一 : 最值得营销人关注的九大营销策略!

 

导语从“锁定用户”到“策略先行”，营销的七星阵中策略确立之后，营销工作便逐步开始，策略是营销的方向。［ www.61k.com ]

情感营销策略

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

情感营销策略适合数字营销策略的第三阶段“增强用户粘度”，比如之前在微博上火热的百事可乐“把乐带回家”微电影，用情感抓住用户，一般在节日推广时常使用。

体验营销策略

体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。企业为何体验营销呢?其实体验营销的重要性体现在：消费者的情感需求比重在增加;消费需求的日趋差异性、个性化、多样化;消费者价值观与信念迅速转变;消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度，更让体验式营销更深层的了解消费者需求。本书前面有专门章节讲述体验营销。

植入营销策略

植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。我们经常在众多电影、电视剧中看到不同品牌的植入，然而数字营销战役中一样可以借用，微视频的火爆，植入可以直接照搬到网络平台，同时在各种以内容输出的平台上，均可以实现。比如网络游戏、微博段子、长微博图文，甚至小说之中。一个大型的植入营销活动，可以成为主角，比如游戏、微视频等，但是在微博段子、长微博中可能只能算是一次整合营销的一个点而已，成不了大的策略。

口碑营销策略

口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。在第二、第三阶段，都可以使用此策略，口碑营销策略基于社会化媒体平台，强调关系与兴趣，激发大家分享正向口碑的兴趣，为企业品牌正向引导助力。我们曾在论坛、微博上看到关于海底捞众多口碑的传播，还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享，这些都是口碑碎片，通过用户自行分享出来，当企业使用此策略时，更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受。

事件营销策略

事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。我们常因为新品牌、新产品知名度不够高而苦恼，在新品上市阶段，很多企业希望能有一个引爆的事件发生，将媒体、公众的目光聚集过来，这都是希望品牌迅速爆红的心理，不过事件营销也是一种策略的方法，并不是万能的，也就是说火爆与否跟很多因素有关，前文《从刘烨抢沙发谈事件营销》中有描述关于事件营销策略的形成方法，一个好的事件营销是会将公众引向品牌，而非事件本身。

比附营销策略

比附营销是一种比较有效的营销手段，能让目标受众迅速完成对我们的营销标的物从认识到感兴趣甚至到购买的过程。其操作思路是想方设法将自己的产品或品牌与行业内的知名品牌发生某种联系(即攀附知名品牌)，并与其进行比较，但承认自己比其稍逊一筹。比如早些年蒙牛刚刚推出时，与伊利的比附，在互联网中2013年暴风影音推出“中国好老二”的活动，借艾瑞网关于视频排行之势推出了系列的广告、营销活动，这次暴风影音的数字营销战役的策略便是比附营销。

饥饿营销策略

是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。谈起饥饿营销，大家最先想到就是苹果手机，这世界上越难得到的东西越是令人着迷，乔布斯深深了解其中的道理，雷军领衔的小米手机也学了乔布斯的精髓，小米的饥饿营销一样做的有声有色。这种策略在一些有竞争力的产品推出时可以尝试使用，适合第一、第二阶段。

恐吓营销策略

所谓恐吓营销是指营销者通过广告、营销人员等方式，向目标客户告知某种现存的或者潜在的威胁、危害，以达到销售其自身产品的目的的一种营销方式。但当营销者提供的事实或者数据存在夸大或者虚假时，这种行为一般不列入恐吓营销的讨论范畴。恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。这种策略适合一些对身体有益的健康类产品或服务、人身安全的产品或服务，比如保险公司、空气净化、安全座椅、保健品、药品、母婴用品、儿童教育……这些企业在使用此策略上效果很明显，但是不要夸大事实，甚至捏造谣言危害竞品，比如“微波炉有害”的传言，全行业销售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的损失，微波炉老大格兰仕更是深受其害。这方面需要营销者在运用时格外注意，然而此策略运用得当，效果甚好，比如当年螨婷这个品牌，当时九鑫集团耸人听闻的提出了螨虫概念，通过传播让用户知晓螨虫的危害，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。利用恐吓营销，只要摸准心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让你的顾虑对号入座!

会员营销策略

会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。与传统营销方式在操作思路和理念上有众多不同。在数字营销战役中，我们更愿意使用数字化手段对企业的会员进行分群、清洗、优化，并制定有针对性的营销策略，比如通过梳理一个电商企业的会员，根绝地域、年龄、性别、习惯购买品类、购买次数等多个维度进行分群，在促销时针对不同群体进行不同内容的传播。一个电商品牌通过会员营销，在一次大促时整体销量中“会员营销”的数据占据了40%。可见会员营销的重要性，在会员营销策略上所做的是大数据的事情。

从“锁定用户”到“策略先行”，营销的七星阵中策略确立之后，营销工作便逐步开始，策略是营销的方向，策略方法有很多种，我也只是将常用的策略方法推荐给大家，任何一个策略的成功实施都需要做好精心的准备，同时在一些大的项目中，策略确立之后，可以小范围测试，搜集反馈的信息之后，再进行策略的优化调整，一场营销战役即将打响，你准备好了吗?策略要先行，路上需谨慎!

