一 : 九龙仓常州高端住宅项目提报

九龙仓常州恐龙园项目 提 报

公 司 简 介 篇

公司业绩
16年运营经验
400个执行项目

1200位精英同仁

2007年完成259亿元

90000户受益家庭

360000名来访客户

28个热点城市

合作伙伴
与国内外众多知名 开发企业保持长期 稳定的合作关系
战略合作企业

万科 金地 景瑞 市政 建屋

南京市政

公司架构
总裁 副总裁
区域1 区域2 …….

管理部 研究发展部
广告企划部 业务执行部 人力资源部
城 市 1 城 市 2 城 市 3
……

项 目 研 究 篇

提报框架
?
? ? ?

核心价值提取
市场竞争分析 项目整体定位 营销推广计划

问题 1 ：本案的核心价值是什么？

区域规划
常州发展战略 “完善东西、发展南北、重点向北、 开发江边”
本案

“三河三园”规划 三河——关河、藻江河、北塘河 三园——中华恐龙园、红梅公园、 东坡公园

其中：
东支河旅游体验段——承载高尚居住、 商业服务、旅游休闲等综合功能的旅 游休闲段。

老藻江河科技新生段——依托恐龙园 的旅游服务功能而打造出的具有现代 气息的藻江新生段。

本案位于城市环境、休闲、人居重点开发区域，十分有利于房产发展。

项目概况
投资开发 ： 九龙仓置业 地块位置： 新北区恐龙园南侧 占地面积 ： 41.1公顷（分三个独立 地块） 开发次序： 整体自西向东

总建面积 ： 81万平方米
主力产品 ： 住宅 + 商业 自建配套： 五星级酒店（马哥孛罗） 国宾馆、高级会所 幼儿园

本案开发商品牌及项目规模均具有十分明显的优势，而规划中的“国宾 馆”与“马哥孛罗”五星级酒店将为项目整体档次的提升锦上添花。

立地条件
120 通 江 大 道 沪宁高速 晋 陵 北 路 景 观 大 道

规 划 大 卖 场 河海路 太湖路

恐龙 园
巫 山 路 本 案

地块北侧的中华恐龙园 地块西侧双向二车道的巫山路 地块现状（远处即为恐龙园）

外环路

地块西南侧的部分商业配套 地块南侧双向四车道的河海东路 地块内的自然水系

本案自然景观资源丰富；周边路况良好，但配套设施目前尚比较缺乏。

结

论

核心价值：品牌、规模、星级酒店、区域发展
客户置业投资、升值信心的增强

知名品牌的市场美誉度
标杆型项目的开发营建，获取溢价

出众的环境与规模优势
多资源配合与促进，彰显综合优势。

良好的区域规划和前景

相对充足的市场机会与客源聚集

本案具备成为全市性指标个案的潜质！

成功，源自1%的天赋和99%的汗水……

自知者英,自胜者雄。
成功，起步于准确的自我定位。

问题 2 ：本案应该有怎样的整体定位？

SWOT分析
一、有利点

1. 品牌优势 4. 生态资源
二、不利点

2. 规划配套 5. 出行便利

3.

规模优势 6. 净地开发

2.本案位于城市着力打造的生态、休闲、人居板块，适宜开发房产项目。 3. 81万平米总建，规模优势无庸置疑。 6. 净地出让，土地平整，利于开发。 4. 项目南侧恐龙园的大面积植被与地块内的自然水系彰显生态优越性。 5. 地块周边路况良好，加之临近高速与城铁，使出行更加便捷。 1.九龙仓品牌在行业及消费者中的口碑有目共睹。

1. 临路污染

2. 配套暂缺

3. 水体较差

3.目前区域内的自然水系水质尚较差，需要整治。 1. 地块临近主干道，未来沿路物业可能受到噪音和扬尘污染。 2.目前区域内缺少相应的生活配套设施。

SWOT分析
1、机会点

1.政策倾斜

2.区域联动

2.本案与周边众多规模大、档次较高的项目将形成联动，提升区域档次！ 1.政府对于新北区以及恐龙园周边的大力开发改造对于本案十分利好。

2、威胁点

1.客源狭窄

2.竞品冲击

3.量价竞争

3.目前区域较高的行情价格与巨大的未来推量使本案的开发面临一定难度。 2.周边与本案条件类似项目众多，将对本案构成强烈冲击。 1.目前客源区域性显著，市中心及南部客源对于本区域认同度不高。

整体定位
通过以上的分析论证，在考量市场与本案各方面条件后，我们认为本案的整体 定位应为：

常州首席国际街区 ·新北原生星级生活
?
? ? ?

