一 : 传统电视拥抱社交媒体，告别单一评估模式
一直以来，一档电视节目的好坏都以收视率为最主要的评估指标，这也导致了一些节目为了推高收视率，不顾及节目的品质，一味采用博观众的眼球方法，“唯收视率论”也成为业内吐槽和抨击的靶子。伴随着由收视率而衍生的“万恶”不断累积，电视媒体自身也希望从这样的的体系中跳出来，创建新的评估指标和方法。
电视媒体“老大哥”央视早在几年前就开始改变电视节目评估指标，不断补充和构建起相对完善的、多维度的评估体系。在2012年的央视品牌栏目的评选中，彻底告别了单一的收视指标——收视率。转而试水“三力一性”——引导力、影响力、传播力和专业性的评估指标。去年年末，又把网络影响力和传播力纳入评估指标体系。而在前几天，由央视-索福瑞和微博共同推出的微博电视指数则为这种多维度的评估提供了更多、更准确的数据评估基础，这也给业界一个强烈的信号，传统的电视评估要开始拥抱以微博为代表的社交媒体。
融媒时代，网络影响力拔头筹
业内研究分析指出，互联网在电视媒体运营的各个环节上都起到非常重要的作用。在生产环节，电视媒体可以通过网络大数据挖掘节目创新方向，在节目制作过程中受众通过社交媒体参与节目制作和活动；在传播环节，可以利用互联网渠道开拓受众范围，一方面吸引网络受众关注，另一方面通过互动，将电视媒体的内容影响力通过网络媒体进一步放大；营销方面，可以利用互联网宣传推广提升节目价值，吸引更多观众收看电视；最后在反馈环节，可以利用互联网数据获取用户大数据，为接下来的节目制作提供有效的参考依据。
由此可见，网络已经成为传统电视另一个重要的传播渠道，而现有的收视率调查仅仅只能代表电视节目在传统收视渠道的影响力，把网络影响力列入电视节目评估指标已然势在必行，而基于大数据技术的收视测量体系也在发生着变化，单一的收视率调查已经不能满足融媒体时代电视节目的评估。
社交网络数据分析领跑评估新征程
社交网络作为互联网强势渠道之一，汇聚着数以万计的用户群体，强互动性、强传播性，对电视观众的影响受到业界重视。近期发布的相关研究结果表明，电视节目在社交网络上的关注度与传统的收视率同等重要，即“我推故我看”。
因此，社交网络的关注度成为衡量电视节目影响力的新的有效标准。2012年末，尼尔森公司收购了以分析电视内容中的社交数据为核心业务的新兴调查机构“社会指南”（Social Guide）公司，后来又与社交媒体巨头“推特”（Twitter）公司合作，推出基于Twitter内容的电视收视率报告。
在国内，随着互联网社交化趋势日益明显，电视节目与社交媒体的融合度越来越高。国外调查显示，大约四分之一的受众在社交媒体上谈论正在收看的电视节目。在国内市场，根据CSM的调查，北上广深四大城市，2013年在社交平台上发表过对电视节目看法的观众中，超过50%的受众选择在各微博平台上发布相关讨论。
电视节目和社交媒体的紧密结合也催生了央视-索福瑞和微博的合作，合作的重要产品之一就是微博电视指数。该指数以微博上电视节目的讨论为基础，重点考察口碑影响力和受众覆盖情况，经过大数据运算和关键词的系统优化，计算出相关电视节目在微博上的阅读量、提及的人数和次数，同时，深入的数据解读分析将进一步展现微博上讨论该档电视节目的热度和人群特征。
在目前业界比较流行的网络影响力的产品开发当中，主要有，网络知名度，网络搜索度，网络评议度或者网络关注度，网络收视度，网络美誉度。微博电视指数为网络评议度和网络美誉度提供了直接可参考数据，填补了网络影响力评估的重要空白。
值得一提的是，微博电视指数基于大数据的分析系统，能为我们提供实时、动态、高效的数据分析，与以往的静态收视率分析相比，是一次质的飞跃。
微博电视指数的上线从长远角度来看，首先，为建立涵盖网络影响力在内的综合评估体系，从而实现了科学合理全面地评估电视媒体的传播价值，提供了背书和助推；其次，极大的推动了受众为王的理念，为受众更好的参与到节目制作过程中提供了可行性和可操作性，提升节目影响力和吸引力。同时，强化了社会化媒体营销，极大发挥口碑营销的商业价值。
