一 : 今麦郎网络广告案例分析
今麦郎网络广告案例分析
随着时代的发展，网络的作用已经不再局限于网民简单地浏览信息，即时通话、收发电子邮件等使网络成为人们生活中必不可少的重要组成。对于企业来讲，网络不但能为企业人员提供更多行业情报信息，同时企业也可以运用网络进行销售和品牌宣传。
2005年8月，方便面行业中的高端品牌——今麦郎投入重金，高调试水网络广告宣传。传统媒体为主体网络媒体是重要补充。
多样化宣传形式锁定目标群体
今麦郎此次试水网络媒体广告，主要是要通过网络的多元化宣传方式，提升今麦郎品牌的美誉度。 今麦郎选择网络进行品牌提升的原因在于：
1。网络广告更具互动性，网络广告的互动性更强，消费者可以轻而易举地参与进来，而无须通过发短信、打电话等既繁琐，又费钱的方式参与。
2。网民与今麦郎产品目标消费者基本相符，节约了宣传成本，降低无用宣传。今麦郎的目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生、出门在外的打工者，这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾，而绝大多数网民也是如此。
3。网络广告更具个性化。网络广告的宣传形式比传统媒体要灵活得多，企业可以根据自己的需要选择通栏广告、悬浮式广告等传统形式，也可以选择赞助冠名、特型式广告、专题发布等非常规模式。 品牌宣传不宜单兵作战
品牌的宣传要结合消费者感兴趣的话题，单纯地说企业如何大、如何好，没有人会给你耳朵认真去听，只有找到消费者感兴趣的话题，再结合良好的宣传途径才能使广告效果发挥得淋漓尽致。
今麦郎的网络广告与“世界大学生运动会”相结合，达到了很好的宣传效果。2005年7月，今麦郎系列产品之一的今野拉面，被教育部中国大学生体育协会指定为“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。今麦郎选择了门户网站的体育频道，开办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将作为中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中出现，形式活泼易于被网友接受。 此外，在宣传形式上，今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+特型式广告（流媒体）+网上投票（互动形式）+专题传播”的复合式广告宣传形式，有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度，同时也对今麦郎产品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌内涵，进行了充分的渲染，让消费者在无形之中对品牌产生了好感。
复合型监测发布效果更易评估
利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这些数据可以由网站自身提供，为了使发布监测更为客观，成熟的门户型网站都有第三方提供检测数据，复合型的检测有助于正确评估广告效果，审定广告投放策略。
有的放矢少花钱多办事
总结今麦郎的网络广告投放经验，在开展网络宣传时，我认为可以注意以下几点：
1。如果进行专题宣传时，要在网站首页上的明显处安置入口。入口很重要，否则就像是一个漂亮的房间内装修再好，客人找不到门也不能进去参观。
2。在网站的选择上要结合企业自身特点。网络媒体和传统媒体一样，每个网站、每个频道的受众各不相同，企业在选择网站时要结合自己品牌、产品的特点。对于快速消费品来说门户网站的传播效果最好，但是对于那些目标消费群体特点突出的产品来讲，有的放矢的选择一些专业频道、专业网站也不乏是一个省钱的好主意。
3。网络的宣传主题最好能够与传统媒体相结合，因为广告的受众群体比主流媒体来讲还是具有一定的限制，只有在宣传上线上、线下步调一致，才能最好的宣传效果
二 : 网络广告案例分析
案例一：QQ电脑管家安全购物月乐惠专场第二波（互动型） ?ADTAG=WEB.QQ.INDEX.DSWG#one
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网络广告案例分析 网络广告案例分析
二、 案例分析
1、 背景分析：近年来，随着3G技术的开发与普及，电子商务体系的发展日益成熟。[www.61k.com)据中
国电子商务研究中心分析，在“十二五”时期，整个电子商务环境将维持一个持续快速增长态势，并且逐渐走向稳健和成熟。电子商务可以说走近一个拓宽期，用户应用的广度和深度不断延展。电子商务正在走向融合创新的新阶段，成为其他行业价值变现的重要出口。在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等。
2、 受众心理：网络广告普遍不具有强制的接受性，受众可自主地进行选择，因此广告本身
