一 : 商业谈判中的报价技法

商业谈判的主要内容是价格、交货期、付款方式及保证条件这四大项，而价格 因素是谈判中的焦点。谈判中，报价是必不可少的中心环节。那么，究竟是哪 一方应先报价？先报价好还是后报价好？还有没有别的报价方法？ 　　 下面，我们详细谈一下这些问题。? 　　 依照惯例，发起谈判者应该先报价，投标者与招标者之间应由投标者先报，卖 方与买方之间应由卖方先报。先报价的好处是能先行影响、制约对方，把谈判 限定在一定的框架内，在此基础上最终达成协议。比如：你报价一万元，那么 ，对手很难奢望还价至一千元。南方一些地区的服装商贩，就大多采用先报价 的方法，而且他们报出的价格，一般要超出顾客拟付价格的一倍乃至几倍。1 件衬衣如果卖到60元的话，商贩就心满意足了，而他们却报价160元。 考虑到很少有人好意思还价到60元，所以，一天中只需要有一个人愿意在160 元的基础上讨价还价，商贩就能赢利赚钱。当然，卖方先报价也得有个 “度”，不能漫天要价，使对方不屑于谈判——假如你到市场上问小贩鸡蛋多 少钱1斤，小贩回答道300元钱1斤，你还会费口舌与他讨价还价吗？? 先报价虽有好处，但它也泄露了一些情报，使对方听了以后，可以把心中隐而 不报的价格与之比较，然后进行调整：合适就拍板成交，不合适就利用各种手 段进行杀价。? 　　 美国著名发明家爱迪生在某公司当电气技师时，他的一项发明获得了专利。公 司经理向他表示愿意购买这项专利权，并问他要多少钱。当时，爱迪生想：只 要能卖到５０００美元就很不错了，但他没有说出来，只是督促经理说：“您 一定知道我的这项发明专利权对公司的价值了，所以，价钱还是请您自己说一 说吧！”经理报价道：“４０万元，怎么样？”还能怎么样呢？谈判当然是没 费周折就顺利结束了。爱迪生因此而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创 造提供了资金。? 　　 先报价和后报价都各有利弊。谈判中是决定“先声夺人”还是选择“后发制人 ”，一定要根据不同的情况灵活处理。? 　　 一般来说，如果你准备充分，知己知彼，就要争取先报价；如果你不是行家， 而对方是，那你要沉住气，后报价，从对方的报价中获取信息，及时修正自己 的想法；如果你的谈判对手是个外行，那么，无论你是“内行”或者“外行” ，你都要先报价，力争牵制、诱导对方。自由市场上的老练商贩，大都深谙此 道。当顾客是一个精明的家庭主妇时，他们就采取先报价的技术，准备着对方 来压价；当顾客是个毛手毛脚的小伙子时，他们多半先问对方“给多少”，因 为对方有可能报出一个比商贩的期望值还要高的价格。? 　　 先报价与后报价属于谋略方面的问题，而一些特殊的报价方法，则涉及到语言 表达技巧方面的问题。同样是报价，运用不同的表达方式，其效果也是不一样 的，下面举例说明之。省保险公司为动员液化石油气用户参加保险，宣传说： 参加液化气保险，每天只交保险费一元，若遇到事故，则可得到高达一万元的 保险赔偿金。这种说法，用的是“除法报价”的方法。它是一种价格分解术， 以商品的数量或使用时间等概念为除数，以商品价格为被除数，得出一种数字 很小的价格商，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。如果说 每年交保险费365元的话，效果就差的多了。因为人们觉得365 是个不小的数字。而用“除法报价法”说成每天交一元，人们听起来在心理 上就容易接受了。? 　　 由此想开去，既然有“除法报价法”，也会有“加法报价法”。有时，怕报高 价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加 起来仍等于当初想一次性报出的高价。? 　　 比如：文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报高价，画家可能根本不 买。但文具商可以先报笔价，要价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待 笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨， 自然想“配套成龙”，不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难在价格方面做出让步 了。? 　　 采用“加法报价法”，卖方依恃的多半是所出售的商品具有系列组合性和配套 性。买方一旦买了组件１，就无法割舍组件２和３了。针对这一情况，作为买 方，在谈判前就要考虑商品的系列化特点，谈判中及时发现卖方“加法报价” 的企图，挫败这种“诱招”。? 　　 一个优秀的推销员，见到顾客时很少直接逼问：“你想出什么价？”相反，他 会不动声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出２０元的价钱 ，但你也不可能以１５元的价钱买到。”这些话似乎是顺口说来，实际上却是 报价，片言只语就把价格限制在１５至２０元的范围之内。这种报价方法，既 报高限，又报低限，“抓两头，议中间”，传达出这样的信息：讨价还价是允 许的，但必须在某个范围之内。比如上面这个例子，无形中就将讨价还价的范 围规定在１５至２０元之间了。? 　　 此外，谈判双方有时出于各自的打算，都不先报价，这时，就有必要采取“激 将法”让对方先报价。激将的办法有很多，这里仅仅提供一个怪招——故意说 错话，以此来套出对方的消息情报。? 假如双方绕来绕去都不肯先报价，这时，你不妨突然说一句：“噢！我知道， 你一定是想付３０元！”对方此时可能会争辩：“你凭什么这样说？我只愿付２ ０元。”他这么一辩解，实际上就先报了价，你尽可以在此基础上讨价还价了。? 　　 从以上的叙述可以看出：商业谈判中的报价与商品的定价是有些雷同的，从某 些方面也可以说，谈判中的报价就是一种变相的商品定价，因此在谈判中的报 价技法就可以借鉴一下商品定价的方法与策略。

