一 : 软文营销为何能做到有效的品牌推广效应

如今的互联网已经不再是十多年前那样只能看看文字、图片，而是一个包罗万象的大集合，其中内容之丰富，已经开始有代替报纸、电视、广播等传统的信息传播途径。因此，越来越多的人选择了互联网，在互联网上的推广效果是越来越给力。

面对这么大的宣传平台，很多传统企业开始蠢蠢欲动，想用互联网打造网络品牌。面对这么多推广方式，往往让他们找不着头绪。阿夜我今天以自己的经验推荐一个方法：软文营销。如何利用好软文营销为传统企业宣传品牌？它与传统的宣传方式相比有什么优势？阿夜就来跟你说说。

一、软文营销具有更为详细的诠释

传统的硬广告，是以非常直接的产品或品牌宣传方式，通过报刊、杂志、电视、广播这传统四大媒体给看到广告的人一种冲击力般的效果。短短的几十秒的广告那种夺人眼球的效果自然具有极强的杀伤力。但是由于太过直接，商业性质太浓，没能很好的宣传品牌的特点，有时起到的效果并不是很好。而软文营销则恰好相反，它并不像硬广告具有如此爆发力，它的宣传往往是隐蔽的、默默地。有一种润物细无声，于无声处听惊雷，以目标受众容易接受的方式切入消费者内心，并在消费者经常密集的地方进行软文教育，打动消费者，最终促进消费行为的一种“软”营销工具。它往往具有非常强的可读性，能被自己的品牌特点展现的淋漓尽致，吸引着大批量的网友去阅读，其中隐蔽性的企业品牌元素，往往无法察觉，在不知不觉中已经将企业品牌口碑嵌入读者心中。如果说硬广告是飞弹大炮，用惊人的威力给予对手重创。那么软文营销就是暴雨梨花针，杀人于无形。

二、软文营销更省钱、更高效

硬广告有一个非常大的特点，就是需要高昂的广告费。往往一次投入就需要几十万甚至几百万，而在传统媒体上的出现时间一般就是那个时段的短短十几秒钟。而软文营销则恰好相反，它要付出的投入是相当低廉的，一般就需要个写稿费，流量高的平台的发布费用，需要更好的效果有时需要创意费用。如果会借助一些免费的宣传平台，那用到的费用则更少。加上现在的互联网已经大有取代电视、报纸的势头，在互联网上的品牌宣传效果已经越来越好。但从这里来看，软文营销的性价比已经远超硬广告，非常值得传统企业一试。

三、软文营销可以抓住消费者的心智

在接触软文营销的这几年时间里，通过对成千上万个软文营销案例的总结分析，阿夜认为，软文是抢占消费者心智最畅通的途径。这与软文营销的属性密切关联，因为要做好软文营销，通常要经历调查对手、把握行情、分析产品需求、从需求中提出核心价值、将核心融入软文、软文投稿、不断修改直至最佳等七个阶段，这七个阶段因为充分研究消费者行为习惯，换位在传统营销领域，相当于经历一个完整的营销过程。短短一千多字，所含的价值和精髓是就是要把握消费者心智，才能达到最终营销效果。

从软文营销的各方面特点来看，与硬广告相比都具有非常大的优势，是初期接触互联网想通过它打造品牌的传统企业来说是一个非常不错的选择。当然，还有许多方式值得尝试，比如微博营销、微信营销，还有一种本身是以宣传企业品牌口碑为主题的网站，在上面就有专门的接口以不同的视角像浏览者宣传着自己的品牌。希望这篇文章对于想在互联网上打造品牌的BOSS一些启发，多多尝试，总有一个方法适合您。

原文作者：夜不语

原文地址：

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二 : 联邦米尼沙发品牌整合营销推广方案

专案一

联邦·米尼沙发营销推广规划案

在撰写本案前，我们做了哪些功课？
一、走访了番禺吉盛伟邦各沙发品牌经销商店面

二、查阅了大量沙发行业信息动态及其发展趋势

番禺吉盛伟邦走访调查情况：
走访时间：7月25日下午14：30—16：30 走访人员：2名 走访对象：联邦米尼沙发当前的主要竞争对手——左右沙发及顾家工艺（未发现 芝华仕沙发店面），及以红苹果为代表的布艺沙发店面。

调查情况如下：
品牌 左右沙发 联邦米尼 顾家工艺 设计风格 大气、优雅 舒适度高 传统、中庸 舒适度不够 时尚、个性 舒适度适中 颜色 棕红、乳白 黑、咖啡 棕红、乳白 黑、咖啡 棕红、乳白 黑 沙发材质 真皮 真皮 半真皮 真皮 价位（套） 12000以上 折后价最低 9000以上 8000左右 优惠活动 打折 8.5折 8折

红苹果

前卫、炫彩

蓝、红、乳白

布艺

5000左右

打折

品牌 左右沙发 联邦米尼 顾家工艺 红苹果

款式数量 多 很少 一般 一般

终端包装 情境体验 杂乱（跟其它家私 产品混杂） 陈列有序 随性而不乱

服务态度 好 很好 一般 一般

备注：由于时间有限，调查的范围不广，可能以上调查 结果与全国市场状况有偏差，请客户指正！

走访调查小结：

?家居馆内充斥了众多沙 发品牌，产品良莠不齐。 加上国外品牌，及国内大 众及二、三线本土品牌， 市场竞争激烈

市场竞争愈演愈烈 沙发市场二分天下 价格战即将爆发

?真皮沙发占据中高端市 场，布艺沙发攻占中低端 市场

?随着各品牌细分市场建 立，未来沙发市场价格战 血拼在所难免，沙发行业 将迎来一次新的市场洗牌

根据走访情况,我们给予相关建议：
1

亟需设计多样款式
以供客户选择，为细分市场 奠定良好的基础

迅速打响品牌知名度，扩大影响力
让消费者及经销商快速认知认同 2

4

果断出击，攻占中 高端市场
单就真皮沙发市场而言， 左右对中低端市场照顾不 周，顾家工艺未进入高端 市场。因此，中高端市场 还有一片广阔的前景

做好终端建设
建立联邦米尼品牌专有的直销店及做好店面（包括经销 商店面）的整体包装 3

进入本案

目 录

市场解读篇

营销攻略篇

年度推广篇

市场解读篇
品牌上路，去向何处？
? 来路与去向 ? 竞争的方向

系出名门
品牌来路

联邦沙发一路历程

历经风雨二十六年

1984年—1997年

?推出藤制沙发，开始沙发探索之路 ?第一套原木沙发问世 ?联邦椅风靡全国 ?率先引进软体沙发生产线 ?沙皮狗沙发闪亮登场 ?休闲系列沙发新潮流 ?率先获得国家免检资格 ?“威迪尼”沙发推出 ?联邦沙发畅销100多国家及地区 ?获国家CANS认证，检测

通行全球60多个国家 和地区 ?联邦● 米尼沙发品牌耀目登场??

2000年—2005年

2007年—2010年

?从手工作坊式的小厂，发展成集创研开发、生产和销售为一体的制造 沙发的行业知名企业，这一路，联邦用了26年。 ?近年来，随着整个沙发行业的蓬勃发展，联邦沙发仍在扩大和增长， 但速度无疑是慢了下来。 ?联邦家私一直未创建自身的沙发品牌，在激烈的市场冲击下，联邦沙 发的销售额在逐渐缩水。其设计、生产、服务优势在业界树立了巩固的 地位，但这些优势正在被竞争对手逐渐超越。 ?在这样一个大背景下，联邦米尼沙发品牌诞生了。它集合了联邦家私 旗下沙发产品，承载着联邦家私集团业务新一轮增长的使命，同时也将 面临市场巨大的挑战。

联邦米尼沙发品牌上路

上路即面临六大挑战

认知挑战
销量挑战

如何让消费者第一时间认知并接受品牌。在细分市场的 情况下，怎样让消费者改变对原有产品形象的烙印？ 如何在整个市场需求大幅度暴涨的环境，整合联邦家私 旗下的沙发产品，获得较大销量的提升？ 如何在全行业在面临价格战危机时，提高利润率，使企 业获得长期稳定的回报？

利润挑战

业务挑战
竞争挑战 渠道挑战

如何在沙发市场日益细分、布艺沙发欲二分天下的的市场变 幻中，调整合理的业务组合？ 如何打造品牌的核心竞争力，在市场日益庞大的竞品中实现 突围？ 如何夯实、提升原有渠道网络的同时加大新建网络的市场渗 透率、掌控力？

春秋霸主
品牌去向

品牌1-3年内发展目标

中高端市场品牌领导者

规模方面：未来的1-3年，联邦米尼品牌将成为中国中高档沙发的最有价值
的品牌之一，将打造一支行业领先的、高素质的经营管理团队、市场营销团队、 设计生产团队

能力方面：联邦米尼品牌以现代化大型规模生产、严格的产品质量控制降低
成本，使利润率应保持在15%以上，深入渗透中国一二三级城市，占领最大的 市场分额。同时以较高的新产品开发率吸引着行业的不断跟随。

品牌3-5年内发展目标

沙发行业第一品牌

成为中国沙发行业的第一品牌

中国沙发行业标准的倡导者、制定者

独辟蹊径
竞争方向

独辟蹊径的要点：
?市场需求特征——发现机会
?竞争环境分析——发现威胁 ?品牌自身分析——发现优劣势 ?观察行业成功的关键性因素 价值

市场 需求
价值

公司

成本

竞争 对手

产品/服务差别

市场需求总量概况 消费者需求变化 主流消费者特征 – 2010年，中国家具生产和出口将并驾齐驱， 拉动需求的主要因素 荣登全球家具宝座。据预测，2010年中国家 市场需求总量概况

具生产总值将达到400多亿元（美元），超 过美国；出口将超过150亿美元。
– 国内沙发业呈现购销两旺的势头，到2010年 末我国人口将达到14亿，全国城镇家庭1.2亿 户，每年约有10%需要更换家具； – 我国的服务业迅猛发展，各种休闲场所如酒 吧、咖啡厅、酒店餐厅如雨后春笋般涌现， 这就需要根据环境设计创意大量美观、实用 的家具来装饰，这都给沙发企业带来了巨大 的商机。

市场需求特征

消费者需求变化 主流消费者特征 拉动需求的主要因素 市场需求总量

拉动需求的主要因素
– 西部大开发（喀什经济特区等） – 中部崛起 – 亚运商机 – 住宅家具：每年有500万户住宅要进行

市场需求特征

家具的配置，需要大量的经济适用的各 类家具，因此说中国家具行业有着巨大 的市场潜力。预计今后10年，需求额将 以每年10%～15%的速度递增。

消费者需求变化 主流消费者特征 拉动需求的主要因素 市场需求总量

主流消费者特征
– 消费者分类： 可以分为十四类消费群，既
经济头脑族／求实稳健族／传统生活族／个 性表现族／平稳小康族／工作成就族／理智 事业族／随社会流族／消费节省族／工作坚 实族／平稳求进族／经济时尚族／现实生活 族／勤俭生活族等。

– 消费者特征： 中青年一代是内地家具消费

市场需求特征
–

的主流，也是社会中收入最高、最有消费能 力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中 42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%， 41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%， 其余占10%。
据调查，经常光顾家具市场的人群中有78% 的学历均在大专学历以上。

消费者需求变化 主流消费者特征 拉动需求的主要因素 市场需求总量

消费者需求变化
– 消费者需求变化： 已不仅仅满足家具的功
能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以 期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向 重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。

– 消费者最关注的要素： 舒适实用和搬运方
便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、 使用年限和设计。

市场需求特征

– 色彩：消费者日益看重与居室装修协调；

– 价格：已经不再是唯一重要的选择目标；
– 寿命： 多数消费者希望家具能够使用“1015年”；

– 家具设计要求 则更趋个性化、理性化，从
“跟从型”转向“理智型”消费。

消费者需求变化 主流消费者特征 拉动需求的主要因素 市场需求总量

机会

? ?

