青岛啤酒奥古特-青岛啤酒奥古特的传奇故事

发布时间：2018-02-11 所属栏目：青岛啤酒营销策划书

一 : 青岛啤酒奥古特的传奇故事

奥古特不仅是一种特定啤酒的名号，一种来自德国原汁原味啤酒的代表。在1903年，一个叫做汉斯·克里斯蒂安·奥古特的日耳曼人带领商船队，和德国优秀的酿酒师和上乘的德国啤酒原料在中国的青岛登岸，在青岛传教酿酒技术，1904年日耳曼啤酒公司成立，即青岛啤酒的前身。德国有世界上最古老的啤酒酿造工艺和设备，请怀揣着一颗膜拜之心来到啤酒圣地——拜罗伊特。

“www.61k.com。

在山坡上的一条小巷里，有一座通体红砖的古老建筑，这是全世界最有影响力的迈泽尔啤酒酿造和酒桶制作博物馆，这里浓缩了德国啤酒发展的历史和全貌。当踏进迈泽尔啤酒博物馆的第一瞬间，你会不由得感叹：太像了！无论是石头路、或是红砖清水墙、还是整体外貌的设计……和青岛啤酒博物馆如出一辙。

一进门首先映入眼帘的是吉尼斯世界纪录认证：全世界规模最大的啤酒博物馆，占地2400平米。与青岛啤酒博物馆一样，这里也保存着大量的古老酿酒设备和酿制流程模拟场景。当欣赏由全球各个国家著名啤酒杯所组成的展墙时，会惊喜地在5400个杯子中找到这枚青岛啤酒杯，激动之余你肯定会倍感自豪，因为它代表中国啤酒站在世界啤酒文化的顶点。

奥古特是非凡的勇气，是坚持真理的精神，这才是大酿酒师奥古特成就的源泉，也是奥古特纯正德国血统的魅力。或许当你知道了一个个深藏于名字背后的故事，才能品味出他的与众不同和经历时间验证的品质。

二 : 奥古特青岛啤酒广告策划书

沈阳理工大学课程实践目录

前言 ............................................................................................................................................ 1

1 企业简介 .............................................................................................................................. 2

1.1 企业概况 ........................................................................................................................ 2

1.2 当前营销状况分析 ........................................................................................................ 2

1.3 本次广告任务 ................................................................................................................ 2

2 营销环境分析 ...................................................................................................................... 3

2.1 市场概况 ........................................................................................................................ 3

2.1.1 营销环境中宏观制约因素 ..................................................................................... 3

2.1.2 营销环境的微观制约因素 ..................................................................................... 6

2.1.3 市场概况 ................................................................................................................. 7

2.1.4 营销环境分析总结 ................................................................................................. 9

2.2 产品分析 ...................................................................................................................... 12

2.2.1 产品的性能 ........................................................................................................... 12

2.2.2 产品的质量 ........................................................................................................... 12

2.2.3 生产工艺 ............................................................................................................... 13

2.2.4 产品的外观与包装 ............................................................................................... 13

2.2.5 产品的品牌形象分析 ........................................................................................... 13

2.3 消费行为分析 .............................................................................................................. 14

2.3.1 消费者的总体消费态势 ....................................................................................... 14

2.3.2 现有消费者分析 ................................................................................................... 14

2.3.3 潜在消费者 ........................................................................................................... 15

2.3.4 消费者分析的总结 ............................................................................................... 15

2.4 竞争分析 ...................................................................................................................... 17

2.4.1 青岛啤酒辽宁市场地位 ....................................................................................... 17

2.4.2 主要竞争对手分析 ............................................................................................... 17

2.5 媒体分析 .................................................................................................................... 19

3 广告策略 ............................................................................................................................ 21

3.1 广告目标 ...................................................................................................................... 21

3.1.1 市场目标 ............................................................................................................... 21 I

沈阳理工大学课程实践 3.1.2 传播目标 ............................................................................................................... 21

3.1.3 态度及行为目标 ................................................................................................... 21

3.2 广告对象及分期 .......................................................................................................... 21

3.3 广告定位 ...................................................................................................................... 22

3.4 各阶段目标及主题 .................................................................................................... 22

3.5 主要媒体策略 .............................................................................................................. 22

3.5.1 媒体所要达到的目标 ........................................................................................... 22

3.5.2 媒介选择标准 ....................................................................................................... 23

3.5.3 所选媒介 ............................................................................................................... 23

3.5.4 媒介整体传播策略 ............................................................................................... 23

3.5.5 各媒介具体广告计划 ........................................................................................... 23

4 具体方案 ............................................................................................................................ 24

4.1 活动概述 ...................................................................................................................... 24

4.2 类型及内容 .................................................................................................................. 24

4.3 实施方案 ...................................................................................................................... 24

4.3.1 高端场所类活动 ................................................................................................. 24

4.3.2 终端销售类活动 ................................................................................................... 25

5 预算 .................................................................................................................................... 28 II

沈阳理工大学课程实践前言

酒是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，白酒、啤酒、红酒等酒类一直是我国大部分地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，健康、美味和高档的啤酒迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的啤酒生产国和销售国。青岛啤酒有限公司作为啤酒市场上的明星企业，希望在2014年进一步扩大其市场占有率，推广自身产品。

经过一个多月的学习和市场调研，现为其拟定青岛奥古特啤酒铁岭市场广告策划书。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、竞争品牌、媒介等方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固铁岭市场青岛啤酒有限公司在市场上的地位。

沈阳理工大学课程实践 1 企业简介

1.1 企业概况

青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的啤酒是国际市场上最具知名度的中国品牌之一。1993年改制为股份有限公司，并在香港和上海上市发行H股和A股股票。“九五”以来，青啤公司在“大名牌战略”带动下，本着“锐意进取，奉献社会”的经营理念，以顾客为中心，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“蛛网式市场网络建设”等战略决策，实现了跳跃式和超常规的发展。

1.2 当前营销状况分析

截止到2013年底，公司在国内20个省市建立了啤酒生产基地，构筑了遍布全球的营销网络，现年啤酒生产能力超过300万吨，其产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。进入新世纪，面对加入WTO以后全球经济一体化及国内外环境的变化，青啤公司以建设国际化大公司为目标，努力建设学习型组织，适时进行战略性调整，由“做大做强”向“做强做大”转变，由以“外延式扩大再生产”为主向“内涵式扩大再生产”为主转变，加快整合创新，不断提高自身核心竞争力，正以稳健的步伐向国际化大公司迈进。

