一，环保趋严对万华化学未来的发展奠定了有利的基础。

[问] 沙洲：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：

我在财报中看到万华非MDI的产品增速很快。但是毛利率比MDI产品少了不少，MDI是36%， 其他是19%。 未来的其他部分的增长如果占比越来越大时，

意味着整体毛利率降低了不少。这意味着销售额的增长不会带来同比利润的增长。其他部分的增长会随着销售额增加降低成本分摊而提高毛利率吗？或者说，万华的新产品线能否建立起MDI这样的竞争优势？ 这对万华以后的估值有什么影响？

谢谢

[答] 通星粉：

随着万华化学销售收入规模的扩大及石化产品在销售收入中的占比的增加，万华的综

合毛利率的确会有一定的下降，但下降幅度不会太大。一是，在低油价持续的环境中，公司MDI的毛利率有进一步提高的趋势；二是，公司今年即将投产的石化产品毛利率并不低，如环氧丙烷，上市公司滨化股份（601678）主要产品之一就是环氧丙烷，去年的毛利率是19.42%，今年随着环氧丙烷的提价，毛利率还会提升，而万华化学的综合成本更低，其毛利率应该高于滨化股份；另据公司在互动平台的介绍，其水性涂料树脂的毛利率为25-30%；三是，公司八角工业园的石化产品未来更多的是作为其他产业的原料，公司通过技术研发，最终将发展进一步的高附加值、深加工产品，因此毛利率仍然会保持在较高的水平；四是，公司的ADI产品，由于技术壁垒比MDI还高，公司作为全球第二家完全掌握异佛尔酮全产业链技术的企业，未来的IPDI等新产品的毛利率比MDI还高，也会拉升整体毛利率。

[问] 火车站一只猪：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：

我注意到在你的年报分析中提到，今年主要是各项费用的增加对企业净利润的影响很大，金额在6个多亿左右，这也是导致今年年报大大低于预期的一个主要原因。

另外我也注意到有球友有提到，今年万华大量的在建工程转为固定资产后每月计提的折旧将大幅度提高，从而进一步影响业绩，加上2015年人民币贬值因素的影响，说实话这也是我一直担心的一个问题。

在公司管理层对2015年的预计销售规模未见大幅度增长，2015年又是“成本管理年”，我的理解是主要体现在八角园工业区的开工可以逐步降低主营业务成本，但对整体毛利率的贡献没有把握，希望通先生可以答疑解惑。谢谢！

[答] 通星粉：

关于折旧费用和财务费用等对公司盈利的影响，我在雪球上曾与个别球友进行了充分的探讨，我的基本结论是：只要公司设备的开工率超过其盈亏平衡点，就能覆盖所有固定成本，折旧费用、财务费用等不会对公司的业绩形成拖累。从公司在互动平台上的介绍情况看，八角工业园新MDI装置今年预计产量为40万吨，产能利用率

为67%（40/60），而公司的PDH装置在国内的6套装置中是最好的，目前其他公司的装置均为满负荷开工，公司有信心在下半年达到满负荷开工。因此，在上述设备刚刚开工的那个季度内，在产量逐步爬坡的过程中，折旧费用、财务费用等可能会对当季业绩有一定影响，但从全年来看，上述设备的开工率都远远超过盈亏平衡点，因此不会存在费用拖累的问题。所以，投资万华化学，不能着眼于个别季度的费用摆布，把眼光稍微拉长一点，这些都不是主要问题。

对公司综合毛利率的解释请参见对球友@沙洲的解答。

[问] 最后遇到你：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：

其实通兄每一篇写万华的帖子我都看了，看好的逻辑都有，好像没什么可问的。那么我就问一个大众都关心的话题吧：如果让通兄给一年、三年、五年后的万华估值，通兄会给多少市值

？

[答] 通星粉：

这个问题其实最难回答，因为估值是见仁见智的事情，一千个人心中就有一千个哈姆雷特。我只有不揣浅陋，简单谈谈我对万华估值的看法。市值=净利润*PE倍数，市值的提升，主要靠净利润和估值水平（PE倍数）的双轮驱动。

