一 : 西王果糖凭什么成就新产品营销传奇

猜个谜语：

有一种新产品，美国有12万吨的需求；欧洲4.7万吨，日本4.5万吨，韩国 5000吨，然而在中国的零销市场，还处于空白阶段。(www.61k.com）

有一种新产品，他诞生于上世纪70年代，是可口可乐的神秘配方之一，百度百科里还没有它的准确注释；

有一种新产品，它是一种全天然的健康糖，因不易导致高血糖，也不易产生脂肪堆积而发胖，更不会产生龋齿，被全世界广泛关注，以每年递增百分之三十的速度迅猛发展——

它就是果糖。是我们今天讲述的“西王果糖”。故事的主角是北京志起未来营销

集团。 咨询集团和山东西王一个“500强企业”的渴望和挑战

在中国，提起“果糖”，可是一个绝对的新名词。大家听到“果糖”的直观印象是水果里提取的糖，或者是儿童吃的零食……其实不然，果糖是属于和传统白糖用途一样的天然食用糖，具有比白糖口感更好，更健康等优势。但是，由于受加工工艺和技术能力所带来的成本限制，果糖一直难以在国内普及（其生产成本是传统白糖的2-3倍），截止目前，国内能够生产这种产品的企业只有西王集团一家。

西王集团作为中国500强企业，荣获“全国淀粉糖行业第一名”，被中国食品工业协会冠名“中国糖都”，此次耗资3个多亿，耗时长达3年，建成一个年产达到五万吨的全球最大的结晶果糖生产基地，是西王集团向高端产品发力，对打造品牌的渴求及二次创业的需要，是西王集团在战略上的一次重大跨越。

和果糖生产项目一同进行的，从2008年底开始，为了能够成功推广果糖，西王集团便开始在全国范围内寻找战略合作伙伴。西王糖业的高层深知，对果糖这个相对高价的新产品来说，市场推广的难度更大。西王集团有一个给中国老百姓带来健康糖的大理想，可对于果糖这样一个连听过都没有听过的新产品，如何快速获得中国老百姓的认可，如何突破价格障碍，实现真正的空间突围，会不会引起传统食用糖的群而攻之……

同时，推出直接面向终端的果糖小包装产品，是西王集团公司由B2B业务向B2C业务转型的关键之举。对于西王这样二十多年来一直从事于B2B工业品输出的大型企业而言，进军B2C市场，一无经验、二无队伍、三无渠道……挑战难度可想而知。

转型中的挑战仍然很大，商机何在？如何下手？针对西王集团的渴望和面临的挑战，北京志起未来营销咨询集团运用十年来积累的经验和商业智慧，对这些问题一一做出清晰的回答。

经过多番的考察与交流，西王集团认为北京志起未来营销咨询集团最能理解企业战略意图，最能根据企业需求提出实际的解决性方案。2009年9月，西王集团和北京志起未来营销咨询集团签订了年度全案合作。集团上下对北京志起未来营销咨询集团接手充满了信心。

北京志起未来营销咨询集团：重新定义中国糖市场

市场透视：诞生于基础性行业，立足大空间

“糖”是国家战略储备物资，是每个家庭、每个人的日常必需品。仅白糖一项，广州消费者1-4斤/月，杭州消费者2-4斤/2月，成都消费者1-2斤/2月，北京消费者1斤/月，基本都用与家庭消费，烹饪菜肴、

西王果糖 西王果糖凭什么成就新产品营销传奇

甜品、冲调品用糖等。[www.61k.com)西王果糖诞生于这个巨大的基础性行业，无论是从企业长远的发展战略，还是从消费者利益出发，满足消费者长远的需求，西王果糖都不能满足于糖尿病患者用糖等这样的狭小空间。 大空间成就大品牌！空间是检验成败的唯一标准。 基于大空间格局战略，北京志起未来营销咨询集团建议西王果糖若想成功进军B2C市场，应该着力于打造大容积的市场空间，在全国范围内打一场漂亮的食用糖升级战，赢得了客户的深层认同，认为北京志起未来营销咨询集团为企业做的这次战略选择，点燃了这艘业界航母前行的引擎。

品类透视：“后无糖时代”，尴尬中寻商机

从品类透视的角度，中国食用糖可谓经历了三个时代，即物资匮乏时期以蔗糖为主的嗜糖时代、小康生活后以代糖为主的无糖时代，及由于蔗糖、代糖对人体造成的的健康隐患，现而进入的后无糖时代。食之五味，酸甜苦辣咸。经过了一轮又一轮的营销之后，只有糖所代表的甜味，让中国老百姓又爱又怕，越来越困惑，陷入尴尬境地。

同时，随着生活品质的提高，食糖市场的尴尬，必然带来商机凸现。即在“后无糖时代”，糖行业必将有一个新的动迁，而我们正是要把西王果糖打造成这样一个应运而生、无限市场活力的全新品类。 品牌透视：消费者为什么不关心品牌？

根据实地调研，及综合分析相关报告，从整体上看，食糖市场并没有全国性品牌，各地品牌分布状况不一：北京有中糖、二商为主的国企品牌，广州有太古、南海、太港、佳一粒等，杭州主销的太古、思念、紫云山、甘汁园、怡神，成都的惠宜、正北、神厨、蓉糖……但是从整体上看，无论是在KA卖场、便利店还是流通渠道，食糖的终端表现基本处于自然销售，低层次无竞争状态。6个城市300多份调研问卷一致反应，消费者不重视食用糖品牌。糖市场呈现出竞争弱、无品牌、有机会的趋势。

深层调研得知，消费者不关心品牌，根源是消费者认为品牌和散装的白糖没有区别。

所以说，糖市场真正的机会是做出特色，做出品牌附加值。而这是传统白糖等很难做到的，西王果糖特点的提炼就显得尤为重要。

“健康糖”呼之欲出，大行业呼唤巨头

在消费者“谈糖色变”的时候，食糖仍然在以5%的增长量呈稳中有升的发展趋势。大量含糖的休闲食品和南派新菜如雨后春笋，在大消费圈子中制造一种类似“甜味生活归来”的舆论，他们有的打着“无糖”的口号，不停地刺激着消费者的味蕾，重复着甜味的记忆。