1.3 本次广告任务

通过公关活动、品牌形象建设、促销推广活动等形式手段，为奥古特建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买，选择合适的场所，主要针对铁岭地区的目标人群开展形式多样的宣传告知等市场推广活动，让目标人群对奥古等产生好感、达成感性消费，在整场推广活动中结合严密的调查问卷环节，根据市场调查分析报告提炼新产品的USP（独特的销售主张，Unique Selling Proposition)，以奥古特日后的产品推广及销售提供科学合理的理论依据。

沈阳理工大学课程实践 2 营销环境分析

2.1 市场概况

2.1.1 营销环境中宏观制约因素

1、铁岭市场的宏观经济形势

总体的经济形势：全市上下认真落实中央和省委、省政府的战略部署，主动适应国际经济形势的新变化、新要求，强化投资拉动和产业支撑，推进重大项目和重点工程建设，大力发展实体经济，加快经济发展经济运行总体呈现持续增长的良好态势。。上半年，全市地区生产总值（GDP）为454.2亿元，按可比价计算，同比增长8.3%，比一季度提高了2.2个百分点。其中，第一产业增加值完成63.4亿元，同比增长2.8%；第二产业增加值完成246.1亿元，同比增长9.4%；第三产业增加值完成144.6亿元，同比增长8.4%。消费市场繁荣活跃。全市社会消费品零售总额实现170.7亿元，增长12.9%。其中，城镇实现社会消费品零售额111.5亿元，增长17.3%；农村实现社会消费品零售额59.1亿元，增长5.3%。中国的经济社会速发展，与国际接轨的步伐不断加快，中国与世界的联系不断加强，我国经济发展的前途无可限量。而铁岭市更是作为生态城市，经荷花节后成为全国知名的美丽城市，其经济、文化、旅游等方面都呈现稳步快速发展态势

总体的消费态势：预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，主要受中国市场的推动。高端啤酒在整个行业的销量比重不大，但是利润率很高。高端啤酒市场的前景如此广阔，然而目前绝大部分市场被国外啤酒品牌所垄断,居民今年以来，我市消费品市场运行平稳，据不完全统计，1—5月份我市重点商贸企业比其他商贸业销售额增速高。其中，调兵山双燕旗舰卖场销售额6000万元、众信超市销售额1200万元，同比增长分别为20%、26.3%；大商集团铁岭新玛特有限公司销售额97313万元、铁岭兴隆百货公司商品销售额98634万元同比增长分别为37.6%、5.5%；开原新都商贸购物中心商品销售额6000万元、福润肉类食品有限公司商品销售额5400万元，同比增长分别为12.1%、11.5%；西丰县东北特产品交易中心商品销售额21000万元，同比增长73%。从监测餐饮业统计的情况看，铁岭市天兴酒店有限公司营业额7558万元、金城粤海国际酒店有限公司营业额5584万元、龙岗酒店营业额530万元，同比增长分别为23%、71%、7%；铁岭县兴隆湾大酒店营业265万元、缘圆源酒店营业额50万元，同比增长分别为15%、 3

沈阳理工大学课程实践 14%；开原金山国际酒店经营额3000万元，同比增长5.47%；西丰鹿城国际酒店营业额300万元，同比增长2.7% 。从餐饮业情况看：餐饮业市场气氛活跃，中心城区高于其他地区。婚宴和旅游消费、家庭聚会成为节日消费的时尚和亮点。虽然餐饮业增速有高有低，但是，几年来营业额呈上升趋势。刚性需求较快增长，消费层次稳步提高。居民吃、穿、用等与日常生活密切相关的刚性需求继续保持较快增长。上半年全市限额以上批发零售企业粮油、食品、饮料、烟酒类零售额同比增长47.7%，服装、鞋帽、针纺织品类增长31.9%，日用品类增长32.1%。与此同时，居民消费层次稳步提高。以追求精神生活，提高生活质量为目的的商品零售额均有明显提高。其中，金银珠宝类增长37.8%，家用电器和音像器材类增长39.7%，体育、娱乐用品类增长40.2%。

产业的发展政策：上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着PET瓶涂层技术的不断创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以达到使整个产业跳跃发展的效果。G－K模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期，而直接走向新的增长期。根据中国酿酒工业协会2015年规划,我国对啤酒的产业政策和规划内容为：靠科技进步,提高产品档次,创立世界名牌；重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒,使品种更加多样化,以满足不同消费者的需要；大力发展纯生啤酒,2015年纯生啤酒占啤酒总产量要达到20%以上；发展中国的大麦基地,扩大国产大麦的使用量。

粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具b有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。

2、市场的政治、法律背景

宏观政策：降息的目的主要是刺激消费，这对啤酒销售来说更是一个契机。由此看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业发展不相关的政府行为，都在一定程度上影响啤酒业的发展。

税收政策：对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外， 4

沈阳理工大学课程实践还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0。5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。

影响啤酒销售和广告法律因素：

关于实施啤酒强制性国家标准若干问题的通知

各省、自治区、直辖市技术监督局：

为有效防止啤酒瓶爆炸伤人事故，切实保护企业、用户、消费者的合法权益，现就实施GB4544—1996《啤酒瓶》强制性国家标准(以下简称啤酒瓶新标准)有关问题通知如下：

一、在中华人民共和国境内生产、销售的啤酒瓶，必须符合啤酒瓶新标准。不符合啤酒瓶新标准规定的啤酒瓶不得出厂和销售。国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

二、根据《关于国家标准〈啤酒瓶〉(GB4544—1996)实施中有关问题的通知》(质技监局发(1998)40号)精神，从1999年4月1日起，在中华人民共和国境内生产、销售瓶装啤酒必须使用符合啤酒瓶新标准的啤酒瓶。

三、自1999年4月1日起，凡啤酒生产企业使用不符合啤酒瓶新标准的啤酒瓶盛装啤酒的，即认定为生产的产品存在危及人体健康，人身、财产安全的隐患，不符合有关强制性标准的要求。