整体市场在迅速增长，随着城镇化的逐步推 进，中高端市场需求猛增 消费者分类在不断细分，消费者需求向个性 化转移，众多细分市场正在形成 由于市场需求的变化，家具营销将

会进“消 费者主导”的营销时代。关注消费者对生活 品质的要求和精神享受，将成为企业营销的 制胜法宝。
机会

市场需求特征小结

?

竞争总体状况
竞争总体状况 主要竞争对手 竞争对手优势分析

– 杂：整个家具行业厂家以万计，绝大部分是
中小企业和家族企业,沙发行业竞争门槛低,鱼 龙混杂，多处于原始积累阶段。

– 散：地域集中化明显,主要集中在珠江三角洲、

竞争环境分析

成都、东北、江浙地区。

– 低：行业的集中度很低，还没出现真正的行
业领导品牌。

– 乱：行业由于整体管理水平还比较低，缺乏
系统的市场竞争策略和管理手段，多数采用 的是比价单一的低层次的竞争。

– 两极分化：行业一方面利润总额不断增长，
另一方面亏损企业亏损额也不断增大。将产 生两极分化，优胜劣汰加快。

– 专业分工不明晰： 生产基本上还沿用大而
全、小而全的生产方式，劳动生产率低下， 产品的设计、质量、材料和做工比较雷同。

竞争总体状况 主要竞争对手 竞争对手优势分析

竞争环境分析 主要竞争对手：
市场竞争激烈，既有国际品牌、也有全国知名品牌，还有区域品牌

竞争总体状况 主要竞争对手 竞争对手优势分析

竞争环境分析
竞争对手
高端 品牌
? ? ? ? ? ? ? ?

竞争对手优势
先进的生产工艺及完善的产业链分工 先进的品牌营销模式 强大的设计能力 质量与价格形成的性价比优势 渠道流通优势 产品种类优势 价格优势 进入成本低廉

中端品牌

大众品牌

竞争总体状况 主要竞争对手 竞争对手优势分析

竞争环境分析小结

?

行业竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。 行业竞争正从产品力竞争转移到营销战略竞 争。

?

行业正在分化：通过竞争胜出的企业将在产 业链的一个或多个环节形成竞争优势，但不

可能通吃所有的环节。
?
威胁

行业产业集中度低，尚无领导品牌。 联邦米尼目前的主要竞争对手还是国内品牌， 而在品牌、产品样式设计等方面的竞争优势 不明显。

?

优势
（STRENGTH）

?联邦沙发资历老,老顾客数量多,品牌声誉良好 ?产品品质好 ?渠道网络较强大,与经销商关系良好 ?生产能力较强 ?售后服务较好 ?设计力较强,设计团队人数多 ?销售增长缓慢,市场占有率不高 ?联邦米尼沙发独有渠道建设挑战 ?设计开发样式少，成本高 ?产品之间差异化不强,定位不清晰

品牌优劣 势分析

?品牌知名度不高,品牌个性模糊 ?促销无特色,对销售拉动有限 ?市场认为产品价格适中，但较古板

劣势
（WEAKNESS）

市场机会及品牌优势决定了我们的竞争方向：

市场机会
日益壮大的

城镇市场需求 （中高端主流市场）

品牌优势
原有联邦沙发良好的声誉 产品品质好、价格适中、符 合城镇市场消费群体需求

竞争方向 抓住机会，攻 占中高端市场

营销攻略篇
如何实现攻城略地？
? 制定品牌的战略目标 ? 品牌定位及销售概念

高瞻远瞩
制定品牌的战略目标

联邦米尼品牌战略思路——基于成功因素的营销战略

设计

产品种类

渠道

品牌声誉

品牌抓住核心的关键成功因素，然后把资源集中投入到这四个领域，是 在该领域品牌有机会获得相对于其竞争对手的绝对优势。

联邦米尼品牌战略核心问题——核心竞争力的现状如何？如何保持？ 设计
消费者个性化生活 方式需求问题 中高端主流市场细 分选择问题 渠道合作模式、渠 道形态扩张问题
联邦米尼的核心消费者需要什么 样的生活？如何满足？次重要消 费者呢？ 联邦米尼的主流市场应该在哪？ 高端市场如何延伸？低端市场呢？

挑战

产品种类

挑战

分销网络 品牌声誉

挑战

如何巩固经销商关系？终端类型 如何延伸？如何选择？

挑战

如何成为行业领导 品牌的问题

如何提高品牌知名度、市场占有 率？

目前，联邦米尼品牌在如何提升核心竞争力需要一个前进的方向

增 长 率

品牌赢利能力

？

前提：在增强企业品牌
盈利能力的前提下
?设计的方向？ ?产品种类的方向？ ?渠道网络的方向？ ?品牌声誉的方向？

品牌核 心优势
利润率

联邦米尼品牌盈利能力如何？属于哪种类型？
高

?

品牌盈利能力是由两个因
素决定的，即市场分额和 这类产品的性质，如沙发 行业与牙膏行业的性质是 不同的，沙发行业的高档 程度更高，牙膏行业较低

?

因此，要想为高档品牌制 定最赢利战略，要根据品 牌所处的商品大类，重新

商 品 大 类 的 高 档 程 度
低 低

搭便车品牌
（平均销售回报 15%-20%）

高路品牌
（销售回报大于 20%）

绝路品牌
（销售回报小于 5%）

低路品牌
（平均销售回报 5%-10% ）

审定品牌的市场分额目标。

相对市场分额

高

目前国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌
? 由于沙发行业的销售回报
率高、知名品牌的市场占 有率低，所以国内知名沙 发品牌多属于搭便车品牌 ? 由于联邦米尼的市场占有 率相对整个市场容量而言 不高、竞争成本却比竞争 对手要高，所以联邦的销 售回报率偏低，属于搭便 高

搭便车品牌
?国外品牌 ?低档品牌 ?红点 ?斯帝罗兰

高路品牌

商 品 大 类 的 高 档 程 度
低

?芝华仕 ?联邦米尼 ?左右 ?顾家工艺

车品牌。
? 高路品牌空缺，意味着搭 便车品牌中谁先做大，谁 将成为行业的领导者！

?低

档品牌

绝路品牌
低

低路品牌
高

相对市场分额

搭便车品牌的明天：看谁抢先成为高路品牌
? 在目前行业缺乏高路品牌 的情况下，搭便车品牌的 最大机会就成为高路品牌， 其益处有： ? ? ? ? 拥有市场定价能力 最大化的利润获得者 消费者的忠诚度高 抬高市场进入障碍 高

搭便车品牌
?国外品牌 ?低档品牌 ?红点 ?斯帝罗兰

高路品牌

商 品 大 类 的 高 档 程 度
低

?芝华仕 ?顾家工艺 ?联邦米尼 ?左右

?低档品牌

会是联邦米尼吗？ 低

绝路品牌

低路品牌
高

相对市场分额

搭便车品牌成为高路品牌的途径

? 首先否定最惯常的做法——降价！
销量增多

搭便车品牌

利润降低
价格战

市场分额扩大

低路品牌

整个行业的利润降低

竞争对手降价

搭便车品牌成为高路品牌的途径 关键词一——细分市场！
搭便车品牌通常在一个较大的商品 类别中的一个特定小市场中保持着 优势，有一个较窄的忠实用户群。

联邦米尼按细分市场的机会点：
?把高端市场细分，选择机会点 ?把中档主流市场细分，扩大类别 ?把低端市场细分，选择进入 按消费者人群类型、家庭装修风格来细分市场
取得细分市场 的绝对优势

高路 品牌

搭便车品牌成为高路品牌的途径

关键词二——创新！
?搭便车品牌的消费者忠诚度较高， 愿意支付高价。作为回报，他们会 不断要求产品在款式、尺寸和功能 上进行改变和变化，并要求这些改 变能提供真正的价值。 ?例如汽车制造商发现，用创新产 品（最时尚的汽车）瞄准特定消费 者群体与在低端市场中竞争并获得 一个相对较高的市场分额相比，回 报要高得多。

制定品牌战略

目标、方法及途径

创 新 细 分

?风格款式的创新 ?功能用途的创新

设计

产品种类

渠道

品牌声誉

?成本价格的控制 ?渠道业态的创新

?产品市场的细分

细分市场一

细分市场二

细分市场三

细分市场….

?消费者的细分 ?家庭装修风格细分

中国沙发行业的高路品牌

联邦米尼品牌的战略目标

中国中高端市场的第一品牌
?最大的市场分额 ?高销售回报率

联邦米尼品牌战略目标实现计划
向高端细分 市场延伸 华贵系列
（1.8-4.5万或以上）

垂 直 延 伸

向中端细分 市场延伸 魅力、时尚系列
（ 8000-1.8万）

如何避免风险？ 获得最大效益？

米尼品牌 架构模式

中低端市场深挖细分 炫彩系列
（4000-9500）

品牌延伸的几种效果：
最坏结果： ?品牌含义相互冲突与矛 盾 ?新产品完全失败，原主 导产品也被抛弃 坏结果： ?品牌含义引起混 淆与不协调 ?新产品没有取得 成功，且影响主产 品销售 ?品牌资

产受到轻 度损害，资产贬值 不协调 推出失调的新产品 推出了 不相干的新产品 未能建立起品牌系统： 新产品的推出利用了品牌资源， 但不仅未能使新产品成功，而 且对品牌资产产生了负面影响 延长了 产品线的长度 中性结果： ?品牌含义基本 不受影响 ?新产品有一定 成果，品牌美誉 度无法转移 ?对品牌资产几 乎无影响 中性 好结果： ?品牌含义得到 强化 ?新产品取得适 度成功 最好结果： ?丰富了品牌的 内涵 ?新产品持续成 功

?品牌与产品产生恶性循 环，品牌资产受到严重 损害，甚至无法挽回
伤害 推出了冲突与矛盾 的产品

?品牌地位稳固， ?品牌与产品持 品牌资产保值或 续互动，品牌资 增值 产不断增值
扩展 丰富

品牌延伸领域

丰富了 产品类别

未能与原品牌建立内在的联系：
新产品充分利用了品牌知名度， 但对品牌资产没有贡献 建立起品牌系统： 新产品的推出充分利用了品牌 资源，同时通过新产品的推出 强化了品牌资产

回顾：联邦米尼品牌战略目标

中国中高端市场的第一品牌
?最大的市场分额 ?高销售回报率

有的放矢
品牌定位及销售概念

我们的目标消费者是谁？
28-45岁，主要为60年代与70年代人，他们是社会的主流人群，中坚力量。如公务员、教

师、白领等，有一定的经济基础，学历都在大专以上。追求安稳、舒适、品质生活，皆
对贫乏的集体生活有着深刻记忆，讲究生活素质，大多是第一次从集体空间中拥有自己 的私人空间，随着改革开放大潮，对家的概念夹杂着东方文化与西方风尚。

他们的消费理念：
他们的消费能力正在不断提升，有理由享受到更好的生活。随着年龄的增长，他们的消费理 念逐步趋于理性，在追求个性、时尚的同时，非常注重购买商品的性价比，尤其是对于中大 型消费支出，基本上不会做出冲动性消费。如在购买手提电脑时，他们购买的一般是性价比 好的联想等品牌，而较少选择时尚、个性的苹果。

他们的特征与需求： 主流消费者特征
– 消费者分类：可以分为十四类消费群，既经济头脑族／求实稳健族／传统 生活族／个性表现族／平稳小康族／工作成就族／理智事业族／随社会流 族／消费节省族／工作坚实族／平稳求进族／经济时尚族／现实生活族／ 勤俭生活族等。 – 消费者特征：中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、 最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消 费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占 10%。 – 据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。

消

费者需求变化
– 消费者需求变化：已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活 方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变，向 追求精神和服务转变。
– 消费者最关注的要素：舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、 用材、使用年限和设计。 – 色彩：消费者日益看重与居室装修协调； – 价格：已经不再是唯一重要的选择目标； – 寿命：多数消费者希望家具能够使用“10-15年”； – 家具设计要求：则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费