从估值水平来看，万华化学近年来ROE水平基本围绕25%左右波动，其

近年来的年均复合增长率（CAGR）也在25%以上，同时作为万华的标杆企业巴斯夫近年来的PE在15X—20X之间波动，而巴斯夫已属于失去成长性的成熟企业，考虑到以上因素，我认为除遇极端熊市或疯狂牛市，万华化学的PE倍数在15X—25X之间波动均属正常合理范围。

从净利润来看，今年万华业绩的弹性较大，因为去年四季度石油价格大幅下跌后，由于原材料价格的降幅大于产品价格的降幅，万华产品的价差在扩大，同时今年一季度价差还在继续扩大，因此万华的毛利率在2015年会有较大提升，只要油价保持在低位区域运行（目前看仍是大概率事件），仅此因素万华2015年利润的增长已经有了较大的保障。按照公司规划，预计今年6月份石化装置会出产品，并且争取今年下半年满负荷生产，同时今年年底前TPU、水性涂料、特种胺、聚醚等项目的新增产能都会陆续投产。而今年最大的不确定性在于这些新增产能的具体投产时间、开工率及毛利率情况，预计今年下半年会逐步明了，因此我说今年市值的弹性较大，就是因为不确定性较大。但业绩比2014年有较大幅度增长也是比较确定的。但到2016年，万华八角工业园项目应基本全部投产并逐步达产，最迟到2017年应该基本达到预定产能。按照万华管理层的预计，八角工业园全部达产后，其销售收入应超过500亿元，实现再造一个万华的目标。根据万华近年来的销售净利率来看（2014年为14.57%，2011-2013年在17%-19%区间波动），即使考虑石化产品毛利率低于MDI的情况，按照14%的销售净利率推算， 2017年万华归属上市公司股东的净利润可能会到70亿左右的水

平。2017年以后，重点看公司在表面材料、新材料、特种胺、ADI、聚醚、改性MDI

这六大模块（公司称为“六匹狼”，加上MDI本身这个头狼，总共“七匹狼”）的发展情况，按照公司规划，希望用5-10年时间至少再有3个模块达到百亿元以上规模，所以万华的长期成长空间仍然巨大。从万华的历史和管理层的规划来看，万华在今后5年内，其年均复合增长率（CAGR）应在20%以上，而2015年开始的最近3年又是其新的增长周期中成长性最快的时期。所以，净利润方面，确定性最大的是3年内其净利润可能在60亿元—80亿元之间。

综上，从市值角度，我认为比较确定的是，三年内万华的市值的合理区间在900亿

元（15*60亿元）—2000亿元（25*80亿元）。而目前万华化学的市值仍在500亿元以内，低估比较明显。

[问] 汉寿亭侯-：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：走势已经说明问题，万华走这么弱一定有其道理，基本面是否出现问题？

[答] 通星粉：

股市上有个著名的狗理论，就是股票的价格与其内在价值就如狗与主人的关系，狗有时候会跑到主人的前面，有时候也会落在主人的后面，但始终是围绕着主人在跑的。万华化学去年和今年年初的股价走势的确弱于大盘，主要因素在于大家对它2014年的年报甚至2015年一季度的季报的预期不佳，因此压制了股价的表现。但从2014年年报来看，万华化学的核心竞争力并没有出现任何问题，护城河也没有削弱，而随着八角工业园项目的陆续投产，万华化学将迎来营收和盈利的新的增长周期。所以，不要去计较一、两个季度的得失，把眼光放长远一点，就会发现万华化学的内在价值远远高于目前股价的表现，也就是说，现在狗还落在主人的后面。不管是回顾过去，还是展望未来，万华化学都是难得的好公司，而现在价格的也是合理的价格，考验你的眼光，也考验你的定力！有句股谚云：（股价）横起来有多长，竖起来就有多高！所以，要相信，Every dog has its day! 好股票总会有它大放异彩的时

候！

[问] VC_capital：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：关于水性涂料，万华目前有何研发以及生产计划？预计未来这一块的潜力如何？

[答] 通星粉：

雪球研报-600309-雪球访谈：万华化学,陷阱还是馅饼？-雪球-20150320 81_雪球访谈

涂料是万华刚刚切入的领域,也是万华未来重点布局的百亿模块之一。公司宁波的一套5万吨水性装置已经投产，公司未来还将在珠海、烟台和成都布局涂料产业。2013 年全球涂料销量达4000万吨,国内涂料销量达1300万吨，其市场空间为MDI的7-