二 : 商务谈判的应对策略研究论文

摘要：全球经济一体化进程的加快使各国间的商务活动日益频繁，涉外商务谈判越来越发挥着举足轻重的作用，为了使谈判顺利进行，避免和化解冲突显得尤为重要。本文从文化差异、语言运用等多个层面分析了谈判中冲突的应对技巧，以期给谈判者提出一点建议。

关键词： 谈判 冲突 对技巧

一、引言

全球经济一体化进程的加快使各国间的商务活动日益频繁，作为外贸活动的重要环节之一，涉外商务谈判也逐渐占据了举足轻重的地位。成功的谈判的作用毋庸置疑，它是参与谈判的双方都期待的结果。但由于种种原因，谈判中出现冲突是不可避免的，巧妙地应对冲突，化干戈为玉帛，是每个谈判人员应有的素质。

（www.61k.com)二、了解文化差异，提前做好准备

谈判是由人完成的，这就决定了谈判受很多人为因素的影响。不同的谈判者来自不同的国家、地区，有着不同的文化背景，这些性格迥异的人在谈判风格上大相径庭，如果对彼此的文化背景没有足够的了解，有些谈判便会不可避免地陷入僵局，此时，如果不能正确适当地使用应对策略，那么后果将不尽人意，甚至导致谈判破裂。

谈判者的谈判风格带有很深的文化烙印。文化不仅决定着谈判者的伦理道德规范，而且影响着谈判者的思维方式和个性行为，从而使他们形成不同的谈判作风。例如，美国人由于多民族融和的特点，使他们具有了自信、果断、外向和实际的风格。因此，在谈判中他们热情大方，喜欢将谈判快速直接地引入正题，喜欢对谈判问题一个接一个地讨论，直至完成整个谈判。而德国人往往准备充分，但在谈判中灵活性差，一般不轻易公开做出重大让步。英国人自信，遇有错误时不轻易道歉和认错。阿拉伯人则好客，重视朋友间的关系，但他们缺乏时间观念，有时漫不经心。因此，在国际商务谈判中，必需加强跨文化谈判意识，认识到不同文化类型的谈判者在需求、动机、信念上的不同，学会了解、尊重、接受对方文化，不可片面地认为在自己国家里公认为正确的东西在其他国家也同样行之有效。在进行谈判之前，谈判者应了解对方的文化背景，习俗禁忌等，以避免因不知某些特殊的讲究而引起的不愉快，做到心中有数，有的放矢。如：“十三”这个数字在西方文化中很不吉利，人们都尽量去避免它，同西方人谈判时，中国人也应加以避讳；和阿拉伯人进行谈判时，如有冲突发生，可以强调长期的友好合作关系，甚至可以利用较深的私下交情，去说服对方；而当遇见德国人时，自己先做出合理的让步，以期获得对方相应的做法可能比较有效。