的吸引力在竞争中显得尤为重要。“QQ电脑管家安全购物月”活动的推出就是很好地利用了网络这个极具互动性的平台，抓准受众的“利益”心理，满足受众需求的同时野能让产品得到有效的宣传。另外，腾讯QQ在国内拥有庞大的用户群，因此，此活动的推出也抓准了受众的“便利”心理，参加活动的流程简单容易，不需要耗费过多时间。“利益”与“便利”两者成为该广告的成功带来重要影响。拿差不多同时推出的网易优惠券 “愚人节不愚人”活动（http://quan.163.com/activity/yurenjie.do?from=163）作对比，虽然大家都是运用幸运大转盘的形式进行推广，但是网易优惠券的参与方式过于繁复，不仅需要登录邮箱，还要绑定手机号码，因此只有“利益”没有“便利”，最终会导致部分受众群体的流失。
3、 创意分析：该活动以“让我们败的更安心，爽得更开心！”为口号，利用幸运大转盘的
的形式很好地将QQ管家安全软件跟7大电商联系起来，宣传QQ电脑管家安全性的同时也带来电商的产品信息，电子代金券等奖品的派发更是为电商带来直接的商机，达到双重宣传效果。幸运大转盘的活动形式就是抓准受众的利益心理，中国彩票行业的迅速发展也就验证了这一点，人们都怀着一种“以小博大”的心理参与其中，更何况是像网上这种免费的抽奖机会。
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案例二：网易邮箱简历中心（视频 紧跟网络文化）
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二、 案例分析
1、 背景分析：随着网络招聘市场的快速发展，网上找工作已经成了大部分求职者的求职阵
地，而在众多的求职者中如何能够脱颖而出，一份出众的个人简历显得尤为重要。（www.61k.com]然而，现今网络招聘市场日渐在拓宽，如何能进行有目的行地对招聘信息进行筛选整理，如何管理好属于自己的个人简历，成了众多网上求职者所烦恼的问题，网上简历管理这一业务应运而生。
2、 受众心理：在芸芸纵生的网络广告世界里，相比起单调的平面广告或是大场面大制作的
视频广告，独具网络趣味性的广告更能吸引受众。互联网上最近流行什么？关注什么？时刻都在发生变化，而这些东西正正影响着受众的关注度。网易邮箱简历中心的视频广告就是紧跟网络文化的发展，把“淘宝体、赶集网热门广告词、英语课本”等网络流行用语应用到视频旁白中，结合轻快的语言表达，清晰地向受众介绍产品信息，满足受众兴趣之余也达到产品信息得到全面宣传的效果。
3、 创意分析：通过二维简笔动画的形式，将人类生存、工作状态等夸张地表现出来，为广
告的视觉效果增添不少的趣味性。另外，各种各样的网络语言，更能贴近网上求职者的口味，给人留下深刻的印象。
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案例三：前程无忧（gif动画 抓准目标受众心理）
二、 案例分析
1、 背景分析：受网络发展和普及程度的影响，相比起一些西方发达国家，国内的网络招聘还处于起步阶段。［www.61k.com)北京人上网求职的比例全国最高，其次是上海，再次是深圳和广州，而在更多的内陆地区，网络求职的比例更低，更多的人还是认可平面媒体发布的招聘广告。然而，机遇与挑战并存，网络的高速度与巨大的信息量赋予了网络招聘得天独厚的优势。据悉，现今国内大陆网络招聘市场被前程无忧、中华英才网以及智联招聘三分天下，还有其它国内知名招聘网站及众多区域性招聘网站紧随其后，竞争日益激烈。
2、 受众心理：对于上班族来说，工作中多多少少会有压力、不满，而这些压力与不满需要一个渠道需要发泄，特别是近年来随着SNS社交网络的飞速发展，他们会通过微博、博客等发泄这些情绪，求的是一个安慰或者是一个“同病相怜”。前程无忧的动画广告就是利用了大部分求职者的心理共性，让他们在广告中找到“共鸣”，并自然带出前程无忧这个网络招聘的广告信息。
3、 创意分析：广告中利用了“情绪叠加”的效果，通过5个情绪状态逐步吸引受众的关注，动画形象生动，夸张的表现手法吸引眼球。
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案例四：瘦腿袜（微博转发传播 病毒式传播的失败例子）
二、 案例分析（简略分析）
像微博、人人网等社区网站近年来发展迅速，好多商家都瞄准了微博这一具有庞大用户的平台，发布相关广告信息。（www.61k.com)像美腿袜这类的广告在微博上经常会看到，但其广告缺少包装，很难引起消费者的关注，再加上像病毒式的无间断扩散更是让消费者产生抵触的心理。
案例五：百度（微博炒作 利用受众看客心理自行扩散）
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案例分析（简略分析）
首先要说的是，“度娘”刘冬的一时爆红到现在还不能说到底是不是一个炒作，但不管炒作与否，她的出现成了互联网公司最成功的招聘广告，甚至现在还有很多网友会有这样类似的说法“有不懂的，找度娘去！”从一个层面上讲，让度娘爆红，微博上的看客转发出了很大功劳，那如何让这么多的微博用户主动地去转发、评论传播这条微博呢？林志铃的明星效应、性感服装的吸引力、百度HR身份的特殊性??这些都构成度娘刘冬一夜爆红的因素。［www.61k.com］接着，微博上的互动引出多个争议点，如照片的真实性、度娘身份的真实性等，有争议就会受关注，这让度娘事件进一步白热化，更是推到新浪微博热点话题榜首位。
而这时，百度官方微博站出来验证度娘身份的真实性，也很顺其自然地利用这个回应做了一个真正的招聘广告??
