一 : 子网划分经典例子[1]

子网划分案例

例1：本例通过子网数来划分子网，未考虑主机数。(www.61k.com）

一家集团公司有12家子公司，每家子公司又有4个部门。上级给出一个172.16.0.0/16的网段，让给每家子公司以及子公司的部门分配网段。

思路：既然有12家子公司，那么就要划分12个子网段，但是每家子公司又有4个部门，因此又要在每家子公司所属的网段中划分4个子网分配给各部门。

步骤：

A. 先划分各子公司的所属网段。

有12家子公司，那么就有2的n次方≥12，n的最小值=4。因此，网络位需要向主机位借4位。那么就可以从172.16.0.0/16这个大网段中划出2的4次方=16个子网。

详细过程：

先将172.16.0.0/16用二进制表示

10101100.00010000.00000000.00000000/16

借4位后（可划分出16个子网）：

1) 10101100.00010000.00000000.00000000/20【172.16.0.0/20】

2) 10101100.00010000.00010000.00000000/20【172.16.16.0/20】

3) 10101100.00010000.00100000.00000000/20【172.16.32.0/20】

4) 10101100.00010000.00110000.00000000/20【172.16.48.0/20】

5) 10101100.00010000.01000000.00000000/20【172.16.64.0/20】

6) 10101100.00010000.01010000.00000000/20【172.16.80.0/20】

7) 10101100.00010000.01100000.00000000/20【172.16.96.0/20】

8) 10101100.00010000.01110000.00000000/20【172.16.112.0/20】

9) 10101100.00010000.10000000.00000000/20【172.16.128.0/20】

10) 10101100.00010000.10010000.00000000/20【172.16.144.0/20】

11) 10101100.00010000.10100000.00000000/20【172.16.160.0/20】

12) 10101100.00010000.10110000.00000000/20【172.16.176.0/20】

13) 10101100.00010000.11000000.00000000/20【172.16.192.0/20】

子网划分 子网划分经典例子[1]

14) 10101100.00010000.11010000.00000000/20【172.16.208.0/20】

15) 10101100.00010000.11100000.00000000/20【172.16.224.0/20】

16) 10101100.00010000.11110000.00000000/20【172.16.240.0/20】

我们从这16个子网中选择12个即可，就将前12个分给下面的各子公司。[www.61k.com）每个子公司最多容纳主机数目为2的12次方-2=4094。

B. 再划分子公司各部门的所属网段

以甲公司获得172.16.0.0/20为例，其他子公司的部门网段划分同甲公司。

有4个部门，那么就有2的n次方≥4，n的最小值=2。因此，网络位需要向主机位借2位。那么就可以从172.16.0.0/20这个网段中再划出2的2次方=4个子网，正符合要求。 详细过程：

先将172.16.0.0/20用二进制表示

10101100.00010000.00000000.00000000/20

借2位后（可划分出4个子网）：

① 10101100.00010000.00000000.00000000/22【172.16.0.0/22】

② 10101100.00010000.00000100.00000000/22【172.16.4.0/22】

③ 10101100.00010000.00001000.00000000/22【172.16.8.0/22】

④ 10101100.00010000.00001100.00000000/22【172.16.12.0/22】

将这4个网段分给甲公司的4个部门即可。每个部门最多容纳主机数目为2的10次方-2=1024。

例2：本例通过计算主机数来划分子网。

某集团公司给下属子公司甲分配了一段IP地址192.168.5.0/24，现在甲公司有两层办公楼（1楼和2楼），统一从1楼的路由器上公网。1楼有100台电脑联网，2楼有53台电脑联网。如果你是该公司的网管，你该怎么去规划这个IP？

根据需求，画出下面这个简单的拓扑。将192.168.5.0/24划成3个网段，1楼一个网段，至少拥有101个可用IP地址；2楼一个网段，至少拥有54个可用IP地址；1楼和2楼的路由器互联用一个网段，需要2个IP地址。

子网划分 子网划分经典例子[1]

