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“假如把vivo品牌当作一个人的话，你希望他是一个什么样的人？”

面对记者抛出的这个问题，vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东给出的回答是：“我希望他是比较简单的一个人，幽默的、善解人意的、大家愿意跟他去交往，同时又是值得信任的。当然还是要保持年轻，这都是我们想成为那样的vivo，但是需要时间，我们一直在努力。”

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东

品牌升级，vivo的变与不变

倪旭东上一次出来接受了媒体采访还是三年前，久未露面的他这次对媒体详细披露了vivo这几年的“变”与“不变”。

“变”的是vivo的品牌定位由“Camera & Music”升级成了“Camera & Design”；“不变”的是这次品牌升级的背后，依旧是围绕着vivo对于消费者需求的洞察，不论是音乐、影像还是设计，都是为了塑造一个更能与用户共鸣，打动用户，也有鲜明态度的品牌形象。

2018年至今，屏幕指纹、升降式摄像头、零界全面屏、无界瀑布屏、压感按键等创新技术，接二连三地刷屏，让vivo看起来像是最能“折腾”的手机厂商。对于vivo不按常规套路的打法，业内未必能看懂。低调的vivo高层很少出现在媒体面前。这让vivo模式更显得神秘莫测。

但是，根据倪旭东透露，2019年以来，vivo品牌升级思路非常清晰。无论是X系列还是S系列，都在这两个跑道细分：手机拍照是消费者长期诉求，人们有记录美好、分享给别人的需求。与此同时，用户对美的追求是长期存在，因此，vivo选定了影像和设计作为两个长赛道。

“我们vivo追求的还是在针对人、人文的层面上，vivo品牌目前的定位是要实现‘人文之悦’（就是我们相信且关注每个人的真实情感）。而在企业精神层面，就是怎么样做到更简单，也就是‘至简之悦’。”倪旭东表示。

vivo这次品牌升级为“Camera & Design”的背后，其实就是影像和设计两条长期赛道的确立。通常来说，长赛道意味着门槛很高，相应的技术天花板也高，需要企业有更多投入和积累，同时也需要在消费者认知和自身的技术积累之间做平衡。

据倪旭东介绍，从2018年年开始，vivo就逐步加深对长赛道的认知。“我们洞察到，拍照是消费者长期诉求，都有记录美好、分享给别人的需求。与此同时，消费者对美的追求长期存在。因此选定了影像和设计这两个长赛道。”

他将vivo长赛道的创新，形象地比喻为“碗里的”、“锅里的”、“田里的”。“碗里的”是一些马上能应用到产品的；“锅里的”则通过概念机进行展示，如APEX概念机，发布1-2年内就有相应的技术和产品商用；还有一些创新需要在更早期阶段建立认知，可能需要5到10年才能商用落地，这些就是“田里的”。

vivo品牌悄然升级，始于2019年。随着品牌升级一同进行的，还有vivo对X和S系列产品定位的重新梳理。

众所周知，2019年是5G元年。5G的商用，加速了直播以及视频时代的到来，也因此对手机厂商的前后拍照提出了更高的需求。出于这个消费者洞察，vivo对其X系列和S系列进行了区隔。

其中，S系列则定位为轻薄自拍旗舰，一年多时间累计用户已经突破千万。从S1首创升降式前置摄像头、S5全新的“5重超质感自拍”美颜方案，再到S6的3200万前置柔光夜景自拍，每一代S系列新品都致力于克服手机拍照的挑战。

以8月3日发布的vivo S7为例，该机配备vivo系手机在行业内最高像素的自拍摄像头，拥有前置4400万超高清PDAF自动对焦主摄和105° 超广角副摄，结合强大的软件算法带给用户全面、极致的自拍体验。

来自Canalys最新公开数据显示，今年二季度华为智能手机出货超过三星，成功登上了全球第一大智能手机厂商的宝座，而vivo第二季度在中国智能手机市场份额稳居第二，环比增长23%。

