现代企业管理模式-现代企业物流管理模式分析

发布时间：2017-11-01 所属栏目：沟通技巧

一 : 现代企业物流管理模式分析

　　导语：随着市场经济的飞速发展，企业发展面临激烈的竞争，物流在其中的作用也日益凸显，并成为企业加速销售流通、降低成本的重要因素。企业如果能适当储存商品，则可实现批量采购，将原本较为分散、繁琐的小额运输转化为集中运输，提高运输的经济性、快捷性，以此加快企业资金的流动效率，帮助企业更好地占领市场，获得消费者认可。因此，强化物流管理模式的优化，已成为现代企业发展的必经之路。

　　现代企业物流管理模式分析

　　一、企业物流概述

　　所谓企业物流，主要指企业内部实行的物品流通。在生产经营过程中，物品将经过供应、生产以及销售、回收、再利用等若干环节，其中均涉及到包装、运输、存储、流通、配送等过程，实现原材料以及半成品、服务的流动。如今，企业物流已经发展成为企业管理的一部分，奠定在客户服务基础上，在企业内部实现商品、服务的有效存储与流通，更好地满足企业发展需要及客户需求。一方面，以横向发展来看，企业物流与生产计划、销售计划、存货控制、库存管理等部分相关;另一方面，从纵向发展来看，企业物流与设备采购、商品生产以及销售配送等部分相关，通过管理资金流、商品流、信息流以及价值流等方式，贯穿于企业发展过程，突出供应链管理的优势。

　　二、现代企业物流管理模式的优化对策

　　第一，提高物流管理意识。

　　在现代企业发展过程中，应认识到物流管理的重要作用。首先，改变“重销售、轻物流”的传统观念，将物流管理与企业战略相结合，构建与企业发展相适应的物流管理模式;其次，强化供应链管理，围绕企业发展的核心业务努力，将更多自身不擅长的项目外包给专业公司，既可提高效率，又可保证质量，利用一体化供应链优势，提升企业竞争力;再次，树立绿色物流理念，积极应用新技术、新方法，实现企业可持续发展。

　　第二，推行一体化物流管理模式。

　　在现代企业发展中，物流一体化主要指不同企业、不同部门之间开展的物流合作，共同降低物流成本、提高效率。具体可分为以下几种形式：其一，水平一体化。所谓水平一体化，主要强调物流在同一个行业中进行，由不同企业之间开展的物流合作，以整体控制物流成本、提高物流效率，实现规模效益。对于不同的企业来说，可以采取相同的物流方式，运输不同类型产品，实现协作关系;其二，垂直一体化。强调供货商、原材料以及用户之间的合作，加强原材料、半成品、供应商、销售商以及消费者之间的协调与合作，更好地满足消费者需求;其三，网络一体化。在信息化与网络化时代，通过应用网络一体化，可将水平一体化与垂直一体化两种模式综合实现，为企业物流协作提供支持。

　　第三，以物流服务为发展导向。

　　一方面，通过有效的物流服务，为企业发展指明方向。应该认识到，物流服务已成为新时期企业发展的重要组成部分。另一方面，强化物流服务管理战略。企业实行物流服务，应充分考虑消费者需求，随时根据市场竞争的变化状况进行调整，加强与市场的沟通，合理确定物流目标。

　　第四，培养物流管理专业人才。

　　在现代化企业发展过程中，离不开专业人才的智力支持，同时也是推动物流管理创新发展的重要因素。企业只有意识到物流管理人才的重要性，加快培养人才，才能实现物流管理的合理化、科学化发展。通过应用现代化物流管理手段，加快培养人才，为员工提供更多继续教育的机会，如参加物流培训班，不断提高管理人员的物流技术水平;另外，对物流管理岗位可采取优胜劣汰制，培养更多业务骨干;除了引导员工加强物流理论学习之外，还应在企业设置物流示范区，做到理论与实践相结合，将更多富有创新力的物流管理人才引入企业，提高企业整体物流发展水平。

　　第五，加快物流管理信息化发展。

　　在新时期，不断增强企业物流管理的现代化发展，积极应用信息化建设，发挥物流中心的重要作用，全面推进信息化建设，是推动现代物流发展的基础所在。通过应用信息化与网络化平台，将制造商、供应商及消费者联接起来，优化控制物流管理的每一个环节，实现资源共享，不断提高物流信息化水平。另外，通过不断完善并升级物流信息系统，发挥物流信息化作用，增强企业运行效率。

　　由上可见，随着我国现代化企业发展步伐的加快，物流管理意识有所提高，不断改进并创新管理模式与管理手段，给企业可持续发展带来更多机遇。当前，企业越来越关注如何提高物流效率、降低物流成本，利用物流优势，助力企业发展。因此，企业应该将物流管理上升到战略管理层面，以此不断提升自身核心竞争力，获得健康、长远发展。

二 : 现代企业最新管理模式

现代企业最新管理模式

正文第53节：第五编市场运营模式(1)