思路:我们在划分子网时优先考虑最大主机数来划分。［www.61k.com］在本例中，我们就先使用最大主机数来划分子网。101个可用IP地址，那就要保证至少7位的主机位可用（2的m次方-2≥101，m的最小值=7）。如果保留7位主机位，那就只能划出两个网段，剩下的一个网段就划不出来了。但是我们剩下的一个网段只需要2个IP地址并且2楼的网段只需要54个可用IP，因此，我们可以从第一次划出的两个网段中选择一个网段来继续划分2楼的网段和路由器互联使用的网段。

步骤：

A. 先根据大的主机数需求，划分子网

因为要保证1楼网段至少有101个可用IP地址，所以，主机位要保留至少7位。 先将192.168.5.0/24用二进制表示：

11000000.10101000.00000101.00000000/24

主机位保留7位，即在现有基础上网络位向主机位借1位（可划分出2个子网）： ① 11000000.10101000.00000101.00000000/25【192.168.5.0/25】

② 11000000.10101000.00000101.10000000/25【192.168.5.128/25】

1楼网段从这两个子网段中选择一个即可，我们选择192.168.5.0/25。

2楼网段和路由器互联使用的网段从192.168.5.128/25中再次划分得到。

B. 再划分2楼使用的网段

2楼使用的网段从192.168.5.128/25这个子网段中再次划分子网获得。因为2楼至少要有54个可用IP地址，所以，主机位至少要保留6位（2的m次方-2≥54，m的最小值=6）。 先将192.168.5.128/25用二进制表示：

11000000.10101000.00000101.10000000/25

主机位保留6位，即在现有基础上网络位向主机位借1位（可划分出2个子网）： ① 11000000.10101000.00000101.10000000/26【192.168.5.128/26】

② 11000000.10101000.00000101.11000000/26【192.168.5.192/26】

2楼网段从这两个子网段中选择一个即可，我们选择192.168.5.128/26。

路由器互联使用的网段从192.168.5.192/26中再次划分得到。

C. 最后划分路由器互联使用的网段

路由器互联使用的网段从192.168.5.192/26这个子网段中再次划分子网获得。因为只需要2个可用IP地址，所以，主机位只要保留2位即可（2的m次方-2≥2，m的最小值=2）。 先将192.168.5.192/26用二进制表示：

11000000.10101000.00000101.11000000/26

子网划分 子网划分经典例子[1]

主机位保留2位，即在现有基础上网络位向主机位借4位（可划分出16个子网）： ① 11000000.10101000.00000101.11000000/30【192.168.5.192/30】

② 11000000.10101000.00000101.11000100/30【192.168.5.196/30】

③ 11000000.10101000.00000101.11001000/30【192.168.5.200/30】

…………………………………

④ 11000000.10101000.00000101.11110100/30【192.168.5.244/30】

⑤ 11000000.10101000.00000101.11111000/30【192.168.5.248/30】

⑥ 11000000.10101000.00000101.11111100/30【192.168.5.252/30】

路由器互联网段我们从这16个子网中选择一个即可，我们就选择192.168.5.252/30。(www.61k.com)

D. 整理本例的规划地址

1楼：

网络地址：【192.168.5.0/25】

主机IP地址：【192.168.5.1/25—192.168.5.126/25】

广播地址：【192.168.5.127/25】

2楼：

网络地址：【192.168.5.128/26】

主机IP地址：【192.168.5.129/26—192.168.5.190/26】

广播地址：【192.168.5.191/26】

路由器互联：

网络地址：【192.168.5.252/30】

两个IP地址：【192.168.5.253/30、192.168.5.254/30】

广播地址：【192.168.5.255/30】

速划分子网确定IP

我们以例2为例：

题目需要我们将192.168.5.0/24这个网络地址划分成能容纳101/54/2个主机的子网。因此我们要先确定主机位，然后根据主机位决定网络位，最后确定详细的IP地址。 ① 确定主机位

将所需要的主机数自大而小的排列出来：101/54/2，然后根据网络拥有的IP数目确定每个子网的主机位：如果2的n次方-2≥该网段的IP数目，那么主机位就等于n。于是，得到：7/6/2。

