一 : 天润福熙大道：国奥中心公园豪宅样本
天润福熙大道：国奥中心公园豪宅样本
国奥板块，坐拥亚奥商圈，紧邻清河水系，上风上水，从1990年亚运会年到2008年奥运会，政府投资红利逐步显现，区域内绿化环境、市政配套、道路交通等方面远远领先其他商圈，同时国奥板块拥有占地680公顷的奥林匹克公园，具有得天独厚的自然资源优势，达官贵人、成功人士云集，成为继朝阳公园板块之后，北京绝版的公园地产板块。（www.61k.com）正是缘于如此上佳的地缘表现，国奥区域成为高端物业进驻的重点对象，北京最早出现的外销别墅公寓，都分布在这个区域，而天润、绿城、远洋、保利等一批知名企业开发商也纷纷在此布局，以天润福熙大道为代表的高端楼盘成为追求高品质生活的高端购房人群首选置业目标。
天润福熙大道实景图
“国奥板块是距离城市核心最近、最能代表北京未来住宅发展水平的板块。”业内人士认为，在众多品牌房企的聚力下，国奥区域楼盘从居住理念到开发设计，都堪称北京引领性的存在，目前已成为北京高端居住的主要战场。
以天润福熙大道为例，项目以巴黎十六区的优雅生活为蓝本，由国际大师级建筑设计团队维拓时代、墨臣以及享誉世界的顶级园林设计团队贝尔高林倾力打造，致力于呈现一个同步世界的高档社区。
天润福熙 天润福熙大道：国奥中心公园豪宅样本
天润福熙大道实景图
围绕这一目标，天润福熙大道在产品打造上不遗余力，它是北京唯一一个拥有高空瞰景会所的项目，而除此之外，项目还在南区打造3000平米高端会所，南北呼应的会所将分别打造红酒窖、雪茄吧、私人健康中心、会议室、健身中心、亲子教育等顶级专属服务，同时，为丰富业主的精神生活，项目还将不定期举办精美玉石展、时尚设计师个展、红酒品鉴会等活动。(www.61k.com]
据悉，天润福熙大道的开发方天润同泰具有14年的业内发展经验，是北京第一批进入开发领域的地产企业，曾成功打造了IFC、东湖湾、长安公馆、王府井等高品质项目，天润福熙大道是天润同泰在亚奥区域倾力打造的又一标杆豪宅项目。项目总占地面积31万平米，建筑面积67万平米，容积率2.63，绿化率近50%，分为南北两区分期开发。项目北区，由8栋27层瞰景高层和10栋5层的墅质洋房组成。目前，北区瞰景高层已经全部封顶，7栋已售罄，主力户型为219-251平的C1瞰景楼王正在热销。项目南区正处在开发初期，南区楼王A4#即将售罄，仅余少量162平三居、199平四居在售。
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二 : 北京新开盘价格测评：天润福熙大道(2013年3月)
天润福熙大道
【测评结果】
通过市场调查和比较分析，综合考虑影响项目价值各项因素，基于中国房地产指数系统样本，分别运用市场比较法、成本法、典型投资收益法综合测评项目市场价格。
1、 市场比较法测评项目价格为：37989元/平方米 2、 成本法测评项目价格为：22261元/平方米 3、 典型投资收益法测算项目价格为：27223元/平方米 结合当前市场现状，综合确定项目在价值定义和测评假设限制条件下的4月测评价格为35300元/平方米。 【项目要点】
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项目基本信息
交通条件：项目位于轨道交通13号线北苑站、5号线立水桥南站，另有852、466、215、682、803、966、484、517、653、602等公交车城铁北苑站。项目距首都机场26公里行程。亚奥区域和国际机场之间，北五环顾家庄桥正北2公里处，毗邻北苑路，北苑东路，紧邻清河，距亚运村核心区6公里，距望京4公里。
主力户型信息
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社区规划：项目规划占地67万平米，南区八栋Art Deco风格都会公寓， 配比十栋New Classical城市官邸。 双大堂设计，首层大堂高阔9米；地下一层大堂雍容精装。