在中国，随着生活品质的提高、消费观念的转变、国际化进程的加快，真正有号召力的“健康糖”诞生是必然趋势。然而，无糖危害的甜美滋味，天然的健康糖，在哪里？

在西王果糖！这就是我们要西王集团传递给传统淀粉糖行业的第一个信号！谈糖色变与5%增长，在21cn第一个10年末尾的时候，正是西王果糖代表中国第一批集最高科技与最健康理念于一体的健康糖，战略建仓的最好时候！

“健康糖”呼之欲出！

然而，近年来，健康糖的市场蠢蠢欲动，很多厂家等很多产品都发现了这块蛋糕，但是在消费市场上，都没有获得真正的成功：

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西王果糖 西王果糖凭什么成就新产品营销传奇

木糖醇等甜味剂在B2B市场一路凯歌之后，在B2C市场却一筹莫展；一些新型的功效糖，如宣传可对蔗糖的代谢具有的阻断作用的L-阿拉伯糖、以食用糖的形式补充益生元的益生元糖等，由于定价过高、定位过窄、定位不明确、有产品无推广、教育成本太大等原因，也一直难以做大做强。［www.61k.com]

健康糖是个大需求，相对应的必然是大市场；赢得健康糖大市场，定位、支撑、卖点、产品、企业实力等缺一不可。大市场诞生行业巨头，大市场更需要有实力有战略眼光的企业，抓住机会，率先占领。这意味着，在北京志起未来营销咨询集团为西王果糖精心策划的市场升级战之中，只有大投入，才会有大产出，围绕“开创中国健康糖第一品牌”这一清晰的战略目标，打造西王百年基业中高附加值高荣誉信誉的新活力量，彰显西王企业对国家基础性行业的深刻理解与实际推动，成为市场新的主力品种，将消费品市场对糖的需求一网打尽！

这是遵循商机，更是承担责任。

如何开创中国健康糖第一品牌？

在战略及战略思想理顺之后，接下来的工作就是战略目标，如何实现？如何“开创中国健康糖第一品牌”？

再梳理一下项目的优势（资源）和困难：

优势（资源）：中国500强企业，中国糖都，亚洲最大、中国唯一的、完整的玉米加工循环经济（成本优势）、达到国际标准的果糖生产线、果糖和白糖相比，产品力更强；

困难：新产品、中国市场空白、新理念，缺乏B2C市场经验、渠道空白、人员空白……

在最初的一个月里，项目组可谓压力巨大。

天时、地利、人心：

GI:19横空出世

天时，即大的时势。如今在食糖行业，最明显的特征就是消费者怕糖。在调研中不难发现，“无糖”两个字俨然成为食品现代营销升级战中的黄金法宝，无糖的OTC药品，无糖的口香糖，无糖的儿童食品，无糖的零食，更不要提2亿肥胖人群及至少3000万富贵的糖尿病人。大家谈糖色变，怕之入骨。

从地利上讲，虽然果糖在欧美等西方发达国家已经普及的很广泛，用量也很大。但在中国大陆地区还是空白市场。这个世界性的健康旋风，从发达国家向发展中国家输送的优质生活的重要元素，果糖的生产基地飘扬过海来到中国之后，改变的真正意义到底在哪里？

从人心研究：消费者为什么怕糖？说起怕糖，调研桌上的每个人都滔滔不绝， 然而问到怕糖的根源，大家都说不清楚……

北京志起未来营销咨询集团发现，消费者对糖的“无知”，才是他们怕糖的根源，才是对糖更大的恐惧。直觉告诉我们，找到消费者怕糖的根源，就能找到西王果糖健康的根源。

我们发现，其中关键性指标是血糖生成指数（GI）！在更深入的研究中，我们发现食糖对人体造成的一系列危害，都和GI值关系密切，如肥胖、蛀牙等。而果糖正式因其GI值低（果糖GI指数为19，蔗糖为65），不引起血糖浓度升高，不刺激胰岛素分泌，与脂肪同食，可抑制人体脂肪的过量储存。此外，果糖不易被口腔内链球菌转化为酸，能抑制该菌产生葡聚糖，从而抑制了龋齿的产生。

西王果糖 西王果糖凭什么成就新产品营销传奇

同时，国际趋势来看，在发达国家，GI指数作为糖的健康指数，就像香烟的焦油含量、水的PH值等一样，几乎人尽皆知，对血糖的管理也日益重视，而国内消费者对食糖的罪魁祸首——高GI值却毫不知情， GI值和果糖必须紧密相连，共同承担宣传健康用糖的重大使命！

对食用糖来说，GI是一个营养指数、放心指数，更是一个安全指数！西王果糖是唯一GI值低至19的天然健康糖，这是一个真正的硬指标，GI19的糖是西王果糖——天然健康糖的最有力支撑和佐证！ GI19浮出水面——把GI19作为品牌核心，北京志起未来营销咨询集团进行一系列的提升：

1、专业提升，完善理论体系获取专业支持：

既要符合科学，又要把西王果糖GI19的优势说清楚。［www.61k.com)为此项目组和企业多次拜访我国研究GI指数的专家杨月欣教授等，通过访谈和查阅资料，终于取得了相关佐证，在西王果糖新的产品包装上，把西王果糖GI19介绍给消费者：

“GI（血糖生成指数）是反映食物引起人体血糖升高程度的指标。低GI膳食有助于管理血糖、控制肥胖、提高运动力等，如今已成为全求推崇的健康理念。西王果糖GI值低于19，趋于天然糖理想的取值……世界卫生组织（WHO）和国际粮农组织（FAO）一致认可并推荐……开创了健康糖全新标准。” 短短几句话，代表西王果糖应趋势而生，建立了西王果糖被营养专家们支持的专业形象！