8倍左右。公司只做环保型的水性涂料，主要包括丙烯酸系列和聚氨酯水性涂料产业链中的涂料树脂、 助剂等业务，涂料树脂与助剂为水性涂料产业链中技术壁垒最高、盈利水平较好的环节，是高性能、高附加值的朝阳产品。

公司在互动平台上介绍的最新情况为：全球涂料市场达4000多万吨，国内1300多万吨，空间非常大。这一块，公司目标是可以做到100亿元规模。公司希望用5-6年时间做到20-30万吨。公司水性涂料树脂处于市场开发阶段，增长速度很快，而绝对额不大。2015年水性涂料树脂业务会比2014年增长一倍，也就是销售1.5-2万吨，毛利率25-30%。目前，宁波5万吨装置还是有一些试验性质，希望完善产品牌号，提升公司知名度。还没有形成利润增长点和规模增长点，2015年量不会有太大贡献。

[问] 翻倍再说：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：2014年万华的产能利用率如何，预计2015年能达到80%吗？

[答] 通星粉：

根据公司在互动平台上的介绍，八角工业园新MDI装置今年预计产量为40万吨，产能利用率为67%（40/60）；公司的PDH装置在国内的6套装置中是最好的，目前其他公司的装置均为满负荷开工，公司有信心在下半年达到满负荷开工。

[问] 平凡的色蛮：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：问个特俗的问题，你预计今年净利润能达到40亿吗？到2020年，按照公司发展的节奏，销售额能达到500亿么？

[答] 通星粉：

个人认为今年万华化学的业绩弹性比较大，比较难以预测，但三年内的业绩的确定性较大。具体情况可参见我对@最后遇到你 的有关回答。

[问] 恬惔：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：万华化学的高管团队很优秀，其

核心人物是丁建生董事长，丁董事长是技术出生，很支持科研，不知您怎么看万华的高管团队

[答] 通星粉：

我确实认为万华化学的高管团队非常优秀，历史已经证明了他们的优秀，丁总也很有个人魅力。但现在存在一个问题就是：丁总年龄已经61岁了，年报上显示任期至2017年5月21日；还有其他几位高管年龄也到点了。不知道丁总何时正式退休，作为股东，我希望并呼吁丁总能在公司转型期间坚持下去，管理层能实现平稳过渡。

[问] VC_capital：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：万华属于化学原材料供应商，这

种行业属于无差别的竞争，取胜者的核心竞争力是价格竞争力。对比国际巨头，万华的竞争力怎样？公司是否是那种需要不断资本投入才能维持盈利的类型？应该如何估值？

[答] 通星粉：

请参见我对@价值投资的守望者 的有关回答。

[问] 克服人性弱点：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：化工行业是强周期行业，对于普通投资者，如果投资该行业公司应该注意哪几个指标?

[答] 通星粉：

虽然化工行业从总体来看属于周期性行业，但万华化学由于其卓越的成长性，从历史来看已经呈现非常弱的周期性了，所以不宜把万华化学当作强周期股来研究。

[问] 炒股基本靠蒙：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：董秘说八角工业园完全达产后，万华整体收入将达到或突破500亿，请问哪年可以实现？2016年还是2017年？

[答] 通星粉：

根据公司八角工业园项目的投产进度，预计今年6月份石化装置会出产品，并且争取今年下半年满负荷生产，同时今年年底前TPU、水性涂料、特种胺、聚醚等项目的新增产能都会陆续投产。我个人认为2016年还难以完全实现500亿元的整体销售收入，从

谨慎出发，估计2017年应该可以达到。

[问] 恬惔：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：万华的转型主要看八角工业园，您认为八角工业园项目2015年的情况怎样？

[答] 通星粉：

请参见我对@最后遇到你 的回答，中间已经包含了相关内容。

[问] 不疾而速H：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：1。 从去年4季度开始苯胺

和MDI的价格剪刀差应该拉开，但是4季度报表并没有体现。今年1季度开始会有所体现吗，毛利率和净利率能够提升多少？ 2。 公司目标2015年销售目标260亿，会超额完成吗？净利润率有没有恢复到2013年的净利润率水平的可能？