他们心中的沙发
消费者使用用途
35 30 25 20 15 10 5 0 3.9 1.8 1.1 24.5 20.6 13.8 34.4

?沙发承担了家居活动的主体
内容，是一个家的休息、娱乐 的主要场所 ?沙发是客厅、家庭的灵魂，对 沙发的功能及外观的要求较高 沙发是消费者生活中的必需品 ，也是客厅的灵魂，消费者对 产品本身要求较高，他期望的 理想沙发是舒适、美感、组合
与装修风格 更加协调 15% 看起来更气 派 10% 使客厅更漂 亮 19%

看电

视

听音

乐 纸 看报

杂志

睡觉

吃饭 孩玩 供小

耍

其他

性、功能性、便利性都比较强

方便家人使 用 29%

舒适感、美感、方便性是消费者
对沙发的综合要求

舒适 27%

消费者购买理由调查

洞察国内外品牌： 国内品牌：
左右、芝华仕、艺峰、斯帝罗兰，各自代表一种产品风格，各自有各自不同 的目标消费者。整体较国际化、时尚、现代。

国际品牌：
知名沙发品牌，皆有着自己的设计哲学，以设计上的成就引起社会的关注， 以深入洞察用户生活需求的设计，为用户的生活带来美与舒适，提倡一种生 活方式。

B&B：（意大利，沙发）表达意大利式的感知性、想象力、创造力和 专业技术。椅子不只是一张椅子，更是一件赏心悦目的艺术品。有高 度的艺术美感。无以伦比的生活感受。外面是艺术、里面是人文。认 为家具反映了一种特殊的生命意念。 CASSINA（意大利，沙发）：视质量为产品的生命线。但更注重造有 人文触觉的家具，独特的设计、符合几何与人体，不同材料的完美结 合、线条的简单与流畅。 FELICEROSSI：（意大利，沙发）沙发不仅要是漂亮的，更要是实用 的。前卫进取的风格。不仅为家停工满足日常生活品位的产品，更在 制造技术和设计上力求创新，通过不断的革新、将科学技术的研究成 果应用到产品的实际上，实现人们与众不同的梦想。 NATUZZI：（意大利，沙发）这是你的生活方式！定位：现代+传统的 经典风格，线条流畅、款式大方沉稳、用料做工考究、设计较保守。 其市场重心是在欧洲本土和美国。用

最新的表达方式和最严谨的工艺 品质，将舒适、美和价值带入人们的生活。造型简单、功能明确、历 久弥新的设计和不变的优雅。

可借鉴

洞察本身：
联邦米尼品牌的优势 ? 联邦沙发26年制造沙发的经验积累； ? 联邦沙发长期以来，一直给消费者的印象——质量好、耐用、主流、经典。

品牌定位策略：
抓住目标消费群体追求安稳、舒适的生活方式及他们理性消费消特性和联邦沙发 一直以来给消费者留下的印象——优质、耐用、主流、经典，来对联邦米尼沙发 品牌进行定位。

关键词：主流、经典、生活方式

品牌定位语：

新时代的主流经典沙发

品牌定位输出语：

好沙发的标准
? 树立一个标准，抢占消费者的心智资源 ? 好沙发，就是主流沙发，质量好，性价比高 ? 让消费者在选购沙发时，以联邦作为标杆

品牌定位演绎
新时代的主流经典沙发
个 人 产 品 组 织 顾客关系
与消费者为友， 建立情感联系。 以满足消费者的 期望为原则，更 接近于他们崇尚 的生活方式。

一群讲究生活品 质的社会才俊。 来源于消费者的 自我感受和认同。 主流经典的沙发， 带给他们的是一 种生活方式体验

新时代的主流经 典产品，代表一 种生活方式。尊 重消费者的生活， 承诺的与其他品 牌所不一样的产 品价值。

一个有资格建立 标准的领导者。 不断创新、创造 成为组织发展的 基本。也是竞争 领导者优势地位 的最佳方式

构建品牌竞争基础

品牌倡导概念

沙发生活无边界
?联邦米尼沙发作为新时代的主流经典沙发，带给广大消费者一种新的沙发生活。 ?结合传统的东方经典文化佛学，倡导一种与世无争、无边界的沙发生活享受。

创意表现
?创意用数字符号“∝”来演绎无边界的概念 ?无界，是无限的，是随性的，是可变的 ?我们用无限的符号来演绎沙发的无边界生活，视觉大气， ?文化底蕴深厚

?无限的符号可以随便演绎，可以是一个沙发，视觉强烈直观

?运用云朵为设计元素，传达舒适、无边界的概念
?云，是有形的，云，是无形的 ?云，是中国的，云，是世界的 ?云，是舒适的，云，是柔软的 ?云的视觉元素，符合沙发属性，全世界的人都看得懂

（插设计表现）

在品牌定位的基础上，我们需要一个 强有力的销售概念，来促进产品售卖！

现有品牌形象
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 实际 Down to earth 勇敢 Daring 聪明 Intelligent 上等 Upper class 喜爱户外活动 Outdoorsy 拘束 Restrained 简单 Simple 流行 Trendy 魅力 Glamorous 稳重 Calm 健康 Healthy 诚实 Honest

描述品牌形象的24个形容词
迷人 Charming 坚韧 Tough 和善 Kind 精力

充沛 Energetic 领导风范 A Leader 粗旷 Rugged 无忧无虑 Carefree 强壮 Strong 体贴 Obliging 越来越受欢迎 Gaining in popularity ? 高性能 High performance ? 物超所值 Worth paying more ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

现有形象：聪明、稳重、诚实、坚韧、物超所值、越来越受欢迎

品牌内涵
Authenticity
正宗的 (Authentic) 原創的 (Original) 傳統的 (Traditional)

描述品牌内涵的24个形容词
Remoteness Service
傲慢的 (Arrogant) 难以接近的 (Unapproachable) 友善的 (Friendly) 有帮助的 (Helpful) 關心用户 (Cares about its customers)

Differentiation

出众的 (Distinctive) 不同的 (Different) 獨一无二的 (Unique)

Style

突出的 (Distinctive) 尊貴的 (Prestigious) 有風格的 (Stylish)

Dynamism

有活力的 (Dynamic) 創新的 (Innovative) 現代的 (Up to date) 進步的 (Progressive)

Trust

可信賴的 (Trustworthy) 可靠的 (Reliable) 直率的 (Straightforward)

Fun Quality

有趣/好玩的 (Fun) 高品質 (High Quality)

Value

物有所值 (Good Value)

同類中最好的 (Best in category)

现有内涵：出众的、现代的、高品质的、可信赖的、物有所值的

销售概念的导出
品牌形象及 内涵
聪明、稳重、 高品质、物超 所值

聪明的 消费
主流消费者 特征
稳重、追求品 质生活、理性 消费

我们把概念渗透到年度的推广过程中

聪明消费
高性价比： 选择：我不需要奢华，适合的才是我的，我更注重综合性的选择。 节省：我花钱，是要有创意的节省，寻找价格与品质的平衡点，希望用实惠的产品装 饰出别样的生活空间； 生活：喜欢有自我的生活，无论是买房、结婚、生子都在规划当中，爱思考，以低成

本达到最佳生活环境。
消费者：从消费者的角度诠释品牌形象，对消费者进行定位，我选择联邦米尼沙发， 我就是会聪明消费。

品牌定位、品牌概念、销售概念之间的关系
品牌定位：好沙发的标准 ——广告运动达成后消费者对我们的认知 品牌概念：沙发生活无边界 ——米尼倡导的沙发生活方式，与消费者进行情感共鸣

销售概念：聪明消费
——用于卖场及销售导购的销售概念

年度推广篇
怎样推广才能打动消费者及经销商？
? 针对性的传播手段 ? 创意性主题性营销 ? 合理开展节日促销

推广步骤：

1、制高点

软文炒作+电视广告+网络

2、创意点

主题性营销活动

3、稳扎点

终端节日促销

1、制高点

软文炒作+电视广告+网络

联邦米尼欲占中高端沙发品牌第一，最好的进攻 就是抢占舆论高度

1、制高点之一

软文炒作

软文炒作对象：
专家（行业） 商家（经销商） 用家（消费者）

软文示意之一：专家（行业）

软文示意之二：商家（经销商）

软文示意之三：用家（消费者

）

1、制高点之二

电视广告

电视投放建议：央视三套 诉求形式建议：明星代言推介 代言人建议：选择成熟、稳重的，注重生活品质的明星代言人 广告核心诉求点：聪明消费，选择联邦.米尼沙发！

形象代言人:徐静蕾

代言费：300万

内容：2年平面及影视代言

推荐理由:

1、 徐静蕾是气质知性女性的代表,被媒
介与公众称为”才女”,是有名的”文艺 青年”,与联邦米尼所倡导“沙发生活无 边界”主张十分吻合,

2、 她作为当红女明星,荣获多项国际国
内大奖,却一直本着谦和的态度对待公众 , 其形象十分正面,观众喜爱度很高, 对 联邦米尼的品牌传播有影响力
毕业院校: 北京电影学院 民族：汉族 出生地：北京

基本信息栏
生肖： 龙 星座：白羊座 身高： 170 cm 体重： 49 kg 血型： B 型

3、 她曾代言许多品牌,口碑很好,在消
费者心中树立了很好的信誉度,有利于联 邦品牌形象的传播

出生日期： 1974/4/16 职业：影视演员，导演

徐静蕾：个人简介

1999年，徐静蕾以位居第二的选票，当选为北京大学生评选的最受欢迎的时

代女星， 与当选第一名的徐帆仅差100票；《新周刊》说她是“让人感觉很舒服” 的“98年十大惊艳”之一；成为美国运动品牌CONVERSE（匡威）在中国区的品牌 代言人。（这是CONVERSE（匡威）继NBA巨星“邮差”卡尔·马龙签约匡威2000年 品牌代言人之后的亚洲新举措。）2000年，她又荣获全国第七届电影表演学会奖， 第七届电影表演艺术学会对她的评价是“清新怡人”；她和濮存昕等人并列德艺 双馨文艺工作者称号等。在观众里喜欢她的从小孩儿到老人都有，而且不少，她 在不经意间变成不是偶像的绝对偶像。

代表作 《伤城》 《杜拉拉升职记》 《情书》 《让爱作主》 《北京爱情故事》 《爱情麻辣烫》 《开往春天的地铁》 《花眼》 《我爱你》 《我的美丽乡愁》 《我和爸爸》 《最后的爱，最初的爱》 《双雄》 《一个陌生女人的来信》 《投名状》

广告代言 Elong网站 匡威运动品牌 世界黄金协会“纯美金天使” 飞利浦显示器 N自由洗发水 索科复读机 洁婷 三得利乌龙茶 伊韵儿服饰 东菱小家电 高丝护肤品 丽芝美洗发水 洁丽雅毛巾 长虹平板电视 AMD处理器 红叶伞 高姿护肤品 英纳格手表

1、制高点之三

网络广告

网络团购：中国团购网 论坛炒作：各大门户网站及行业垂直网站炒作，如新浪网家居 版、吉盛伟邦、宜家网站 炒作热点：团购更优惠，聪明的消费，就选联邦米尼.沙发

2、创意点

主题性营销活动

促进产品售卖，需以创意的主题性营销活动，吸 引消费者关注、驻足、购买

“聪明消费--你会买，我惠卖”

营销活动
活动主题： “聪明的消费，请选联邦.米尼沙发！”你会买，我惠卖营销活动 活动原则： 从品牌优势（高性价比）出发，让消费者得到实惠利益，但不能一味降价 活动安排： 方式：凡购买联邦沙发均可享受8折优惠或茶具一套。 终端：直销店面为主，经销商店面也可参与。 控制：要求客户填写信息卡，一方面可收集消费者信息，另一方面可与之建立 持久的感情沟通，形成良好的口碑效应。同时也可建立客户信息数据库，便于 以后进行精准的数据库营销活动。