 

二 : 关于玫琳凯公司在中国营销策略的思考

关于玫琳凯公司在中国营销策略的思考
摘要：在全球美容化妆品产销行业中，有这样一个以粉红色为企业标志主色调的跨国集团，它就是美国最大的护肤品直销企业之一 ——美国玫琳凯化妆品有限公司。作为一家化妆品直销公司，玫琳凯公司以其高品质的产品、有效的服务方式、周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感。玫琳凯依靠自己独特的价值观与企业文化，走出了一条与众不同的销售之路并获得了成功。 本文将对玫琳凯公司作一简要介绍对其成功运用营销策略进行分析并对中国的企业有所启示。
关键词：玫琳凯；化妆品；直销；营销策略
玫琳凯公司地处美国德克萨斯州达拉斯市，创办于1963年。45岁的玫琳凯艾施由于不满当时美国社会对职业妇女就业地位的不公平待遇而辞职，决定建立一家公司，推销一种质量和价值都无可质疑的化妆品，最重要的是她要为女性提供无限的机会。于是在1963年9月13日星期五创建了起一家小小的化妆品直销公司。从最初只有5000美金投资起步，在46平方英尺的店面里，员工是她和儿子理查德及九名美容顾问开始了事业。经过43年的发展，公司如今的在全球44个国家和地区设立了分支机构，全球年销售额超过36亿美元，拥有150万美容顾问。两次入选美国《财富》杂志“全美500大企业”之列；两次获得美国《财富》杂志“美国100家最值的员工工作的公司”之殊荣；全美10佳妇女就业公司；全美连续9年销量第一的化妆品品牌。全球各大企业中最多女百万(美元)富翁的企业;玫琳凯公司是一家电子商务领先企业；玫琳凯公司被美国财富杂志评为全美最受尊敬的最大财团公司之一，玫琳凯本人也被视为当今世界上最成功的女企业家[1]。

