一 : 图解表解搜索引擎营销的四个目标层次

任何事情，首先要明确目标。那么，搜索引擎营销的目标是什么呢？

谢来恩通过观察研究和实践总结得出，搜索引擎营销的目标按照从低到高可以分为四个层次，下面以图表的形式向大家阐释。

 

表解搜索引擎营销的目标层次

目标层次	目标描述	实现手段
收录层	尽可能多的网页被搜索引擎收录	SEO（搜索引擎优化）
排名层	网站排名尽可能靠前	SEO自然排名和关键词广告付费排名
点击层	提高潜在用户和目标客户的点击率	网页标题和摘要信息的优化设计
转化层	将浏览者转化为用户或客户产生效益	UEO（用户体验优化）

转化层在搜索引擎营销中是战略性的目标，收录层、排名层、点击层属于战术性的目标。没有转化这关键的一跃，前三层目标实现得再好也是白搭。

那么如何提高转化率呢？如何使浏览者转化为用户或客户，使流量产生效益呢？这就要做好UEO（用户体验优化）。

UEO是一项庞大的系统工程，凡是影响用户体验的要素都要纳入这项工程。影响用户体验的要素有很多，主要有网站速度、网站内容的吸引性、网站产品服务的需求性、网站功能的易用性、网站设计的美观性、网站的可信任性、网站的安全性等。做好SEO和关键词广告能够为网站带来访客，做好UEO才能够把网站访客转化为用户或客户。因此，UEO是核心，SEO和关键词广告是关键。套用一句成语，做好UEO是万事俱备，SEO和关键词广告是东风。

 

根据以上分析可以得出，完整的搜索引擎营销应该包括付费关键词广告、SEO和UEO这三方面，如上图所示。只有同时做好这三方面的工作，才能够使搜索引擎营销获得最大效益。

作者与出处：谢来恩@SEO实例分析博客 www.seoshili.cn QQ：261972692

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二 : 宫鑫：搜索引擎营销的职业成长之路

　　访谈嘉宾：宫鑫

 

　　嘉宾简介：宫鑫，山东潍坊人，百度营销研究院培训与认证中心总监，搜索营销从业者，Google授权代理商首席优化专家。专注于搜索引擎营销，曾任赛美特集团搜索引擎营销顾问，艾德思奇搜索分析师。2010年7月 《Google广告优化与工具》，电子工业出版社。

 

　　访谈整理：28推

 

　　问：SEM怎么才能更好地提高转化率?电商B2B、B2C，C2C对于转化率各自的目标都不一样，请问三种形式的电商在SEM引入流量后，要在哪些方面着手提高转化率?如果是一般企业站，怎样进行SEM才能提高企业效益?

 

　　宫鑫：对于sem来说，优化转化率有两个入口，一个是加强广告创意的筛选功能，一个是优化网站，对于后者，推荐google的网站优化工具。对于一般企业站，无法有效跟踪roi的时候，会比较麻烦，只能跟随标杆或者在点击价格上下功夫。

 

　　问：宫老师,目前都是百度的市场占据比较大,我想问下,现在做google有优势吗?我是做一些工程用灯的,虽然也有不少外国客户,但是主要是做国内的!就想听听宫老师您意见!

 

　　宫鑫：单纯从引流讲，google基本上是鸡肋，流量倒数第二，广告竞争强度又偏高，但google的优势在于其广告系统的规范和完整，可以做为不错的练手平台

 

　　问：请问自主品牌的电商站，因为品牌处于初始阶段，相关关键词的搜索指数不高，这样的站关键词该如何选择?因为在优化的过程中发现，自己选择的关键词排名都上去了，可是引不来流量，就更不用谈别的了

 

　　宫鑫：如果自有品牌词不给力，那就从竞品词和长尾产品词开始选，竞争强度和流量之前永远是一个权衡

 

　　问：搜索引擎营销SEO和PPC应该更注重哪一块?另外想问一下现在由于做SEO的越来越多，导致很多公司基本不做PPC，全靠优化关键词，那么是不是我们SEOer不需要侧重了解PPC方面的知识呢?