“聪明消费—新婚大红包”营销活动
活动主题： “联邦.尼米沙发，派礼祝福新人” 营销活动 活动主旨：借力新婚或乔迁之喜的时机，吸引消费者关注 活动安排： 方式：凡新婚新人购买联邦米尼沙发产品，即赠送新婚红包或新居红包 终端：直销店面 控制：要求客户填写信息卡，一方面可收集消费者信息，另一方面可与之建 立持久的感情沟通，形成良好的口碑效应。同时也可建立客户信息数据库， 便于以后进行精准的数据库营销活动。

3、稳扎点

终端节日促销

扎实做好重要节日促销活动，保障产品的销量， 同时将“聪明消费”销售概念真正的渗透到各个

终端卖场，完成品牌形象的落地工程。

重要节点活动

元旦
5.1
以5.1为 销售爆发点 以10.1为 销售爆发点

10.1
元旦、春节为 销售爆发点

阶段一

阶段二

阶段三

促销形式，以精选套装促销和增值服务为主
以节假日为促销节点，强调促销的时效性 以五一、国庆、元旦春节等节日为主要时机； 通过阶段式的优惠递减，营造优惠的紧迫感； 促销产品以精选套装为主，单品促销为辅； 以增值服务为主，降价促销为辅； 沙发空间建议、上门量度尺寸、售后服务承诺等

五一“聪明消费新观念”
活动主题：“聪明买沙发，就选联邦米尼” 操作形式：

A、从消费者角度出发，倡导一种聪明消费观念； B、卖点高质量、舒适、高性价比等核心利益点；
C、终端做好各项包装、宣传工作。 活动意义：

A、直接快速拉动销售，赢得好的口碑； B、传达品牌核心利益及我们的销售概念；
C、将品牌“高性价比”植入消费者心中。

国庆促销活动
活动主题： “聪明消费，联邦礼惠”促销 操作形式： A、突出产品高性价比核心利益； B、超低折扣（适合成套系列）； C、附加赠送，如茶具、家居设计、装修等服务； D、赠送国庆节的相关礼品； F、预订产品，送购物券。 活动意义： 国庆节就是要通过各种优惠活动，直接实现产品的快速销售。

元旦、春节大促销活动
活动主题： “聪明消费，联邦回馈”年终促销活动 操作形式：

A、年终送礼：相关礼品如挂历、台历等； B、年终优惠：产品相应的让利行动； C、年终祝福：向客户发送年终祝福短信。 活动意义： 元旦、新春时期展开感恩回馈活动，提升年底 产品销量，让新老客户感受品牌对他们的关怀。

感谢倾听，期待合作

三 : 品牌手机营销方案

　　一、市场背景

　　（一）三星品牌介绍

　　当诺基亚、三星、摩托罗拉、联想等著名品牌在高端市场呼风唤雨，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群的同时，也全面占领了我国手机一线市场，而其中，作为最具影响力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，让生活更美好”，个性化的产品和完美的品质赢得了大批的消费者。

　　（二）节日背景

　　在全球金融危机下，国际品牌手机相继收到严重打击，在我国，

　　一直高度重视高科技的发展，国家投资千万亿，实行积极的消费政策，大大刺激国内经济发展，在这一情形下，又逢“五一”劳动节，而劳动节作为国际著名节日，黄金假日消费的历练已深植入到广大民众之中，当然，逛街购物在此时也成为了人们的首选。

　　二、活动目标

　　借助此次营销活动，提高三星手机专柜的销售额，挖掘潜在客

　　户，提高市场份额，并使三星品牌价值深入人心，让人们更深刻认识到三星使命，以及三星个性化的产品和完美的品质，提高三星的顾客忠诚度。

　　同时，模糊人们对三星手机实用价值的观念，把三星塑造为跟手机市场其他高端品牌一样的高贵、时尚、典雅品牌。

　　三、活动主题

　　“三星，你我同行”

　　四、活动时间

　　2011年5月1日-------3日7：30-----17：30

　　五、活动理念

　　（一）出位创意、烘托节日气氛

　　节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销，针对劳动节，塑造劳动节活动主题，三星宜昌特举办了三星大放送，除此，要在专柜营造节日气氛，把最多的顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。

　　（二）差异促销，激发售卖潜力

　　节日营销主角就是“价格战”、广告战、促销战均是围绕价格战展开能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日营销的小费用方法，诸如“全场特价”，“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。

　　六、营销办法

　　（一）折价促销

　　对于普通消费者来说，牛年劳动节购物季节最诱惑人的还是满街的“ohsale”（大减价）招聘。降价打折是全世界零售商劳动节期间的共同法宝。

　　（二）限量销售、争相抢购

　　利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效方法。限量销售只让一部分销费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。

　　（三）限时购买、创造高潮

　　将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更有效。

　　（四）赠送牵制、销量倍增

　　利用节日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件，这种方法常让人有欲罢不能之感，就像使用长线钓鱼一样，一步步地钓消费者胃口。

　　（五）具体实施安排

　　七、具体实施安排

　　（一）前期准备工作

　　1、信息发布

　　（1）报纸

　　1活动信息在三峡日报、三峡商报等当地发行量大，影响力高的报刊发布。

　　2提前5天发布广告，最后一期广告在活动前2天内刊出，不可与活动时间相隔太长，这样人们既印象深刻，又不会有视觉疲劳而忽视促销信息。

　　3刊发可提高参与热情和人数的信息，例如：抢购活动在5.1当天8：00准时开始，请不要太早排队。

　　4在广告边角上加上“活动解释权归三星宜昌分公司所有”的内容，以避免惹一些不必要麻烦。

　　（2）电视电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍商场活动为主，并简要介绍参与促销此次活动力度较大品牌。

　　（3）移动广告可在公交车的滚动显示屏上，播出广告信息，特别是直达火车站到长途客运站和人流量较多的公交车上发布广告，这样可以使更多的人知道此活动。

　　2、现场布置

　　活动现场布置得好，可以使活动进行得有条不紊，增加的活动的气势和氛围，吸引更多人参与，以下物料在大型活动中一般是必备的:

　　（1）提前准备好宣传、幅图和彩灯之类物品，到活动开始时摆放至专柜中心显眼处，以吸引顾客。

　　（2）突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。

　　（3）准备好工作人员的节日帽等，以活动时增强现场气氛之用。

　　3、人员安排

　　（1）安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡，便于识别和引导服务。

　　（2）专柜人员必持戴节日帽，营造节日气氛。

　　（3）现场要有一定数的秩序维持人员，在抢购活动时，可要求商场保安协助。

　　4、公关联络

　　提前与商场负责洽谈，确定各项的顺利开展。

　　（二）活动中工作安排

　　1、广告宣传

　　（1）在商场外布置以“三星，你我同行”为主题的各种场景，营造与此次活动相关的氛围。如拉放横幅，以及用与劳动节有关的红黄绿等颜色，使消费者产生相关联想。

　　（2）在商场外悬挂印有“三星，你我同行”字样的横幅。

　　（3）在商场外悬挂“三星，你我同行”相关促销活动简介。

　　2、商场整体促销活动

　　（1）开展劳动节期间满1000送100活动，凭购物小票到兑券处领取代金券，代金券可在所有参与活动专柜使用。

　　（2）有与劳动节相关的“五一大放送”，以营造节日气氛。

　　（3）当天购物满3000元可办理vip，vip可享受折上折，即在活动基础上，再享受九五折优惠，关在以后的购物中可积分换礼，

　　也可享受优惠优先的各种特权。3、专柜促销活动

　　折价、赠券、限时抢购和限量抢购等（详情见活动理念2）

　　（三）注意事项

　　1.工作人员要熟悉业务，并时刻保持热情。

　　2.工作人员要保证在抢购前物品重新摆放，要区分新品和非新品。

　　3.要保证收银的顺利、快速、有秩序进行。

　　4.要保持货源的充足供应，对限量抢购新品要事前做好准备，以免使促销成本再次提高。

　　5.掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。

　　6.要注意供货、销售、收银、代金券发放等各个环节的衔接。

　　八、损益分析

　　（一）成本方面

　　由于三星是一线国际品牌，在促销上基本采用贵族与平民式的促销。在促销活动中，不管如何打折都让消费群明显感到是占了品牌的便宜，不会影响该品牌的实际收益，而且成本本来就不高，所以利润大于成本。

　　（三）人流量方面

　　由于生活越来越好，人们也开始普通假日消费，店家的劳动节

　　氛围也开始浓烈起来，出处都打着劳动节狂欢的口号，当然节假日便不会在家呆着，便会想乘着促销的时机去看看有没有什么便宜的东西可买，感受一下“劳动节”的快乐。所以在节日期间人流量一定会很大。同时也会受到周围环境的影响，大家都在疯狂地采购时，自己也不甘示弱，只要人多就会提高销售额。

　　但也存在着一定风险，如期间天气状况不好，会影响着人们的出行，那样直接影响着销售量。也可能因出行人流过大，导致交通的不便，使消费者没有足够的时间去享受购物。因此，我们应该根据实际情况，随时调整方案。

四 : 色非女鞋品牌营销推广方案

色非女鞋 色非女鞋品牌营销推广方案

目录

一、背景........................................................................................................................................... 4

1.1国内女鞋市场总体状况 ............................................................................................................. 4

1.2成都女鞋市场状况 ..................................................................................................................... 4

1.3色非简介 .................................................................................................................................... 5

二、市场分析 ................................................................................................................................... 5

2.1色非成都市场调研报告简析 ..................................................................................................... 5

2.2色非的SWOT分析 ..................................................................................................................... 9

2.3色非市场细分........................................................................................................................... 11

2.3.1 横向细分....................................................................................................................... 11

2.3.2 纵向细分....................................................................................................................... 12

2.4市场选择定位........................................................................................................................... 13

2.4.1色非市场选择 ................................................................................................................ 13

2.4.2色非市场定位 ................................................................................................................ 13

三、营销思路 ................................................................................................................................. 14

3.1营销思路图............................................................................................................................... 14

3.2营销思路----文化与战略营销相结合 ...................................................................................... 15

3.2.1.感性解读........................................................................................................................ 15

3.2.2.理性剖析........................................................................................................................ 15

3.2.3.最终目标........................................................................................................................ 15

3.3营销亮点----借助文化拓展品牌 .............................................................................................. 16

3.1.1传统营销与文化营销的对比 ........................................................................................ 16

3.1.2理论支持........................................................................................................................ 16

3.1.3营销亮点综述 ................................................................................................................ 16

四、营销策略 ................................................................................................................................. 17

4.1产品策略 .................................................................................................................................. 17

4.1.1产品意义........................................................................................................................ 17

4.1.2色非产品战略定位 ........................................................................................................ 17

4.1.3色非产品战略“三分法” ............................................................................................ 18

4.2品牌策略 .................................................................................................................................. 21

4.2.1色非品牌内涵 ................................................................................................................ 21

4.2.2色非品牌的波士顿矩阵分析 ........................................................................................ 21

4.2.3目标顾客细分 ................................................................................................................ 23

4.2.4 广告宣传....................................................................................................................... 24

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五、创新营销 ................................................................................................................................. 26

5.1创新营销策略一 ....................................................................................................................... 26

5.1.1焰火篇 ........................................................................................................................... 27

5.1.2水晶篇 ........................................................................................................................... 29

5.1.3流云篇 ........................................................................................................................... 31

5.1.4琥珀篇 ........................................................................................................................... 33

5.1.5海洋篇 ........................................................................................................................... 34

5.2创新营销策略二 ....................................................................................................................... 36

六、总结......................................................................................................................................... 36

附录： ............................................................................................................................................ 37

色非女鞋 色非女鞋品牌营销推广方案

色非女鞋 色非女鞋品牌营销推广方案

一、背景

1.1国内女鞋市场总体状况

随着生活水平的不断提高，女性的审美观念的不断更新，时尚潮流成为她们普遍的追求。(www.61k.com］“魅力源于足下”，穿上能彰显自己个性的鞋子，逐渐成为一股时尚潮流。据有关调查表明：2009年，中国的13亿人口中，女性约占据48%，单是女鞋市场的消费总量就已达75亿双，销售总额也已超过2600亿元，并且连续十年来以12%的速度呈迅捷的增长状态。到2010年，市场的消费总额将超过80亿双，市场总交易额将高达3000亿元。通过这些数据，可以清晰的看到色非所在的女鞋市场蕴藏的巨大商机。