九龙仓的品牌影响力使地块未动便已产生标杆效应，提升区位档次。
超大的项目规模，体现国际水准的社区规划，势必带给业主全新的生活感受。 国际五星级酒店及其相关的物业和会所服务的引入，让生活从此变得温情而惬意。 随着市政规划的逐步实施及利好消息的不断刺激，本案的地段优势在未来几年 内将逐渐突显，成为向往品位与自然生活人士的 “首选之地”。

识时务者为俊杰，通机变者为英豪……

审时度势，方能决胜千里，只有对市场与竞争进 行深入的了解与分析才能牢牢地卡住命运的咽喉。

问题 3 ：本案面对的是怎样的市场环境？

城市定位
GDP 常州 南京 苏州 无锡 1880 3275 5700 3858 人均 GDP 22441 27128 30470 37959 房地产 开发投资 225 446 565 378

占社会 固定投 资总额
18.7% 23.9% 23.9% 22.6%

户籍 人口 507 741 624 462

城镇居民人 均可支配收入 19089 20317 21260 20898

注 : GDP、投资金额单位—亿元，人均GDP、人均收入单位—元，人口单位—万人

常州在苏南地区各项经济指标均处于下游水平，较低的房地产开发投资比 例与居民可支配收入偏低等因素势必对房地产市场的发展产生明显的抑制 作用。

土地市场
400 320 240 160 80 0 2005年 2006年 2007年 2008年至今 100

历年常州土地市场成交面积（万平方米）
309 283 351

?近年常州

市土地出让规模始终居高不下，进而直接抑制了房价的上涨。 ?随着通胀预期加重及对下一轮调控集中出台的担忧，近年来所闲置的大量土地 将会加快形成有效供给，未来的市场竞争将愈演愈烈。

整体市场
常州市近年商品住宅供求情况(单位:万平方米)
700 600 568.07 500 400.9 400 300 200 100 0 2005年 上市面积 2006年 成交面积 2007年 销售均价 342.65 220 4107 3654 595.22 4200 3500 495.43 2800 2100 1400 700 0 3630

?

市场总体规模呈上升趋势；但商品住宅仍呈现较明显的供大于求现象。

?

住宅产品价格整体保持上涨态势，但涨幅非常有限。

整体市场
常州市近期商品住宅供求情况(单位:万平方米)
80 3977 60 4226 4262 72.4 4000 3500 3000 40 29.6 20 10 0 3月 上市面积 4月 成交面积 销售均价 5月 34 25.7 28.4 2500 2000 1500 1000 4500

? ?

近期住宅市场放量明显；但成交依然低迷，进而导致市场供需缺口进一 步加大。 就目前形式来看，市场月成交始终徘徊在30万平米以下，若照此发展， 08年较07年成交量将极有可能缩水1/3以上。

区域市场
常州市五月商品住宅区域供求情况(单位:万平方米)
50 4462 40 31.9 30 2800 20 13.7 10 7.8 1.6 0 新北区 上市面积 武进区 成交面积 中心城区 销售均价 1000 7 1900 3842 4363 38.9 3700

?

新北区目前市场供大于求现象十分显著，将成为竞争最激烈的区域。

结

论

常州房地产市场发展相对缓慢，竞争日趋激烈， 而未来新北区的竞争将最为激烈。
意预打造全市性标杆项目必须首先在新北区市场 脱颖而出。

问题 4 ：本案将面对怎样的竞争环境？

市场竞争
07年新北区土地出让情况列表 地块位置 恐龙园东支河西 黄河路南、庐山路东 通江北路西、赣江中路北 新民西路南、祁连山路西 薛家金融路南、玉龙路侧 东支河西、河海东路南 龙江路西、黄河路北 中华恐龙园南 建东路西 面积 （平方米） 81119 4266 167450 9961 18190 12786 102500 411353 10658 用途 商业 商业、办公 住宅 商业 商住 商业 住宅 商业、居住、办公 商住 容积率 ≤1.2 ≤2.5 ≤2.0 ≤1.5 ≤2.0 ≤1.8 ≤2.2 混合 ≤2.9 竞得人 新旅观光农业发展有限公司 河海经济发展有限公司 长宏房地产开发有限公司 常州市总工会 鑫顺置业有限公司 嘉新园林绿化有限公司 河海房地产开发有限公司 九龙仓常州置业有限公司 锦绣山水房地产开发有限公司

