一 : 39香水广告策划文案

香水广告策划书

前 言

“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今

天，我们越来越感觉到香的重要性。

Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界的1个魔术数字，代表一则美丽的传奇。

香奈儿香水

“5”是香奈儿女士的幸运数字，当时巴黎香水界的名鼻ErnestBeaux研制了几款香水样品，香奈儿女士就在众多香水样品中，选择了第5支香水，而Chanel No.5香水的发表日，恰好在5月25日，与Chanel第5场的时装发表会同时举行。1953年，Chanel No.5成为第1个使用电视打广告的香水。

No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANEL No.5是第一瓶款合成花香调香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。香奈儿女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装—长方体附以俐落线条的香水瓶， Chanel No.5的黑色字眼呈现于白底上。

从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—Chanel No.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。

一、市场行情与预测：

1.我国香水行业发展前景分析

在中国许多人眼中，香水在中国存在这2种不同的看法，一方面大家对她充满宠爱。从全球来看，香水市场是1个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。面对这样1个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。 另一方大家对它更是充满成长的期待。因为在2006年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，在全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。 然而如同所有市场的成长过程一样，尽管这个小孩长得慢些，但终究香水市场还将继续成长并长大。事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，

倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形赋予了香水市场1个不确定的未来。

到底如何才能赢得市场发展呢，其实归根结底我们必须打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，帮助树立中国消费者对香水的消费观念，创建1个全新的香水消费市场。随着人们对香水认识的增加以及消费水平的提高，以及未来国内香水市场的发展，香水市场的发展是不可忽视的。很多经济学家都说，中国的市场是没有办法忽视的。谁都不可能绕过它。所以香水在未来的中国市场是具有很广阔的消费团体，消费市场的。

2.现有香水市场的状况

香水是1种技术产品，更是1种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。作为1种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。六神花露水之所以能够的成功，就是因为它即是香氛，同时也能用来防蚊虫，在夏天更能够提神醒脑。因此如何深入洞察中国人，创造出代表中国文化与符合国人需求的香水产品将是永恒的主题但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。香奈尔、迪奥等国际香水品牌（50ml）价位基本上都在人民币500～1000元之间。这个价位即使对于白领而言，也属昂贵。尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也1款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水产品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升的重要1步。从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在三十岁—五十岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另1个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究

含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。在中国1个非常特殊的现象就是，香水的购买者多是送给朋友或情人，自己使用的消费者还不到三成。其中旺季只有1个，那就是一年一次的情人节。所以现在中国香水市场能给消费者创造出的购买契机还是比较有限的，这样也很大程度上面限制了香水市场的发展。

1.企业在竞争中的地位

美不仅指漂亮的外表。它是由肌肤散发出的光彩它是1种被唤醒的意识，它更是身、心与灵魂和谐融为一体的表现。我们相信每1个女性朋友都是美丽的。我们希望通过不断的革新，以最高质、最科学的产品为女性朋友提供服务。使她能够为自己的美丽而骄傲和自豪。兰蔲认为，明日将流行的美是有活力的,大气的,从多方面呈现的整体的美。

2.企业的竞争对手

世界著名化妆品品牌LANCOME兰蔻是由ARMAND PEITIJEAN阿芒·珀蒂让先生创立的。“兰蔻”这个名字来自于法国中部卢瓦尔河畔的LANCOSME城堡。这座城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境。而阿芒·珀蒂让认为，每个女人都象玫瑰，各有美丽姿态，于是就以城堡的名字为品牌命名，玫瑰也就称为了兰蔻的品牌标志。

“除了香奈儿5号，我什么都没穿”，尤物玛丽莲梦露如是说。所以，对时尚再无知的人，也知道香奈儿，和香奈儿的香水。与现在的化妆品奢侈品牌被几大集团垄断的情形有所不同，20世纪的化妆品行业，在屈指可数的几大品牌中，女人占据了大半江山。巧合的是，这几位女人，不仅仅拥有令人嫉妒的美貌，更有艳羡不来的商业头脑。比如除了香奈儿之外的伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛以及赫莲娜鲁宾斯坦。

不论之前的香水史如何，在DIOR香水推出之后，这个品牌的香水便一直是法国高级香水的代名词。迪奥的名字DIOR是法语中“上帝”和“金子”的组合，以它的名字命名的品牌CHRITIAN DIOR，自1947年创始以来，一直是华丽与高雅的代名词。

三、广告计划 ：

1、广告目标

由于香奈儿5号引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。

2、广告时间

2003年一月至2003年六月，为期6个月

电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。

3、广告的目标市场

中国大陆及港澳台市场。

4、广告的诉求对象

1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太

2）专业人才（如美容师，化妆师等）。

四、广告活动的效果预测和监控 ：

于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会??方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。

39香水广告策划文案_广告策划文案

二 : 多芬广告策划与文案

多芬洗发水广告策划与文案

1 前言

1.1 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。(www.61k.com］目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。

1.2 多芬企业背景

1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。

多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于行业第七的弱势地位，市场份额仅占3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。

联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。

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尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在2000年中期推出“日常面部护理产品”——一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。［www.61k.com)多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后，多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争，从一开始就取得了很好的效果。下一个品牌延伸的产品是护发用品，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一，然后在2003年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。

在多年持续20%到30%的销售额增长之后，多芬特许经营商店2002年的销售总额超过了20亿美元。在这个案例中我们可以发现这些主要的规律：

1）一个单一的品牌可以被发展成为一个强大的品牌，正确进行品牌延伸能够带来巨大的盈利。进行品牌延伸最重要的因素在于品牌是否具有一个能够进行延伸的特征，在案例中，特征就是多芬的保湿滋润的特性。

2）成功的品牌延伸会为下一步的品牌延伸和扩张打下基础。如果多芬没有先推

出沐浴露作为铺垫和过渡，后来推出除臭剂产品获得成功是根本不可能的。

3）竞争可以产生积极作用。多芬是在玉兰油的巨大压力之下开始进行品牌扩张战略的。

4）子品牌和品牌区分能够使得产品区别于其它同类，Nutrium的子品牌就作为核心因素推动了独特的保湿滋润沐浴露和后来的保湿护肤香皂产品的出现，两种产品都具有高额利润，单靠多芬一个品牌是不可能实现这样的成功的。