具有相同文化背景的谈判者，其谈判风格有着明显的趋同性，然而在实际的谈判过程中，由于受其他因素的影响，同一文化的个体谈判者的谈判风格也有着很大的差异。因此，在谈判中，了解并熟悉谈判对手的个人性情、行为习惯等对于把握谈判的方向和进度，有的放矢地运用谈判策略具有重要意义。如果你的对手虽然是日本人，但他不喜欢繁文缛节时，过度的寒暄和迂回可能让他很反感。所以当观点发生冲突时，不妨直接说出自己的真实意图，以期获得他的理解。

三、运用语言技巧，有效进行沟通

巧妙地运用语言技巧，使自己的语调更柔和，语言更容易被接受，提议显得更合理。

第一，我们可以在句子中加一些修饰语，如maybe等，使其多了几分猜测的含义，听起来便不那么主观了。

第二，可以在句中加上alittle等表示“一点儿”的词，缓和一下语义表达的强烈程度，虽然含义不变，但这就不会激怒对方了。

第三，可以使用否定句，使语气更加委婉。

第四，可以使用“I’mafraid”，表示这仅仅是我一家之言，还有商量余地。

以上这四种语言表达技巧完全可以两种或多种结合起来使用，那么你的谈判用语会更地道，更易达到自己的目的。

另外，在有些情况下，适当地施加压力也不失为一个好方法，这种方法往往用在自己处于强势时，对方可能急于与己方达成协议，或己方在谈判中一直占取主动地位等。公务员之家

有时，由于某种突发情况的发生，或由于授权有限，谈判者无法当场做出决策，或无法明确表态，使用模糊语言不失为一种缓兵之计。说话人是否真的要和销售经理商量，我们不得而知，但说话人通过这种语言策略，获得了更多的考虑时间，即使是不能给出对方肯定的答复，也寒暄地表示了对方的提议合理，保全了双方的面子，维护了和谐的谈判气氛。

需要注意的是，不管用哪一种语言表达方式，都要注意你的语调，因为同一个句子如果用不同的语调来表达，效果大相径庭，如果能面带微笑就更好了。如果用升调，表示鼓励，期待对方和自己观点一致，如果用降调则带有威胁的含义，咄咄逼人的口气会令人恼怒。

四、恰当使用暂停，赢得更多时间

我们可以适当地使用暂停，如果双方僵持不下，一时没有双赢的解决方案，但彼此又都不愿意放弃此次谈判时，可叫暂停。这段时间可以使双方重新考虑自己的策略，评估自己已经在谈判中取得的成绩，明确自己既定的目标和可能做出的让步，决定下一步该如何做，暂停是一个延缓策略。一般我们可以这样表达。这样，等双方再次回到谈判桌前时，情绪就会比刚才稳定许多，气氛也不那么紧张了，更容易倾听和考虑对方的提议，以致达成协议。

五、结论

谈判是人与人之间的沟通，每个人都来自不同的文化背景，文化差异给谈判带来了很大的影响。熟悉了解对方的文化背景，是谈判之前的必要准备工作。在谈判中巧妙地运用语言技巧，可以有效的避免和化解冲突。没有哪一种方法是万能的，谈判也没有一成不变的模式，谈判者应根据不同的情况，采取不同的策略，以便谈判能够顺利的进行。