2、品牌提升，以标准树立行业王牌逻辑：

一流的企业做标准，“得标准者得天下”。金龙鱼的“1：1：1”乐百氏的“27层净化”均不同程度的打造一个时代的趋势。建立标准是占领大空间的最有效途径，是塑造品牌的灵魂。对营销来说，有机会建立行业标准极为先进。它代表着机遇、实力、智慧和营销水平。

而现在的食糖行业还没有标准，西王果糖作为食糖行业的开创性新品类，其品牌核心——GI19绝不能只是西王果糖的一个卖点，更应该提升到行业的高度，为食用糖建立一个健康标准！

GI19就是科学的概念，是糖健康与否的核心指标，是果糖价值与传统糖危害的天然分水岭！ 是西王果糖作为健康糖的权威支撑， 是西王果糖最好的一把市场利剑！我们要把“GI:19”打造成买好糖的标准。“买糖看GI，GI:19才是健康好糖！（后在传播中改为：成就全家健康）”的广告诉求一推出即得到了企业高层的一致认可。

在这个标准的划分之下，我们为企业打造了“西王，专业提供健康糖”这一使命，为企业自身也进行了精准的定位，

3、应用面提升，目标人群一网打尽：

为了进一步拉近消费者和西王果糖的距离，我们又创意了感性的产品诉求——西王果糖，你身边的健康好糖。围绕这一感性诉求，我们对西王果糖的应用面进行了总结和提升：

烹饪：厨房换果糖，全家都健康！

冲调：冲调用果糖，添能量更添好心情！

甜品：爱食甜品不怕糖，GI：19保护您！

西王果糖 西王果糖凭什么成就新产品营销传奇

4、功效提升，十重健康糖标准：

继续发挥先入为主的优势，提炼西王果糖的10大优点，进行全面的功效提升：

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1健：100%源自天然作物的新型健康糖

2纯：高纯度，保证GI19黄金好指标

3净：不形成齿垢，不容易引起蛀牙

4爽：口感清爽，孩子超喜欢

5快：溶解速度快于蔗糖，口感均匀

6补：有效补充人体所需能量

7低：GI指数低，不造成脂肪堆积

8 甜：甜度是蔗糖的1.3-1.8倍

9广：可烹饪、冲调等，使用范围广

10适：不经胰岛素代谢，适合所有人群

这十大优点的提炼，全面而准确地出了西王果糖与众不同的特点。[www.61k.com)“十”在中国又有圆满、晋级（个升十）的含义，西王果糖的十大优点，就像“十重健康糖标准”，寓意着行业巨头诞生，食糖行业从此升级！事实证明，在后来的市场推广中，这十大优点大大加速了消费者了解果糖的进程，特别是“无蛀牙、不怕胖、无负担”等，被消费者广泛认可。

5、形象提升，以时尚品位建立品牌显著调性：

把GI19作为视觉的核心，并把数字19放大，进行品牌化设计，寓意食用糖从此进入数字时代； 水滴元素形成19的数字形态，辅以绿色的视觉主色调，用以体现西王果糖的绿色生态、健康天然的属性；

晶莹剔透的数字组合、耳目一新的视觉感受，极为便于识别，柔和液态的字体效果也极具国际化的格调特色；

西王果糖全新品类、GI19的数字形态、买糖看GI的行业标准，共同构成西王果糖独一无二的品牌核心视觉。

6、明星代言，果糖快“跑”：

我们还特意聘请了09年的荧屏巨星，著名表演艺术家——唐国强做为品牌的形象代言人。进一步拉近了产品与消费者之间的距离感，提升品牌的美誉度和产品公信力。“健康糖，中国强，”一大批相关新闻，在网络上悄然传开……让明星带着果糖快“跑”，加速传播！

宝宝装、玲珑塔、时尚盒……

西王果糖 西王果糖凭什么成就新产品营销传奇

共同打造西王果糖超级主力营销链

品牌核心一经确定，后续工作便顺理成章。(www.61k.com）接下来我们为西王果糖设计了科学的产品线，并为其量身打造了极具卖相的系列产品包装：

针对婴幼儿的650g宝宝装；针对厨房的玲珑塔（环保软塑装）；针对商务人群的时尚纸盒装；普通立式袋装……款款包装，造型时尚、选料考究，印刷精美，站成一排，在终端中自然就流露出一种赏心悦目的气质，精致而清新，高雅而亲和。

GI:19作为主视觉元素中的核心，标识感高、识别性强，在终端陈列上独显其特有的气质。系列包装形态一经推出就广受好评，马上建议企业对包装形态进行了商业注册，实施保护。

这样一款从未听过的新产品，就这样被我们打造成了具有划时代意义的健康糖品。

贴心3+服务企业，全面启动“国糖”战略

进入市场推广阶段之后，由于企业在B2C市场无渠道、无团队、无经验，北京志起未来营销咨询集团全面启动贴心3+服务企业，全面启动国糖战略：

以低GI生活令的名义：实施国糖战略

低GI生活令：欧美日中产阶级崇尚的健康生活方式，从欧美刮到中国的健康风，看谁还无动于衷！ 这里蕴涵着北京志起未来营销咨询集团对营销的深刻理解：对西王果糖这个舶来的健康产品来说，必须实现“三变”：即变卖产品为卖生活; 变卖健康为卖效果;变卖品牌为卖标准。

为什么呢？因为对现代人来说，生活方式具有极大的号召力，并能延展出许多引人注意的活动主题。生活是人类永远热衷于探索的主题，最能激发人类的思考和跟随欲望的，慢生活、低碳生活等大热一时……这些生活，都是能给消费者带来享受、带来健康、带来全新解决方案的，这些，西王果糖也能！ 围绕品牌核心GI19，为西王果糖设计生活！

