作者：龚进辉

提起手机厂商努比亚，除了脱胎于中兴，其最为外界所熟知的是名字被网友调侃成“牛逼呀”。不过，入局手机行业7年来，努比亚一直处于不温不火的状态，其真实业绩和行业地位与“牛逼呀”完全不相符。

爆款手机的一个共同特征是首月销量起码达到百万级，之后销量节节攀升。不过，努比亚做手机7年来，我印象中其从来没有一款手机真正卖爆过，不少产品即便到生命周期结束也未突破100万台，更别提后续销量再创新高，压根就不存在。

据腾讯科技报道，2017年努比亚整体销量维持在1000万部左右，其中85%是贴牌中兴的低端手机销往海外市场，努比亚品牌相比2016年下滑约25%。换言之，2017年努比亚国内销量仅为150万部，低于2016年的200万部，由M2、M2青春版、N2、Z17 mini、Z17、Z17S、Z17 miniS 7款产品贡献，平均每款产品销量仅为22万部，实在是微不足道。

赛诺数据则显示，2017年前11月努比亚在中国市场的销量约为175万部，平均每月销量为16万部。尽管赛诺数据与腾讯科技有所出入，但努比亚在国内市场销量低迷是不争的事实，彼时其深耕国内市场已超过5年，市场表现用“差劲”来形容并不为过。

让人大跌眼镜的是，别看努比亚手机卖得不怎么样，但立起Flag来非常大胆，我估计是梁静茹给了它巨大勇气，结果可想而知，被残酷的现实狠狠打脸。2015年6月，努比亚正式单飞，提出野心勃勃的“三步走策略”：

2015年坚持线上拓展，加大线下渠道布局；2016年强化国际布局，规模进入全球价值地区；2017年成为全球知名品牌。话说，以努比亚1000万台年出货量的规模，享誉全球不太现实，这都9102年了，别说成为全球知名品牌，一直局限于小众市场的努比亚都没成为全国知名品牌。

在我看来，手机市场竞争格外惨烈，努比亚制定的“三步走策略”过于激进，激进到甚至有些不切实际，严重低估了在全球市场攻城略地的难度。要知道，每一步都不可能一蹴而就，需要长期深耕才可能见效，一两年内出成绩想都别想。

其实，不光努比亚应该如此，也同样适用于比努比亚强很多的华为、小米等玩家，比如小米历时3年才登顶印度市场。除了欠缺脚踏实地，努比亚还犯过过于高估体育营销威力的错误。

2016年是体育大年，努比亚在体育营销上动作频频，先是1.5亿元签约江苏苏宁俱乐部，成为球队主赞助商，后是签约足球巨星C罗为品牌代言人，成为彼时手机圈娱乐营销当道中的一股清流。

努比亚前高级副总裁付国武曾希望促成C罗的中国之行，但直到代言合约结束，他都未现身努比亚国内发布会现场，只通过VCR、TVC的形式与中国球迷见面，代言效果难免会打折扣，至少比不上亲自站台的国内当红流量明星，后者受众就是国内观众，平时露脸机会也多，更具有带货潜质，这是C罗不可比拟的优势。

明眼人都看得出，努比亚希望借助体育营销的东风，走出一条差异化营销之路，与手机圈拼代言人、砸综艺广告等娱乐营销形成明显区别，但这种画风迥异的打法并不讨巧，与具有广泛受众基础的娱乐营销相比，体育营销的覆盖面非常有限，对于努比亚整体销量的拉动效果并不明显。

或许是努比亚高层对C罗代言寄予厚望，亦或是他们没有认识到C罗代言的局限性，天真地以为有了C罗这张王牌就得意忘形，于是瞎立Flag，喊出要做世界前5的手机品牌。“我们的目标是三、五年时间冲到全球前五的水平。”当时付国武信誓旦旦地表示。

考虑到国产手机在全球手机市场拥有举足轻重的地位，在国内市场排名靠前，往往在全球市场也能排得上名号。换言之，努比亚想要冲进全球前五，必须在体量最大、竞争最激烈的国内市场取得实质性突破。

不过，面对华米OV、荣耀、苹果六座大山，努比亚突围难度极大，无论是营销声量还是手机销量，其都显得力不从心，连国内前5都达不到，还幻想成为世界前5，醒醒吧。更何况努比亚拓展海外市场乏善可陈，即便给其10年甚至更长时间，也未必从“其他”中移除，成为有分量的主流手机厂商。

所以，时至今日，“三步走策略”、志在世界前5已被证明是不切实际的目标，终于认清现实的努比亚选择只字不提，而如何在马太效应加剧的大背景下活下来才是其当务之急，也是走向务实的具体体现。

值得注意的是，C罗曾多次到访中国，但没有一次与努比亚有关，付国武也在2017年下半年黯然离职，失去这一操盘手后，营销依然是努比亚的短板，而酒香也怕巷子深，从小众迈向大众仍显得尤为艰难，不知道其何时能真正达到“牛逼呀”的境界。

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本文标题：努比亚曾扬言2017年成为全球知名品牌，结果被现实狠狠打脸
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