一 : 3-11雅芳新活再生霜在湖南推广营销广告策划方案
大学生毕业论文（设计）
雅芳新活再生霜在湖南推广营销广告策划方案
姓 名：敬理
学 号：201005040044
所在院系：经济贸易管理系
学科专业：市场营销
指导教师：肖芳
二〇一三年五月
长沙职业技术学院毕业论文（设计）
前言
雅芳(Avon)，一个始终坚持为女人的美丽而存在的公司，成立于1886年，120年的源远流长中，散发着她独特的魅力。我们的愿景是要在产品、服务、及自我实现各方面，成为最能了解、最能满足全球女性需求的企业--"比女人更了解女人"，这是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺。
如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳彩色系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。
II
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目 录
一、活动背景.......................................................1
二、市场分析.......................................................1
三、SWOT分析..................................................2
四、推广策略.......................................................2
五、经费预算.......................................................4
六、效果预估.......................................................5 III
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一、活动背景
雅芳一直以来在化妆品行列都占有重要地位但现在竞争激烈，为了使雅芳占据更大的市场，使更多消费者成为雅芳的忠实顾客，所以有必要在湖南做一次推广活动，而地点则选择了处在长沙市中心繁华地段的黄兴广场。
黄兴广场地处长沙市铂金商圈——朝阳商业圈，是湖南目前规模最大的shopping-mall商业广场，人流量大，每天接待旅客有五万人以上，促销时间定于双休日，这时段很多女性会逛街，她们忙完一周的工作自然会想到怎样来放松自己和保持肌肤。在促销活动前一礼拜就加强广告宣传，通过电视台、公车广告、海报和传单，尽可能多的吸引消费者，促销活动主要是通过适时的折扣让利、赠送赠品、会员制来吸引顾客热，通过现场和观众互动，让专业人士帮消费者进行免费的皮肤测试，这既能让消费者更深入了解雅芳同时又能宣传品牌。如出现冷场，我们会加大宣传力度并在场地放置礼物来引起消费者注意，若消费者太过热烈，我们会加派保全维持持续，以免引起事故。在这次活动结束以后，我们会进行电话回访、发放传单、网上评价等方式来检测这次活动是否达到预期效果。
这次促销活动主要是通过该活动来扩大雅芳的市场占有率，使的消费者信赖雅芳。
二、市场分析
（一）竞争对手分析
中国化妆品市场三大巨头宝洁、欧莱雅、 雅芳同场角逐。
1.雅芳与保洁公司的对比：宝洁在中国市场的战略一直非常地明晰，从图表可以看出她的市场占有率超过我们10%。
宝洁中国地区的霸主地位也轻易带着她的一些品牌进入销售渠道。
雅芳不能很容易的带动，其缺点就是在多品牌策略上谨慎的单薄。
2.雅芳与欧莱雅的对比：欧莱雅产品线完善，品牌多样。它一开始就运用了多品牌的策略。尤其在大众化妆品领域。
欧莱雅在中国化妆品市场上的产品结构和品牌结构都得到了巩固和完善，虽然她在中国的市场没我们大但她的威胁不容忽视。
欧莱雅产品的价格较贵，令有些女性朋友无法负担。