低GI生活！

什么是低GI生活？其实baidu一下，时尚人士对低GI并不陌生，低GI减肥法等正悄然流行。在北京志起未来营销咨询集团的总结和演绎下，低GI生活是一种健康生活、美丽生活、时尚生活、慢生活、智慧生活。

为此特制的《低GI生活手册》，不仅把低GI生活向时尚人士合盘托出，更归纳了低GI达人的十大绝招、美丽生活五日食谱等使用指南。在低GI生活令的首页，便有明星代言人唐国强的推广：“我推荐西王果糖，不仅因为它在欧美很流行，不仅因为它是GI低至19的健康好糖，更因为它是低GI生活的象征，这是全世界科学界倡导的健康生活，我是第一批受益者，更应该是推广者！” 动员一切资源，号召越来越多的人来“认识GI、享受生活”。

为此特制的实用小软件——“GI计算器”等，在网上热传；

与此同时，西王果糖第一季度推广主题“低GI生活，买糖看19”悄然张开。同时启动各大媒体，特别是在西王果糖的样板市场，电视广告、报媒、户外广告、新型媒体立体传播……

西王果糖 西王果糖凭什么成就新产品营销传奇

这些都大大超出了宣传产品的层面，而是把传播健康新知识，推广低GI生活当作己任，这才是行业领袖该做的事。(www.61k.com］

贴心3+，解开乱麻，拉开战局

市场的事千头万绪。为了顺利地进行新品推广，北京志起未来营销咨询集团派出项目组深入企业，进行贴心3+服务，现场指挥、督导：

营销体系：协助企业构建完善的B2C市场营销体系，围绕新产品的上市，建立完善的市场部、销售部、招商部、后勤服务部门、省区办事处等，并建立相关工作流程与管理体系，并分工到人，真正将营销推广、渠道管理、基层销售、招商合作等工作落到实处；

团队建设：协助企业，从团队架构、职能、招聘、绩效、薪酬及考核等各个层面进行全面的规划与建设。大量吸纳行业人才，并进行统一的培训和管理；

培训及演练：对新团队成员进行统一的培训，包括营销知识、品牌与产品、经销商开发与管理、卖场与促销等，同时积极开发针对性强的课件，如快速摸透样板市场的《四日工作法》，在项目组的亲身演练下，短短几日，大家便掌握了工作的诀窍；

平台建设与宣传：协助企业完成网站等宣传平台建设；

方案落实及辅助执行：协助企业深刻理解北京志起未来营销咨询集团的市场方案，辅助执行…… 贴心3+服务不仅协助企业度过了（B2B向B2C）转型难关，使市场推广工作顺利进行，更教给了企业工作方法，受到了企业的高度评价。

西王果糖春季首发，风靡糖酒会

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在今年春季成都举办的全国糖酒会上，西王果糖可谓是明星中的明星！位于5号精装馆的展位上，车水马龙，人声鼎沸，全国各地的经销商对这样一款产品都报以极大的兴趣和合作意向。同时，借助此次糖酒会的东风，我们策划并举办了一次别开生面的产品上市发布会，集团领导、代言人唐国强以及各界嘉宾莅临现场。吸引包括新华网、北京电视台、四川电视台等几十主流媒体的广泛关注。“西王果糖，掀起健康吃糖风暴”等新闻稿件陆续在各媒体上进行广泛的报道。

糖酒会后，各地经销商蜂拥而至。北京志起未来营销咨询集团给西王的建议是，要精心选择经销商，要求意向的经销商一定要把西王果糖当作重要的战略性产品来做。每放开一个市场，就要协助经销商做好一个市场。珍爱每一个市场，珍爱西王果糖的机会和未来。

后记：

西王果糖初战告捷，在于立足大空间，全面研究行业和产品，充分提高新产品的势能；立足大市场，做深做透各个环节，充分调动新产品的动能，把一个全新的产品推到了行业执领者的位置，拉开局势，承担相应的责任，虽千辛万苦，但收获亦丰。

相信通过我们的不懈合作，西王果糖，在不久的将来，代替蔗糖走向每一位中国老百姓的餐桌，嗜糖人士从此不再“谈糖色变”，西王果糖为中国人传统的吃糖习惯开启了另外一扇窗户！

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二 : 西王果糖凭什么成就新产品营销传奇

猜个谜语：

有一种新产品，美国有12万吨的需求；欧洲4.7万吨，日本4.5万吨，韩国 5000吨，然而在中国的零销市场，还处于空白阶段。

有一种新产品，他诞生于上世纪70年代，是可口可乐的神秘配方之一，百度百科里还没有它的准确注释；

有一种新产品，它是一种全天然的健康糖，因不易导致高血糖，也不易产生脂肪堆积而发胖，更不会产生龋齿，被全世界广泛关注，以每年递增百分之三十的速度迅猛发展——

它就是果糖。是我们今天讲述的“西王果糖”。故事的主角是北京志起未来营销

集团。 咨询集团和山东西王一个“500强企业”的渴望和挑战

在中国，提起“果糖”，可是一个绝对的新名词。大家听到“果糖”的直观印象是水果里提取的糖，或者是儿童吃的零食……其实不然，果糖是属于和传统白糖用途一样的天然食用糖，具有比白糖口感更好，更健康等优势。但是，由于受加工工艺和技术能力所带来的成本限制，果糖一直难以在国内普及（其生产成本是传统白糖的2-3倍），截止目前，国内能够生产这种产品的企业只有西王集团一家。

西王集团作为中国500强企业，荣获“全国淀粉糖行业第一名”，被中国食品工业协会冠名“中国糖都”，此次耗资3个多亿，耗时长达3年，建成一个年产达到五万吨的全球最大的结晶果糖生产基地，是西王集团向高端产品发力，对打造品牌的渴求及二次创业的需要，是西王集团在战略上的一次重大跨越。