二 : 浅析社交媒体的传播模式及传播效果
【摘 要】在新媒体迅猛发展的当今时代，社交媒体凭借其自身优势和媒介环境优势迅速占领了传媒世界的大片江山。社交媒体在传播模式、传播内容和传播效果等各方面都异于传统媒体。本文将从社交媒体的传播模式以及对受众和社会的影响等方面进行分析。
【关键词】社交媒体；传播模式；受众；传播效果
社交媒体给人们的传播沟通带来了革新性的变化，成为当今媒介领域不可忽视的新生力量。按照传播学者拉斯韦尔提出的“五W模式”,形成了大众传播学研究的五大领域：“控制研究”、“内容研究”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”。本文主要从“受众分析”和“效果分析”两个角度进行论述。
一、社交媒体的概念
随着网络时代的深入发展，人们可以通过互联网与远在千里之外的朋友、亲人进行沟通，可以实现网上消费、网上办公等。其实，这些行为在早些年已经融入到人们的日常生活当中了。近几年，随着社交媒体的出现和勃兴，进一步改变了人们的日常交流方式和生活方式，极大的挖掘了人们在现实生活交互活动的潜力。
社交媒体（Social Media），是指能够允许人们自由发表言论、观点以及浏览、评论他人观点并进行相互讨论交流的网络平台。现阶段的社交媒体主要包括：SNS、微博、人人网、Facebook、Twitter等。从广泛意义上讲，社交媒体可称作社会化媒体，他是建立在互联网技术，特别是Web2.0基础上的互动社区，其最大的特点是赋予每个人平等的生产并传播信息的权利。在社会化媒体的领域中，每个人既是信息的传播者，又是信息的接受者，同时享有着编码和解码的权利和义务。追溯源头，社交媒体的概念最早出现在2007年《什么是社会化媒体》的电子书中，作者安东尼·梅菲尔德将其定义为：一种给予用户极大参与空间的新兴在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性，其最显著的特点是：定义的模糊性、快速的创新性、各种技术的“融合”。①
著名学者保罗·莱文森认为，从传播互动出现初期，媒体就具有了社交功能，而并不是局限于现在最新的媒体技术。他认为存在三种媒体：1、传统媒体（Old media），即电视、报纸、杂志之类的媒体，他们是空间和时间定位不变的媒体，突出特征是自上而下的控制和专业人士的生产。2、新媒体（New media），即互联网上的第一代媒体，主要是指电子邮件、亚马逊网上书店、itune、报刊网络版、留言板、聊天室等。其界定的特征是传统媒体的时间和空间被打破，内容一旦上传到互联网上，人们就可以使用、欣赏并从中获益，而且是按照使用者方便的时间去使用，而不是按照媒介确定的时间表去使用。3、新新媒体，主要包括博客网、优视网（YouTube）、维基网（Wiki）、Facebook、聚友网（Myspace）以及Twitter等。其界定的特性和原理是指：其消费者即是生产者，其生产者多半是非专业人士；个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒体去表达和出版；新新媒体一般免费；新新媒体之间既是相互竞争又是相互促进的关系；新新媒体的服务功能远胜过收索引擎和电子邮件；新新媒体没有自上而下的控制；新新媒体使人能成为出版人，制作人和促销人。②
上述对社交媒体的阐述，虽然在表述形式上有所不同，但其内涵和外延都保持着高度一致。不论是新新媒体还是社交媒体，其实质都是人们从单向度的信息接受者转变为双向度的传者与受者的统一体。在信息的传播过程中，传受双方之间再没有明显的界限划分。
二、社交媒体在传播模式上的全新突破