一、玫琳凯公司在中国发展状况
（一）玫琳凯公司在中国的发展
1995年4月，中国玫琳凯投资2000万美金在杭州建立了第一家海外工厂。在中国市场销售的9大类近200个品种的产品均由该工厂生产，而产品价位也是适合于中国市场中高档消费者的需求。玫琳凯以其高品质的产品，有效的护肤方式和周到的售前，售后服务在上海的消费者中获得了巨大的成功。其严格的管理制度和强烈的社会责任感赢得了国内工商界的尊重。首家获得国家批准转型为有店铺雇佣推销员销售模式，在国家规定的基础上具有创造性的将销售队伍进行全面的转制。玫琳凯公司结合中国消费者的情况，采用面对面的授课形式，详细讲解产品及其皮肤护理和美容的各种专业知识和产品知识，积极提高中国普通妇女的美容观，为玫琳凯这一类型的企业在中国的进一步发展起到了具有建设性的意义。
1999年第二次投资2800万美金。与中华全国妇女联合会合作设立的“玫琳凯妇女创业基金”，为下岗女工及其他贫困妇女提供创业扶助资金。设立“北京大学玫琳凯奖学金”，专门奖励品学兼优的西部女生。设立“浙江大学玫琳凯奖学金”，奖励来自贫困地区的优秀女生。
2003年7月，玫琳凯公司投资一个亿，在杭州新建第二个工厂。玫琳凯公司与上海市妇联合作设立“玫琳凯上海妇联反家庭暴力咨询热线”，为切实保护妇女权益，促进社会稳定尽一份力。玫琳凯在全国发起对西部各省市春蕾学生的集体捐助活动，并着手捐资建立“玫琳凯艾施春蕾小学”。玫琳凯计划对中国投资2800万美元，将业务由目前的30个城市扩展到100个城市。努力将中国杭州变成玫琳凯在亚太地区的生产中心。
（二）玫琳凯公司在中国的市场地位
玫琳凯公司以提供消费者优质化妆品为经营准则，每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室，目前已经从一家小型的直销公司发展成为其业务遍步世界34个国家及地区、年营业额达数十亿美元的大型化妆品跨国企业集团，并在全球拥有一支超过百万人的美容顾问队伍和逾千万名忠实顾客。
玫琳凯公司在中国共拥有9个产品线，200多个产品：基本保养品，补充保养品，彩妆品，护指品，护发品，沐浴护肤用品，防晒用品，香品和男士护肤品。 全球每年约有2000多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。玫琳凯公司每年投资5千万美元用于产品研究和开发。
在过去两年，玫琳凯每年保持在中国市场40％的增长；2004年玫琳凯在中国市场上销售总额已经超过36亿元人民币；自从2001年在中国市场实现盈利以来，玫琳
凯已经占有中国化妆品市场7％－8％的份额；玫琳凯目前在中国市场的销售仅占其全球市场的5％，但中国已成为玫琳凯在美国本土以外市场的前三甲之一；根据玫琳凯的规划，10年以后，将实现美国本土市场和海外市场销售各占50％的比例，其中，中国市场将占总销售额的六分之一[1]。
（三）玫琳凯公司面临的机遇
1．中国加入了WTO组织为玫琳凯产品进入中国市场带来更大优势
中国加入WTO后，对世贸组织的承诺正在一一兑现，外资投资的环境越来越宽松。2011年后，中国对外进口产品将实行下调税率10%的关税制，因而随着进口成本的降低，对于像玫琳凯这样的外国化妆品企业无疑是一个良好的机会。因为随着化妆品价格的逐渐降低，使得中国消费者将更乐意接受品质良［www.61k.com]好的进口化妆品。
在中国经济9%的年增长率下，中国化妆品市场蕴藏着巨大商机，市场容量正在不断地以20%以上的年增长率急速扩大，另据专家分析，在未来近20年中，中国化妆品业至少有5000亿的市场容量。这意味着，中国化妆品的市场空间还很广阔，还有巨大的市场开发潜力。
2．消费观念的改变以及网络的普及化
人们越来越重视个人形象，消费观念不断改变。消费能力的不断提高，消费年龄日益下降，以及消费习惯的改变，容易受流行趋势的改变。职业妇女增加，许多女性开始走出家庭到社会上工作，随着女性就业市场的增加，使得化妆品已由过去的奢侈品变为日常生活中的基本品。男性逐渐接受化妆品，男性爱美的程度不再只是喷喷古龙水而已，已逐渐接受保养品和专用粉底（市场不大），且不少年轻男士也开始尝试面膜的使用，男性化妆品市场仍旧存有不少商机。
网络的普及化可使消费者轻易得知产品讯息，且网络化妆品可省下专柜的人事管理成本和甚至高出产品成本的广告代言费。网络营销是直复营销的高级形态，是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰[2]。玫琳凯也开始开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，积极拓展网络业务。
（四）玫琳凯公司面临的挑战
1.世界化妆品在中国市场中形成激烈竞争
从1997——2000年以来全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持续5年强劲而稳定的增长趋势，以每年11、7％的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。
虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。
目前，外资品牌已占到中国化妆品总销量的60%左右，而销售额却占到总销量的90%左右，遍布全国各大中型城市的商场、大卖场、超市内的化妆品专柜成了中外
