一 : 广告招贴设计 教案36

广告招贴设计

第一章：概述

第一节 招贴的定义

招贴，英文名称为“poster”,法语名称为“Affiche”,德语名称则是“Plakat”,最早指的是大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，也是最古老的广告形式之一。中文名称“招贴”二字按其字义解释，“招”是招引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。

第二节 招贴的功能

招贴设计是信息传达的艺术，在完成其传达信息的过程中，同时也注重其艺术性的表达。招贴的功能可以概括为以下四个方面。

（一）传达信息，树立观念

传达信息是招贴的最基本最重要的功能，同时也是其他几个功能得以发挥的基础和前提。商业招贴传达的信息多是商品的功能、特性、质量、用途、价格、使用方法、服务等方面的信息，对其企业的理念进行介绍，以求与其他企业或商品有所区别。公益类型的招贴，多是传达某种社会道德理念，以其树立正确的价值观人生观。招贴作为视觉传达设计的一种有效设计艺术，对新产品的上市，社会公共信息的传递，具有立竿见影的效果。

（二）塑造形象，利于竞争

在商品社会的今天，企业或者商品若想立于不败之地，就需要时刻的保持与消费者的沟通，给消费者留下深刻的良好印象，在消费者心中树立良好的企业形象，强化消费的品牌忠诚度。广告招贴作为广告媒介传播的一种有效形式，可以通过夸张或趣味性的表现手法来吸引消费者的眼球，对消费者进行即时的提示、引导、说服，唤起人们对传播内容的兴趣，刺激消费者的购买，或者树立企业在消费者心目中的形象，有利于企业或者商品迅速的占领市场，提高市场竞争力。

（三）视觉诱导，艺术价值

招贴设计的视觉效果和创意构思，能给观众留下深刻的印象。招贴设计者总是在极力的揣摩消人们的喜爱，然后竭尽所能的将其所传达的信息与人们所欣赏或向往的事物联系在一起，通过视觉形象的可以渲染来展现理想体验和客观现实之间的差异，制造人们心里上产生的缺失和不满足，从而按照招贴形象或信息的暗示去行动，这就是视觉潜移默化的功能。

招贴设计的艺术价值与纯艺术的艺术价值有着根本的区别。招贴设计利用一切设计手段所创造的富有感染力的招贴形象，给广大受众留下鲜明的艺术感受，有效地激发消费者的兴趣和欲望，同事也注重对不同层次的受众的审美差异的调研，使招贴设计具有更好的针对性和适应性，有助于帮助受众接受招贴的内容，引导受众的行为。

（四）审美作用，传播文化

招贴设计所表现出来的艺术价值具有很大的审美价值。招贴通过构图、色彩、文字和个性化的图形，产生强烈的视觉冲击力，引起受众的注意，简洁而有意蕴的文案，往往直接触及受众内心的感受，引起审美共鸣，强化对招贴的记忆和对所传达信息的接受。

招贴虽然为商品或社会服务，但本身并不是商品，是介于纯艺术和实用艺术之间的桥梁，是直接为实用功能服务的一种艺术形式。招贴设计不仅传递信息，同时其鲜明的艺术特色也在丰富着人们的精神生活，同时也是一种文化建设，对

人们的精神范畴具有潜移默化的影响，在一定程度上拓宽了艺术的魅力，丰富了文化的内涵，深化了精神文明建设。

第三节 招贴的分类

一、按招贴设计的内容来分：

（一）商业招贴

商业招贴是招贴设计的主要方向。所谓的商业招贴是指以盈利为目的，传达商业信息，传播企业文化，从而进行促销或者树立品牌形象的招贴。

（二）社会公共类招贴

1、公益招贴

公益招贴是指不以创造经济效益为目的，而以向公众传达某种社会文明或道德观念，从而提高人们的文明程度，以获取良好的社会效益为目的招贴。

2、文化娱乐招贴

提供或者传播文化教育、科学技术、文艺娱乐等方面信息的招贴，例如运动会招贴、电影海报招贴、戏剧音乐会演出等。

3、政治宣传招贴

政府部门用来宣传方针、政策，或政党、政治集团用来宣传某些言论，以及重大政治、军事活动的招贴。例如战争招贴、反腐倡廉招贴等。

4、体育类招贴

提供体育信息，传播体育文化、和弘扬体育精神的招贴。

5、节日活动招贴

对节日或庆祝活动进行宣传的招贴。如国庆节、儿童节、民族节日或者重大庆祝活动等所作的招贴。

二、按表现形式来分：

（一）单幅招贴

内容和形式都完整独立的招贴，可以单张独立的张贴使用，能完整的传递信息。

（二）系列招贴

两幅或者两幅以上的，相互关联且表现手法和风格一致的招贴。这类招贴具有整体的视觉冲击力，通过不断的重复来加强表现的力度，从而给人们留下深刻的印象。

（三）组合招贴

由多幅内容相对独立的单幅招贴拼合成更大幅面完整的招贴形式。各单幅招贴可以独立的传达信息，也可以组合在一起传达信息。

第二章：招贴发展历史和风格流派

纵观招贴发展史，可以看到前人的作品在其所代表和反映的时代以及设计观念、表现形式与审美情趣方面的演变，可以感受到作品所透射出的深层文化底蕴，并由此去探究社会政治、经济、文化、艺术贴的密切关系，从而了解招贴的起源、发展和风格流派的形成。它有助于我们从历史的角度去审视和借鉴前人的经验，理顺传统与现代的关系，扩大视野；有助于我们在优秀传统和现代文明的基础上，运用现代设计理念和表现形式，满怀信心地去创造光辉灿烂的未来．

第一节 招贴的起源

世界上最早的招贴是埃及的一张寻人文字广告，这张3000年前的招贴写在用尼罗河上游的芦苇类植物(纸莎草)精制成的纸上，当时这种手工纸很昂贵，纸幅尺寸为20cm×2．5cin，只有富商才用得起它。招贴文字表述的意思是：招贴

主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。目前，这份古老招贴仍保存于英国伦敦博物馆。

国外最早一张通过印刷手段完成的招贴是在中国的印刷术于中世纪传入欧洲后，德国人古登堡(Gutenberg，1387—1468)于1450年发明活字印刷后才出现的。当时英国第一个印刷家廉·凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。据美国“Advertising Design”一书记载，15世纪时，招贴成了口头宣传外的唯一广告形式。

然而，据我国考古发现，我国最早出现的一张印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯创制的印刷招贴还要早400年左右。这张中国招贴是11世纪(宋朝时期)山东济南刘家功夫针铺的一张印

刷广告物。目前，这一广告物的印刷用铜版陈列在中国历史博物馆内。铜版有10cm见方，上面

雅有“济南刘家功夫针铺”字样，正中为一抱着针的白兔图形，两边写着“认门前白兔儿为记”。下部是说明产品质地和销售办法的七行二十八字。这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用(图1．1)。

13世纪：中国的木刻版印刷技术引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的历史，木刻版印刷的图形和文字在社会各阶层广泛传播。

15世纪：德国人古登堡在木刻版印刷的基础上于1450年研制成活版印刷，这种在纸张上使用活版印刷的技术，使招贴向作为大众传播信息的一种媒介迈 开了坚实的一步。1473年，英国印刷家威廉·凯克斯印制成一些有关出售祈祷书的招贴并张贴于伦敦的大街和教堂门口，这是国外最早用印刷工艺制成的招贴。从此，采用印刷形式的招贴开始流行，招贴成为向大众传播信息最主要的媒介之一。

16世纪：人们不断探索科学与艺术相结合的道路，在图形和字体设计领域开始运用数比法则。尤其值得一提的是设计师开始注重对观念的表达，在图形设计中所采用的表现手法有近乎现代超现实主义的倾向。合理的比例、装饰字体的设计、精美的插图，在法国巴黎形成了优美典雅的“国际风格”并很快流行于西方。为适应社会对印刷设计的大量需求，欧洲很多国家相继建立了印刷图形设计中心，图文印刷设计在欧洲得到了普及和提高。

17世纪：欧洲工业使印刷图形材料和制作成本大为降低，招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴在促销商品、促进生产，提高生活质量，普及教育和普及科学技术知识方面发挥了空前的作用，同时印刷家兼具图形设计师的技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破，招贴设计成了一种独立的创造性专业。

18世纪：许多适合招贴印刷的新字体产生，使埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等字体，在比例、分量和美学上更趋完善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式基础。

19世纪：随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了古登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高了30倍左右。继之，摄影术的出现及彩色石印技术的产生，又使招贴成为大众传播的主要媒介，

一大批优秀的美术家也开始从事招贴广告设计。

20世纪：观念形象设计对于世界招贴设计的发展来说，是非常重要的一页。它丰富了设计的手法，进一步强调了设计上的个人和社会个别群体的观念的表达，将良好的视觉传达功能和艺术手法，针对大众的视觉传达效果和个人的表象结合起来，从而把招贴设计推进到一个新的高度。随着技术的发展，视觉传达的方式变得复杂且多样化，通讯技术的日趋完善，媒介的多元化，都对招贴设计形成了新的促进和压力，招贴设计开始向

更新的未来发展(图1．2)。?

第二节 现代招贴的流派风格

从现代招贴的产生(1866)到第一次世界大战期间，大批富有才华的著名画家和设计家投身于招贴设计行列，创作了具有新艺术运动、象征主义、表现主义等多种风格的招贴，其数量之多、题材之广、作用之大，前所未有。招贴以其蓬勃发展的态势进入了空前的繁荣期。

（一）．现代招贴的产生

1866年，法国的朱尔斯·谢雷特(Jules Cheret)在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴，标志着现代招贴的产生。谢雷特直接在石板上画的招贴他把多种格和传统的壁画艺术融入到招贴作品中，使之产生了非常强烈的视觉效果。他的作品具有较为明显的个人风格，有很强的绘画性和装饰性。

谢雷特从1866年到19世纪末，共创造出1000多幅招贴广告，有的作品印数20万张，大型招贴的尺寸有时高达2．4m，其创作题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等，几乎无所不包，对社会和艺术界产生了巨大影响。188年，他获得了国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城举办了收藏其作品的“谢雷特展览馆”，他被后人誉为“现代招贴之父”。

1881年，法国政府鼓励出版自由的新法规的公布，使法国街头成为招贴的海洋．招贴被人们当作美术作品欣赏。当时，法国新美术运动的主要人物谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等，创造了许多极有影响力的招贴广告，他们在招贴设计上的卓越成就也提高了他们作为新美术运动画家的知名度。特别是劳特累克，他的招贴画在当时被公认为是世界一流的美术作品。

在英国有弗雷德里克·沃克。(Frederick Walker)作为新美术运动画家创作的题目为《白衣女士》的戏剧招贴(图1．3)，轰动整个伦敦招贴设计界。另一位英国新美术运动招贴设计大师比亚滋莱则以其精美细巧的线性装饰形式的插