? 新北区土地出让有限，且多以商业地块为主。

? 除本案外，07年住宅类用地仅出让两幅，且距离本案较远，预计规模及所 处区位与本案相比均处于明显劣势。

二级市场
公开日期 06.05 07.05 07.09 07.10 07.10 07.12 案名 华亭苑 星海银园 九洲花园 金田雅居 天润园 世贸香槟湖 总建 11 3.5 68 5 2

0 150

注 : 总建单位—万平方米，均价单位—元/平方米，面积单位—平方米，总价单位—万元

高层均价 8000（装修1300） 4800 高层3500 4100 4700 高层5800

主力面积 三房127-135 三房134-137 三房113-128 三房121-136 三房126-139 三房120-136

主力总价 三房101-108 三房64-66 三房113-128 三房50-56 三房59-65 70-80

当期 销售 98% 95% 80% 98% 70% 65%

08.04
08.05 08.05 08.05 08.05 08.05 08.05 08.06 08.06 08.06 08.07 08.07

香树湾福园
九龙仓府瀚苑 景秀世家 阳光福地 彩虹城 汇金天地 吟枫苑 常发豪庭国际 中央花园 常发· 永宁雅苑 道生中心 银河湾· 卓苑

12.5
30 21 8.8 30 41 20 23 50 15 2.4 5.5

高层4600
5800 4300 4900 高层4700 4500 5300 6500 6100 4700 6000预 6700

三房121-135
三房125-129 三房126-127 二房95、101 三房126-141 三房122-127 三房110-125 三房126-134 三房123-142 三房115-131 三房196 三房188

三房64-72
三房72-75 三房54-55 二房46、48 三房59-66 三房55-57 58-63 三房82-87 三房75-86 三房54-62 三房117 三房126

50%
20% 55% 65% 20% 15% 70% 5% 55% 35% — —

—— 值得我们重点关注的项目

市场竞争
案名 吟枫苑 世贸香槟湖 天润园 常发豪庭国际 规模 (万平方米) 20 150 20 23 已推量 (万平方米) 3.4 8 6 4 未来推量 (万平方米) 16.6 142 14 19

合计

213

23.4

191.6

就推量来看，本案未来将面临十分激烈的市场竞争，其中—— ? 直接竞品未来推量达191.6万平米。

?

新北区项目整体未来推量预计可达350万平米。

二级市场
目前新北区在售或即将推出的个案总数接近30个，由于条件差异，各项目存在 明显差距，在综合了多方面因素后，我们选取其中与本案条件相似或接近的项 目进行分析，以期发现区域内的首要竞争对手——
开盘 07.10 案名 天润园 均价 5000 主力面积 三房 125-139 主力总价 62-70 当期推量 6 当期销售率 60% 月均去化 0.4 竞争点

价格、 工程进度
品牌、规模、 地段、景观、 价格、产品、 去化速度、 工程进度 地段、景观、 去化速度、 价格、 地段、规模

07.12

世贸香槟湖

5800

三房 120-136

70-80

8

65%

0.55

08.05 08.06

吟枫苑 中央花园

5300 6100

三房 110-125 三房 123-142

58-63 75-86

3.4 2

70% 40%

1 0.4

08.06

常发豪庭国际

6500

三房 126-134

82-87

4

5%

0.4

地段、产品

注 : 体量单位—万平方米，均价单位—元/平方米，面积单位—平方米，总价单位—万元

不难发现，所有项目中，世贸香槟湖已成为全市性标杆项目，未来，其将与本案 发生最直接也是最激烈的正面交锋。

二级市场
结合市场调研情况，我们发现： ? 所列项目几乎全部以125-135平米的三房为主；部分设置二房产品的项 目选择以85-100平米作为二房的主力面积段。 ? 区域内项目去化成绩最优秀的项目

是世茂香槟湖与吟枫苑，其理想的年 均去化量约在6万平米左右。 ? 二房三房去化速度均衡，高层大面积户型去化相对困难，南北通透房型 市场接受度最高。

结

论

本案未来将面临十分激烈的市场竞争，其中最主 要的竞争压力将来自：世茂.香槟湖。

知己知彼，方能百战不殆……

师夷长技以制夷——要想击败对手，首先要了解 对手、分析对手、学习对手。

问题 5 ：世茂· 香槟湖做了些什么？

竞品分析
世茂香槟湖
开发公司： 常州世茂集团 建筑类别： 独栋别墅、联排别墅、

多层、小高层、高层
楼盘地址： 常州市新北区太湖东路 容 积 率： 1.4 绿 化 率： 65% 建筑面积： 150万平方米 销售价格： 高层5800、小高层7000、联排别墅13000 物业公司： 世茂第一太平物业管理有限公司

