一 : 从《1984》到《ANY EXCUSE》 创意广告过时了吗？

　　1984年苹果发布了全新的Macintosh电脑，除了产品上的成功，30年后依然让人记忆犹新的还有名为《1984》的创意广告片 。

　　随着互联网广告和数字营销的强势崛起，电视广告的价值似乎正在被逐渐削弱。但从很多企业的营销预算来看，视频广告仍旧占了不小的比重，市场上也不乏优秀的广告片出现，比如三星在不久前推出了一则名为《ANY EXCUSE》的90秒创意广告。那么，在互联网无处不在的时代，电视创意广告该如何自居?

　　两个角度看电视创意广告的营销价值

　　诚然，和30多年前被奉为经典的《1984》广告片相比，无论是媒体关注度还是市场影响力，三星为第二代SUHD TV拍摄的《ANY EXCUSE》还有一段距离。然而和赤裸裸的互联网广告相比，《ANY EXCUSE》甩出他们几条街，俘获了观众的认同和口碑，或许在这个传播渠道泛滥的时代，我们更应该思考电视创意广告的价值所在。

　　首先，创意广告仍是吸引眼球的重要方式。正如美国著名广告大师威廉?伯恩巴克所说：“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白产品的优点，而且过目不忘，这就是创意的真正效果。”苹果的《1894》如此，三星的《ANY EXCUSE》也是如此。不同的地方在于，对于80年代的苹果来说，电视创意广告或许是当时最有效的传播手段，而对于今天的三星来说，电视创意广告片仍是吸引消费者眼球的重要方式。比如说在《ANY EXCUSE》中三星并没有极力宣传SUHD电视的极致沉浸感，而是让五位主人公分别利用生活中的巧合，让家里的旧电视在有意无意间被间接损坏，直接迎合了潜在消费者的痒点。当然，互联网时代所呈现出的五花八门的传播方式，也弥补了当前广告在影响力上的短板。

　　其次，创意广告是整合营销不可或缺的一环。三星在此番营销行为上的可取之处在于，并没有局限于纯粹的电视广告，而是从创意广告片入手进行了一系列的整合营销。先是通过《ANY EXCUSE》引起消费者的关注，随后上线了宣传产品特色的视频广告为消费者普及SUHD量子点电视的视觉体验，并借助京东预售等方式来引导消费者购买。很明显，创意广告可以说是整个营销广告的“点睛之笔”，特别是在这个信息爆炸的互联网时代，很多营销行为面临着用户参与度不高的难题，回头来看，电视创意广告或许是一个不错的出发点。

　　由以上两点不难发现，三星在SUHD量子点电视的营销上可谓不遗余力，同时也反映了对于电视这个相对成熟的行业，新技术的推广仍面临着这样或那样的阻力，而三星别出心裁的电视创意广告又折射出了新技术走向市场的哪些门槛和机遇。

　　从电视创意广告看新技术如何改变行业现状

　　自2015年以来，三星已经推出了第二代SUHD产品，虽然在各大展会上取得了不错的口碑，但市场推广仍然处于教育阶段。《ANY EXCUSE》广告片中传递出的一个主旨就是“改变”，对于三星SUHD电视来说，又将如何改变电视行业呢?

　　相比于智能手机、智能硬件等销量高速增长的市场，以电视为代表的家电行业已然进入了存量竞争的局面。一方面，存量市场意味着产品已经高度饱和，想要实现销量的增长必须替代市场上的现有产品。目前很多厂商仍然依靠价格优势、产品包装、营销手段等来刺激消费者”换机“，但结果并不理想。从中怡康公布的数据显示，2015年国内电视机销量继续低迷，累计同比下降14%，销量下滑已经成为电视全行业的共同命运。

　　此外，OLED、量子点、曲面、超薄、分体等新技术开始成为消费者选择的重要因素，其中曲面电视2015年在全球销量增长达到30倍，销量突破150万台。新技术对市场销量的推动作用已经不言而喻，而对一直深耕于电视技术的三星来说，在曲面电视成功打开市场之后，SUHD TV可以说是砸向电视行业的第二记重拳。