1.2成都女鞋市场状况

成都是四川省会城市，人口有1000多万，经济发达，市民生活休闲安逸，消费水平高于全省其它地区。成都制鞋业依托沿海优势企业向内陆转移和国际低端低价市场迅速发展为契机，通过开展贴牌代工、来料加工、来样订做等业务，产业规模快速壮大。目前，成都已形成由近 4000 家相关企业组成，产品年销售收入超过 100亿元人民币，其中出口突破10亿美元的产业集群。资料显示，全世界鞋业每年的生产规模为160亿双，每百双鞋中就有一双产自成都，在国内，成都女鞋更是占据了市场的半壁江山。早在2006年，成都便获得了“中国女鞋之都”的美誉。在市场上，以真皮为主的中档知名品牌女靴，几乎100%出自成都，如奥康、百丽、达芙妮、千百度、皮尔卡丹、花花公子、NINEWEST等很多家喻户晓的时尚女鞋品牌，几乎都是在成都代工生产的。同时，随着国家产业振兴计划的实施，制鞋业市场于其中得到发展机遇，鞋业发展布局得以重整优化，沿海知名鞋业品牌纷纷涌入内地，很多品牌都将它看成了打开西南市场的一个跳板，成都市场的竞争变得异常激烈。

色非女鞋 色非女鞋品牌营销推广方案

1.3色非简介

“色非”是香港时尚女鞋品牌，起源于意大利文faicia，译为面具。[www.61k.com］以自我、张扬的时尚态度演绎生活，是色非的品牌含义。“色非”认为，美丽时尚不是明星、艺人的专利，迷恋上“色非”的女性同样可以自信地焕发出光鲜的外表。“色非”始终以丰富的色彩、独特的款式，称心的价格打动着每一位“色非”自我一族，使其成为人群中的焦点。“色非”推崇“快速时尚”的营销理念，其快速传递时尚成为行业中的领航者，使更多消费者以“色非”为潮流风向标，同时，“色非”让都市女性姿态不再一成不变，呈现出各样的时尚气息。公司以成为中国大陆鞋类行业领先品牌为发展目标，用全新的经营理念，东西方文化精髓的融合，形式与内在和谐地统一，取得了今天的发展成果。目前，公司不断努力完善内部各项管理制度体系，建立营销管理POS系统，将内部组织管理推向信息高速公路，以现代化企业管理之“内”来“治理”产品市场竞争力之“外”，坚持锤炼产品品质，给产品灌入全新的时尚新概念，以高品质、高品位的产品抢占市场制高点，业绩凸显品牌市场竞争力。

二、市场分析

2.1色非成都市场调研报告简析

基于前期对色非在成都市场的调研结果，做出如下归类：

消费者市场主体：由于调查主要内容为色非品牌，因此在调查过程中受访群体主要为女性群体，少量男性群体调查仅作对比参考，数据分析主要采用女性群体的采访数据。本次发放问卷总数220份，回收问卷213份，其中有效问卷 201份。

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鉴于“色非”品牌的主导理念为“快速时尚”，因此在对女性消费者群体调查时，所选取的受访者年龄多为20~40岁，其中以24~28岁的女性消费者为主体，这表明色非的主要消费群体依然是20-30岁的年轻人。[www.61k.com)

高跟鞋风格：在198份有效问卷中，选择“简约好搭”的比例占了72%以上。这表明随着现代成都生活节奏的加快，越来越多的现代女性开始崇尚明快简约的风格。不同生活场景下的快速转换，要求高跟鞋容易与各种衣服搭配。因此，一双简约好搭的高跟鞋自然得到更多职场女性的青睐。

高跟鞋颜色：由调查结果可知，选择黑色人数比重最大，占67.64%，蓝色、红色、白色占比重较小，；据顾客访谈得知，约20%的女性偏好褐色、灰色、咖啡色等。因此，稳重干练的黑色高跟鞋仍是都市女性的首要选择，其他深色系的鞋子市场较大，亮色和浅色市场相对小。

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高跟鞋鞋跟高度：成都市女性消费者对鞋跟高度的需求，主要集中在中跟（3~5cm）和高跟（5~7cm）。(www.61k.com）顾客的身高是选购高跟鞋高度的一个重要因素。通过调查结果可得，四川女性身高多数在150~165cm之间，男性身高主要集中于160~175cm，因此女性穿着3~7cm的高跟鞋时可以更好地与男性身高相配。

高跟鞋的价格：

由图分析可知：在19~35岁阶段女性购买高跟鞋的主要价位区间为100~300元，其次为300到500元。通过比较发现，在19-28岁年龄段的女性青睐价位集中于100-200元。在29-42岁年龄段的女性青睐价位集中于300-500元，甚至更高。由这个现象可知，消费能力决定消费对象。在19-28岁这个年龄段，大部分为学生或者刚刚参加工作的女性，消费能力并不是很高；而29-42岁这一年龄段的女性，她们经过多年打拼，有了一定的物质基础，所以她们选择的价位往往较高。

女鞋销售渠道：由于成都是西南地区政治、经济、科技、文化、交通中心，物流业非常发达，所以成为很多鞋企建立西南物流中心的首选地点。成都女鞋的主要

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销售渠道有批发市场和零售市场两类。[www.61k.com）主要的批发市场有：荷花池大正鞋城、成都市荷花池市场、蓝光金荷花。零售市场主要是各类商场和专卖店，其中商场主要集中在天府广场、盐市口、春熙路附近，其它地区的商场虽比较分散，但也大多在二环以内。成都的主要商场有：王府井百货、人民商场、太平洋百货、百货大楼、摩尔百盛、伊藤洋华堂、北京华联等。

购买渠道：百货商场和专卖店是广大女性购买高跟鞋的首选场所，商业步行街也有一定比例，而超市和网络购物比重极小。说明消费者在购买的时候，十分看重购物场所提供的信誉保证，商场和专卖店提供的购物氛围给予了消费者对产品的更多信任；同时也表现了高跟鞋购买的实地性与个性化，即相对于远程购物来说，消费者更青睐于实体店和真实产品的亲身体验。

消费者市场认知：通过数据表明，认为高跟鞋价格虚高的消费者占35%，认为厂家虚假宣传的消费者占25%，认为款式和颜色缺乏变化的消费者占23%，其余因素所占比重较小。因此，当今高跟鞋市场的主要问题仍是厂家信誉度不高，对产品进行虚假宣传和虚高定价；另外，款式单一、颜色单调也是影响消费者选择其产品的重要因素。

消费特征：在购物场所中，消费者易受销售人员的介绍影响而做出购买行为。同时，店内的环境、切合品牌气质的装修，高跟鞋附带的包装配饰等也成为打动消费者做出最终购买的重要因素。通过进一步的调查研究可得成都女性的消费特征：

特征1：关注媒体信息，口碑传播快，自主意识强。成都女性喜欢读报刊，认同媒体传播的正反面消息，相互传播媒介信息。喜欢和别人分享消费感受，但是自主意识比较强。在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，一般在“逛”的时候不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”，因此有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离。

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特征2：对价格敏感。（www.61k.com）成都消费者对价格比较敏感，喜欢“侃价”并从中获得成功的快感。成都人爱热闹，购物消费往往也爱凑热闹，因此“促销价”很容易打动消费者。

特征3：崇尚时尚消费方式，品牌忠诚度低。她们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，对外来物品或消费方式接受程度比较高。因此也喜欢游离购物，品牌忠诚的持继时间相对较短。综上，成都女性消费者对接受新产品的能力很强，这种消费习惯为新的品牌和产品进入成都市场提供了相对较低的进入成本。

2.2色非的SWOT分析

随着时尚的风潮席卷全球，人们在追求品质后，也逐渐在追求一种自我的生活理念，而这种理念在某种意义上说也是一种生活的态度，一种生活的方式。色非以自我作为品牌的核心诉求和卖点，与人们所追求的生活态度有一种自然的契合，因此色非获得了自己独特的优势和机遇。当然世界上没有一个完美的企业，现阶段的色非也存在不足和劣势。

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色非优点：

1、产品优势——产品种类细分明确：“色非”根据女性群体的不同需求，将产品细分为多个系列，灰色情迷系列，流行风尚系列，漆皮风尚系列，时尚乐章系列等。不同的色彩，不一样的款式，吸引着不同的目标客户群。

2、管理优势——管理体系完整有效：在色非的管理模式中，建立营销管理POS系统，将内部组织管理推向信息高速公路，提高管理效率。将产品从出厂到销售统一成为产业链，统一管理，降低成本，提高对市场的适应性。

3、地缘优势——色非身处时尚潮流之都的香港，能够在短时间内获取时尚潮流倾向、流行趋势。在香港这个国际化的大都市里面，色非能够更加清晰的定位自己的产品，

但处于新环境下的色非，面对内部管理调整和外部环境适应的双重考验，在

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上面这些优势面前，劣势就显得更加突出。(www.61k.com］

色非劣势：

1、质量问题——在众多受访者中，对色非产品质量不高问题意见很大。这个问题不仅仅是影响色非销售业绩的问题，也影响了色非在消费者心目中的形象。间接的损害到色非在大陆消费者心目中的整体形象，流失大量已有的忠实消费者。

2、品牌影响力弱——当问及高跟鞋行业里的品牌时，绝大多数消费者想到的是诸如百丽、千百度、达芙妮、思加图、星期六等品牌，而对色非的认知度依旧很低。

3、市场占有率低，竞争力弱——色非成立三年来并没有大力开发大陆市场，没有建立起品牌的影响力。在成都女鞋市场上，百丽、千百度、达芙妮品牌的高跟鞋在市场上占有大部分份额，而色非依旧处于知名度低，整体市场占有率低，消费者认同度低的境地。

4、代理制度不清晰——在对色非的信息反馈表中，大量的信息都不约而同的指向了同一个问题：怎样代理色非的产品？这表明:作为销售中坚力量的代理商，不能清楚地了解一个品牌,对于色非今后成功打开成都市场,提高品牌知名度, 占领市场的发展极为不利.