品牌战争的场地。作为高端品牌拥有者的玫琳凯在众多品牌竞争的空间里，生存也
将愈加艰难，对玫琳凯产品本身也将提出更高的要求.
2．法制制度的不健全
在过去的六年里，直销一直处于灰色地带。随着解禁，一个适合直销生存和发展的经济环境的培育还需要较长的摸索期。大陆人民对直销的概念不清，大多把直销与非法传销等同划一。面对中国改革开放的难得历史机遇，美国玫琳凯化妆品有限公司抓住机遇、迎接挑战，果敢大胆地挺进中国化妆品市场。但是由于中国尚处在社会主初级阶段，因此其法制制度也是不健全的。玫琳凯化妆品有限公司作为一个直销企业，在这样一个法制不健全的国家发展，有利也有弊。利在可以趁现在法律制度还没有完善的时候尽量随心所欲地扩大发展，弊在有些时候企业的利益得不到合法保障。
二、玫琳凯公司在中国市场营销策略的分析
（一）玫琳凯公司的营销模式
1998 年7月，玫琳凯成为首家获得国家有关政府部门批准和认可的采用店铺经营并雇佣推销员（玫琳凯称其推销员为美容顾问）保留其直销核心理念的专业化妆品公司，开始了经营方式的转型。
直销，是direct selling 的中译[3]。从理论上说,直销有两种形式,一是单层直销；一是多层直销。单层直销是指由销售员从厂家直接进货,然后直接卖给消费者。玫琳凯就是这种类型。而多层直销是指由人际关系链来进行直接销售,是一种联系紧密的网络群体。与单层直销不同的是,多层直销的中间商不只是一个人或公司,而是一个人的网络,有着更广的覆盖面和更深的传播度。
直销不仅可以减少中间环节,而且有利于节省流通费用和宣传费用。降低成本, 减少假冒伪劣产品的可能性,提高产品质量。直销坚持培训与销售相结合的管理机制,给每个消费者成为直销员的机会,使消费者与直销员融为一体；直销具有相对独立性,公司与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员自负盈亏,收入水平完全取决于自身的努力程度。 弹性的工作时间和奖励制度给予了直销员更大的独立的发挥空间。
玫琳凯的每一位美容顾问, 经销商都可以发展新美容顾问加入玫琳凯,而每一位新加入玫琳凯的员工都必须从最基本的美容顾问做起,即销售产品为主和发展新顾问为辅的发展方式,公司对员工采用激励式培养方式,员工从加入玫琳凯开始,就会有一系列的免费培训,每取得一点小成绩,如周、月、季度销售冠军等,都会得到公司的奖励,如具有象征意义的别针,珠宝首饰等。当每个月销售的产品达到一定数量并且发展新的美容顾问达到一定数量时,一名新的美容顾问可最快在9个月之内成为一名经销商。 在成为经销商之后,就正式进入了公司管理者的行列,可以从原来的经销商处分离出去,组建自己的美容顾问团队,即相当于自己另行注册一个小型公司。同时公司继续为每位员工提供免费的培训,并且会有固定收入。成为经销商是每位美容顾问的奋斗目标[4]。
（二）玫琳凯公司的定位
企业定位包括企业宗旨、企业使命、企业精神、企业目标等。
1．玫琳凯的企业宗旨
玫琳凯的企业宗旨是妇女提供无限的事业发展契机，为全球妇女创造美好的未来。
玫琳凯艾施女士于1963年成立玫琳凯化妆品公司，提供全球妇女高收入及最佳的事业机会，具弹性的工作时间以及收入机会，玫琳凯是21世纪女性理想的事业选择。玫琳凯公司致力于满足现代女性的需求，持续地提供多面向的支援、教育训练素材以及表扬。玫琳凯独立美容顾问自己就是老板，她自己可以设定属于自己的时间表；然而她却不是孤军作战，而是在玫琳凯公司的协助下，开创属于自己的成功事业。美容顾问的收入是视个人的企图心而定，她可以自行决定她要以怎样的速度建立自己的事业，以及她想赚取的收入多寡。玫琳凯事业除了提供财务收入外，对于自我评价的提升、自信心的建立以及个人的成长，亦是拥有这份事业的附加价值。
2．玫琳凯的企业使命
玫琳凯的使命丰富女性的人生。
以公司使命丰富女性人生为荣。以玫琳凯的方式关心他人、努力工作、坚韧不拔、大家庭感和乐施精神，在对待所接触的每一个人时，都应当觉得对方在提醒你——让我觉得自己是重要的。提供顾客高品质产品，提供独立直销商财务收入机会，实现员工生涯规划来达成的使命；要感动女性的心灵与精神，使参与玫琳凯的女性能达成个人成长与自我实现；要稟承玫琳凯公司创立的精神，以热忱的关怀与正面积极的价值观来实现我们的使命。
3．玫琳凯的企业精神
黄金法则是你希望别人怎么样你，你也要怎么待别人。公司的乐施精神是给予，是人一生中最大的福气。她的生活优先顺序是信念第一，家庭第二，事业第三 。
企业精神是企业员工精神世界的结晶，是企业员工在长期实践中形成的一种共识的简洁表达。“乐施精神”，“帮助女性”的信念，不仅是玫琳凯公司创立的出发点，更是这家伟大公司能够屹立40年，造就无数成功女性的主要因素。从玫琳凯女士梦想创立一家公司开始，她就决心以黄金法则“你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人”做为这家公司经营的准则。如果必须牺牲家庭和个人幸福，那么无论事业有多成功，仍是失败的。她认为生活的优先顺序应该是信念第一、家庭第二、事业第三，而玫琳凯公司创立的主要目的，就是希望提供女性一个能够视个人与家庭需求而弹性安排工作时间、能够自己规划晋升速度的事业发展领域，帮助女性拥有均衡且成功的生活。