5）第一步领先进入市场的确可以取得优势，但是这种优势是可以被别人超越的。后来进入市场的品牌的确会面临很大的障碍，就像多芬在沐浴露行业同棕榄竞争时所面临的情况一样，不过后来者会在正确的产品方面获得胜利，多芬就在沐浴露和除臭剂方面最终获得了胜利。

2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员。今天，多芬将完整

的秀发损伤理护系列带入了中国，使中国女性无惧秀发损伤，做爱做的事来尽情绽放自己的美。多芬发现女性秀发损伤的真正根源，将日常洗发、梳理，寒冷、酷暑、污染等环境因素，以及频繁的吹、拉、染、烫所造成的秀发不同程度的损伤分为：隐藏性、可见性以及累积性损伤。全新“多芬秀发损伤理护系列”针对3种损伤推出了5大系列的洗护产品。多芬提出“内重塑+外密合”的概念，以内外双重修护的专利科技，为秀发理护提供解决之道：第一步: 内重塑，选自多种天然成分的纤维角蛋白，能渗透发芯，重塑秀发。第二步: 外密合。多芬专利的小分子毛鳞片精油，能均匀铺展并覆盖在秀发表面，形成保护膜，修护并闭合毛鳞片，使秀发柔润顺滑，不易静电，为秀发提供更全面完备的保护。主要以修复受损发质这一卖点来抢占市场。

目标：主要通过电视广告、户外广告等大众传播媒介迅速建立与产品销售策

略相匹配的销售讯息传播并以此为主要支撑手段以其在较为广泛的范围内建立一定强度的消费信心和在特定消费群落中快速培养“领袖消费者”。

2 市场分析

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2.1 企业经营情况分析

（1）文化环境分析

对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。[www.61k.com)但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。

（2）产业环境分析

洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

（3）竞争环境分析

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。宝洁公司旗下的洗护产品占据了国内洗发市场的大半江山，蒂花之秀，霸王，追风等国产洗发水也迅速进入市场，随着品牌的不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌的地位的任务变得越来越艰巨，可利用的营销资源越来越难取得。随着市场上品牌的增加，各个厂商对于消费者的竞争也越来越激烈，而消费者对知名品牌的忠诚度也日趋下降，这就要求企业必须有更加吸引消费者的手段来面对越来越激烈的竞争。

（4）顾客与经销商分析

在洗发产品市上，巨大的利益趋使更多的新企业进入洗发产品这个市场上，各个品牌的洗发产品都想分得一份市场份额，而在这个市场上消费者是其实现利益的主要群体，在对消费者进行细分时，研究发现，不同性别对产品的购买不相同，例如，在家庭生活用品选购中，家庭主妇是消费的主体，从年龄段上看，20至29岁的消费者活性频率最高，而14至19岁的消费者对产品的功效和成分配方比较重视，20至29岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的，而40岁以上的的消费者比其他年龄消费者更看中价格因素，14至19岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响，在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是20至29的消费者，影响最大的是40至49岁的消费者，因此在对产品进行营销时，可以针对不同的消费群体制不同的营销方案，使其产品满足广大顾客的需求。

一个成功的产品，要想使其产品为人们知道，就必须使其产品销售出去，而在其之中，连接其与消费者的纽带就是经销商，经销商分为大型连锁超市及小型连锁超市，不同的地区的消费者购物习惯不同，选择购物的地点不同，因此要求经营商选择不同的的销售渠道，如家乐福在日本的营销是不成功的，因为日本消费者更倾向于小型的货店购买。

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2.2 广告产品分析 多芬洗护产品系列

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2.3 市场分析

（1）市场环境分析

中档的洗发水市场有广阔的市场空间。［www.61k.com)经过近十年的市场培育，二三类消费市场（主要是一些省会城市如济南、杭州等和地 区级城市温州、常州等的市场）"用洗发水洗头"的观念业已形成。全国超大城市（人口在 200万以上）人口总数约19868848人，占全国城市人口的9．3％，而二三级城市（人口在 50万-200万之间）人口总数为54752147人，占全国城市人口的25．6％（1998年全国人口统计，国家统计局），并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得更是广阔。

中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。多芬洗发水购买者以烫染过头发的女性居多。其广告也是针对这类人群所策划的。历经10年的潜心研究，Dove发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，致力于打造每日零损伤秀发。2011年11月，多芬“专业秀发损伤理护”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。

（2）市场销售形势分析

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a.洗发产品的市场状况

国产洗发水与外资品牌相比最大的一个优势是价格相对较低。（www.61k.com］400ML装的洗发水，飘柔卖26元一瓶，夏士莲21.5元,力士32.5元,海飞丝最贵,每瓶34.5元;拉芳17元,好迪13.5元,柏丽丝17元.多芬 40元 新品牌与外资品牌中间有

4.5-19.5元的差价。根据Euromonitor（世界著名的消费市场研究机构欧洲透视）统计，飘柔、潘婷、海飞丝2009年终端销售额均在20亿元以上，中药洗发护发品牌霸王2009年市场份额提升至9.2%，销售已逼近20亿元。舒蕾、力士、拉芳等品牌居后，业绩徘徊在10亿元左右。

b.各类洗发水的竞争策略和广告

雨洁，我专业，我出色！

“去头屑，用雨洁”——雨洁广告语；

“头屑去无踪，秀发更出众”——海飞丝广告语；

“去屑，就是采乐”——采乐广告语；

“去屑，不伤发”——风影广告语；

“无惧损伤，享你所爱”——多芬广告语

飘柔=适用于发值比较柔软的人群

潘婷=适用于头值含油脂比较多的人群

海飞丝=适用于发值比较硬的人群

舒蕾=适用于一般人群

清扬=适用于发值比较硬的人群，但不宜常用

去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，去屑功能几乎是所有洗发水品牌诉求点，海飞丝依然把持着高端市场；风影作为丝宝集团专业去屑洗发水品牌，在现代终端渠道超市占有一定市场份额；在流通渠道，雨洁与采乐堪称去屑双煞，熬战不止，双方形象代言人郑秀文与黎明在国内各地方电视台频繁现身，为各自代言产品大声吆喝。客观评价，雨洁产品品质贴近海飞丝配方，从膏体上、气味上极为相近，价格定位上又高于所有流通品牌，赢得了消费者相当好的口碑。专业定位，出色表现，因此，雨洁是拉芳系中最耀眼的明星品牌，发挥着中流砥柱的作用。

飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。

飘柔绿茶长效清爽（去油型）

——产品功效：持久清爽去油，绿茶清新留香。

飘柔杏仁长效柔顺（滋养型）——持久柔顺滋润，秀发柔韧亮泽。

飘柔兰花长效洁顺（水润型）

——产品功效：持久水盈润泽，兰花清新馨香。

飘柔汉草精华防掉发

焗油去屑

飘柔茶树长效柔顺（去屑型）

——产品功效：持久柔顺滋润，解决头屑烦恼

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飘柔鲜果防毛燥

清扬在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。(www.61k.com）清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销新战线。而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。 清水出芙蓉、个性似飞扬 2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更清扬男士洗发水高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！ 从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。 5.潘婷

肉眼常常难以察觉每缕发丝的细微损伤。然而，如果您的头发看上去暗淡无光、难以打理或者脆弱易断，其症结通常就在于发丝受损。

潘婷为您解决秀发烦恼！潘婷的所有洗护发系列产品均富含Pro-V维他命原B5，有助修护受损发丝、呵护秀发健康。现在就来了解一下潘婷的护发原理。

飘逸秀发的奥秘在于毛鳞片（也称为毛小皮）的完好无损。仔细观察平滑柔顺的发丝，看看完整无缺的毛鳞片是如何密布其上的。潘婷Pro-V洗护发系列产品给秀发提供强韧保护，避免发丝受损，让秀发逸动健康亮丽的光彩。

看看毛鳞片如何翘起、脱落？潘婷Pro-V洗护发系列产品有效保护头发毛鳞片，防止发生此类损伤。

倒梳发（逆着头发生长的方向梳发）会导致毛鳞片翘起甚至剥脱，原本健康的发丝因此变得干枯脆弱、光彩不再。尽量避免对倒梳头发，同时选用潘婷Pro-V 洗护发系列产品，全面修护已有损伤。

毛鳞片严重剥蚀、日光曝晒或脆弱发质都会导致发梢分叉。潘婷Pro-V 洗护发系列产品为每根发丝涂上滋润保护膜，全方位对抗发丝分叉等秀发问题。

在潮湿的头发上使用电热卷发棒和吹风机等定型工具会使发丝内的水分沸腾、蒸发，从而给秀发留下烫痕，严重伤害秀发，甚至可能造成断发。因此，请尽量避免对头发进行加热处理，同时选用潘婷Pro-V 洗护发系列产品，贴心呵护您的娇柔秀发。

2.4 消费者研究

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国１５—５０岁的３．２亿女生都是潜在的洗发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近２０元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。

据Ｃｈｉｒｏｌ公司在２０００年调查显示，主要国家与地区的洗发频率： １）美国人均每周洗发５次；

２）西方发达国家人均每周洗发６．４次；

３）．日本人均每周洗发５．３次； ．

４）香港人均每周洗发７次；

５）菲律宾人均每周洗发７．３次：

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６）中国城镇居民人均每周洗发２—２．５次。(www.61k.com）

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。目前中国有１３亿的众多人口，以人均消费洗护发产品２０元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达２６０亿人民币每年销售额。同时，中国也是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。２００５年至２００８年间，中国将成上海大学硕士学位论文为世界四大化妆品生产和销售国之一：可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

消费者对多芬洗护系列认知度 一般

消费者的物质需求 较高

消费者的消费能力 可以接受的范围

消费者对产品性能质量的评价

3 广告战略

3.1市场细分

3.1.1 消费者年龄细分

不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：

儿童：儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。而且儿

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童使用洗发水的频率取决于父母。（www.61k.com)对于洗发水品牌的要求，也有其父母为其决定。

中青年：中青年消费者会更关注于去头屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方面因素，在满足洗发水最基本的要求上，更是要求需要美发效果的洗发水。中青年消费者尤其是女性青年，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场也是比较可观的。通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知名品牌的洗发水，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品。

老年人：老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，防止脱发，止痒这几个方面，对于柔顺营养等并不是特别偏好。老年消费者的洗发频率是低于青年消费者的，而对于洗发产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度。

3.1.2 根据购买者细分

家庭购买者：一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌，购买洗发水的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒功能等。

个人消费者：有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价格适中的小瓶装洗发水。

关注品牌消费者：这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。

3.1.3 根据消费者追求的利益进行细分

随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。比如分叉、干枯、脱发等。西安杨森的“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”，以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带，以医学的名义推广去屑概念就抢走了～部分去屑消费者。

3.1.4 根据发质差异进行细分、

人类的发质一般有中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在１８—２５岁和３0—４５岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，在南方城市，这－－ＬＬ例高达６５％，上海大学硕士学位论文只有另外２５％左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的。企业应把相同发质的消费者群划做一个细分市场，并开发适合不同发质的洗发水来满足市场的需求。

3.1.5 根据地理位置进行细分

地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占３２．５%，而在北京却远远低于这一比例，仅为２３．７％。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。根据Ａｃ尼尔森调查显示，从不同区域看：广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择７５０ｍｌ包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。

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3.1.6 按心理因素细分

影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。(www.61k.com）从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。

通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人群。

3.2广告目标

力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30% ；

进一步树立多芬的品牌形象，让20——40岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；

让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。

3.3 广告重点

广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。

3.4 广告策略

3.4.1 产品策略

，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。将头发损伤分为隐藏性，可见性，积累性三种，更全面的对受损发质进行修复

3.4.2 价格策略

由于消费者对去屑产品的需求较大，且市场上同类竞争者的产品价格都偏高，而且多芬的品牌影响力也较大，因此决定多芬走的是高品质、高价格的路线。多芬的产品在价格上，同类产品会高出海飞丝2—3元的单价，使其品牌档次迅速上升。

3.4.3 渠道策略

1 采取重点向零售商直接供货的方式，走分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道等方式。

2 在各个省市级市场建立销售管理处。通过这一机构了解多芬与竞争对手产品在各大商场的销售情况，于各大零售商互相配合进行多芬洗发水的存货管理、产品陈列，现场促销等.