三．给欧美各国的招贴带来强烈而长久的影响。美国新美术运动招贴广告设计的代表人物是雷亚德和布拉德利，前者受维多利亚风格、工艺美术运动风格及抽象设计风格影响，后者受英国设计风格影响，被人称为美国的比亚滋莱。新美术运动在德国以青年风格派为代表，其招贴设计的主要代表人物亨j是贝伦斯，他的重要贡献在于将平面设计风格从19世纪的花卉装饰风格转变为20世纪简朴的功能主义风格。新美术运动在奥地利以维也纳分离派为代表，该派在招贴广 告设计方面做出主要贡献的人物是莫测尔，他的的招贴采用平面几何形式的叠合，具有立体派和装饰画特征。新美术运动招贴广告的一个显著特征是使这一时期的招贴看上去就像美术作品。新美术运动对招贴广告的最大贡献就是使招贴在视读普及率上的发展达到了顶峰。

（二）.新艺术运动

19世纪末，法国产生了新艺术运动(Art Nouveau)，这是从英国工艺美术运动中派生出来的新型的装饰艺术运动。新艺术运动主张对矫饰的维多利亚风格以及

传统的装饰风格进行反思。提倡师法自然，从自然形态中去提取新风格的视觉表现元素，如从动物、植物的生长规律等方面去发掘其本质的形态。

新艺术运动在形象的塑造上采用装饰性的平面的形和色，对形象作一定的夸张和变形，并用隐喻和象征的表现手法来拓展其内涵。追求创新设计的美感，追求绘画装饰效果以及线的表现力；否定直线，用富有内在活力的曲线和有机形态来表现形象。新艺术运动的很多图形都是从自然形态中抽象出来的，其蜿蜒交错的曲线和运动的形态，充满了生命的活力，并具有很强的装饰性和韵律感。 新艺术运动对欧美艺术和招贴设计产生了巨大影响，形成了多元化的装饰艺术风格。新艺术运动在不同国家名称也不尽相同，法国、美国、英国称之为新艺术，而意大利称之为自由派风格，奥地利维也纳称之为分离派风格，德国称之为青年风格，在斯堪的纳维亚各国又被称为工艺美术运动。

阿尔丰斯·穆查(Aiphonse Mucha)，法国著名设计家。他的招贴作品体现了法国新艺术运动的主要特征，如非对称的动态构图，曲线为主的表现形式，华丽明快的装饰色彩，高度概括的形象，在主观上强调装饰美的因素等。他的作品中经常出现用平面化处理的理想化女性形象，各种民间图案(如拜占庭镶嵌图案)，各种动物、植物、花卉(如棕榈枝叶、葡萄藤蔓、玫瑰、鲜花、孔雀、鸟)等。富有活力的曲线在画面中按审美需求缠绕，不同明度的物象根据画面需要进行重叠、穿插处理，从而产生了丰富的层次美。突出线的变化，注重大的动态线并用线来统一画面，具有类似工笔重彩的装饰效果。画面中的字体醒目突出，具有很好的信息传达功能。他在驾驭装饰艺术语言方面得心应手，创作出了大量的招贴作品，是法国新艺术运动杰出的代表(图1．4)。

（三）表现主义

20世纪初，德国和奥地利等国开始流行表现主义(Expressionism)。表现主义有抽象和具象之分。挪威著名画家蒙克的表现主义风格对整个北欧具有决定性的影响。

表现主义风格的招贴注重主观意象和表现自我感受，用感情去夸张自然形象和色彩，用各种强有力的表现技巧来增加艺术感染力，以表达出特定的情调、节奏和意境。如黑白对比强烈的木刻表现形式，象征的色彩，粗犷的笔触，流 畅的线条，夸张、变形和扭曲的形态等。

表现主义时期招贴设计的主要代表人物珂勒惠支(Kanthe Koliwitz)，德国著名女画家，她的招贴作品《不要战争!》(图1．5)，画面简洁有力，在全世界产生了很大影响。表现主义对现代招贴设计产生了深远的影响。

（四）象征主义

1880年，法国出现了象征主义。它受到新艺术运动风格广泛而又深刻的影响。象征主义招贴采用理性和抽象的表现手法，在作品中注入了作者的主观理念和情感，强调形象和色彩的象征性、?隐喻性，通过艺术化的客观对应物来传达出某种意念或思想。象征主义用外界的物象来

隐喻、暗示某种神秘的构成，用新艺术运动的线性形式和有机形态来表现神话中的形象或民间流传的形象，象征某一事物或观念，以彼物来表现此物，形成了早期象征主义神秘、浪漫的特征。这个时期的招贴设计家有：荷兰画家扬·托罗普(JanToorop)、柯诺夫(Khnopff)、费利西安·普斯(Felicien Rops)(图1．6)。

第三节 战争时期招贴的发展与风格流派

广告招贴设计 教案36_广告招贴

20世纪的上半期，欧洲的招贴设计基本上是沿着19世纪招贴设计的路径发展。第一次世界大战的爆发，刺激了政府和社会对于政治招贴的需求，促使招贴设计得到很大的进步。在第一次世界大战前后，欧洲出现了另外一个影响世界的设计运动——装饰艺术(Art Deco)运动。在政治变革和科技与文化的双重冲击下，现代主义艺术的各种风格流派标新立异，成因错综复杂。这种向传统观念挑战的新思潮，深刻影响了招贴设计家的创作理念。他们扬弃了旧有的设计模式，将绘画和设计的各种风格互为交融，取长补短。创作出了具有装饰艺术、构成主义、包豪斯、立体主义、未来主义、超现实主义等多种风格的招贴，并使之呈现出风格迥异、精彩纷呈的多元化发展的格局。招贴开始步入历史性的黄金时代。其中一个影响面非常广的招贴设计运动出现在德国，被称为“招贴风格”运动。在受到立体主义、象征主义和未来主义的多重影响下，德国的招贴设计出现了崭新的面貌，涌现出几个非常杰出的新设计家，他们运用非常简明扼要的方式，准确而鲜明地表达视觉主题，一方面为商业服务，逐步发展到为德国的政治服务，这个运动的新风格和形式，对于日后的现代商业招贴发展有很大的影响作用。

(一)招贴风格运动

招贴风格运动是影响欧洲在第一次世界大战前后出现的现代主义平面设计运动中一个重要的组成部分,是德国的一个以招贴设计为核心的平面设计运动,它的德文名称是"plakastil"是由"招贴"和"风格" 两个单词合成的.从名称上就可以看出设计的中心内容是招贴.这个运动大约开始于1898年,是因为德国日益繁荣的经济和商业需求而促成的.他的形式特点主要是利用当时艺术上出现的新的简单形式和象征性特点,在招贴设计和其他的平面设计上运用简单的图形,平铺的色彩,鲜明的文字,来达到商业招贴和其他商业平面设计的宣传目的.这个运动主要是在20世纪初期,由围绕在德国一个石板印刷公司----霍勒布劳与史密特公司及周围的一批平面设计家为核心绿动的。德国招贴风格运动的奠基人是鲁西安·伯恩哈特(Lucian Bernhard)，他为德国的招贴风格运动奠定了坚实的发展基础。

鲁西安·伯恩哈特为普莱斯特火柴工厂设计的火柴招贴广告(图1．7)，成为新一代招贴设计的基础。简单的图形，突出产品和公司的名称，简明扼要，目的鲜明；具有强烈的色彩对比，而且具有有力的视觉传达功能，成为日后德国商业广告设计的一种重要的模式。从此，鲁西安·伯恩哈特开始了长达20多年的广告设计生涯。他基本利用相类似的风格设计招贴，比如1912年为斯蒂勒公司(Stiller)作的皮鞋招贴(图1．8)等，都是采用突出商品，强调公司名称这种简单到无以复加的方式，达到很好的广告目的，他成为德国广告设计的重要人物。在他的影响之下，德国招贴广告设计界形成了一个遵循鲁西安?伯恩哈特方式而发展的设计运动，称为招贴风格运动。招贴的风格，不但仅仅用于招贴，也广泛运用在平面设计的其他范畴中。

（二）装饰艺术

装饰艺术(Art Deco)，1925年起源于法国并流行于世界，是20世纪前半叶的主导设计风格之一。装饰艺术运动受现代主义运动的影响很大，无论从材料的使用上，还是从设计的形式上，都可以明显看到这种影响的痕迹。装饰艺术，特别是法国的装饰艺术运动，在很大程度上依然是传统的设计运动，虽然在造型、色彩、装饰动机上有新的、现代的内容，但是它的服务对象依然是社会的上层，

是少数的资产阶级权贵，这与强调设计民主化及强调设计的社会效应的现代主义立场是大相径庭的，因此，虽然这两场运动几乎同时发生，互相也有影响，特别是现代主义对于装饰艺术运动的形式和材料方面的影响，但是，它们属于两个不同的范畴，有各自的发展规律。

装饰艺术运动的名称出自1925年在巴黎举办的一个大型展览——装饰艺术展览。这个展览旨在展示一种新艺术运动之后的装饰风格。展览的名称后常被用来特指一种特别的设计风格和一个特定设计发展阶段。但是，“装饰艺术”这一术语，实际所指的并不仅是一种单纯的设计风格，它包括的范围相当广泛，从20世纪20年代的色彩鲜艳的所谓“爵士”图案到1930年的流线型设计式样，从简单的英国化妆品包装到美国纽约洛克菲勒中心大厦的建筑风格，都可以说是属于这个运动的。它们之间虽有共性，但是个性更加强烈，因此，把装饰艺术单纯看作一种统一的设计风格是不恰当的。从思想和意识形态方面来看，装饰艺术运动是反对古典主义的、自然

的、单纯手工艺的趋向，主张机械化的美。因而，装饰艺术风格具有更加积极的时代意义。

装饰艺术运动是一场国际性设计运动，不少欧美国家都卷入其中，尤以法国、英国和美国的设计成果较具代表性。它同时还影响到许多欧洲其他的国家，大约从第一次世界大战期间开始出现，一直发展到1935年前后，是20世纪中延续时间比较长的一项设计运动。装饰艺术重视色彩明快、线条清晰和具有装饰意义，同时非常注意平面上的装饰构图，大量采用曲折线、成棱角的面、抽象的色彩构成，产生高度装饰的效果。

法国不仅是招贴的发源地，也是各种不同风格流派盛行的中心，这就使装饰艺术可以吸取当代各种流派(如维也纳分离派、包豪斯、立体主义、超现实主义等)的装饰特点，并形成自己独特的风格。如平面化处理的形象、夸张变形的造型、明快的色彩、不对称的几何图形、抽象的构成形式、综合性的表现技法、强烈的装饰性和时代感等。装饰艺术影响深远，20世纪80年代体现在后现代主义的风格中。