纵观传播学发展史，传播模式可以大致划分为传播的直线模式、传播的循环互动模式以及传播的系统模式。从最初拉斯维尔的五W模式、香农—韦弗的数学模式发展到施拉姆提出大众传播循环模式、德弗勒的传播互动过程模式，社会传播模式从直线型发展到循环互动型，强调社会传播的互动性，把传播双方都看做是传播行为的主体。在这两者基础上，传播模式进入到了系统模式，具有代表性的是赖利夫妇和马莱兹克的传播系统模式。在这种模式下，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。
根据传播模式发展历程，我们可以看出，社交媒体其实仍属于大众传播范畴，但其传播模式已有了全新的突破。
(一)传播信息的改变
通过社交媒体传播信息的重要特点之一就是简洁快速。社交媒体从事信息生产到发布信息所需时间非常短暂，可谓即时播报。人们在社交媒体上发布对最新社会热点问题、时事政治等的观点和看法，都是紧随事实之后，只要新闻出现，就会快速的将新闻用简短的文字发布到网络上。这种传播形式在一定程度上限制人们对信息的深度挖掘，对于信息只能是一种快餐似的消费。
受众对信息的及时需求超过了对信息深度挖掘的需要。受众市场的这种及时需求也进一步的促进了社交媒体即时播报的发展态势。例如，微博上的信息通常以每秒的速度更新，信息迅速的生产又被迅速的消费。在简短的140字内，信息生产者无法用大量的时间进行太过深度的长篇论述，只有通过快速的发布新的观点来紧紧抓住受众的眼球，越精炼的信息越容易被更多的受众接受，其传播的范围更广，产生的效果更好。
（二）传播媒介的改变
麦克卢汉曾指出，在电子传播环境中，商品生产和服务将走出大批量生产包装的时代，走入个性化服务的时代。③ 换句话说，商品本身越来越具有信息的性质，对商品能指的消费将成为潮流。商品消费领域将出现越来越多的买椟还珠的现象。由此可见，麦克卢汉似乎对社交媒体的消费形态做出了天才般的预(www.61k.com］见。
在社交媒体的传播领域中，人们更多的是消费发布信息的这一媒介，通过各类社交媒体提供的个性化服务，从而达到传播沟通的目的。人们通常会通过“刷微博”“上人人”等方式了解新的信息，此时的社交媒体俨然不仅仅是一种传播媒介，而已经演变成所有新信息的代名词了。
（三）传播方式的改变
微博、Twitter等社交媒体的出现和广泛应用，使人际传播和大众传播的界限变得模糊，并在某些领域找到了结合点。社交媒体的传播方式不再局限于人与人之间面对面的交流，也不再局限于某个系统内部去依靠大众媒介进行交流，而是凭借其自身特性形成了独特的“点—面”互动放射型传播方式。每个人都可以生产信息，通过社交媒体发布信息，与此同时别人的评论、转发等行为又造成该信息在面上放射式传播，这样循环下来就构成了整个社交媒体独特的传播方式。当然，这种传播方式反过来也会对信息的表达方式产生影响，人们将更适应用简短精炼的字词表达自己的观点，传播自己的思想。从长远来看，整个传媒大气候也必将会受到社交媒体独特的传播方式的影响。
三、社交媒体的传播效果分析
（一）受众的传播交流更依赖于社交媒体
与传统媒体相比，社交媒体的自主性、个性化、及时性使得人们在传播交流中更加青睐后者。社交媒体如洪流般迅速席卷网络世界，其传播效果不容小觑。受众在社交媒体潜移默化的影响下，其了解世界的方式、表达观点的方式以及作为人的思维方式都发生了巨大的变化。
首先，受众了解周遭世界的渠道更加依赖于社交媒体。在传统媒体时代，人们会通过报纸、广播、电视等媒体了解社会新发生的事情，其时间和空间上的分离显得不太方便。如今，人们可以随时随地的通过微博等社交媒体迅速的掌握社会资讯，甚至可以达到现场直播的传播效果，这样方便快捷的传播方式势必会受到人们的欢迎。不仅如此，社交媒体基于圈子和群体发布信息，其信息都是关于受众熟悉的环境或者曾加入的圈子，在心理上占据了优势地位，更容易使受众接受。这样的传播环境造成了受众对社交媒体的严重依赖。
