一 : 欧莱雅中国的品牌战略分析
市场营销原理课程第三次作业
《试析欧莱雅中国的品牌战略》
姓名: 张雪晶
学号: 1000018302
专业: 广播电视新闻学
联系方式: 15201474453
欧莱雅品牌 欧莱雅中国的品牌战略分析
北京大学-市场营销原理
试析欧莱雅中国的品牌战略
摘要:
欧莱雅集团自1997年进入中国市场至今,经营着包括兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲等在内的20个化妆品子品牌。(www.61k.com]本文将梳理欧莱雅中国的品牌组合的基本情况,在此基础上探究其品牌营销策略,找出品牌营销中存在的缺陷。
关键词:欧莱雅集团,中国,品牌营销
正文:
一、 欧莱雅中国的品牌组合情况
法国欧莱雅集团创立于1908年,是全球最大的化妆品公司,曾被《财富》杂志评选为全球500强之一,其经营活动遍及150多个国家和地区,在全球拥有300多家分公司。自1997年底进入中国市场,在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势,2012年初,欧莱雅集团更是一跃成为中国市场第一美妆品牌,目前经营着包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、科颜氏等在内的20个化妆品子品牌,以不同的定位全面覆盖百货、超市、发廊、药房、化妆品专营店和电子商务等分销渠道。
欧莱雅以价格、档次区分不同品牌,并因目标客户选择销售渠道,甚至在广告宣传上都存在差异化。下表就清晰的展现了欧莱雅中国旗下的品牌组合情况。
表格 1:欧莱雅中国的品牌组合一览表1
1 此表格根据欧莱雅中国的官方网站http://www.lorealchina.com/Default.aspx上提供的资料进行整理而来。根据资料显示,欧莱雅在中国上市的品牌一共有20个,此表格添加了今年年初退出中国市场的卡尼尔,还有2013年收购的国产面膜品牌美即,故我一共列出了一共22个品牌。
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? 注: (1) 高档化妆品部:欧莱雅高档化妆产品可以在百货商场、化妆品店、旅游零售店零售,
但也在自由品牌的精品店和专门的电子商业网站售卖。(www.61k.com)
(2) 大众化妆品部:大众化妆品品牌分布在各大零售渠道。
(3) 专业美发产品:专业美发产品部为遍及世界各地的沙龙提供产品。
(4) 活性健康化妆品部:活性健康化妆品部的品牌销往世界范围的健康护理网点,包括
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药房、药店和医学SPA。[www.61k.com]
二、 欧莱雅中国的品牌营销策略
从上表我们可以看出,欧莱雅主要运用了以下几种营销策略:
1. 多品牌营销策略
目前,欧莱雅集团拥有500多个品牌,涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。这种多品牌经营策略具有其他经营策略不可替代的竞争优势,具体表现为:
(1) 多占零售商货架空间。企业的多种不同品牌只要被零售商接受,就可以占用较多的
货架面积,从而增加了本企业产品被顾客选购的几率。
(2) 有助于满足不同的消费需求。企业发展多个品牌,每个品牌都针对某一部分群体的
特殊要求,从而获取这一群体的信赖和对品牌的忠诚,提升了该企业的品牌竞争力。
(3) 有助于树立鲜明的品牌特色。多品牌策略赋予不同品牌不同的市场定位,突出品牌
不同的市场定位,突出品牌的个性,便于消费者区别、识别。
(4) 降低企业风险。如果企业经营的产品种类过多,并且都使用单一品牌,一旦某种产
品出了问题,将殃及替他产品的销售,直至破坏品牌的美誉。多品牌策略可以避免这类风险的发生。