 

　　宫鑫：google在这方面做得研究很多，有一些论文是公开的，很有趣。他们会比较seo排第一的时候投放ppc会带来的效果变化。最后的结论是，seo很好的时候，ppc还是值得投的

 

　　问：我突然想到不管是SEO还是SEM，这2个方面的从业人员能做多久，这个行业是不是也是年轻人的天下，年龄大了就不适合了呢?

 

　　宫鑫：这个行业很新，而年轻人又比较容易接受新的事物。所以目前行业从业者都很年轻。但这不代表年轻人适合做这个。seo和sem的工作，有技术的成分，有营销的成分年龄大了之后，技术这边可能会遇到瓶颈，但营销能力的积累会一直持续。

 

　　问：如果采用SEO与竞价排名取得了效果，如何知道是SEO的作用还是竞价排名的作用呢?

 

　　宫鑫：将竞价的目标链接做下标记，然后在ga里就能分开看效果

 

　　问：百度竞价模式和谷歌的adwords是不是一样的差别，您认为，未来百度竞价是否和谷歌一样，开通账号前期可以免费试用?

 

　　宫鑫：不一样，广告展示机制会有一些差别，但差别不大。目前的差别更多不是技术原因，而是大环境所致。将来百度推广肯定会慢慢向google adwords靠拢。

 

　　问：想咨询下，做ppc推广，要怎么进行数据分析? 还有，网盟投放，有哪些投放技巧?

 

　　宫鑫：数据分析

 

　　1，抓重点指标

 

　　2，注意数据量级的阈值，不要分析太细碎的数据

 

　　3，注意指标间的相关性

 

　　4，注意保存数据，有些数据是通过报告拿不回来的

 

　　网盟和搜索完全不一样的优化思路，不论是关键词还是创意，具体可以看看我之前写的那本google书，道理都是那些。

 

　　问：想问一下网站怎么才能更好地提高转化率?如果是做sem的话，又该怎么做

 

　　宫鑫：2个层面。比较简单的就是用google analytics分析转换数据和用户行为路径，然后调整网站结构和内容。

 

　　如果要求比较高，就是用google网站优化工具做AB测试和多变量测试。

 

　　问：如果我们不做百度推广，但是自然排名做好了以后，百度会不会打压我们网站?

 

　　宫鑫：不会。但如果你的seo流量占整体流量的份额很高，是一个危险的信号。

 

　　问：学习到专业的SEM知识应该选择什么样的方式呢?

 

　　宫鑫：实践中学习。1. 百度或者谷歌。2，sem代理商公司。3，大的甲方。至于培训，可以关注下百度认证的相关培训。

 

　　问：宫老师，你好，有人说SEO行业是个看不到光明的行业，一直在走下坡路，比较看好的反而是SEM，但搜索引擎这块，百度用户体验要比360/soso/Google都差，请问宫老师对此有什么独特的见解呢?

 

　　宫鑫：大的方面看，互联网行业是一个朝阳行业。能够加入这个行业，是我们所有人的幸运。具体到seo，如果你只纠结于这一个渠道，随着seo越来越透明，对于个人的路会越来越窄。

 

　　问：网络营销专员，网络营销总监，这两个职位需要需要学习什么东西呢?

 

　　宫鑫：专员只需要照顾到你所管理的账户的绩效，总监是对互联网营销整体效果负责。即便你是专员，只要你每天以总监的视角去要求自己的工作，你就会很快变成总监。

 

　　问：不太清楚商城类网站的SEM最有效的方法，个人感到很迷茫

 

　　宫鑫：商城的玩法最复杂：看规模、看品牌、看竞争强度，都会影响到sem策略的制定。

 

　　问：我想问一下，seo转sem起步应该做什么?大家都知道seo就是做排名，主词坐上去了做长尾。老师我应该怎么调整自己的步伐?

 

　　宫鑫：我们遇到过大量的seo转sem的优化师，最重要的是观念的改变。seo是只要排名上去了就是好的，词流量越大越好。而sem，一切元素都是可控的:流量、排名,这个时候，优化时候的权衡就很重要，对投放目标的分析也很重要.

