文丨壹观察 宿艺

拥有128年历史的法网终于迎来了首个中国品牌。

5月15日，法网与OPPO在巴黎联合宣布，OPPO正式成为法网全球高级合作伙伴，并且是法网唯一手机类企业全球合作伙伴，也是法网历史上第一个中国合作伙伴。

OPPO在近一个月时间中，继成为英国温网全球合作伙伴之后，再次拿下全球网球四大满贯赛事之一。对于OPPO不断推进其品牌全球化、运营本地化的“Glocal”全球化策略，以文化与艺术为载体、建立与全球用户的品牌深度触达再次迈出重要一步。对于法网来说，可以更好的拓展亚洲尤其是中国市场，增加面向年轻用户的品牌知名度。在OPPO与法网签约过程中起到重要作用的腾讯体育，则再次成功印证了其全链路营销平台优势，帮助品牌企业与精英赛事迸发出最大的合作权益。

这是中国科技企业与全球顶级体育精英赛事的一次经典跨界营销。

OPPO品牌“渐变”加速度

2019年是法网诞生128周年，也是OPPO进入手机业务第二个十年的开端。

当科技遇到历史，本身就充满了话题感，而历史背后的文化积淀和人群的情感认同，更是科技企业进行品牌深度触达用户的最好方式。这也是全球重要体育赛事，都有大量科技企业投身赞助合作的重要原因。OPPO选择法网，起点与目标皆是如此。

过去十年，OPPO成长为全球最主要的TOP 5手机品牌，在中国市场更是位居中国智能手机市场单品牌份额第一位（赛诺2018年数据）。对于OPPO来说，成为全球市场、尤其是欧美成熟高端市场的知名品牌，是下一个十年最重要的目标之一。OPPO于2018年开启了全面“渐变”战略，海外市场布局明显提速：2018年6月，OPPO进入欧洲市场。截至2019年1月底，已经进入包括法国、意大利、西班牙、荷兰、英国、土耳其、波兰等9个欧洲市场，业务覆盖全球40多个国家和地区市场，成为近两年全球化拓展最成功的中国科技品牌之一。

5G的到来，更是让OPPO看到了快速突破欧洲运营商市场与高端用户群的重要机会。今年2月OPPO在巴塞罗那举行的2019 OPPO创新大会上，联合四家国际运营商共同启动了“OPPO 5G登陆行动”。时隔三个月之后，OPPO 联合瑞士电信发售OPPO Reno 5G版，成为欧洲首款正式商用的5G手机。

不过欧洲市场对于很多科技品牌来说都挑战巨大，其本地用户的差异化特点非常明显：用户消费能力普遍较强，对产品的设计、品质要求更高，同时对品牌背后的文化特征与历史积淀接受门槛更高。这也是欧洲盛产知名奢侈品牌、拥有最多的百年老店、顶级竞技赛事与顶级球队的原因。

对于已经进入欧洲市场的OPPO来说，显然必须要找到以当地用户最喜爱的文化、艺术等载体，建立品牌深度触达的关键“触点”。具有128年深厚历史底蕴，网球大满贯排名第一、欧洲收视观众占比达到69%、尤其在精英人群具有较大影响力与传承性的法网，就成为OPPO的最佳选择。

OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人在接受媒体专访时对此表示：OPPO今年正式开启新十年营销升级的一系列计划。选择网球，一方面是我们非常看重艺术与科技的结合，而网球运动正是优雅与热情的代表之一，兼具文化性和观赏性，丰富了我们打造全球化品牌的内涵。另一方面体育营销是OPPO落地“Glocal”全球化策略的重要探索之一，与体育顶尖赛事的合作，可以帮助我们在全球拓宽和用户沟通的边界。

实际上，OPPO选择全球顶级品牌进行“跨界”经验非常丰富。早在2015年，OPPO就与全球顶级球队巴塞罗那足球俱乐部(FC Barcelona)达成合作，除了双方合作推出的定制手机产品与配件，OPPO品牌也飘扬在诺坎普大球场。之后，OPPO还与国际板球理事会(International Cricket Council, ICC)有过类似跨界合作。就在签约法网的一个月前，OPPO刚刚成为英国温网全球合作伙伴。

在其他顶级品牌跨界方面，2018年6月OPPO在被誉为“人类历史顶级艺术殿堂”的巴黎卢浮宫发布了Find X手机，并宣布了与意大利超级跑车兰博基尼汽车展开独家合作。今年5月，OPPO与玛格南图片社共同推出“OPPO玛格南影像创造力计划“。玛格南图片社在国际上享有盛誉，是人类影像、艺术与历史的结合，被称为“世界的眼睛”。通过此次合作，OPPO品牌在国际专业影像领域的影响力，以及结合OPPO产品在影像方面的创新力可以更好地触达给全球用户，这是传统品牌营销方式很难突破的边界。