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产品设计：新推出C1号楼，户型方正、南北通透、有飘窗及赠送面积，部分三居含圆弧落地窗。精装修，拎包入住。。
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企业实力：天润同泰置业有限公司从建筑工程施工起步，经历了十五年的发展，逐步形成了集住宅、商业和写字楼开发于一体的企业。倾情打造了天润?福熙大道、燕清?源、东湖湾、财源国际中心等项目，市场前景广阔。
本次测评结果有效期为2012年4月，如需了解更详细报告，请与中国指数研究院联系，电话:010-59306977/78
说明：“楼盘价格测评”是中国指数研究院、中国房地产指数系统基于长期对中国城市房地产项目的跟踪监测，结合项目价格
影响因素，运用科学的方法测评即将开盘房地产项目市场价格。我们郑重声明，本报告中内容均为真实准确的，测评结论基于公正客观的专业分析得出，测评机构与本测评报告中的测评对象没有任何利害关系。
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CREIS
中国房地产指数系统
新开盘价格测评——天润福熙大道
一、市场比较法
1、 选取可比实例
根据项目所处位置通过调查和对比分析，选取位于同一供需范围内或不同范围内与项目产品类似的近期成交的3个项目作为可比案例，以可比项目销售均价为基础，通过修正得出评估对象的市场价格。
比较因素条件说明
2、 因素修正
（1）交易情况修正：由于所选取的三个可比案例，均为自由竞争市场销售均价，但交易日期不同，设评估项目为100，则三个可比案例修正系数分别为86、98、98。
（2）区域因素修正：三个可比案例位于同一供求区域，根据地理位置、交通、环境、配套等确定区域因素修正系统。
（3）个别因素修正：主要考虑项目土地用途、建筑形态、容积率、绿化率、户型、装修、社区配套、开发企业等指标进行比较。
3、 修正结果
比较修正条件指数
根据比较因素条件指数表，编制因素比较修正系数。经过计算，三个可比案例的比准价格分别为32703、37977、43287元/平米，取三个简单算术平均值作为市场比较法求取项目市场价格为37989元/平方米。
说明：“楼盘价格测评”是中国指数研究院、中国房地产指数系统基于长期对中国城市房地产项目的跟踪监测，结合项目价格影响因素，运用科学的方法测评即将开盘房地产项目市场价格。我们郑重声明，本报告中内容均为真实准确的，测评结论基
于公正客观的专业分析得出，测评机构与本测评报告中的测评对象没有任何利害关系。
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三 : 北京豪宅项目-----天润福熙大道
天润福熙大道
朝阳区稀缺9年教育学区房——福熙大道
项目卖点
1. 国奥核心生活版块，交通便捷，七纵三横七地铁，半小时生活圈
2. 5分钟便捷配套（超市、商场、影院、公园、学校等）
3. 学区房（朝阳外国语学校，小学、初中9年一贯式教育）
4. 经典法式园林，550米景观大道
5. 户型合理，双主卧朝南套房设计
专场流程：
时间：11月30号（周六）10:00-17:00（天气：晴，8- -3度，微风） 地点：天润福熙大道售楼处
下定与签约标准
1、下定金额50万元
2、下定后提交客户身份证资料进行资格审核，通过之后完成网签，同时根据客户情况可安排付款先草签
楼盘销控信息
丽兹行 豪宅专家
短信模板：
天润福熙大道本周六丽兹特惠房源：东户唯一一套C1-1-901，251平4居，双主卧朝南，套房设计，主卧带270度弧型观景窗，美观大气！书房、阳台、保姆间功能齐全！550米水景大道优美霸气，双明卫，三面采光，赠8000元/平简欧精装，明年10月可入住。朝阳外国语学校9年一贯式教育保驾护航！原价12834150元，5万抵15万，20天签约享受99折，仅此一套至尊臻品，值得拥有！ VIP ：13718287120