 

　　问：我想问下SEM的转化和自然优化的SEO的转化那个来的更加的精准

 

　　宫鑫：就流量质量来看,词和词之间的差距远比seo和sem的差距要大.

 

　　问：现如今不少的seo从业者已经转向SEM领域，SEM毕竟不同于简单的seo，怎么才能提高网站的转化率，自己应该怎么做，从客户的角度应该怎么考虑。

 

　　宫鑫：网站的转化率肯定要从网站入手,但从乙方的角度来讲很难推动甲方做网站端的优化,这也是目前比较尴尬的地方.

 

　　文章来源：http://bbs.28tui.com/thread-2649897-1-1

三 : 做搜索营销一定要先从全局出发细节改进

　　今天看到群里一位做搜索营销的朋友问：我做了一天的百度推广，发现同行的出价很高，我们的点击费用几乎都是十元钱以上，我需要把价格调上去吗?其实这就是一个纯新手的问题，这样的问题摆在我面前我实在不知道怎么回答，平均点击价格十元以上也算不上高啊。当然关键是看你怎么定义这个价格高，所谓的价格高与不高都看行业利润高不高，为什么医疗一个关键词能出价500-600，而有的关键词才3毛钱呢，这种几千倍的差跟产生在哪里?

　　那还不是关键词价值，有些关键词值600元钱啊，医疗的利润高啊，人家可以支撑这样高的费用啊，像一个产品本身也只卖500元钱，怎么可能把关键词出价出到500元钱呢?这不合理嘛，所以就以上问题10元钱以上的点击费用并不知道贵与不贵，特别是我们外行，即便它是那家公司的竞价员也必须知道产品和利润以及转化率才能算出我们的出价有利可图吗?所以以上分析就是我们没有具体的数据我们模糊。我需要把价格调上去吗?我们首先要看到调整价格上去有什么用，自然排名就能上升，我们获取更多的点击和流量。

　　但是大家要清楚，我们要的不是流量，而是转化。只有做广告联盟的人才需要流量，所以问题就来了，我们要选择有价值的关键词进行流量的提升，没价值的关键词进行调低价格，甚至删除，其实这么说还是大白话，竞价做的任何操作必须是建立有数据分析的基础上。

　　好事情说到这里，就算把帐户交给我还算懂点竞价的人来操作又怎么样呢?在这里声明一下，本人一向的观点是做网络营销的一定要懂客户懂产品懂行业懂竞争对手，作为这是这个行业的人，我们不管这些，只从帐户角度出发进行调整。其实我想可改进的点应该是很小的，为什么呢?我经常讲要从全局出发，每个环节成功你才能成功。以前我经常跟别人举这个案例，一个医疗行业的关键词点击价格500元，人家50%的询盘，50%的转化，询盘成本是1000，转化成本是2000.我不知道这个行业的利润，假如这个行业的利润是20000，人家转化成本才2000，这样的词价格还高也是可以接受的。

　　但人家如果只有5%的询盘，5%的转化。那人家的转化成本就是20万，利润是2万，人家还玩的转吗?所以从大的角度出发，一个公司必须有很好的搜索营销人才，带来广大的流量，其次有很好的美工和文案，因为影响询盘最大的因素在于美工和攻心文案，最后有很好的客服进行最后转化。任何一方的拉后腿都是对成本极大的提高，对利润极大的降低，这就是我讲的全局化的思维。

　　失去任何全局化思维下的改进，对于全局来说影响不大，我们真正要做的是先布好这个局，然后从上至下进行改进，这才是有效的改进。比如最简单的漏斗营销流程，展现-点击-询盘-转化。我们可以通过数据分析出价值的问题，是流量问题，还是点击问题，还是询盘问题，还是转化问题。如果是流量问题那么影响流量的因素是什么，对于竞价来说影响流量最大的两个原因无非就是排名和创意，那在这里改就行了。

