文/壹观察  宿艺

华为最近又多了一个外号：“被手机耽误的广告公司”，因为Mate 20系列两个视频广告“意外”刷屏了。

其中一个，名字叫做《一张来自太空的照片》，讲述的是一个宇航员在太空行走，希望拍一张月球的全景照片，但是因为距离太近，在不断后退过程中安全扣脱落在空中，还不小心把太空舱迭代门关上了…… 好吧，看来又得上演一场“太空救援”了，这张月球全球图的照片真是成本巨大呀……  紧接着镜头又切换了一个场景，宇航员已经达到月球，地球上的人员希望让他拍一张登陆舱、横幅与地球的合影，结果还是无法排到全景，在后退过程中踩碎了阿姆斯特朗的“人类首次登月脚印”踩了…… 正在紧张之时，正在这时飘来一部“拍照神器”华为Mate 20手机，终于完成了任务。——原来，宇航员费尽周折，只是没有遇到拥有超级广角功能的华为Mate20系列手机！

另外一个广告叫做《如何才能才手机游戏的世界里活到最后？》。不同游戏里的人物聚集在了一起，他们来自不同游戏背景，操着不同语言，但是却有一样的痛苦——都在游戏中遇到了挫败和委屈：足球巨星刚要射门的时候，却卡在空中跳起了鬼畜舞；吃鸡中的装备精良的士兵，在“舔包”过程中因为渣画面没有发现敌人被砍死；一名高贵的骑士，因为剑卡在空中，竟然被门口的小野怪KO…… 在视频结尾，这些不同的游戏人物手拉手站在一起，讲述了共同的宣言：“不要丢帧、不要卡顿、不要渣性能”，而这个拯救者就是号称“游戏之王”的华为Mate20 X手机！

与此同时， 苹果也发布了自己最新的圣诞季广告片：《Share Your Gifts》，用皮克斯动画风格讲述了一个温馨的故事：一位热爱创作的女孩却一直没有自信，直到有一天作品被她的狗意外放出，却发现周围的人都十分喜欢这些作品。

三个视频广告背后，实际上是华为与苹果从技术创新和产品体验的较量，终于迎来了品牌层面的正面对决。

华为品牌传播调性因何而变？

说实话，引发“刷屏”的这两个视频广告看起来“并不华为”。因为在此之前，华为手机给人的印象一直都是“只会讲技术”，在品牌传播上更像是一个不善言谈的理工男形象。

但从最新的两个视频来看，华为手机在品牌传播上学会了幽默，更加开放和大胆，不仅学会了“埋笑梗”和“抖包袱”，还将自身的黑科技和产品创新卖点玩出了翻转式幽默和情感传递，刷新了之前华为品牌的固有形象。甚至有网友将《一张来自太空的照片》改编为重庆话版本，让人在忍俊不禁中完成了顺手转发，带来了更大的传播效应。

一向“稳重”的华为，传播调性因何而变？《壹观察》认为，主要有三点：

华为目标高端手机市场继续扩大规模：华为在高端旗舰市场近年来实现了连续突破，2017年10月发布的Mate 10系列手机用了约9个月时间全球销量突破1000万台，而今年3月发布的P20系列发货超过1000万台仅用了5个月，今年10月新发布的Mate 20系列，华为更是目标销售周期内发货超过2000万台。

与此同时，华为P系列以前主打时尚与拍照，Mate系列主打商务人群，但现在这个界限逐渐被打破，比如P20系列中女性用户占比已达到50%，Mate系列也受到很多女性用户和年轻人群的青睐。对于华为来说，这种基于用户层面的主动界限突破，可以更好的扩大目标用户群体，继续提升高端机型出货量，同时也必然要求其品牌营销更好的契合年轻用户群体的需求。从华为发布的这两支视频传播调性来看，显然就是这个方向的延伸。

成功的产品需要配合好的品牌营销：华为已经具备了连续打造好产品的能力，这背后是华为深厚的技术投入和产品创新能力。比如P20系列上的极光渐变配色几乎引领了2018 年手机后壳的潮流，首款徕卡三摄手机P20 Pro，至今仍然霸占着DxO Mark 分数排行榜的第一名，即使在此半年后发布的苹果iPhone XS Max、三星Galaxy Note 9等新旗舰也没有改变这一点。最新发布的Mate20 系列显然比P20 系列在拍照上有了更大的进步，徕卡三摄的超广角、超级微距、以及在Mate20 Pro上配备的3D 仿生成像、3D 面部识别等通过摄像头得以完成的事情，曾经大家未做到的，或是别人做得不够好的，华为在Mate20 系列上实现了。