驾车路线
推荐行车路线：由北五环顾家庄桥（京承高速西第一个路口）47B1（北苑东路）出口出，向北苑东路方向行驶，沿北苑东路向北行约2600米，由铁路桥下穿过后第一个路口，看到天润广告牌后，按照指示左转即可。
丽兹行运营中心中心
销售部：马学亮
电话：13911771529
丽兹行 豪宅专家
四 : 牛铒天润福熙大道策略思考
颠覆，或者被颠覆
——天润·福熙大道阶段营销推广思路——
牛鉺国际地产广告 2012-3-23
公元前203年，项羽被困垓下，夜闻四面楚歌，大为惊诧。 于是连夜破围，三战三胜，杀敌数十百人。 及至乌江，以为“天亡我”，因而放弃抵抗，在江边自刎， 从此江山，便被刘邦白白捡了去。 大家都知道，这是著名的垓下之围。
一念决成败
假如当时项羽决定渡江，也许历史就此改写， ——没有刘邦，只有项王天下。 一念之差，天翻地覆。 没错，今天的我们恰似四面楚歌， 但胜败的决定权，还在我们手里， 只要雄心尚在，仍可一击破围！
上 篇 推广背景
似闻楚歌声：市场不容乐观
先看高层的态度
2012年3月15日国务院总理***在记者发布会上讲话，目前房 价还远远没有回到合理价位，合理的房价应该与居民的收入相适 应，与投入以及合理的利润相匹配。 调控不能放松，如果放松将前功尽弃，而且会造成房地产市场的 混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展。
再看对手的搏杀
项目
2月20日~2 2月26日~3 3月4日~3 发证日期 月25日 月3日 月10日 —— —— 3 —— 2 3 0 2 5 3月11日~3月17日 成交均价 签约 平均套面积 （元/㎡） 1 2 4 247.67 186.97 127.76 34622 27247 39492 前期签约 均价 （元/㎡） 32649 30774 39107
招商嘉铭珑 2010-11-20 2011-6-22 原 保利中央公 园
2011-8-19 2011-12-7 2010-10-30 2010-7-30 2010-9-23
——
—— —— —— 2 -1 —— 3 3 0 7 5 1 1
3
—— —— —— 6 —— —— 1 4 3 4 13 —— 2
11
1 —— —— 5 —— —— 1 7 7 16 6 —— 7
9
1 —— —— 3 —— —— 0 6 6 15 5 —— 7
151.95
180.15 —— —— 157.63 —— —— 113.80 93.19 102.42 106.60 129.51 —— 94.95
41046
55676 —— —— 35099 —— —— 23645 26487 22593 22555 22946 —— 24737
41719
54494 57271 31835 35574 26053 35121 25083 30848 24296 24042 24245 24549 27850
太阳公元
红玺台 东湖湾 华贸城 华贸铂金墅 润泽公馆 润泽悦溪 世华泊郡
2011-9-4
2010-9-29 2011-9-6 2011-9-18 2011-3-21 2011-5-14 2010-11-5 2011-5-15 2011-6-28 2011-10-1
筑华年
中铁花语城
》》板块内项目，如润泽悦溪、世华泊郡等竞品签约价均大幅 下滑，以价换量现象明显，易拉动价格战。
竞品线上推广，纷纷出兵
搜房网首页通栏+网络链接拉页
焦点网首页 按钮
新浪网首页 按钮
》》竞品广告分散在搜房、新浪、焦点三大网站，均在释放降价信息
本案特价房，现状堪忧
3.11-3.17来电量总计172组，其中有效56组；周来访总计187组，本 周认购10套，成交率为5.2%。 自3月8日释放特价信息，共认购23套，无签约。 》》 1、从特价房推广至今尚无签约，今后工作应加大力度促使认购客户 签约，提升签约率；