　　流量问题解决之后就是询盘问题了，询盘过低是什么原因，影响询盘的因素是什么，比如流量是否精准，着陆页面是否突出了用户的需求并吸引用户。如果询盘有了，转化不上升怎么办，影响转化的因素是什么?是价格，质量，服务，还是售后。总之从上至下依次解决问题，站在全局的思维下一步一步优化具体细节，而不是盲目的今天想到这个问题解决这个问题，明天碰到那个问题解决那个问题，这样是没有意义的。所以大家把整个搜索营销的流程理顺很重要，站在全局的思维解决问题很重要，不谋全局者不足谋一域。希望本文对大家有所帮助，文章内容由科怡环保http://www.keyisb.com/原创分析个人感悟。

四 : 搜索营销最大的两个缺陷我们如何弥补

　　做推广的人都知道，流量在哪里我们就在哪里，中国最大的流量网站是百度。而且搜索营销有一个最大的好处是精准，价格是每个企业能承受的起的，不是有一句流行语吗?淘宝让人人开的起店，百度让每个企业做的起推广，微博让每个企业做的起品牌，其实挺想在后面加一句微信让人人做的起品牌，我常说马云倡导的小而美估计微信会帮他实现，扯远了。这也足以说明搜索营销是中小企业推广最佳的选择，很多人可能看到了好处，并没有认识到它的不足，或许您也认识到不足了但不知道怎么样弥补，今天笔者就把自己的一些反思和各位说道说道，各位看官听听看。

　　

 

　　我认为搜索营销有两大缺陷：第一它是被动营销，如果你们公司想做品牌，想搞知名度，想瞬间被广大群众所知，那搜索引擎是帮不了你的。因为搜索引擎只能被动的等别人来找，如果你的品牌没有知名度，对不起那可能用户就不会来找你了。所以我吐槽那些连品牌指数都没有的公司去玩直达号，这明显没戏嘛。所以如果一家想把品牌做起来想把搜索营销用的最好，必须一推一拉想结合。

　　怎么破被动营销，答案自然是主动营销啦。当然主动营销中最牛逼的要数电视广告轰炸，当然的脑白金。最近火的一塌糊涂挖掘机技术哪家好?蓝翔不是首先在电视上轰炸，让群众对这个品牌有所了解，然后在社交媒体进行引爆。一个品牌指数很高的网站，做起SEO来也是事倍功半，当然烧电视广告可能不是每个企业能承受的起的。可能那也不是我们网络营销人关心的。

　　网络上的主动营销中小企业能玩的起的一般有软文，我曾见过高手一篇软文把指数弄的几千，蓝翔之所以能在社交媒体上火原因不就是段子手的功劳吗?其次值得推荐的就是百度联盟，这也是比较好的主动营销，关键是你投放的策略和水平以及你文案的制作决定你的品牌知名度有多快打响。还有网站直投，跟百度联盟类似，不多说。移动端有微信最近推出的广点通，这些都是覆盖面最广，流量最大，每个中小企业都承受的起的主动营销方式，成败关键在操作的人。

　　那另外一个缺陷是什么呢?我认为是转化端的问题。这个问题不能光怪搜索引擎，先说问题吧。我们在购买产品的时候是有考虑周期的，特别是工业类的产品，不可能第一次访问了你的网站购买了对不对。所以从来到你网站到购买你产品这中间需要多少次沟通，需要多长时间，以前我做铁盒行业的时候，听业务说比较长的周期是一年的。也就是说从来到你网站到询盘到最后下单，这中间有一年的时间。

　　大家知道这中间会带来什么问题吗?也就是客户有一年的时间考虑，也许不到一个月人家都忘了你的网站了。我们的网站不具备留存用户的功能，因为网站是wbe1.0时代的产物，这是最大的弊端，还有一个分支是不能持续影响客户，从而形成品牌形成转化甚至多次转化。甚至成为你的终身客户。

　　怎么破?留存用户只是完成第一步，比如用户用手机跟你沟通，你可能有他的手机号码，这样你有机会成交。如果像商桥询盘这种情况用户走了以后你无法追踪，所以需要靠各种社交产品来留存用户。比如QQ空间，微博，微信，QQ群。当然用户加我们QQ，微信，关注微博，关注空间的时候我们就完成了留存用户这一步。