3 按公司的的整体营销计划，针对各省级市场的特征制定适应期市场特征的营销计划，是经销商可以运用最佳的经营方式，实现最佳经营效果。

4 加强对销售人员的培训管理和监督，建立合理的激励制度。

3.4.4 促销策略

1 广告策略

以电视媒体为主，户外媒体和店内广告媒体为辅的媒体策略。

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据中国广告杂志的调查显示，工薪阶层消费者（尤其是女性）对报纸、杂志和广播的阅读收听率较少，她们平时接触最多的媒体即是电视媒体；每天上班要接触户外媒体广告，如车站站牌广告，公车广告等；购物时会接触店内广告等。（www.61k.com)所以，多芬的媒体选择就要从工薪阶层实际接触的媒体上下文章，采取以电视媒体为主，户外和店内广告媒体为辅的媒体策略。

设计优秀的广告创意，并邀请当红明星参加广告拍摄，将广告投放在收视率较高的电视频道；在报纸，杂志等媒体上刊登有关多芬产品的介绍，为新产品设计一个专门的版块；在广播中也要投放多芬的广告；在人群流动亮较大出张贴多芬海报，使得多芬的品牌可以深入人心。

2 人员促销

在各大商场，超市的货架上摆放新产品，并选出专业的促销人员为人们介绍产品。同时可以派出销售员在各大商场，超市，高校，以及人口较密集的地区发放试用品，或者在消费者购买产品是赠送优惠卷用以回报顾客，或者赠送代言者签名海报，利用明星的公众形象吸引更多的人来关注多芬。

这些促销手段可以为多芬塑造品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌影响力，赢得品牌忠诚顾客，占据修护发质的市场。

3.4.5 广告创意策略

（1）多芬电视广告创意文案

开篇 森林风光（欢快的音乐）

画外音：很久很久以前 在城堡里住着一位美丽的长发公主（镜头从森林移至城堡 仰视至城堡顶端 公主头发特显）

邪恶的巫师将公主困在城堡的阁楼中，没有人能到达那里

画外音：可怜的公主只能每天在窗台张望 期待着她的王子的出现

一天 英俊的王子在森林中狩猎 看见的城堡中的公主

王子说:啊 美丽的公主让我抚摸你美丽的秀发 倾听你甜美的声音 我为你倾倒 公主只能让王子顺着她的秀发爬上来

可是就在王子攀爬途中公主头发突然断了 王子无法登上阁楼 公主伤心的哭泣着

精灵出现

公主哭诉着说：我的发质很好啊 为什么还是断了呢

精灵说（专业人士口吻）头发里面的问题 表面是无法察觉（头发细胞修复 深度围观科学演示）精灵拿出多芬隐藏性损伤洗发露

公主洗发 头发特显

片尾 多芬洗护系列 背景王子爬上城堡（虚化）

出广告语 logo

（2） 广告创意原则

多芬是作为一类大众的女性洗发水品牌定位的，首先要表现其受大众女性欢迎的特点；其次，在大众欢迎的基础上强调个人发质损伤度不同的特点，即每个个体的发质需求都是不同的，以此来说明多芬能更人性化的满足消费者需求。

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（3） 广告创意方向

本广告将采取剧情式叙述方式。［www.61k.com］用《长发姑娘》这种被人所熟知的童话故事人物来为多芬洗发做广告，和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。

创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将之联系起来。

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4 广告对象

4.1 广告对象人数为天津市常住人口12938224人，常住人口中共有家庭3661848户，平均每个家庭户的人口为2.80人。［www.61k.com］其中和平区、河东区、河西区、南开区、河北区五个区为主要广告对象。下表为五区有关的人口分析数字：

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4.2 需求特征：从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素

质的提高，人们的需求越来越大。(www.61k.com）洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。

4.3 心理特征：消费者的心理需求是永无止境的，需求跟着前一个需求的脚跟；人成长经历的不同造成了需求的多样性；心理特征是取决于消费者是否购买的重要因素。消费者分为感性与理性两种。需求无限、多样多变是消费者的主要心理特征—自尊心理倾向强的消费者，不仅追求商品使用价值，更注重精神方面的满足。求实心理倾向强的消费者在购买商品时，偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。求廉心理倾向强的消费者生活中数量可观。时髦心理倾向强的消费者，对产品质量、价格敏感度不强，对产品的流行性有明显倾向性。求名心理倾向强的消费者在购买产品时，特别是购买耐用消费品，非常重视产品是否名牌产品。求美心理倾向强的消费者特别注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神满足作用。逆反心理倾向强的消费者对普遍规律会产生逆反心理，认为好货不便宜，便宜没好货。 通过不同消费者的特点，促销时应选择能言善辩，态度，行为及其语言有相对优势的促销员。

4.4 生活方式：生活方式是人的“社会化”一项重要内容，决定了个体社会化的性质、水平和方向。因此生活方式往往成为划分阶级、阶层和其他社会群体的一个重要标志。家庭购买者：一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌，购买洗发水的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒功能等。 个人消费者：有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价格适中的小瓶装洗发水。

4.4.1 关注品牌消费者：这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。

4.5 消费方式：现代社会物质生活、精神生活素质都有所提高，各种消费方式五花八门。如现在还时兴网上购物。但一般人们的消费方式可以归纳

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为三类：

4.5.1 一是计划型，按家庭收入的实际情况和夫妻生活目标制定计划，消费时大致按计划进行，非常理智，很少出现盲目和突击性消费。（www.61k.com］多数选择价格适当经济实惠的产品来进行购买。

4.5.2 二是随意型，这种类型的人完全按个人喜好和临时兴趣进行消费，较少考虑整体消费效益，所谓钱多多花，钱少少花是这部分人的突出特点，较易出现盲目和浪费性消费。大多是为年轻人，不在意经济实惠，只在意自己的喜好进行购买。

4.5.3 三是节俭型，消费时精打细算，能省即省，并且善于利用再生性消费。这一类型的消费方式能够使家庭逐渐殷实，然而过于节俭的意识有时可能因过量购买便宜货而造成积压性消费。因此，促销非常有利于节俭型消费者的选择与需求。