② 根据主机位决定网络位

用32减去主机位剩下的数值就是网络位，得到：25/26/30。

③ 确定详细的IP地址

在二进制中用网络位数值掩盖IP前面相应的位数，然后后面的为IP位。选取每个子网的第一个IP为网络地址，最后一个为广播地址，之间的为有效IP。得到：

【网络地址】 【有效IP】 【广播地址】

【192.168.5.0/25】【192.168.5.1/25-192.168.5.126/25】【192.168.5.127/25】

【192.168.5.128/26】【192.168.5.129/26-192.168.5.190/26】【192.168.5.191/26】

【192.168.5.192/30】【192.168.5.193/30-192.168.5.194/30】【192.168.5.195/30】

子网划分 子网划分经典例子[1]

Vlsm与CIDR

VLSM(可变长子网掩码) 是为了有效的使用无类别域间路由（CIDR）和路由汇总来控制路由表的大小，网络管理员使用先进的IP寻址技术，VLSM就是其中的常用方式，可以对子网进行层次化编址，以便最有效的利用现有的地址空间。［www.61k.com）

如何使用VLSM

VLSM其实就是相对于类的IP地址来说的。A类的第一段是网络号（前八位），B类地址的前两段是网络号（前十六位），C类的前三段是网络号（前二十四位）。而VLSM的作用就是在类的IP地址的基础上，从他们的主机号部分借出相应的位数来做网络号，也就是增加网络号的位数。各类网络可以用来再划分子网的位数为：A类有二十四位可以借，B类有十六位可以借，C类有八

子网划分 子网划分经典例子[1]

位可以借（可以再划分的位数就是主机号的位数。[www.61k.com)实际上不可以都借出来，因为IP地址中必须要有主机号的部分，而且主机号部分剩下一位是没有意义的，所以在实际中可以借的位数是在我写的那些数字中再减去2，借的位作为子网部分）。

这是一种产生不同大小子网的网络分配机制，指一个网络可以配置不同的掩码。开发可变长度子网掩码的想法就是在每个子网上保留足够的主机数的同时，把一个子网进一步分成多个小子网时有更大的灵活性。如果没有VLSM，一个子网掩码只能提供给一个网络。这样就限制了要求的子网数上的主机数。 另外，VLSM是基于比特位的，而类网络是基于8位组的。

在实际工程实践中，能够进一步将网络划分成三级或更多级子网。同时，能够考虑使用全0和全1子网以节省网络地址空间。某局域网上使用了27位的掩码，则每个子网可以支持30台主机(2^5-2=30)；而对于WAN连接而言，每个连接只需要2个地址，理想的方案是使用30位掩码(2^2-2=2)，然而同主类别网络相同掩码的约束，WAN之间也必须使用27位掩码，这样就浪费28个地址。

CIDR和vlsm的区别

CIDR是把几个标准网络合成一个大的网络

VLSM是把一个标准网络分成几个小型网络（子网）

CIDR是子网掩码往左边移了，VLSM是子网掩码往右边移了

CIDR（Classless Inter.Domain Routing 无类别域间路由）

VLSM（Variable Length Subnetwork Mask 可变长子网掩码） 实例分析

例如：某公司有两个主要部门：市场部和技术部。技术部又分为硬件部和软件部两个部门。该公司申请到了一个完整的C类IP地址段：210.31.233.0，子网掩码255.255.255.0。为了便于分级管理，该公司采用了VLSM技术，将原主网络划分称为两级子网（未考虑全0和全1子网）。

市场部分得了一级子网中的第1个子网，即210.31.233.0，子网掩码255.255.255.192，该一级子网共有62个IP地址可供分配。

技术部将所分得的一级子网中的第2个子网210.31.233.128，子网掩码255.255.255.192。又进一步划分成了两个二级子网。其中第1个二级子网210.31.233.128，子网掩码255.255.255.224划分给技术部的下属分部-硬件部，该二级子网共有30个IP地址可供分配。技术部的下属分部-软件部分得了第2个二级子网210.31.233.160，子网掩码255.255.255.224，该二级子网共有30个IP地址可供分配。

VLSM技术对高效分配IP地址(较少浪费)以及减少路由表大小都起到非常重要的作用。这在超网和网络聚合中非常有用。但是需要注意的是使用VLSM时，所采用的路由协议必须能够支持它，这些路由协议包括RIP2，OSPF，EIGRP，IS-IS和BGP。