雅芳中国似乎正处在一个战略选择的关口，产品线长，层次丰富产品必然要依托庞大的消费群。
3.雅芳与其它品牌的对比：虽然知名度比不上大品牌，但营业点较多，具有 1
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良好的信誉保证。
在价格方面女性消费者比较容易接受，市场占有率也非常大。
直销是雅芳主要的经营模式,虽能很快地反馈顾客的信息,但范围也相对狭隘.且价格与其相比比较贵。
（二）消费者分析
目标消费群定位：25~40岁的女性
此类消费者喜欢在专卖店买东西，经济基础比较好。她们更喜欢带试用装的产品，此次新活再生霜重锤出击，价格公道，可以满足女性爱美的心理，使她们青春永驻，爱情长久。
三、SWOT分析
（一）优势
公司拥有完整的生产线检验流程和成熟营销系统，高质量的检验标准，退换货保证。
雅芳公司属于直销品牌，世界最大的直销公司，获得中国首家直销许可证。 雅芳新活再生霜具有专利抗老因子、通过海洋原生质和CTC的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的生命活力，使肌肤倍感细腻柔滑。
雅芳信用度好，产品如有问题无条件退换货。
（二）劣势
金融危机的影响，女性朋友的购买欲望低下，市场低迷，但雅芳产品不断推出新的促销活动，促进购买欲。
广告力度宣传不够到位。
（三）机会
现代女性的保健意识的增加，对护肤品的需求量增加。
护肤品趋多元化，存在着很多的发展空间，在市场细分的巨大潜力。
（四）威胁
越来越多的再生霜进入市场，抢占了一部分的市场份额
在经济危机的压力下，要克服原材料上涨和成品价格波动，难以达到平衡 市场多元化,竞争越来越激烈,很难去满足消费者不断改变的需求加大了扩大市场的占有率的难度。
四、推广策略
（一）推广目标
2
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推广三个月后将雅芳新活再生霜的知名度从20%到25%，通过让更多目标消费者的使用，收集他们的意见，完善雅芳新活再生霜的质量和包装，使其在长沙的市场的占有率达到21%以上。
（二）广告策略
1.目的：
宣传雅芳新活再生霜让更多的消费者了解到产品所内涵的特点，刺激她们的购买欲望，为消费群中逐渐深入的树立雅芳新活再生霜的鲜明品牌形象，提升销量，使它更具有说服力和竞争力，能更好的走向全国各地。
2.广告的创意及表现：
邀请具有亲和力的白领女性做代言人拍护肤广告，在10秒的广告中，利用清新自然的画面，配合简单的肢体语言介绍产品，更容易让广大的消费者接受雅芳新活再生霜的功效，联想到自己的肌肤，希望自己也具有柔合亮丽的肌肤.
3.媒介的选择
在长沙电视都事频道每晚8：00—10:00播出，连续播放2次，为期2个月。 在长沙晚报报上做专题广告宣传，为期2个月。
4.促销活动
目的：让广大的女性朋友使用雅芳新活再生霜，宣传她的效果，树立雅芳新活再生霜的品牌，提升销量。
促销的方式：
（1）折扣让利：价格由210元变为促销价199元，给消费者免费的进行皮肤测试，向她们介绍一些护肤知识。
（2）赠送赠品：购买到299元送化妆盒，购买399到元送太阳伞
（3）会员制：一次性购买满500元，可成为会员，终身可享受8折优惠。 （注：以上方式不可叠加使用）
（4）活动宣传：
①：活动时间：2010年6月26日上午10：00到晚上10：00；2010年6月27日上午10：00到晚上10：00
②：活动地点：万达广场
③：活动对象：25-40的女性朋友
④：广告主题“今天你雅芳了吗?”
⑤：活动内容：与电台协商在2010年6月26日7：00到10：00的时间段，在电台播放关于雅芳新活再生霜爱心问候及活动宣传，并随机抽取100名幸运观众，赠送护肤品。
在现场举行大型促销活动，邀请现场观众进行现场互动，参加活动的观众均 3
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可获得再生霜。
⑥：宣传方式：发放传单、公车广告、 （三）后期延续：