卡桑德尔(Cassander)，装饰艺术运动时期最负盛名的设计家。他以高度概括的形体，强烈明快的色彩，粗壮醒目的字·体，多角度的视点和透视手法，使作品充满了强烈的时代感和形式感，构成了卡桑德尔招贴设计的独特风格。 法国不仅是招贴的发源地，也是各种不同风格流派盛行的中心，这就使装饰艺术可以吸取当代各种流派(如维也纳分离派、包豪斯、立体主义、超现实主义等)的装饰特点，并形成自己独特的风格。如平面化处理的形象、夸张变形的造型、明快的色彩、不对称的几何图形、抽象的构成形式、综合性的表现技法、强烈的装饰性和时代感等。装饰艺术影响深远，20

世纪80年代体现在后现代主义的风格中。

卡桑德尔在1927年创作的《北方之星》，是一幅为巴黎至阿姆斯特丹的“北方之星”夜班火车所作的招贴(图1．9)。用近大远小的焦点透视，成功地体现了远在天边、近在眼前的空问感。卡桑德尔将形象简化到近乎图解的符号，并以抽象元素来表现和深化主题。他把文字作为视觉传达要素融入画面，并与图形一起做由下而上的渐变，将视线导向纵深的北方之星，

视觉流程合理、通畅，信息传达明确、清晰。

他的另一幅作品《北方特快》(图1．10)，从夸张的仰视角度很好地表现了速度感，他将构成主义、未来主义等风格融入自己的作品中，探索高度简洁的形

与明快的色彩对比产生的感情表达，倡导对时代生活的感受和形式与内容的统

一。他用强调透视等手法来表现列车疾驰的速度感和画面的空间感，很好地体现了人们对机器、力量、速度的赞美，这种风格化的表现使画面形成了强烈的视觉冲击力，适应了飞速发展的新时代和人们的审美需求，因而受到当时公众的高度评价，确立了卡桑德尔作为招贴设计大师的地位。

他在1931年创作的旅游招贴《诺曼底号))(图1．11)，采用了正面仰视的角度，使由简

洁的几何形构成的巨大船体形象直逼观众。他把空间设计成一个紧张的力场,通过大小、

疏密、宽窄、?黑白等强有力的对比，造成形体向四周扩张的力度感。这种左右对称的静态构图，使单纯化的巨轮具有多义的象征，堪称“重量级”的巨作。 哈尔伯特·马特(HerbertMatter)，瑞士著名设计家。他的作品受法国装饰艺术运动的影响，画面呈现明快的装饰风格。他对现代设计的视觉语言和结构有深刻的理解，对现代设计技法，驾轻就熟，他在应用摄影蒙太奇手法和黑白照片、手绘图形、字体等设计要素的合成方面，更具有非凡的创造性才能。他为瑞士国家旅行社设计的招贴，使他闻名于世(图1．12)。

保尔·考林(Paul C0lin)，法国最多产和最富创造力的著名招贴设计家、画家。在第二次世界大战期间直至20世纪70年代早期，他的招玷作品遍布巴黎，累计约达2000种他坚持以装饰艺术风格为主，并结合后立体主义等多种艺术风格进行创作。注重空间比例的分割和构图变化，用透叠、复叠等多种技法使主体形象突出。其图形追求简洁和绘画特点，被认为是极有

价值的艺术品。他的招贴作品，对设计界产生了持久性的影响(图1．13)。

（三）构成主义

俄国构成主义设计运动(Constnu一ctivism)在艺术史上也称为至上主义运动(SuprematisSm)，产生于俄国十月革命胜利前后，俄国的构成主义，对欧美各国绘画界与设计界，尤其是在招贴设计领域产生了重大影响。俄国的构成主义设计是俄国十月革命之后初期的艺术和设计探索运动的内容。这个运动，从思想上受到共产主义的影响，是知识分子希望发展出代表新的苏维埃政权的视觉形象努力的结果。

俄国的构成主义运动有明确政治性目的。前卫艺术家和设计家的目的是要用这种新的形式，来推翻沙皇时期的一切传统风格，从艺术设计形式与俄国革命的意识形态配合，否定旧时代，建立新时代所需要的形式。在平面设计上，他们采用非常粗糙的纸张印刷，目的是表现新时代的刻苦精神，特别是无产阶级的朴素无华的阶级特征；在版面编排上，他们也采用了未来主义杂乱无章的方法，表示与传统的、典雅的、有条不紊的版面编排的决裂。

构成主义主要代表人物有瓦西里·康定斯基(Wasilly Kandinsky)、利西 茨基(EI Markoviech Lissitzky)、卡西米尔·马列维奇(Kasimir Malevich)、 罗德钦柯(Rodchenko)等。

卡西米尔·马列维奇，俄国画家，构成主义的创始人，于1913年发起抽象艺术运动。他在综合立体主义和未来主义的基础上探索至高的形与色彩极端对比产生的感情表达，坚持艺术感受的本质是色彩的知觉效果的观点，摒弃思想性及形象的表达，开创了抽象的基本几何形和纯色彩的绘画风格。

利西茨基，俄国画家、建筑师、视觉传达设计师，构成主义最杰出的代表之一。他探索在抽象几何形态的基础上，重新构建新的形态和结构秩序，注重画

面中纯粹几何形的各种变化、穿插方向及位置移动，其组合排列所产生的空间关系和力场，追求在平面上塑造三度空间的

形式结构。他在图形、字体、透视、摄影、暗房特技等方面深有研究。对印刷字体进行革新，用绘图仪器制作出富有现代感的几何元素的字体。他在照片、图形、字体三合一的构成方面具有特殊的才能，采用非对称平衡的构图和综合性的表现技法，使作品具有强烈的视觉冲击力。

罗德钦柯1929年创作的招贴作品《俄国展览))(图1．14)，采用摄影拼贴方式合成男女形象的共用图形，是一个有意义的象征传达，画面中具象与抽象元素相结合，使作品达到了形式与内容的高度统一。

罗德钦柯的招贴设计风格具有鲜明的个性，他运用抽象的点、线、面构成了富有动感和变化的几何空间，造型严谨精确，线条流畅洒脱。他常用照片合成、综合性绘画、肌理等多种表现方法来创作招贴。

史登柏格兄弟，善于用综合性绘画、摄影图片、平面构成等多种方法设计招贴，尤其是在运用黑白照片和色彩构成方面具有非凡的才华，招贴作品中的色彩和造型及画面结构，都具有较为明显的构成主义特征(图1．15)。招贴作品中的逼真形象采用坐标方格和放大投影方法绘制，具有强烈的视觉效果。

（四）风格派

荷兰的风格派运动产生于1917年的夏天，它是与俄国的构成主义运动并驾齐驱的重要现代主义设计运动之一。发起人包括有这个运动的精神领袖和主要力量：蒙德里安(?Piet．Moildrian)凡·杜斯堡(Theovan D0esburg)、莱克(。Bart、『ander Leck)、奥德(J．J．P．Oud)等。该派主要以横直线来分割画面，用正方形、长方形等结构比例和红、黄、蓝、黑、白、灰色彩节奏的变化，以及非对称的构图，使画面各视觉元素之间达到高度的和谐。

蒙德里安的风格对招贴设计产生了广泛而又深远的影响。许多设计家创作了具有蒙德里安风格的作品。第二次世界大战后出现的欧普艺术、硬边艺术，以及80年代的经典现代主义，均受到风格派的影响。

（五）包豪斯

格罗佩斯(walter Gropius)，德国伟大的设计思想家、著名建筑师，于1914年接替凡·德·维尔德任魏玛工艺美校校长。1919年创立包豪斯国立建筑学校，这是世界上第一所新型的设计学校。格罗佩斯成立包豪斯的核心思想之一，是他认为艺术与手工艺不是对立的，而是一个活动的两个不同方面而已，因此，他希望能够通过教育改革，使它们得到良好的、和谐的结合。强调工艺、技术与艺术的和谐统一。一大批杰出的设计家、艺术家、工艺技术人员加盟该校，从事教学和创作，掀起了一场对现代设计产生巨大影响的包豪斯(Bau haus)运动。包豪斯著名画家、设计家们综合了立体派、达达派、风格派、构成主义、超现实主义等各种风格流派的新观念，把在绘画、色彩、平面、立体、摄影、材料、印刷工艺等方面的研究成臬引入教学和设计中，使包豪斯的平面设计和招贴设计面貌焕然一新，形成了独特的风格。

包豪斯开创的现代设计风格和教育体系影响到视觉传达设计、工业设计、建筑设计等众多领域，奠定了现代设计教育的基础。它的影响和意义及其巨大 贡献超越了时代和国界。

莫霍里·纳吉(Laszlo Moholy—Nagy?)，包豪斯时期的核心人物，匈牙利构成主义者。他在众多领域进行探索，并把成果转化成招贴设计的创造性因素。如对现代印刷字体的创造与运用，电影的蒙太奇手段，摄影的角度与特技、暗房的

制作等。他提出构思是设计的本质，而制作是第二位的，且可分开处理(聘请助手完成)。通过构思而产生创造性的照相造型，可以表现出幻想、幽默和超越时空的意象并引起人们的联想。注重空间的比例分割、色彩的对比调和、抽象的构成方法以及各种线性方向的表现，注重文字和图形的创造性组合，以迅 速准确地达到传播信息的目的。

朱斯特·施密特(Joost：Sctlmidt)，德国设计家，毕业于包豪斯学校，1928年接替拜耶担任印刷设计的教学工作并从事招贴创作。他的作品综合了构成主义、风格派、达达派的长处，在图文结合方面具有独到的见解，注重文字在招贴中的重要作用。1923年设计的招贴《包豪斯展览》(图1．16)，明显可以看出受到俄国构成主义和荷兰风格派的影响。

（六）立体主义

立体主义(Cubism)20世纪初流行于法国．对现代艺术和招贴设计产生了广泛而深运的影响。立体主义改变了传统绘画的观察方法，它注重画面的组织和平衡规律及几何结构。立体主义首先对自然物象进行分析和判断，从中提取纯粹的形，并使之几何形体化。然后，独创性地把对象进行多面切割并分解为各种几何形态。最后，将从各视点观察对象的结果组合在一个平面上。从“分析”至“综合”。立体主义流派突破了乍画工具和材料的限制，使艺术家获得了空前的自由。他们将报纸、杂志等印副品拼贴在画面上。在形体、空间、色彩、肌理和表现手段，以及用立体主义结合象征、寓意手法的创作，尤其是在抽象画面中融入文字和字母的探索等方面，给现代招贴设计注入了新的创造性因素，极大地丰富了招贴设计的视觉语言。

立体主义主要代表人物毕加索创作的作品，如图1．17所示，具有较为典型的立体主义风格，而赫伯特·列宾的招贴设计采用图片拼贴及平面化处理的手法，显然是受到了立体主义的影响。

（七）未来主义

未来主义(Futurism)，20世纪初产生于意大利。其创始人为诗人、作家菲利普·马利奈蒂

(F．T．Marinetti)。未来主义主张摒弃一切传统绘画及其陈腐的题材和观念，强调艺术要步入未来，要反映出大机器年代的现代艺术感受。崇尚“力的本体”，赞美青春、机器、运动、力量、速度和暴力未来主义设计风格把多种同时发生的不同现象放在同一画面中，创立了具有影响的“同存法”。