无类路由选择网络可以使用vlsm，而有类路由选择网络中不能使用vlsm。

如何用VLSM 来划分子网呢？ 首先需要一个VLSM 表。VLSM 表根据网络类型不同而不同，不过最常见的是以C类网络地址的VLSM表，还需要自己在草稿上写一个IP范围尺 如何用？ 如

子网划分 子网划分经典例子[1]

子网划分 子网划分经典例子[1]

路由线路：

E F D 各2个IP 注：一个路由分多少IP不在本文讨论范围

根据上面VLSM 表并

根据主机需求填写下表

最后根据IP 尺 选择对应IP (注 图片是理论图 子网地址 主机位不能为零）

VLSM的优点：

1、IP地址的使用更加有效

2、应用路由汇总时，有更好的性能

3、与其他路由器的拓扑变化隔离

(注：右附的第一张图片E区的网络应为192.168.10.0/30)

VLSM概述

VLSM是可变长子网掩码的英文缩写，它提供了一个主类（A类、B类、C类）网络内包含多个子网掩码的能力，可以对一个子网再进行子网划分。（www.61k.com）

VLSM的优点

·对IP地址更为有效的使用

·应用路由归纳的能力更强

VLSM的计算

假设有一个子网地址为192.168.1.32/27，该子网中总共包含有30个可用的IP地址。如果需要给一个只有6台主机的网络分配地址，我们可能会浪费掉余下的20多个地址。解决的方法是在原有的基础上进一步对地址192.168.1.32/27划分子网，以得到更多的子网地址和每个网络上较少的主机数目。

VLSM的应用

VLSM常被用于将一个网络可用的地址数量最大化。例如，因为点对点串行链路只需要两个主机地址，所以我们可以使用一个只有两个主机地址的子网，因此不会浪费宝贵的IP地址。

子网划分 子网划分经典例子[1]

6.3.5 CIDR

CIDR概述

CIDR是无类域间路由的英文缩写，其目的是用于帮助减缓IP地址耗尽和路由表增大问题的一项技术。[www.61k.com］

CIDR的工作方式

CIDR的理念是多个C类地址块可以被组合或聚合在一起以生成更大的无类别IP地址集（也就是说，我们可以用一个CIDR的聚合体来表示一组C类地址）。

CIDR示例

假设有一个C类地址为192.168.8.0－192.168.15.0，通过CIDR技术归纳后可表示为192.168.8.0/21。

VLSM与CIDR的区别即是“我是谁”和“你是谁”

VLSM只是通过掩码的方法告诉别人我在哪个网络号，信息放在packet数据包中；

而CIDR是路由器如何对待它收到的packet，当然它通过packet中的mask来决定这个packet来自的network number（网络号）。当然，CIDR还能带来像routes summarizing（汇总路由）的好处

二 : 文案策划经典案例

文案策划经典案例

第一章

[案例1] 宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。(www.61k.com）其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的

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要求。(www.61k.com)宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

[案例分析]

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？

2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

[案例2] “小灵通”市场营销策略分析

1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收

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入受到严重影响。[www.61k.com］面对严酷现实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动市话。

一、小灵通移动市话产品分析

１．小灵通移动市话产品优势分析

未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称PAS(Personal Access System－－无线个人接入系统)小灵通（以下简称小灵通）。目前PAS流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。

２．小灵通产品的内涵

小灵通即PAS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。

３．小灵通PAS流动市话的系统构成和技术特点

PAS流动市话系统由RT局端设备、RPC基站控制器、RP基站、PS个人手持终端即小灵通手机和处理漫游话务的ATC空中信道控制器组成。PAS流动市话采用微蜂窝技术，基站有10毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、电话亭上和公共场所内。PAS流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；它采用32K语音编码，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线电话媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；小灵通手机轻巧精美，携带方便，

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可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有10毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。[www.61k.com）

