一 : 案例：“三只松鼠”为何一天能卖一亿元

　　2014年“双11”，安徽三只松鼠电子商务有限公司(以下简称“三只松鼠”)创下1.02亿元的销售额。

　　一家成立仅两年多的公司，其坚果系列已位居全网销量第一，“三只松鼠”凭什么能取得如此好的业绩?

　　我关注“三只松鼠”很久了。之所以关注它，是想知道“三只松鼠”创始人章燎原的营销招数是否有效，因为他是传统营销人士转行做电商，而非自成长的电商。透过他，我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。

　　很幸运，我见证了“三只松鼠”的崛起。或者说，第一阶段的崛起。　　

 

　　“三只松鼠”有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提：再好的设想、战略，没有靠谱的人去实施，那就等于空气。

　　其次是他的管理。很明显，大方向和小细节都抓得很好。大方向是，抓评论、抓客户回馈;细节则体现在平面设计和客户体验全流程。

　　但是，上面的这些都是浮云——特别是对那些有一定稳定销售额的卖家来说，他们好奇，为什么自己做不大，打不破行业第一的爆款式垄断?而章燎原为何能打破原有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大?

　　如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点。

　　找到主打产品

　　坚果类市场是个红海市场。但是碧根果(“三只松鼠”的主打产品)是个蓝海市场。

　　大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗，朋友吃后念念不忘，逼着她男朋友找了很久才买到。所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果市场的扩大是支撑“三只松鼠”目前业绩的第一个关键原因。

　　但如果你觉得这就是蓝海，那就想简单了。

　　中国商人足够多，任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。以碧根果为代表的新一代坚果市场是浅红。市场竞争仍很残酷，不是随便挂个“三只松鼠”牌子就可以卖到爆的。

　　网店对应的受众主要为：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

　　从这个需求点出发，他们最重视的不是价格便宜，而是不要给自己带来不愉快。买着太累，不愉快;坏的太多，不愉快;包装太蹩脚，不愉快;外壳太硬，不愉快;吃完了手太脏，不愉快;壳没处扔，不愉快……

　　他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。

　　但问题是，网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜，也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。章燎原也发现了这个症结。针对互联网，他开创了全新的品牌塑造方式。我称之为：对话式营销。

　　开展对话式营销

　　世界时刻在变。商业也是一样，世界变了，玩法变了。若还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。必须开辟新的套路。

　　互联网的第一个属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。互联网的第二个属性是泛滥，即使“成功”再现了某招传统功夫，也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是，书开始免费(网络小说)，但作者的名气越来越值钱，甚至有商家来买断。

　　从前，我们把品牌的外在形象弄得“高大上”;现在在网上，客户看不到这些了，我们就得把品牌代言人弄得“高大上”，让客户可以和代言人一对一的交流。

　　什么是品牌?品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。

　　品牌代言人有很多种表达方式。“三只松鼠”采用的是其中一种：品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

　　可以看到，不论是“三只松鼠”描述页的第一屏，还是“松鼠”包裹的附送物，抑或是“松鼠”客服的个性化，都是“三只松鼠”卡通形象的表现，这种塑造是全程的，一以贯之的，也是统一和谐的。

　　其实这一招，其雏形早已有之。比如传统的服装小店(老板娘是代言人)，比如淘宝很多百万级卖家(老板有一个口语化的自称，页面到处是自言自语)。

　　对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

　　选择适销对路平台

　　从传统商业来说，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口(找到优质流量来源);然后优化产品组合，提升装潢和店员水平(提高转化率);最后疯狂开店(资源倾斜，全力扩大该优质来源)。

　　电商也是如此。对“三只松鼠”来说，比如“钻展”、“双11”促销、上聚划算等，然后通过对话式营销提升转化率。接下来，疯狂投入相应渠道费用。

　　有人会说，现在聚划算、“钻展”不好使了。请注意，聚划算、“钻展”从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争成本而已，在你的转化率接近竞争对手以前，是不适合使用聚划算、“钻展”的。