2
、可以看到，成交与到访总比例即成交率极低，后续工作中，将争 取提高客户来电量及到访量。
挑战：垓下之围
两会结束，上半年房地产调控已定调， 在持续压力下，市场观望情绪将进一步高涨。
随着北京大市场大幅下调价格项目的增多，
本案周边项目楼盘已纷纷推出打折优惠牌，加大推广力度 这将在很大程度上导致部分认购未签约的客户产生退房意向。
下 篇 解决方案
霸王何以翻身？
挑战垓下之围，
本案着重解决以下2个问题：
1：如何抓住已有客群，提升签约率？ 2：如何增加来电来访量，快速销售？
问题1： 如何抓住已有客群，提升签约率？
破釜沉舟：
客户迟疑，签约难行，其实购买更多是一种冲动行为，
我们必須增加客户紧迫感，缩短客户思考时间， 让其冲动时一击拿下。 因此，我们建议逼签政策！
“保证你稳赚不赔”
一、信心承诺
承诺内容：在合同内明确标识，2年后，如果房价低于客户当初 实际购买价格，开发商按当初原价收回。 目的：鉴于政策影响，客户观望情绪愈浓，出手更加谨慎。通 过承诺，打消客户担心房价下跌顾虑，促成销售。
“小步快跑，紧迫盯人”
二、紧迫感逼签
拿出魄力，对原已认购的客户必须设定最终的关门节点，营造卖场 紧迫感，缩短签约时间，快速回笼资金； 对未售出的房源再次进行优劣势的梳理，换一种形式重新面向市场， 吸引下一波客群。
二、噱头活动
豪宅的大手笔
限时签约送奔驰
一辆奔驰摆在现场：签约即有机会免费开走它！ 来访当日直接签约的客户，即可参与每月抽奖活动，最高奖项为奔驰汽车。
目的：与奔驰代理公司资源合作，通过买房送奔驰形成噱头吸引客户关注， 让客户感受到超值特惠，从而提高直接签约率。
推广配合
①网络
?网络通栏文字规划：
A、国奥核心 122-251㎡精工九礼华宅 B、买房送奔驰 给豪宅再添豪气 C、限时抢购 2012仅此良机 VIP: 84956688
②软文
软文主题：
1、买房送奔驰，福熙大道2012豪气到底
2、逆势劲销全城瞩目 福熙大道传奇热销解密
③短信
短信示意：
1、房车一步到位！福熙大道122-251㎡精工九礼华宅特惠价格震撼 发售，12万平米法式园林，近万平米双会所，梅赛德斯-奔驰恭迎尊 驾84956688 2、买房送奔驰！国奥首席精工九礼华宅，ARTDECO经典建筑，122251㎡全景现房，12万平米法式园林，价格一步到位84956688
问题2： 如何增加来电来访量，快速销售？
守正出奇：
在目前市场情况下，要想抢占客户， 较高的品质和地段优势固然能赢得客户青眼相看 但真正能触动客户购买神经的，依然是超高性价比
所以除了加大原
有渠道的推广力度外，建议在现有特价基础上
采取特色营销战术
一、打 包
捆绑销售，突出更高性价比
“再也不需要每天为找车位，花上半个小时” A.车位打包 购房即
送价值30万车位！
将车位与房源捆绑，在保持原房价不变的基础上，拉高车位价格(建议 将车位统一拉高到30万)，并以赠送车位的方式作为噱头，让客户感受 到物超所值，从而达成销售。 （前期通过摇号选车位活动快走快销，消化不掉的则统一打包）
“在北京，房子好买，一证难求”
B. 居住证打包(暗线操作) 对部分有居住证需求的客户，将居住证与房源捆绑，在保持原 房价不变的基础上，拉高居住证价格，并以赠送的方式作为促 销口径，让客户感受到实实在在的利益，从而达成销售。
“最操心的装修，一下省了” C.与装修基金打包
购房即
送50万豪华装！
与装修公司资源合作，将装修基金与房源捆绑，在保持原房价 不变的基础上，拉高装修基金价格，并以赠送的方式作为噱头， 让客户感受到超值特惠（建议将装修价格拉高到50万），从而 达成销售。
二、掘
客
嘴上有的说了，腿上也要行动起来
一、好机会，抓住IT那批人
腾讯投入10亿元设立“安居基金”为员工提供免息房贷，阿里巴巴推出 30亿“iHome”臵业贷款计划，无息贷款助员工买房，