活动现场活动当天邀请长沙市电视台，报社记者来做相关的报道和新闻造势，在《新闻在线》中做活动渲染，并在各个商业街粘贴海报宣传，让长沙市更多的消费者了解到我们的此次活动，最终了解我们的雅芳新活再生霜。
（四）意外防范：
1.若活动当天遇到下雨天气，雨势不大的话，就在路演现场搭棚路演。雨势太大的话，则将活动改期，通知到每个部门具体的改期时间，并做好安抚消费者的工作。
2.若活动当天现场观众太多或反映太热烈，则要做好控制现场秩序的安排，以免出现意外和不必要的人员伤害。
3.若活动当天现场观众太少，出现冷场。则需要多派人员发传单宣传，再准备多一些的礼品来吸引消费者的关注，需要做好物资的安排。
五、经费预算
4
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六、效果预估
1.通过两个月的广告宣传和促销推广之后，若雅芳新活再生霜知名度从原来的20%到25%则达到了我们在湖南地区的推广效果。我们会通过电话回访、发放传单、网上评估来了解消费者的使用情况。
2.希望通过让更多的消费者使用，收集他们的意见完善雅芳新活再生霜的品质和包装，使雅芳新活再生霜得到更好的改善。最终成为雅芳再生霜的品牌的忠诚者。
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二 : 市场推广营销策划方案
平治车哥大作为十堰弘德尔科工贸有限公司横向发展的产品，它的市场推广不仅仅是我公司一个普通的产品市场推广。平治车哥大是一款针对企事业中高端客户群而设计的通讯产品。它的推广成功，能为我公司的资金流通和企业壮大提供良好的经济支持，从而为我公司企业品牌的知名度和长远发展打下坚实的基础。且它的推广过程也能带动我公司办公耗才以及整机的销量上涨。
“胜者举杯相庆,败者拼死相救”弘德尔科工贸公司有着一整支众志成城的年轻队伍，他们本着“年轻活力，无所畏惧”的企业底蕴牢牢的凝聚在一起，而车哥大推广部作为我公司成立伊始的一个部门，为了它的成功和壮大，需要我们更加强劲的团结在一起注入策略和激情，从而抢占先机,赢得市场推广的胜利。而赢得车哥大的市场推广的胜利需要一套合理切实且又能循序推进的方案，这就要靠我们大家的共同努力去探索。以下是我提供的策划书：
一营销环境
1厂家提供的相关行业资料以及在某些区域已经取得成功的先例。
2十堰作为车城，汽车的拥有量不在话下。加之二汽相关企事业多不甚数，为我们提供了一个优与其他区域的营销环境。
3在本区已经登陆的电子产品诸如gps，电子狗已经成功抢占了市场，因此消费者对于电子产品不会抵制。
4从我们已作的工作来看，大部分的消费者对此产品感兴趣，只是惧于价格而采取观望态度。这说明如果我们下一步工作做的正确的话一定可以撕开市场的死角。(产品定位就显得格外重要)
5目前我们的市场销售刚刚开始，只是停留在找分销商的初始状态。正在的销售活动还没有开始。
6与企事业打交道可以带动我们整机和办公耗才的销量上涨。
7《道路交通安全法实施条例》第九十四条驾驶机动车有下列行为之一的，处200元罚款：(一)拨打、接听电话、观看电视的；(二)下陡坡时熄火或者空挡滑行的；三)连续驾驶超过4个小时，未停车休息或者停车休息时间少于20分钟的；(四)警车、消防车、救护车、工程救险车不按照规定使用警报器、标志灯具的；(五)违反规定在应急车道内行驶或者停车的。根据情节还可能扣分。
二营销问题
1产品知名度不够—仍属新产品行列
2产品定位不准确（客户认为这仅仅是一款给汽车用的手机）
3现在的手机大都带有此类功能,且同类产品价格悬殊太大
4产品包装不新颖,相应的资料不够吸引人
5选择做汽车美容店分销,渠道不畅通（分销商认为这只是其店面的有一款摆设的电子产品）
6促销方式局限化,渠道拓展不开
7销售队伍完全跟不上
三营销方案
1队伍组建(周期费用)
初期维持在3名销售人员，加强专业销售知识的培训划分各自的职责。并大量收集包括网络在内的行业信息，打印成册。建立客户意向档案及相关行业档案。建立重点行业的时间规律表。（马云在《赢在中国》中说过这样的话“1必须证明你的产品有市场2你们大家都能赚到钱3最重要的你得有自己坚实可靠的团队”）