5 广告地区

此次多芬广告市场目标城市为天津市，广告宣传地区有和平区、河东区、河西区、南开区、河北区五个区。天津是一个历史悠久的商埠，商业、饮食业、服务业都比较发达。近年来又陆续新建、扩建了鼓楼商业街等十余处大型商业设施，全市万米以上大型购物中心达 50 多个。天津是中国北方最大的沿海开放城市，是环渤海地区的经济中心，是中国北方最大的综合性贸易港口，拥有全国最大的集装箱码头，这便可以大大减少运输成本，将资金用入广告宣传促销方面，可比其它产品更加吸引消费者的眼球。和平区滨江道为天津地区人们消费地点最多的商业区，人口流动较大，有利于广告的促销及其宣传。其次为大型超市，现在人们的生活水平逐渐提高，因此需求越来越大，大型超市产品种类多，可供消费者择优心理。

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6 广告战术

6.1 广告时间

此次多芬洗发水在天津地区的广告宣传活动将从2011年9月30日开始实行，至2011年12月31日结束。（www.61k.com］历时3个月，共分3个阶段，每个阶段为一个月。

6.2

第一阶段

时间：2011年9月30日—2011年10月31日

目的：逐步增加天津消费者对多芬洗发水的印象，增加其知名度。

内容：此阶段主要以电视广告为主。从9月末开始，在天津电视台播出多芬形象广告，让消费者对多芬逐渐产生印象和好感；周末的时候，再及时推出多芬促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。在电视广告播出一周后，开始推出车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告。

第二阶段

时间：2011年11月1日—2011年11月30日

目的：确立多芬在消费者心中的良好形象

内容：此阶段将继续均衡的保持电视广告播出率，同时增加周末促销活动；组织公共关系的活动；在各大超市增加人员推销，以确立多芬在广大消费者心中的公众形象。

第三阶段

时间：2011年12月1日—2011年12月31日

目的：让大众对多芬产品产生亲切感和好感；让天津广大工薪阶层消费者，（尤其是20-40岁得女性）在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。

内容：此阶段电视广告仍要均衡播出，举行促销活动和组织多芬代言人的见面会。加强店内广告的宣传，在超市和多芬零售店，广告宣传主要以pop广告为主。

6.3 各媒体广告

6.3.1 电视广告

1、多芬形象广告

广告语：多芬 你的选择 他的唯一

<长发姑娘>电视广告 （多芬隐藏性损伤的修复洗发水 ）

2、多芬促销广告

广告语：多芬洗发水，买一赠一（洗发加护发，400毫升洗发

+200毫升护发）

快行动吧。

广告主题：表现人们趋之若骛的状态，衬托多芬的受欢迎程度。

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6.3.2 交通广告

1、候车亭广告牌、路边广告牌

地点：选择天津最繁华的地区，如南京路、作为主要广告点设立候车亭广告牌、路边广告牌。［www.61k.com］ 2、车体广告

车体选择：车辆的选择也要以中心路段或各区的主要线路为主，如50，643，观光2等。

6.3.3 店内广告(pop)

地点：家乐福、易买得等大型超市

内容：根据主题做海报广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是多芬的图片，但原则是要与主题的意思表达一致。在各大超市、商场做多芬的指示牌；在商场结构图上标出：多芬为您服务；在各多芬专柜摆出pop广告。

6.3.4 其他媒介

超市宣传单：从2011年11月起至12月止，每周六 日发放，共发放16000份。 （为了配合每周六，日的促销活动）

6.3.5 广告媒体播出时间表及费用

时间：此表执行日期为9月30日——12月31日

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6.4 其他促销活动

6.4.1 公共关系

在每月的最后一个星期天，在滨江道举行露天晚会，邀请演员，表演有天津特色的，受广大群众欢迎的文艺节目，如天津相声等。[www.61k.com］并在其中穿插关于多芬公司和产品的小问题，请观众回答，答对的观众将得到多芬送出的礼品。

6.4.2 人员推销

从10月末起，在天津市家乐福，乐购等大超市的多芬柜台各设立多芬宣传促销员2名，为顾客介绍多芬产品以及负责多芬的其他促销活动。

6.4.3 见面会

从11月中旬起，凡购买多芬系列产品的消费者都会得到一个多芬编号，多芬公司将在11月底从这些编号中抽取一部分号码，公布在各大超市中。被抽取号码的消费者将参加多芬代言人的angelababy 天津见面会。见面会定在12月中询。

6.4.4 周末促销

从2011年11月起至12月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下： 活动时间：每周六 日发出宣传单，提醒消费者勿失良机。

活动地点：滨江商厦，中原百货，家乐福，易买得

活动内容：

每周末在活动地点设立多芬小站，凡购买多芬产品的消费者均被赠有多芬公司的赠品。（主要是多芬公司系列产品的试用装）；

为参与活动的消费者作发质鉴定；

免费赠送多芬小袋试用装（数量有限，每次为50袋）；

一些小游戏（由当时组织者计划）

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7 广告预算

广告预算表如下：

表7.1 广告预算表 （单位：元）

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8 广告效果预测

8.1 广告效果事前预测与评估

时间：2011年9月7日——2011年9月14日

目标受访者：选取10名年龄在20—40岁之间的工薪阶层女性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。[www.61k.com)（人员选取可从超市或多芬的用户中选）。

目的：测试广告是否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地方作进一步调整。

内容：将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息：

（1）受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否明白，与创意人员的所要表达的意思是否一致。

（2）对广告有没有好感，或者有什么样的感觉。

（3）看过广告后，会采取什么样的态度和行为。

将受访者的意见和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进行进一步的调整。

8.2 广告效果事中预测与评估

时间：2011年11月15—2011年11月22日

目标受访者：在天津市内五区各选取5户工薪家庭。

目的：确定广告活动已达成的暴露度和效果的程度，以便进一步对广告活动进行修正与评估。

内容：以电话访问形式，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致如下（可根据具体情况灵活处理）：

（1）是否看过多芬的广告，是哪几则

（2）广告内容说明了什么

（3）您对多芬的广告是否有好感

（4）当您看完广告后，心里作何反应？购买该产品的欲望是多少，什么因素促使您产生购买欲望？

8.3 广告效果事后预测与评估

时间：2012年1月1日—2012年1月5日

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目标受访者：在天津市内各大超市，共发放500份问卷，发给年轻女性消费者，提交问卷的将免费被赠送10毫升多芬洗发水。[www.61k.com）