参考文献：

[1]王关富宿玉荣:成功谈判[H].上海:复旦大学出版社,2001，7

[2]刘道影:国际商务谈判中模糊与策略分析商场现代化2008，6

三 : 商务谈判中“待价而沽”谈判策略的应用分析

作者简介：杜馨岩（1990-），女，天津人，中国人民大学经济学院国际商务专业硕士生，研究方向：国际商务。

摘 要：谈判策略在商务谈判中经常起着十分重要的作用，“待价而沽”谈判策略指在谈判中，特别是在收购谈判情况下，被收购方不着急接受收购方报价，而是通过一些手段，抬高自身的价格，把自己卖的更高一些。将通过对两个商务谈判案例进行对比，分析“待价而沽”谈判策略在案例中使用成功与失败的原因所在，为商务谈判的策略应用提供一定的参考。
关键词：谈判策略；收购；待价而沽；主动权
中图分类号： F74 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）17006102
1 引言
现有的关于谈判策略的研究多为学术分析，鲜有将某一谈判策略与具体谈判案例相结合，并且“待价而沽”这一谈判策略在相关的学术研究中几乎没有被提及过，但在现实的商务谈判中，这一谈判策略得到了一定程度的应用，并且直接或间接地影响了谈判的最终结果。因此，笔者认为有必要对这一策略进行一定的归纳和整理。
2 “待价而沽”谈判策略
待价而沽，本意指等到好价钱再出售，而在被灵活应用到商务谈判中时，即指在谈判中，特别是在收购谈判中，被收购方不着急接受收购方报价，通过拖延时间、与其他收购方接触或假意对对方不感兴趣等手段，抬高自身的价格，把自己卖的更高一些。待价而沽是一门学问，懂得自身的价值所在，能让自己在谈判中取得主动权。一般应用于被收购方。
具体的使用手段各有不同，有的会对外放出诸如无意被收购这种假消息，有些则会公开拒绝某一兴趣方提出的最高报价，然后向各个兴趣方伸出橄榄枝，使得无论哪家获胜，收购自身的代价都不会低于目前的这个出价最高者。
客观而言，使用“待价而沽”的谈判策略具有极高的风险，因为如果对方对你没有特别强烈的收购意愿或突然杀出一个更具诱惑性的第三方，那么待价而沽的策略就会导致己方错失机会，谈判失败；所以，使用待价而沽的谈判策略要非常谨慎，不要轻易使用，一旦使用不当，会对自己造成极大的损失。因此，待价而沽这种策略更适用于谈判中占主动权的一方。下面将具体分析两个案例，并分析这种谈判策略应用成功与失败背后的原因。
3 亚马逊收购当当失败案例
3.1 亚马逊收购当当失败案例介绍
2004年8月19日，美国电子商务网站亚马逊公司宣布，已签署最终协议，以7500万美元收购中国的卓越有限公司。从此，卓越网成为了亚马逊的第7个全球站点。然而，将亚马逊的目光吸引到中国并使其将进入中国的计划提前两年的不是卓越，而是卓越的最大竞争对手当当网上书店，亚马逊也始终是把当当作为第一收购目标。但在双方谈判中，亚马逊坚持收购当当70%～90%股份，而当当只接受战略性投资，双方多次协商不成，最后谈判终止。
而亚马逊在当时不仅在与当当接触，也在与当当的对手卓越谈收购事宜。当时两家的规模、经营模式等等都没有太大差异，亚马逊要选一个最合适的收购目标，也就表示，其实是当当和卓越在竞争，都希望把自己卖给亚马逊。最终，卓越笑到了最后，而当当网的股东们此次丧失了一个绝好的退出机会。由于此次的谈判失败，当当网被迫全心全意走上上市之路。而实际上，当当在2010年才正式上市，可见，谈判失败后当当的上市之路走得也并不轻松。
3.2 “亚马逊收购当当”案例中“待价而沽”策略的应用分析
对于这次收购的失败，一种观点认为，是当当不愿失去控股权，只愿意让亚马逊作策略投资；而得到控股权是亚马逊收购当当的前提，双方无法在这一基本问题上达成一致，最终导致收购难以完成，收购价格的高低不是主要问题；还有一种观点认为，其实当当所谓的拒绝亚马逊收购、提前海外上市都是一种手段，实则当当是希望拿出“待价而沽”的姿态来，把自己卖得更高一点，没想到却把自己套住了。笔者则更为同意后者的观点，即卓越网懂得一门学问――如何把自己卖个好价钱，而当当网本来想以退为进，待价而沽，不料彻底失去了被亚马逊收购的机会。