和果糖生产项目一同进行的，从2008年底开始，为了能够成功推广果糖，西王集团便开始在全国范围内寻找战略合作伙伴。西王糖业的高层深知，对果糖这个相对高价的新产品来说，市场推广的难度更大。西王集团有一个给中国老百姓带来健康糖的大理想，可对于果糖这样一个连听过都没有听过的新产品，如何快速获得中国老百姓的认可，如何突破价格障碍，实现真正的空间突围，会不会引起传统食用糖的群而攻之……

同时，推出直接面向终端的果糖小包装产品，是西王集团公司由B2B业务向B2C业务转型的关键之举。对于西王这样二十多年来一直从事于B2B工业品输出的大型企业而言，进军B2C市场，一无经验、二无队伍、三无渠道……挑战难度可想而知。

转型中的挑战仍然很大，商机何在？如何下手？针对西王集团的渴望和面临的挑战，北京志起未来营销咨询集团运用十年来积累的经验和商业智慧，对这些问题一一做出清晰的回答。

经过多番的考察与交流，西王集团认为北京志起未来营销咨询集团最能理解企业战略意图，最能根据企业需求提出实际的解决性方案。2009年9月，西王集团和北京志起未来营销咨询集团签订了年度全案合作。集团上下对北京志起未来营销咨询集团接手充满了信心。

北京志起未来营销咨询集团：重新定义中国糖市场

市场透视：诞生于基础性行业，立足大空间

“糖”是国家战略储备物资，是每个家庭、每个人的日常必需品。仅白糖一项，广州消费者1-4斤/月，杭州消费者2-4斤/2月，成都消费者1-2斤/2月，北京消费者1斤/月，基本都用与家庭消费，烹饪菜肴、

甜品、冲调品用糖等。西王果糖诞生于这个巨大的基础性行业，无论是从企业长远的发展战略，还是从消费者利益出发，满足消费者长远的需求，西王果糖都不能满足于糖尿病患者用糖等这样的狭小空间。 大空间成就大品牌！空间是检验成败的唯一标准。 基于大空间格局战略，北京志起未来营销咨询集团建议西王果糖若想成功进军B2C市场，应该着力于打造大容积的市场空间，在全国范围内打一场漂亮的食用糖升级战，赢得了客户的深层认同，认为北京志起未来营销咨询集团为企业做的这次战略选择，点燃了这艘业界航母前行的引擎。

品类透视：“后无糖时代”，尴尬中寻商机

从品类透视的角度，中国食用糖可谓经历了三个时代，即物资匮乏时期以蔗糖为主的嗜糖时代、小康生活后以代糖为主的无糖时代，及由于蔗糖、代糖对人体造成的的健康隐患，现而进入的后无糖时代。食之五味，酸甜苦辣咸。经过了一轮又一轮的营销之后，只有糖所代表的甜味，让中国老百姓又爱又怕，越来越困惑，陷入尴尬境地。

同时，随着生活品质的提高，食糖市场的尴尬，必然带来商机凸现。即在“后无糖时代”，糖行业必将有一个新的动迁，而我们正是要把西王果糖打造成这样一个应运而生、无限市场活力的全新品类。 品牌透视：消费者为什么不关心品牌？

根据实地调研，及综合分析相关报告，从整体上看，食糖市场并没有全国性品牌，各地品牌分布状况不一：北京有中糖、二商为主的国企品牌，广州有太古、南海、太港、佳一粒等，杭州主销的太古、思念、紫云山、甘汁园、怡神，成都的惠宜、正北、神厨、蓉糖……但是从整体上看，无论是在KA卖场、便利店还是流通渠道，食糖的终端表现基本处于自然销售，低层次无竞争状态。6个城市300多份调研问卷一致反应，消费者不重视食用糖品牌。糖市场呈现出竞争弱、无品牌、有机会的趋势。

深层调研得知，消费者不关心品牌，根源是消费者认为品牌和散装的白糖没有区别。

所以说，糖市场真正的机会是做出特色，做出品牌附加值。而这是传统白糖等很难做到的，西王果糖特点的提炼就显得尤为重要。

“健康糖”呼之欲出，大行业呼唤巨头

在消费者“谈糖色变”的时候，食糖仍然在以5%的增长量呈稳中有升的发展趋势。大量含糖的休闲食品和南派新菜如雨后春笋，在大消费圈子中制造一种类似“甜味生活归来”的舆论，他们有的打着“无糖”的口号，不停地刺激着消费者的味蕾，重复着甜味的记忆。

在中国，随着生活品质的提高、消费观念的转变、国际化进程的加快，真正有号召力的“健康糖”诞生是必然趋势。然而，无糖危害的甜美滋味，天然的健康糖，在哪里？

在西王果糖！这就是我们要西王集团传递给传统淀粉糖行业的第一个信号！谈糖色变与5%增长，在21cn第一个10年末尾的时候，正是西王果糖代表中国第一批集最高科技与最健康理念于一体的健康糖，战略建仓的最好时候！

“健康糖”呼之欲出！

然而，近年来，健康糖的市场蠢蠢欲动，很多厂家等很多产品都发现了这块蛋糕，但是在消费市场上，都没有获得真正的成功：

木糖醇等甜味剂在B2B市场一路凯歌之后，在B2C市场却一筹莫展；一些新型的功效糖，如宣传可对蔗糖的代谢具有的阻断作用的L-阿拉伯糖、以食用糖的形式补充益生元的益生元糖等，由于定价过高、定位过窄、定位不明确、有产品无推广、教育成本太大等原因，也一直难以做大做强。

健康糖是个大需求，相对应的必然是大市场；赢得健康糖大市场，定位、支撑、卖点、产品、企业实力等缺一不可。大市场诞生行业巨头，大市场更需要有实力有战略眼光的企业，抓住机会，率先占领。这意味着，在北京志起未来营销咨询集团为西王果糖精心策划的市场升级战之中，只有大投入，才会有大产出，围绕“开创中国健康糖第一品牌”这一清晰的战略目标，打造西王百年基业中高附加值高荣誉信誉的新活力量，彰显西王企业对国家基础性行业的深刻理解与实际推动，成为市场新的主力品种，将消费品市场对糖的需求一网打尽！