　　适销对路是“三只松鼠”综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理可以达到的，需要从CEO到客服对电商的一致理解。

　　能够如此迅速的实现适销对路，是支撑“三只松鼠”业绩的第三个关键。

　　上述三个关键支撑点，便是我对“三只松鼠”的主要理解。

　　毋庸置疑，“三只松鼠”的未来，一定是慢食快活的休闲食品品牌。但不同阶段有不同阶段的重点。淘宝的聚流能力，给人一种错觉——“三只松鼠”销售额很高，品牌初长成了。其实不然。“三只松鼠”虽然走在正确的品牌建设道路上，可现如今，其品牌还是非常脆弱的。品牌只是外功，产品才是本质。

二 : 三只小松鼠营销案例

三只小松鼠的网络营销奇迹

“高富帅”来压你，纯“屌丝”来抄你，怎么办?

2011年，当大家都认为网络营销已是一片红海的时候，“阿芙精油”诞生了，并用一年时间做到全网第一。[www.61k.com］阿芙的创始人雕爷被无数淘宝卖家奉为偶像。

2012年，当大家都认为网络营销红海比2011年还红的时候，6月份“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。“三只松鼠”的创始人“老爹”章燎原，石破天惊。下面是“三只松鼠”的创始人口述整理关于三只老鼠崛起的秘密。

“三只松鼠”快速成长背后的秘密有哪些?

一、关于“三只松鼠”的核心战略

安徽三只松鼠电子商务有限公司，位于安徽芜湖高新技术产业开发区西山路软件园大厦。作为一家在三四线城市办公的企业，为什么“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”?

三只松鼠 三只小松鼠营销案例

因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，产品体验是顾客体验的核心，互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达，为什么要舍近求远呢?(见下表

)

二、谈竞争：“高富帅”来压你，纯“屌丝”来抄你，怎么办?

所有目前领先的网络营销大佬，无论是B2C，还是以淘宝系为代表的天猫原创品牌，都绕不开两类竞争对手。(www.61k.com]

第一类竞争对手为“高富帅”进入电商的该行业传统品牌大佬，实力超群，招募豪华电商团队，甚至挖角你的团队。他们有品牌优势、资金优势、人才优势，并且也勤奋。怎么应

三只松鼠 三只小松鼠营销案例

对他们的竞争?

1)定位：

传统品牌企业的优势在于他们线下积累的资源优势，但这些资源优势也恰恰成为他们跟纯online企业竞争的劣势。［www.61k.com]选择online独有的优势后发优势，定位、聚焦、延伸、放大。

2)团队：

传统品牌企业初始阶段，电商最多只是一个部门，且多是职业经理人带队，与纯电商企业由全情投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”的online团队相比，后者至少不会处于弱势吧。

3)定价：

传统品牌企业线下有大量的经销商，面对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化，定价时无法像online企业一样快速反应。

4)产品：

online企业积累了大量的消费者数据，可以根据数据背后的洞见来设计产品，迎合网购人群(注意：核心网购人群和线下购买人群的购物心理和习惯有很明显的差别)。而传统品牌企业，首先要兼顾占自己销售体量9成以上的线下人群，就算为线上设计的专供款也只是昙花一现，偶尔为之。

总之一句话，对方是大船，不好调头，你是小船，水性更好，更贴近，更灵活。

第二类竞争对手是“屌丝”型你做啥他就抄啥，死缠烂打，你前期花了大量的时间、人力和财务成本研发产出的创新，刚刚开始产生品牌溢价，卖了没几天，他就开始同款且低价

三只松鼠 三只小松鼠营销案例

地照单跟随。[www.61k.com）你降价，前期的研发成本摆在那里，肯定亏;他降价，正好抢你的客户。不到半年，这一市场就被杀成红海乱象。怎么办?