未来派主要成员巴拉的油画《抽象速度汽车刚刚通过》和《行走的女人和狗》表现出运动、速度所留下的轨迹，很好地体现了未来主义的风格。在招贴设计领域，未来主义主张利用抽象元素在画面中的穿插、透叠、复叠，以及“线的力量”来表现作品的运动感、速度感和力量感。他们对字体设计、字母形态及其组合构成有独到的见解，强调对时代生活的感受以及形式与内容的统一，把图形、文字、色彩等构成要素组合出体现“力的本体”的样式，形成了未来派

招贴设计的风格。

著名招贴设计家依·麦克耐特·考佛，在1919年创作的招贴作品《鸟的飞翔》(图1．18)，运用了未来主义和立体主义的造型语言，利用几何形，富有张力的直线多方向交错，进行疏密有致的空间处理，透叠、重叠的表现方法，使之产生强烈的方向感、速度感和节奏韵律感。以直觉和几何结构来表现主题，这种创造性的构成形式具有很强烈的抽象美，它能使人产生相关的联想，突出表现了抽象形态内在特有的魅力。

广告招贴设计 教案36_广告招贴

（八）达达主义

达达(DaDa)主义，1916年产生于瑞士苏黎世，并很快流行到欧美各国。“达达”的名称是从一本德法字典中偶然发现而产生的。达达艺术家主张用消极的无政府主义和破坏性的形式来表达他们对传统艺术(包括现代艺术)、现实世界和疯狂战争的反应。达达以批判的观念重新审视传统，对艺术的惯例准则进行嘲讽，力图反主流文化和彻底解放视觉的想象，对20世纪艺术和招贴设计产生了巨大影响。

达达主义艺术家马歇尔·杜桑(Marcel Duchan印)的作品《下楼梯的裸女》，通过运动的抽象表现，发展了静止的记录形象及表达运动的能力极限。而杜桑的另一幅作品是给《蒙娜丽莎》中的人物画上胡须，则是对传统艺术陈旧约束的抨击。在当代商业招贴设计中，对世界名画中的形象进行夸张、变形、置换，可以说，在某种程度上是受了达达主义的启示和影响。达达主义招贴是采用印刷品、图形、文章、铅字等各种材料，以一定的结构形式，根据形、色、质的特点，拼贴而成的作品，因此具有非常强烈的视觉效果。达达主义的表现手法极大地丰富了招贴设计的视觉语言，对招贴设计产生了深远的影响。

达达主义主要成员有法国画家马歇尔·杜桑、霍克(Hannah H0ch)、希维脱斯(Kurt Schwitters)和德国画家乔治·格罗兹(George Grosz)。

（九）超现实主义

法国作家安德烈·布勒东(Andre Breton)，1924年在巴黎创立了超现实主义。超现实主义受达达主义、柏格森的直觉主义和弗洛伊德的精神分析学等影响，把现实观念与梦境幻觉及本能潜意识等结合起来，不受逻辑和现实的制约，用非理性的联想来指导并表现原始的冲动和主观的意象，营造在现实中不可能存在的形象和环境，以达到超现实的境地，具有一定的象征和隐喻。

超现实主义主要代表人物有沙尔瓦多·达利(salvador Dali)、恩斯特、马格利特、约翰·米罗等。

沙尔瓦多·达利，西班牙著名画家，超现实主义的核心人物。他用精湛的写实技法，使超时空的逼真形象具有一定的象征性和隐喻性。他的深远透视使画面的三度空间创造出多层次立体感。他的超现实主义风格和表现技法被广泛应用在招贴设计中(图1．19)。

恩斯特，发明了拓印法、移印法和拼印法等多种表现技法，给招贴设计以直接的启示和影响。马格利特，比利时画家。他用冲突、并置、空间矛盾、比例变化、对立和突破正常明暗关系准则的手法和超时空的构图，将幻觉、梦境和现实形象掺糅在一起，使心中的意象自由翱翔，把平凡的主题和形象表现得新颖、奇特并富于诗意，具有强烈的视觉效果(图1．20)。这种独特的表述方式被引入招贴设计中并成为新的创造性因素。

超现实主义对招贴设计有多方面的影响，它可将几种毫不相干的物组合在一起，作强制的主观比喻，或以荒诞的夸张等手法，使之综合并出现于一个超现实境地，从而传递出一定的信息。如超现实主义招贴设计师简·得伦Dyler)，采用这种风格创作的作品，其写实的形象、夸张的手法，很好地显示了商品的功能，有效地传达了商品的信息。

超现实主义在招贴设计领域的影响是空前的，从20世纪20年代开始到90年代，招贴设计师用超现实主义与达达主义的理念，结合具象、抽象、装饰、漫画、摄影蒙太奇、电脑设计等多种表现形式与手法，创作了大量政治、经济、文化等方面的招贴，给当时社会造成了巨大的影响。

（十）战争与招贴

招贴设计在两次世界大战期间发展到了相当高的水平。印刷技术的完善、设计思想的进步、庞大的社会需求，都造成了这种进步。招贴无论从设计和发行的方面来看，比以往任何时候都具有更好的条件，而战争则造成巨大的筹集资金、招募人员的任务和需求，招贴作为一种能够直接诉求于大众的工具，理所当然的被各国政府和民间团体采用。

在第一次与第二次世界大战期间，各参战国政府把招贴作为最主要的大众传播媒介，用来表达和宣传各自的政治观念，使之在征募士兵、鼓舞士气、购买公债、促进生产等方面发挥了重要作用，具有广泛的社会意义。

苏联设计家莫尔(M00r)1920年创作的招贴《你参加了红军没有?》(图1．21)，以现实主义的手法，形象地动员人民为和平而战斗，具有很强的号召力，引起社会极大的关注和公众的热烈响应。他的招贴作品设计风格和形式丰富多样，既有现实主义的设计风格，也有表现主义的设计风格，还有用漫画形式表现的政治招贴。

美国著名招贴设计家弗拉格(James Montgomery Fiang)在1917年创作的招贴作品《美国军队需要你!》(图1．22)，为写实绘画风格，招贴中的人物眼睛逼视正前方，手直接指向观者，并与粗壮醒目的文字紧密结合，具有非常强烈的视觉冲击力。该招贴在战争期间发挥了巨大的政治作用。在第二次世界大战期间，美国又重印了这张著名的现实主义风格的招贴，前后共印刷了5 0()多万张，其影响在招贴史上前所未有。

在战争期间，较为著名的设计家几乎都设计过战争与政治的招贴，主要代表人物有伯恩哈德、霍尔温、利西茨基、厄尔德、克林格、迈克尔·布罗等。

第四节 二战后招贴的发展与风格流派

第二次世界大战结束后，招贴设计经历了一段停滞时期，大战给各国带来的损害巨大，大部分国家经历艰苦的重建过程，在经过几年的艰苦奋斗之后，世界经济开始复苏并进入迅速发展、日益繁荣的阶段，经济的发展导致对设计的强烈需求，促进了招贴设计在战后的发展，而市场的日趋国际化，又对设计的国际化面貌和特点提出了具体的、强烈的要求。招贴在社会政治、经济、文化等领域，继续发挥着重要的作用。

以瑞士、波兰、纽约等风格流派为主的招贴，在战后初期影响着世界招贴发展的方向。而意大利米兰风格的招贴受到了设计界和人们极大的关注。进入20世纪60年代，现代主义之后的各种风格流派成为招贴设计的主流方向，70年代至80年代中期，后现代主义(如“新浪潮”、“朋克”艺术等)风格的招贴开始盛行。80年代，西方国家将电脑运用到招贴设计领域，对现代招贴设计产生了极为深刻的影响。

随着社会的发展和科学技术进步，东西方文化日益频繁的交流和融合，现代科技、文化、艺术给招贴设计带来的新观念，招贴已不再受某种单一风格流派的约束。世界各国杰出的设计家突破民族、国界以及媒介、常规等界限，追求独特风格的发展和富有创造性的设计，使招贴出现了百花齐放、绚丽多彩的壮观景象。

世界权威性设计机构的创建以及国际性招贴展的不断举行(如波兰、美国科罗拉多、捷克布尔诺、墨西哥、芬兰拉赫蒂国际招贴双年展等)，促进了现代招贴朝更高层次方向发展，使招贴至今仍处于视觉传达的主导地位，招贴进入了历史上最兴盛的时期。

（一）瑞士风格招贴艺术

瑞士的招贴设计在第二次世界大战之后成为世界招贴的重要学派之一。瑞士风格是在包豪斯、荷兰风格派、俄国构成主义等基础上发展起来的。瑞士的招贴发展中心有两个，一是苏黎世，二是巴塞尔。瑞士招贴风格最为突出的表现就在于注重字体设计在招贴中传达信息的作用，同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用，有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始。瑞士招贴设计追求几何学的严谨、简洁明快的版面编排、无衬线字的运用、完美的造型和绝对和谐的整体，形成了高度功能化、非感情、理性化的独特风格。

艾明·霍夫曼(Armin H0fman)，瑞士重要的平面设计家，以他为代表的巴塞尔学派，注重形式和功能的统一、字体的易读性和信息传达功能、画面“余白”的运用及其空间比例分割。追求动态平衡效果，以及各种对比关系产生的视觉效果，倡导将图形、文字、色彩等设计元素构筑在数学网格上，并使之出现秩序、和谐、统一的整体效果。他设计的一系列招贴，都体现着他提出的各种元素统一、对比、和谐平衡、美的思想和设计立场，如图1．23所示。

约瑟夫·穆勒·布鲁克曼(J0sef Muller Brockman)，瑞士最著名的平面设计家，他追求绝对的设计，主张非人格化、系统化、规范化和工整化的原则，以传达功能为最高目的宗旨。以他为代表的苏黎世学派，注重视觉设计元素的强度和明晰度，使之适合功能性传播的要求。强调抽象、具象图形的高度概括和简洁，使之具有一定的象征性。在数学比例、几何空间分割、无衬线字体运用等方面具有独到的创新意识。约瑟夫·穆勒采用构成主义等设计语言创作的

招贴，至今仍具有强烈的现代感。他的代表作《影片》(图1．24)，被认为是自希腊时期以来最美的长方形比例。设计元素简洁有力使信息传达功能和表现形式达到了完美统一。招贴《保护孩子》(图1．25)，采用非对称的动态构图，将疾驰的摩托车巨轮略作倾斜，并与远处的小孩形成了强烈的对比，很好地突出了主题，具有很强烈的视觉效果。

斯坦科夫斯基，德国著名设计师，20世纪30～80年代，创作了大量作品，在表现科技和现代工业题材方面具有卓越的贡献。他把科学和工程的观念、物质的运动和特征及其内在的力的概念，成功地转化为抽象的形态，并运用构成主义等设计语言，创造出了很多具有象征性的简洁图形，有效地传递了信息。如他在战后为维斯曼公司产品设计的作品，运用象征的色彩和造型，很好地表现了锅炉转换热能的过程。