工商部门：禁止广告中出现赠送啤酒内容

“刷卡送啤酒”、“赠送啤酒，多充多送”??虽然酒类只是促销的赠品，但在广告中出现酒类相关内容，却是被禁止的。前天，工商部门发布易违法警示：前段时间我市不少通信公司和个别银行在促销过程中，利用酒类赠品进行广告宣传，违反了《酒类广告管理办法》。

烟酒等属于特殊商品，从1996年起，国家工商总局就对酒类实行严格的广告管理办法，酒类商品广告除需遵守《广告法》等规定外，还要同时遵守专门的《酒类广告管理办法》，含有酒类商品名称、商标、包装、制酒企业名称等内容的所有酒类广告都需执行此办法。其中第八条规定，“在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。”同时，《酒类广告管理办法》规定，酒类广告中不得出现以下内容：鼓动、倡导、引诱人们 5

沈阳理工大学课程实践饮酒或者宣传无节制饮酒；饮酒的动作；未成年人的形象；表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。此外，对酒类广告在大众媒介播(刊)出时间、版面等也作了相关规定。

3、市场的文化背景

供大于求的局面形成了买方市场的格局。自古就有"南黄北白"之说,南方注重啤酒，北方注重白酒。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情的性格特点更愿选择白酒表达感情，由于场合的需要和人们的健康意识，较多的人选择白酒。

地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌，成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。

2.1.2 营销环境的微观制约因素

1、企业的供应商与企业的关系

2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。

青岛啤酒已经实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质。青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通过与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。

2、产品的中间商与企业的关系

啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。

许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。

沈阳理工大学课程实践 2.1.3 市场概况

1、市场的规模

当前市场的销售额：辽宁市场作为华润雪花的发祥地，多年来呈现出一家独大的局面，华润雪花在辽宁的市场份额超过五成。雪花啤酒已经由沈阳的自主品牌发展至全国，并成为全球销量第一的啤酒品牌，雪花啤酒在沈阳地区的综合市场占有率达80%以上，其中生、鲜类产品占到近75%，市场地位难以撼动。

由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合主办的华樽杯中国酒类品牌价值200强新鲜出炉，在此次评议中，天湖啤酒品牌价值高达12.76亿元，荣登辽宁省啤酒第一名，在辽宁啤酒市场可谓风生水起。天湖啤酒辽宁市场年销十几万吨，市场掌控力凸显，在辽宁本地啤酒市场，铁岭岛城啤酒及天湖啤酒，两者均在其当地市场占有较高市场份额，其他啤酒小品牌不值一提。在今年的华樽杯中国酒类品牌价值评议中，天湖啤酒凭借其独特的纯鲜啤风格以及经典的营销模式，一举甩开铁岭岛城啤酒，坐拥辽宁省啤酒第一名宝座，并位居中国啤酒20强名单，而铁岭岛城啤酒不幸没有入榜。天湖啤酒在辽宁市场，每年都能轻松实现十几万吨的销量，并且占据着辽宁省啤酒消费重点城市抚顺80%的市场份额，展现出天湖啤酒对辽宁啤酒市场惊人的掌控力。近年来，天湖啤酒主打11°金麦啤酒和天湖纯鲜啤，在辽宁市场获得良好的口碑，特别是天湖纯鲜啤，凭借着三级提鲜技术，打造出纯鲜啤极致口味。从口感上，天湖纯鲜啤与传统啤酒明显的区隔开来，这也是此次天湖啤酒一举在与老对手铁岭岛城啤酒的竞争中，脱颖而出，荣登辽宁本地啤酒第一名宝座的重要原因。随着天湖啤酒品牌实力的提升，天湖啤酒的知名度和美誉度将再次提高，这为天湖啤酒奠定在辽宁省的霸主地位，并为天湖啤酒走向全国提供了一个有力的跳板。

消费者总量：辽宁省位于东北地区南部，与吉林省接壤，西北与内蒙古为邻，西南与河北省毗连，与山东省隔海相望。以鸭绿江为界河，与朝鲜隔江相望，南濒渤海和黄海。辽宁省共辖14个地级市，副省级城市2个（沈阳、大连），57个市辖区、17个县级市、27个县。2012年辽宁省啤酒总产量为288万千升，位居全国第6位，占全国总产量的5.5%，同比增长幅度为1.6%，低于全国啤酒总产量增幅的4 .7个百分点。2010年以来，辽宁省啤酒产量已趋近于市场饱和程度，增速也明显放缓。目前辽宁省年人均啤酒饮用量是59升，而全国的年人均饮用量是32升，位居全国前五位，虽明显低于北京市场，但与山东、福建和浙江三省的消费频率在同一水平，在东北三省中处于领跑的位置。

沈阳理工大学课程实践未来市场规模的趋势：产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，数据显示，啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌。据中国啤酒网上的"20 个城市啤酒消费前三名排行榜"显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，这说明在许多区域强势品牌仍具有较强的竞争实力。主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌。消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向。高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果。中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果。高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定。中档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象。

2、市场的构成

当前市场上主要产品的品牌：辽宁省年啤酒产量3万千升以上的企业主要有9家，分别是：华润雪花、哈尔滨啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、大连大雪、抚顺天湖、北方绿色食品、本溪中日龙山、阜新梅雪，合计19个工厂。近几年，辽宁省的啤酒市场容量已经触到天花板的位置，但雪花啤酒并没有停止并购与扩建的脚步，华润雪花坚持“主市场、根据地”扩张策略，实现各布局区域市场的区域强势、局部垄断地位，以沈阳、大连为中心向外持续扩张，通过并购菊花啤酒厂建立了辽东的丹东市场、并购松林啤酒厂建立了辽西的朝阳市场和菊花啤酒厂的葫芦岛市场，以此稳固及加强环渤海区域的市场地位。了解，中国啤酒行业经过近年来的并购整合，已基本形成以青啤股份、华润雪花、燕京啤酒、百威英博四家大型啤酒企业为主导的竞争格局。但其盈利效果并不明显，甚至中国前十大啤酒巨头的净利润总额不及贵州茅台一家企业的零头总额。

沈阳理工大学课程实践图2.1 本品牌构成竞争的品牌

图2.2 各品牌所占据的市场份额

未来市场构成的变化趋势：纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。

3、市场构成的特性

啤酒市场上季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份，青岛啤酒具有的突出特点是它历史悠久具有青春活力，拥有品牌优势。