这是遵循商机，更是承担责任。

如何开创中国健康糖第一品牌？

在战略及战略思想理顺之后，接下来的工作就是战略目标，如何实现？如何“开创中国健康糖第一品牌”？

再梳理一下项目的优势（资源）和困难：

优势（资源）：中国500强企业，中国糖都，亚洲最大、中国唯一的、完整的玉米加工循环经济（成本优势）、达到国际标准的果糖生产线、果糖和白糖相比，产品力更强；

困难：新产品、中国市场空白、新理念，缺乏B2C市场经验、渠道空白、人员空白……

在最初的一个月里，项目组可谓压力巨大。

天时、地利、人心：

GI:19横空出世

天时，即大的时势。如今在食糖行业，最明显的特征就是消费者怕糖。在调研中不难发现，“无糖”两个字俨然成为食品现代营销升级战中的黄金法宝，无糖的OTC药品，无糖的口香糖，无糖的儿童食品，无糖的零食，更不要提2亿肥胖人群及至少3000万富贵的糖尿病人。大家谈糖色变，怕之入骨。

从地利上讲，虽然果糖在欧美等西方发达国家已经普及的很广泛，用量也很大。但在中国大陆地区还是空白市场。这个世界性的健康旋风，从发达国家向发展中国家输送的优质生活的重要元素，果糖的生产基地飘扬过海来到中国之后，改变的真正意义到底在哪里？

从人心研究：消费者为什么怕糖？说起怕糖，调研桌上的每个人都滔滔不绝， 然而问到怕糖的根源，大家都说不清楚……

北京志起未来营销咨询集团发现，消费者对糖的“无知”，才是他们怕糖的根源，才是对糖更大的恐惧。直觉告诉我们，找到消费者怕糖的根源，就能找到西王果糖健康的根源。

我们发现，其中关键性指标是血糖生成指数（GI）！在更深入的研究中，我们发现食糖对人体造成的一系列危害，都和GI值关系密切，如肥胖、蛀牙等。而果糖正式因其GI值低（果糖GI指数为19，蔗糖为65），不引起血糖浓度升高，不刺激胰岛素分泌，与脂肪同食，可抑制人体脂肪的过量储存。此外，果糖不易被口腔内链球菌转化为酸，能抑制该菌产生葡聚糖，从而抑制了龋齿的产生。

同时，国际趋势来看，在发达国家，GI指数作为糖的健康指数，就像香烟的焦油含量、水的PH值等一样，几乎人尽皆知，对血糖的管理也日益重视，而国内消费者对食糖的罪魁祸首——高GI值却毫不知情， GI值和果糖必须紧密相连，共同承担宣传健康用糖的重大使命！

对食用糖来说，GI是一个营养指数、放心指数，更是一个安全指数！西王果糖是唯一GI值低至19的天然健康糖，这是一个真正的硬指标，GI19的糖是西王果糖——天然健康糖的最有力支撑和佐证！ GI19浮出水面——把GI19作为品牌核心，北京志起未来营销咨询集团进行一系列的提升：

1、专业提升，完善理论体系获取专业支持：

既要符合科学，又要把西王果糖GI19的优势说清楚。为此项目组和企业多次拜访我国研究GI指数的专家杨月欣教授等，通过访谈和查阅资料，终于取得了相关佐证，在西王果糖新的产品包装上，把西王果糖GI19介绍给消费者：

“GI（血糖生成指数）是反映食物引起人体血糖升高程度的指标。低GI膳食有助于管理血糖、控制肥胖、提高运动力等，如今已成为全求推崇的健康理念。西王果糖GI值低于19，趋于天然糖理想的取值……世界卫生组织（WHO）和国际粮农组织（FAO）一致认可并推荐……开创了健康糖全新标准。” 短短几句话，代表西王果糖应趋势而生，建立了西王果糖被营养专家们支持的专业形象！

2、品牌提升，以标准树立行业王牌逻辑：

一流的企业做标准，“得标准者得天下”。金龙鱼的“1：1：1”乐百氏的“27层净化”均不同程度的打造一个时代的趋势。建立标准是占领大空间的最有效途径，是塑造品牌的灵魂。对营销来说，有机会建立行业标准极为先进。它代表着机遇、实力、智慧和营销水平。

而现在的食糖行业还没有标准，西王果糖作为食糖行业的开创性新品类，其品牌核心——GI19绝不能只是西王果糖的一个卖点，更应该提升到行业的高度，为食用糖建立一个健康标准！

GI19就是科学的概念，是糖健康与否的核心指标，是果糖价值与传统糖危害的天然分水岭！ 是西王果糖作为健康糖的权威支撑， 是西王果糖最好的一把市场利剑！我们要把“GI:19”打造成买好糖的标准。“买糖看GI，GI:19才是健康好糖！（后在传播中改为：成就全家健康）”的广告诉求一推出即得到了企业高层的一致认可。

在这个标准的划分之下，我们为企业打造了“西王，专业提供健康糖”这一使命，为企业自身也进行了精准的定位，

3、应用面提升，目标人群一网打尽：

为了进一步拉近消费者和西王果糖的距离，我们又创意了感性的产品诉求——西王果糖，你身边的健康好糖。围绕这一感性诉求，我们对西王果糖的应用面进行了总结和提升：

烹饪：厨房换果糖，全家都健康！

冲调：冲调用果糖，添能量更添好心情！

甜品：爱食甜品不怕糖，GI：19保护您！

4、功效提升，十重健康糖标准：

继续发挥先入为主的优势，提炼西王果糖的10大优点，进行全面的功效提升：

1健：100%源自天然作物的新型健康糖

2纯：高纯度，保证GI19黄金好指标

3净：不形成齿垢，不容易引起蛀牙

4爽：口感清爽，孩子超喜欢

5快：溶解速度快于蔗糖，口感均匀

6补：有效补充人体所需能量

7低：GI指数低，不造成脂肪堆积

8 甜：甜度是蔗糖的1.3-1.8倍

9广：可烹饪、冲调等，使用范围广

10适：不经胰岛素代谢，适合所有人群

这十大优点的提炼，全面而准确地出了西王果糖与众不同的特点。“十”在中国又有圆满、晋级（个升十）的含义，西王果糖的十大优点，就像“十重健康糖标准”，寓意着行业巨头诞生，食糖行业从此升级！事实证明，在后来的市场推广中，这十大优点大大加速了消费者了解果糖的进程，特别是“无蛀牙、不怕胖、无负担”等，被消费者广泛认可。