二、小灵通移动市话行业分析

１．日本、欧洲等国外发展情况

移动市话系统近年来在国外获得了飞速发展，典型的系统如欧洲的DECT、美国的PACS和日本的PHS。这三种系统中，最成熟的是日本的PHS系统，1995年7月，日本NTT和DDI分别开通了PHS语音业务。东京街头出现了一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式电话系统PHS（Personal Handy Phone System）。PHS在日本曾经辉煌一时，问世一个月间，在东京地区就发展了10万用户。同年10月，ASTEL公司加入PHS话音业务的竞争，PHS服务区域及用户数迅速增长，1997年9月发展至700万户。其总用户数一度接近800万。PHS业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高的数据速率、优质的话音质量和低廉的成本使PHS有很好的市场前景。PHS系统具有如下一些优势和特点：

（１）无线接入

市话收费PHS系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。无线手持机是本地市话网用户资源的一部分，可在城市范围的漫游移动。用户手持机的电话号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用户只需付市内电话费用，而且是单向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决了市话不能移动的最大难题，从而将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的。无线市话将原有的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部电话转移到人人一部电话。

（２）环保手机

PHS系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小，只有10MW的平均发射功率，是GSM手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的伤害几乎很小；耗电省，充电一次30分钟可通话8小时，待机时间达800小时。另

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外体积小，重量轻，它只有70克，长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内，携带非常方便。[www.61k.com]并支持语音信箱、短消息业务和手机之间的直接对讲功能。手机也可以与传真机、带调制解调适配器的PC相连进行图文和数据传输。

（３）系统优势

PHS通信系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的所有基本业务；同时还提供各种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、语音信箱、Centrex等。PHS系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比拟的优势，支持32Kbps数据传输、64Kbps数据传输和Modem等。

２．我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况

90年代后期，小灵通移动电话在我国余杭、保定、昆明等10余个城市相继开通，且发展势头较好。从1996年10月底PAS在临平地区进行小范围的试验，到1998年1月份正式在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以有线电话系统为基础，并集现代无线通信技术为一身的个人手持电话投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉，一投放市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的基础上，余杭市电信局利用本地PDH网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控制，实现了PAS在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。联网地区总人口数仅为8万人，PAS用户数已达1.2万户。

３．PAS与日本PHS的区别

日本一些电信经营商把PHS当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移动电话系统竞争，结果使PHS每线成本高达750美元，同时各PHS公司之间为争夺用户开始了减价大战。在这场激烈的争夺通信市场的战争中，NTT公司PHS业务部门因负债累累而不得不准备放弃PHS业务，从而使PHS业务发展一度受阻。我国借鉴了日本电信经营商发展PHS的经验教训，把PAS定位于附加于市话交换机的无绳电话系统，作为固定电话的补充和延伸，使PAS较好地利用了原有的固定电话网，每线成本仅为150美元。PAS系统是比较适合我国城市电话通信网使用的一种无线接入技术，通过对PAS技术网络结构、业务特点、运行规律、定位宣传、营销策略的认真研究和分析，预计这项业务在国内有广阔的发展前景。

三、小灵通市场开发情况分析

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寻呼、移动业务从中国电信剥离后，固定通信成为中国电信部门的主要业务，但固定电话的热装冷用问题，已是困扰电信局的老大难问题。［www.61k.com］随着我国加入WTO面临电信市场的开放，对电信企业的竞争更加严重。目前，我国通信网上已有一亿多市话装机容量，其中60%左右在城市，并具备数字化处理能力，但实装用户率仅为60％-70％左右，并已经逐渐趋向饱和。同时，由于固定电话不能移动，因此当用户离开电话机时其通话量明显下降，从而使话费收入受到严重影响。另一方面，由于地理环境的影响，在传统的铜缆未铺到位的部分地区，用户却急待装机。此外，铜缆广泛分布的地区，电信部门每年还要为之投入大量的人力、物力进行维护。传统的铜缆难以完全满足通信发展和用户需求。PAS系统正是为解决固定电话这一系列老大难问题而研究开发的。它采用新技术改造革新现有的电信网络，充分挖掘网络资源，可以极大地提高电话的接通率和话务量，在方便用户随时随地拨打电话的同时，又为电信部门挖掘设备潜力，创造新的发展契机，并为增加业务收入开辟了新的途径。正是成本价格与性能上的比较优势构成了PAS和手机等移动通信产品的根本区别，同时它也是PAS在我国能迅速发展并保持旺盛的生命力的直接原因。PAS手机可以让百姓买得起、用得起。