项目简介： 世茂· 香槟湖项目占地面积约89万平方米，是汇集多种住宅形态，以及写字楼、商 住楼、大型购物广场、商业街、主题会所、学校等配套于一体的具有国际水准及 现代居住休闲功能的综合社区。

竞品分析

多媒体展示间

沙盘与展示大厅

建材展示间

休闲水吧

洽谈区

休闲阅读区

雍容大气的销售现场 + 全方位多角度展示 + 人性化功能配备，充分体现了项 目高端的产品定位与专业的服务理念。

竞品分析

典雅温馨又充满个性的样板房展示，让客户对项目产生直观感受，很好地促 进了销售。

竞品分析

07.09.13 奠基仪式

07.12.13 房产论坛暨圣诞晚会

07.12.16 组织看房团参观

07.11.10 建行联名卡签约

07.12.09 香槟文化节

竞品分析

08.04.12 会所及商家签约仪式 08.03.16 植树节活动 08.05.10 烧烤联谊

近期活动： ? 08.06.01 参与房交会，购房抽奖赢宝马Z4； ? 08.06.21 于武进核心商业富克斯广场举行“世茂香槟湖武进巡 展”。

竞品分析
通过一系列丰富多彩的品牌推广活动高调入市，迅速打开市场知名度，取得 了相对较理想的销售成绩。

热烈的开盘现场 成交 套数 35 成交 面积 4556 成交 均价 5769 成交套 均面积 130 成交套 均总价 750940

时间 2008.05

项目名称 世茂香槟湖

注 : 面积单位—平方米，价格单位—元

结

论

在市场同质化严重的情况下，不但要致力 于产品力的全面提升，有效的品牌塑造、 合理的营销理念与出色的现场表现同样不 可或缺。

狭路相逢，勇者胜……

曾经，这里属于新城、常发。
如今，世茂来了，可他并非曲高和寡。

景瑞、方圆、朗诗、和记黄埔接踵而至……
群雄逐鹿的时代，我们，该做些什么？

问题 6 ：我们如何才能立于不败之地？

户型成交
08年5月各区套型成交情况：
套数 面积 成交均价 套均面积 套均总价

武进区

新北区 中心城区 全市区

699
720 1309 2728

70318.3
77928.1 136601 284847

3841.86
4462.31 4363.14 4261.59

100.60
108.23 104.36 104.42

38.65
48.30 45.53 44.50

注 : 面积单位—平方米，均价单位—元/平方米，总价单位—万元

各板块市场消费需求存在差异，新北区中小户型的成交量在主城区中比重最小。

竞品户型
主要竞品户型设置： 案名 世茂香摈湖 房型 二房 三房 四房 天润园 豪庭国际 吟枫苑 三房 五房 二房 三房 二房 三房 主力面积 88 120-136 160-166 126-139 178、212 87-90 128-135 88-90 110-125 套数 96 496 44 575 57 120 144 66 236 比例 15% 78% 7% 91% 9% 45% 55% 22% 78%
注 : 面积单位—平方米

各竞争项目不约而同地选择了以120-140平米的三房作为主力产品，而 90平米左右的二房也占据了一定比例。

户型建议
根据市场风险与利润实现，建议户型配比如下： 房型 原规划主力面积段 原规划户型比例 建议主力面积段 建议户型比例 二房 三房 四房 五房 90 140 180 200 54% 23% 15% 8% 90 125-135 170-180 —— 40% 55% 5% ——
注 : 面积单位—平方米

房型设计
世茂香摈湖 天润园 豪庭国际 吟枫苑

顶楼花园

三房二厅二卫 134平方米

三房二厅二卫 127平方米

三房二厅二卫 135平方米

三房二厅二卫 117平方米

南北通透 大飘窗 双卧朝南 超大观景阳台

转角大飘窗 房型紧凑

南北通透 空中花园 电梯入户 双卧朝南

飘窗设计 赠送大面积露台

房型推荐
标准户型面积： 138平方米（三室两厅两卫）

推荐理由：
1、客厅面宽4.2米，满足合理的 舒适尺度。 2、户型设计有南向阳台及北向空 中花园，提升住户舒适度。 3、主卧设计有270度转角窗，次 卧设计有凸窗，采光效果好。 4、较高的附送面积对于常州的购 房者具有很大的吸引力。