这就是为什么玫琳凯公司会三度被选为全美一百家最值得工作的公司之一，更被推崇为最值得女性工作的十家企业之一的原因；更是为什么在这40年中、世界各地有无数女性愿意投身于玫琳凯事业道路的原因。
4．玫琳凯的企业目标
玫琳凯的目标：为广大的妇女提供无限的个人发展机会，帮助她们实现梦想。
凭着玫琳凯•艾施坚定的决心、努力的工作以及无私的奉献精神，将公司从一家小型的直销公司发展成为全美最大的美容保养品直销企业，玫琳凯品牌也成为美国面部保养品以及彩妆销售得最好的品牌。玫琳凯公司二度被评为“全美100家最值得工作的公司”，同时也被列为最适宜妇女工作的10家企业之一[5]。
（三）玫琳凯公司营销策略的特点
1．营造特色企业文化
玫琳凯的直销重在感情联系，重在教会女性美容，化妆的知识，玫琳凯不仅是在销售公司的产品，更是在销售产品内在的精神——玫琳凯的服务精神。西奥多•莱维特在20年前曾指出：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代，从很大程度上说，重要的不是基本的和新产品，而是我们围绕着核心产品的整个满意度的组合。”[2]玫琳凯的核心产品就是其生产的化妆品，其附加服务是教会顾客美容的知识，通过其附加服务为新产品增添价值。玫琳凯的成功，正是因为他把这种附加的服务完美的转变成了其核心产品之一， 因此我们可以说玫琳凯销售的产品是一种“二合一”的产品，即“服务+产品”。
产品是可以模仿的，甚至可以做得更好；服务性事业是可以被借鉴的，甚至也可以做得更好。但一个企业的文化所蕴含和延伸的服务精神是无法模仿的，这是玫琳凯的真正法宝。
2．产品启动一对一营销
玫琳凯中国公司于2003年4月开始部署摩托罗拉为其开发的移动销售和人员管理系统。 通过此系统玫琳凯的美容顾问和顾客以轻松便捷地通过手机，短信服务接收产品和销售信息。 玫琳凯的美容顾问将能够根据个人和公司的相关信息检查单个的和全组的销售数据，用户也可以根据短信方便地收到关于产品促销和用户服务方面的信息。这个方案不但能极大的提高玫琳凯公司的办公效率和信息传递效率，同时也能极大的降低办公成本，使企业能够为消费者提供更加完善的服务。
一对一营销强调的是针对同一个顾客，尽可能的从不同层次满足其不同方面的需求，而不是单纯的开发新产品，寻找具有共同需求的消费者。一对一营销培养消费者的购买习惯，从女性进入工作或进入大学开始，就对他们进行护肤美容方面的指导， 从一开始就让她们学习美容的知识，认同玫琳凯生活.工作的理念。挖掘其潜在的终生价值。目前的消费者基本上是短信时代的支持者，玫琳凯与摩托罗拉合作正是实现其个性化的一大步走[6]。
3．建立科研、销售、物流一体化中心
随着竞争的加剧，在中国投资建厂，成为科研、销售、物流配送为一体的现代化的企业是大势所趋。玫琳凯在2003年7 月3 日在北京举行的媒体沟通会上宣布，将通过其中国子公司——玫琳凯杭州子公司投资约一亿元人民币，在中国内地建成一座全新的化妆品生产.技术支持和物流配送中心。作为玫琳凯公司在全球的第2 家工厂，中国已成为玫琳凯公司开拓亚太市场的新生产和技术支持中心。
研发是企业的动力，销售是企业的灵魂，而物流则是企业最强大的后备军，哪一个也不能少，哪一个也不能掉队。玫琳凯只要能掌握好各个环节的协调，就能很好地走向美好的明天。
4．建立以妇女为主体的营销人员自信心的培养
玫琳凯认为赞美的方式，最能激发妇女奋发向上而至成功。她将自己所信奉的“你要别人怎样待你，你也要怎样待别人”的黄金法则作为她公司的指导哲学和市场理念，大力倡导“信念第一，家庭第二，事业第三”的生活优先次序[7]，用你能做到的精神来激励其他女性加入自己的事业。
玫琳凯非常注重人性化管理，美容顾问每取得一点进步，她就会得到充分的认可，并获得继续发展的指导和训练，使她不断提高自己的奋斗目标并脚踏实地的去行动。 在她个人成长的每个阶段，公司都会给予不同的奖励。每年召开的研讨会，公司为美容顾问设立了一个认可的舞台，让她们尽情表现妇女成功自信的风采[8]。
三、中国市场对玫琳凯公司营销策略的借鉴
（一）加强企业文化建设增强企业活力
玫琳凯公司作为一家专业的化妆品公司，玫琳凯成功重要原因的是其独特的文化。在对市场经济的摸索实践中，国内工商界和教育界却把更多的目光放在了“商战”、“战略战术培养”、“利润中心”方面，甚至有人认为，这也是一种文化。原因一方面在于包括管理制度在内的一系列因素的确立竿见影地影响着组织绩效，而文化却是难以培育、改造和衡量的；另一方面在于对市场经济下企业职能的认识存在误区。此外，也有企业家的个人修养问题。
1．建立企业文化的理念。
文化是非常难以培育和改造的，而且很难衡量，但文化也是企业必须去努力建设的。从组织行为的范畴看，在特定的文化下，个体、群体与组织的有机作用奠定了组织构架，并从根本上决定了组织的命运。文化超脱于一切管理活动之外，又贯穿于一切管理活动的始终[9]。文化是企业的核心，对企业有重大的影响。因此，无论是企业还是企业个人都不许建立企业文化的理念。具体而言，人是企业的核心价值，富有社会责任感、追求真善美的企业文化能够使员工团结起来，以强有力的团队战斗力迎接挑战，开创进取。同时，文化也是一种商业语言，共同的文化理念有助于合作的建立，使客户感受到企业的文化魅力，会因赞同文化而偏好产品。
2．建立企业文化的社会责任感。