分析者：邬淑晖
2012年3月28日星期三
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三 : 第4讲 网络广告模式案例分析
网络广告案例分析 第4讲 网络广告模式案例分析
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四 : 网络广告的特性分析与网络广告传播
随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。通过对网络广告的分析和研究，并且在吸取广大专业研究论文的基础上，笔者认为从网络广告主要的特性体现在以下几个方面。
一、网络广告传播的广泛性
网络广告可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这可以说是风雨无阻的传播。网民可以在任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息，这些效果是传统媒体是无法达到的。实际上这正是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一，体现在网络广告上就是可以面向全世界发布。不过，这个优势对于很多客户来说，似乎并不具有非常强烈的吸引力。
众所周知，企业都希望自己的广告针对特定区域的人群，而不是面向所有人，否则会导致吸引力以及广告效果下降。例如，保健药厂商希望广告的受众是需要保健药的人群。这样的要求也导致一些传统的行业对网络广告产生一种误会，比如房地产，因为房地产商服务对象具有强烈地域性，主要面向一个城市的居民和企业。因此，在当地的报纸、电视台、路边投放广告，效果无疑比“面向全世界”的网站要好。可以这么说，无论什么企业其营销策略归根到底都要针对于某一地区、某一部分人，中央台的广告收入虽然多，但同全国众多的地方媒体相比，也只是小头。由此可见，网络广告传播的广泛性的这个特性，还没有完全体现为网络广告的优势。
二、网络传播信息的非强迫性
报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息；而网络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。从人性化的角度看，网络传播的开放性是一个非常得网民心的优点。不过，从广告效果上来说，传统媒介信息的强迫性传播固然会引起受众的反感，但这样的传播方式能够保证广告信息为人所接收到，实际上有利于广告的经营。多数的广告客户在考虑投放广告时所考虑的往往是该广告能否让更多的人接收到它，而不是让更多的人主动去选择它。
网络作为新的传播媒体，其开放性和自由性是前所未有的，借助网络传播优势的有力翅膀，在传播的空间自由的翱翔。
三、广告受众数量的可统计性
我们随处可见的一种主流观点是：“传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。”
但是，实际上广告受众的数量是无法统计出绝对数量的，用点击率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的，网络广告的作用并不只在于你是否点击。因此，根据这个所谓的统计数量来评估广告效果，其结论是荒谬的。
四、网络信息传播的感官性
网络广告可以使消费者能全方位亲身"体验"产品、服务与品牌，还可以在网上进行预定、交易和结算，这些是传统媒体所无法实现的。相比之下，同样是在媒体上进行销售活动，无论是电视台的电视购物还是报纸杂志的邮购，都无法同网络竞争。从这一点来看，同传统媒体相比，网络广告确实体现出了其独有的优势。
五、网络信息传播的交互性
对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。
不过，目前的网络带宽使得网络广告在发挥交互性时不得不面对种种限制，消费者其实并不能够“全方位亲身体验”产品，网络广告号称是多媒体，图、文、影、音并茂，可实际上无法做到这一点。目前的网络广告内容上虽然比报纸、电视多，但是在传播效果上，不如电视广告等传统媒体的广告有震撼力。可见，网络广告的互动性优势由于网络条件的限制被抵消掉了不少，网络广告要想有更大的发展，必须在网络技术上有新的突破性的进步。
六、网络传播灵活的实时性
在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，牵一发而动全身，播出时间改一下，往往全天的节目安排都要重新制作，代价很高，如果对安排不满意，也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。当然，随着网络技术的进步和网络带宽的改善，为了追求更好、更震撼的效果，网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大，修改也会相应的提升成本，同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多，这就是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。
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