2.1.4 营销环境分析总结

1、机会与威胁

机会：市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方

甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出 9

沈阳理工大学课程实践现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。铁岭日益生态化，成为中国独具代表的城市之一，品牌形象深入人心会为青啤的发展提供新的平台。

威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑. 由于啤酒巨头在各大中城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场。虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越来越被人所重视，但是由于成本上升压力及中低端产品的地域化特点，中小企业很容易在自己面对的市场上抢到优势控制权。然而行业竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的。

一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。

走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。

外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。2006 年，我国人均啤酒消费量虽然已接近23 升，2007 年预计会突破30 升，但消费分布主要集中在沿海发达地区和大中城市，比如北京的人均啤酒消费量90 升，但中西部地区仅在10 升左右，8 亿多人口的农村人均连6 升不到，并且以每年20%的速度增长。而世界平均水平目前是30 升（欧洲87 升、美国107升），欧美国家人均年消费啤酒已超过80 升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135 和117 升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1／8、美国的1／4 和日本的40%。如果今年我国人均啤酒消费量达到预计的30 升那么将有超过1000 亿元的销售收入。面临巨大的行业增长空间，国内外各大厂商纷纷加快发展步伐，以免在竞争中处于劣势。

沈阳理工大学课程实践 2、优势与劣势

优势：“好人做好酒”—独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。

“激情成就梦想”—通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。

青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。

青啤应用了CRM加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。

良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。

劣势：啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶／每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产3．6万瓶／每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。

青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，在1997年和2002年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。

由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。

3、重点问题

流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌。文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加 11

沈阳理工大学课程实践价值含量。

2.2 产品分析

2.2.1 产品的性能

表2.3 奥古特性能

奥古特可是青岛啤酒刚刚推出的一款超高端酒，堪称是啤酒中的奢侈品，相对于麦芽带来的甜味，啤酒中清爽的苦味是酒花的贡献。奥古特使用的是被誉为“捷克黄金”的萨兹酒花，在每年六七月间开花，盛开时花香飘十里。萨兹酒花不仅给啤酒带来了香气，而且它的抗氧化能力和稳定性，保证在生产中不需要任何添加剂。可见，奥古特的酵母、麦芽、酒花可谓是精心挑选的上乘品质，如此珍贵的原料，足以体现它延续了德国尊贵血统，也堪称啤酒中的奢侈品。一瓶好的啤酒，有了好的原料，还需好的酿造工艺。青岛啤酒一直秉承百年的传统酿造工艺，百年经典、传承正宗。严格挑选的高品质的原料以及延续经典的酿造工艺，这些都证实了奥古特是系出名门，有着高贵血统的啤酒。也造就了奥古特在国产啤酒中的非凡品质和地位。正因如此，奥古特这上等啤酒的泡沫像是依依不舍的恋情，留下的总是美好

2.2.2 产品的质量

产品是一瓶优良的啤酒，除了灵魂的酵母外，大麦的麦芽、酒花都是至关重要的原料。大麦麦芽是除占有90%成分的水之外的最主要原料，奥古特啤酒只会用加拿大的悠净溪谷和澳大利亚辽阔田野的金色二棱大麦，才能酿出阳光般的色泽和味道。大麦种子必须是非转基因产品，种植环境不能有任何污染沉积。

沈阳理工大学课程实践 2.2.3 生产工艺 “一瓶好的啤酒，有了好的原料，还需好的酿造工艺”。青岛啤酒一直秉承百年的传统酿造工艺，百年经典、传承正宗，“奥古特要经过1800道关口的严格检测，绝对的‘纯净化酿造’，即在绝对低温的条件下，经过45天自然发酵, 这要比常规发酵啤酒（15天到30天）发酵得更加充分，更为成熟，啤酒中的营养成分和风味物质得到最大限度地保留”。奥古特啤酒的酿造工艺或许比红酒还复杂些。红酒原料的葡萄中有糖，而啤酒原料的麦粒中则没有，麦粒中有的只是淀粉，所以啤酒的酿造比红酒多一道的酶转换工序。所有的麦粒中本身就可提取这种用于转换的酶，相当于天然的植物蛋白。

2.2.4 产品的外观与包装

方便灌装，易于携带，大容量给你更大的享受与满足！

2.2.5 产品的品牌形象分析当加拿大和澳大利亚金色二棱大麦遇到捷克的优质啤酒花，再加上源自欧洲封存百年的珍纯皇室酵母??青岛啤酒奥古特一出生就流淌着欧洲皇室贵族的血脉，集合了世界最上等的酿酒材料，严格遵循传统的两罐法酿制工艺，酿造出了真正的欧洲经典。

说起奥古特的身世，青啤公司这位负责人讲述：109年前，一个名叫“汉斯?克里斯蒂安·奥古特”的德国人，远渡重洋将德国上乘啤酒酵母与传统酿造工艺带到了中国。109年后，“奥古特”啤酒诞生，一种代表中国啤酒文化的品牌从东方走向全球，这既是百年青啤对大师的致敬之作，更是青啤百年酿造工艺之大成。

苛刻的选材和酿造工艺，使奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精，来确保其绝佳的品质，这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件；而醇厚的口感、精致的包装与奥古特高端的产品定位相得益彰，是身份的象征。

对于高端消费者而言，高品质的生活对于品牌的选择，不仅仅在于产品优秀品质，更看重品牌带来的精神价值。而奥古特所带来的，恰恰是一种高贵、优雅贵族气质和睿智自信的生活方式，受到了高端消费人群的青睐。

2.2.6 企业赋予产品的形象

奥古特富有欧洲皇室贵气的包装特点，鲜明的与其他产品形成的区分。这使得奥古特很容易在众多产品中识别出来，更给人以贵族般的傲气，仿佛只需喝上一口，就可使人感受到欧洲皇室的尊贵体验；

奥古特那富有传奇色彩的品牌故事，象征了一种成功的力量，也包含了与其他人分 13

沈阳理工大学课程实践享传奇的精神。与其他产品不同，奥古特传递的是一位成功人士对其他人讲述自己传奇人生的精神，是与别人分享成功的首选饮品。

2.3 消费行为分析

2.3.1 消费者的总体消费态势

大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，消费者消费的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。