5、销售渠道不明确——色非进入大陆以后，并没有一个清晰的发展思路，既没有形成一种制度化的销售模式，也没有一种规范化的营销模式，只是出于一种得过且过，能够勉强在大陆能够维持生计的状态。这种现实的状况跟色非想要成为一个名牌的目标是不相符合的。

6、运营模式不合理——色非的运营模式属于“招商加盟”型。而外界一般认为，招商加盟这样的运营模式是存在着严重的信用危机的，而国内对这方面也一直缺乏规范的管理制度。制度的不健全，使许多加盟商畏首畏尾，始终抱有怀疑态度，不能坦诚合作，不能共同探讨营销策略。对色非公司和加盟店面的发展都非常不利。

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2.3色非市场细分

根据消费者的差异性和色非女鞋的SWOT分析。［www.61k.com］将整个消费群体整合细分市场，为企业提供更加准确的目标市场。

消费者消费重心变化：伴随经济整体的发展，消费者的行为发生巨大的变化，消费重心从物质消费逐渐转向了精神消费，由生存资料消费转到发展资料和享受资料的消费。消费者消费重心的变化，要求营销人员在变化的趋势中摸清当前的市场行情。根据已知色非信息及成都鞋业市场状况，分别从横向和纵向出发，建立一个多因素交叉的一个庞大的细分系统。

2.3.1 横向细分

对于高跟鞋市场来说，细分的领域十分广泛：从种类上可以分为专业职场鞋、休闲时尚鞋、旅游鞋等；从功能上可分为功能鞋、环保鞋、保健鞋等。风格上可分为：简约好搭、青春靓丽、成熟复古、小家碧玉等类型。所以，找准目标市场显得极为重要。在结合色非产品和消费者反馈信息对色非进行细分。

时尚密集型——通过调研可得，色非款式中，灰色迷请和流行风尚占有较重的市场份额，因此将这两个系列的消费者作为一个市场点。认准这两个系列，密集生产。

环保休闲型——在色非的系列中，预估闲暇假日会是未来较有前景的产品。从当前消费内容上来看，很多人把消费的内容转向享受性消费，消费观念也发生了变化，更加注重个人的精神层面。所以，闲暇假日所营造的轻松愉悦感，必将受到大部分职场女性的青睐。成为挖掘潜在消费群的突破点。

产品替代型——在保证主流产品的同时，建立多元市场，拓宽色非鞋类产品线的宽度入主替代品行业。色非的一线产品是时尚女鞋，那么这种市场是有极大的局限性的，入主替代品行业，开展多元化产品模式。这是一个全新的尝试。就色非所在的高跟鞋行业来看，其替代品较多，如休闲鞋，运动鞋等。以下为我组调查结果

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数据显示：高跟鞋比例较低，运动鞋比例较高，替代品威胁较大。(www.61k.com）逆向思考，在色非以时尚高跟鞋为主流产品的同时，也可配套生产目前受到热捧的平底休闲鞋、时尚运动鞋，入主其他替代品行列。这样不仅可以帮助色非提升提高业绩，更加可以提高色非这个品牌在消费者人群中的认知度。

2.3.2 纵向细分

依据成都消费者消费能力进行纵向市场细分：

中低端消费人群——学生人群和流动劳工群体为主体。这一部分人群的消费倾向一般偏向于价格较便宜，可爱舒适又不失潮流的高跟鞋。

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中端消费人群——多集中在初入职场人员，有自己独立的经济来源，但是迫于生活压力，经济状况并不是很好的人群。他们的消费倾向偏向于适中。在实际消费过程中与中低端消费人群消费能力相差不大，但是由于经济来源是独立的，消费较自由。

中高端消费人群——多集中于有一定工作年限的白领阶层，他们在经济上已经完全独立，并且有了一定的物质基础，所以在注重追求当前流行趋势。

高端消费人群——多集中在一类走在时代前沿的人，她们有前卫的思想，对时尚有独到的理解，收入水平相对更高。在选择产品的时候，款式和潮流动态成为影

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响购买的首要因素，价格成为次要因素。[www.61k.com）

2.4市场选择定位

2.4.1色非市场选择

通过考虑可行性的与盈利性的双重关系，理想模式为在可行的方案下使盈利最大化。色非作为一个新兴的品牌，打造一流的时尚女鞋是其市场目标，通过以下路线进行市场选择。

(1)密集单一市场。有针对性的对某一种或是几种产品进行密集生产。

(2)有选择的专业化市场。挖掘潜在市场，针对潜力巨大的市场进行集中销售。

2.4.2色非市场定位

在成都这个消费型城市中，色非要继续坚持从成立以来的“打造时尚女鞋”目标，树立一套完整的定位系统。继承色非在香港“时尚个性品牌，”为中心的市场定位，并通过以下方式进行定位系统的完善：

（1）坚持比较定位法。横向比较法：通过和同行业的其他品牌的比较，找出共同点和不同点。去粗取精，去伪存真，找准市场。纵向比较法：通过与自身过去发展不同阶段的状况比较，定位时，吸取经验教训，理性定位。

（2）坚持消费者定位法。重视消费者反馈信息的集合，把消费者放在产业链的终结点和新一轮产业链的起点。色非是一个还不成熟的品牌，在成都的市场上，建立完善的消费者反馈系统是必要之举，通过对消费者反馈信息的分析，能够比较真实的了解产品市场成长状况，较准确的对产品进行市场定位。

（3）针对特定竞争者定位法。针对行业内部的个别竞争者。找准与色非类似强势品牌的定位，进行比较，模拟优势品牌定位。

定位：色非以不同年龄段女性消费人群的为界限，针对其性格喜好，风格特质，

采用文化营销理念定位产品，针对性的打开市场。

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三、营销思路

3.1营销思路图

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3.2营销思路----文化与战略营销相结合

3.2.1.感性解读

“四季风景各有千秋，人生百态各有韵味”。（www.61k.com]时代转换了女性的角色，新时代的女性，张扬个性与独立、建立本体的审美及价值观，在乎内心的真正需求与感受。新世纪里的魅力女人将以自身具备的丰富才情与智慧。女人是专一的，美丽永远是所追求的；女人是善变的，不同的岁月尽显多彩风姿。

色非品牌张扬自我。“自我”的诠释不再是简单的另类个性，而拓展为不同女性在不同年龄段所沉淀出独特的气质和风采。色非张扬自我，注重内心自我的接受，认可，展示，既是对女性魅力的打造更是女性自信的建立。

3.2.2.理性剖析

总思路：

a以“自我”为理念核心，把握时尚脉搏，细分顾客群体（年龄，职业），定位相应的产品特色，打造不同层次顾客的魅力；

b以系列产品为主体，传递不同设计所寓意的自我特色，自我展现，让顾客接受产品，领悟理念；

c产品与自我多方位的融合，多方式的展现，让顾客淡化产品实体，积极主动去演绎所传递的自我风采。

3.2.3.最终目标

“色非”即“自我”，“自我”即“色非”，女人喜欢，男人认知，最终在顾客心中产生价值共鸣。树立色非品牌，让色非产品为广大新女性接受和热爱，为企业发展提供动力。

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3.3营销亮点----借助文化拓展品牌

3.1.1传统营销与文化营销的对比

a传统营销是有形产品为中心的。（www.61k.com］传统营销根本目的让消费者了解产品的方便性和经济实惠型，并迅速的转化为购买行动。营销活动的出发点与落脚点并未与消费者达成共鸣。

b文化营销则是有意识地通过发现.甄别，培养或创造目中核心价值观念来达成企业经营目标的营销方式.。文化营销的出发点是寻求消费者心目中的文化信念和价值观念。

3.1.2理论支持

社会心理模式---人是社会的人，在遵从共同的大众文化基础上，人们的行为也受周围的亚文化和密切接触的群体的压力和影响，以致处于同一阶层的人们在商品需求.兴趣爱好购买方式.购买习惯上有许多惊人的相似

消费者心理-----社会是一个分工协作的共同体，消费心理学打通消费者市场的有利工具，年龄、收入、教育水平，流动方式和价值信念等因素都是衡量和区分消费者的重要纬度，要对不同的消费者加以区分，顺应他们的价值取向去开发商品和服务。

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3.1.3营销亮点综述

以上分析可得，沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起到了关键性的作用，这正是文化营销的出发点，这也展示了进行文化营销的必要性；而对消费者购买行为模式的剖析是文化营销的一个重大环节，是文化营销能否奏效的重要反应链。

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四、营销策略

4.1产品策略

4.1.1产品意义

产品是人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西，包括有形的物体、人员与服务等。（www.61k.com)因此，产品策略不仅对营销的成败起着极其重要的作用，也是企业文化与品牌含义最直接的表现形式，是营销策略的基础。

4.1.2色非产品战略定位

色非以时尚高跟鞋主打，即不仅关注高跟鞋的行走功能同时也注重其美观效果；有形产品是核心产品借以表现的形式，如高跟鞋的质量、款式、包装、颜色等因素；附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如高跟

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鞋的购物赠品、包退包换与售后维修。［www.61k.com）根据色非成都市场调研报告结论，针对成都市场人群状况作出战略定位。

4.1.3色非产品战略“三分法”

1、产品优化，形成消费者初步感知

1）设计生产：在设计和生产高跟鞋的时候，应更加注意款式与颜色、舒适度与质量，精确设计，严格把关质量；

2）款式：推出新款的时候，应以简约风格为主，辅之以时尚风格，而对甜美和复古风格的比例应予以控制，防止比例过高而影响销量；

3）鞋跟高度：设计鞋子时，鞋跟高度应大多控制在3-7cm内，其余 高度的比例不宜过多，以满足最大范围顾客的期望；

4）颜色：在颜色选择上，应以深色系为主，特别是对黑色鞋子，应予以高度重视；适当增加亮色系。

2、完善生产服务链管理，提升消费者产品感知

供应链分析：

供应链管理（Supply chain management，SCM）是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能。从单一的企业角度来看，是指企业通过改善上、下游供应链关系，整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，以获得竞争优势。

增加对产业链的集成管理，运用一体化思路降低成本，提高竞争力。下面引入SCM模型予以分析。

由于女性消费群体不仅注重产品本身的品质，而且也十分在意整个消费过程中的体验感受，因此，高跟鞋从生产到售后是一个完整的链条。

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据色非成都市场调研报告以及我们访谈调查得知，色非在成都市场中，商场和专卖店的店面较少，多以商业街分散的店面出现。（www.61k.com)这表现在色非在战略和战术上对整个作业流程的优化不到位，未整合优化供应商、制造商、零售商的业务效率，色非在顾客心中认知度大大降低。因此，实施SCM战略很有必要。 具体策略：

1供应链外部：

a色非应特别针对成都消费者的订单需求，制定相应的供应商计划。

b整合并优化港、内陆供应商，制造商与零售商三方；使得从采购、物料管理、生产、配送、营销到消费者的整个供应链的货物流、信息流和资金流的物流与库存成本降到最小。

2供应链内部：

a人员素质的制度化提升。鞋类产品的零售过程中，销售部门人员扮演着比其它业种更为重要的角色，随着近年来内地消费者的体验要求增强，店面现场所提供的各项服务，已成为影响消费者购买意愿的重要因素。因此，对色非的服务人员的要求不断提高，专业训练愈显重要。

b商品的整体能力整合。 在追求服饰配件与主流产品的搭配上，重视商品企划、创新与研发的能力，兼顾香港地区和内陆的不同风格，以实时掌握销售时机，创造业绩。

c降低管理成本。将色非企业内部的供应链与企业外部的供应链有机地集成起来进行管理，达到港内，港外全局动态最优目标，以适应在内地新的竞争环境下市场对生产和管理过程提出的高质量和低成本的要求

采用供应链管理的最终目的：

（1）提升客户的满意度

（2）降低公司的成本

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（3）企业整体"流程品质"最优化

（4）提升客户的认知度

将顾客所需的正确的产品（Right Product）能够在正确的时间（Right Time）、按照正确的数量（Right Quantity）、正确的质量（Right Quality）和正确的状态（Right Status）送到正确的地点（Right Place），使消费者完整体验整个消费过程，加深认知度。[www.61k.com)

3、建立客户回馈体系

1）建立动态的网络客户回馈体制

以体质的形式将客户回馈信息进行归类整合分析，“色非”虽然已经通过博客等方式在网上搜集顾客回馈信息，但是没有形成体系，客户回馈是鞋业发展改进的“镜子”。

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利用这种方式可以“足不出户”，及时了解“色非”在市场上的生存状态，及时作出调整，节省成本，及时满足顾客需求，占领市场。

2）顾客亲身体验回馈制度

舒适和美丽相结合是广大高跟鞋消费者的理想追求，数据显示，市场上觉得多数的鞋业都只注重高跟鞋外观，设计风格多样，但是在舒适度与外形相结合上仍然是个盲点。“色非”要想在竞争强烈的成都市场上立于不败之地，就要努力加强高跟鞋舒适度和美丽外形的融合。

加强对于客户亲自体验过程的投入，可以是消费者直接感受高跟鞋的舒适度，可以进行户外宣传时，采用这种方式，最大限度的获得消费者满意与否的信息，针对自己的产品及时的做出改进。