[答] 通星粉：

1.2014年年报中已经显示出来了（四季度的毛利率为33.84%，与三季度的29.74%相比，提高了4.1个百分点），同时今年一季度价差还在继续扩大，因此万华的毛利率在2015年会有较大提升。2.公司2015年销售目标260亿，因为是在年报中的承诺，加之该公司一贯的谨慎作风，结合公司预计石化装置的投产进度和生产负荷，我个人预计超额完成是大概率事件。由于公司石化产品过去没有生产，无历史数据可以参考，而八角工业园一体化带来的成本节约到底有多少也不知道，因此净利润率的确难以估计。

[问] 三秋树：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：油价下跌有相当大的原因是美元

太强了，不知道国际油价波动对万华原材料成本和售出商品价格有多大影响，公司能控制好汇率波动影响吗

[答] 通星粉：

国际油价下跌对万华化学是短期不利，长期有利。具体分析可参见我对@慎始如终 的有关问答。汇率方面，前两年正好是人民币对美元由升值变为贬值的转折点，不少公司都把方向做错了。目前人民币对美元贬值的预期比较稳定，加之汇率有成熟

的手段锁定风险，相信公司应该能控制好汇率波动的影响。

[问] 夏禅Oliver：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：现在各路研报都对八角工业园关

注比较多，除MDI之外，PHD，PO以及丁醇这些预计2015年年中全线投产，请问您如何看这些产品的前景？

[答] 通星粉：

从公司在互动平台上的情况介绍来看，该公司的PDH装置在国内的6套装置中是最好的，目前其他公司的装置均为满负荷开工，公司有信心在下半年达到满负荷开工。因此，预期这些产品总体来看前景不错。其中，环氧丙烷的情况，你可以参见上市公司滨化股份（601678）的股价走势和研究报告，相信你会有信心。另外，这些石化产品绝大多数只是中间品，未来主要作为公司高附加值、深加工产品的原材料，因此，从长期来看，还要看公司“六匹狼”的发展情况。

[问] 翻倍再说：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：万华有无可能发行优先股或可转换债券，以置换目前的债务，这样可以每年减少高额的利息负担？

[答] 通星粉：

个人认为万华化学不会，而且我也不希望万华这么做。因为万华化学的高管和核心骨干通过投资公司持有上市公司母公司万华集团的部分股权，因此肯定不希望通过可转换债券来置换目前债务，那样会稀释掉股权，这是捡了芝麻丢了西瓜的事情。万华也不可能发行优先股，因为优先股实际上相当于高息债券，股息成本太高，而万华目前的融资渠道和手段很多，不需要高成本的融资。个人建议万华化学利用海外融资置换国内融资，加上利率与汇率的锁定成本，也比国内低，当前最有吸引力的是发行欧元债务，因为欧元已经进入负利率时代了。

[问] 恬惔：

关于$万华化学(SH600309)$，对@通星粉 说：从万华的股权结构来看，万华管理层持有宁波万华的少数股权，八角工业园项目是否由万华100%持股

[答] 通星粉：

八角工业园项目属于上市公司本部，所以是万华化学100%所有。由于万华化学的高管和核心骨干通过投资公司持有上市公司母公司万华集团的部分股权，因此他们也能间接享受到八角工业园发展的成果。万华的这种股权安排，将高管和核心骨干的利益与股东利益捆绑在了一起，因此这种机制有利于万华的长期发展，是国企改革的典范。

[问] 舍得：

$百润股份(SZ002568)$ $黑牛食品(SZ002387)$ $洋河股

份(SZ002304)$

近两年，随着预调制鸡尾酒品类的快速发展，锐澳也获得了爆发式的增长，并成为了国内预调制鸡尾酒品类暂时的领先品牌，发展形式可谓一片大好。

据银河证券的研究报告显示，国内预调制鸡尾酒在2013年快速爆发，市场容量未来有望从2013年的20亿元提高到200亿元（这个数据大家看看就可以了，别太当真。15年前没人能预测凉茶的市场容量，10年前没人能预测核桃乳的市场容量，现在同样也没人能预测预调鸡尾酒的市场容量，因为品类的市场容量大小，很大程度上是由品类中的品牌的运作来决定的）。但是，锐澳如果能够牢牢占据预调鸡尾酒第一品牌的地位，其发展空间巨大，这是无疑的。