建筑设计
案名 建筑设计公司 建筑风格 立面颜色 外立面材料 建筑效果图 澳大利亚柏涛 墨尔本建筑设计

世茂香摈湖

古典简约

银白为主

涂料

天润园

日本 KUME SEKKEI

现代简约

银白为主

涂料

豪庭国际

美国 平洋贝式

英式皇家

金色

蜂窝铝板 石材

吟枫苑

本土建筑公司

现代

棕色

面砖

风格推荐
风格方面建议采用现代主义风格，明快的线条，跳跃的色块，体现都市感的同时， 可以更好的与商业部分相融合。

立面材质可借鉴上海仁恒河滨城的做法，底部两层干挂大理石，二层以上为面砖 +涂料，并设计有建筑泛光照明，深色的面砖加强了楼体的现代感，泛光设计使 其在夜晚更加尊贵。

建筑构想
我们对于建筑风格的另一种构想:

一款高档而又能脱出周边市场的立面

都铎风格
这一风格因流行于英国都铎王朝而得名。 这个时期大型的宗教建筑活动停止了，新 贵族们开始建造舒

适的府邸，在这种情况 下，混合着传统的哥特式和文艺复兴风格 的都铎式就应运而生。都铎式府邸建筑体 形复杂起状，尚存有雉堞、塔楼，这些属 于哥特风格；但其构图中间突出，两旁对 称，已是文艺复兴风格。

建筑构想

建筑构想

建筑构想

景观设计
案名 世茂香摈湖 景观公司 上海泽柏景观设计 日本KUME SEKKEI 捷奥国际 普通景观设计公司 绿化率 65% 80% 41% 45% 景观主诉求 世界水镇精粹 150万醇美湖居 大尺度宽景阔院 景观特色 350亩天然水系 89万平米原生湿地 高差5米的山地坡景

天润园

豪庭国际 吟枫苑

英伦风范，皇家园林 城市公园，山水名邸

下沉式立体园林景观 新区公园

景观建议
景观设计建议规划为现代主义风格，简洁明快，层次鲜明，可更好的与建筑相结 合。建议以草坪及灌木为主，乔木、竹林为点缀，并在景观中轴设置水系，以此 来提升项目的品质。

景观建议
承托建筑的现代感、都市感、尊贵感，建议社区内部设计为坡地景观。风格上体 现现代、简约，同时再以景观小品加以点缀。

景观建议

景观建议

考虑社区整体形象及内部空间，建议采取组团式人车分流。不仅可对车辆进行 很好的管理，也可以保障住户在社区内的安全，更加可以提升本案的居住品质。

公共部位建议
建议楼栋入口部位装修方面以石材为主，体现项目的品质。

公共部位建议
建议规划入户大堂，挑高设计，增强空间感，公共部位在装修方面采 用暖色调，给人温馨、尊贵的感觉。

物管建议
好的物业服务同样能够体现社区的高 品质，建议聘请口碑较好的中高档物 业公司来进行管理，如狮城怡安、东 湖等，给住户提供全方位、最优质的 服务。

智能化建议
建议本案配置一定智能化设备，来提升本案的档次，如指纹门禁系统、可视对 讲设备、停车库管理系统、车辆识别系统、周界报警系统、家庭安防及户内煤 气报警。

售楼处建议
建议将售楼处的位置建在地块 西南角。如此规划将更加有利 于项目的形象展示以及对人流 与车流的导入。

选址

售楼处建议

功能布局

风格方面：建议售楼处整体室内风格与建筑外观总体风格相近似，以突出项目档次，有都市 感、品质感。建议在一层空间内模型区或者洽谈区上方做挑空设计，体现本案的大气。

功能布局方面：建议售楼处整体空间内设计有：
销售前接待 销售控台 水吧台与酒柜

公司形象展示区
模型区（项目整体模型、建筑单体模型、户型模型） 洽谈区 签约区

概念体验馆（项目虚拟体验馆，通过3D虚拟展示，展现社区未来景象）
建材展示区（采用建材对比的方式来让客户亲自体

验） 儿童活动区（除儿童活动设备外，设置电视机，播放动画片） 银行按揭区

办公区（办公室、会议室、男女更衣室、客户资料室、物料储藏室）
卫生间

售楼处建议

销售柜台

模型区

售楼处建议

洽谈区

签约区

售楼处建议

通 道 部 分

卫 生 间

样板房建议

建议做实体样板房，避免客户对于空间尺度有偏差的担心，同时还可以 让客户有机会多方面的认知本案。

风格方面建议根据不同面积的户型产品设计多种不同风格的样板房，重 点在于从软装方面体现纯粹的风格，营造不同的情境氛围。 同时，在样板房中建议设置音乐系统，让客户在参观过程中有一种愉悦 的心情。