2产品定位(周期费用)
给产品重新定位。通过网络搜索相关资料和找到十堰已有的同类产品，彼此比较后差异化定位。如：“驾车.通讯.安全.车哥大.一个都不能少。”“驾车办公是硬道理；安全通讯高于一切------车哥大”“开车打电话你的品位够吗?车哥大告诉你”“请问你的爱车有车载吗？车哥大告诉你”“开奔驰，驾宝马。商务大哥大，开车车哥大。”“这是一个交通事故频发的时代！‘车哥大’提示你——你的行车够安全吗？”（现在有一部分老板喜欢用以前大哥大款式的手机，对于谐音我们可以想想做做工作。当然车哥大也可以定位时尚或其他的，但是我个人觉得把它装在与汽车内饰相差太多的车上不太时尚。
3价格策略(周期费用)
拉大零批发差价，调动批发商，中间商积极性。如一台2580三台2380
给予数量折扣，鼓励对购。如三台以上每台给予2个点的返利
以成本为基础，以同类产品价格为参考。适当调整价格，使车哥大更有竞争力和说服力
4加深服务保障(周期费用)
品牌驱动生活，服务决定价值。这是一个服务决定一切的时代，我们要更加强调服务。（米其林轮胎的广告语特别吸引人：每一条米其林轮胎后面都有一整支专业的队伍为你服务）
5树立车哥大品牌(周期费用)
这条是建立在前面四条之上的，如果前期工作没有做好，那么后期就会显的空洞而吃力。因此再列一个条目：
a信息收集并策划推广（对于商家来说信息具有不对称性，我们掌握着比消费者和分销商更多的产品本身信息。同时我们也缺乏消费者购买信息的获取和分销商对于直接消费者的信息掌握。那么我们就应该避开对我们不利的信息用我们自身有利的信息去集客和做分销售。这需要我们大家甚至更多的人去挖掘信息突破点。也就是出点子，出“骚主意”）：
1从现有资源中整顿，从我们电脑以及耗才买出去的客户群中筛选有此需要和支付能力的客户，采用登门免费维护检测然后找机会宣传推销车哥大的手段。
2从一切能想到的地方或一切有此需要人出没的地方获得相关信息(如汽车经销商，车友俱乐部，保险公司---特别是人寿保险，能支付人寿保险的大多是惜命的有钱人)，高尔夫俱乐部，野外驴友俱乐部，健身俱乐部，车管所，交警队----哪个车的罚单比较多，然后筛选是不是经常开车办公的人…………)
3在信息累积后采用短信，电话，寄函(一定要手写,一定要贴邮票)，登门，驾驶安全交流会….的方式推广营销。
4关注十堰不定期的汽车行业信息。如什么时候有汽车展览会，什么时候组建的有驾车活动；配备十堰XX年的行业黄页。
b广告宣传。（广告宣传的原则是服从公司整体营销宣传策略，提高产品知名度，树立公司形象。它应该保持在一定的周期时间，当然越长越好，切应该保持周期内的内容的不变性------如果经常变换主题内容客户会很难接受，当然内容一定要策划好。广泛的配合其他形式的宣传一起进行，期间不定期的抓住时机推出促销售活动。如重大节假日或者某某公司或者汽车销售商有意义的日子。）
1前期推出形象广告，打出名气。我们可以尝试电台和如雅中广告之类流动报刊广告交叉进行宣传。电台广告先行，给准分销商以及客户警示，车哥大已经树立了自己的品牌，让更多开车的人知道有这么一个产品对你的驾驶有帮助。中期做雅中广告，主要发放个体户，把车哥大做成续大哥大之后又一个茶余饭后闲谈的口料。（合适的夸大采用网上搜索的方式。）
2开召商会，发展三级代理商。突破口打开的话马上进入县里进行宣传招商。（在电台广告打出后有一定反映的同时再进行更好，）
3重大节日推出促销广告。我们可以在小区里做些小动作，对驾车人的家属进行安全意识洗脑-----让他们觉得开车肯定会出事，那么怎么样能不出事情呢？
4把握机会进行公关工作，接触消费者。派我们的美女去意向比较重的行业一对一对企事业老总进行介绍，比如：批发和建材业。之前必须在信息收集的基础上筛选有效的信息，然后电话预约，扣准时间（他在闲着没事的时候）段进行拜访。