瑞士设计师在表现技法方面也有所拓展，如利用印刷油墨的透明性和复叠、透叠手法来创造画面的深度感，以更有效地传达信息。60年代以后，瑞士设计师开始将国外的各种风格流派融入自己的作品中，使招贴具有了多种风格的特征。瑞士风格的主要代表人物还有巴尔默、马克斯·比尔、胡贝尔等。瑞士风格时期的字体如通用体和赫维提卡体至今还在流行。

（二）波兰招贴艺术

波兰的招贴设计在全世界享有盛名，在现代招贴史上具有重要的地位。无论是政治招贴还是其他内容的招贴，在设计上都具有独特的风格和突出的艺术水准。波兰的招贴设计是兼有国家要求和设计家个人观念，表现两个方面特色的最典型设计流派的代表，因此引起世界招贴设计界的广泛注意。波兰的招贴设计家非常注意把他们要表达的观念用独特的方式表达出来，他们的设计结合了20世

纪各种现代艺术运动的特征，包括立体主义、超现实主义、表现主义和野兽派的风格，招贴具有相当高的艺术水平，在设计上也成为现代艺术和现代设计结合的典范。波兰的政治招贴使现代艺术和现代平面设计融合在一起，为世界招贴设计界树立了榜样。

在漫长的战争年代当中，波兰的印刷业、设计业和波兰文化艺术的其他部分，都基本荡然无存，波兰的招贴设计完全是从无到有地在战后时期成长和发展起来的。战争给波兰造成的巨大创伤以及人民反对战争、渴望自由的民族愿望，在战后十年的招贴中得到了很好的体现，并引起了世界爱好和平人民的共鸣。 特拉伯可夫斯基，于1953年创作了著名的反对战争反战招贴，整个招贴的标语口号减少到一个“不!”字，背景是简略的代表被摧毁的城市的轮廓，一颗正在投落的炸弹的轮廓叠压在城市的轮廓上，一目了然，使图形和文字形成了强烈的震撼人心的冲击力。是当时世界上最杰出的反战招贴之一。

招贴在波兰的社会政治、经济、文化等领域发挥的巨大作用，引起了波兰政府的高度重视并给予了积极的支持。波兰比世界上任何一个国家更重视招贴的发展，从1964年开始，每两年举办一次世界范围最具权威的设计大展之一的“华沙国际招贴展”，每次确定一个盒球性的社会问题作为创作主题。“华沙国际招贴展”引来了世界各地的优秀参赛作品，吸引了成千上万人前来参观，在世界上产生了重大影响。波兰在华沙附近的威拉诺夫市建立的普拉卡图博物馆成为世界上独一无二的专门展示和收藏招贴艺术的学术中心。招贴已成为波兰民族引以自豪的大众传播媒介。

波兰从战争阴影中走向和平、光明的世界，其招贴设计风格也随之发生了恒大变化。在富有民族特色的基础上，融人了现代主义等多种风格，使具有个人设计风格的波兰招贴呈现出多元化发展的趋势。波兰设计家对招贴抱以极大的热忱，并以民族意识和道德责任感投身于招贴设计，在社会政治、电影戏剧、文化娱乐等方面，创作了大量的优秀作品。尤其是表现当代社会的政治招贴，那种对人类生存与文化传统的独特思考和创意，那种富于哲理、象征、隐喻的

形象以及揭示和表达主题的各种表现形式和手段，使人感到极大的震撼。电影、戏剧招贴则从探索、理解主题人手，努力发掘出内在的深刻涵义，并用超现实主义、蒙太奇等手法来构筑画面，使之产生强烈的艺术感染力。文化娱乐招贴则显得明快、愉悦并富于幽默感。

波兰招贴的表现形式繁多，它们或采用绘画性很强的写实形式，或采用装饰艺术、版画、漫画等形式，或采用照片拼贴、暗房特技、丝网印刷工艺、综合性材料等独特的创意、多样的形式以及招贴在实现功能后所延伸出来的审美价值、实用价值，构成了波兰招贴的独特魅力。

H．托马斯维奇(Henryk Tomaszevskl)，波兰卓有成就的设计家、教育家、招贴设计界的“领导”人物。他的作品透射出一种深邃的智慧和质朴的童趣，愉悦、诙谐、幽默-令人印象深刻。他用卡通、漫画、剪纸等形式创造的形象，简洁、色彩单纯明快、富有装饰性、具有强烈的形式感，很好地揭示了主题的内涵。从20世纪30年代到70年代末，他的作品在国内、国际上频频获奖，并被美国、巴西、波兰等国家博物馆永久收藏，为波兰招贴赢得了世界性的声誉。他奇特而又富有创意的设计理念，对欧美招贴设计产生了深远的影响。 “西斯列维支(Roman Cieslewicz)，波兰著名设计家、教育家。他的作品注重创意，注重“内心的观照”。他将现实和超现实、理性和反理性的观念与事物融合在一起，创造出了一种全新的图形构成方法。他独特的见解和逻辑思维方式，使他在招贴设计

领域能得心应手地运用各种造型手法和表现形式来传递观念与信息，尤其是用抽象手段来表达难以用文字和语言表达的深刻思想。西斯列维支的作品曾获得华沙国际招贴双年展大奖、电影招贴设计奖，他的作品在欧美各大美术馆举办个展，在国际招贴设计界具有很高的声誉(图1．26)。

波兰的招贴设计在战后的半个世纪以来，都是持政治异议者的喉舌，是政治斗争的工具，因此与西方的为商业目的服务的招贴完全不同。波兰的招贴使波兰人民形成了对于平面设计的新意识，形成了波兰国民对于招贴的特殊喜爱习惯，使招贴成为波兰人民生活的一个有机组成部分，因此招贴设计在波兰具有比其他国家更高的专业地位。

（三）美国纽约学派风格的招贴艺术

美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，以纽约为中心，其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少被传统束缚，其招贴设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主，但也不乏其他表现风格。

从1920年纽约成立艺术指导俱乐部开始，美国每年举办一次招贴展，对招贴的发展起了很大的推动作用。20世纪50年代，以纽约为中心的美国独创性招贴成为战后世界招贴设计的重要学派。

由于战争和法西斯的迫害，欧洲大批著名的艺术家、设计家，在20世纪30年代后期开始移

居美国，如杜桑、蒙德里安、拜耶、莫霍尼里．纳吉、简。卡鲁、哈尔伯特·马特等。他们将绘画和招贴设计的各种风格流派以及现代观念带到美国，并融入艺术实践中，对振兴和发展美国的设计事业起到了非常重要的作用。到20世纪40年代，美国开始将实用主义和欧洲多种风格流派相融合，逐步形成了自己的设计观念。进入50年代，美国成为拥有世界一流的设计家的国家，建立了招贴设计的纽约学派。

美国纽约学派注重观念的独创性和信息传达功能，追求新颖奇特的表现形式，倡导字体图形化，并将图形、字体复合为新的含义。纽约学派独创性的招贴在市场经济的竞争中发挥了巨大的作用，同时对世界招贴设计也产生了巨大影响。

美国最具影响的著名设计家兰德(Paul Rand)，在招贴设计领域做出了巨大贡献并起到了

先导作用。他的作品曾多次获得世界各类专业协会颁发的大奖，在国际上具有深远影响。他将未来派、立体派、包豪斯等风格融人自己的设计作品中，并运用抽象、变形、概括提炼、转动变化、重复组合等手法，使画面形象简洁，构图严谨并富有强烈的现代感。他强调“形式和功能结合的有效传播”，采用具有内在生命力的自由创造形式，采用各种表现技法，将意念、形、色、质等构成一个具有象征意义的整体，使作品既有显著的个性特征又具有信息传递功能。

美国著名设计家贝斯(Saul Bass)，他首创图形在时空中的变化过程这一表现手法，被应用在电影《金臂人》的片头字幕上，后被引入招贴设计领域，并取得了很大的成功(图1．27)。贝斯用 剪纸形式创造了一个统一简洁的符号，厚实、有力并且在放大或缩小的情况下，都具有

广告招贴设计 教案36_广告招贴

很强烈的视觉效果。他善于将形象和信息转化为简洁有力的象征符号，主题形象突出，字体易读性、装饰性强。他创作了很多在设计界颇具影响力的招贴作品，对招贴设计产生了重大的影响。

（四）德国招贴艺术

德国招贴作为世界招贴的重要学派之一。20世纪60年代具有超现实主义的特色，德国一批富有创见和革新精神的卓越设计家，如金特·凯泽拉姆博、列勒迈耶、凡·德·山德等，他们采用超现实主义等风格和表现技法，使几个形象合成的图形具有特殊的生命力。他们的作品引起了人们情感上的感应和共鸣，具有非常强烈的震撼力和视觉效果。这是广种以创意为先导，用摄影的照片合成为特色的招贴。

金特·凯泽(Gunther Kieser)，德国著名设计家、教育家，他强调招贴所承担的社会责

任，重视招贴的主题意义和创意以及信息的传达，他利用事物的某种属性关系的相似性来传

达信息，将多种事物用蒙太奇手法进行创造性组合，使图形充满哲理、情感和艺术魅力，具

有潜在的深刻内涵。他从20世纪50年代开始，在长达半个世纪的设计生涯中，创作了大量的优

秀作品，许多作品在国际设计大展中频频获奖，是当代德国和世界上颇具影响力的设计家。

金特·凯泽是一个具有独立思想的设计家。他运用高度写实的摄影照片(尤其是人物的头部和手)来进行设计，在形、色、质、比例、构图等方面独具匠心，使超现实主义的作品具有强烈的震撼力。他为文化节、电影、话剧、歌剧、音乐会、展览、博物馆等设计的招贴，使他获得了世界性的声誉。他为一个政治集会所作的招贴《为什么和平迟未实现?》(图1．28)，画面上象征和平的鸽子与意味死亡的骷髅组合在一起，具有非常深刻的涵义。他为法兰克福爵士乐音乐会设计的招贴，以长满青叶的古老树干弯曲成小号形式来代表爵士音乐的特点和常青的感觉(图1．29)；他为亚琛爵士乐音乐会设计的招贴，图形采用写实的手法，具有一定的象征意义。

冈特·兰堡(Gunter Rambow)，德国最具有影响力的平面设计家，他的设计采用超现实

主义的手法，经常把摄影作为设计的基础，加以拼贴、分解、重组、以喷笔加工等方法处理，把原来实实在在的摄影变成近乎抽象的对象，给平凡的平面设计内容加上了诗意的色彩，包含了隐喻的含义。如他为法兰克福的书籍出版商费舍·维拉格设计的书籍招贴，悬空一本书，书的封面上有一只手，而这手又同时拿着这本书，真真假假，而含义为书本身的力量是无穷的。这种采用超现实主义的方法，同时具有诗意的隐喻，是典型的欧洲“视觉诗人”风格。类似的设计很多，都是冈特·兰堡设计的代表(图1．30)。他从1976年开始为费舍·维拉格出版社设计年代发行招贴，每年一张，他设计的招贴，全部没有文字，仅仅利用经过处理的图形来达到宣传的目的，并且有着传达和艺术性双方面的成就，这是非常难能可贵的，对于当时和后来的设计家来说，冈特·兰堡的设计具有相当的影响力。 20世纪后期德国最具影响力的设计团体——拉姆博、列勒迈耶、凡·德·山德设计工作室，