　　在Lannom看来，员工不是机器，不是成本，而是企业的生命线。重视员工、把员工放在第一位的企业才能从员工那里获得巨大的回报。他提出了一个新概念：purpose partners，中文可以用"同志"来表述，即志同道合的伙伴。经理人致力于更好的管理员工并非仅是赋予优厚薪酬而已，必须了解员工的困难并做出反应。高层管理者必须了解员工的工作环境和各种福利措施的优劣程度。
　　在众多MBA教学案例中，星巴克一直被称为用人典范而被誉为全球最佳雇主。星巴克的成功是建立在把员工当伙伴的基础上的，星巴克董事长霍华德·舒尔茨致力于创建全新的以员工为伙伴的新型企业，其管理的精髓是：关注员工的成长。
　　1987年，舒尔茨购买了星巴克咖啡公司，他建立了美国历史上第一个星巴克"期股"形式，即公司所有员工都将获得公司的股权，获得健康保险，尽管"刚开始是有亏损的"。1982年，星巴克在美国上市，市值3亿美元，14年后的今天，星巴克市值已接近300亿美元。而这使得"成功与员工、顾客共享"，"与员工形成互相信任的伙伴关系，信任和真诚才会传递到顾客，股东的长期价值才会增加"成为了舒尔茨不以赚钱为目标而赚钱的"为商之道"。
　　在业界，星巴克并不是薪酬最高的企业，其30%的薪酬是由奖金、福利和股票期权构成的，中国的星巴克虽然没有股票期权这一部分，但其管理的精神仍然是关注员工的成长。中国星巴克有"自选式"的福利，让员工根据自身需求和家庭状况自由搭配薪酬结构，有旅游、交通、子女教育、进修、出国交流等等福利和补贴，甚至还根据员工的不同状况给予补助，真正体现人性化管理的真谛，大大增强了员工与企业同呼吸共命运的信心。霍华德·舒尔茨的信念是，"在维护股东利益与社会良心责任中建立一个平衡"。
　　"信任"已经是当今社会的稀缺品，但舒尔茨执着地要找回它，建立它。他说，在美国，有一项令人感慨的研究结果，40年前，当产品推广经理要推广产品时，只要在电视上播放30秒钟的广告，那么90%看到广告的人都认为广告是真实的，如果有机会购买的话，90%看到广告的人会去购买；但40年后的今天，同样的广告，大多数人不再相信，只有10%的人才去购买。"推销者违背了其对员工、团队、顾客的承诺，造成了信任的遗失。"舒尔茨说。他希望星巴克的品牌让员工，让顾客重新看到"信任"，包括在中国，在世界各地，"而赚钱不是最主要的"。
　　华信惠悦公司在全球范围内的调查表明，员工满意度与企业的业绩之间有明显的、可以量化的互动。最新的一次调查表明：员工满意度高的公司，其业绩可比员工满意度低的公司高出200%。在这种形势下，"以人为本"的呼声此起彼伏，企业领导者应该意识到：员工不是下属，而是伙伴。管理者称员工为"合伙人"，并尊重和赞赏员工，认真倾听他们的意见，真诚地帮助他们的成长和发展，这样的合伙关系才能有利于企业的发展。
　　福列特还有一个预言。她说，如果领导与员工共享权力而非凌驾于员工之上，将会有利于发展和统一群体思想。基于服从主义的对权威的粗暴使用对员工有害无益，不可能成为有效的动机管理的基础。她认为，配合和协作会比等级控制给员工和企业都带来更大的好处。我们期待着福列特这一预言早一天实现。
　　★哈佛商业评论：
　　现在，以人为本成了各企业纷纷追逐的信条。以人为本是指经营者或管理者的一种领导方式或理念，以人为本的直接解释是以人为"根本"。严格意义上说，以人为本是人力资源管理的范畴，建立健全的人力资源管理机制才能真正做到以人为本。"以人为本"的管理，指在管理过程中以人为出发点和中心，围绕着激发和调动人的主动性、积极性、创造性展开的，以实现人与企业共同发展的一系列管理活动。
　　以人为本的管理的基本思想就是人是管理中最基本的要素，人是能动的，与环境是一种交互作用：创造良好的环境可以促进人的发展和企业的发展；个人目标与企业目标是可以协调的，将企业变成一个学习型组织，可以使得员工实现自己目标，在此过程中，企业进一步了解员工使得企业目标更能体现员工利益和员工目标；以人为本的管理要以人的全面发展为核心，人的发展是企业发展和社会发展的前提。以人为本的管理的基本原则是：(1)重视人的需要；(2)激励员工为主；(3)培养员工；(4)组织设计以人为中心。
　　第五编市场运营模式
　　44.华为：小客户也是上帝
　　一个不起眼的细节和一个不起眼的角色很容易决定在一个项目中华为的去留。

正文第54节：第五编市场运营模式(2)