　　另一方面，从乐视和小米开始，越来越多的互联网公司入局电视行业，在品牌不占优势的情况下，新进入者纷纷祭出价格“神器”来抢夺市场。再加上传统家电厂商急于求进的互联网转型，相继推出极具性价比的产品来取悦消费者，国内电视行业已然陷入了新一轮的价格战。对于一个处于存量竞争的行业来说，价格战绝非是实现良性发展的最佳方式。况且，无论从眼前还是长远来看，电视企业最需要做的是从用户需求上来激发创新力、提升体验力，而非局限于价格上的比拼。2015年国内电视市场依然是4K、OLED、曲面、超薄、HDR、量子点、激光电视等产品技术形态并存的多元化格局，然而OLED技术并未取得实质性的突破，而三星在CES和AWE上亮相的第二代SUHD电视开始成为行业的新标杆。或许在2016年曲面电视仍是重头戏，但量子点技术或将全面爆发，也是电视产品打破行业门槛走出同质化的又一选择。

　　由此，三星选择一则创意广告来推广SUHD技术的初衷便不难理解。对很多消费者来说，相比于市场上流行的电视产品，类似于SUHD TV等产品依旧显得比较陌生，通过创意广告可以吸引到更多潜在的消费者，进而从用户层面来撬开SUHD电视的市场。近几年和电视紧密相连的就是客厅经济，为了这个潜在的万亿市场，国内外的电视玩家们俨然分化出了两种思路，要么像三星一样依靠技术革新来教育用户，要么借助生态大旗来吸引用户。三星凭借《ANY EXCUSE》之类的创意断片表达了改变市场的态度，也意味着创意广告在新时代的新价值。

　　Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews

二 : 看了就想买！年度最热Surface Pro 3创意广告

IT之家讯微软已经发布了不少颇具趣味性的宣传广告，今年微软在旗下的Surface Pro 3平板身上倾注了大量心血，同时也为Surface Pro 3推出了许多宣传广告，其中的绝大多数都让Surface Pro 3直面竞争对手并展开优势对比。[www.61k.com)

回首2014，今年最受欢迎的Surface广告发布于11月份，目前浏览量已超700万次。这款广告的背景音乐为大家熟悉的经典圣诞歌曲《冬季仙境》，但歌词却都是对Surface Pro 3的介绍与赞美。在广告中，Surface Pro 3再次与竞争对手Macbook Air争锋相对，同时展示出为何微软提供了更好的选择。

微软的广告宣传策略显然已初见成效，包括消费者与评论家都一致对Surface Pro予以好评，甚至《时代》杂志都将Surface Pro 3评为“2014年度25项最佳发明”之一。

点击进入微软中国官方在线商店查看Surface Pro 3的优惠信息。

下面我们再来一起看下今年浏览量排名前三甲的Surface广告：

（IT之家移动客户端用户若无法观看视频，请点击链接查看：视频1、视频2、视频3）

《Surface Pro 3，代替你的笔记本电脑》：

《Macbook Air对抗Surface Pro 3》：

《Surface Pro 3调戏Macbook》：

三 : 由广告想到的

　　最近，看了一则广告，说的是一群中国孩子，在吃饼干，最后一起说：“真正美国口味，我们都爱吃”。这则广告真真正正地体现了中国正走向国际化。

　　最显眼的是哪儿呢？就是这几个中国孩子。外国人都请中国孩子为他们作广告了，这，难道不能说明中国在世界的地位提高了吗？更进一步说，中国得到了各国的认可，在世界大家庭中稳稳地立住了足，如今，美国请中国孩子做广告，这难道没有说明中国正在向国际化前进吗？

　　请中国孩子做广告，也可能是中国将举办奥运会的一个体现，得到了各国的支持，中国办一届成功而又精彩的奥运会是理所当然的，虽说奥运会已经过去了，但这则广告也是美国人对北京奥运会的评价，更是中国在世界上地位抬高的体现，这难道不足以说明中国向国际化迈了一大步吗？