在这场谈判中，笔者认为当当凭借亚马逊对自己的浓厚兴趣和强烈收购意愿，使用了“待价而沽”的谈判策略，当当只接受策略投资和以独立上市融资为首要考虑的表态，不过是希望拿到更好价格的一种手段，只是没有想到卓越在这期间趁虚而入，不但被收购意愿强烈而且报价更低，让亚马逊迅速转向卓越并快速成交。从亚马逊收购卓越消息是由当当网向媒体披露，以及当当网屡次向媒体公开表示并不看好亚马逊收购卓越的前景这些迹象，当当心中的失落不难体会。
4 雅虎收购3721成功案例
4.1 雅虎收购3721成功案例介绍
3721公司是由周鸿?（即360安全软件系列创立者）创立的专注于中文上网服务的互联网应用服务提供商，3721公司提供的3721“网络实名”是一种十分便捷的中文上网方式，因此收购的消息一放出，3721便得到了众多门户网站的“橄榄枝”。
2003年8月，雅虎率先向3721提出购并事宜，并邀请3721总裁周鸿?去雅虎位于美国的办公总部进行商谈，但此次谈判无果而终。8月底，雅虎再次表现出了积极姿态使得3721最终决定与雅虎签署排他性协议。9月、10月间，双方高层频繁会面，商讨购并方案，双方最终于11月份确定了购并方案，而3721香港公司两大风险投资商IDG和JAFCO全部套现退出，获利达数倍之多。
在谈判后期也进行的并非一帆风顺，2003年11月7日，媒体新闻报道称，雅虎出资1亿美元并购重组3721，周鸿?出面否认，称此事为“谣言”；11月10日，3721高层向记者表态：3721目前并不希望把公司卖给别人，并称要海外上市；11月15日，媒体便又传出雅虎以现金加股票总价值1.2亿美元价格收购3721公司，直至11月21日双方最终签字敲定收购。 　　4.2 “雅虎收购3721”案例中“待价而沽”策略应用分析
3721最后之所以能以1.2亿的高价成功出售给雅虎，“待价而沽”的谈判策略是其中的关键。要知道，2003年7月，搜狐拟收购3721时所提供的报价也只是4500万美元，不到半年的时间，3721便成功将自己的身价增加了一倍多，其中，待价而沽策略的使用是极为成功的。
在谈判前期，当时的新闻媒体就不断传出几大门户争抢收购3721的消息，从新浪、搜狐到TOM.COM，甚至还有传微软将收购3721；经过一轮的收购风波不但没有影响到3721的业务，反倒使3721名气更大，身价也陡升。03年9月，华尔街分析师访问3721，给予极高评价，更加强了3721的底气。周鸿?的精明之处便在于“待价而沽”，一直在等待更好的机会和更高的价钱。其在背后则使用了一些手段。在雅虎正式出手之前，收购金额、方式甚至签字时间就已“泄密”，被很多人所知，后经证实，这都是3721的原投资人放出的风声，股东们都迫切希望赶快把3721出售以套现。而之前所谓“多家网站抢购3721”也是为此放出的夸大性消息，投资人还可趁这此机会多吸引些买主，借机抬高“物价”，而3721一次次地否认并购“传言”也确实为自己吸引来了真正愿意出高价的买家――雅虎中国。而在谈判后期，当3721与雅虎基本达成并购意向时，3721又假意宣称不希望被收购，要海外上市，这使得雅虎又进一步将1亿的报价提高到1.2亿，才成功买下了3721。
5 基于两个案例中“待价而沽”谈判策略的应用成败对比分析
谈判的成功与否是受多方面因素影响的，比如，亚马逊收购当当失败，除了当当策略选择上的失误，还有当当确实存在不愿被国际大资本控制的考虑，而亚马逊的收购方式又过于激进，因此不能简单地说，“待价而沽”谈判策略的使用失败便是谈判失败的原因。在本文中，笔者暂时抛开其他因素的影响，仅对比分析一下“待价而沽”这一谈判策略在以上两个案例中的应用成败。
首先，谈判双方的地位判断对于“待价而沽”谈判策略的应用起了重要作用。谈判双方应对自己在谈判中的地位有一个客观的认识，并且能够随着不断变化的谈判形势不断调整自身的谈判地位判断。