样板房建议
田园风格

方案一

样板房建议

方案一

适合小户型产品，营造出时尚、浪漫、异域风情以及自由休 闲的生活方式，倾诉都市田园的别样生活方式 。

样板房建议
欧式风格

方案二

样板房建议

方案二

适合舒适的三房产品，通过云石吊灯、纱帘、古 典家具、精致餐盘、油画挂饰等细节，使空间弥 漫了奢华的贵族气息。

样板房建议
中式风格

方案三

样板房建议

方案三

适合大面积户型产品，通过中式文化元素，重点 营造文化品位与怀旧氛围，放大客户喜好特点。

会所建议

选址

建议将会所设置在紧贴售楼处东面的 公建中，目的在于引导客户去参观实 体样板房的过程顺路参观会所，借此 机会加强客户对项目的认知及兴趣。

会所建议

功能布局

会所建议聘请如鸿艺会、名流会等高级商业会所运营商进行管理和运作，要满足业主日常 娱乐、文化、健身需求，同时还要体现项目品质感、尊贵感，其功能包括：

会所项目名称
器械健身房 室内游泳馆 瑜伽/跳操室 水疗中心 室内羽毛球馆 桌球馆

面积（㎡）
400 600 250 200 400 150

棋牌室
阅览室 儿童游乐室 宠物美容院

150
150 100 100

合计

2500

会所建议

器械健身房

跳操室

会所建议

羽毛球馆 室内游泳馆

会所建议

桌球室

儿童活动室

景观示范区
建议将售楼处到样板房的动线设计为本案销售期间的景观示范区。一是美化参观动线，二 是加强客户对于社区未来景观的信心。因此建议在景观示范区中设计水系及大量四季花卉 和道路两旁的乔木、灌木。树木与在建楼体间设置项目围板。

水系 喷泉 树木

景观示范区

景观示范区

区域人群
环保产业园 空港工业园 电子科技产业 园 滨江产业 园 出口加工区

重点区域 电子科技产业园 空港工业园 国家环保产业园
恐龙园休闲 景 旅游区 观 ★大 道 软件园 120

占地 8.9平方公里 8.6平方公里 2平方公里 3平方公里 17万平方米 1.2平方公里 总长1.8公

里 4500亩

距本案车程 15分钟 25分钟 20分钟 15分钟 20分钟 5分钟 本案东侧 本案北侧

入驻企业 八益电缆、万佳电机 东京制纲、赛珂机械 联合锅炉、新华工具 小松铸造、光阳摩托 科勒电机、普利斯通 托普软件、北大青鸟 —— ——

出口加工区 滨江产业园 常州软件园 东经120景观大道 恐龙园休闲旅游区

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新北区作为国家科技产业园区，区域内各式产业集群密布，数量庞大的各级别和消费 层次的企业人员成为了区域内消费的主力军。 随着市政府及一系列国家机关的迁入，区域内公务员比例急剧上升，相对丰厚的收入 使他们对市场，特别是中高端市场的发展产生了积极的推动。 固有的区域人文积淀、相对低廉的办公与生产成本、政策的大力扶植与人口的不断导 入，使新北日渐成为私营业主居家和创业的乐土。

客源情况
通过我司进行的一系列市场调研与客户邀约深访，结合多年来操盘经验累积，并参照 世茂香槟湖的客源构成，本案未来客源定位如下——
购房动机
8% 20%
10%