企业与社会的关系如同人与自然的关系。我们是自然中独立的个体，生命和自由神圣不可侵犯，但是作为自然中的一分子，也负有维护生态的义务。企业要强烈的社会责任感，好的企业文化要能够促进社会和经济长期健康发展，好的文化也会促使企业与环境和谐统一。成功的优质企业无不高度关注文化，并以社会共同的价值观和社会责任为企业宗旨。只有建立企业文化的社会责任感，才能不求财而财自至。利润是企业在为社会服务、为社会创造价值的过程中自动得到的。因此，为社会服务是第一位的，利润是第二位的。
3．企业家本人应树立良好的文化观念。
如果作为企业文化创建者的企业家对企业文化不重视，该企业就不能建立良好的文化氛围，企业更不能得到很好的发展。企业家也就不能遵守正直诚信的原则，自然无法形成优秀的企业文化。美国哲学家爱默生有一句话：“每一次成功的背后，都一定有颗热忱的心。”因此，企业家要不断加强自身哲学和企业文化的建设，认识社会的共同追求，关爱和回报社会，并把这种文化灌输到企业中去。
玫琳凯是一个销售服务型的直销企业，靠优质的服务以及不断革新的产品赢得顾客的青睐，保持在直销界和化妆行业的领先地位。因此，玫琳凯的竞争力是不断提高服务质量和改善产品质量，但其中最核心的竞争力是不断提高服务质量[10]。当
然，这种核心竞争力是和玫琳凯的发展历程、企业文化、员工素质和运行模式等息
息相关，正是这样的环境造就了玫琳凯蒸蒸日上的事业奇迹。
（二）增进企业的凝聚力扩大市场份额
一个企业要获得成功，必须拥有一套牢固的信念，作为制定政策和采取行动的出发点和前提。
1．增进企业内部的凝聚力
企业内部充满朝气，让每一个员工都能从工作上感到自己生存的价值，他们就能主动地工作，富有创建。整个企业能够团结一致，朝着同一个目标努力，这并不是说企业内部没有对立意见，既有和为贵的氛围，又有和而不同的想法，员工可以将相反的意见自由地向上司表达，而上司也愿意谦虚地倾听部属的不同意见。上下左右协调良好，一个企业如果过分讲求本位主义，必然会交流不畅，结果形成整个企业的沟通障碍，使企业决策者无法作出正确的判断和决策[11]。
2．扩大企业的市场份额
进一步扩大企业在国际国内的影响，国内市场可以在如下方面进行提高：
（1）任何角落都有企业的顾问为消费者提供产品和服务。顾问从经济发达城市向周遍其他城市、从省级到市级再发展到县及镇去传播。企业顾问无处不在。企业的产品可以发送到中国任何地方的顾问和顾客的手中。每一个顾问在任何地方用最快捷的方式就能拿到所需要的产品。
（2）企业顾问加入、培训和沟通不受时间和空间的阻隔。在任何地方加入的顾问不受影响，在任何地点的都能接受到企业的培训和沟通，不会因距离受到限制。企业尽可能为顾问提供充足的资源。
（3）企业顾问无论在何处都可以在第一时间获得公司的信息，包括业绩、促销、产品知识等。企业顾问可以在任何时候、任何地方下单订货。进一步完善企业的网络，企业的完善使每一个顾问更加方便利用好自己的时间和资源。不但可以节约成本，还提高了企业的业绩。顾问利用最快的捷径知道企业的消息后得到最快的宣传。
（4）企业顾问在各地都能参加公司的重要活动。一般企业的分公司大部分都在市区内，住在城镇的顾问往往因为距离参加不了公司的重要活动。公司通过不断完善尽可能为每一个顾问提供最佳的服务。
以上措施都需要技术的支持，除了在产品改进方面的大力投入外，企业未来在技术的投资也将要大幅增加。保持乐施精神，增加在福利方面的投入，有助于提高企业形象以及知名度，可参与的领域主要有三个方面：一是妇女的创业方面；二是助学方面；三是对儿童福利院等机构的温情捐助。
（三）提高科技含量、降低成本、扩大生产线
要保持企业在市场营销的领先地位，针对不同的客户将服务个性化、人性化，在竞争中提高自己的生存和发展能力；由皮肤科、生物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药理学、有机化学、加工及包装技术学等方面的专家组成的产品研发组，为企业开发出更加适合、更加环保的产品，改善服务；把贸易和服务功能向以服务功能为主的转化[12]。利用现在飞速发展的网络技术，构建费用低廉的营销新网络，将以产品为中心转变成以消费者为中心，以降低运营成本实现网上购物。要不断地扩大产品线并全面推广，销售要从地理上扩大扩大生产，向全方向发展。
进入21世纪，经济全球化的浪潮更加汹涌澎湃，而作为当代世界经济主要特征的国内外市场的激烈竞争和企业之间的兼并进一步加剧，如何在新的形势下谋求企业的生存和发展，实现企业的奋斗目标，如果没有强大的企业文化，没有卓越的企业价值观、企业精神和企业哲学信仰，再高明的企业经营战略也无法成功。企业从事经营活动，需要内部各层次、各部门员工的共同合作和努力，也需要与外界积极地联系与交流。在企业的内外部相互关系中都涉及到管理者与员工、企业与企业、企业与市场等企业伦理问题，需要管理者以朴素的人文理念去用心的体会。玫琳凯的成功不仅是因为拥有高品质的产品，而且更是因为在销售产品的售前售后服务上比其他产品更胜一筹；她依靠自己独特的价值观与企业文化，走出了一条与众不同的销售之路并获得了成功。爱心、美丽、自信是永远不变的主题。只要我们总结出别人成功的经验，经营好自己的企业能将这一主题继续升华，中国会变得更加美好。
参考文献：
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三 : 关于公益营销的策略探讨