(5) 多品牌策略是打击竞争对手,保护自己的锐利武器。从进攻的方面讲,多品牌的频
频出击,使企业在消费者心目中树立起企业实力雄厚的形象;从防御的方面讲,多品牌策略可以有效地防范对手的进攻,即企业从产品功能、价格诸多方面对市场的细分,令其竞争者难以插足,这种高进入障碍大大提高了对方的进攻成本,增强自己抵御对手的能力。
欧莱雅集团正是看到了这一策略的优势,针对不同的顾客群体对产品分别尽心了不同的研究、定价、定位、宣传,建立其特有的销售渠道,以满足消费者差异化的需求,使得欧莱雅在整个化妆品行业快速获得市场占有率,字全球经济一体化的前提下,准确地防御了外来品牌带来白热化的竞争。
2. 品牌金字塔营销策略 22 杜梅雅:《欧莱雅多品牌策略对我国的启示》,《郑州航空工业管理学院学报》2006年10月第25卷第5期,第191页。
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与多品牌战略相应的,欧莱雅的产品体系采用了独特的金字塔模式,从经济层次来分析,产品在金字塔结构的不同位置,也就意味着针对不同的目标消费者,所需要的竞争战略也将不同。(www.61k.com)在塔的底部,是低价位、大批量的产品;在塔的顶部,是高价位、小批量的产品。大多数利润集中在金字塔的顶部,但塔底部的产品也具有重要的战略作用,因为这些低价位产品可以起到“防火墙”的作用,阻碍竞争者的进入,保护金字塔顶部产品的丰厚利润。
欧莱雅的塔基产品具有大众化妆品的特征,适合中低档的消费水平;塔中的产品着重于从专业领域的角度进行销售;塔尖品牌旨在提供顶级服务。这三个层次相互补充,相互合作的关系,更加完善地防御了外来品牌的竞争。
图表 1:欧莱雅品牌金字塔
3. 刻意淡化品牌间的母子关系
欧莱雅与宝洁、联合利华同样都是采用了多品牌策略,但欧莱雅一直刻意淡化母子品牌的内在联系,使旗下的品牌以独立的形象出现在顾客面前,导致大部分消费者不知道赫莲娜、碧欧泉、理肤泉等著名品牌都是欧莱雅集团所属品牌,很惭愧的是,其实我自己在没有查找资料之前也不知道。欧莱雅的竞争对手宝洁也采用了这一策略,比如SK-II正是宝洁旗下的高档化妆品品牌,然而宝洁公司在推广SK-II时,为了凸显其高贵品质,让SK-II以独立的品牌形象出现,刻意淡化了它同宝洁公司的关系,唯恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK-II高贵基因的特征。采取这种宣传手段的原因在于低档品牌与高档品牌绑定的最终结果会导致高档品牌形象受到消费者的质疑,进而很难满足消费者追求高档、尊贵的心理需求。
4. 通过跨国收购获取互补的品牌资源
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在欧莱雅集团500多个品牌中,只有欧莱雅染发等少数几个是集团自有品牌,其余都是通过全球并购而来。(www.61k.com)这其中较大的并购有1966年收购法国著名的高档品牌--兰蔻,使欧莱雅集团进入了护肤、化妆品及香水领域。之后先后收购了HR,碧欧泉,薇姿,进一步巩固了护肤品的市场份额。1996年欧莱雅集团还收购了第一支睫毛膏生产商---美国化妆品公司美宝莲,并将美宝莲打造成“一个适用于全球各种族年轻、时髦、喜欢化彩妆的所有女性的国际品牌”。2000年欧莱雅并购了集团唯一的日本品牌--植春秀,将其打造成世界一流的高档彩妆品牌。通过一系列的并购,欧莱雅集团成了拥有各类美容化妆品的国际企业集团之一。
通过收购获得互补性品牌层次。企业进行品牌垂直延伸的好处主要体现在扩大市场占有份额 ,从高端市场到低端市场每一个层次都有与之相匹配的品牌。自 1997年欧莱雅集团进入中国以来,已经向中国市场输出了旗下的 10个品牌,欧莱雅逐渐认识到,在中国市场要想更快的发展 ,不能固守中高端 ,必须将战线拉向市场空间更为广阔的大众化妆品领域 。 为此欧莱雅收购小护士和羽西填充了欧莱雅品牌金字塔的“塔基”,符合其金字塔品牌结构战略。由此完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局。