　　---任正非
　　管理学有个著名的80:20法则，80%的利润来源于20%的核心客户，而另外80%的客户可能带给企业的只是20%的利润，这是一个已被证明的事实。在许多企业中，管理者对这种认识产生了误区:虽然他们对外都宣扬对客户一视同仁，但在实际操作中，他们认为，公司的大客户才是根本，只要管好了大客户，利用大客户的品牌传播效应，自然会有许许多多的小客户聚集旗下。大客户是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户；而小客户则是指那些采购量小、产品流通频率低，并且顾客利润率低甚至为负值的客户。在客户管理的过程中，大客户得到了重点的关注，而小客户通常处于自发管理或被动管理的状态。其实，盲目抛弃小客户是客户管理的大忌。在做出客户取舍前，研究小客户的潜力，或者说潜在价值是很有必要的，如果具备潜在价值就有必要培育，力争把其培养成大客户。否则，看似丢了一粒"芝麻"，实际上则是丢了一个"西瓜"。
　　坚持"普遍客户"原则，是华为奉客户关系为至上的具体体现。华为总裁任正非架子很大，这是很多官员、企业家、专家、记者在碰了无数钉子之后得出的结论。一次，中关村某知名企业家托人捎话给任正非，希望能拜访一下，任正非撂下一句"败军之将，不见！"拂袖而去。还有一次，某前任部级官员专程从北京赶到深圳华为公司总部，站在任正非的办公室门外等候，希望能见任正非一面。负责引见的华为某高层反复劝说，甚至恳请任正非，去简单应酬一下，但任正非就是不为所动，该名老干部在门外等了一上午，无奈地走了。
　　不但是京官，就是深圳地方官员想见任正非一面也极度困难---即使是给华为公司颁发规格很高的奖项。但是，有一个群体则很容易见到任正非，那就是华为的客户。
　　2004年4月22日，华为与文莱电讯公司合办的一个国际研讨会，在文莱最豪华的酒店举行。这次研讨会是华为承建的文莱NGN（下一代网络）的开通仪式。这是全球最大规模的商用NGN网络之一，用户数达12万。华为请来了全球40多个运营商，一起讨论文莱NGN的商用部署及市场发展。这天一大早，西装革履的任正非就站在了会议大厅门口，手握一大叠名片，见到进场的客户，无论大小、中外，都挨个儿亲自向每一名客户派发自己的名片。面带微笑、毕恭毕敬的任正非说："我是华为的，我姓任。"一些初次与华为打交道的客户看到名片上的姓名及头衔，无不一脸惊愕。"我不是不见人，我从来都见客户的，最小的客户我都见。"任正非说。
　　在任正非的观念里：客户不分大小、职务不分高低，全面攻克。任正非希望华为"每层每级都贴近客户"，他要求地区经营部与客户搞好关系，分担客户的忧愁，尽可能争取所有客户的投票。普遍客户关系理念是任正非在分析国外电信巨头和国内小公司的特点后提出的。国外公司在技术、资金、规模上有优势，但由于对中国国内情况不熟悉，在国内的分支机构少，分支机构一般设立在省级城市，难以做到贴近所有客户，一般都是采取重点客户策略。而一些没有雄厚实力的国内小公司，很难有长线的、普遍的投资，只能是哪里有订单就到哪里去，谁掌握着决定权，就去找谁，集中力量公关。看到国外电信巨头和国内小公司的弱点后，任正非果断提出：普遍客户关系理念是我们差异化的竞争优势。
　　任正非在《迎接挑战，苦练内功，迎接春节的到来》一文中对普遍客户关系的强调非常质朴："我们每层每级都贴近客户，分担客户的忧愁，客户就给了我们一票。这一票，那一票，加起来就好多票，最后，即使最关键的一票没投也没有多大影响。当然，我们最关键的一票同样也要搞好关系。这就是我们与小公司的区别。"
　　咨询专家阙东岳认为：拥有优质的客户资产，在客户群中拥有较高的知名度、美誉度及忠诚度，无疑是每个营销经理梦寐以求的事情。然而，在合理的客户资产构成中，在抓好大客户销售促进及关系维护的同时，善待小客户，对促进客户资产质量及结构优化是至关重要的：（1）优质小客户是企业潜在的重要利润来源；（2）优质小客户降低了企业的经营风险；（3）小客户是品牌传播的另一重要途径；（4）流失客户的开发往往要付出更大的代价。
　　★哈佛商业评论：
　　企业应认识到客户管理不能再"一把抓"，而是应该"分开抓"。即采取差异化的客户管理，让客户中的忠诚者得到回报，让若即若离者得到激励，让潜在客户产生消费欲望并付诸行动，让损减企业利润的客户远离企业。从表面上看这似乎有些神奇，但这却是客户管理的至高境界，并且有着实实在在的现实意义。

正文第55节：第五编市场运营模式(3)