1)将创新植入你的核心竞争力中真正的有竞争力的创新，从战略核心就开始了，围绕核心衍生出整个差异化的体系。这样，对手抄袭，只能是抄个一鳞半爪，整个运营体系是无法抄袭的。

比如，三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”，那么形象上，动漫化的形象让客户觉得更亲切(你抄的话总没法把你的logo也换了吧)，拟人话的沟通让客人觉得更萌，更被尊重。比如，叫客人为“主人”(松鼠可以叫客人为主人，你也把客户叫主人，客户会起鸡皮疙瘩吗?)。

整个网站的装修、交互，都是围绕这一让客户觉得更近的核心去设计(你不会也把自己的网站改成这样吧)。在原产地建仓、智能化的仓储物流管理，都是为了让每包坚果更快送达，更新鲜地到达客户手中(这样的门槛让一般的屌丝对手无法抄袭)。

2)open的心态，欢迎更多的屌丝对手来抄袭。因为强大和自信，三只松鼠希望更多的online同行来学习、模仿甚至抄袭，这样，online企业都强大了，消费者会进一步被从线下拉到线上。比如，三只松鼠为提升客户体验，每包坚果中都有吐壳袋、封包夹，现在很多坚果类电商也都这样去操作了。

三、谈品牌：强化online品牌个性塑造独特竞争优势

online品牌有独立存在的价值。这里三只松鼠为什么没有用“品牌”来统一涵盖，而要强调online品牌呢?主要跟消费者选择网购的原因有关

消费者网购，无非原因有四：

三只松鼠 三只小松鼠营销案例

网购更便宜; 网购更便利，不出门就能买，高度适合宅男宅女，即时间宝贵不愿逛街的人群; 网购能买到线下也许买不到的东西; 网购体验独特。［www.61k.com）

网购中的交互体验是线下无法取代的，“亲”、“主人”，表现不好就给差评，这些是线下购物无法给消费者提供的“爽”体验。

因此，三只松鼠利用了online品牌的独特性，差异化了自己的品牌。第一、第二条一般电商都有;三只松鼠只在互联网上销售，线下买不到，满足第三条;拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务，快速新鲜的产品，超乎消费者心理预期的??都在差异化地强化第四条。第三、第四条的强化，形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。

好产品会说话，这个道理谁都懂，但三只松鼠通过对网购人群的研究，设计产品和服务，真正利用了这一法则，让产品成为传播的载体。

三只松鼠 三只小松鼠营销案例

可记忆互联网最具标志性的特点就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易记忆，企业的传播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出来了，好记!可传播互联网发展到今天，传播最大的特点就是去中心化，人人都可以是媒体(微博、微信、BBS、SNS等等)。（www.61k.com)

因此，无所不用其极地将产品、服务做好(成本可控的范畴内，这部分成本大约不超过产品成本的2%)，好到超出顾客的心理预期，自媒体时代人人都爱分享，这时候，自媒体必然被激发。

三只松鼠用了很多“术”的东西，来激发自媒体。(术的东西前面已经讲过很多，不赘述了可口碑化将传播素材的体系，拆解成可独立成章的“点”，便于客户的碎片化传播。比如，一个与众不同的包装盒，一个与众不同的回复，一个与众不同的客户包裹。

四、关于分销：三只松鼠为何拒绝分销

品牌商在快速发展过程中，分销往往是非常常见的手段。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝(比如娃哈哈、百丽、南极人、优鲨)，但三只松鼠在品牌力已经做到online坚果类No.1的时候，仍然坚持拒绝分销，原因：

1.不做线下分销：

三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。除非未来O2O的融合产生能解决这一问题的模式或技术。现在最烦恼的事就是每天要不断去拒绝来自全国各地要求线下加盟的商友。

2.不做线上分销：

主要还是坚果的发货。三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商不具备

三只松鼠 三只小松鼠营销案例

这个条件，那么分销合作势必还是货在厂商库内，然后厂商发货，分销商卖货，增加发货环节同样会影响新鲜度。［www.61k.com］

3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌发展的，舍弃一切不利于品牌发展的。

五、关于人才：老板“控盘”，放手让年轻人快速成长

偏居三线城市做电商，虽然有很多当地政府给予的优惠及资源，但绕不开一个问题人才。因为人才的掣肘，很多电商品牌不敢降低办公成本，逆势选择一线甚至超一线城市，三只松鼠如何看待及解决人才问题?