　　中国走向了国际化，让我从激动中又重新审视了一遍中国，她已经好久没散步了，让我们努力，一起让中国在世界上散出最精彩的步伐。

 

四 : 广告创意要充分调动想像和联想的心理机制

    在谈到艺术时，黑格尔说：“真正的创造者是想象”；别林斯基说，一个人无论多么聪明，如果没有想象，永远当不了作家。广告也是一门艺术，它的创造同样离不开想象和联想，尤其是创意，离开想象和联想，广告创意寸步难行。    想象，是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接感知过的事物的新形象。想象并不是表象记忆的简单的复现。心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种，其中最有价值的是创造想象。我们在这里所说的想象，主要指创造想象。创造想象就是人们在情感的推动下，对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建，从而创造出新形象的过程，这个新形 象可以是现实生活中已存在的，也可能是现实生活中尚不存在的，但无论是哪种情况，它都 是为广告创意服务的。以下几则广告创意就是利用想象来体现的：    其一：    美国的维克多唱机公司的留声机广告：留声机上有一个特大的喇叭，对面坐着一条黑耳条，全身雪白的家狗，嘴巴凑着喇叭口，正屏息凝神地听着留声机发的声响。广告语：“他主人的声音”。其文意是：留声机里发出的声音是多么清晰。    狗能老老实实地坐着，入神地听留声机的声音吗?狗能听出来留声机里发出的是他主人的声音吗?这一切显然是人想象出来的。由于一切都很逼真，这个广告创意影响很大。后来这个图案已注册为商标。    其二：    在《法国牙膏》广告中，作者以思维的智慧，结晶出一个血肉充盈有独特魅力的艺术形象，在想象的王国中牙膏变成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐的汽艇，不仅增加了广告产品品牌的情趣与美感，还巧妙地表达了该牙膏是受到年青一代消费者喜爱和追求的产品的主题思想 。    其三：    很难想象，汽车广告画上竟找不到一只橡胶轮子!可这正是福特汽车广告的最大特色。画面上是网球、网球拍和修剪得很好的草坪，只是那只似乎随意丢下的车钥匙在醒目地提示着人们；否则的话，倒会叫人误以为这是一则网球或球拍的广告呢。然而，这也确是设计者的高明之处，因为设计者要赋予福特车广告的是竞争的主题，而现代社会中与竞争这个词联系最紧密的莫过于体育竞技了。设计者为了更明确表现这一构想，便把广告口号浓缩为“竞争”。广告的副标题“被亚洲认同的力量”，则表明这幅广告是面向亚洲地区的。广告内容：“今天，一个由福特创建的新的汽车传统已被整个亚洲认识。这是一个注意质量、性能和竞争的优秀传统的……”。    这幅广告创意相当成功。它不是把福特公司各种型号的汽车排成队罗列在画面上，而是通过想象，把一个抽象的口号与另一个似乎毫不相关的具体运动器械联系在一起，给人的意思是：福特公司已在竞争中壮大，它曾战败许多对手。    联想是由一事物的经验引起回忆起另一事物的经验的过程。联想是广告创意中的粘合剂。    广告创意就是要有意识地把生活中两个不相干的东西或事物组合在一起，使人在奇特的构思中有所联想。有人指出，创意不是指一般的构思，而是看起来两种表面上毫不相关的事物，经创意人员把它串连、组合在一起而产生出来的新意义，使人们恍然大悟，并会使人感到“这么简单明显的关系，而我为什么就想不到?”这就是创意的奥妙与伟大之处，所以有人称创意是伟大的意念。    所以创意时，必须独具彗眼，在平凡中求异求新，从一个独特的角度加以发挥联想。    联想分为四类：接近联想，对比联想，相似联想，因果联想，因而形成接近联想的创意广告、对比联想的创意广告、因果联想的创意广告、相似联想的创意广告。下面分别给以论述。 (一)接近联想的创意广告    接近联想指在时间或空间上接近的事物发生联想。例如，节日与礼品是时间上的接近，而水库与水力发电机是空间上的接近等。在广告创意时可以将时间或空间上接近的事物联系起来，形成接近联想的广告。如下二例：例一：    《鲜鸡蛋》广告。画面上，稻草丛中有一堆鸡蛋，其中一只在一边碎开，蛋清蛋黄摊在地上；设计者巧妙地在破损的蛋壳边加上一对清晰的鸡爪印。这说明那鸡蛋是刚刚离开母体产物，因为这对爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡，临行之际还笨手笨脚地碰破一只。