　　许多销售人员都有这样一种经历，对流失客户的重新开发往往要比开发新客户付出更多的努力和代价。而障碍却并不在于产品的质量或者价格，而在于客户曾经被伤害的心理---心中的伤是很难被抚平的。企业在抓住核心客户的同时，如何善待小客户呢？
　　1.制定科学合理的客户评定办法，挑选优质小客户。
　　客户评定的目的，并不是对大小客户区别对待，而是剥离出客户资产中的不良部分，保留优质资产。客户评定的内容主要有:销售情况、付款信誉、销售价格、经营状况、客户背景、行业地位，等等。根据行业的不同，各因素的权重也相应不同。一般来说，客户背景、行业地位等仅供参考。
　　2.给予小客户充分的尊重，培养其忠诚度。
　　小客户因其本身采购量比较小，没有大客户那种财大气粗的"气势"，因此，其渴望被尊重的愿望就更加强烈。对待小客户，一定要以一种发展的眼光看待，虽然在价格、付款期方面仍与大客户有所区别，但是，在心理上一定不要带给他们一种歧视的感觉。比如，在小客户接待、定期走访、服务、快速反应等方面，一视同仁是很重要的。
　　与客户，尤其是众多的不确定的小客户结成战略伙伴关系，利益共享，风险共担，同舟共济，在日趋激烈的市场竞争中，对于一个企业的生存和发展，是最基本也是最重要的游戏规则。
　　45.海尔：心与心的零距离
　　卓越的顾客服务是我们区别于所有其他公司的特色所在。
　　---山姆·沃尔顿
　　在当今市场信息行销理论中，有一个全新的经营理念："顾客联结"，它是指聪明的企业靠品牌意识维系与顾客间的长远关系，并将志同道合者结合成一个密不可分的团体，从而建立品牌优势，从中取得成效。
　　很多人认为在市场经济下，企业和用户完全是冷冰冰的钱和物的交换的关系，我生产产品，你掏钱买我的产品，就算是完成了一次交易，所以，很多企业都把精力放在怎样把产品卖出去的方法上，但海尔总裁张瑞敏认为，如果仅仅停留在这个阶段，就不会赢得真正的用户，应该把钱和物的交易换成人与人之间的情感交流。海尔在实践服务的过程中，不仅满足了用户的现实需求，还传播了海尔的企业精神，为用户送去了一份人间温情，为用户提供了有人情味的细致入微的服务，达到了与用户心与心零距离的目的。
　　张瑞敏说："所谓零距离，其本质是心与心的零距离，只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用户的心零距离，那就真正做到了买一台产品赢得一颗用户的心，这不仅指国内的用户，也包括国外的用户。"这种随用户需求变化而变化的"零距离"服务，强调"直接面对用户，以用户为核心"。
　　来自天津的海尔用户郭伟给张瑞敏的一封表扬信上说道："2003年1月27日深夜，我家卫生间冲便器的进水软管突然断裂。我连忙去关总阀门，由于质量太差，水还是流个不停；慌忙去找物业管理，无人理睬；邻居出主意，去卖水暖器材的商店，商店老板说民工回家过年了。我万般无奈到一楼请求关了总阀门，楼层内洗衣服的立刻就埋怨我了。这时，我突然想起了海尔，我的洗衣机、空调、热水器等都是海尔的，而且洗衣机和热水器安装时都有水暖施工，大概海尔能有这个能力吧？我找到了保修证，拨通了022-88239999电话，一位小姐安慰我说：'您别着急，我得联系一名技术全面的师傅。'我心里有了一丝希望……"
　　为了更加深入用户的心，海尔星级服务推出了为用户家电"过生日"的亲情化服务，即在用户购买使用海尔家电周年时(彩电、电脑每满三年，平板电视一年，其他家电每满五年，VIP用户每年一次)主动送上"生日"礼物，包括赠送家电生日贺卡、对海尔家电进行维护、保养、征询用户意见等超值的服务。
　　这就把随叫随到的"被动式"服务，升级为主动服务，不等用户打电话就主动登门给家电"体检"，把家电的"病情"消灭在萌芽状态。这种"主动型"的上门服务主要是通过维修站的工作人员的信息收集、电话回访、上门检修等几个环节完成的。这种独特的服务是靠着数字智能化的顾客服务信息系统做"后盾"的，系统采用了国际最新CRM客户服务信息技术，给每位海尔用户的家电产品都建立了档案，运用信息化的手段，鼠标轻轻一点，电脑里就会立即显示用户的相关资料，海尔服务人员可以根据这些记录为用户提供更为亲情化的主动服务。
　　海尔式的服务理念和企业哲学正逐渐渗透到我们的生活里，这既是一种"路遥知马力，日久见人心"的耐性，也是一种"以不变应万变"的胆略。正是这种胆略和"真诚到永远"的服务宗旨造就了海尔今日的辉煌。从这个意义上讲，海尔的"零距离服务"可以理解成是一种无限的概念。海尔不仅仅将服务作为一个卖点，而且将其作为一种观念来培养，作为一种品牌来缔造。

正文第56节：第五编市场运营模式(4)