1.电商不缺人才

电商这个行业太新了，总共在国内只有十来年的历史，高速发展也就四五年，因此，很多东西都是新的，所以门槛低，特别适合学习力强的年轻人。

年轻人只要智商正常、态度端正，会上网、勤奋，摸索一段时间，就是电商人才了。内部培养、大胆启用，比较适合对电商套路娴熟的老板，因为年轻人接受新生事物快、学习力强，老板控住方向，完全可以让年轻人快速成长。

当然，“控盘”很重要，老板必须对业务很精通，否则，老板hold不住，整个企业的发展也许都会沦为年轻人犯错的成本。

2.电商还是缺人才

二、三线城市不缺年轻人，因此，可以通过学习，快速掌握电商的运营、营销、客服、仓储、物流等工作。但设计、动漫、技术等类人才还是欠缺，因此，三只松鼠会在合适的时机，到这些人才丰富的城市去设点。

三只松鼠告诉我们：在六亿主流消费人群的网络世界里，你可以任意细分一个领域成为

三只松鼠 三只小松鼠营销案例

第一。(www.61k.com)在传统企业没有觉醒的网络时代，会有更多的基于互联网的品牌诞生。网络营销正由个人“淘宝”向品质、品牌、和产业链“淘宝”转变，而这正是我们传统企业的机会。