目的：测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标：提升产品形象，增加产品在天津地区的知名度。并通过在超市发放问卷和赠送活动进一步扩大多芬的影响。

【内容：广告问卷见附表1。】

结束语

在中国洗发水市场上，各大跨国企业，如宝洁、联合利华等运用其强大的实力和多品牌细分战略稳稳占据着中国洗发水市场75%的市场份额。而中国的洗发企业，如多芬，由于自身实力有限和盲目的跟风策略：用明星代言，使得几年来国产品牌一直处于一种模糊的市场定位状态，也降低了消费者的认可度和购买率。

其实，国产洗发品牌在市场上的低糜状况并不是因为其产品质量不好，公司的实力不强，而是因为其对产品的宣传定位不当。任何一种产品都会有其独特的优势和适应的人群，只有经过对市场、消费者、竞争者和产品的深入分析，细分出市场，定位产品和消费者，再经过一系列的宣传，才能将中国的洗发品牌成功地推入市场，成为受一定人群喜爱的产品。

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附 录

天津多芬集团多芬广告投放效果调查表

尊敬的消费者:

您好！我们是某某广告公司的市场调研小组,受天津多芬集团的委托，现针

对多芬广告投放市场后的效果做以调查。（www.61k.com）为了感谢您的配合，我们将免费赠送您多芬试用装一套。现请您根据您的情况，在以下问题答案的“□”内打“√”谢谢。

1 你用过什么牌子的洗发水？

A 飘柔 □ B海飞丝 □ C潘婷 □

D 力士 □ E沙宣 □ F多芬 □

2 您在购买洗发水的时候，最看中的是什么？

A品牌 □ B价格 □

C功效 □ D附加价值 □

3您是否看过多芬洗发水的广告？

A看过 □ B没看过 □

4 您对多芬广告的印象如何？

A印象很深 □ B印象一般 □

C没什么印象□

5 您觉得多芬洗发水是一款怎样的产品？

A属于大众产品 □ B属于时尚年轻人的产品□ C不清楚□

6 您对多芬广告哪一部分印象深刻？

A情节 □ B人物 □ C背景音乐 □ D广告词 □

7 您觉得多芬产品在哪一方面最吸引您去购买？（可多选）

A价格便宜 □ B自然配方，无污染 □

C营养头发 □ D能增添自信光彩 □

8 您对多芬产品的总体感觉如何？

A很有好感，愿意购买 □

B没有特别的感觉，有可能购买 □

C不太喜欢 □

9 您对哪类洗发水的广告比较感兴趣？

A明星代言型 □ B情感倾诉型 □

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C陈述说理型 □ D列举事例型 □

10 在您的印象中，您是否听说过多芬的产品？

A没有听说 □ B有些印象 □ C听说过 □

11 作为一款新的国产洗发水品牌，您认为多芬的什么能吸引您去购买？ A优良的品质 □ B低廉的价格 □

C媒体的宣传 □ D促销活动的优惠 □

感谢您在百忙之中抽空配合我们完成这次调查，再次向您致以谢意。［www.61k.com］谢谢。

2011-9-20

三 : 养乐多广告策划文案

“YES”小组全力打造

Yakult
明确概念，养乐多是？

“养乐多”又名Jahurto”，意即酸奶。是一种风靡全 球的、每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌的乳饮品 产品规格：100ML 菌种：干酪乳酸杆菌代田株 含菌量：每瓶含有100亿个以上的养乐多代田菌 销售范围：行销世界32个国家及地区。 营养标示(每100ml)： 热量..............72.0大卡 蛋白质............1.2公克 脂肪................0.1公克 碳水化合物....16.7公克 钠.................16.0毫克

Yakult
企业的目标和任务 第一，树立养乐多活性乳酸菌饮品第一品牌； 第二，最大范围、最大程度地取得市场影响

Yakult
市场环境分析：
从宏观市场上来看，随着现今人们对饮品的营 养关注度提高，益生菌饮品作为一种科学性的饮品 正在开拓中国市场，此外，中国还没有出现此类产 品的高端品牌，因此养乐多的市场前景广大。

Yakult
市场目标消费者分析：
饮用养乐多的消费群体主要由18到23岁的学生，23 到30岁的白领阶层以及有孩子的母亲三类人群组成。先 是18到23岁的学生，他们重视喜好味觉好的饮品，有猎 奇心理，追求时尚。养乐多独特的口感和新颖小巧的包 装是他们购买的主要动机。再是23到30岁的白领阶层， 她们注重生活品质，对健康方面十分关注。养乐多是益 生菌饮品，可以减少肠道有害菌，减少肠内有害物质， 防止肠内腐败；预防食物中毒菌的感染；提高肠道活性， 调节肠内生态平衡；改善便秘和腹泻症状；促进新陈代 谢，增进身体健康。而有孩子的母亲则是为了孩子能健 康成长，选择一个有益孩子健康成长的产品。而养乐多 则是比较符合母亲的想法的。

Yakult
竞 争 对 手 分 析

产品 价格及规格

养乐多 100m五瓶*10.5元

味全 100ml五瓶*10元 435ml *5.6元 950ml *11.5元

优益C 100ml五瓶*14.8元 340ml*5.5元 800ml*12.5元

口味
品牌文化

原味

原味 草莓味 芦荟味

原味 芦荟味 甜橙味 草莓味 柠檬 味
1999年成立经营，以乳制品为主， 旗下拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、 奶品、奶酪五大系列 400 多个品 项，以优良品质赢得口碑