2.3.2 现有消费者分析

1、现有消费群体的构成

作为一种快速消费产品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上20～30岁来看这类人群往往是追求时尚的主力军。喜欢新鲜，而具有活力的事物。由于受到收入和其他条件的影响，，这类人群上班族居多，中低层收入1000元起，这类群体主要集中在辽宁的发达城市。

2、现有消费者的消费行为

购买的动机: 有一种好奇感，包着尝一尝的心理,

购买的时间: 多为休息时间

购买的频率: 较低

购买的数量：较小

购买的地点：大超市

3、现在消费者的态度

消费者对奥古特的喜爱程度高

消费者对青岛的偏好程度低

消费者对青岛的认知程度高

消费者对青岛的指名购买程度高

消费者奥古特使用后的满足程度高

消费者未满足的奥古特促销需求

沈阳理工大学课程实践 2.3.3 潜在消费者

1、潜在消费者的特性

他们生活在高档商场购物、参加兴趣俱乐部、欣赏最新电影、看精美杂志报纸、去健身中心/美容院、驾车旅游。潜在消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。潜在消费者一般在朋友聚会和生意宴会上使用本产品。大多数消费者在饮酒时都能以酒为话题，消费群体年龄为：24—40岁，收入状况为：1000—3000元/月，男性多余女性，文化程度较高。

2、潜在消费者现在的购买行为

购买地点：高级白领：高尔夫、保龄球、网球、羽毛球场，企业老板：商务会谈、企业宴会、酒会、休闲会所，行业精英：车友俱乐部、理财俱乐部、高档料理餐厅，政府要员：高级宾馆、酒店，合作宾馆，饭店。

购买动机：对于这个价置，比较能符合他们的身份，本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：多为中餐和晚宴。

3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性

尊贵、皇室，有身份地位的高级白领，政府要员，行业精英，企业老板追求成功时，需要有品味的、高端的，有价值并有文化意义的产品。

2.3.4 消费者分析的总结

1、现有消费者

影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78.7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。据调查，青岛啤酒的核心消费群体20至35岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛 15

沈阳理工大学课程实践啤酒现在领军者考虑的问题。

2、潜在消费者

目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟消费频率，在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10.3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中可以看出消费者的消费能力在提高。消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。购买场所：①酒吧，KTV，夜总会 ②火锅店，大排档 ③商场，超市，便利店饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6．8％和3．6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展。

3、目标消费者

奥古特啤酒的目标消费人群是中年成功人士从性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，据相关数据统计比重占整体的80%（千人样本），以高档人群为主要的推广对象：高级白领、企业老板、行业精英、政府要员等从年龄来看，我们的目标受众主要集中在28～45岁的成功人士，他们的很多人生经历都伴随着青岛啤酒。随着时光的推移，十年前那些胸怀理想、激情四射的青年们如今已经在事业上有所建树，他们体验了“激情成就梦想”的过程——这群人就是如今的中年成功人士。现在他们更懂得酝酿与沉淀，激情不像以往的意气风发、血气方刚，而是自信从容、掌控于心的智慧灵光。他们懂得审美、品味生活。因时而动，顺势而为。青岛啤酒的消费者在发展，青岛啤酒的品牌在创新，奥古特啤酒演绎的是中年成功人士的激情和梦想。

他们共同需求是：事业成功、享受生活、追求高品质的的事物。

他们需求特性是：住高档社区、驾车上班、出入高档写字间、利用网络办公、在高档餐厅就餐、乘坐飞机出差、出差入住高档酒店；

通过打造奥古特三方面价值来满足消费群体

第一，产品价值——过分苛刻的品质；奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精确保绝佳的品质。这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条 16

沈阳理工大学课程实践件。

第二，身份价值——有身份感的生活；高端消费者选择品牌更看重品牌带来的精神价值，要让奥古特啤酒成为一种生活方式，而不仅仅是一种高端啤酒。

第三，场合价值——与身分对等的售卖场合；奥古特啤酒不会出现在普通的售卖场合，它只会在格调高雅、彰显身份、能够烘托品牌气质的、能代表精英人士的场合出现，凸现非凡品位和尊贵气质！

2.4 竞争分析

2.4.1 青岛啤酒辽宁市场地位

近3年，辽宁省啤酒产量增速明显放缓，其背后反映了市场渐趋饱和的现实。尽管GDP依然保持较高的增速，居民消费水平也日益提高，但对啤酒的消费需求并没有显著提升。未来辽宁省啤酒市场在总量上将保持低速增长的态势，市场变化更多地体现在消费档次上。

从辽宁省市场竞争形势来看，雪花啤酒以辽宁中部地区及环渤海湾为主要阵地，辽宁东部、北部、西部一些山地丘陵地带则由地方小企业把持，哈尔滨啤酒等企业则在局部地区占有一定优势。辽宁市场销量第一、第二品牌分别是雪花啤酒和哈尔滨啤酒，合计占据了整个市场六成以上的份额，2010年雪花啤酒、哈尔滨啤酒的市场份额分别为57.25%和9.38%。

辽宁省啤酒市场销量主要集中在辽宁中部及环渤海湾的大连、营口、锦州等地区，而这些地区大部分的市场又被雪花啤酒所攫取。东部与西部的外围市场则被为数不多的地方企业所瓜分，如铁岭的北绿啤酒厂、抚顺的天湖啤酒厂、阜新的梅雪啤酒厂和本溪的龙泉山啤酒厂等，产能都不超过10万千升。

2.4.2 主要竞争对手分析

沈阳和大连是辽宁省重要啤酒消费城市，两大城市合计约占辽宁省总消费量的四成。多年来，华润雪花对两个基地市场的精心培育，成为华润雪花辽宁大本营的“定心丸”，不仅稳健地维持着垄断地位，而且为华润雪花的全国扩张提供了源源不断的利润支持。华润雪花在大连并购了两家生产企业，合并后产能达到45万千升，是辽宁省第二大啤酒生产基地。从最近半年的市场表现来看，华润雪花的市场铺货率近乎100%，市场份额基本保持在7成以上，较2010年同期有明显的提升，其对终端店的控制力进 17