年龄结构
5% 2% 6%
25%

置业次数
15%

35%

8%

64%

42%
60%

改善居住

结婚用房

上班方便

投资

30以下 45-50

30-35 50以上

35-40

40-45

首次置业

二次置业

多次置业

? 本案未来的客户购房目的多以自住为主，将占到总比例的90%以上。 ? 本案的客源年龄主要在35-45岁；绝大多数拥有至少二次的置业经历。

客源区域
客户区域
2% 15% 8% 5%

70%

城市东、北部 周边乡镇

城市核心区 其他省市

城市西、南部

? 本案客源将以区域客为主，这是由常州的城市地位和市场格局决定的。 ? 根据本案定位，市区及南部甚至武进区域都应该成为本案的客源发掘区域。

客源职业
工作职业
15% 5% 35%

45% 私营业主 企业中高层 公务员 其他

? 本案的客户职业主要是新北区企事业单位的中高级主管、私营业主、 和部分政府高级公务员。 ? 结合现场客源调查，可以了解到未来这些客源多会来自合资经济技术 合作公司，高科技产品生产企业以及进出口贸易、物流等公司。

客源定位
过渡型居住 少量投资客

小户型产品

改善居住为主

少量结婚、拆迁

常规户型产品

居家改善与享乐居 住为主

大户型产品

“桃李不言，下自成蹊”的时代，已然远去。 甘于寂寞是隐者的情怀；金戈铁马是斗士的信仰。

乱世出英雄，我们的理想——
不是骁勇善斗的战士；而是领袖群伦的将军！

问题 7 ：我们如何在市场中脱颖而出？

问题发掘

1.

就本案所属区域的需求承载来看，供远大于求，如何保障个案 的 稳健去化？

2

周边竞品项目林立，市场细分明显。就住宅来看，就有普通住 宅、中高端及

高端物业，如何建立标杆项目形象？

营销形式

?引入“体验式”销售的策略。

?引入“活动”销售的策略。

?引入“细节”销售的策略。

营销策略
启示
——高品质物业的价格，除了产品本身的价值因素外，更多的是

产品之外的东西。
——“五星级”酒店与“四星级”酒店最大的区别在于服务。

策略
引入高端物业的“体验式”营销的理念，在产品力本身—— “硬件” 支撑的同时，我们为项目量身定制了“剧场式营销”。

剧场式营销
剧场式营销定义——打造九龙仓专属的全程礼遇服务。
流程图

1
客户停车 保安岗位 导示/拉门

2
引领客户进场

3
门童拉门/置业 顾问全程陪同

4
裱板、模型

5 6
VCR（三维展示） 精选建材品牌展示

7

洽谈区选定户型

8
看房班车礼遇

9

看房通道礼遇

10

样板房全程服务

客户离场

客户离场，拉门/导示

12

返回销售中心

11

下一页

剧场式营销-场景1一停车导示
“向前…往左打… 回。停！” （配合手式） 拉车门

说明： 在停车导示时，保安一负责导示停车，拉车门，并领至销售中心。 保安二负责站岗，遇到嘉宾敬礼示意。 PS.雨天为客户打伞，送客户上车。帮客户拦出租车。

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剧场式营销-场景2—门童礼遇
主动拉门 “九龙仓欢迎您” 请允许我帮您安 排专属的置业顾 问

说明： 在客户走至门口时，门童主动拉门，并打招呼，同时引导至销售前接待，将客 户交给置业顾问。

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剧场式营销-场景3—VCR展示
出众的 社区规 划

区位的前景

高品质产 品的打造

公司品 牌 礼 遇服务
说明： 向客户陈述高品质物业的标准。 让客户深度感触及体验，提升客户对项目的心理预期。

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剧场式营销-场景4—建材艺术

品牌建 材概念 展示

说明： 表现品牌建材战略合作联盟强大的 后援支持。 深层次的展示品牌建材的优良品质， 把建材、生活和艺术完美结合。 深究品牌历史，体验建材文化。

视觉冲击

文化升华

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剧场式营销-场景5—吧台礼遇

说明： 简洁、现代化的吧台，内外光线通透。 客户入座后，提供红茶、绿茶、咖啡、果汁等服务。 阶段性的冷饮、水果、甜品等服务。 专业、标准的倒水、续杯服务。

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客户维护体系
1. 我们的资源
——项目诚意客户部分； ——XLK常州区域客户资源及公司其它地区资源； ——周边竞品项目的诚意客户；

2.