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4.2品牌策略

4.2.1色非品牌内涵

----展现自我，追求生活，张扬热情的在起步落步之间演绎自我的生活的态度生活。（www.61k.com]推崇女性百变姿态，传递各样的时尚气息态度。

4.2.2色非品牌的波士顿矩阵分析

通过对消费者的调查我们发现在色非的这几个款式中，受到青睐的程度是各异的。下面我们对这个调查结果进行波士顿矩阵分析：

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高 20% 市 场 增 长 率

10%

低 1.5 高 1 中 0.1 低 相对市场份额 ○1灰色迷情系列○2流行风尚系列○3漆皮风暴系列 ○4职业商旅系列○5闲暇假日系列○6时尚乐章系列

对色非的产品进行市场调研发现，色非的6个系列里面，最受欢迎的是流行风尚、闲暇假日和时尚乐章这3个系列。（www.61k.com）所以，在进行市场的定位的时候，色非应该坚持走风尚路线。在现代休闲潮流的引领下，假日休闲系列也日趋成为宠儿，这就是色非未来的发展方向之一。而对于图中的瘦狗型灰色迷情，随着时尚大潮，这种暗色调的款式在逐渐退出销售领域。

在金牛型里面，漆皮风暴系列成为主打，这就说明当前漆皮风暴虽然给色非带来了巨大的现金流，带来一部分客观的利润。但是在未来的发展趋势中，随着水晶等材质的出现，替代传统的漆皮系列，漆皮系列会逐步淡出市场。

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对于问题型的时尚乐章系列和闲暇假日系列，虽然他们在现阶段的市场占有额比较小，但是他们的市场增长速度却很快，追加对其的投资可以带来丰厚的利润。[www.61k.com]

当确实无利可图的时候，对于瘦狗型的灰色迷情系列应该放弃投资或者撤资，即便尚有余利可图，也不应继续投资。

3品牌提升策略

a提升质量，丰富品牌内涵。

b增加不同元素，典型“自我”主题特色的产品。

c改善和提高影响品牌的各项要素，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌，既要求量，同时更要求质。

4.2.3目标顾客细分

划分标准----根据色非鞋业特点“张扬自我”主要目标，将成都女性顾客群体划定在19—35岁之间,以年龄为界限，风格精神状态为依据细分为三类市场： A类市场（24岁以下），在校学生及初涉职场的年轻女性。

B类市场（25~29岁）——年轻的职场女性

C类市场（30岁以上）——事业成熟的职业女性，

◆A类市场——此类女性具有非常强的功能性需求，由于事业处于起步阶段，收入较低，所以对价格和款式十分敏感，价格承受能力较低，对时尚杂志和网络信息感知敏锐，易受推销人员介绍的影响。

推广方式：在这类人群中推广色非品牌，以多样的款式和合适的价格为突破点。紧跟时代潮流，进行品牌多元化战略，用多款式以及价格优势占领市场，同时，注意终端促销人员的培训。

◆B类市场——此类女性多处于职场拼搏阶段，收入水平中等并刚刚建立家庭，

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生活压力较大。[www.61k.com］她们周围环境的影响，要求高跟鞋舒适好搭，适应百变职场的需要。此类女性为色非品牌的主要客户。

推广方式：在这类人群中推广色非品牌，打造“简约时尚”类型的矮跟高跟鞋品牌，简单而时尚符合职场女性服装搭配，矮跟有助于压力下女性的健康。

◆C类市场——此类女性总体特点为事业稳固，收入稳定，对价格较不敏感，追求质量，名牌和舒适的鞋品，但目前成都市场上相应高品质产品较少。

推广方式：针对这类人群推广色非品牌，质量作为重中之重，有针对性的选取色非两款高跟鞋加强质量保证，以非常优质的质量打开市场，推广品牌。

4.2.4 广告宣传

在市场经济高度发达的今天，宣传方式对于一个品牌的扩展十分重要。由上表可知，现在的高跟鞋市场上，时尚杂志的吸引指数是0.708，为高度相关，量化后作皮尔逊相关分析显示为正相关，并且都通过了0.05的显著性检验，这说明在95%的置信水平上，时尚杂志对消费者吸引最强，广告效益最好。色非应该全面打造广告系统，推动品牌战略的实施。

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1）大型平面广告

地点：写字楼、商场等

广告设想：以色非“快速时尚，彰显个性”为主题，个性的图画形成视觉突出。（www.61k.com) 宣传目标：在视觉上，大型平面广告易于拉住流动人群，扩大色非品牌在成都市场整体消费人群的认知度。

2）时尚杂志报刊

具体刊物：成都时尚杂志以及报刊群，例如：《瑞丽》、《昕薇》《都市丽人》 《女刊·白嫩版》《悦己》《女友·校园》《瑞丽服饰美容》

《品位》《大都市女士版》《milk流行色》等。

宣传目标：通过时尚杂志和期刊宣传最大限度的打入成都女性市场，扩大色非在女性群体中的知名度。

3）网络及电视媒体宣传：

具体媒体：成都电视台都市生活频道，成都电视台女性频道，瑞丽女性网， 瑞丽论坛，新潮网—成都女性频道

宣传目标：通过媒体网络宣传，起到扩大色非品牌知名度，拓展消费人群的目的。

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五、创新营销

5.1创新营销策略一

投入这个世界，男人用的是思考；女人用的是生命。(www.61k.com]女人有时像精灵，有是像火焰，有是像水晶，有时像大海??找回真自我，让整个世界重新认识你。

------个性张扬，为每位女性打造自己的魅力天堂

依据品牌营销中的目标客户，具体细分为以下几个年龄段，并通过色非成都市场调研分析出不同年龄段的性格特征和喜好的高跟鞋风格，如下：

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5.1.1焰火篇

1）主题诠释---焰火象征着青春的热情和张力，明丽的色彩，跃动的火花，绚烂的图案，华美一瞬的特性彰显了青春的短暂和浓烈。(www.61k.com]

2）针对人群---20岁以下。这个时期的女生正处于有想法，有追求的阶段中。勇

于大胆尝试，标榜个性，在生活中舞动不同的每一天。

3）广告口号---跃动个性魅力， 畅想精彩瞬间

4）色非链接---色彩策略：在“烁烁闪金”类别款式基础上，增加凸显青春张力的

红色，绿色等明丽的色彩。以色彩形成对消费者视觉上的冲击。

5）在大专院校周围设置销售网点，更加接近销售目标客户群——青年学生。

6）室内装饰---以热情的红色和靓丽的粉色为主色调，时尚加上凸显个性的金色

打造色非焰火篇高跟鞋部落格，为青涩女生打造转型路线。

7）促销活动：

（1）价格：定价100~200间，较符合这个时期的女生经济尚未独立的阶段

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（2）产品：色彩缤纷，款式时尚，凸显出不羁青春中那份奔放魅力

（3）包装：“多用包装”，设计别致，用途多样。[www.61k.com）既可以用来装鞋，又可以做例

如饰品盒，等功能的包装，可以吸引年轻人猎奇的眼球。

（4）活动：

活动一：色非火焰——青春我做主。

举办“我show fashion”时尚五月。在春意盎然的季节里，为勃勃生机的新生力量提供展示自我风采的T舞台。以专卖店为中心，搭建户外T台。伴随着奔放的旋律，踩踏着青春的节奏，鼓励每一个洋溢青春气息的，怀揣绚丽梦想的女孩在T台上走出自己的轨迹。传递体验青春的与众不同，享受魅力自信的瞬间。对于选拔出的T台新秀，将会邀请她们作为色非火焰篇的模特，作为火焰篇宣传画册的封面人物。此举活动不仅直接，有效的对色非品牌做了针对性强的广泛宣传，更是以顾客为主角加强了号召力，核心的传达了色非火焰篇所倡导鼓励年轻人对初阳般美丽青春的自信演绎。

活动二：色非火焰——设计我主张。

在大学校园中，开展“青春开唱了，有料请上座”的创意，策划征集活动。激励大学生以顾客的眼光，主人翁的角度，用所学的知识，新鲜的创意为色非提供策划。对于入选可采用作品，可直接作为公司企划的一部。依此建立了品牌与消费群直接，快速沟通的渠道，不仅为大学生提供了发挥自己智慧，展示才华的平台，也拉进了彼此的距离，让顾客真实的表达了自己所需所爱，掌握最新消费需求变化动态。观念的融合，灵感的碰撞，为产品点燃最美的烟火。

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5.1.2水晶篇

1）主题诠释------水晶代表的是灵动，恬静的外表包裹着一个充满幻想，坚定勇

敢的心。(www.61k.com)尝试改变，探索未知，寻觅自己所追求。

2）针对人群：20—25岁，由上表可知，这个时期女生处角色转型期，对未来幻

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想与留恋并存，思想由青涩走向成熟。这个时期的女性是需要精

心雕琢的水晶，是华丽转身的瞬间

3）广告口号：灵动水晶魅影 ，舞动魔幻变身

4）色非链接：“休闲假日”，款式简约，色彩素雅，视觉柔和，为这个时期的女

性从容，平静，和谐完成角色转变。

5）室内装饰：整体店面风格彰显时尚优雅的格调。选择明净落地玻璃作为临街

的展示窗，店内从不同的方位放置类型的镜子，营造纯净的氛围，

让顾客体验亲切和看到自己的改变；地面选择明亮的砖石，配套

素雅的沙质的窗幔，并根据店面实体摆放布衣沙发加之情切之

感；货架的摆放有序，洋溢浪漫的氛围。

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6）促销手段：

价格----定价在200~300之间，符合刚踏入职场女性的收入状况

产品----主要打造“时尚职业风”，以干练的米白色系，成熟的灰黑色系为主色系适当配以亮色；鞋型简约好搭，时尚个性，亮丽中不乏沉稳，职业中不缺风情 宣传---此阶段女性消费心理比较开放。（www.61k.com)他们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，对外来物品或消费方式接受程度比较高。选择在商业街和写字楼附近挂放精美海报；

7）营销策略：“引导消费”在相应的职业，休闲服装配饰的店中提供色非高跟鞋型，宣传画册，引导顾客了解色非，接受色非。

包装---“附赠品包装”，贴心的为顾客赠送相配的丝袜，打理鞋的用具，灵动时尚的饰品。加深顾客对品牌的忠诚度。

活动一：色非水晶“华丽转身”活动。

色非水晶专卖店与媒体牵手，打造“华丽转身”时尚节目。邀请专业造型师作指导，幸运顾客为嘉宾。在节目中介绍百搭高跟鞋的技巧，贴心帮助嘉宾改变穿衣搭配整体风格，打造职场时尚达人，真实上演一个个不同的华丽转身。此活动定期的进行，传递了色非追求美丽理念，培养了顾客与品牌的亲切感情，宣传深入到位，加深顾客对色非的理解，成为其忠诚的顾客群。

活动二：色非—水晶情侣日（情人节）专版

通过打造色非—水晶情侣日（情人节）专版，来为处于事业初期的女性提供一个回味爱情浪漫休闲的平台。爱情献礼：由男士为女士挑选一双满意的高跟鞋，由色非—水晶工作人员将其心愿采用技术，以文字方式隐印在高跟鞋边侧。打造世界上独一无二的高跟鞋，代表男士对女友独一无二的爱。同时，色非—水晶分店为购买高跟鞋的情侣提供免费拍照，记录甜蜜时刻。针求顾客允许，可将其作为色非—水晶情侣日纪念写真内容。借此吸引顾客群，并为成功打开男性市场提供机会。

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5.1.3流云篇

1）主题诠释：流云代表游离，变动不定。(www.61k.com]阳光的照射下，色彩百变不一，寓意

“百变精灵”，受环境的影响较大。

2）针对人群：25—30岁女性。由上表可知，这一时期的女性处于家庭和事业的

接轨期，事业刚起步，工作环境的变动对此时的女性影响较大，

加上缺乏家庭的安全感，，社会角色的多元化，这时期的女性，性

格随环境多变。

3）广告口号：百变流云色彩非凡女性风尚

4）色非链接：“灰色迷情”“时尚乐章”，散发魅力，凸显“百变”特色

5）室内装饰：以黄色，白色，黑色组成形状不一的流云图案，作为室内装饰的

主体，传达“百变、柔美”主题，色彩的相对单调寓意女性的内

涵与成熟。

6）促销活动

价格定位：基本定价在300—400元，初入职场不久的女性收入水平处于中等地

位，价格与收入配合适当

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活动一：色非—流云姐妹日（专版）——包装

色非提供不同形状款式的包装，女性顾客均可以从中挑选自己喜欢的高跟鞋包装，为自己或者好友送上充满个性而贴心的礼物。(www.61k.com]迎合主题“一双高跟鞋鞋，因为承载者姐妹的关心而不再平凡，带着来自姐妹的关爱，自信为自己在职场打拼一片天空。”借此连动关系，打开更大的顾客群。也宣传了色非个性时尚的理念。