其“鲜”如此，夫复何言!    这幅广告画最独特的创意，就是那对爪印的设置。人们正是通过由鸡爪引发的丰富联想，突破时空界限，扩大了画面艺术形象的内容范围，加深了意境，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想的过程中引发了美感共鸣。    骤然接触之下，广告画面好似从农舍生活中随意截取来的一个场景。鸡蛋的摆放也很自然，那只碎裂的鸡蛋也像是松动之后滚落下的样子，却在平常之中蕴藏着深刻的含义，通过观众对鸡爪印的联想，曲折地表达了很“鲜”的广告主题。可以说，这幅招贴画是大胆运用联想的典范作品。例二：    广东“健力宝”饮料，是1984年才问世的新产品。它比可口可乐进入中国市场还要晚些。正当人们一边喝可口可乐，一边议论可口可乐含有咖啡因对人体有刺激作用之时，“健力宝”出世了，作为一种口感纯正，能补充体能消耗的运动健康型饮料，它具有当时称霸市场的百事可乐、可口可乐所不具备的独特优势，因此立即受到消费者的注意。但是，如何使“健力宝”尽快由名不见经传的无名之辈变成为广大消费者熟悉的名牌产品，进而挤进市场，占领市场?“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌，树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。 (二)对比联想创意广告    在性质上或特点上相反的事物容易发生联想，这就是对比联想。利用这种反差，可以形成对比联想创意广告。如下例：“洁衣宝”的电视广告    电视一开始是，温柔的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等待丈夫的归来。    见到丈夫下车跑来，妻子脸上掩饰不住内心的喜悦。女儿冲过去紧紧拥抱爸爸。    天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏，说：“爸爸的衣领这么脏啊。”丈夫一时无言以对，表情显得很尴尬。    “没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!”    广告通过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对比事实，既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴关怀。这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品展上获得银奖。(三)相似联想创意广告    在形状或内容上相似的事物容易发生联想。这是由于当人们对某一事物感知时，会引起对和它在性质上、形态上或其他方面相似事物的回忆。运用此心理机制，便形成相似联想创意广告。下面通过几则广告案例来说明：例一：美国一家诊所有这样一则广告：    为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟。    这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又运用相似联想，以“洞”为纽带，连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果，如在眼前。作为一种害怕诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想产生的幽默表达却使这种害怕带 有一些轻松的意味，这种害怕和愉悦的结合，使受众比较容易接受广告的主张。例二：    美国有一家国民饼干公司，生产的梳打饼干，由于采用防潮腊纸的包装，所以饼干能始终保持松脆。怎样才能形象地、突出地把用腊纸包装防潮，这一层用心良苦的改进措施，告诉消费者呢?    广告创意者设计了这样一个广告报贴画：画面上一个穿雨衣、戴雨帽手捧防潮饼干盒的稚气可掬的男孩子。    这个广告创意的特点是，把“穿雨衣的孩子”与“防潮饼干”本来是两个不相干的事情，经广告创意人的类似联想的发挥，巧妙地结合在一起来了。这样，“防潮”的意，通过“穿雨衣的孩子”的“象”两者水乳交融，合而为一。由于这个广告定位于儿童，它让男孩手捧饼干盒，增加了感情色彩。