三 : 三只松鼠网络营销案例分析

三只松鼠网络营销案例分析
安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果丶干果丶茶叶等森林食

品的研发丶分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。先后获得IDG的150万美

金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。其发展速度之快创造了中国电子商

务历史上的1个奇迹。在2012年天猫双11大促中，成立刚刚四个多月的“三只松鼠

”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，2013年的坚果销售额超过3

亿元，三只松鼠正在成为一家实力雄厚的互联网电商食品领导品牌。

三只松鼠的快速崛起除了VC的强有力推进外，我们觉得还有如下几点成功：

①正确的定位：无论是早起的森林食品第一品牌，还是后面提出中国最具用户

体验网店，接着宣传互联网食品第一品牌，到现在直截了当提出全网坚果销量第一，

都牢牢获取了用户心智，合适的时间踏出了合适的脚步。

②极具互联网思维：从创新的使用开箱器果壳袋湿巾到称呼顾客为主人，从简

单易记忆的品牌名字到萌意十足的动漫logo，从每个员工都只叫鼠XX到装修着大树池

塘的办公室，三只松鼠的每1个举动都在用互联网思维去引发顾客好评。

③成功撬动媒体：无论是三只松鼠的微博矩阵和所有粉丝互动，还是创始人章

燎原频频现身各大电视报纸杂志，三只松鼠本身和它的成功以及它的团队都引发了媒

体的狂热追捧，在这个全民自媒体的时代，抓取观众的眼球，挖掘媒体向要什么，电

商太需要会这块资源的操盘手了。想想为何刘强东每次融资总会伴随着1个事件炒作

丶陈欧要亲自给聚美优品代言呢？

④优秀的设计+数据运用：很多人觉得三只松鼠的设计很赞---冲击力十足的大

头包装---狂抓眼球的宝贝首图---频繁更新的创意首页---文化故事丰富的宝贝描述

；然而更要看到三只松鼠旗舰店背后强有力的数据驱动---日均10w的UV---双十一

500w的PV---直通车高于同行2倍的ROI---日均1000单还高于同行20%的DSR。这么庞大

的数据没有1个强有力的数据引擎是吃不消的。

当然，三只松鼠的快速崛起肯定还包括优秀的供应链，成功的团队文化打造和资金运

作，不作为互联网时代独有产物，不做深究。我们要深层次去挖掘其背后独特彰显的

互联网思维。
我们要看到020日渐盛行，微信支付已经基本开放，人们打的丶吃饭丶购物已经不需

要钞票了，互联网真的在改变人们的方方面面。这边我们还没搞懂互联网呢，世界已

经进入到移动互联时代了。如何让“传统品牌”具备互联网思维，真正接受并勇敢地

踏进互联网这个新兴渠道才是我们需要沉下心来去思考的。那究竟什么是互联网思维

呢？我们觉得包含但不仅限于以下几点：

①产品丶品质和服务已经是基础中的基础

我们过去企业的成功可以归结于产品，那是因为改革开(www.61k.com)放物资匮乏，兴起了一批企业

如傻子瓜子。后来归结于品质，竞争有了，我比别人品质更好，如诺基亚。再后来归

结于服务，竞争变多了，我的服务软实力比你强，如海底捞。而今天，也只有今天，

互联网这批消费者，尤其以80后90后这代人，是史上最难伺候最挑剔的主，产品丶品

质丶服务三项甚至是消费者看来最基础的基础。我们相信传统企业的产品和品质是值

得称赞的，但是接地气的服务也不可或缺，这可是基本！

②跟用户更近，学会用新兴工具与用户互动

有人说：人们在哪里，哪里就有市场。品牌商应该意识到，互联网时代人们去的地方

变了。之前人们去工厂丶去车间丶去电影院更多，而现在呢？年轻一代在微博丶微信

丶朋友圈是否泡的时间更长，投入眼球更多呢？互联网思维最重要一点就是跟用户走

更近，任何高端冷艳冷冰冰都是纸老虎终将被用户放弃。传统品牌是不缺乏和用户分

享互动的“物料”的，只是关注点应该随着人们的视线转移而转移了。微博丶微信丶

公众账户，更多互动的节目活动是否可以借助传统的包装丶广告以及新型工具传播开

来呢？

③勤洗澡换衣，让设计带给顾客品牌的新鲜和生命力

如果1个品牌10年不换包装，那么这个品牌是有危险的，就跟人10年不洗澡相似，但

企业VI性的东西是慎换的，也就是说衣服可以换，身体要是自己的，这就是为什么可

口可乐百年过去了，口味几乎没变，但是包装和广告永远在更新的原因。如果传统品

牌的包装丶线上广告丶线上页面设计似乎很长时间没有更新过了，仿佛失去了品牌生

命力。

④重视数据

有一家知名女装品牌叫“UNIQLO”，在网上开了几家旗舰店，并不在乎网上销售额业

绩，也不看重赚了多少净利润，他们通过线上销售产生的宝贵数据成功指导他们产品

定位和线下实体店选址，取得了良好的效果。电商最重要最宝贵的也就是数据驱动力

，传统行业难以望其项背。这种快速的数据积累和反馈，可以让企业在最短时间内作

出最正确的决策，这同时也是沃尔玛收购一号店核心原因。数据之于“线下大牌”仍

旧是一坐等待开启的互联网宝藏。

四 : 三只小松鼠营销案例

三只小松鼠的网络营销奇迹

“高富帅”来压你，纯“屌丝”来抄你，怎么办?

2011年，当大家都认为网络营销已是一片红海的时候，“阿芙精油”诞生了，并用一年时间做到全网第一。阿芙的创始人雕爷被无数淘宝卖家奉为偶像。

2012年，当大家都认为网络营销红海比2011年还红的时候，6月份“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。“三只松鼠”的创始人“老爹”章燎原，石破天惊。下面是“三只松鼠”的创始人口述整理关于三只老鼠崛起的秘密。

“三只松鼠”快速成长背后的秘密有哪些?