不过好的产品只是成功的第一步，如何让更多用户知道华为的产品创新契合了自身痛点需求，让华为手机从“知名”到“美誉”，实际上同样是一件艰难而长期的事情，对于高端用户和年轻用户人群来说更是如此。所以，华为手机的传播理念实际上从Mate 10开始就发生了变化，比如消防员的女儿在视频通话中，用水冲洗手机给爸爸“洗脸”的视频广告，就是结合了Mate 10系列的超强防水功能，而此次华为新发布的两个视频广告，同样基于华为Mate 20系列主打的产品功能点出发，前者基于超广角拍摄，后者基于Mate 20 X的强大游戏特性。

从“我说你听”到“用户视角”：不可否认，华为手机在崛起初期，更喜欢以技术指标PK竞品旗舰，以“我说你听”的方式，向用户强调和证明自己技术与产品创新的引领者地位。但随着华为面向消费市场的经验越来越丰富，手机业务上日趋自信的华为也开始尝试更多的品牌创新营销方式，甚至允许在创新中“试错”，这也给了华为品牌营销人员更大的创新空间。

实际上，品牌营销是典型的“用户视角”，需要品牌企业“讲人话”，用用户“听得懂”和“喜欢听”的方式进行沟通，才会带来高触达率和转化率，同时增强用户对品牌的亲近和认同感。这也是华为摆脱传统的“稳重”和“理工男”形象，开始用“埋笑梗”和“抖包袱”等用户喜闻乐见的方式打造视频营销的原因。

华为与苹果迎来正面品牌对决

在科技电子消费品领域，技术投入周期往往要高于产品创新周期，但打造全球知名品牌的时间会更长。这也是中国企业近年来纷纷加大技术投入和产品创新，但在用户知忠诚度、品牌溢价、企业利润上仍与全球顶尖企业差距较大的原因。

根据市场研究公司Counterpoint公布的数据，华为已连续两个季度超越苹果成为全球第二大智能手机品牌，并且第三季度涨幅高达33%，与苹果的0%的涨幅、三星13%的下滑形成了鲜明对比。对于华为来说，按照自身持续的强劲增长趋势和苹果、三星的增长颓势，预计未来1-2年内成为全球第一大智能手机品牌是非常大概率的事情，余承东也将这一时间点定为了2019年四季度。

不过与出货量“全球第一”这种可预见的目标相比，华为手机已经把目标对准与苹果在产品体验、品牌势能上的对决，余承东近期在接受媒体专访时也多次明确了这一点。实际上，苹果的产品创新已经明显放缓，产品体验日趋“中庸化”，其大幅提价策略更是引发了用户的不满。以今年新发布的iPhone Xs来看，其“万元机”的奢侈品定价策略， 使得在首销当月就出现了线下公开渠道的降价销售，甚至京东的官方旗舰店也出现了“送券”策略，相当于“变相”降价。

与此同时，以华为Mate 20系列为代表的国产旗舰机型，在手机拍照、游戏、AI、手机信号等用户关注的核心痛点方面，体验都已经超过了iPhone。因此，华为与苹果以Mate 20系列为标志，在2018年四季度终于开始了正面的品牌对决。

这不仅让业界想起2012年9月，余承东执掌华为消费者BG数个月之后发布的一条微博，其中提出的七个目标中，第一个是从运营商OEM白牌向自有品牌转型，第二个是从低端向中高端提升，第七个则是确立“硬件世界第一”的目标。六年之后的2018年11月1日，余承东在回忆当初的“七个目标”时感慨称：“我近乎以悲壮与绝望心情的呐喊！那时候华为终端还很弱小也不赚钱，没有人看得起我们，因此也不担心发这些东西会泄密。来自内外的，各种不断的各种批评与挑战，内心近乎绝望的压力、痛苦与坚持”。

六年之后，余承东带领华为消费者BG经过“苦难的行军”，终于践行了当初立的“Flag”，如今外界已没有人再怀疑华为正面对决苹果的决心。智能手机就是一个战场，是胆怯退出还是勇于亮剑，这取决于企业的核心实力，也同样取决于根治企业和领导人的血性与智慧。

可以说，与苹果的正面品牌对决，是华为手机现阶段的的重要考验，也是每个目标全球一流科技企业的终极命题之一。

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