5、形象提升，以时尚品位建立品牌显著调性：

把GI19作为视觉的核心，并把数字19放大，进行品牌化设计，寓意食用糖从此进入数字时代； 水滴元素形成19的数字形态，辅以绿色的视觉主色调，用以体现西王果糖的绿色生态、健康天然的属性；

晶莹剔透的数字组合、耳目一新的视觉感受，极为便于识别，柔和液态的字体效果也极具国际化的格调特色；

西王果糖全新品类、GI19的数字形态、买糖看GI的行业标准，共同构成西王果糖独一无二的品牌核心视觉。

6、明星代言，果糖快“跑”：

我们还特意聘请了09年的荧屏巨星，著名表演艺术家——唐国强做为品牌的形象代言人。进一步拉近了产品与消费者之间的距离感，提升品牌的美誉度和产品公信力。“健康糖，中国强，”一大批相关新闻，在网络上悄然传开……让明星带着果糖快“跑”，加速传播！

宝宝装、玲珑塔、时尚盒……

共同打造西王果糖超级主力营销链

品牌核心一经确定，后续工作便顺理成章。接下来我们为西王果糖设计了科学的产品线，并为其量身打造了极具卖相的系列产品包装：

针对婴幼儿的650g宝宝装；针对厨房的玲珑塔（环保软塑装）；针对商务人群的时尚纸盒装；普通立式袋装……款款包装，造型时尚、选料考究，印刷精美，站成一排，在终端中自然就流露出一种赏心悦目的气质，精致而清新，高雅而亲和。

GI:19作为主视觉元素中的核心，标识感高、识别性强，在终端陈列上独显其特有的气质。系列包装形态一经推出就广受好评，马上建议企业对包装形态进行了商业注册，实施保护。

这样一款从未听过的新产品，就这样被我们打造成了具有划时代意义的健康糖品。

贴心3+服务企业，全面启动“国糖”战略

进入市场推广阶段之后，由于企业在B2C市场无渠道、无团队、无经验，北京志起未来营销咨询集团全面启动贴心3+服务企业，全面启动国糖战略：

以低GI生活令的名义：实施国糖战略

低GI生活令：欧美日中产阶级崇尚的健康生活方式，从欧美刮到中国的健康风，看谁还无动于衷！ 这里蕴涵着北京志起未来营销咨询集团对营销的深刻理解：对西王果糖这个舶来的健康产品来说，必须实现“三变”：即变卖产品为卖生活; 变卖健康为卖效果;变卖品牌为卖标准。

为什么呢？因为对现代人来说，生活方式具有极大的号召力，并能延展出许多引人注意的活动主题。生活是人类永远热衷于探索的主题，最能激发人类的思考和跟随欲望的，慢生活、低碳生活等大热一时……这些生活，都是能给消费者带来享受、带来健康、带来全新解决方案的，这些，西王果糖也能！ 围绕品牌核心GI19，为西王果糖设计生活！

低GI生活！

什么是低GI生活？其实baidu一下，时尚人士对低GI并不陌生，低GI减肥法等正悄然流行。在北京志起未来营销咨询集团的总结和演绎下，低GI生活是一种健康生活、美丽生活、时尚生活、慢生活、智慧生活。

为此特制的《低GI生活手册》，不仅把低GI生活向时尚人士合盘托出，更归纳了低GI达人的十大绝招、美丽生活五日食谱等使用指南。在低GI生活令的首页，便有明星代言人唐国强的推广：“我推荐西王果糖，不仅因为它在欧美很流行，不仅因为它是GI低至19的健康好糖，更因为它是低GI生活的象征，这是全世界科学界倡导的健康生活，我是第一批受益者，更应该是推广者！” 动员一切资源，号召越来越多的人来“认识GI、享受生活”。

为此特制的实用小软件——“GI计算器”等，在网上热传；

与此同时，西王果糖第一季度推广主题“低GI生活，买糖看19”悄然张开。同时启动各大媒体，特别是在西王果糖的样板市场，电视广告、报媒、户外广告、新型媒体立体传播……

这些都大大超出了宣传产品的层面，而是把传播健康新知识，推广低GI生活当作己任，这才是行业领袖该做的事。

贴心3+，解开乱麻，拉开战局

市场的事千头万绪。为了顺利地进行新品推广，北京志起未来营销咨询集团派出项目组深入企业，进行贴心3+服务，现场指挥、督导：

营销体系：协助企业构建完善的B2C市场营销体系，围绕新产品的上市，建立完善的市场部、销售部、招商部、后勤服务部门、省区办事处等，并建立相关工作流程与管理体系，并分工到人，真正将营销推广、渠道管理、基层销售、招商合作等工作落到实处；

团队建设：协助企业，从团队架构、职能、招聘、绩效、薪酬及考核等各个层面进行全面的规划与建设。大量吸纳行业人才，并进行统一的培训和管理；

培训及演练：对新团队成员进行统一的培训，包括营销知识、品牌与产品、经销商开发与管理、卖场与促销等，同时积极开发针对性强的课件，如快速摸透样板市场的《四日工作法》，在项目组的亲身演练下，短短几日，大家便掌握了工作的诀窍；

平台建设与宣传：协助企业完成网站等宣传平台建设；

方案落实及辅助执行：协助企业深刻理解北京志起未来营销咨询集团的市场方案，辅助执行…… 贴心3+服务不仅协助企业度过了（B2B向B2C）转型难关，使市场推广工作顺利进行，更教给了企业工作方法，受到了企业的高度评价。