一些列的顶级品牌营销跨界动作背后，实际上是OPPO对下一个十年全球化品牌策略的前瞻理解与思考：OPPO应该如何将自身品牌的科技、艺术特质，以及对美的理解，在充分理解当地文化、尊重当地用户的喜好的前提下，精准高效地传递给全球目标用户？反应在内部，是OPPO从2018年就已开启的品牌“渐变”，比如在娱乐与综艺上非常明显的“去流量化”策略，启动OPPO全新品牌标志与整套视觉系统；投射在外部，则是OPPO在温网、法网、玛格南图片社等一系列的顶级竞技赛事与文化IP大胆跨界。

这种品牌“跨界”，无疑可以让全球更多的用户更低地关注到OPPO的品牌，建立起兴趣与情感的连接，并且树立更加统一的品牌认知。

一次经典的品牌跨界是如何炼成的？

百年法网与年轻中国科技品牌的首次“碰撞”，本身就是一个热门话题，背后的故事同样精彩。

法国网协主席Bernard Giudicelli在接受媒体采访时透露：作为一项历史悠久且享有盛誉的国际精英赛事，法网对合作伙伴选择的标准非常苛刻，并且长期以来一直在寻找来自科技类品牌的高级合作伙伴。同时，法网也非常重视以印度和中国为主的亚洲市场，“在欧洲，有1.3亿人对网球运动感兴趣，而亚洲有多达6.6亿。”

2017年6月，来自中国的领先数字媒体腾讯体育与法网达成合作，让双方同时看到了这一契机。两年之后，腾讯体育引来了法网历史上第一个中国品牌合作伙伴。“OPPO利用科技吸引年轻人的愿景，让我眼前一亮。我们在拓展年轻用户上有很大合作空间，特别是在亚洲领域。OPPO的设备能够吸引到那些原本对法网、对网球不是很了解的用户。”Bernard Giudicelli认为，腾讯体育对法网很了解，可以根据严苛的赞助标准找到最合适的企业，同时对OPPO也很了解，在整个签约过程中起到了重要的促成作用。

▲左起：腾讯广告大客户销售运营副总经理张菁、OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人、法国网协主席Bernard Giudicelli、腾讯体育副总经理丁明锐、腾讯体育创新业务总监田湘苗。

沈义人对此表示：“腾讯体育的资源非常丰富，很快就帮OPPO联系到了法网。另外，腾讯体育的资源整合能力在国内的确数一数二。未来在赛事转播等方面，我们也会有更多的深入合作。”

腾讯体育副总经理丁明锐表示：腾讯体育商业化业务目前已经从过去的媒体内容平台广告售卖拓展到了体育赞助、经纪，延展到了体育的核心资产。并且在自身法网、美网、NFL、MLB等多项顶级赛事的新媒体版权和赞助权益下，依托赛事IP构建起的体育产业全链路营销平台和内容分发体系，积极帮助品牌海外市场的拓展，触及更多用户人群。

据了解，在腾讯体育的全链路营销平台助力下，OPPO在此次法网合作过程中收获了相比传统跨界营销更多、也是非常重要的权益落地—— OPPO与法网就双方合作提出了明确的计划：未来三年将在内容共创、青年人才激励、品牌展示等多领域展开深度合作。例如，冠名在中国、印度、巴西举办的OPPO法网青少年外卡资格赛及决赛，为青年运动员设立专项奖项，联手中国顶尖高校推广网球赛事；除此之外，OPPO还将亮相法网核心球场，获得顶级品牌展示资源，与全球190个国家和地区的消费者沟通。这些都预示着OPPO与网球顶尖IP的合作将全方位地深入展开。

由此来看，在OPPO与法网此次跨界合作过程中，腾讯体育扮演了重要的“体育经纪人”角色，依靠自身优势成为双方权益落地的“放大器”。助力OPPO合作权益最大化，打破其与全球用户的沟通边界，更加高效地提升品牌影响力。

《壹观察》认为，中国科技企业在未来十年将面临更大的全球化机遇与挑战，企业全球化同时也是品牌的全球化。找到一个统一全球品牌调性、突破不同区域市场的文化与用户喜好差异的方式，在避免品牌信息传递隔阂、迅速拓宽用户沟通边界上至关重要。这是所有全球一流品牌必然的选择，而顶级体育IP无疑是一个最好的用户触点。如今，OPPO、法网、腾讯体育就联手打造了一个经典的全球品牌跨界创新合作案例。

无疑，这将是一个新的开始。

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本文标题：百年法网首牵中国品牌，OPPO玩转全球跨界营销有何诀窍？
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