近年来，随着人们对通信业务移动性的要求不断增加，带动了移动电话的发展，移动电话也从旧时“王谢堂前燕”飞到了“寻常百姓家”，但蜂窝移动电话较高的通话费用让许多人特别是工薪阶层望而却步。可以说移动电话是买得起用不起。但是从市场需求看，90％在本地范围内活动的人也想拥有移动通信工具，并要求通话费用同市内电话一样。根据城市居民的这一需求，迫切需要引进和开发PAS系统。PAS手机采用的正是与市话一样的收费标淮，单向计费，以三分钟为一次。机身仅重77克，可持续通话8小时，待机时间长达800小时，也就是说，只要半个月充一次电就可以了。此外还具有来电显示、转移呼叫、短消息、查询来电等功能。PAS手机正以其小巧的机身、卓越的性能、低廉的话费受到越来越多的人们尤其是年轻人的青睐，成为普通百姓也消费得起的新一代电信产品。老百姓真正可以享受到不断发展的无线通信技术带来的实惠和便利。

[案例分析]

1、小灵通成功的原因是什么？

2、如何设计小灵通的市场营销策略？

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3、、对小灵通的初步成功，移动公司、联通公司的反应可能什么？小灵通应如何应对？

第二章

[案例1] TCL的营销管理哲学

1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。（www.61k.com）回顾17年前由5 000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。

TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：

—干—为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。

——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。

在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：

1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。

2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。

3．捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时

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发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。（www.61k.com)

4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以L5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6 000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。

TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。 90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、12l家经营部和1 000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。

1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45％。（资料来源：吴健安市场营销学．高等教育出版社．）

[教学用途] 本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、企业组织创新等方面。

[案例分析]

1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？

2、近年来TCL成长发展的原因是什么？

【简要评析】

随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的

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一个主流战略。（www.61k.com）在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。 TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。

TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。

[案例2] 华凌的环保冰箱

华凌是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999年华凌将其200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱，期盼环保冰箱给企业带来好的效益。不料，华凌环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好，企业由此陷入了窘境。

公司背景

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华凌冰箱是国信华凌集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品，该公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一台“华凌”牌电冰箱问世，公司的生产能力为年产50万台。（www.61k.com）然而，华凌冰箱投产不久即遇上市场疲软，但华凌凭借其雄厚的实力在市场上站稳了脚跟。1990年，华凌扭亏为盈，获纯利数百万元，从此奠定发展基础。从1992年起，华凌连续多年获全国质量效益型企业称号，并跻身全国十强行列。1993年，华凌的产值达到了7.9亿元，在全国电冰箱行业中人均创利税居全国前茅。同年，华凌股票在香港上市，成为国内第一家在港上市的家电企业。这既使华凌开辟了一条国际市场融资渠道，又使企业建立了与国际化管理体制接轨的内部财务管理体系，从而为企业的下一步发展界定了规范的成长轨迹。第二年，华凌集团运用上市筹集的资金发展新项目，引进新技术，开发新产品。华凌空调，华凌消毒柜等企业建成投产，实现了产品多元化．１995年电冰箱第三期工程上马，竣工后生产能力将达标100万台．目前雪柜公司总资产达9.8亿元，１998年冰箱总产量为34万台，其中出口11万台，利税额１．3亿元．1998年华凌150L以上冰箱出口量位居全国第一。

中国雪柜实业有限公司建厂之初就树立了“我就是用户”企业理念，把消费者的需求作为企业经营的指南针，奉行“科技兴厂、以质取胜”的宗旨，贯彻“高档次、高质量、严管理”的办厂方针，在决定引进何种技术之前，企业考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生产技术以及对我国家庭的适用程度，全面了解世界冰箱发展的最新潮流。1987年，与日本三菱电机签署设备买卖合同和技术合作合同，以数倍于直冷冰箱的投资引进了世界最先进的三菱电机无霜制冷技术，成为全国唯一两家采用卧式旋转式压缩机之无氟冰箱生产商之一，被国内冰箱行业誉为“中国著名无霜冰箱生产基地”。同时华凌还在其产品中融入实用主义和高度人性化设计的概念，使产品具有高效、省电、安全、耐用的特点，并超越了普通冰箱不能卧倒运输和倾斜上楼的局限，使华凌冰箱诞生之日起就具备了高品质的形象．十多年来，华凌冰箱先后进行了三次大规模的技术改造和革新。1988年进