沈阳理工大学课程实践一步上升。华润雪花在沈阳市场拥有68万千升产能，是辽宁省现有啤酒企业中产能最高的生产企业。沈阳市共有3家啤酒生产企业，从2010年1月—9月份企业经济指标来看，其中全省利税最高及亏损额度最多的啤酒生产企业都在其中。华润雪花沈阳公司利税总额45490万元排名第一，而其他两家公司前三季度都处于亏损状态，其中哈尔滨啤酒沈阳公司亏损额度最高，达到3021万元，而哈尔滨啤酒沈阳公司拥有16万千升的产能，却长期以来被华润雪花压制。从最近6个月沈阳市场状况来看，哈尔滨啤酒的市场份额一直徘徊在3%左右，2010年四季度其加大了终端售点的铺货率，但市场份额提升并不明显，1月份铺货率有所下降，市场份额也随之下滑。

百威英博对辽宁市场的加码是对华润雪花在浙江市场产能扩张的“投桃报李”，当然，从百威英博的东北战略来看，市场分布的不均衡制约了全局战略的推进。百威英博拟在营口新建100万千升的啤酒基地，新近收购大连大雪40万千升产能，加上现有的哈尔滨啤酒两个厂35万千升产能，合计产能达175万千升，将直逼华润雪花，市场局面未来或将显著变化。近年来，华润雪花不光巩固辽宁市场，在吉林、黑龙江两市场也是锋芒毕露，威胁到哈尔滨啤酒的大本营，哈尔滨啤酒在辽宁市场的地位正逐步下滑。为此，从2010年下半年开始，百威英博对吉林、辽宁等市场展开扩张手段，投资建厂，巩固其东北市场的大本营，两大巨头在东三省的交锋再次升级。2011年2月14日，百威英博宣布与大连大雪集团、麒麟（中国）投资有限公司达成协议，前者收购辽宁大连大雪啤酒股份有限公司100%的股权。百威英博选择在这一天迎娶大雪啤酒，展现了西方人惯有的浪漫。

这是继拿下哈尔滨啤酒后，百威英博在东北版图的再一次扩张，也是百威英博继广东佛山、河南新乡之后，欲在中国大地上打造第三个航母生产基地——辽宁沿海百万千升啤酒产业园，与华润雪花的一番较量正准备开锣，尽管哈尔滨啤酒背靠百威英博外资雄厚实力，但在沈阳市场依然未曾对雪花啤酒造成威胁，产能释放空间被挤压，导致年年亏损，另外一个锦州工厂则挽回了一些颜面，据苏赛特商业数据（SID）最新数据显示，今年1月份锦州市场哈尔滨啤酒占有率达到54%，而雪花啤酒则为25%，具有压倒性优势。

哈尔滨啤酒市场排名虽为第二，但远低于华润雪花，在市场容量潜能不大的背景下，寻找更多的市场机会唯有压迫性地进攻，扩充自身产能，从一线抢夺对手的蛋糕。着眼于辽宁省的消费中心城市，布局中高端产品，整合低端产品资源（收购本地品牌），有方向性地展开地面进攻。目前哈尔滨啤酒仅有30多万千升的产能，集中在辽宁省中 18

沈阳理工大学课程实践部区域，与外围市场里应外合，拓宽市场渠道，为百威英博的进入打下伏笔。辽宁省是华润雪花的根据地，自1994年1月1日华润成立沈阳雪花公司以来，发展至今省内已经达到10个工厂，分别是：沈阳两家，大连两家，鞍山、盘锦、辽阳、丹东、朝阳、葫芦岛各一家工厂的蘑菇阵营，确立了市场垄断地位，占据了省内经济较发达地区的市场话语权，整体产能达到了185万千升的历史最高水平。而百威英博这次卷土来袭，产能目标直逼华润雪花，产品线高中低档重整旗鼓，市场布局瞄准重点区域，与吉林、黑龙江遥相呼应，夯实东三省优势的市场地位，与华润雪花的争夺将是一次长期的、深远的、重级别的较量。

燕京啤酒就更难应对华润雪花的强压了，尽管唯一的一家沈阳厂拥有10万千升的产能，但在雪花的笼罩下，折腾也是无济于事，其年销量不足3万千升，沈阳市数值铺货率在3%上下，市场份额更是少得可怜，不到1%，2010年前三季度亏损额度达1993万元，燕京啤酒在沈阳市场毫无反击之力，在虎口中生存实属不易。

青岛啤酒则利用在鞍山的生产基地，辐射到沈阳。根据苏赛特商业数据（SID）最新的1月份监测数据显示，青岛啤酒在沈阳的市场份额为9.1%，传统渠道份额为7.1%，而现代渠道和夜店的占比高达16.8%和23%，其中AB类餐厅（大型和大中型高档餐厅）则高达23.5%以上。青岛啤酒保持了30%以上的数值铺货率，抢占了一部分中高端市场，但要进一步突破也较难。

2.5 媒体分析

表2.1 主要媒体分析表

沈阳理工大学课程实践

消费者对啤酒开始有了多元的需求，希望产品既能够健康物美，又代表良好的品味，还要有品牌，目前，明确针对普通大众消费者个性的啤酒广告很少，单一的产品述求和明星代言方式无法让大众消费者产生新鲜感和亲切感。不同的广告宣传方式虽有优劣之分，但对产品都能起到了一定的宣传作用，好的广告能够使其宣传的产品在社会上有了一定的知名度和美誉度，让更多的目标消费者了解产品。

在铁岭地区可以发布广告的媒体主要有以下几个：平面媒体（包括报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公交车体广告、超市内DM快讯广告、宣传海报POP等）；广播媒体（主要指广播电台）；电视媒体（即电视广告）。

沈阳理工大学课程实践 3 广告策略

3.1 广告目标

经过三个月短期而紧凑的广告宣传攻势，在沈阳地区消费者心目中进一步提高公牛电器产品的知名度和美誉度。即达到如下目标：扩大产品销售规模，比前期销售额提升10个百分点左右；在公牛的广告内容方面，要让80%以上的目标消费者知道企业的广告语；让60%左右的目标消费者知道公牛这个品牌名称；让50%左右的目标消费者了解公牛产品的外包装即看到包装就能联想到产品；让10%——30%的目标消费者产生对产品品牌的偏好，影响其消费心理，诱导其产生购买行为。