从品牌打造的角度来看，作为暂时的市场领先品牌，锐澳存在着巨大的发展机会，但也在有明显的误区，并潜藏着巨大的危机。如果不能及时扫除误区，并化解潜在的危机，将有可能对锐澳的长远发展带来巨大的伤害。

品牌基本原理

要指明锐澳的机会，并厘清误区及危机，首先必须了解品牌的基本原理。

1． 消费者购买的是品类，选择的是能代表品类的品牌。

品牌是企业与消费者沟通的桥梁，企业依靠品牌来吸引消费者，消费者依靠品牌来指引消费。对于消费者来说，能够对其消费选择起到指引作用的品牌才是有用的品牌，才会在其大脑中占据一个位置。而品牌指引消费选择最基本的方式就是成为某个品类的代表，这样，当消费者需要购买该品类时，首先就会想到它。

如想要买可乐，消费者首先会想到可口可乐；想要买凉茶，消费者首先会想到加多宝；想要买功能饮料，消费者首先会想到红牛。可口可乐、加多宝、红牛分别是可乐、凉茶、功能饮料三个品类的代表品牌。

2． 品牌要在消费者的认知中打造

打造品牌的目的是让消费者主动选择购买这个品牌。一个真正强大的品牌，可以让消

雪球研报-600309-雪球访谈：万华化学,陷阱还是馅饼？-雪球-20150320 81_雪球访谈

费者进行指名购买，即在消费者走到终端货架前，就已经知道自己要购买什么品牌了。这一切源于品牌在消费者认知中的领先地位，而仅仅在市场上取得领先优势，并不能保证品牌在消费者认知中的地位。许多在市场上取得领先优势的品牌，但由于没有在消费者的认知中取得领先地位，导致被竞争对手赶超。比如光明乳业，尽管在2000年初取得了市场的领先优势，但没能将市场优势转化为消费者的认知优势，丢失了成为品类代表品牌的机会，最终被蒙牛和伊利赶超；春兰空调由于品牌延伸丢失了空调品类代表品牌的地位，最终被持续聚焦的格力赶超，格力成了空调的代名词，而春兰则风光不再。

消费者的认知有一个特性就是一旦形成，不会轻易改变。因此，一旦品牌在消费者的认知中建立起领先地位，品牌就是企业最强大的护城河，企业的基业长青也就有了保障。为什么百年老店大多是品牌型企业，为什么可口可乐公司前CEO道格拉斯·达夫特会说“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起”？就是这个道理。

3． 随着品类的成熟，市场份额将向品类代表品牌集中。

消费者对每个品类只会记住有限的品牌，消费者的原则是“够用就好”，所以，随着品类的发展，品类内的市场份额会越来越向代表品牌集中。到品类成熟阶段，品类中往往只剩下两个重要的玩家，品类老三都难有生存空间。因为消费者对品类的需求已由品类前两位品牌满足，后面的品牌已没有存在的价值。

比如可乐品类是可口和百事，空调品类是格力和美的，凉茶品类是加多宝和王老吉，而皇冠可乐、春兰空调、和其正凉茶这些在品类中排不到前两位的品牌则日趋没落。事实上，如果第二品牌无法与代表品牌形成明显的差异化，甚至第二品牌都难以生存，如百事在确立“年轻人的可乐”差异化品牌价值前，曾因经营困难而三次请求可口可乐将其收购；而营养快线、六个核桃、包括“改名”事件之前王老吉均在各自的品类中一家独大。

锐澳的机会

根据品牌的基本原理，锐澳品牌的机会就在于利用先发优势，在消费者大脑中抢先建立起预调制鸡尾酒品类代表品牌的认知，这样，当消费者需要购买预调制鸡尾酒时，首先就会想到锐澳，锐澳也就能随着预调制鸡尾酒品类的快速扩张而持续增长。这既是锐澳的机会，也是必须。否则，一旦竞争品牌率先建立起品类代表品牌的认知，锐澳将无法避免地被边缘化，最终从先驱变成先烈，就如春兰空调，光明牛奶一般。目前，锐澳虽然获得了暂时的市场领先，但品类的快速发展，给了后进的品牌足够的赶超空间，锐澳的领先地位并不稳固。更重要的是，我们必须认识到，消费决策是在

消费者的大脑中完成的，锐澳仅在市场上取得领先还不够，而是必须把市场的领先转化为消费者认知中的领先。从消费者认知的角度来看，锐澳在发展过程中存在着两个误区和一个危机。