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行第一期技术改造同年进行无氟替代试验，1997年无氟冰箱全面上市；1996年实行第二期技术改造工程，生产工质冰箱；1998年第三期技术改造竣工投产，推出直冷式冰箱。[www.61k.com）目前，“华凌”拥有50立升到320立升的10多个系列产品，远销到亚洲、欧洲、非洲、北美洲等十几个国家和地区。华凌公司还将以往单一“被动拿来”的技术引进办法转为“度身订造”。所谓“被动拿来”即向三菱电机引进现成的机型，而“度身订造”则由三菱电机根据中国市场为中国家庭而设计，后者更能满足中国消费者的需求。华凌人认为，虽然三菱电机是“世界制冷权威”，但中国和日本毕竟国情不同，消费者的生活习惯和需求也不尽相同。因此，应该设计出更适合中国人的产品。1991年，华凌冰箱为广东省家电行业中夺得第一枚国优金奖。１995年，华凌冰箱被列为国家级重点新产品。多年来，“华凌”冰箱凭借过硬的质量和良好的售后服务，先后通过了CCEE、CE、UL、环保和能耗等多项认证，1995年获得英国标准学会（BSI）、香港品质保证局及中国广东质量体系认证中心的ISO9002质量体系的认证。1995年以优异的成绩通过了香港、英国、国内认证机构的ISO9002认证。

三 : 十大经典策划案例

十大经典策划案例

前言：常常为杰出的策划案击掌叫好。[www.61k.com]杰出的策划是对人类思维的突破。所选择的十个策划案是以自己十数年的策划资历为背景，筛选了近百个策划案后，在为难于同样杰出的策划案后斟选出“世界十大著名策划案”。点评是向所有创造型策划人致敬的方式。——常有一些策划界杰出的才子在一个我不知道的地方行走，并以杰出的策划案和这个世界沟通。

综观杰出的策划案，我们可以得出这样的结论：一个杰出的策划人，需具备广告创意能力、事件营销意识、新闻传媒从业经验，以及数不清的边缘知识，还有好奇心、激情等特征。

一、“雅倩”洗衣粉—“世界上最长的晾衣绳”

案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。

在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长5毫米粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。

为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了“捐献白衣”的活动。每捐献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢”活动门票。

薛华点评：由洗衣粉想到晾衣绳不难，再想到在美丽的海岸拉起一根世界上最长的晾衣绳也不难。这项策划精彩之处是与“千禧年”狂欢挂钩，很好地理解了巴西人的生活型态，将巴西人天性的热情奔放和创造力融合到新记录的诞生和一起商业推广活动中。

二、可口可乐与花旗—“全美手牵手”

案例介绍：沿美国边境公路，可口可乐与花旗赞助了一个壮观的行为：美国人手牵手。

薛华点评：这是一个发生在八十年代初期的策划案，其想象力、目标消费群的参与性及执行力令人叹为观止。“全美手牵手”的关键概念是“联系”，强调人与人的联系或者品牌与客户的关系。

三、科技会议新闻—“融化的企鹅”

案例介绍：国外某次关于“大气臭氧层”国际性会议，会议组织者在主会场门前道路旁，放置了一些冰雕的企鹅。因为阳关的照耀，冰雕的企鹅在融化。那天，当地和全世界新闻都出现了“企鹅在融化”图片及关于“大气臭氧层”相关新闻报道。

薛华点评：每天电视新闻中有太多的国际、国内会议，“融化的企鹅”是一个杰出的策划标杆。一个抽象的话题，怎么适合新闻传达？我们模拟一下“融化的企鹅”策划人员的思路：臭氧层稀薄，造成了什么？温度升高。温度高了又造成什么？冰山融化，海平面上升。找出一个与冰山有关、与海有关的事物——很容易想到企鹅。但想到冰雕的企鹅，想到会议中心道路两旁的冰雕的企鹅在阳关下正在融化，需要足够的才气了。