西王果糖春季首发，风靡糖酒会

在今年春季成都举办的全国糖酒会上，西王果糖可谓是明星中的明星！位于5号精装馆的展位上，车水马龙，人声鼎沸，全国各地的经销商对这样一款产品都报以极大的兴趣和合作意向。同时，借助此次糖酒会的东风，我们策划并举办了一次别开生面的产品上市发布会，集团领导、代言人唐国强以及各界嘉宾莅临现场。吸引包括新华网、北京电视台、四川电视台等几十主流媒体的广泛关注。“西王果糖，掀起健康吃糖风暴”等新闻稿件陆续在各媒体上进行广泛的报道。

糖酒会后，各地经销商蜂拥而至。北京志起未来营销咨询集团给西王的建议是，要精心选择经销商，要求意向的经销商一定要把西王果糖当作重要的战略性产品来做。每放开一个市场，就要协助经销商做好一个市场。珍爱每一个市场，珍爱西王果糖的机会和未来。

后记：

西王果糖初战告捷，在于立足大空间，全面研究行业和产品，充分提高新产品的势能；立足大市场，做深做透各个环节，充分调动新产品的动能，把一个全新的产品推到了行业执领者的位置，拉开局势，承担相应的责任，虽千辛万苦，但收获亦丰。

相信通过我们的不懈合作，西王果糖，在不久的将来，代替蔗糖走向每一位中国老百姓的餐桌，嗜糖人士从此不再“谈糖色变”，西王果糖为中国人传统的吃糖习惯开启了另外一扇窗户！

三 : 京东颜伟鹏：基础产品+创新营销 京准通携手商家共创电商营销新高度

　　8月28日，“悦战 越赢”京东商城卖家大会在北京召开，来自家居家装、服装、3C、奢侈品、汽车用品等各行业的1200余位商家从全国各地汇集参与大会，共同分享电商运营经验，探讨电商数字营销未来。京东集团副总裁、广告部负责人颜伟鹏现场发表主题演讲，为广大商家进行电商数字营销提供了有力的理论支持和实战指导。

　　

 

　　四大基础营销产品，为卖家一站式投放提供有力支持

　　自2014年9月上线以来，京准通平台即包含了京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础营销产品，涵盖了CPD、CPM、CPC、CPS等多元化计费方式。以四大产品为基础，京准通可以帮助“品商”进行全网引流监测，大数据分析指导精准定向，PC端+移动端全域投放，从而提供“品效合一”的一站式数字营销服务。

　　京选展位汇聚了主要集中在京东首页的最优质营销推广位，大尺寸大展现可以为品牌带来海量曝光，有效吸引用户的关注。在计费方式上，京选展位除最初的CPD(按展现天数付费)的形式外，目前也增加了CPM(按每千次展现付费)的形式，希望帮助更多商家共享优质资源;京东快车是汇集了全网资源，为商家提供量身定制的营销产品，除了拥有京东站内资源外，还涵盖了搜狐、网易、新浪等站外优质网站资源，全面展示商品和品牌;京东直投主要是基于与腾讯的战略合作，商家可获得百亿级腾讯系海量流量的投放。京挑客是效果营销类推广产品，按最终成交付费(CPS)，推广形式多样，费用灵活可控，低投入高回报，满足商家个性化推广需求。

　　颜伟鹏表示，做好基础产品非常重要，京准通四大基础产品已经做了两年多，我们花了很大的精力做数据的打通，让营销与消费者整个下单流程的体验更加顺畅的结合，这样也才能让商家的营销推广更加有效。

　　创新营销产品及服务，拓展电商营销更多可能

　　在基础营销产品体系构建成熟的基础上，京准通也在不断开发新的营销产品及服务，京腾魔方就是京腾计划推出的基于京东和腾讯海量用户画像体系的创新营销产品。基于京东1.88亿高价值购买用户与腾讯10亿级高价值社交用户的大数据分析，通过京东的购物大数据，先挖掘出对品牌感兴趣的人群，然后根据用户社交等属性的分析在腾讯的大数据中进行人群扩展，从而找到符合品牌营销需求的那部分用户群体，实现精准定向、效果分析和用户洞察。可以说，京腾魔方是实现精准投放的DMP营销工具。

　　面对移动社交电商热潮，京东通过与腾讯的战略合作，整合微信购物、手机QQ购物、等入口资源，对移动社交电商业务持续探索，推出无线社交CPS 分享产品——京享街，推广者注册并分享京享街商品，交易成功后推广者即可获得佣金。推广者借助个人的社交网络进行商品传播获取佣金，信任的朋友链关系更容易促进购买的达成，提高商家的产品销售，同时买家也能在购买中获得优惠，可谓一举三得。

　　此外，京准通还在积极开发更多的线下营销服务模式，如京东物流DM单配发服务、京东自提柜广告服务等，助力品牌进行线下推广的同时，也不断加强京准通平台线上线下整合营销的能力，更好地为商家提供营销服务。

　　近年来，基于电商效果转化的广告模式逐渐显露锋芒。艾瑞数据显示，在2015年网络广告行业中，电商广告的花费已超过25%，其份额基本与以“门户、垂直和社交、搜索、视频”等为代表的网络广告形式分庭抗礼。颜伟鹏认为，商家必须重视电商营销的发展趋势，并且能抓住这样的市场机遇让自身发展壮大。目前，罗莱家居、茵曼、New Balance、威露士、蒙牛、颜域、SK-II、乐2手机、奥妙等众多不同行业的品牌商家已经在京东的营销推广中取得良好的成效，京准通平台也通过与300多个品牌的合作，积累了丰富的数字营销经验，有信心帮助商家在京东上生意越做越大，携手京东商家共创电商营销新高度。

本文标题：新产品营销策划-西王果糖凭什么成就新产品营销传奇
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