　　在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务。消费者对产品服务越满意，购买率就越高，企业就会发达，反之，企业就会衰退。如何提供让消费者满意的服务呢？
　　首先，客服人员要加深对企业、对工作、对客户、对自己的理解。这样才能调节自身状况配合公司的各种目标来开展工作；把为客户服务作为一项长期的、系统的、有意义的工作；面对各种各样的客户采取不同的应对。
　　其次，把"全面满足、不断超越客户期望"作为服务理念，把以客户为中心作为服务态度。
　　再次，沟通技巧。在和客户的沟通中，要把握两个原则：一个是多听少说，多倾听客户诉说，二是要学会引导。
　　最后，建立回访制度，加强与客户的联系。
　　满足客户的需求和愿望是企业永恒追求的目标，把握趋势才能把握成功，从而把握未来。在这个日益竞争非常激烈的时代，只有把握这种趋势和方向，正确确立自己的发展战略目标，才能在竞争中立于不败之地。
　　★哈佛商业评论：
　　现代企业营销的关键在于"让公众满意，赢得公众支持"，处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的融洽关系，尤其是与形形色色的消费者。
　　客户是企业最重要的资源，不是客户依靠企业，而是企业依靠客户。为客户提供优质的人性化服务是企业生存的关键。企业要明白服务的目的是协助客户达到某一目的，并且尽量使达到目的的过程愉快一些。优良的服务和劣质的服务之间的差别就在于过程，优良的服务能让人感到全程的轻松、自然、方便、快捷、愉悦。由此看来，人性化的服务是从客户的角度考虑并设计的，这是一种自然舒适的享受。
　　"人性化的客户服务"将取代"客户服务的达标或合格"成为服务的最高目标，这是当今服务行业的一种必然趋势。人性化的服务体现为一种主动，它远远有别于救火式的服务，它也不同于现在的"以备客户所需"的服务，而是一种"已备客户所需"的服务。它就像微软的软件广告说的一样，"所见即所得、所想即所得"。
　　46.IBM：向顾客学习
　　现代企业的命运在客户手中，客户是企业利润的最终决定者。
　　---世界著名经济战略研究专家詹姆斯·穆尔
　　向顾客学习的核心要素是通过了解客户的情况，满足客户的现有需求、创造客户新的需求并发掘新的商业机遇。在现代市场经济中，获得商业机遇的关键在于充分了解客户的需求或需求动向。
　　2006年，IBM在全球进行了一次全新形式的协作创新：Innovation Jam。它邀请来自160个国家和地区的IBM员工（其中包括各个领域的领导人，他们的职业范围从深奥的科学与技术到尖端的商业理念）及其客户、业务合作伙伴，甚至家庭成员共同参与在线的创新大讨论。这次即兴讨论的目标是超越单纯的新发现和创意点子，希望发掘新的市场商机，并创建有意义的实际解决方案。
　　IBM首开创新潮流，邀请客户和合作伙伴参与创新，为企业的创新提供了一种新的参考。在Innovation Jam的第一阶段，IBM将议题明确限定在四方通达、金融与商业、医疗保健、为了一个更美好的地球这四个领域，并对每个领域的讨论方向做了具体说明。为了保证会议质量，IBM要求发言者要避免空谈，不要偏离目标，用事实说话。这些安排为IBM创新会议的有效性提供了保证。
　　考虑到参与者的多样性，IBM为参与讨论者准备了所讨论的关键知识领域的最新技术简介，包括起支持作用的技术和能力，实际的市场状况、挑战和机遇，以及创新本身的各个方面。这些资料可以帮助参与创新者有的放矢，激励他们思考。"重赏之下必有勇夫"，在这次活动中，IBM投入1亿美元的资金建立开发基金，用于发展和实现那些在讨论过程中涌现出的最佳想法，这一举措大大加大了激励强度，促进了参与者创新的积极性。
　　IBM举办这次活动的主旨是取百家之长，向顾客学习。对于企业来说，向顾客学习的关键在于顾客信息的有效筛选，切忌盲目听从客户意见，同时，企业在成长的过程中要注意始终保持对顾客信息的灵敏度。20世纪90年代，吴士宏在IBM负责客户服务方面的工作，有一次，接到客户的批评信，中远公司批评IBM售后服务很糟糕，吴士宏的应对很得体，她没有追究这次事件谁应承担主要责任，而是虚心向客户学习，细心听取他们的意见，并积极采取解决措施，以至于后来中远业务决策会都请吴士宏列席发表意见，中远由此成为IBM的忠实客户。

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正文第57节：第五编市场运营模式(5)