活动二、色非——流云，魅力长久行动。

活动内容，将以前穿旧，穿坏，或落伍款式的色非高跟鞋带来进行折价购的原则，用一旧鞋可以抵相同价位的产品的20%，抵较高价格的10%~15% 宣传口号：魅力流行年年变，自信女人到永远。

宣传特点：培养顾客忠诚度，同时改变降价方式；这类消费者对价格敏感，勾起消费者消费欲望，增加购买频率，同时旧鞋经过处理，可以作为部分原材料，并减轻对环境污染。

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5.1.4琥珀篇

1）主题诠释：琥珀代表着高贵，明亮、温和与创新；寓意商场上职业女性的高贵，自信，素雅的风格。［www.61k.com)专职太太富贵，温馨的生活。

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2）针对人群：30—35岁女性。由上表可知，这时期的女性拥有稳定的职业，家庭安全感较强。顾客多为白领阶层，需要拥有一双舒适平稳的高跟鞋，在繁忙中带来的一点放松。对于全职太太，温馨和谐是生活的基调，舒适度成为首选。

3）广告口号：高雅生活琥珀色彩

4）色非链接：“职业商旅”“漆皮风暴”，颜色以褐色，棕色，琥珀色等暗色为主调，舒适度成为决定性因素。

5)室内装饰：以华丽的淡褐色漆为主色调，亮丽的白色装饰，打造创新生活，成熟职场女性风采。自信，高雅。

6）促销活动：色非——琥珀金色阳光。

打造“幸运顾客，特殊服务”项目，凡在一年之内购买色非高跟鞋三双及三双以上者可以享受色非提供的特殊服务。为女性顾客免费提供色非经典女鞋款

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式，制作个性写真，将知性美丽与个性时尚相结合，留下最美的回忆。［www.61k.com］同时，抽取“幸运顾客”为之提供休闲出游或浪漫之旅等系列出游机会，使之放松身心，享受真切的快乐。这种根据顾客特质，设身处地的为顾客多元化服务，让顾客从内心深处爱上色非。

5.1.5海洋篇

1）主题诠释：海洋意味着沉稳和包容，随着自然的规律而动，安稳于现状，包

纳百川。对于挑战和竞争不再显现出旺盛的激情，是偏好于和谐

的安稳的生活的象征。

2）针对人群：35岁以上女性。由调查可知，这时期的女性拥有稳定的工作环境，

和谐的家庭，对于职场竞争以及新鲜事物的尝试和挑战在情绪上表

现出消极。更加安于现状，享受闲适规律的生活。在选择高跟鞋上，

更加注重质地，偏好于皮质。对于款式和价格的关注降低。

3）广告口号：心随我动海洋情怀

4）色非链接：注重质地与质量，用高品位的材质和淡雅的色彩，彰显成熟女性

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的风度与气质。［www.61k.com）

5）室内装饰：以蓝色和灰色为主调，营造海洋宽广包容万象主体特征的氛围。

6）促销活动：生辰纪念，节日献礼

活动背景：这一阶段的女性处于生活稳定、回归安逸的阶段，逐渐开始从忙碌的工作中摆脱出来，更加注重自身的休闲和享受。色非可以为她们搭建一个体验自我、感受生活的平台，让这个顾客群感受到关注和舒适，以增加顾客好感度和忠诚度。同时，一系列的活动也可以增加店内的人气，吸引新顾客的注意，扩大色非的品牌影响力。

活动内容：

活动一：生辰派对，完美纪念

凡是在色非购鞋并且年龄在35岁以上的顾客，可以在生日当周的周末，凭购物凭证参加在色非店内举行的生辰派对。色非为参与者发放精美的生日纪念卡片，提供免费的足部护理；并由富有经验的工作人员提供高跟鞋的搭配建议。同时，参加派对的顾客还可以享受新款鞋品的折扣（从九五折到八折不等），顾客之前在色非购鞋越多，享受折扣越大。

活动二：节日献礼，深度关怀

在三八妇女节、五一劳动节与十一国庆周等节日时，邀请在店内购鞋累计超过500元的顾客到店内领取节日礼品，不同节日礼品不同，如妇女节时赠送护肤用品、劳动节时赠送家居生活品等。消费额达500元可以享受30元的礼品，购物每增加100元，礼品价值上升10元，以促进顾客购鞋。为吸引更多顾客来参加，每名顾客一年参加活动次数不限，购鞋额在一次活动完毕后清零，记录至下次节日前的累计购鞋额作为顾客参加活动的依据，多购多享受优惠。

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5.2创新营销策略二

--------开拓男性市场

据访谈总结得出，大多数男性对高跟鞋了解甚少，对采用何种礼物作为表达情意的媒介没有具体的概念。[www.61k.com]男性在高跟鞋产品上没有特别要求，通常认可女性的消费选择观点------即意味着需要合理化的向男性传递高跟鞋的理念。色非要做的是为男性购买高跟鞋提供一个充足的理由，畅通渠道。

具体策略：

1）节日推广：利用母亲节，情人节等节日，宣传“女性贴心服务”。

促使男性为女性购买高跟鞋。为广大男性群体提供一个赠送女性高跟鞋的机会。

2）活动渠道：打造色非精品活动，宣传色非“快速时尚”个性理念。同时加深男性对高跟鞋产品以及内涵的理解，接近女性产品。

3）打造“亲密套装”设计相匹配的男鞋和高跟鞋，迎合双方各种场合的出席需要，既增添鞋的个性化设计，又增加了男女彼此消费互动，推动男性消费。

六、总结

通过对色非品牌以及色非理念的推广，突出了色非“自我”的风格，让更多的女性接受它，喜爱它,让更多的男性认知熟悉它。让每位女性拥有一颗年轻的心，展现“焰火、水晶、琥珀、流云、海洋”般的不同魅力。

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附录：

1广告文案

1）平面广告文案

标题：色非品牌广告推广方案

主题：百变风情

风格：热情 恬静 飒爽

广告口号：“不同的她美丽着不同的每一天”

创意概述：日出，日落，勾勒出生活的轨迹。(www.61k.com］女人在时间潇洒流动中演绎着多变风情。她们是焰火，是水晶，是流云，是琥珀，是大海。起步落步间，在天府成都紫色大地上，跳跃的高跟鞋敲打出了热情，梦想，从容，伟大。她们是生活的旋律，灵动的乐符温暖着人间每一个角落。女人是平凡的，女性是伟大的。一双高跟鞋见证一个美丽的故事。

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2）视频广告文案

视频文案

标题：色非品牌视频推广方案

广告口号：“我舞我的梦”

主题：舞动自我

风格：梦幻 华丽 灵动

创意概述：每一个女孩都是人间的精灵，每一个心底都有一个美丽世界。[www.61k.com］选择那双等待你的高跟鞋，勇敢的迈出第一步，让清脆的落地声去叩响心中那扇通往美丽世界的梦。旋转，跳跃，向前，倾听心中的声音自如的舞动自我，华丽转身发现真实的自己已向幸福越来越近。

情景描述：公主们在女公爵的束缚中，渐渐失去自我，淡化了公主的特质。一次偶然机会，公主们穿着美丽的高跟鞋尽情舞动，高跟鞋的敲打开启了暗藏地下那个如她们所梦想的美丽世界。公主们在新世界中欢快的跳舞又找回了曾经的那份快乐。（附电子档）

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成员信息表

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五 : 挖掘QQ空间营销潜力 利用日志打造免费品牌推广

　　作为拥有用户人数最多的QQ平台，很多人都知道QQ拥有的巨大营销价值，目前利用QQ进行营销的方式有QQ群，QQ微博，QQ邮件，QQ的漂流瓶还有QQ空间!其中QQ空间的营销，往往是容易被忽略的一种，可是笔者认为，如果利用好QQ空间的营销，带给自己的不仅仅是产品或者网站的推广，更重要的是能够给网站或者产品带来品牌效应，可见QQ空间营销潜力是有很多能够挖掘的!

　　利用QQ空间进行营销，一个重要的载体就是日志，利用日志的转载效应，让一篇日志的推广效应如滚雪球般的越滚越大!从而让一个名不见经传的网站或者产品，很快就能够获得一定的知名度!这是我们利用QQ空间营销的终极目的，但是要想实现这一个目的，却需要做很多准备工作!

　　一：分析QQ空间用户的特征

　　其实QQ空间和博客差不了多少，但是QQ空间里面的内容更加注重互动性，而且直接能够和自己的好友相融合，你的空间的稍微更新，就能够在好友空间里面得到体现，所以更容易被自己的好友们关注，因此，QQ空间更多的是被那些喜欢互动，对新事物非常好奇，喜欢在网上晒晒自己心情的年轻人喜欢，根据一份权威的调查，目前使用QQ空间的用户年龄层次大多数在30岁以下。当然在30岁以上所占的比例就非常少了!不过正是这些年轻人，极大的影响了整个互联网朝着互动交流的方向转变!

　　二：了解QQ空间日志的特点

　　QQ空间的内容更多的体现了小众化，聚焦话以及持久化的特点，因为QQ经过十几年的发展，已经让很多用户从青涩的少男少女，已经转变成近三十岁的青年才俊，很多人已经把QQ号当成自己的私人财产，所以QQ空间一定会具有持久化的特点，而空间日志，更多的是抒发自己的情感，内容更多的是在自己的好友圈子里面被熟知，可是好友圈子相对来说，对于一个产品的营销来说，肯定是小的，关键是如何让QQ空间里面的日志，能够被自己的好友转载，然后再通过好友的圈子，就能够实现快速的传播，做到这有点，一个很重要的要点就是自己的日志内容，一定具有聚焦化的特征，内容必须和产品营销相互绑定的!一定是针对性的内容!

　　三：获得可吸引好友转载的日志内容

　　从上面的两点分析，要想QQ空间有很好的营销作用，关键之处，还需要拥有很多能够吸引好友转载的日志内容，这些日志内容如何获取呢?下面笔者简单介绍三个方法，或许对广大致力于QQ营销的站长朋友带来几许帮助!

　　一：从自己所营销产品的行业知识和新闻，产品技术变化等文章中，找到可以让自己好友喜欢的内容，比如你要营销一个美容化妆品，那么就可以在日志中多提供一些美容的技巧，美容行业的最新资讯，当然在分享这些针对新的内容的同时，要巧妙的把自己想要营销的产品穿插进去，实际上，就和一个软文差不了多少!

　　二：日志上的内容，不需要太过于专业，更不需要太过于呆板，因为在QQ空间日志上分享的内容，一般都是轻松有趣的，内容不仅仅具备幽默的气质，同时还具有引起讨论互动的功效，而互动正是获得免费品牌推广的钥匙，因为用户觉得有趣，并且有继续讨论的欲望，就很容易把你的内容转载到他的空间上，这样才能够逐渐的将你需要营销的产品推广出去!

　　三：要懂得如何利用审丑文化，现在互联网到处流行的是丑文化，比如某某使用什么产品失败了，某个品牌公司高管落马了等等，或者这个行业遭遇了运营瓶颈，出现了倒闭潮等等，这些往往都会让很多好友们关注，一方面这些信息本身具有娱乐性，另一方面，这些也具有很强的爆炸性，所以将你需要营销的产品融入这些信息里面，那是很容易获得成功的!

　　最后的总结：QQ空间营销的免费品牌推广，只是众多免费营销方法中的一个，其实任何一个免费的营销方法，如果方法得到，灵活创新，那么就一定能够挖掘这个营销方式的最大潜力，让免费营销不再成为鸡肋!本文来源：良朋网 http://www.lp666.com/ 　A5首发，转载请注明，谢谢!

本文标题：品牌营销推广方案-软文营销为何能做到有效的品牌推广效应
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