还让男孩穿上雨衣，使人联想到这饼干也一样穿上“雨衣”啦，当然保证饼干能松脆可口!于是，这个广告招贴画贴出来，对孩子、对家长、对消费者无疑地都会带来很好的吸引力。 例三：    台湾爱达广告公司为爱迪达球鞋设计的广告：    广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”    广告图画：一只球鞋，一只小猫。    广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。    同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。    新推出的爱迪达两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。 因为，它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。因为，它有特殊功能的圆型吸盘，可密切配合急停、转身跳投。因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾摩擦挤压，维护鞋内脚的温度， 穿久不会疲劳。”    这则广告创意新颖奇妙。首先标题妙：“捉老鼠与投篮”，这完全是“风马牛不相及”的两回事呀!其次图也妙：“一只球鞋，一只小猫”又是不相干的两个东西呀!怎么能扯到一块呢?这就是创 意人高超之所在，他利用联想把两个看起来是不相干的事物联系在一起，就能产生一种新意，给人以启迪，给人以智慧，给人以美感。    再细读广告正文，才使人恍然大悟。原来，所有的猫也好，捉老鼠也好，投篮也好，统统都是形象地为鞋——那种爱迪达两色底皮面超级篮球鞋的广告创意服务。这个广告创意全仗了“猫捉老鼠”这一形象的比附，使人产生联想，如果抽掉了这个形象，剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋如何如何好，完全就是叫卖式的，必然索然无味。广告正文4处“因为”的排比，把这种新型篮球鞋的特色与好处，说得淋漓尽 致，令人折服。例四：华宝空调电器的广告宣传画：广告标题：“大树的确好乘凉”图：一棵浓荫敝日的大树下，一群白鸽在树下嬉戏。 这个广告创意也是利用相似联想来创作的。空调和大树本来并无必然的联系。但广告创意人 利用了一句俗谚：“大树底下好乘凉”，改成“大树的确好乘凉”，再加上这么一幅恬净的 大树图，给人感觉“的确很凉快”，这就和空调电器的性能联系起来了。华宝空调的空调容 量较大，这和大树又产生了联想。总之，这幅广告画也很有新意的。(四)因果联想创意广告    在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想；人们在联想过程中常常利用自己的逻辑推理与判断能力对事物作出因果联系的联想。在此心理机制上形成因果联想创意广告。     80年代初，南京化妆品厂的“巴蕾”珍珠膏一举打入香港市场的宣传，就是运用因果联想的一个令人难忘的成功广告。    广告画面突出芭雷舞《天鹅舞》中白天鹅的舞姿，表现了青春活力和高雅优美之感，接着广告说，每盒珍珠膏含珠量为5%，还介绍了上海生物化学研究所对太湖珍珠的成分分析和江苏省中医门诊部对颜面皮肤病的疗效鉴定，使人产生一种具有科学信念的信任感。更有甚者，广告还说，购买每盒珍珠膏将赠送镶有珍珠的别针一枚，如果购买50盒，就可串成一条珠光宝气的珍珠项链了。这个广告对香港女士产生了多么大的诱惑力呀!无怪乎香港市场立即引起一片购买“芭雷”珍珠膏热，美国圣路易斯市客商要求一次订货20万瓶，连法国的化妆品商也来信索取样品及价格资料。这样具有宽广联想含量的广告，绝非与那些单纯宣传本厂产品质量可靠之类的广告可相提并论的。以上参见罗建、古玲：《广告创意》，中国经济出版社1995年8月版，第42页—48页。    利用因果联想创意构思的广告还有：总统用的是派克。——美国派克钢笔广告力士香皂——国际著名影星的护肤秘密。——力士香皂广告太简单了，连孩子也能驾驶。——克雷夫兰公司拖拉机广告    上述广告的妙处在于它们运用了因果联想法，形成这样的逻辑：既然在最……情境中都如此，那么一般情况下就更不用说了。从而吸引消费者。 本文标题：意想不到的创意广告-从《1984》到《ANY EXCUSE》 创意广告过时了吗？
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