以小护士为例,欧莱雅收购了这个本土品牌,但如何让一个本质单纯、差异化程度不大的产品发展成一个复杂微妙的明星品牌,需要精致的配方,还有神奇的品牌策略——针对不同地区的消费者,都准确地传达出经过整合处理的简单信息:这一切都来自世界第一的化妆品公司,并且能够让人富有魅力。实施收购之后,欧莱雅即开始玩转其品牌管理魔方,将卡尼尔研究中心领先的科技和独特自然的科技护肤理念嫁接到小护士,这无疑让这个土生土长的品牌染上些许国际化的颜色。欧莱雅同时还明确赋予小护士“中国第一护肤品牌”战略定位。暂且不论这一招胜算几何,如此鲜明的品牌占位意图,即已体现出更为成熟的品牌经营意识,首先给主要竞争对手、向来缺乏产业角色意识的大宝带来重大打击。作为连续多年全国市场同类产品中销量第一名的品牌,大宝在市场沟通方面始终未传达打造第一护肤品牌的战略意图。在产业战略定位方面,大宝已是先失一分。
可见, 欧莱雅不仅通过收购品牌跨国收购完善自身的品牌体系,同时针对不同的国家,还适当的进行品牌本土化,让收购的本土品牌染上国际色彩。
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三、 欧莱雅品牌营销中存在的缺陷
1. 品牌组合过大、过于分散,需做减法
完善的品牌组合规模是欧莱雅的优势,品牌组合既不能太少,需要拥有多元化的产品品3 张兵武:《欧莱雅:品牌金字塔之中国战略》,《销售与市场》2004年第26期。
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牌。(www.61k.com)但品牌组合也不能太大、太分散。欧莱雅自身已经认识到了这个问题,今年1月份,欧莱雅公司决定将卡尼尔品牌推出中国市场,这是在华品牌战略首次做出减法。
对于此次品牌战略调整,欧莱雅(中国)有限公司副总裁兰珍珍表示:“尽管这是一个艰难的决定,但相信这将使得大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌,巴黎欧莱雅和美宝莲纽约,以取得更强劲、更可持续的增长。” 欧莱雅中国此前发布的2012年财报显示,其在华销售实现120.5亿元,同比增长12.4%。其提供的数据显示,巴黎欧莱雅已是中国第一大美妆品牌,而美宝莲纽约目前是中国第一大彩妆品牌。进入中国17年来,欧莱雅近年增长率已连续12年呈两位数增长,不过,跟2011年相比,2012年增速已经有所放缓。虽说卡尼尔在中国的三、四、五线城市还是非常受到认可的,但它的市场份额却在逐年下跌。卡尼尔退出中国市场后留下来的市场空白可能会被巴黎欧莱雅和美宝莲利用,欧莱雅只有集中资源和精力放在两个优势品牌上,才能稳固其中国市场上美妆老大的地位。
欧莱雅一直在做品牌收购,适时作出取舍未尝不是一个明智之举。
2. 产品组合和品牌组合中存在重叠现象
欧莱雅所形成的产品组合基于其采用的多品牌营销策略,这样难免会产生内部竞争。其中兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅都有彩妆系列的产品,兰蔻是塔尖品牌,属于高档化妆品,美宝莲和巴黎欧莱雅同属于中端化妆品品牌,价格上也没有太大的差别,很容易构成内部竞争。所属品牌间的内部竞争给外来品牌留有进入市场参与竞争的机会,对自有品牌造成威胁的同时也损害公司的整体利益。所以应该认真整理各品牌之间的细分标准,重新梳理品牌使其最大限度地为企业赢得顾客。
3. 品牌组合存在不足——忽视婴幼儿市场、男性市场与农村市场