采用达利、马格利特韵超现实主义风格和表现技法，将多种形象用蒙太奇手法组合成一个整体形象，使之出现一个超现实的境地，同时也很好地传递了信息。他们大部分的作品是通过摄影手段来完成的。将日常形象按创意要求进行分解、综合，然后用摄影进行创作，通过暗房特技、喷绘、综合画法等表现方法，使照片画面出现醒目、奇特与惊人的视觉效果。他们的作品富有革新精神、社会意识和批判的色彩，画面的形象具有一定的象征和隐喻。他们的设计作品在国际性招贴展中频频获奖(如华沙、布尔诺等招贴双年展)，引起了设计界和社会公众的高度关注。

（五）日本招贴艺术

战后日本设计界，开始将西方现代设计的风格流派同日本的传统艺术相结合。逐步形成了具有日本民族特色的招贴风格。20世纪50～70年代，日本每年举办的大规模的招贴展，对日本招贴业的发展起到了巨大的促进作用。60年代初期，在东京召开的“世界设计会议”给日本设计界带来了新的设计理念，世界上各种风格的设计流派，对日本设计界形成了巨大的冲击，促使日本招贴出现质的飞跃。进入60年代后期，以摄影表现形式为主的招贴开始成为主流，设计界大力倡导既传统又现代的设计理念，注重东西方文化的交融和个人风格的体现。已形成了较为典型的风格，在世界招贴设计中享有极高的声誉。

日本的招贴设计代表人物主要有：龟仓雄策、福田繁雄、田中一光、横尾忠则等。福田繁雄，日本战后招贴设计家的杰出代表，他在世界招贴设计领域具有很高的声誉。他原来是专门从事单幅漫画创作的漫画家，漫画创作的背景对他的设计影响非常大，因此他的设计具有浓厚的幽默性特点。他的作品富于幽默和哲理，图形令人回味无穷。他的作品主题突出，形象高度概括，色彩单纯明快，具有很强的视觉冲击力和深刻的涵。比如他在1975年设计的招贴《1945

年的胜利》(图1．31)，利用独幅漫画的方法，描绘了一个炮弹飞人大炮口的形象，讽刺战争的结果是自取灭亡，含义深刻，具有漫画的幽默特点，这幅纪念第二次世界大战结束30周年的国际招贴设计，得到国际平面设计大奖。这幅作品完全是基于国际化的视觉传达需求设计的，没有日本的民族传统设计特征，其幽默性也是国际的，因此他的作品能够在世界各地得到广泛流传和欢迎。他为日本百货公司设计的招贴，利用正负、阴阳方法描绘舞蹈中的男性和女性的大

腿，一上一下，具有错视的特征，有趣味，非常生动，得到国际设计界的一致好评。福田繁雄的作品充满了娱乐、幽默等特点，常常具有令人意想不到的巧妙构思，简单、朴素，能够为大众所接受(图1．32、图1．33)。

（六）中国招贴艺术

中国是历史悠久的东方国家，中国招贴设计与西方招贴设计无论从传统角度还是从民族的审美立场来说，都有很大的区别。新中国成立后，由于社会政治、经济、文化发展的需要，作为大众传播主要媒介之一的招贴得到了很大的发展。20世纪50～60年代，波兰和苏联的招贴设计风格对中国招贴产生了巨大影响。中国设计家在继承和发展民族传统艺术的基础上，创作了很多具有现实主义风格的招贴，达到了较高的设计水准，在社会上产生了广泛的影响。 ．

中国设计家对20世纪以来西方各种风格流派的招贴设计进行了深入研究。并将其精华转换成自己独特的视觉语言。把中国的民族特征和国际性的视觉传达要求、现代艺术的特征融为一体，创造出了具有中国民族独特风格的招贴。这些

招贴注重创新的意念和新颖的表现形式；注重东西方文化的交融和信息传达功能，在世界性的招贴设计展中频频获奖。中国招贴取得了具有历史意义的突破性进展，引起了国际设计界的高度关注和好评。中国杰出的设计家有靳埭强、陈幼坚、李家升、王序、王粤飞、林家阳等(图1．34)。

中国著名设计家靳埭强，他的招贴作品主题突出、创意独特并极具表现力。高度概括的图形、强烈对比的色彩，使作品充满了视觉美感(图1．35)。他的作品具有东西方互为交融的特点，透射出一种深邃的智慧和深厚的文化底蕴。他的作品曾多次获得国际性的大奖，并被德国国家博物馆、丹麦装饰艺术博物馆收藏。靳埭强在招贴设计方面的卓越成就使他饮誉世界，并成为世界招贴设计界引人注目的人物。图1．36所示的招贴《第三届亚洲艺术节》，整个画面呈现出五个等分的结构形式，为表现亚洲不同地区、不同风格的艺术活动，靳埭强独具匠心地将印度、泰国歌舞者的头饰与面具，中国京剧演员的眼部化妆以及日本浮世绘版画的图形有机地组合在一起，使之产生出新的图形语言，很好地体现了亚洲艺术节的特点和风格。

（七）“怪诞招贴”和“心理变态招贴”风格

20世纪60年代，美国掀起了一股招贴设计的高潮，这个独特的设计运动，完全是市场促进而形成的结果，具有非常突出的特点。它有两种类型：一种为陈述各种不同的社会政治观点的招贴，内容涉及到反对越南战争、妇女解放运动、民权运动等；另一种则为表现摇滚音乐和周末舞会的文化娱乐类招贴。这些招贴的产生有其深刻复杂的社会政治因素，在一定程度上反映了美国社会的一个重要层面。 ? 、

60年代初期，美国旧金山地区出现卜种特定的社会现象，许多青年利用放荡不羁的行为、活动或从消极面抵抗主流、正统的文化，其中包括摇滚音乐、“披头士”乐队、“波普”艺术，也包括性解放、吸毒等放荡不羁的内容。因此，这个时期形成的招贴风格受到这个风气的影响，代表了反文化意识形态的喉舌角色，通过宣传画的方式来提倡反文化思想，因此，这些招贴都具有类似的反文化特点，其圣诞特征使美国大众把这种招贴与性解放、同性恋、吸毒、摇滚音乐等联系起来，因此这种招贴被称为“心理变态招贴”。而在设计界，这种风格被称为“怪诞招贴”，

是具有强烈时代特色、极端倾向的个人主义色彩、明显的复兴“新艺术运动”风格倾向的青年设计运动。

随着这股社会思潮的涌动，在颓废派文化群中开始出现魔幻风格的招贴。“怪诞招贴”综合了多种招贴风格的特点，他们运用绘画、摄影、拼贴、印刷工艺等多种表现方法，自由随意地进行设计、制作。其图形令人费解，字体过分变形而难以辨认，正负形、线条交错凸现，色彩狂放艳丽。他们那些放纵不羁的图形设计，弥漫着当代青年愤世嫉俗的情感，体现了价值观念的改变，是一种典型的反传统的象征性表现。“怪诞招贴”和“心理变态招贴”在60年代曾风靡世界，并成为60年代后期招贴设计的主流风格。70年代初达到了顶峰时期(图1．37)。

（八）视觉派艺术(又称欧普艺术)瓦萨列里(Victor Vasarely)，法籍匈牙利人，视觉派艺术的创始人和核心人物，第二次世界大战后，开始对知觉、幻觉及抽象派理论进行深入研究。他利用光色原理来探索色彩的各种组合变化，创造视幻效果。他用数学逻辑结构组成抽象几何图形，创造出了色彩强烈的视觉颤动和各种

类型的令人炫目的光色效果，并具有三度空间的立体感。图与底的互换、形的大小、虚实变幻产生的节奏韵律感，各种线性方向组成的视错觉运动感等，使他的作品充满了光效应和视幻效果(图1．38)。这种表现运动、幻觉的抽象派艺术，被称为视觉派艺术(或欧普艺术)，在20世纪40年代末开始到60年代中期则达到了顶峰。视觉派艺术对欧美各国以及日本的招贴设计产生了重大影响。

该项艺术的主要代表人物还有法国的朱利奥·勒·帕尔克、意大利的基安 尼·哥伦布、英国的布利奇特·赖利。

（九）波普艺术(又称流行艺术)

20世纪50年代后期，英国和美国先后出现了波普艺术。这是一种与抽象表现主义相对立的大众化流行艺术。美国波普艺术主要代表人物劳申柏格和约翰斯，打破了各种艺术之间的界限，追求作品的“绝对的客观性”。他们将印刷品、照片、实物等拼合在一起并用色彩涂绘，形象逼真、制作精良，使艺术与现实更贴近。《玛丽莲·梦露》是波普艺术平面作品中最有影响的代表作。它采用照相版丝网漏印技术，将画面左半部分处理成套色错位，右半部分出现印刷第一道工序的黑线效果，重复50次地印制排列在画面上，具有强烈的视觉效果。这给现代招贴在设计、制作、张贴方式及其产生的视觉效果等方面给予了直接的启示。 波普艺术在一定程度上反映了西方现代文化的潮流和流行生活方式。招贴画面上的名人、大众偶像、民间艺术以及工业产品、各类商品等，通过幽默、夸张、写实、摄影、拼贴等表现手段和形式，营造了很强的艺术感染力和视觉冲击力，具有很好的信息传达功能。波普艺术风格的招贴，形象亲切、温柔、愉悦、幽默，容易辨认，容易理解，能满足大众审美需求，符合现代流行的生活方式，具有都市大众文化现象和消费文化的特征，因而很快赢得了大众的喜爱。从60年代至今，在世界各地流行并具有广泛的影响。

（十）后现代主义

后现代主义产生于20世纪"／0年代初，80年代达到了顶峰。后现代主义是一个非常复杂的艺术现象，它有着难以界定的含义。后现代主义从根本上来说，是反现代主义，对现代主义晚期出现的单调贫乏的表现语言，缺乏人情味的理性风格，以及造型艺术中的玄虚感持否定的态度。所谓“后现代主义”设计，是对现代主义的一个改良，其方法主要是把装饰性的、历史性的内容融入设计中，使之成为平面设计的一个组成因素。后现代主义追求传统的、大众化的、变化的、装饰性的、富有人情的表现形式，具有多元化的特征。后现代主义在材料、肌理、图形、装饰、色彩等方面的创新观念，给了招贴设计以新的启示。后现代主义盛行于美国、瑞士、巴塞罗那以及意大利米兰。

后现代主义作品注重文化和社会意义，其主题经常涉及社会的敏感问题，如和平、环境、暴力、人权等。他们采用综合的表现形式，通过人们习以为常的形象来传达设计者的观念，具有一定的象征和隐喻。后现代主义的招贴设计可以粗略地分为以下几个类型：