通过vivo近几年的发展，X系列一直稳定发展，其最新的定位是专业影像旗舰，所以有了今年的X50系列主打微云台超级防抖和超大底高清像素拍摄，X50上是当月就斩获了3000-3500元价格段销量第一。

凭借着X系列，vivo一直坐拥国产手机第一阵营，成功源于三个方面：

本分的企业文化，vivo从不参与互联网口水战营销、价格战等；坚持厂商一体化的线上线下全渠道布局；在产品上一直跟着消费者需求走，从早期音乐、智能，到后来拍照、设计。5G时代，需要什么样手机公司？

根据倪旭东透露，vivo的品牌升级，经过了一年多的思考。而且，这种最终决定权不是vivo高层，而是最终用户体验。

2020年初，vivo创始人、CEO沈炜表示，一直以来，从用户的内心出发来设计产品，持续不断的了解消费者的诉求，是驱动vivo不断成长的根本原因。

报告显示，2020年第二季度全球智能手机市场同比下降14%，至2.85亿台，连续第二个季度大幅下滑。如今，全球手机第一阵营仍然敢于“折腾”只剩下华为OV，这是因为全球手机市场陷入了“创新找死，不创新等死”的怪圈。

那么，5G时代需要什么样的手机厂商呢？

首先、科技创新背后是满足消费者需求，不是为创新而创新，或为技术而技术。参数不等于体验，技术不等于需求。

也就是说，手机的创新既要看消费者的需求，又要权衡公司的技术能力，还要看商用前景。缺乏一个环节的创新，轻则伤筋动骨，重则给公司造成毁灭性的伤害。

其次，手机是消费品，不只是秀高科技的艺术品。

今天，手机作为一个普通的电子消费品，随着5G千元机时代到来，已进入了寻常百姓家。但是，手机厂商必须将其视为一个科技产品，在研发上“舍得”投入。

vivo影像技术总经理于猛此前接受媒体采访时曾表示，vivo是一个以消费者为导向的公司，具有手机影像全产业链系统能力的技术储备，对于影像这个长期赛道，vivo在建立正确的认知之后，研发投入从来不设上限。

最后，5G市场诱惑太多，手机公司应懂得“舍弃”。

随着5G时代到来，市场上赚钱的机会越来越多。于是，诸多手机厂商禁不住市场诱惑，开始扩张产品线，譬如华为进军芯片、汽车、电视等领域，除了其强大的研发后盾外，美国疯狂打压，华为在某些程度上是被逼无奈。

但是，更多的手机厂商毫无转型的必要，走上了小猴子下山的道路，抓芝麻，丢西瓜。最终转型到与手机毫不相干的领域，预期说是手机公司，不如说是商用零售公司。

所以，在创新的道路上表现平庸，很快就被市场淘汰。前几天，有媒体问倪旭东vivo是否做芯片？倪旭东回答，目前vivo没有做自研芯片的计划，而是专注于与上游供应链伙伴共同定义芯片。“vivo还是专注聚焦资源到真正擅长那部分事情上。”

其实，vivo在手机市场10多年来，之所以一直都处于第一阵营，除了与时俱进的产品创新，固若金汤的线下渠道外，更多是其低调沉稳的企业文化。不跟风，不打口水战，不随意提扩张。沈炜此前曾说过“做减法的水平，才代表水平。” 譬如，vivo很少提全球化目标，但是如今国内和海外营收占比已是5:5。

综上所述，随着5G时代的来临，全球手机市场面临着新的洗牌。第一阵营华为苹果三星OV存在诸多不确定因素，苹果三星出局，国产手机全面领先，这是中国制造和创新的胜利。vivo 在X系列沉稳10年后，5G开局，打破常规，进行了品牌升级，主打影像和设计，不仅是国产手机走出差异化第一步，更能让中国智造再上一个新台阶。

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本文标题：vivo 品牌升级背后的逻辑：用户说了算
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