5进行事件行销。利用新闻媒体，善于创造把握新闻，提高知名度。如某地发生交通事故，可以去探取是不是因为开车打手机。(我们还可以找人冒充消费者，询问各汽车美容店有没有电台广告里的车哥大，并强调自己需要此产品的情况。)
cdm宣传彩页的印制以及x展架或横幅的印制(参考各个汽车美容店的分销商该如何印制，他们比我们更能了解怎么样能吸引客户眼球)，有目的的发放。如大型停车场，汽车美容店,酒店房间…..一切有钱人出没的地方都可以尝试，甚至主题游戏网吧。
d在汽车相关行业一个地方找一个兼职人员，提薪。这需要合理而人性化的安排，需要money。
e直销，一对一面对准客户进行宣传和销售。这建立在前期信息的收集筛选之上。
f在雨后放晴的时间或者天气晴朗的周末联系汽车美容店提供桌椅，带笔记本电脑放光盘或者flash短片进行宣传。
g组织产品说明会(针对个体准客户和汽车美容店分销商),赞助汽车行业单位召开答谢会员维护会—着重宣传本产品。
h联系汽车销售商布置汽车车哥大主题卖场，在展车上装备一台样机，吸引客户购车并推广本产品。不定期联系各个汽车美容店赞助在相关场所进行促销(费用平摊),布置自己的主题促销位置。
i促销品的选择或者印制。如购机送半年的电脑免费检测维修把我公司已经做成熟的it行业与新产品结合在一起。促销活动的策划。
四后记
费用预算。何一套方案能否成功的实施，前提必须是它能够在企业有限的资金里运作。所以我们要进行各个策划环节的合理筛选，选出最可行且有效的方案并对其进行费用预算，然后成功的实施。这要靠大家共同讨论获得。
“雄关漫漫真如铁，而今迈步重越”我相信在我们共同的努力下，平治车哥大一定可以在弘德尔扎根发芽开花结果。让我们共同努力吧，向着更高的顶峰前进！
三 : 推销手绘鞋的策划方案
推销时间：下午五点以后，下班时间
推销地点：公园
推销对象：公园里散步娱乐的人群，特别是情侣
推销的商品：手绘鞋。手绘鞋是一种用纯手工的方式绘制图案的时尚帆布鞋子，洗不退色、颜色艳丽、无污染，具有鲜明的艺术特色和个性价值，可随意搭配短裤、短裙、牛仔裤，随意的图案和文字绘制在简单的帆布鞋上，足间只有流动的色彩，无论走到哪里都是与众同……
沟通方案：摆摊推销！首先，推销员脚上必须穿上自己制作的手绘鞋，用实际来展示给消费者，看到有来往的情侣或家庭时可以上前展示自己刚制作好的作品，同时准备一个录音喇叭通过声音来吸引人群和传递商品信息。例如：前方走来一对情侣，你可以上前很礼貌的跟他们打个招呼，或送上一句祝福，然后介绍自己，再介绍自己的摊位，最后介绍产品优势和特点，可以这样跟消费者说：“先生小姐你们好，伊！今天两位衣服的风格好搭配哦，很特别哦，两位好配哦！先生要不要带女朋友来看看我们的手绘鞋呢！。。。我想随着大家的个性意识增强，都不喜欢看到和别人穿着一样的服饰，而且图案的普偏性，也让大家很烦恼，你看到的这款手绘鞋，不但可以穿，还可以作为一件艺术品般的欣赏，而且我们采用专业的手绘服饰的材料绘画，洗后保你不会掉色，色彩更具鲜明，艳丽，能让每一位路过的人看了，都眼前一亮，我们还可以根据你的来图订做，为你打造属于你自己的个性鞋，能让你每天都穿着心爱的鞋鞋，情侣之间穿上你们自己亲手特制的手绘鞋就可以让你们的感情越来越甜蜜哦。”
我们可以画出不同风格的图案，可以满足各种品味的客人我们的产品是25快钱一双（纯品），再加5快钱颜料费，可以是自己制作也可以叫我们的专业人士根据消费者的需求制作，如果是自己制作只需外加5快钱颜料费，如果叫我们的专业人士帮你制作的话是5快钱颜料费再加5快钱手工费，共十块。。。。也可以自己在我们这里买材料自己回家制作！
售后回馈：留下联系方式，如在十天之内出现质量问题或颜料问题可直接打电话或到我们摊位与之协商。为了感谢消费者的惠顾，凡在本店购买了帆布鞋的顾客都可获得抽奖的机会，每天收摊时间，我会抽出三位幸运者，可获得我们特制的diy手绘帽一顶，凡在本店购得三双以上帆布鞋的顾客也可获得免费的免费的diy手绘帽一顶哦！谢谢惠顾！
四 : 汤民电商 代运营策划整体推广方案 保健品类目
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