7 2年的经营，以乳酸菌饮品 为主，拥有“世界益生菌先 驱”的荣誉

1954年以餐饮调味品开始，60年 进军乳业，所涉及的产品行业多 样，

菌种 原料

干酪乳酸菌代田株” 乳酸菌、脱脂奶粉、白砂糖、 葡萄糖、柠檬油、水

欧洲 干酪LPC-37C菌 水、干酪乳杆菌干酪亚种、脱脂 鲜牛乳、白砂糖、脱脂乳粉、葡 萄糖、低异麦芽糖 每100ML100亿活力C菌：0脂肪

丹麦LC01益生菌 白砂糖、脱脂乳粉、葡萄糖、干 酪乳杆菌、食用香精

诉求

餐餐300亿，饭后没压力

具有优异活性，能直达肠内

产品概念 产品识别

度

顺畅 小红瓶，瓶型小巧，突出上 扭下跳的“活”的特点，凹 凸有致，一眼即知 迄今为止拥有73年生产经验 的养乐多，在益生菌研究上 占绝对优势 最大

消化 蓝白，瓶型无特色，容易混淆

双功效（排毒+消化） 蓝白或绿白，瓶型无特色，容易 混淆 以奶制品起家

专业性

公司项目繁多，不专一，时间短

市场份额（资料来自 2010年中国乳酸菌市 场研究报告） 进入市场

其次

最少

最早

其次

最晚

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优势： 1.养乐多的健肠功效深入人心 2.养乐多公司悠久的产品历史，专一 精深的产品工艺 3.养乐多独特的品牌形象深受消费者 的好评，在国际上口碑俱佳 4.瓶型的独特设计深受消费者的青睐 机会： 1.中国乳制业的不稳定，日风的流行 和日本产品强大的高质量都为其在中 国市场接受度打下了结实的基础 2.健康在人们的生活中越来越受到重 视 3.人们现在追求天然，健康食品，而 日本的产品给人的感觉就是这样 4.乳制品在人们心中是不可缺少的天 然“补品” 劣势： 1.产品单一性太强 2.价位偏高，会失去一部分消费者 3.养乐多虽然在中国的销售量大，但主 要是集中在部分地区，因此它在全国范 围的知名度受到限制 4.乳酸菌市场竞争产品层出不穷 威胁： 1.牛奶市场的细分越来越强 2.跟其营养价值相同的乳制品越来越多 ，人们的选择范围大 3.竞争对手产品类别多样 4.日本经过“核爆炸”事件，人们的担 心加强 5.中国对其的限定（如在台湾有养乐多 300亿而大陆迟迟未曾出现过）

Yakult
主题设定：
但同时又有一个问题，中国的乳制品市场主要给蒙牛，伊利， 光明等乳业巨头所霸占，而人们的概念中酸奶是对人体肠胃最 有益的。因此作为乳酸菌饮品养乐多在中国的影响力较小，为 了扩大它的传播效应，我们小组经过讨论，定下了一个主题。 一天一瓶养乐多，健肠活力多又多。

养乐多小精灵 ~叫乐乐

Yakult

推广活动NO1：
养乐多校园健康行 参与人群：广大学生群体 宣传语：让你的肠胃high起来 活动：现场试饮养乐多 并且进行各种游戏 现场买养乐多可以送养乐多小精灵乐乐的玩偶一个

Yakult 推广活动NO2：
养乐多社区关爱行 参与人群：社区居民
宣传语:社区千家行，

肠道有活力 活动：1、组织肠胃健康的知识讲座
2、现场免费试喝养乐多

3、购买养乐多一箱（四排共20瓶）赠送优惠券 4、进行各种游戏
5、养乐多宅配送策略

Yakult 公益活动NO1：
健康日送健康活动 每年的4月7日到11日是世界健 康日，可以选择在这一天推出养乐 多健康日送健康的公益活动。 宣传语：关注城市健康 养乐多公司联合医院去城市各大公司（比如阿 里巴巴等大

型规模的公司）内部免费检查上班族的身体 健康，全面肠胃体检。

Yakult

媒介 投放:

电视媒体：可以在沿海各城市电视台投放。广告片 在15秒左右。 网络媒体：可以制作网络剧情类广告片，由猫扑， 天涯，人人等网站传播。另外在新浪，搜狐之类的 大型网站上做首屏通栏广告。 户外广告：在建筑物墙体或标识牌上挂平面广告 小商店：把印有乐乐的海报贴到商店门上，吸引客 人目光。 校园：除了贴养乐多的海报外，再在食堂 门口拉 上巨型横幅。上面写着“养乐多校园行”。

Yakult
广告脚本（街道活力 篇）:
镜头一（远景）：（俯拍）整个弯曲的街道（灰色），街上一片死气沉沉。 镜头二（近景到特写）：一个西瓜皮戴眼镜的宅男在大街上漫无目的地走着。。 他脸上一脸迷茫，垂头丧气。 镜头三（近景）：这时他看到了一个巨大的养乐多墙体广告牌，突然，发现它晃 动了一下，然后出来一瓶养乐多，他接住了！ 镜头四（特写）：他轻轻撕开养乐多的盖子，喝了下去（咕噜咕噜的声音），脚 开始动了，然后扭起全身。 镜头五（特写）：突然，他眼神充满光芒 镜头六（全身）：他开始扭动他的腰，跳起了激情四射，活力无限的快闪gogo舞~。 镜头七（全景）：街上的人们受他的感染，一个个也跳起了舞蹈，整个街道变得 充满活力。

http://v.youku.com/v_show/id_XM TMzNDI5NjY4.html

谢谢~
小组分工： 资料收集：张文艳 毕昱 吴芳 资料整理：张文艳 吴芳 PPT制作：张文艳 吴芳 PPT修改：毕昱 PPT讲解：张文艳

四 : 养乐多广告策划文案

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五 : 广告文案策划实习日记

　　下面是xx小编为你精心编辑整理的广告文案策划实习日记，希望对你有所帮助!

　　2月27日天气晴

　　前段时间一直都在投简历，奔波了许久，昨天接到了广州三憬广告有限公司的通知，正式上班，由于是实习的缘故，工资比较少，但能学到东西就是好事。

　　这个公司以前是个不错的广告公司，但不知道什么缘故，以前的工作人员都走了，现在从新开始招人，所以策划部和设计部的这些人都是新人，而且与我年纪相仿，接触起来比较容易，一天之内都基本熟悉。

　　今天是第一天上班，主要是熟悉公司文化与运作程序，明确各部门的任务及负责人，我们策划部有三个人，另外两个人都是暨南大学毕业的，有几年的工作经验，我和他们的关系不错，挺容易相处的，也许都是年轻人的缘故吧。

　　3月1日天气晴

　　作为文案策划这一行，了解当地的市场行情是非常必要的，而且我们公司是从事房地产策划，所以作为一个新人，对广州的房地产发展情况有个清楚的了解和掌握，老总要我在几天内基本熟悉广州地产行业的状况，