欧莱雅旗下的产品种类繁多,针对的顾客群体有青少年、青年和中年,但却忽视了婴幼儿消费群体。中国每天都会有4.5万的新生儿诞生,这一细分市场具有持久的市场潜力。婴幼儿日化品市场一直被美国强生以及一些本土品牌所占据,欧莱雅介入的力度不够深入,或许还未意识到这一市场巨大的开发价值,当前在婴幼儿日化品市场上还未形成强势的品牌。男性的护肤品市场近年来也越来越开阔,欧莱雅也推出了一些针对男士的产品,比如巴黎欧莱雅的男士护肤系列,并邀请了郭富城、吴彦祖等男星代言推广,但就我个人而言,它针对的是有一定生活品位的男性,市场覆盖不够。 44 刘琼:《欧莱雅在华品牌战略首做减法》,《第一财经日报》2014年1月8日第A15版。
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同样的,欧莱雅在我国农村市场的发展也不够,相比之下,欧莱雅在市场上最大的对手宝洁从1996年到2009年期间已经组织了四次日化产品下乡,虽然效果都不是很理想,但是宝洁对农村市场开发的力度和决心是显而易见的。(www.61k.com]在中国,三、四、五线城市和农村的市场要比
一、二线城市广阔的多,也最具有发展潜力。欧莱雅目前在这一细分市场仍未见有明显的举措,对这一细分人群的消费能力恐有估计不足之嫌。但从一些具体措施上,还是能看出欧莱雅有意进军农村市场,2008年,大宝被强生收购,据传闻欧莱雅也曾意欲并购大宝。后来欧莱雅收购了小护士等本土品牌,可见它想完善自己品牌金字塔的最低端,将触角伸向农村市场。
参考文献:
(1) 张兵武:《欧莱雅:品牌金字塔之中国战略》,《销售与市场》2004年第26期。杜
(2) 梅雅:《欧莱雅多品牌策略对我国的启示》,《郑州航空工业管理学院学报》2006年
10月第25卷第5期。
(3) 刘琼:《欧莱雅在华品牌战略首做减法》,《第一财经日报》2014年1月8日第A15
版。
【附】资料查找过程 :
(1) 首先我确定了自己想要了解的公司——欧莱雅(中国),第一步就先去欧莱雅在
中国的官方网站http://www.lorealchina.com/Default.aspx,了解它的基本情况,引入中国的品牌介绍。这一步对于我了解欧莱雅中国的品牌构成有很大的帮助,网站有很详细的介绍和分类,我将这些有用的信息做成了表格。
(2)
(3) 通过百度、谷歌等搜索引擎查找官网中列出的各个具体品牌的情况 利用北大图书馆的“中国期刊网”等中文学术数据库,通过题名、关键词等查询
相关文章。
(4) 利用北大图书馆的英文数据库,如proquest,emerald,ebsco等等,查找相关的
学术论文和资料。
(5) 利用图书馆的数据库和电子期刊,查找知名市场营销类期刊如Journal of
Marketing Research(JMR), Journal of Marketing(JM), Journal of Consumer
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欧莱雅品牌 欧莱雅中国的品牌战略分析
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Research(JCR), Marketing Science(MS)等中的相关资料(时间关系,并没有完成设想中的这一步资料查找)
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二 : 阿莱:阿莱-人物,阿莱-品牌
阿莱,本名孟童,记者、编辑,情感作家,生于七十年代。
孟童_阿莱 -人物
阿莱,本名孟童。记者、编辑。女性情感专栏作家。生于20世纪70年代。《每日新报》倾诉空间栏目主笔兼创始人。以绵里藏针的智慧性灵文字而著称。著有《月亮后面》、《1大一小》、《女人底线》》、《小幸福》等。并作为天津卫视大型情感栏目《爱情保卫战》以及内蒙古卫视《现场45分钟》节目的情感专家团成员。孟童_阿莱 -品牌
(www.61k.com)简单介绍