　　"向顾客学习"是了解客户信息、把握商业机遇的最直接、最有效的工具，它包括三个部分，其中售前和售后学习是其中最重要的部分：
　　销售前学习：主要包括走访客户、直接向客户请教、撰写商业计划书、收集客户调查问卷、吸取客户建议等。
　　销售中学习：主要指在销售中及时收集顾客反馈意见。
　　销售后学习：这种学习的体现形式是多变的，其中顾客抱怨是销售人员直接向客户请教的最佳时机之一，顾客抱怨处理得当，不但能够消除客户的抱怨、解决客户的问题，而且可能带来新的商机。
　　真理是相通的，Netscape发现了Intranet市场就是向顾客学习的结果。一个偶然的机会，Netscape发现瑞士的一家大银行将Netscape的浏览器和服务器技术用于它的内容合作网络，从而使雇员通过使用In?鄄ternet交流备忘录能很方便的分享信息。Netscape迅速认定Intranet是一个新机遇，并将Intranet的理念拓展，创建了Extranet。
　　哈佛大学的调查表明，上市新产品中，有57％是直接由消费者(或用户)创造的；美国斯隆管理学院在调查中发现，成功的民用新产品，60%～80％是来自用户的建议，或采用用户使用后的改革。日本丰田公司主张花钱买构想，有一统计数据，它们支付3.8亿日元，得到38万多件的设想，采用其85％，从而获益达160亿日元；日本川崎一家百货公司举办"向太太们买构想"活动，吸引了5万多名太太的参与，取得了很好的经济效益。
　　★哈佛商业评论：
　　传统的创新方法，一般是首先由企业对市场进行调查，然后根据调查结果找出消费者的需求，最后根据需求设计新产品和新服务。但是这样做的结果却并不总是尽如人意，有数据表示，即使根据详细市场调查开发的新产品，仍有半数以失败收场。也正是由于这样的原因，企业越来越想吸引顾客直接参与创新。
　　麻省理工学院的教授、创新管理专家艾瑞克·冯·希伯尔（Eric VonHippel）曾表示，消费者创新的热情和能力是一种重要的资源，企业和个体消费者作为产品和服务的用户，应该更多地参与到创新活动中。
　　"向顾客学习"未来的发展方向将是运用信息技术进行资源管理。顾客的意见中往往蕴含着充分的市场信息，商家在销售环节中，不仅要善于发现这些信息，而且要从信息中进行提取和总结，发现新的市场机遇。因此，对于企业来说，如何运用信息技术将来自一线、对市场高度敏感的销售经理和销售人员所掌握的信息进行提炼、整合是获取商业机遇的关键，只有这样才能在企业不断成长的过程中始终保持住小公司一般的灵敏反应力。
　　这种将对市场的敏感和高科技的信息管理完美结合起来的做法，是沃尔玛公司成功的秘诀之一，杰克·韦尔奇将这种理念移植到GE公司，也取得了良好的效果，并称呼这种做法为"快速市场信息"。在未来的商业运作中，竞争的成败将更多取决于信息获取是否充分、及时。"向顾客学习"这一工具，作为获取信息的一种手段，必将受到越来越多的重视。
　　47.宝洁：让消费者为我营销
　　市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。
　　---彼得·德鲁克
　　良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段，口碑营销使得顾客来代替企业营销、分销，甚至促销企业的产品。号称零号媒介的口碑营销传播，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式。口碑巨大的可信性、促销力，已经使企业坚信"信息传播，口碑第一"，"好口碑才是效力最好的广告形式"。特别对于那些营销资源有限的中小企业或弱势品牌，口碑营销更是市场制胜的有力法宝。
　　"最成功的营销是润物细无声式的，不为人察觉"，宝洁旗下Tremor公司称他们用新方旧法调和，再配以大量秘制调料，揭开了口碑营销的秘密，呈现了最为成功的营销模式。Tremor公司是如何揭开口碑妙方秘密的？一开始，Tremor筛选出25万名青少年志愿者，构成庞大网络，与同龄人接触最新的产品和理念。效果是显著的，这些志愿者能够和周围的朋友们分享了他们的新体验，并得到了高度的认可。后来，Tremor开始瞄准另一个目标市场---妈妈们来施展逐渐成长起来的口碑营销，效果更加突出。Tremor的客户数量快速增加，从2001年起，Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。发展到现在，Tremor已为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作了口碑营销计划。Tremor的口碑营销秘方屡试屡爽。

正文第58节：第五编市场运营模式(6)