(1)所谓的“新浪潮平面设计运动”(New Waue Typography)，由瑞士巴塞尔的几个原来与瑞士国际主义平面设计运动关系密切的瑞士设计家发起的，目的是打破国际主义对于平面设计的垄断。这个运动的领导人是瑞士巴塞尔的平面设计家沃夫根·魏纳特。

(2)意大利米兰市20世纪80年代产生的激进装饰主义设计运动，“孟菲斯集体”和旧金山激进平面设计运动。

(3)称为“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动，以及它在美国的发展。

(4)采用电脑从事设计的新流派，虽然没有一个统一的运动，但是由于采用同样的工具——电脑和同样的电脑软件，因此，在风格上比较接近，这个潮流是从20世纪80年代开始发展起来的，至今依然兴盛。

“新浪潮”设计流派，60年代中期在瑞士诞生。在后现代主义的诸流派中最具影响力。“新浪潮”注重形式的表现力和直觉在设计中的决定性作用，强调直觉对设计的制约性。主张“为了表现可以牺牲可读性”。

“新浪潮”设计流派的主要代表人物有罗斯默瑞尔·蒂斯(Rosmarie

Ti—Ssi)。他非常注重人的感情直觉判断能力，以一种自由展开与组合的方法，对各种抽象设计元素，进行创造性的编排，彻底扬弃了秩序构架，在色彩运用、画面的空间处理、动势和韵律等方面都有所突破。 ．

阿波里·格瑞曼，美国“新浪潮”风格的代表人物。她与摄影师一起用摄影特技等手段来探索和构筑新的表现形式。她还将电脑作为一种独特的语言运用到招贴设计中，并与个人设计风格完美地结合在一起。将瑞士风格中设计元素与美国的波普艺术和现代的设计方式相融合，采用复叠、交错、切割、连接等表现方法，将各种科学与宇宙方面的照片、图片与女性形象富于创意地组合在一起，使人产生丰富的联想。她创作出了许多具有后现代主义风格的招贴设计作品。

“朋克”艺术，20世纪70年代中期产生于英国，也是后现代主义一个重要的流派，它以其特有的风格，很快在美国的洛杉矶、纽约、西雅图以及瑞士、法国等国家地区流行，成为20世纪80年代一种特殊的文化现象。

“朋克”招贴注重主观情感的表达，具有反传统的设计理念。设计师将各种视觉元素非理性地任意拼贴在画面中，使之出现强烈、冲突、不合逻辑的效果，力图获得一种传达与主题的统一。如随意自由的造型，涂鸦式的设计风格，漫不经心、一挥而就的描绘，装饰性的图案，即兴式的构图，撕纸产生的肌理，还有各种图形、字体的“复合”所产生的象征和寓意等。“朋克”招贴作品往往含有强烈的反叛精神和幽默、喜剧的成分，有意识地突破传统审美法则的限制，以完全不同的方式来表达各自的创作意图。给人以奇特而又强烈的视觉感受。

第三章：招贴的构成要素

第一节 文字

招贴中的文字是招贴的重要构成要素，是传达广告主题，抒发感情符号的直接表现元素，同时也可以作为图形元素来表现主题。

（一）文案设计

招贴的文案设计是按照所表现的主题和创意的需求来编撰，是组成招贴设计的主要部分，也是对招贴主题进行具体补充说明的部分。招贴中文案设计包括标题、正文、广告语和说明性文字等的设计。文案设计要求简洁明了，有较强的说服力和感染力。

（二）字体设计

招贴中的文字根据表现手法的需要，字体做图形化的处理，具有独特的图形风格。设计师根据文字的特点，通过重叠、发射、组合、变形等方式进行字体创意。文字和图形互相渗透、相互补充。

字体在招贴设计中的图形化应用主要表现在两方面。一是文字的图形化，二是图形的文字化。

广告招贴设计 教案36_广告招贴

第二节 图形

图形是招贴的基本设计元素，是招贴画的视觉主体，它可以是具有独创性的图形，也可以是由文字及辅助元素组合而成的一切造型符号。通过图形图像直观的传达信息、观念。具有创新精神的图形不仅具有很强的视觉冲击力，更重要的是它能塑造独特个性的造型，便于广大群众所识别和记忆。

招贴中的图形主要是指具象图形和抽象图形。

具像图形具有直观真是的形象特征，给人以亲切、熟悉的感受，是人们容易接受的一种视觉形式。一般是对现实中事物特征的艺术化，包括人物、动物、植物、静物等生动的艺术形象。还包括具有地方特色的风土人情、典型的人物形象、工艺品、服饰等。如剪纸、皮影、年画、京剧脸谱等。

抽象图形是一种高度概括化的图形表现形式。在招贴设计中运用抽象图形可以表达更为广泛的内涵、既可以表现严肃、谨慎的内容、又可以表现活泼、轻松的主题，可以表现具体存在的物体，也可以表现没有具体形象的物体。抽象图形具有科技感和时代感的艺术现象，比具象图形更有表现力和震撼力。

第三节 色彩

招贴中的色彩可以增强招贴的美感和艺术效果，在设计中需要对色彩的属性、情感和相互之间的对比协调关系进行深入研究，使招贴达到最佳的效果。设计师在进行设计时，应该根据创意动机、受众目标、张贴环境等来考虑色彩的应用，不应主观的根据自己好恶来确定色彩的配置方案。

（一）色彩在招贴中的作用:

1、色彩可以强化招贴的视觉冲击力，色彩变化对图形的质感、肌理、空间等方面有着不可或缺的表现力，可以提高作品的被关注度。因此准确把握作品的风格，合理配置色彩方案，是招贴色彩设计的首要任务。

2、色彩具有情感，可以影响人们的感觉、知觉，具有联想性和暗示性。如红色象征喜庆、热情、危险等感觉，白色象征纯洁、丧事等。不同国家和地区对色彩情感的认知不同，在设计时应考虑招贴发布的环境，合理的运用色彩情感来激发受众的联想，引起审美共鸣，产生吸引力。

3、提升招贴的审美感受

通过色彩的色相、明度、纯度、面积、肌理等特性的巧妙安排与运用，可以提高作品的整体性与协调性，做到重点突出、整体和谐。提升招贴的美感和艺术性。

（二）招贴色彩应用的技巧：

1、主题元素的色彩提升

可以通过提高或讲题主体对象的色彩明度、纯度等来突出主题形象。

2、层次处理

通过提高或降低同一明度、合并色相等色彩处理方法，可以使画面层级更加分明，主体形象更加突出。

3、招贴版面的气氛渲染

色彩变化会影响招贴画面的气氛和效果。在招贴中大面积的使用同种色彩可以形成基调，烘托整体气氛。

4、作品的系列色彩计划

系列作品的特点是作品的创意理念相同而诉求角度不同。要使作品整体风格统一，以增强系列化，同时又要强调作品各自的个性。可以采用使系列作品保持某种特征不变而变化其元素色彩来实现系列性效果。

第四节 版式

招贴的版式设计是整个招贴设计的架构，一个好的版式编排可以强化招贴的视觉冲击力，深化招贴的主题，同时可以使观众感受到美感。招贴在进行版式编排时需要根据形式美法则作为依据进行设计。

招贴版式编排可以分为几个类型。

a) 标题型

b) 对称与均衡型

c) 文字与图片型

d) 图表型

e) 斜置型和曲线型

f) 四角形

g) 自由型

第四章：招贴的艺术表现、创意方法和表现形式

第一节 招贴的艺术表现

（一）联想表现

招贴设计中运用的图形或文字能够带给观众一种审美联想，增强画面的意境。

（二）象征表现

根据事物之间的某种关联，借助具象图形来表现抽象的概念、思想和情感。如奥运五环的五种颜色代表奥林匹克精神参赛的五大洲。其当的运用象征手法，把含蓄的意思表达出来，赋予招贴深意，给观者留下回味的余地。

（三）直接表现

直接用商品的形象作为主体进行展示，配合版式、文字和色彩的搭配，来突出主体的地位。

（四）虚构表现

设计者在创作构成中，依据生活的逻辑，通过想象和组合，创造出生活中不存在的，但在情理之中的画面，利用想象画面来填补记忆的空缺，带有荒诞的色彩。虚构表现形式的招贴具有不同于寻常的思维表现，容易吸引观者的眼球，提高作品的关注率。

（五）选择偶像

利用偶像或者名人来传达信息，可以增加产品的知名度。但是在选择偶像时应该符合商品的定位。在画面表现时，偶像人物的服装造型，所处环境等都需要与商品的特性和定位保持一致。

（六）个性表现

不遵循通常的表现方式，设计者按照自己内心的想法，用个性化的方式来表现主题。使招贴设计具有趣味性或新奇性，从而吸引受众。

（七）含蓄表现

在不改变事物本质的情况下，适当的简化、概括、用令人回味的省略来进行表现。独具匠心的处理画面的虚实、呼应关系，为人以遐想空间。

（八）幽默表现

在招贴设计中巧妙的安排喜剧特性而产生幽默的表现方式。这种表现方式会让人会心一笑的同时，接受招贴所传达的信息。

第二节 招贴的创意方法

（一）比喻

两个事物中有相似关联的地方，以此物喻彼物，可以借题发挥，进行延伸转化，产生婉转曲折的艺术效果。在招贴设计中运用较为广泛。

（二）对比

利用形态上的刚柔对比，渲染的浓妆淡抹，色调上的冷暖，比例大小上的对比等图形在作品上形成强烈的反差，冲击受众的视觉。对比应该说是增强视觉冲击力度最常用得手法

（三）夸张

运用丰富的想象，对要表现的主体进行夸张，或者进行反常的思维表现，使画面产生新奇与变化的情趣，使作品特征鲜明、突出、动人。

（四）变异

在画面中规律性的排列中，有某一部分突然发生变化，与其他形成强烈的对比，使画面具有趣味性。

（五）省略

省略一些与主题无关的部分，留下要表现的主体部分。使画面大量的留白，产生是的人回味的意境。而且往往省略了某些部分，留下来的那部分形成的效果又会具有变异反常的表现，使作品更有吸引力。

（六）图形同构

从当代招贴图形的发展来看，同构图形已经成为一种主要的图形形式，被越来越多的招贴设计师所应用。所谓同构图形，指的是两个或两个以上的图形组合在一起，共同构成一个新图形，这个新图形并不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受。

第三节 招贴设计的表现形式

随着现代科技的发展，招贴设计的表现形式也越来越丰富，新的形式也在不断的出现，按照不同的绘制手段，招贴的表现形式有不同的分类。

（一）绘画形式

招贴最早的表现形式就是绘画，依赖于设计师的绘画功底和个人的创造性思维。运用素描、速写、水粉、水彩、油画、国画、书法、漫画、装饰画等绘画形式表现招贴设计中的质感、肌理等，具有较强的艺术审美价值。

（二）摄影形式

摄影的出现极大的拓展了招贴的表现形式。摄影图像可以真实的再现事物的原貌，具有较强的视觉感染力。可以较好的表现事物的质感、色彩、空间感等，能够准确的传达设计者的广告意图。