当当之所以使用“待价而沽”策略失败，最主要的原因就是对自身的谈判地位出现误判。在这场并购谈判初期，由于亚马逊一直视当当为第一收购目标（因为当当是完全按照亚马逊的模式起步的）且非常急于进入中国市场，当当认识到自身在这场谈判中的优势地位，于是迟迟不同意亚马逊的报价，而表示出待价而沽的姿态，希望能够买的更高些，然而当当的优势地位在当卓越作为第三方进入到这场收购案中之后便已经发生了转变，当当没有及时调整自己的地位判断，于是被卓越趁虚而入，抢走了亚马逊。
3721则准确判断了自己在这场谈判中的形势：当时，雅虎进军中国5年没有发展，急于借助收购中国本土的互联网力量提速其在中国市场的步伐，且3721可谓是一枝独秀，这使得它在与雅虎的谈判中一直处于掌握主动权的一方，3721准确认识到这一优势地位，于是它成功地运用了“待价而沽”的策略：通过对外透露有多家兴趣方希望与之并购，还假意表示不愿意被收购，考虑海外上市，让雅虎保持危机感，并成功地多次提高了自己的要价；正是3721正确判断了自己在这场谈判中的地位，才使得自己最终能成功以高价卖出。所以，正如本文前面提及的，“待价而沽”是具有高风险性的策略选择，且更适用于在谈判中掌握主动权的一方。
其次，自身的真正价值对于“待价而沽”谈判策略的应用也十分重要。谈判方（被收购方）应该客观分析自己的真正价值，正确认识到自己在产品特性、经营结构、人力资源等方面的优势。
当时，当当和卓越同属B2C市场，二者公司规模相当：2003年，当当的销售规模是8000万人民币，卓越在2003年1～9月收入达1.05亿元，如果剥离其他业务的收入，卓越的网络销售收入与当当差不多。虽然卓越7500万卖给亚马逊被普遍认为卖的很便宜，很多人认为卓越网作为中国电子商务的第一品牌，估价在1亿美元以上才值得卖出，但7500万美元对卓越也算在正常的估值范围之内，比较而言，亚马逊给予当当1.5亿的报价也可以算是高价了，但当时当当认为自己的市值至少5亿美元，于是它坚持使用“待价而沽”的策略希望能进一步提高自身的价格，所以当亚马逊面对卓越愿意接受7500万美元的报价自然是果断抛弃当当，选择卓越。中国电子商务领军人物王峻涛评价说，亚马逊用自己1/250的市场价值，以盛大1/25、腾讯1/11的价值，买到了”世界第7”的卓越，这将是亚马逊最合算的一笔生意。
而3721则深刻懂得自己的价值所在，所以巧妙使用“待价而沽”策略在与雅虎的讨价还价中占得好处。3721自身的价值体现在三个方面：网络实名技术，30万中小企业客户和以周鸿?为首的管理团队。当时雅虎进入中国5年业绩平庸，收购专注于网络实名的3721，可以快速进入母语搜索引擎领域，对雅虎的中国战略有所增益。此外，3721的网络实名支持了30万中小企业客户，拥有近4000家的渠道销售伙伴，这对于雅虎希望能将自己的中小企业业务延展到中国大陆市场腹地的目标具有极大价值。而周鸿?辖下的管理团队，也被本土化推进较弱的雅虎中国所看重，具有极大的人力资本价值；特别是周鸿?本人，他在团队、渠道上的号召力无人能替代，周鸿?的地位也得到了雅虎高层的承认和重视。这三点价值可以说都是独一无二的，他们无疑都被3721加以利用，成为了使用“待价而沽”策略的筹码。因此，能够认识到自身的真正价值所在，利用自己的独特优势作为使用“待价而沽”策略的筹码才能成功使这一策略奏效，赢得高的报价。
6 结论
“待价而沽”谈判策略多应用于并购案例中，被并购方通过使用一些手段来提高自己的报价，使自己卖的更高一些。有时它使用在价格谈判阶段，有时则可以向前推进到谈判初期甚至谈判之前。通过比较“亚马逊［www.61k.com）收购卓越”和“雅虎收购3721”两个案例，可以看出使用“待价而沽”谈判策略具有较高的风险性，一旦使用不当，极有可能会导致谈判破裂，这一策略的应用更适用于在谈判中掌握主动权的一方和能够认识自身真正价值所在的一方。
参考文献
[1]王乐.雅虎收购3721引发搜索引擎大战[N].电脑报，20031208，第E01版

本文标题：商务谈判的报价策略-商业谈判中的报价技法
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