　　Tremor公司称这种营销科学为"旧法新用"，即通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系。Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯说，"在Tremor成立的头几年，我们全力去了解口碑在市场上如何发挥作用"，而且工作还不止于此，"口碑营销是一门动态科学而非静态科学。"
　　为了促进群众推销员的形成，赢得良好的口碑宣传效果，宝洁会定期组织活动。2002年12月6日，宝洁（中国）公司护舒宝品牌主办的"第一届护舒宝妇女卫生与健康专家座谈会暨护舒宝与自信同行女性健康教育计划"在广州正式启动，这项活动长达一年，涵盖全国10多个省市。活动以培训为主，涵盖12~49岁的女性消费者、媒体、专业人士，其中还包括众多关爱女性的男士们。活动的形式颇为丰富多彩，有专为青春期少女设计的"女孩日"，通过好看好玩的活动寓教于乐；有专为上班族开设的减压课程，通过一些放松自我的游戏等休闲活动宣称女性生活更加轻松自在；还有为女性消费者和关爱女性的男士量身定做的现代情景剧表演，等等。随着活动的开展，护舒宝品牌作为妇女护理用品专家的宗旨在群众心目中广为传播，护舒宝产品销量的大幅度增长成了必然。
　　有些持怀疑态度的人说，口碑营销绝不可能是科学，硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批评者认为，大肆夸大口碑营销的作用，妄想产生消费者自发宣传品牌的效果，只可能让营销人面对更大的挑战，因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。但是宝洁这家全球最大的广告客户，不仅打造了一个口碑营销项目，而且专门成立了一个公司来推动口碑营销，其声势绝对能够淹没怀疑者们的声音。
　　目前，除了宝洁以外，还有许多公司越来越注意到口碑营销的重要性，口碑营销协会于2004年成立，拥有会员150家。Sprint通讯公司的电子商务总监大卫·迪克凯说："我们没有宝洁走得那么远。我们还不确定口碑营销会朝哪个方向发展。但是我们先要充分了解这个领域，如果它繁荣发展下去，我们就可以随时加以利用。"
　　系统地讲，口碑营销有三点好处：（1）易于建立信赖的人际关系。销售的本质就是信赖的建立。新客户先是基于对老客户的信赖，进而对你所销售的商品建立信赖。这就省去需要建立信赖的成本。（2）易于取得优质的准客户。口碑宣传本身就有个筛选的过程，有道是物与类聚、人与群分，这样客户成交的几率比其他管道要来得高。（3）降低交易的成本。市场经济是信用经济或者说是信赖经济，经济学家研究表明：在交易过程中相互间的信赖可以节约交易成本。交易成本的节省无疑提高了商品价格的市场竞争力。
　　★哈佛商业评论：
　　生活中我们不难发现，面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。因为口碑的魔力，同类产品，分别是广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。
　　"广告口碑"组合使用，有着方式准确、说服力强以及杀伤力强的优点，企业可以通过广告来传播产品信息，让更多人了解产品；采取口碑推荐来激励早期采用者向他人推荐产品，促进购买。另外，口碑推荐与意见领袖两者有机组合往往能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的"信息播种机"、"意见领袖"，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证，无形中成本得到了大大地降低。
　　当然，只有口碑是不够的，企业还必须具备品质基础。企业要真诚为客户服务，服务的人情味越浓，给客户的诚挚感觉就越好。即使你的销售额一时不会有所增加，也一定要确信每一次的联络都会给客户带来利益，同时也会给自己带来利益。
　　48.蒙61阅读络营销
　　远离顾客无异于自取灭亡。
　　---迈克尔·戴尔
　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销等。
　　随着网络营销的使用，客户直接得到产品和服务而无需通过中间人，这种取消中间人并在客户和厂商之间提供直接联系的过程被称为无中介。客户通过互联网漫游厂商的Web站点，访问更直接，范围更广阔，并且等待的时间与电话访问、直接访问厂商相比更短。
　　亚马逊网络书店是网络营销成功运用的典范。亚马逊书店是世界上销售量最大的书店，它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，网络在其中发挥着巨大的作用。
　　亚马逊书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（Book）、音乐（Music）和影视产品（Video），每一类都设置了专门的页面。同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。
　　常见的促销方式，即企业和顾客以及公众沟通的工具，主要有四种，它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。网络营销平台使亚马逊以最少的成本，最便捷的形式完成了产品促销，多样化、人性化、趣味化的网页设计，使得这种促销效果显著，一方面吸引了顾客的眼球，还加深了顾客的印象，且不致招来反感。
　　逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程：手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。
　　亚马逊主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书以及著名作者的近期书籍，等等，简单的分类，大大减少了顾客盲目寻找的时间，提供给顾客恰恰需要的信息。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的链接广告。例如，在雅虎上，搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告，以广而告之。亚马逊书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性，每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论，天天来亚马逊也不会感到厌烦。
　　另外，亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，亚马逊书店还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这是一种搞好公共关系的方法。

正文第66节：第五编市场运营模式(14)