3.1.1 市场目标

在整场推广活动中结合严密的调查问卷环节，根据市场调查分析报告提炼新产品的USP（独特的销售主张，Unique Selling Proposition)，以奥古特日后的产品推广及销售提供科学合理的理论依据。

3.1.2 传播目标

通过有效地公关活动、品牌形象建设、促销推广活动等形式手段，为奥古特建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买；

3.1.3 态度及行为目标

选择合适的场所，主要针对大连地区的目标人群开展形式多样的宣传告知等市场推广活动，让目标人群对奥古等产生好感、达成感性消费；

3.2 广告对象及分期

奥古特啤酒广告诉求对象就是它的目标消费群体，即“30-40岁”男性。

铁岭的高端啤酒产品市场历经多年的演变，较过去成熟了许多，竞争也激烈了许多，这主要是因为现在铁岭的消费者已不再像过去那样盲目地追求饮酒，随着市场走向成熟，消费者也已走向成熟，在选择啤酒产品的时候，消费者开始放慢脚步精挑细选，购买一种品味、健康的产品。这就给奥古特在广告制作中提出了更高的要求。大印象奥古特要把诉求重点放在消费者的关心点上，即使用权威性语言向消费者介绍奥古特的独特功能和区别于同类产品的最大优势，同时广播、杂志及报纸等广告要制作得与产品的定位相吻合，从视觉上打动消费者。

沈阳理工大学课程实践 3.3 广告定位

在抚顺市民中占有70%以上的中层阶级完全具备奥古特消费的能力和潜力。20岁至45岁这个年龄段的人口占据铁岭人口的大部分。各个年龄段均有现实的和潜在的消费者，有着庞大的消费群体。重度消费者主要集中在20岁至40岁这个年龄段，尤其是30岁至40岁的有家庭有事业的成功人士。男性重度消费者的比例大大高于女性。

在调查中我们还发现，由于东北的寒冷气候和铁岭男性消费者的豪爽义气，在外就聚会和购物就成为首选。而在对烧烤和火锅的选择中，抚顺人一般认为火锅较烧烤更为正式，更为体面。因此我们为皇城老妈此次在抚顺市场的广告推广确定如下主要目标受众：20岁至50岁家庭美满和谐、事业有成的成年消费者。

3.4 各阶段目标及主题

资源整合——根据推广活动的实施目标，在活动前期我们将掌握大量的场地资源并进行整合与筛选，确定最终的活动地点；

深入沟通——根据最终确定的活动地点，我们将与场地负责人进行深入的沟通与协调，确保场地能够正常的使用；部分场地由甲方进行协调；

前期筹备——根据地点的确定对场地进行测量与设计，最终确定场地布置方案并进行场地搭建以及一些与执行相关的前期准备工作，确保活动顺利进行；

具体执行——根据全年活动的执行排期与类型划分，我们将由两个执行团队分别进行活动的落地实施，明确分工与时间的排期，以确保活动能按照计划进行。

3.5 主要媒体策略

3.5.1 媒体所要达到的目标

本次广告推广活动主要针对铁岭市场进行。在长达高强度高覆盖率的疯狂策略的广告投放中，要使铁岭的目标消费群体的90%都能够通过至少一种媒介知道“奥古特”；80%都能够通过至少一种媒介对“奥古特”有所了解并形成记忆；在60%的目标受众当中建立“奥古特”的独特的构成特征的认识和对其鲜明文化的有所了解；在50%的目标受众当中形成对“奥古特”积极的喜好和对其鲜明的文化特色的认同；另外，根据饮食业的营销特征和目标受众的媒介习惯，我们还将制作一定数量的户外广告牌，以最大限度的增强广告到达率和再一次加强目标消费者对“奥古特”的记忆力。

沈阳理工大学课程实践 3.5.2 媒介选择标准

1、在铁岭地区对消费者最具有影响力的媒介；

2、相对商务化的媒介；

3、目标市场上的消费者最为习惯的媒介；

3.5.3 所选媒介

1、铁岭电视台新闻综合频道（1套）

2、《铁岭晚报》

3、铁岭人民广播电台交通台；

4、1路、2路、3路、新区公交

5、户外广告

3.5.4 媒介整体传播策略

各媒介广告在分布时间和频率上互为补充。在该次广告推广活动中的前两个月采取持续性的集中分布策略，重点在电视台和广播电台的黄金时段进行连续密集的广告活动，辅助以报纸和户外媒体。在后一个月，则侧重于报纸和户外媒体的持续，以达到连续和提醒作用。与此同时，电视台和广播电台的广告频率应逐渐降低（这种降低只能是循序渐进式的）。

3.5.5 各媒介具体广告计划

1、电视广告（规格为30秒）

10月1日-10月30日铁岭新闻综合频道19：55开播的《铁岭天气预报》前

2、广播广告（规格为20秒）

10月1日-10月30日铁岭人民广播电台播在12：00开播的《午间要闻》前；

3、报纸广告

10月1日-11月30日《铁岭晚报》一般安排在该报的第2版：

4、户外媒体

10月1日-12月1日在铁岭城南高速路口悬挂一块５*１０米的户外广告牌；

5、车体广告

10月1日-12月1日在1路、2路、3路、新区公交车粘贴车体广告

沈阳理工大学课程实践 4 具体方案

4.1 活动概述

1. 活动时间：2013年10月–12月

2. 活动形式：主题推广 + 形象展示 + 产品促销 + 媒体投放

4.2 类型及内容

1、高端场所类活动

以寻找奥古特为商场活动主题，充分调动起消费者的好奇心，让人们先想要了解奥古特是什么，然后再利用“奥古特先生“在商场内制造出神秘气氛，同时，以精美的产品套装作为奖励品，吸引消费者追随”奥古特先生“的脚步，逐渐演变成事件营销，吸引越来越来目标消费者的关注。

2、终端销售类活动

以建立奥古特广泛的产品知名度为目的，通过创意的公关活动来为产品聚集人气，以“奥古特船长”为KA超市活动主题，并配以创意独特的产品展示加以特别的礼品设置，展开一系列极具吸引力的促销活动；活动主要集中在铁岭地区的兴隆、新玛特、沃尔玛等知名的KA卖场。