有此良机，项目可与腾讯、阿里巴巴高层洽谈，给予其员工额外折扣， 既为他们带来了更好福利，又实现项目规模销售，双赢。
二、洽谈大企业，定制专属公司优惠
与合作伙伴银行及500强企业高层洽谈团购，给予其员工现有优惠基 础上的额外折扣，实现双赢。
三、职业针对性特惠，如：教授特惠周
活动时间：4月8日-4月15日 活动内容：活动其间购房的教授，凭相关证件购房可在现有优惠基础上享受 额外折扣优惠。
三、推
广
①户外广告
目的：在人流密集的竞品案场周边，如保利中央公园、润泽悦溪 等设臵户外广告牌，旨在拦截客户，提升有效到访量。 推广主题：
天润· 福熙大道
豪宅，一次真正的亲民机会
国奥之巅，意外之价 122-251㎡精工九礼华宅
VIP：84956688 接待中心：朝阳区北五环地铁13号线北苑站北200米
备选推广主题：
天润· 福熙大道
国奥核心
抓住下凡的豪宅
意外特价，122-251㎡精工九礼华宅
VIP：84956688 接待中心：朝阳区北五环地铁13号线北苑站北200米
②网络
网络组合方式建议：网络通栏+网络链接拉页+网络新闻
时间 媒体 形式
网络通栏 新浪乐居网 搜房 搜狐焦点
内容
A、国奥核心 122-251㎡精 工九礼华宅 B、豪宅下凡，车位、装修 限时赠送 C、终极特惠 抄底历史机 遇 /
说明
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最新动态
2012. 4
网络链接拉页
网络新闻
》》鉴于竞品在新浪、搜房、焦点都有推广动作，为最大化抢占客户，建 议加大网络推广力度，在三大网站全面投放，扩大受众接触面，提升来电 来访量。
?网络通栏文字规划：
A、国奥核心 122-251㎡精工九礼华宅 B、豪宅下凡，车位、装修限时送 C、终极特惠，抄底历史机遇 VIP: 84956688
③软文
软文主题： 1、福熙大道，让豪宅真正亲民 2、2012，豪宅平价旺势领潮 3、福熙大道特惠重磅 ，难以抗拒的大手笔
④短信
短信示意：
1、122-251㎡超值特惠房源分秒递减！国奥核心，地铁畔，福熙 大道新品特价房，立即购房再送价值30万车位，全城抢购抄底最 后时机84956688 2、豪宅，一次真正的亲民机会，50万装修大礼包错过必悔，国奥 首席精工九礼华宅，122-251㎡全景现房，12万平米法式园林，超 高性价比，轻松拥有84956688 3、教授特惠，国奥豪宅楼市抄底！4月8日-4月15日福熙大道举办 教授特惠周，凡购房教授均可享受特惠价格之外的额外折扣，全 年仅此一次，敬请把握84956688
这些还不够？
那就再狠点。
“0”首付，买豪宅
一、很难想象的买豪宅
示意：
“0”首付
假定房屋总价100万，特惠折扣为8.5折，房贷首付率为30%，则：
100万*85%=85万 房贷首付：100万*30%=30万
优惠后房价： 优惠金额：100万-85万=15万 30万首付-15万折扣=15万（此15万以开发商的名义无息分期借贷给客户，因 此客户只需0首付即可购房） “0首付” ，降低了刚需购房者的购房门槛，给客户带来切实的好处；同时 必定引发业内及市场高度关注，借力炒作达成销售，在当今市场打响第一炮。
秘不告人的机会：抵账房
二、出人意料地碰到“抵账房”
抵账房指债务人无法以货币偿还债务的因由，将房屋折抵给债 权人，由债权人向有意向的客户以低于产品市场价兜售，将手 上的房源低价处理。 开发商选定部分房源，以个体为单位，通过小众渠道低价销售。 通过限量低价，营造机不可失的紧迫感，逼迫意向客户快速出 手，达成销售目的。
市场瞬息万变， 一个良好运营的企业， 不应被市场所左右， 而是主动寻找市场空白点，抢占操纵市场的主动权， 处处领先一步才能在大潮中屹立不败。
欢迎讨论
THANKS
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