（三）计算机辅助形式

计算机软件辅助设计也是当今最流行的表现形式。设计软件的出现，极大的丰富了招贴设计的艺术表现力。可以利用软件进行合成或绘制，充分发挥设计者的想象力和创造力，设计理想化的艺术形象。处理二维三维画面，营造绘画和摄影无法具备的效果，增强画面的立体感和空间感。

第五章：招贴的设计流程与表现

第一节 主题的确定

招贴设计首先应该弄清楚所要设计的主题。如商业招贴，先确定招贴所要表现的商品或企业的定位和理念，确定招贴的主要与企业的理念相符合。

第二节 市场调查、收集资料

在招贴主题确定之后，设计师需要进行相关的调研，调研结果对设计有指导作用。在调研的初期需要根据对设计理念的了解，安排人员制定设计计划方案，时间、进度等安排。

在制定计划的基础上，对市场进行调查，了解同类商品或活动的招贴状况进行分析，收集相关的资料、图片、文字等信息，为下一步进行设计做准备。

第四节 创意的形成

（一）选择切入点。

经过前期的市场调查和分析，把握招贴设计的主题，从多种角度进行思考，反复的思考，选择一个合适的切入口，确定创意的突破口。

（二）思维的可视化

在前期的思考中涌现的大量创意火花，需要用具体的视觉语言来表现，使思维清晰化、可视化。这一时期多是草图阶段，大量的绘制草图，来完善思维的可视化。

（三）提案修改过程

有了草图之后，对草图进行加工和修改，按照事先的创意表现方式来进行制作，随时修改其中的不合理的地方，更加完善整个设计。

第五节 选择表现方式与制作

定稿后，正稿的绘制需要准确的表现技法，根据创意手法所需要的表现手法，用最适当最精确的方式来处理画面，产生美的感受。

在定稿后后期的打印和张贴上，也要有严格的标准，保证招贴的画面效果和艺术价值。

二 : 平面广告设计之招贴设计

平面广告设计之招贴设计

小组成员： 121410120 吴宇 121410306 李华溢 121410323 张旭冉

招贴概说

什么是招贴设计？

招贴的概念：

招贴，英文名“poster”，又称为海报， 是指张贴于公共场所的告示或印刷广告。主要 由图形或图像、文字、色彩构成。

招贴的发展

在我国封建 社会初期，常用 招贴及镌刻公文 的形式将“朝廷 之事”告知于民 ，是招贴的最初 形式。

秦朝时期李冰建都江堰古训广告

这张广告是威廉 卡克斯顿首次运用印 刷技术制成了印刷广 告。此广告是为了推 销宗教祈祷书。该招 贴广告是真正现代意 义上的招贴广告，同 时也标志着新的广告 形式——印刷广告的 开端。 1472年英国印刷广告

1796年，奥地利人施纳菲尔德发明了石板印 刷，这也是历史上最早的平板印刷。新的字体不 断出现，这一招贴中主要元素的发展为招贴广告 奠定了语言基础。
1870年以后，随着平板印刷技术的改进，招 贴中的另一元素——色彩得到改善，使得招贴渐 渐地具备了第二个基础——视觉张力。这个时期 我国的广告招贴发展也达到了一个空前的状态。

20世纪初，摄影技 术得到了长足的发展， 并成为招贴的重要表现 手段。摄影技术在招贴 设计中的广泛运用，引 起了招贴的第二次革命 ，并彻底地革新了招贴 中的第三大元素——图 像。

招贴设计史上的几位大师

谢雷（现代招贴之父）：

朱尔斯·谢雷特（Jules Cheret， 1836.5.31-1932.9.23），生于巴黎。 法国著名画家和设计家。他于1866年在 巴黎自己的印刷厂设计制作的第一张彩 色石版招贴，在现代招贴史上具有划时 代的意义，它标志着现代招贴的诞生。 1889年，谢雷特获得了国际招贴设计的 金奖，赢得了“现代招贴之父”的荣誉 。

史太因林：
史太因林（Alexandre Steinlen，1859-1923） 瑞士画家。善于在招贴上表现人物的情绪，创造了20 世纪初自然主义的表现手法。 自然主义（Le Naturalisme）是文学艺术创作中 的一种倾向。作为创作方法，自然主义一方面排斥浪 漫主义的想象、夸张、抒情等主观因素，另一方面轻 视现实主义对现实生活的典型概括，而追求绝对的客 观性，崇尚单纯地描摹自然，着重对现实生活的表面 现象作记录式的写照，并企图以自然规律特别是生物 学规律解释人和人类社会。

劳特雷克：
劳特雷克(1864－1901)自幼身有残疾，因而发 育不全。在巴黎学画期间，结识贝尔纳、凡高，深受 德加绘画题材和技巧的影响。和同时代许多画家一样 ，他十分喜爱浮世绘版画。他的不少作品题材，取自 周围的生活，描绘资产阶级沙龙、咖啡店、夜总会、 妓院的生活场面。他善于

用精练的笔触，用鲜明的大 块色彩对比组织画面，刻画人物性格。始终坚持浪漫 主义特色。

马奈：

爱德华·马奈（édouard Manet，1832.01.23 － 1883.04.30）是19世纪印象主义的奠基人之一。 是法国著名画家，他创作的招贴色彩艳丽，并沿袭了 他那印象派的一贯风格，具有很强的视觉冲击力。

弗雷德里克·沃克：
弗雷德里克·沃克（Frederick Walker） ， 英国著名招贴设计家。他的戏剧招贴《白衣女士 》（The Woman in White，1871），具有现代招 贴设计的特征，画面主体形象突出，信息传达明 确，当时曾轰动于伦敦设计界。被认为是英国最 早的现代招贴。

格罗培斯：

瓦尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius， 1833-1969），德国伟大的精神设计领袖。

英国的比亚兹莱、美国的雷亚德和布拉德利在 招贴方面都有所贡献与成就，有兴趣的同学可以课 下了解一下。

招贴的构成:
招贴由三部分组成：图形和图像、文案 （文字）、色彩。

文案：
招贴中的文案须简洁明了，直接说出产品的 最佳利益点。同时还需要配合招贴中的图形、色 彩，达到相辅相成的作用，并产生最佳的视觉效 果。招贴的文案包括招贴的标题、招贴的正文、 招贴的标语、招贴的落款四部分。 针对导入期的产品，重点放在文案方面。因 为一方面没有图片可以展示，另一方面消费者对 这种产品还没有太多的认知，只有通过文字信息 向消费者详细的介绍产品的特性、功能等具体内 容。

图形、图像：
图形、图像是招贴的核心元素，它是最快抓 住受众眼球、最快传递信息的元素。其表现形式 主要有摄影、绘画、拼贴图形、图像以及观念图 形、图像等。 针对成熟期的产品，在其很注重外在特征时 ，应该着重表现图形元素，通过产品的图像来引 起消费者的兴趣。

色彩：
招贴的色彩应符合招贴中的产品及其 诉求方式。招贴的色彩分为象征性色彩、 诱惑性色彩、流行性色彩。 当产品注重感性或情感联想时，则要 强调招贴的色彩渲染。

招贴的分类：

按照其用途可以分为商业招贴、公益招贴 、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五个类别。

商业招贴：
包括产品招贴、服务招贴、旅游招贴、 展览会招贴、音乐会招贴等。

公益招贴
在某种意义上，公益招贴是招贴文化 中的一种重要形式。公益的题材大多以环 保、廉政、反战、爱心、法规等。基本作 用是反应当时社会的现实情况，呼吁人们 关心当今问题。

电影招贴：
从严格意义上讲，电影招贴也属于商业 招贴，因为他是电影公司在公映前发布的 关于影片信息的重要广告媒体。但是，由 于电影招贴深厚的文化底蕴，丰富的故

事 情节，再加上夸张的表现手法，最终形成 它特有的融文学、美术、设计、传播为一 体的艺术表现形式。

公共招贴：
公共招贴是指一些非商业性的，又非公 益性的招贴形式，通常有政府招贴、体育 招贴等。

艺术招贴：
? 艺术招贴是一种以招贴形式表达纯美术创 新观念的艺术品。其设计方式、表现形式 不收任何约束，在画面中作者可淋漓尽致 的表达个人的内心所想。 ? 作为纯艺术的表现形式，艺术招贴影响着 所有类别的招贴，使得任何类别的招贴都 充满着艺术的语言，乃至于广告界常有人 说：“招贴广告是最不像广告的广告。”

谢谢！

三 : 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

61阅读提醒您本文地址：

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

广告招贴设计 平面广告设计之招贴设计

61阅读提醒您本文地址：

四 : PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

招贴尺寸 PS广告招贴设计

扩展：广告招贴设计 / 广告招贴设计鉴赏 / 公益广告招贴设计

五 : Illusttator CS4手机广告招贴设计

先看一下最终效果：

1.新建一个文件，参数如图1所设。

图1

2.制作背景图画。利用“矩形工具”在画面绘制同画布同大小的矩形，选择“窗口”　“渐变”命令，在弹出的“渐变”对话框中设置从左到右的渐变色为（C：45 M：0 Y：100 K：0），得到如图2所示效果。

图2

3.输入文字。选择“文字工具”，在画布上输入文字“K”，设置填充颜色为（C：44 M：0 Y：92 K：0），选择“窗口”　“文字”　“字符”在弹出的“字符”面板中设置参数，参数设置自由发挥，制作出如图3所示效果或者是您感觉舒服的效果即可。

图3

4.打开素材“花边素材”，选去素材文件并拖动至当前画布中，调整大小和位置，摆放成如图4所示效果。

图4

5.选择“钢笔工具”，沿着花框边缘绘制路径，填充颜色为白色，得到如图5所示效果。

图5

6.置入图像素材。选择“文件”　“置入”　命令，在弹出的“置入“对话框中选择“天语手机前和天语手机后”素材，调整大小和位置，摆放成如图6所示效果。

图6

7.继续置入“蝴蝶”素材，调整图像大小和位置，摆放到如图7所示的位置。

图7

8.在置入“天语手机前后”素材，调整其大小和位置，得到如图8所示效果。

图8

9.复制手机，并垂直翻转手机如图9所示效果。

图9

10.选择“矩形工具”在复制的相机上方绘制矩形图形，填充由白到黑的渐变色，如图10所示。

图10

11.建立不透明蒙版。选区渐变矩形和后方的手机图像，选择“窗口”　“透明度”命令，单击“透明度”面板右上方的黑色到三角菜单，在其下拉菜单中选择“建立不透明蒙版”选项，得到如图11所示效果。

图11

12．在给另一个手机用上面相同的方法“建立不透明蒙版”，得到如图12所示效果。置入“logo”素材，得到如图13所示效果，最后在利用文字工具添加广告语和手机介绍文字，得到如图14所示的最终效果。

图12

图13

最终效果

本文标题：广告招贴设计-广告招贴设计 教案36
本文地址： http://www.61k.com/1067098.html