　　但如何在用户考虑的这段时间去影响用户的决策，从而形成品牌，形成转化，甚至多次转化，甚至成为您的终身客户这就看你的策略和你发内容的水平。《微信真的是用来做营销的吗?不敢苟同》在这篇文章中有所提及微信的内容怎么做，下次专门写一篇微信内容怎么影响用户最终转化的文章，谈谈我在这方面的看法。

　　搜索营销是最好的推广方法，但要想价值最大化还得其它推广手法想配合，其它产品相配合。整合营销时代比单个营销的时代力量多无数倍，希望大家能拓宽视野，看的更宽看的更广，单一不完美，结合力量无穷。文章内容由科怡环保http://www.keyisb.com/原创分享，希望能对大家有所帮助，谢谢。

五 : 关键词的价值决定你搜索营销的成败

　　前面给大家写了一篇“深刻理解关键词以及深入认识关键词价值”，是希望广大做搜索营销的朋友能认识关键词的重要性并深刻理解关键词，我认识到认识到关键词的重要性之后就要学会判断关键词的价值，这点很好理解。就拿百度和淘宝相比，在百度上搜索的每一个关键词并不能都能给百度带来利益，而在淘宝搜索框里搜索的关键词理论上来说100%可以为淘宝带来利益的，这就是价值。

　　就算是能带来价值可能每个关键词带来的价值也不一样，比如在百度上我听过最贵的关键词点是500大洋，而便宜的可能就几毛钱。为什么会有这几百倍甚至上千倍的差距呢?这就是关键词的价值所在，有些关键词是能为你赚钱的，而有些关键词是只会浪费你的钱，如果你做竞价的话。如果你做SEO的话那也会浪费你的时间和精力，那么找到那部分有价值的关键词对于我们做搜索营销的人来说就至关重要了。

　　

 

　　首先我们要从逻辑上判断关键词的价值，也就是从购买流程来判断，比如你现在要减肥，可能先会在搜索引擎上搜索减肥产品，于是搜索引擎给你一堆各种不同的减肥产品，你从中挑选择了一款就超级P57的减肥药。找到这款产品之后可能你希望在一家知名的网站或者有信用的网站，于是你就会搜索超级P57官方网站。这样判断下来是第三个关键词是最有价值的，最接近用户购买的。其实是超级P57，再是减肥产品。

　　这就是从逻辑上判断的方法，这是第一步，我们完成了这步之后就去寻找关键词。之后我们会具体到用数据来说明哪些关键词才是真正能给我们带来转化的。逻辑还只是我们的想像中，但现实可能会有所差距，但数据是真正有说服力的。如何通过数据来判断呢?　　

　　我们首先要在网站安装一个沟通工具，比如商务通，百度商桥等沟通工具，这些沟通工具会给我们记录下非常有价值的数据，其中最有价值的一个就是这个关键词能不能带来询盘，一般只要客户在聊天工具中与我们聊天就会显示它们是通过哪个关键词来到我们网站的。用过的朋友都知道，这个是最有力的证据。

　　另外还有一些辅助的判断数据，比如这个关键词来到我们网站的停留时间，浏览的PV以及跳出率也可以作为辅证。

　　最后一招也是铁证的是设置转化页面，这招只有一些有订单系统的网站可以做到，比如一些减肥药，用户可以提交他要多少产品，以及地址，完成这些信息的填写后就会来到一个订单提交的页面，而这个页面就是转化页面，我们完全可以把这个页面监控起来，就自然知道用户是通过哪个关键词找到我们并购买了我们产品的。

　　以上这三招就是我做SEO和竞价以来常用也是最管用的三种判断关键词价值的方法，如果您在判断关键词价值上有不同见解或者有一些新的办法也欢迎与我分享，谢谢。文章内容源自于曾祥敏博客在这里欢迎与大家更多交流。

本文标题：搜索引擎营销的定义-图解表解搜索引擎营销的四个目标层次
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