阿莱(Aline)女装品牌创建于1996年,公司总部南京久利服饰发展有限公司位于长三角的主要城市—南京,专业设计、生产、销售女装服饰。阿莱品牌从一开始,就以其端庄、典雅、别致的风格赢得了顾客群的青睐、在女装品牌中独树一帜。顾客群
阿莱女装的顾客群以28-38形象年龄之女性,上延至45岁;顾客那些受过较好教育的白领女性,成熟、独立、知性,职业分布以公务员、教师、医生、银行职员、公司白领为主。品牌风格
阿莱女装风格以职业+休闲+优雅,具有设计感、注重整体性与穿着可搭配性。产品种类
阿莱产品长期擅长于风衣、小西装、连衣裙、大衣、女裤、既注重主打款(跑量),也注重搭配(色系与成套性)后整盘货品的视觉效果,以达到销售实效与品牌效果的最大结合。营销策略
中国最大的服装市场并不是奢侈品,而是在大量二二线城市甚至是县城,我们密切关注这个广大顾客群,通过“紧追时尚、优等设计、精致做工”的经营方针让我们的顾客消费时尚与优雅,通过“ 中等面辅料、较低价位” 使我们的顾客消费得起。销售渠道
在销售渠道上,导入“两手硬”,即直营与加盟相结合的品牌连锁经营策略,始终保持直营与加盟的黄金比例,以达到积极、稳步的市场开发目标。装修风格
商业空间是品牌的重要表达形式,统一、有品味的商业空间可以有力提升产品销售,针对加盟商低成本开店的诉求,公司特别研发出既有品味,又造价便宜的商业空间版本。装修风格简洁、明亮、以咖色、淡黄为基本色,配以产品形象海报作为点缀,完美演绎了温馨、雅致的风格。孟童_阿莱 -运动员阿莱
基本信息
姓名:阿莱详细介绍
阿兰是新西兰帆船运动员,在11岁时从电视上观看了1995年美国杯比赛后,她在奥克兰的庞森贝航行俱乐部开始参加帆船运动。孟童_阿莱 -历史战绩
2007年世锦赛激光级第八名。三 : 欧莱雅夺回20个品牌域名 域名注册29.9元价值何在?
海外媒体近日报道,欧莱雅胜诉并获得20个域名的所有权。据悉:全球最大的化妆品公司欧莱雅为旗下品牌Clarisonic(科莱丽)在2001年于美国创立的护肤品牌,是全球声波护理领域的领跑者,于5月13日向WIPO申请仲裁brosseclarisonic.com等20个争议域名一案已有最后的结果。
经调查显示,仲裁回来的,均是由科莱丽品牌商标“clarisonic”和其他单词或字母组成,并且部分域名还被建为Clarisonic的销售网站。而这20个争议域名大多是在2013年7月注册的,欧莱雅方面认为答辩人恶意注册和使用域名,侵犯其品牌商标,意图误导消费者以赚取商业利益。
由此看来,企业做大了,总会被人当做肥肉盯上,企业品牌打造专家提醒企业:域名作为企业品牌和商标的体现,在越来越多的顶级域名涌出来之后,企业要保护的域名会越来越多,而企业能做的就是提早注册品牌和产品相关的域名。况且目前域名注册价格非常低,如联动天下www.72.net com 域名注册紧29.9元,cn域名22.9元,hk域名97元,这些域名在一开始就保护起来,其实也不花多少钱。
同时,为了让用户对域名的价值和域名的作用转变有一定的认识,联动天下还针对域名的作用做了如下分析:
第一:域名作为网站的访问入口。这个作用在早几年前几乎算是域名的唯一用途,目前来说,也是耳熟能详的常见用途。
第二:域名作为品牌和商标保护。可以说是企业的无形资产,刚开企业在这方面的意识非常薄弱,因为都认为,域名就是用来做网站访问的,忽略了这一作用,但是随着各种域名纷争,域名案的发生,渐渐的,大家都认识到,域名其实还有品牌和商标的保护作用,而如今,域名不断的被重视,加上ICANN在去年发布说2014年将有几百给新顶级域名后缀出现之后,企业未来要注册的域名,要做的品牌保护越来越多。
第三:域名可以作为赚钱机器。这主要针对域名投资者和炒域名的人来说,这也不用多说,一个好的域名,注册的时候价格很便宜,如联动天下com才29.9元,一旦域名注册得好,就能给用户带来很好的收益。
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