三 : 传统体育经纪人要小心 别让社交媒体砸了饭碗
社交媒体的发展，无时无刻不影响着体育产业的发展。体育经纪人，作为体育产业里的一个重要角色，也必然会受到冲击。有人感叹，社媒压缩了非顶级运动员的市场空间，从而让经纪人的日子“不再风光”。
在很多人看来，体育经纪人是一个无比风光的职业，在代替运动员与俱乐部之间斡旋的同时，还可以帮助运动员搞定一些品牌赞助合同，为他们创收“保驾护航”。像门德斯这样的经济大鳄，旗下拥有了C罗、J罗、迪玛利亚等国际巨星，在运作球员转会时可以做到“呼风唤雨”，同样地在球员商业开发方面也颇具威力。
不过，并不是所有的体育经纪人都能拥有门德斯的成就，也不是所有经纪人都能代理C罗这样的巨星。大部分体育经纪人往往通过运动员的商业合同获得一定的回报，而现在由于社交媒体的快速发展对体育消费的格局产生了一定影响，有的体育经纪人已经开始担忧自己的饭碗会被社交媒体打破。这样的担忧听起来多少有些杞人忧天，难道社交媒体真能让大部分传统体育经纪人失业？
在解读这个问题之前，我们先透过传统体育商业合同来看一下运动员及传统经济工作的市场。通常，传统的体育商业合同可能会包含这样的条款，要求运动员出席品牌活动、使用品牌下的某一款产品，同时赋予品牌相关权利以在市场推广中利用与代言人之间的联系。
其实，目前约有5%的顶级运动员一直从事这样的品牌代言，而且这些合同的商业回报也越来越丰厚，因为这些运动员的社媒渠道上还拥有大量粉丝。像阿迪达斯与火箭后卫哈登签署的价值2亿美元的代言合同已足以证明品牌针对体育巨星的市场营销预算已经增加了。不过，对于不在这5%顶级运动员之列的运动员以及他们的经纪人来说，市场前景并不太乐观。
社交媒体对消费者兴趣点的影响会让品牌重新审视自己的体育营销策略，同时会压缩经纪人与运动员的市场空间。据悉，很多青少年热衷于社媒上的“明星”，甚至超过了好莱坞明星。2000年之后出生的青少年，往往更习惯在Instagram上浏览健身模特的照片并与之互动，而不是仅仅观看运动员为品牌拍摄的传统广告。这意味着社媒粉丝经济中，很多消费者的兴趣点已悄然发生了变化。这样的改变意味着品牌会极力调整自己的营销策略外，也许30个社交明星的营销性价比会比一个体育明星代言的性价比高的多。如果是这样，那些非顶级运动员的商业空间将会进一步被压缩。
此外，这些变化也会对从事这个领域的经纪人产生至关重要的影响：
一方面，一个社媒合同与严格意义上的代言合同相比要打很多折扣，虽然通常费用只有区区五位数(美元)，但因为社媒合同的条款比较简单大多数时候足以让运动员心动；
另一方面，大的品牌的市场人员可以直接与运动员建立联系，在这种情况下，经纪人能发挥的空间已经不大了。基于这两点来看，社媒简化了运动员与品牌之间的合作，而且运动员代言合同本身的溢价已经不再明显，这些都大大限制了经纪人的发挥的空间。
伊万·摩根斯坦，曾经做过体育经纪人，如今已经转行做起了社交明星的代理工作。在他看来，“社交媒体已经让很多体育市场经纪人丢掉了饭碗”，因为“经纪人再也无法为运动员带来大量的商业合同”，这意味着经纪人的收入也大打折扣。他同时透露，很多运动员更愿意通过社交媒体与品牌合作，传统的方式像出席品牌活动或者传统广告已经越来越没有市场。社交媒体的出现正是为品牌和运动员提供了“一个愿打，一个愿挨”的机会，这在经纪人看来，形势多少有些不妙。
摩根斯坦谈到，如果是放在过去，负责接洽芝加哥公牛、纽约尼克斯、洛杉矶湖人这样的队伍，经纪人就会得到那些大的球员代言合同，从而获得丰厚的回报。然而现在，经济公司已经不再需要经纪人来扮演这样的角色，社交媒体的全球属性允许他们从可以这些重要城市撤回或者裁掉这些工作人员，因为品牌可以直接与球员本人建立联系。即使品牌的市场人员或者公关人员依然会通过经纪人来洽谈与球员合作的事宜，但他们最感兴趣的也往往是运动员的社媒。