　　在《网络营销基础与实践》（清华大学出版社，2002年2月第1版）中，第一次提出了网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果。
　　网络直销是戴尔公司为顺应互联网络的兴起而对原有直销模式的补充，它使得公司与客户之间产生了更稳固的关系，"有了互联网，就可以有机会更加有规律地与客户进行沟通、向他们提供新的服务、获得更好的销售业绩，并处理好价格波动的问题。"
　　互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条状或者面对面的片状，而是透过互联网以三维的方式，以几何方式传播。利用互联网进行网络营销与传统的营销手段相比成本低十倍以上。
　　实施网络营销需要考虑到以下因素：
　　产品性质：网络上最适合的营销产品是流通性高的产品,如书籍报刊、软件信息、消费性产品等。如果您的网络推销的是推土机、车床等较冷门的专业产品,建议您的网络定位在公司的形象与品牌的推广上,而产品本身的营销就需要特别加以推广或借助于其他媒体工具。
　　网络特性：目前网络上最热门的网站,也就是浏览人数最多的网站,其内容都以丰富的信息为基础。因此营销模式应以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导,而后再进一步展开商业行为。
　　整体营销的考虑：积极的营销策划除需要网络营销的运行外,更需要促销活动及其他媒体的共同运行才能发挥最大的整体效益。
　　网上推广技巧：网点、网页的推广往往在互联网中相互合作,营销规划时可考虑与适合营销产品或和消费群体相近的网站合作,如搜索引擎的登陆、一般广告交换和Web Ring等。
　　★哈佛商业评论：
　　网络经济时代，企业市场营销思维方式开始一场模糊化的根本性变革，现代企业要想在21世纪的市场竞争中立于不败之地，就必须考虑如何在传统的游戏模式基础之上，对其营销模式进行变革。现在企业在选择目标市场上，绝大多数都能够按照国内外市场竞争的要求，注重以细分的原则来操作。然而，随着网络经济时代的来临，一切都已经发生变化。随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化引发的市场行情多变化，以及消费者消费的日益理智化，企业市场开发的目标如同海市蜃楼，变幻莫测，使得企业的市场细分工作很难进行。
　　网络营销对于企业营销最大特点还在于营销成本的低廉。用最少的钱创造最大的市场，是每个企业都渴望的，作为一种经济且实惠的营销手段，网络刚好满足了企业的这种需要。
　　网络营销必将成为各行各业最重要的营销方式之一。随着中国网民超过人口总数的十分之一，任何一家企业将不得不认真对待正在迅猛发展、日益渗透人们生活的互联网。如何让网民接受企业的产品和服务，成为2007年各行各业必须要考虑的问题。
　　54.戴尔：服务才是杀手锏
　　要想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。
　　---联邦快递的创始者弗莱德·史密斯
　　1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个"服务性的P"，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（PhysicalEvidence）。作为消费者，消费选择、购买与享用是其重要的行为属性，而这一过程是一个提供服务与享受服务的过程。
　　所谓服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。在新的市场经济与消费环境下，除了产品、价格两个重要的因素，服务的价值与市场魅力正日渐成为市场营销的新的利器，尤其是随着人们消费认知与消费水平的提高，价格已不再是左右消费的惟一的杀手锏，优质的品牌化的服务日益展露出魅力，很多时候正是基于一种优质的服务才成就了人们的消费选择。
　　戴尔公司的服务营销是极其成功的。2003年，戴尔在赛迪顾问、计世资讯等权威机构的用户满意度调查中连拔头筹。权威市场调研机构TBR公司公布的《2004年第四季度企业IT采购行为及客户满意度调查》显示，戴尔已连续14个季度高居榜首，再次凸显出全球用户对戴尔服务的高度评价和广泛认可。
　　目前，各大电脑厂商纷纷推出了种种针对系统硬件故障的服务项目，一年三包，三年五包,等等，各种服务竞相亮相。然而，面对许多经常发生的意外损坏，大多数厂商都"望而却步"，戴尔独辟"另类"服务路线，推出了特有的"全面保护"服务，享有"全面保护"的戴尔系统，不仅仅是针对产品质量，就是意外损坏，如遭遇跌落、液体溅入、磕碰、电涌,等等，也可获得戴尔免费提供的部件维修或更换服务，从而有效避免了用户的不必要的意外损失，使用户从超值的戴尔服务中获得舒心享受。不过，戴尔的"全面保护"不是每个公司都可以做到的，它的背后是戴尔强大的技术支持和对产品质量的充足信心，还有戴尔依仗广泛的服务网络和技术支持能力以及消除中间商的直接经营模式所带来的低成本优势。

正文第67节：第五编市场运营模式(15)

　　自"全面保护"服务推出以来，已有众多用户从中获益，成为戴尔服务备受欢迎的原因之一。负责客户服务的戴尔公司亚太区副总裁Chris Askew先生表示："戴尔一向秉承'用户需求至上'的服务宗旨，而'全面保护'服务的深入推广正是戴尔将这种价值观贯穿于企业行为之中的切实体现。通过不断优化业务流程，戴尔尽最大限度降低了运营支出，将省下的成本作为附加价值投入到用户服务之中，确保用户获得超值的服务体验。"
　　正是凭借对用户需求的高度关注，戴尔总能领先于市场，迅速推出种种行之有效的服务产品和举措。从主动承担用户风险的"全面保护"、准确满足用户所需的"工厂定制集成"、一站式"单一联络人责任制"，到专家级的"金牌高级企业支持服务"，戴尔无不走在行业的前列。
　　到2004年为止，戴尔已在中国建立起一套强大的服务体系，"4小时响应服务"延伸至全国40座城市，"下一工作日上门服务"遍及1400座城市。此外，戴尔还在全国36座城市设立了备件供应中心，成为设立备件中心最多的电脑厂商之一，为戴尔及时有效满足用户需求奠定了坚实基础。
　　在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。在中央电视台2003年12月的"对话"节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调"我信奉的是：用户永远是对的"（"用户永远是对的"是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），"帮助用户成功就是企业的成功"，"海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案"，这就是最朴素的服务营销观念。
　　希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国"旅馆大王"。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是："请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见---这就是我的经营诀窍。"成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。
　　很多企业意识到了服务营销的重要性，但是我们又不得不承认，相当多的商家、企业和服务者，真正以消费者及其需求为导向的思想还有待提升与强化，停留在意识形态的服务是被动的，不是领导市场而是被市场领导的。只有真正从意识的状态转化到思想思考，从思想思考落实到行为行动的服务，才是适应、适合市场与消费的服务，才是有助于实现营销与销售的服务。
　　★哈佛商业评论：
　　服务营销起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。
　　服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但这种观念认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。
　　服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。
　　在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。
　　55.瑞士手表：把握住时尚的神经
　　企业要想获得最大利润，它们需要去预期和满足消费者的需求。
　　---管理大师彼得·德鲁克
　　时尚是指一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，是在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行。从客观上说，时尚是一种经济现象，它反映了消费者收入水平的提高和生产工艺技术的进步。时尚营销就是通过永续的创新满足目标人群对时尚的追求。
　　时尚是消费者进入某个"时髦社会圈"的门票，能否深入了解消费者行为，寻找到驱动消费行为的时尚力量和元素，是考察企业营销能力和水准的重要因素。