一、关于“三只松鼠”的核心战略

安徽三只松鼠电子商务有限公司，位于安徽芜湖高新技术产业开发区西山路软件园大厦。作为一家在三四线城市办公的企业，为什么“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”?

因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，产品体验是顾客体验的核心，互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达，为什么要舍近求远呢?(见下表

)

二、谈竞争：“高富帅”来压你，纯“屌丝”来抄你，怎么办?

所有目前领先的网络营销大佬，无论是B2C，还是以淘宝系为代表的天猫原创品牌，都绕不开两类竞争对手。

第一类竞争对手为“高富帅”进入电商的该行业传统品牌大佬，实力超群，招募豪华电商团队，甚至挖角你的团队。他们有品牌优势、资金优势、人才优势，并且也勤奋。怎么应

对他们的竞争?

1)定位：

传统品牌企业的优势在于他们线下积累的资源优势，但这些资源优势也恰恰成为他们跟纯online企业竞争的劣势。选择online独有的优势后发优势，定位、聚焦、延伸、放大。

2)团队：

传统品牌企业初始阶段，电商最多只是一个部门，且多是职业经理人带队，与纯电商企业由全情投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”的online团队相比，后者至少不会处于弱势吧。

3)定价：

传统品牌企业线下有大量的经销商，面对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化，定价时无法像online企业一样快速反应。

4)产品：

online企业积累了大量的消费者数据，可以根据数据背后的洞见来设计产品，迎合网购人群(注意：核心网购人群和线下购买人群的购物心理和习惯有很明显的差别)。而传统品牌企业，首先要兼顾占自己销售体量9成以上的线下人群，就算为线上设计的专供款也只是昙花一现，偶尔为之。

总之一句话，对方是大船，不好调头，你是小船，水性更好，更贴近，更灵活。

第二类竞争对手是“屌丝”型你做啥他就抄啥，死缠烂打，你前期花了大量的时间、人力和财务成本研发产出的创新，刚刚开始产生品牌溢价，卖了没几天，他就开始同款且低价

地照单跟随。你降价，前期的研发成本摆在那里，肯定亏;他降价，正好抢你的客户。不到半年，这一市场就被杀成红海乱象。怎么办?

1)将创新植入你的核心竞争力中真正的有竞争力的创新，从战略核心就开始了，围绕核心衍生出整个差异化的体系。这样，对手抄袭，只能是抄个一鳞半爪，整个运营体系是无法抄袭的。

比如，三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”，那么形象上，动漫化的形象让客户觉得更亲切(你抄的话总没法把你的logo也换了吧)，拟人话的沟通让客人觉得更萌，更被尊重。比如，叫客人为“主人”(松鼠可以叫客人为主人，你也把客户叫主人，客户会起鸡皮疙瘩吗?)。

整个网站的装修、交互，都是围绕这一让客户觉得更近的核心去设计(你不会也把自己的网站改成这样吧)。在原产地建仓、智能化的仓储物流管理，都是为了让每包坚果更快送达，更新鲜地到达客户手中(这样的门槛让一般的屌丝对手无法抄袭)。

2)open的心态，欢迎更多的屌丝对手来抄袭。因为强大和自信，三只松鼠希望更多的online同行来学习、模仿甚至抄袭，这样，online企业都强大了，消费者会进一步被从线下拉到线上。比如，三只松鼠为提升客户体验，每包坚果中都有吐壳袋、封包夹，现在很多坚果类电商也都这样去操作了。