锐澳的误区

误区一：迷恋品牌形象

“I Love RIO”广告，其实质是想塑造锐澳“活力、时尚、快乐”的品牌形象。

然而“活力、时尚、快乐”是鸡尾酒给消费者的共性感觉，并不能成为锐澳的差异化价值，以区分锐澳与其他鸡尾酒品牌。

实际上，品牌形象不是企业主动塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，是品牌成功后具有的光环效应。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，这类典型顾客的形象就会成为品牌的形象。比如，可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买，所以可口可乐代表美国文化，百事可乐代表激情。同样，鸡尾酒作为舶来品，以前又主要是在酒吧等场所消费，吸引的主要是年轻人，所以具有“活力、时尚、快乐”的形象，这是所有鸡尾酒品牌都具有的共性。因此，“ILove RIO”形象广告，无助于锐澳在消费者大脑中建立起品类代表品牌的地位。当然，在其他预调鸡尾酒品牌还没怎么进行广告宣传的当下，锐澳能率先进行广告宣传，率先对消费者的心智进行抢占，这一点还是值得称赞的。只是其对品牌形象的迷恋，致使广告信息的输出不够精准，未能最大化地发挥广告的作用。

误区二：未能推出鸡尾酒的主流口味品项

面条、果汁等天然具有多品项的品类，以包装化的形式开创出便利型新品类时，一个普遍的规律是，原品类的主流品项也会成为新品类的主流品项。比如现泡茶的主流品项是绿茶，因包装化而开创出的瓶装茶新品类，其主流品项也是绿茶，同样，现榨果汁和瓶装果汁的主流品项都是橙汁。而在便利型新品类中率先推出主流品项的品牌，也因承接了消费者对原品类的认知及消费习惯，往往能成为新品类的代表品牌。如率先推出绿茶的康师傅，率先推出橙汁的鲜橙多。

特别值得一提的是率先推出红烧牛肉面的康师傅，当年在台湾，统一才是方便面霸主，而康师傅只是小字辈。但是进入大陆时，康师傅经过市场调查，发现大陆人最喜欢的面条口味分别是牛肉味、排骨味、鸡肉味和海鲜味，因此率先推出了牛肉味的方便面——红烧牛肉面，而统一则推出了台湾人最爱吃的鲜虾口味——鲜虾鱼板面，结果康师傅一步领先，步步领先，在大陆方便面市场，始终压着统一一头。

而反观锐澳，其推出的均为水果口味的产品，而不是传统现场调制鸡尾酒的主流品项。未能推出现调鸡尾酒的主流品项，不利于锐澳承接消费者对现调鸡尾酒的品类认

知，争取原点消费人群，并借势成为预调鸡尾酒品类的代表品牌。而如果竞争品牌率先推出并聚焦现调鸡尾酒的主流品项，锐澳将处于非常被动的局面。

锐澳的潜在危机

与凉茶预防上火，核桃乳益智健脑这些基于传统中医理论认知的品类不同，预调制鸡尾酒是完完全全的舶来品。锐澳作为国产品牌，相比百加得冰锐、杰克丹尼等洋品牌，在认知上具有天然的劣势。在消费者的认知中，洋品牌的鸡尾酒肯定比国产品牌更地道、更正宗。一旦百加得等洋品牌加大市场宣传投入，消费者很可能会抛弃国产锐澳而转投洋品牌的怀抱。

这绝非危言耸听，事实上，这种情况在国内市场已多次上演。早的如可口可乐对娃哈哈非常可乐的市场收割，近的如进口红酒对张裕等国产红酒市场的巨大冲击。以娃哈哈和张裕在国内市场的深厚根基，尚无法对抗认知上的劣势，锐澳作为一个新锐品牌，又如何能够与之抗衡？

以上两个误区，一个潜在危机，都可能成为竞争品牌攻击锐澳的薄弱点，锐澳的管理层必须未雨绸缪，及早思量应对之策，在竞争对手兵临城下之前，抢先加深加宽自己的品牌护城河。

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[答] 通星粉：

理性客观的分

析

（完）

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本文标题：借调是机会还是陷阱-电商再迎上市潮：体量猛增 投资良机还是陷阱？
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