　　在公司里面找到了很多的资料，都是公司以前做过的地产项目，同时还经常上一些地产相关的网站，收集最新的地产消息。要了解广州的地产行情，不是一时半会的事，一个星期内不断的看资料，不断的上网看新闻，查书，一个星期来头都有点大。

　　不过，通过一个星期的了解，对广州的地产基本情况，还有开发商的资料，基本上有了一个大概的了解，为以后更好的工作奠定了基础。

　　3月7日天气晴

　　今天下午都没什么事情，在办公室呆了一个下午，有点无聊，只能找一些出来看看，快下班的时候，突然老总给了我一个网站的推广项目，让我试一试，不过时间比较紧，要明天早上交给他，当时就突然傻了，认为这是不可能的，一个策划案怎么能在一个晚上就能整理出来了呢，第一次面临这种问题，对于广告人来说，这样的事情在以后是经常能碰到的。

　　只能晚上通宵赶工了，由于住的地方还没安上宽带，不能上网，只能到朋友那去，在网络上收集了一些资料，也看了一些人家网站的推广方案，通过这样，知道了也学到了很多的东西，毕竟是第一次接触网站的推广策划，接触了许多的第一。弄了一个晚上，整理出了一个大概的提纲，哎，终于可以休息了。

　　3月12日天气阴

　　前些，一个以前的广告客户要出一些报纸广告，这个客户是滨江绿园，是我们公司的老客户，该项目位于广州番禺，还有一些尾房剩余，所以希望做一期报纸广告，通过宣传把剩余的楼房售出。

　　带我的那个老师让我了解了一下该项目的基本情况，就叫我写一些报广的主题，主要是用于报纸上，这些工作看起来是非常简单的，但第一次还是觉得有点麻烦，想不出写什么东西，而自己只能无边无际的乱想，最后写了好多，但一个都没被采用，看来还是要多多努力学习啊。

　　3月20日天气晴

　　今天要去广州番禺，与客户商谈报广的相关事宜，这次老总只叫我一个人去，这也是我第一次单独出去见客户，出发前老总交代了一些具体的东西，还安慰我叫我不要紧张，其实也没什么，紧张是有一点点，不过与该项目的主要负责人接触过，印象不错，不是很难对付的客户。

　　从公司到番禺要一个多小时，不是一般的远，坐得人都想，而且我确实是睡着了，到了那边，找到了相关的负责人，她是一个满漂亮的经理助理，年龄也不是很大，比较容易沟通，我们把相关事宜都谈了，主要问题还是一些文字上还有修改一下。

　　今天，收获不少。

　　3月22日天气晴

　　今天和明天的任务参与设计部的制作滨江绿园的宣传品，必须在这两天内完成，所以得抓紧时间，我是一个外行人，只能在一边看，设计部把内容和版式都基本上安排好了，而且也通过了老总的签字批准，所以只需要根据版式来进行制作就可以了，具体的细节设置再进行仔细的修整，然后文字部分排列好，花的时间也不太多，这两天应该按照进度赶紧完成，还是得加加班了。

　　3月23日天气晴

　　今天的任务依然是宣传品的制作，通过这一段时间的锻炼，对设计部所用的软件也有所了解，以前在学校的时候就用过photoshop，和cd等制图软件，只是不怎么在行，这次可是真的学到了不少的知识。

　　设计部的同事对一些要注意的地方也比较了解了，因而制作时的速度也快了不少，今天必须把宣传品全部完成，然后在明天送到印刷厂打印样稿了，再开始印刷，设计部在经过了一天的劳作以后，今天下午很早就将所有的宣传品制作完毕，有的开始出样稿，然后我们开始把源文件输出图片整理分类，把它们都打包传送给印刷单位。

　　3月27日天气晴

　　幸好今天天气不错，不然公司的集体活动就要泡汤了，按照公司的计划，今天是公司全体员工一起到白云山爬山，我们公司的一句话就是“会玩的人才懂得学习、才懂得工作、才懂得生活”

　　非常赞同。

　　来到广州这边，都一直在为工作的事情奔波忙碌，没有尽情的玩过一次，不过，到白云山爬山也没什么好玩了，就是爬山而已，还以为有什么烧烤之类的，有点失望，不过能有一次与同事一起游玩的机会，也难得，可以拉近同事之间的关系，增进感情。

　　3月28日天气晴

　　昨天刚完回来，高兴劲还没有消去，今天老总就给我布置了一个任务，就是为一个房地产商撰写一个活动策划方案，这是老总特意找东西给我练笔用的，这是我第一次接触活动策划案，不知道怎么下手，从那个地方下手，可以从网上下载一些资料，但是对某些问题还是无法下手。

　　当我的第一稿出来的时候，老总就只对我说了一句，“你现在学校是干吗的?学习?还是什么”，面对这句话，我不知道该怎么回答，主要的还是没有接触过活动策划，以前在学校只是接触过一些书本上的东西而已，被老总说了以后，我请教了我们部的高手，他给我指点了一些东西，活动策划是要做得非常仔细的，不能有半点马虎，要精确到分来计算的，我也参考了一些其他资料，最后好不容易弄出了一个不怎么像样的策划案，给老总看了，也只说一句“以后还要努力”

　　3月29日天气晴

　　依旧是工作。今天早上早起了十分钟，因为昨天晚上洗完头头发没有干就睡了，怕今天头发会太翘。醒来的时候，外面的天还很黑，想起昨天天气预报说有雨夹雪，跑到窗户前边，拉开窗帘一看，外面的地果然是湿的。打开柜子把伞找出来，吃了两片昨天剩下的烤馍，喝了几口水就出发了。外面在下雨，变-态的天气。只记得带伞，结果忘了系围巾，我这个脑子只能记一件事

　　没赶上车，只好等下一辆，还是区间车，有座呢!这可是这么多天来的第一次，虽然座挺凉的，我也知足了。工作了一天，没什么好说的。

　　又开会，每个人说了一周以来的工作和下周要做的事。给我安排的下周的工作六点钟我从公司出来，虽然又加了一会班，坐车还是没有座，这基本上已经成为定论了，又是站回来的。

本文标题：广告文案策划-39香水广告策划文案
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