摘 要：后危机时代，我国经济快速发展，品牌竞争加剧，更多企业借助重大事件开展公益营销，进行公益宣传，增加品牌资产。在营销传播视角多元化和企业社会责任兴起的背景下，研究企业的公益营销具有现实意义。以“欧莱雅世博礼仪讲堂”为例，这一活动有力地把握了市场环境，找到了利益相关者的共同点，使公益活动与品牌主体得到了完美融合，并对公益营销策略做出了有益的启示：注重传播的互动性、适配性和完整性。

关键词：公益营销；世博营销；化妆品；欧莱雅
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2014）03-0036-04
在竞争时代，很多营销策略容易被竞争对手模仿并迅速超越，越来越多的企业逐步意识到品牌文化才是行业的核心竞争力。品牌文化的形成和被认可，需要长期的过程，开展合理的公益活动能够有效提升品牌文化并使外资企业迅速本土化，因此很多国际品牌巨头纷纷开展公益活动，进行公益营销，树立品牌公关。
另一方面，公益营销以其独特的传播视角全新审视企业营销活动，越来越受到企业家的欢迎。近年来，许多企业借助汶川地震、北京奥运、南方冰灾、玉树地震、上海世博等重大事件，开展公益营销，达到不同的公关效果。
一、公益营销的内涵
（一）公益营销的概念
国外比较权威的观点是营销大师乔?马尔科尼和菲利普?科特勒提出的概念。乔?马尔科尼在《公益营销》一书提出“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进自身的形象、产品、服务或信息的行动。”[1]菲利普?科特勒在《企业的社会责任》中提出公益营销“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会责任的承诺而采取的重大活动。”[2]国内比较权威的观点，即“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟以树立良好的企业形象，并借以影
响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选企业产品的一种营销方式。”[3]
公益营销能够有效地提升企业的品牌价值，塑造良好的企业形象，因而日益受到企业家的青睐。但要开展好公益营销，须认清其实质。国内大部分研究者认为公益营销已经从“纯粹的利他型无偿捐赠”到“互利共赢型公益营销”的转变。[4]公益营销是一个多元化的营销概念，它涉及到社会营销的内容，即企业如何在开展公益营销的同时，实现自身的商业价值。
（二）公益营销的作用
公益营销把企业的营销行为与非营利性组织的社会行为有效地结合在一起，能够产生强大的效果。第一，广告只能维持或提高品牌的知名度，而经过合理策划的公益营销能有效地提高品牌美誉度。第二，公益营销体现出企业的社会责任，公益营销的前提是社会责任，它关注人与社会的发展，重视公益活动的社会效益。第三，公益营销的核心是信任营销，其实质上就是与消费者建立信任的纽带，从而提高消费者的品牌忠诚度；第四，公益营销具有凝聚员工的作用，企业经常开展公益活动，会让员工对企业产生荣誉感，增强员工工作的积极性。其五，公益营销实质帮助了受益群体（大部分是弱势群体），推动社会进步，获得政府和媒体的好感与支持。
（三）公益营销的主体
企业开展公益营销前，掌握其过程以及各主体之间的关系至关重要。整个公益营销过程中，主要涉及到六大主体，分别是企业、公益组织者、传播媒体、受益群体、消费者和社会公众，这些主体围绕着公益活动展开。其中公益组织者一般是社会组织，如慈善组织、行业协会和民间团体等，有时是政府；传播媒体即传媒机构，如电视台、报纸、网站和广播等，有时传播媒体也会组织公益活动，这时也是公益组织者；受益群体一般情况是弱势群体，但有时例外，譬如，欧莱雅的世博公益营销对象是大学生；社会公众“是任何一组群体，它对公司达到目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力”[5]，它包含消费者和受益群体。
（四）公益营销的影响因素
企业开展公益营销，须考虑内外部影响因素。外部的环境因素涉及到企业的宏观环境。第一，政治环境，主要体现在企业与政府之间的关系及对政策的把握程度。第二，市场环境，主要体现在企业所处的市场地位、行业属性以及所处行业的市场容量大小。第三，舆论环境，主要体现在企业与媒体的关系及在社会公众中的口碑。监测舆论环境，即关注媒体对公益活动的关注点、社会公众的反映。内在影响因素涉及企业的微观环境，包括品牌联想、品牌定位、品牌战略、品牌文化和企业资源这五大方面。
二、欧莱雅世博公益营销分析
（一）“欧莱雅世博礼仪讲堂”公益活动简介
“欧莱雅世博礼仪讲堂”是欧莱雅集团于2009年10月在华开展的一项公益活动，活动持续两个多月，是欧莱雅为2010年上海世博礼仪人员选拔活动专门打造的礼仪、妆容培训课堂。该活动是在上海世博会事务协调局（以下简称上海世博局）、共青团中央的共同授权和支持下，与青年参考报联合承办的，整个活动分为高校巡讲和世博礼仪人员岗前培训两个阶段。[6]《中国商人》杂志社联合够优机构对2009年发生的一系列公益营销事件进行了认真的梳理和研究，发布年度中国十大公益营销事件，“欧莱雅世博礼仪课堂”位列其中。[7]
（二）欧莱雅世博公益营销分析
1.外在影响因素――世博公益营销势在必行
企业开展公益营销，应该把握其外在的影响因素。在开展“欧莱雅世博礼仪讲堂”之前，应该分析本次公益活动的外部影响因素。
（1）政治环境――世博会展示东方之美，中国形象公关
近年来中国政府开始有意识地向世界展示自身，通过一系列大事进行国家形象公关，以提高“软实力”。上海世博会是一个让世界认识中国的窗口，世博会秉承政府和谐与创新的执政理念。 “城市，让生活更美好”这一世博主题，就是要向世界展示古老文明与现代文明和谐交融的中国之美，因此欧莱雅在开展公益营销之前，把握住了世博会的主旋律，展示“中国之美”。（2）市场环境――把握世博契机，抢占中国巨大的化妆品市场
2008年经济危机中，欧莱雅在大陆市场的销售额为69.52亿人民币，增长率高达27.7%，取得可喜的战绩。中国大陆上升为欧莱雅的第七大市场，为了巩固和扩大战果，欧莱雅有必要在中国市场部署新的发展战略，加大营销力度，提高销售额，提示品牌文化。2010年的上海世博会为欧莱雅进行公益营销提供了一个良好的发展契机。
（3）舆论环境――与媒体关系密切，关注舆论方向
欧莱雅进入中国十多年来，一直通过不断地开展公益营销来树立自身的品牌形象，并把公益营销集中在媒体和政府所关注的发展话题上，如科学、母爱、艾滋、自然等，取得政府和媒体的好感，并获得消费者的认同。欧莱雅一方面通过一系列的公益活动努力获得媒体的好感，另一方面也密切关注舆论方向，例如主动创造了一个与媒体交流的平台――欧莱雅风尚媒体大奖。通过这一平台的评选，欧莱雅维护了良好的媒体关系，同时把握住媒体引导的舆论方向。
2.内在影响因素――公益活动与品牌主体完美融合
运用公益营销，应该符合其内在的影响因素。其一，欧莱雅给消费者的品牌联想是“追求美的世界”，正面的品牌联想有利于开展公益营销；其二，欧莱雅“让世界更美好”的品牌文化与上海世博的“城市，让生活更美好”的主题一致，因此有助于开展公益营销；其三，进行世博公关，开展公益营销需要庞大的资金支持，这些是欧莱雅所能承受的。其四，欧莱雅的顾客，超过三分之一是学生和老师，这是中国化妆品市场未来的引领者，而“欧莱雅世博礼仪讲堂”的对象正是高校师生，相互吻合，可见公益策划相当完美。
3.瞻前顾后，注重公益活动的连续性与完整性
欧莱雅在开展该项公益活动之前，已经取得了“中国2010年上海世博会化妆品行业项目赞助商”资格，和政府（上海世博局）的合作关系建立，取得政府支持和信任，了解政治环境，为开展公益活动做充分的准备。欧莱雅不仅注重公益营销的联系性，而且通过实际行动告诉世人，欧莱雅始终与中国上海世博会站在一起，向全世界宣传世博理念，宣传中国美！
4.处理公益营销各主体间的关系――寻找利益相关者的共同点