在终端餐饮店内设置极具趣味又与奥古特风情相匹配的互动游戏环节，加之精美礼品的诱惑，使得终端店内的消费者对奥古特产生情有独钟，使得终端店内形成大量的销售势态。在高档料理餐厅，我们将在晚间高峰时段通过产品展示、买赠、互动等一系列生动有趣的现场活动大幅度提升奥古特在终端餐饮店内的销量。

3、宣传投放类活动

奥古特品牌宣传的阵地，以人气论坛为主，其次将通过线上，微博、团购网，以及党政期刊等宣传途径，针对目标受众全面传播奥古特的活动及产品信息，最终为奥古特聚集人气，带动终端销量。

4.3 实施方案

4.3.1 高端场所类活动

1、执行地点：酒吧，夜店

沈阳理工大学课程实践 2、执行时间：2013年10—11月

3、执行内容：“寻找奥古特“：在商场内设置”奥古特先生“，每天设定两个活动时段，活动时段内奥古特先生将出现在商场的人潮中，但具体位置不做固定限制（将奥古特先生淹没在人潮中，有一定的寻找难度），而凡是在活动时段中找到奥古特先生并与其成功拍照之后（每个时段取前5名，共10名），便可到展区进行礼品的领取，礼品为”奥古特产品礼品装“一套。

4、活动宣传：事先在展区的宣传展板以及VIP卡片中对活动内容进行详细的宣传解释，并加之团购信息，现场由促销员对消费者进行讲解，促销员将在巡展现场对产品历史、文化等品牌背景以及此活动的详细内容进行讲解，加深目标受众的产品印象；

5、现场售卖：现场赠饮、促销并进行VIP卡片的发放，青岛啤酒奥古特产品现场销售。

VIP卡片：在活动中购买整箱奥古特的消费者均可得到奥古特团购打折卡，打折卡后附团购信息，有详细的联系电话。

6、执行效果：通过众多消费者们在商场内对奥古特先生的追踪，与其合影拍照，有效地聚集人气并形成广泛地宣传势头，通过精美产品礼盒的赠送，提高奥古特产品的美誉度以及消费者的忠诚度；

大型商超的巡展主要以精美、高贵、品牌文化为内容进行传递，以知性为主，通过氛围的营造，使目标受众群体感受奥古特品牌文化。

4.3.2 终端销售类活动

KA商场

1、执行地点：新玛特、兴隆百货

2、执行时间：2013年10月-12月

3、执行内容：人人都是奥古特：在超市内的活动区域摆放“人人都是奥古特“活动道具，将奥古特先生的形象做成展板，但脸部区域为空白，消费者可站在奥古特先生展板后，消费者的”脸“与奥古特先生的”身体“相结合，由工作人员对其进行拍照，在超市内的展示区内，为产品搭建异型陈列区，异型陈列为远古帆船，奥古特先生在船体瞭望远方，船体中间全部为奥古特产品的地堆，通过产品的陈列、展区搭建打造整体活动现场视觉元素，突出体现奥古特的品牌形象；

4、执行效果：通过“人人都是奥古特”活动环节，为现场聚集大量的人气，助力 25

沈阳理工大学课程实践于产品的宣传；

KA终端展示以终端生动化宣传点，通过助陈物提升产品的曝光率，抢占终端市场；终端餐饮店

1、执行地点：龙岗大酒店，惠丰酒店，铁源大酒店等

2,、执行时间：2013年10月—11月

3、执行内容：奥古特的礼物：餐饮店内设置奥古特互动区域，将区域布置成宝藏风格，并设置3个酒桶，每个酒桶对应一种纪念品，凡是购买奥古特产品的消费者均可得到相应数量的奥古特纪念金币一枚，消费者可将金币投入到奥古特酒桶中，投中哪个酒桶便可得到相应的纪念品，另外，互动区还将设置少量的奥古特收藏品，如消费者投中12个以上小纪念品可以兑换精美收藏品（金币设计突出收藏意义。

4、执行效果：通过“奥古特的礼物”活动环节，为消费者送出纪念金币加之游戏的趣味性，吸引顾客大量购买本品，也为现场聚集大量的人气，助力于产品的宣传；

利用终端合作餐饮店，进行奥古特产品展示，通过精美的展示区吸引进店消费者眼球，提高产品的曝光率；配合终端店面的服务人员推荐，强化奥古特产品的销售。

宣传投放类活动

1、活动官网：配合活动主视觉，为奥古特大连推广活动建立官方网站，并将活动策略以战略点的形式公布于官网，每打响一种形式的“战役”便将点亮战略图上的一个点，并配全推广活动的进展，随时对网站进行更新，这样可以更直观地统筹整场推广活动；

论坛跟帖：根据奥古特目标消费群定位，在该人群中经常关注的论坛中发起事件跟贴，引起目标人群好奇，进而对产品产生关注；

2、活动内容

团购网：在团购网发布奥古特团购促销信息，并与合作的终端店以及运动场馆进行搭配团购，不仅带动了活动场所的人气同时增加产品的销量，同时将奥古特官方微博信息发布于此，整体带动奥古特品牌宣传的力度；

微博：在奥古特官方微博上随时随地发布奥古特产品活动的最新消息，以及上传奥古特轰动性事件，吸引公众讨论对产品进行事件营销性的宣传；

党政期刊：利用党政期刊读者与奥古特产品目标受众的高覆盖率，在党政期刊中投放产品信息与品牌宣传，在目标受众中树立起产品形象，以达到最终带动销量的目的。

3、活动效果：

沈阳理工大学课程实践网络宣传病毒式传播效果，将最大限度地将奥古特产品信息传递到受众人群当中；品牌文化传递，知名度提升。

4、执行内容

活动前期，在官方网站上对整场活动进行战略部署，对活动进行全面宣传，并建立网友互动，在网络上形成病毒式的宣传攻势；

根据活动重点宣传四步曲“寻找奥古特”“奥古特来了”“人人都是奥古特”“奥古特的礼物”以及后续诸多环节的推广进展，随时在官网上进行照片及视频的上传，吸引网友的高度关注，在网络中形成热烈的讨论话题，为奥古特在大连形成全面的推广宣传；

论坛跟帖

根据奥古特目标消费群定位，在该人群中经常关注的论坛（如车友类论坛、财经类论坛）中发起事件跟贴，引起目标人群好奇，进而对产品产生关注。

沈阳理工大学课程实践 5 预算

三 : 奥古特青岛啤酒广告策划书