比如，他们第一个问题通常是，你的社媒账号是什么？然后就是互动量有多少？而在这之前，体育经纪人并不需要面对这类问题。某种程度上来讲，运动员的商业代言合同正变得越来越像一份社媒合同。而且，对方不愿意再花大量的时间或者提供诱人的报价来与经纪人斡旋，品牌与运动员的合作因社媒的出现变得更加直截了当。
不过，即便社交媒体压缩了体育经纪人的市场，但同时意味着有更多的经纪人能够像摩根斯坦一样纵身一变成为“社交明星”的代理人。因为他们在社媒上拥有大量的粉丝，而且能够使粉丝参与到与品牌相关的内容讨论，在品牌推广方面有着巨大的潜力。很多粉丝眼中的“社交明星”，包括一些健身大咖会在Facebook、Instagram、Twitter及其他社媒平台与粉丝有着良好的互动，随着越来越多的品牌意识到社媒粉丝经济的重要性，其与“社交明星”之间存在的巨大空间，对于“处在惶恐之中”的体育经纪人来说，也许大有文章可做。
四 : 热播美剧的社交媒体推广秘籍
热播剧《美少女的谎言》是全美“最具社交性”的电视节目。
ABC Family的最新热播剧《美少女的谎言》（Pretty Little Liars）不仅收视率接连夺魁，还成为全美“最具社交性”的电视节目。除此之外，该剧还是2012年最受Twitter用户关注的电视剧。
这部根据女作家萨拉·谢珀德（Sara Shepard）的同名小说改编的电视剧，讲述了四个高中女孩儿生活在神秘人“A”营造的恐怖氛围之下的故事。该剧成功的重要原因之一，是ABC Family在社交媒体上的不懈推广，具体如下：
1、参与Facebook社区互动
《美少女的谎言》的Facebook主页上周的粉丝突破1000万大关。该页面的运营者显然十分清楚如何让粉丝们高兴。他们每周都会分享一个新的Facebook相册，发布最新的剧照。这便吸引了很多评论，粉丝们纷纷猜测接下来的剧情，并分享自己的观点。除了剧照外，他们还会发布一些片花，让粉丝们得以一窥剧情进展。
2、在Facebook标签上发布独家内容
ABC Family利用Facebook标签为粉丝们提供独家视频，让粉丝们得以对接下来的剧情一睹为快。有的标签可以预览尚未播放的剧集，有的则提供了万圣节那一集的倒计时器。
3、播放时显示话题标签
《美少女的谎言》是2012年最受Twitter用户欢迎的美剧。当该剧2013年回归时，大约占到当天Twitter活动量的52%以上，总共被提及140万次，这很大程度上归功于该剧在屏幕上显示的话题标签，以此吸引观众在Twitter上发布信息，讨论剧情进展。2月5日播放时，该剧弹出了#poorspencer话题标签，随后一周被提及了2万多次。
4、趣味Twitter推广
该剧在Twitter上展开了很多推广，除了利用话题标签来讨论“可疑追踪者”外，每个“嫌疑人”都有一个专用的话题标签，话题标签被提及的次数越多，对应的“嫌疑人”的可疑度便会越高。该剧还在Twitter上启动了寻物游戏，鼓励观众通过其公布的线索寻找视频片段。
5、填补空白期
所有美剧的两季之间会有一段空档期，但ABC Family却不希望因此失去关注。他们在第三季的暑期空档播放了8集网络剧《美丽的谎言》（Pretty Dirty Secrets），每一季都会提供第三季下半部分的剧情线索。《美丽的谎言》大获追捧，播放次数超过300次。
6、演员与粉丝互动
ABC Family不仅通过自己的社交媒体渠道展开推广，还请演员利用私人账号与粉丝互动。该剧播放期间，演员都会发布很多与自己扮演的角色相关的内容。Twitter用户可以利用特定的话题标签向演员提问，演员则会挑选一部分进行回答，而演员之间有时也会展开互动。与该剧相关的#PLLayWithShay话题标签已经被使用了43万次。
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