公益营销立足于企业社会责任，公益营销的利益相关者应该是企业社会责任对象与营销要素的结合。[8]在公益营销过程中，涉及到六大主体，结合“欧莱雅世博礼仪讲堂”实际情况，欧莱雅世博公关是一个利益相关者多赢的局面。具体如下：其一，欧莱雅借助上海世博局的公信力开展公益活动，上海世博局借助欧莱雅开展礼仪人员培训和宣传世博理念；其二，欧莱雅借助中国九大高校的名义提高活动公信力，同时借助活动，对高校师生这些客户或潜在客户宣传欧莱雅的企业精神和品牌文化。其三，世博会是2010年媒体追逐的热点话题，欧莱雅借助世博会开展公益营销，自然引起媒体关注。
其四，该公益活动的受益群体是九大高校大学生，他们以后将走上工作岗位，需要专业的礼仪培训。通过这次活动，他们会逐步认同欧莱雅的化妆品产品，并建立品牌忠诚度。其五，欧莱雅借助上海世博局、共青团中央和九大高校的公信力，再经过各大媒体密集宣传，提高公益活动的可信度并扩大了影响力，整个舆论导向有利于欧莱雅，对社会公众影响很大，特别是消费者，认为欧莱雅具有较强的社会责任感，热心中国公益事业，逐步认同欧莱雅企业精神，并且建立品牌信任，有些社会公众转化为欧莱雅的忠实消费者，这有利于欧莱雅进一步开发中国市场。
三、欧莱雅世博公益营销策略的启示
（一）公益营销实质是互动的传播过程
公益营销是互动的传播过程。互动传播的特点是，社会公众反馈信息的成本极大降低，企业控制信息的成本极大增加。这给企业造成很大的压力，一旦社会公众对公益活动有一丝的不满意，都有可能造成企业的公益营销，转为危机公关，因此企业要密切关注社会公众的反应，与媒体建立好良好的关系，积极引导舆论方向。企业为了使公益营销能够在社会公众中产生正面的影响，达到品牌公关的要求，可从以下方面努力：
1.互动传播的公益营销需要企业积极主动参与
欧莱雅世博公关的成功的原因之一是它积极主动地参与公益营销全过程，让消费者真心感受企业是在认真做公益活动，而不是演一场公关秀。在“欧莱雅世博礼仪讲堂”开展期间，它发动旗下品牌羽西作为活动的具体实施者，全程参与高校巡讲与世博人员礼仪岗前培训；同时密切关注该活动经过媒体传播后，在社会公众中造成的影响。欧莱雅深深懂得现代的传播过程是一个互动传播，企业只有自身积极主动地参与公益活动，才能切实体会社会公众的反应，与社会公众进行良性互动。
企业在互联网时代下，如果自身不参与公益活动，交给媒体运作，“以媒介为核心，企业被动地参与，被媒体牵引着前进，其最终的效果是企业出钱了，没有获得好的宣传效果，消费者并没有认识到媒介背后赞助企业的存在，只是媒体为自己在公众心中树立了形象。”[9]
2.互动传播的公益营销需要提高活动的公信力
目前，企业开展的公益活动非常多，但大部分活动失败的原因在于没有公信力，使消费者和社会公众反感。欧莱雅在世博公关，非常关注活动的公信力问题，上海世博局和共青团中央的授权为活动提供了政府公信力；九大名牌高校的支持为活动提供了事业单位的公信力；各大主要媒体报道以及后来评选为十大公益活动，为活动提供了媒体公信力。
3.互动传播的公益营销需要适度的公益宣传
企业并不是慈善事业，既要在公益营销中追求商业利益，又要注重社会效应，因此需要适度的公益宣传。适度宣传，一是宣传的角度要正确，二是宣传方式要正确；三是宣传时间要正确。欧莱雅开展世博公关时，媒体宣传的角度是“欧莱雅为在世博会展示中国的东方之美而开展公益活动”，“欧莱雅一直热心中国的公益事业”，而不是“宣传欧莱雅的产品”。而且更重要的在于，欧莱雅的世博公关被评选为“2009年中国十大公益活动”，媒体进行二次宣传，又掀起一个高潮。（二）公益营销需要“量身定做”
欧莱雅的世博公关，是一个经过精心设计的公益营销，欧莱雅的品牌联想、品牌定位、品牌战略、品牌文化和企业资源等内在因素都与“欧莱雅世博礼仪讲堂”活动完美的结合在一起，对我国企业开展公益营销启发很大：其一，公益营销的构思应经过企业的精心策划，使公益营销具有创新性，能够巧妙地将事件与企业自身有机结合在一起，追求商业价值与社会责任的统一。公益营销的实施要寻找到社会效益和企业利益的契合点，协调社会效益与企业利益的关系，在创造社会效益的同时，也能够更好的实现企业的经济利益。[10]其二，企业开展公益营销应量力而为。并不是每个企业都适合像欧莱雅一样能够轻松地驾驭世博公关活动，如果没有事先一系列准备，很可能会适得其反。也不是每个企业都应该向王老吉一样捐款一个亿，这会造成企业巨大负担。迪思公关总裁刘义认为：“爱心不能用金钱来衡量，基本的原则应该是量力而为。但其中存在着公众期待的问题，捐赠额度、力度要和实力、社会地位保持一定的匹配性。超出社会期待必然受到尊敬；反之，会受到一定的谴责。[11]
（三）公益营销应注重活动的完整性
欧莱雅的世博公关前期准备和后期深入，使世博公关活动很完整。如果只做前期和后期的行为，取得世博会的赞助商资格和在世博园开专卖店展示，那是纯粹商业行为，中间的“欧莱雅世博礼仪讲堂”活动是一种公益行为，三者联系在一起，就是一个完整的活动，达到社会效应与商业价值的统一。企业公益传播表达了企业对人类社会的人文关怀，彰显了企业深刻的精神内涵，而这种无价的财富才是企业值得被人们永远铭记的理由。[12]国内有很多企业只关注公益活动本身，没有事先的准备和事后的持续跟踪，使得公益营销效果大打折扣。
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（责任编辑 汪永太）
Exploration on the Strategy of Charity Marketing： A Case Study on “L'Oreal Expo Etiquette Forum”
CHENG Huai-zhen
（College of Public Administration， Fujian Normal University， Fuzhou 350007， China）
Abstract： In the post-crisis era， China’s economy has developed rapidly with increasingly fierce competition among different brands. More and more companies are now carrying out charity marketing in some big events to advertise their businesses and enhance their brand equity. Under the background of diversification of marketing communication perspectives and uprising of companies’ social responsibility， it is practically significant to study companies’ charity marketing. “L'Oreal Expo Etiquette Forum”， for example， is an activity that meets the need of the market and find common points wi（www.61k.com］th relevant stake holders so that it integrates perfectly with the brand， which provides beneficial enlightenment for the strategy of charity marketing， that is， we should pay attention to the interactivity， conformity and integrity of the communication.
Key Words： charity marketing； expo marketing； cosmetics； L’oreal

本文标题：关于餐饮的营销策略-最值得营销人关注的九大营销策略!
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