三、谈品牌：强化online品牌个性塑造独特竞争优势

online品牌有独立存在的价值。这里三只松鼠为什么没有用“品牌”来统一涵盖，而要强调online品牌呢?主要跟消费者选择网购的原因有关

消费者网购，无非原因有四：

网购更便宜; 网购更便利，不出门就能买，高度适合宅男宅女，即时间宝贵不愿逛街的人群; 网购能买到线下也许买不到的东西; 网购体验独特。

网购中的交互体验是线下无法取代的，“亲”、“主人”，表现不好就给差评，这些是线下购物无法给消费者提供的“爽”体验。

因此，三只松鼠利用了online品牌的独特性，差异化了自己的品牌。第一、第二条一般电商都有;三只松鼠只在互联网上销售，线下买不到，满足第三条;拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务，快速新鲜的产品，超乎消费者心理预期的??都在差异化地强化第四条。第三、第四条的强化，形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。

好产品会说话，这个道理谁都懂，但三只松鼠通过对网购人群的研究，设计产品和服务，真正利用了这一法则，让产品成为传播的载体。

可记忆互联网最具标志性的特点就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易记忆，企业的传播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出来了，好记!可传播互联网发展到今天，传播最大的特点就是去中心化，人人都可以是媒体(微博、微信、BBS、SNS等等)。

因此，无所不用其极地将产品、服务做好(成本可控的范畴内，这部分成本大约不超过产品成本的2%)，好到超出顾客的心理预期，自媒体时代人人都爱分享，这时候，自媒体必然被激发。

三只松鼠用了很多“术”的东西，来激发自媒体。(术的东西前面已经讲过很多，不赘述了可口碑化将传播素材的体系，拆解成可独立成章的“点”，便于客户的碎片化传播。比如，一个与众不同的包装盒，一个与众不同的回复，一个与众不同的客户包裹。

四、关于分销：三只松鼠为何拒绝分销

品牌商在快速发展过程中，分销往往是非常常见的手段。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝(比如娃哈哈、百丽、南极人、优鲨)，但三只松鼠在品牌力已经做到online坚果类No.1的时候，仍然坚持拒绝分销，原因：

1.不做线下分销：

三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。除非未来O2O的融合产生能解决这一问题的模式或技术。现在最烦恼的事就是每天要不断去拒绝来自全国各地要求线下加盟的商友。

2.不做线上分销：

主要还是坚果的发货。三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商不具备

这个条件，那么分销合作势必还是货在厂商库内，然后厂商发货，分销商卖货，增加发货环节同样会影响新鲜度。

3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌发展的，舍弃一切不利于品牌发展的。

五、关于人才：老板“控盘”，放手让年轻人快速成长

偏居三线城市做电商，虽然有很多当地政府给予的优惠及资源，但绕不开一个问题人才。因为人才的掣肘，很多电商品牌不敢降低办公成本，逆势选择一线甚至超一线城市，三只松鼠如何看待及解决人才问题?

1.电商不缺人才

电商这个行业太新了，总共在国内只有十来年的历史，高速发展也就四五年，因此，很多东西都是新的，所以门槛低，特别适合学习力强的年轻人。

年轻人只要智商正常、态度端正，会上网、勤奋，摸索一段时间，就是电商人才了。内部培养、大胆启用，比较适合对电商套路娴熟的老板，因为年轻人接受新生事物快、学习力强，老板控住方向，完全可以让年轻人快速成长。

当然，“控盘”很重要，老板必须对业务很精通，否则，老板hold不住，整个企业的发展也许都会沦为年轻人犯错的成本。

2.电商还是缺人才

二、三线城市不缺年轻人，因此，可以通过学习，快速掌握电商的运营、营销、客服、仓储、物流等工作。但设计、动漫、技术等类人才还是欠缺，因此，三只松鼠会在合适的时机，到这些人才丰富的城市去设点。

三只松鼠告诉我们：在六亿主流消费人群的网络世界里，你可以任意细分一个领域成为

第一。在传统企业没有觉醒的网络时代，会有更多的基于互联网的品牌诞生。网络营销正由个人“淘宝”向品质、品牌、和产业链“淘宝”转变，而这正是我们传统企业的机会。

本文标题：三只松鼠营销案例分析-案例：“三只松鼠”为何一天能卖一亿元
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