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四、德克萨斯州—“105件代替抽烟的事物”

案例介绍：在德克萨斯州，一百零几个孩子，在一面普通的围墙上，用孩子们的想象，帮助大人想象出105件代替抽烟的事物，最终成为全球新闻，让上海的我们也知道了。(www.61k.com] 薛华点评：每年的世界禁烟日，往往有发动万人在某著名地点进行签名活动的国内新闻。那德克萨斯州几个毛孩让我们的策划人员汗颜哦。签名等禁烟活动的新闻，不知能传多远，能传多久，而我知道，德克萨斯州的“105件代替抽烟的事物”，让远在上海的我也领教了，让我多年后还津津乐道，推为策划佳品。

五、《申江服务导报》—“2002年上海的肖邦”

案例介绍：2002年10月，复旦大学经济学院一名学生名潘佳琪，选择上海外白渡桥上、襄阳路服饰市场、金茂大厦广场、淮海中路地铁口以弹钢琴的形式，演绎“2002年上海的肖邦”。

薛华点评：当时我以东西先生笔名，担任《申江服务导报》“周末方案”专栏策划人。复旦大学经济管理系四年级高材生潘佳琪同学，有十六年学钢琴的历史。只因为双手展开十指跨度弱，不得不放弃报考上海音乐学院成为一名钢琴演奏家的心愿，考入复旦大学学经济。我是在和潘佳琪的沟通中，我开始深入了解肖邦。

肖邦之后的200年间，出现了许多演绎肖邦出名的钢琴家。如地中海的肖邦，少共肖邦，钟表匠的肖邦，中年的肖邦，巴黎的肖邦......。中国也有两名演绎肖邦十分知名的钢琴家：上海的傅雷、深圳的李云迪，但没有2002年上海的肖邦。

《申江服务导报》“周末方案”专栏决定完潘同学有一个梦想：开一回个人的钢琴演奏会。策划的精妙之处是，能代表2002年上海的四个地点选择。——代表老上海的外摆渡桥，代表发展中的现状的襄阳服饰市场，代表今日上海商业最高成就的世界第三高建筑金茂大厦，代表上海骨子里气质的高雅淮海路。演奏的肖邦曲目由更专业的潘同学确定。每个地点分别现场弹奏十五分钟钢琴。

后来本次活动过程刊登在《申江服务导报》“周末方案”专栏，并在香港凤凰卫视专题播出。

2002年上海《申江服务导报》，是大陆媒体真人秀的先锋尝试。

六、法国—国庆节庆典

案例介绍：某年7月14日，法国人民以如下方式“渡过”自己国家的国庆日：大家集中到法国中轴线国家公路，自己准备食物和香槟，自己准备桌椅，沿公路依次排开，聚餐庆贺。

薛华点评：国庆节庆祝活动，一个国家的庆典，我们的想象力能走多远呢？我们的国民能参与多深呢？国庆节，应该全民参与，策划中最难做到就是如何全民参与。浪漫的法国策划人，告诉我们除了守着电视机看晚会，除了交通管制自由走上大马路看彩灯，还真的可以全民参与国家庆典。

七、金泉钱币—《中国大历史》

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案例介绍：2002年元月，西安金泉钱币公司推出一部用272枚真实的古钱币编纂而成的《中国大历史》。［www.61k.com)本书以钱币把殷商至民国3000年华夏文明史串联起来，反映了各个历史时期政治、经济、文化、军事、科技等情况。钱币中有罕见的上古贝币，先秦楚铜币、刀币、布币、圜钱，还有神秘的西夏钱币、稀少的金代钱币等。该实物集共分4册，外包装盒用金丝楠木雕刻而成，经公证在国内绝版发行2000册。

薛华点评：读中国历史可以这样读哦。这是一个很有思路的新产品策划。能获得这样礼品的是：官员、合作伙伴，如果不是涉及文物限制，相信可以成为国礼，成为外国元首或者世界著名的证券交易所的赠礼。我迷恋于其产品开发概念的策划：古钱币+历史书+有思想有身份有地位的阅读者。策划者很好地揣摩了目标消费群的心理需

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