我们的策略
——充分挖掘和利用客户资源和渠道，形成“口碑营销”
——通过专属的客户专题活动（新品推荐会），提升高档 物业调性及知名度 ——定制完善的后台管理机制，提升客户满意度。

客户维护体系
3. 专项活动
——幸

福传递计划 ——嘉宾置业优越计划 ——新品发布会 ——九龙会 ……

运筹帷幄，机不可失……

把握最准确的时机，以最合理的资源配备抢占主 动， 我们将无往而不胜。

问题 8 ：本案如何确定价格及推盘策略？

价格策略
1. 以“高举高打，平开高走”的方式，在打造项目核心品牌价值的同时 抢占市场先机，掠夺客户资源。

2. 在稳固的前提下，在销售过程中择时进行加价，提升已购客户的满意
度，同时增强项目价格的抗跌性，为后期溢价的提升做足准备。

3. 保留环境较好的组团作为二期销售，以期获得更高的溢价空间。

价格增幅
项目 彩虹城 香树湾福园 九龙仓蓝钻 嘉顺花园 天润园 九龙仓府翰苑 怀德名园 汇金天地 去年价格 4300 4300 4500 3900 4700 5200 4200 4100 目前价格 4700 4600 5000 4400 5000 5800 4800 4500 加价 400 300 500 500 300 600 600 400 增幅 9.3% 6.9% 11% 12.8% 6.3% 11.5% 14.2% 9.8/%
注 : 价格单位—元/平方米

根据多年的市场跟踪，我们发现：新北区内商品住宅项目的价格年均增幅在 10%左右，而这也正符合了之前我司对于整体市场分析时所得到的结论。

价格定位
由此，根据本案整体定位及产品力设定，以本案最大的竞争项目世茂香 槟湖目前高层住宅售价5800元/平米为基数，以年均10%的增幅进行推 导，可得出——

本案在09年9月开盘时的住宅售价应为6400元/平方米

问题 9 ：我们该如何制定推盘策略？

市场去化
主要竞品去化情况

案名
天润园 世贸香槟湖 吟枫苑 中央花园 常发豪庭国际

均价
5000 5800 5300 6100 6500

主力面积
三房 125-139 三房 120-136 三房 110-125 三房 123-142 三房 126-134

主力总价
62-70 70-80 58-63 75-86 82-87

月均去化
0.4 0.55 1 0.4 0.4

理想年去化量
5 7 8 5 5

注 : 面积单位—平方米，均价单位—元/平方米，总价单位—万元，体量单位—万平方米

本案的主要竞品的年均去化基本在6万平米左右。

去化周期
1号地块 2 号 地 块
预计规模

3号地块

第一组团

地块

预计开盘时间

预计销售周期

1号地块
2号地块 3号地块 1号第一组团

54
6 22 15

2009.09
—— 2016.09 2009.09

6-7年
—— 2-3年 2年
注 : 体量单位—万平方米

推盘计划
——推盘原则 ?“高举高打”的原则。辅以”随机应变,逐步加 推”。 ?楼栋价值属性逐步提升的原则。 ?优、劣式资源互补的原则。

推盘计划

开盘批次
6号楼
5号楼

开盘时间 09.09 09.10-10.04 10.05-10.09

开盘楼栋 1#、2# 3#、6# 4#、5#

预计体量 2万平米 3万平米 3万平米

一 二
1号楼

4号楼

三

N

3号楼

2号楼

注：楼栋号仅为方便展示而虚拟，并非现实规划。

感 谢 聆 听
THE END

二 : 淘常州：年末开仓放粮，实惠惊爆龙城

年末岁尾，许多家庭开始制定新一轮的采购计划，米面蔬果，日用百货，逐一列出数量还真不算少，尤其是大米采购，作为日常生活必需品，采购必不可少，但是10斤大米动辄好几袋，从超市搬回家确实是个体力活，对于年龄偏大的人来说真的吃不消。

考虑到常州家庭的迫切需要，淘常州在双12即将来临之际，开仓放粮。即日起，精选苏北优质新米1.96元/斤，每天限量3吨，贴心包邮，送货到家。市场上同等价格或者略低价格的米不少是陈米，色泽暗黑，咀嚼干涩无味，不但影响米饭的口感，而且长期食用严重损害人的健康。与之相比，淘常州优选苏北新米，米质剔透，味道醇香，是家庭健康饮食不可错过的选择。

精选优质商家，推出优质好米，淘常州作为区域电商努力服务本土市场，力求从用户需求出发，以服务为己任，以双赢为目标，以优质为砝码，以诚信为基石。网购不仅仅是敲敲打打的兴趣，还是点点滴滴的生活乐趣，淘常州正以自身的平台优势和品质服务，逐步便利常州人民的生活。年末开仓放粮，鼠标点点服务乐享。

文/刘平平

本文标题：常州九龙仓年华里-九龙仓常州高端住宅项目提报
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