一 : 什么是顾客满意度？如何测量顾客满意度？

什么是顾客满意度?如何测量顾客满意度?

什么是顾客满意度？如何测量顾客满意度？的参考答案

顾客满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受.这个定义的关键词

是：Perception ,即感受.说明这是一个心理指标,它可以 ,也可以不和实际情况相符合,不是

的技术或物理指标.进一步分析,CS 经营中顾客满意度 概念包括两个方面：顾客对所购买产品

或服务的满意度（过去期待的评价）；能够期待他们未来继续购买的可能性（新的期待）.满意

度是消费者消费事前期待与实际评价关系,它超越了“品质”的概念,突出的是无形的服务,追

求的是新的向心（顾客之心）力和顾客产生顾客的效果.

顾客满意度测量 就是要测知顾客对一个供应商表现的判断.测量的对象是顾客,是顾客的

内心感觉,而不是传统的企业本身的内部信息.一个公司,质检部门的次品报告为零,企业内部

表现不能反映现实顾客满意度；企业窗口组织向顾客征询意见,顾客反映良好,可有相当顾客并

不愿意接受服务 ,原因何在 ? ---- 由内部组织的顾客调查使采集信息背离中立原则,顾客不会

把不好听的话实话实说,也不是我们要测量的满意度.我们的工作必须具备以下原则 ：1、代表 性；2、中立性；3、真实性；4、科学性.

一、研究概念：

表现差距 ----顾客感受到的五大方面期望与实际经历之间的差距：促销差距、理解差距、

程序差距、行为差距和感受差距.

顾客保留 ----赢得一个新顾客所需费用,要比保留一个老顾客的费用搞出许多.

顾客忠诚 ----顾客忠诚的少许增加,企业将获得巨大收益.

终生顾客价值 ----顾客在本公司的平均消费*公司保留该顾客的时间.

0年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年

客户数 2000 2010 2029 2057 2092 2135

顾客平均消费 5000 5025 5050 5075 5100 5126

营业额 10,000,000 10,100,250 10,246,450 10,439,275 10,669,200 10,

944,010

顾客保留策略 ----“如何在顾客最关心的方面竭尽全力!”

二、测量目标：

顾客满意 ---- 是一个组织测定其全部产品相对于一系列顾客期望表现如

何的量尺.

----顾客的优先要求；

----顾客的容忍限度；

----公司表现；

----针对顾客的优先要求所做出的举措；

----针对竞争者所做的举措；

----改善措施的先后顺序（PFIs模型）.

三、顾客行为理

1 、个人购买行为：决策人数少,情感.

决策过程：感受需要 ---- 信息搜集 ---- 评估 ---- 决定 ---- 结果.

信息搜集：内部搜集 ---- 记忆（主观评价中不好的记忆） ---- 外部搜集 ---- 亲友、公共信

息、广告信息.

评估：信念（核心价值观、次级群体） ---- 态度（生活方式、年龄、性格）---- 意向（目标、

偏好）.

复杂性：高牵涉度购买行为,低牵涉度购买行为.

2 、组织购买行为： 决策人数多,正式、理智.

决策过程：需求认知 ---- 决定产品规格 ---- 信息搜集 ---- 商家评估 ---- 购货商谈 ----

表现评价.

决策机构（ The DMU ）：提议者、使用者、影响者、购买者、决策者、调解者.

复杂性：新任务,直接重新购买.

四、顾客忠诚度：

· 怀疑者 ---- 市场上所有消费者,包括没有注意到产品的顾客和没有购买意图者.

· 潜在顾客 ---- 有可能成为顾客的购买者,感受到产品,但没有行动者.

· 一次性顾客 ---- 主要指一次交易的顾客,对公司没有忠诚可言.

· 长期顾客 ---- 反复交易的顾客,对公司有忠诚感,但只是被动的购买,没有其他主动行为.

（公司利润从这里开始产生）

· 支持者 ---- 积极支持和向其他人推荐本公司及产品的顾客.

· 合作者 ---- 结成互惠互利的关系,持久维持.

五、主要研究分析方法：

1、常用调查方法：入户访谈法,拦截调查,电话测评,小组座谈会,神秘顾客法（见后）等.

2、常用设计量表：利克特量表,语意差别量表,数字量表,序列量表,斯马图量表.

3、PFIs模型（改善措施的先后顺序）（略）

4、满意度指数（CSI）法

结构化方程模型（SEM, Structural Equation Modeling）

分析方法：结构化方程模型是一种由多种统计模型综合起来的因果分析型模型,因素分析法、路径分析法以及回归分析法都是它的一个特例.采用PLS算法 ,借助PLS软件进行循环运算以求得最优估计值.依据PLS所得到的SEM数据分析该产品（或行业或品牌）在市场中所存在的优势、不足,分析产品战略的效果和找出应该采取的措施（例如,价格、质量、包装、广告等等）.

? 神秘顾客法

近年来,神秘顾客法监测、评估一线服务顾客满意度及终端市场管理,正被广泛使用于各品牌及窗口服务机构,成为商家的竞争和制胜绝招.艾力森曾多次为通讯、家电、IT产品、药品及各服务机构等提供这种服务.掌握经销商、经销点的市场行为,销售价格,产品渠道管理（否有窜货）等.监测对象：分支机构、基层服务者、代理售店（铺）.

神秘顾客研究（Mystery Customer Research）是顾客满意度调查的重要方法之一.其做法是：由对被调查行业有较深了解的调查者,以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务及产品,在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻（Moment of Truth）,并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被委托人. 由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘”顾客,较之领导定期或不定期的检查,能够更真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况.所以,这种方法越来越吸引客户,是被证明切实有效的市场研究方法. 艾力森使用的“神秘顾客”由经严格培训的访问员扮演成顾客和直接在市场招募准顾

客再加以培训构成.依据不同的项目,将分别使用不同的人.

神秘顾客调研的调查者不仅是服务质量的测量者,而且是以真实顾客的身份去亲历服务,这使得调查者体验到的服务更接近其真实的质量水平.同时,调查者以其自身的个性需求、经历、兴趣偏好、主观感受等在真实的服务场景中与服务的提供者产生双向互动,从而使观察到的结果更接近于质量的本质 —即质量更多地是体现为一种满足顾客需要的能力, 而非既定的程序、标准.

神秘顾客人选 ：

“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员,具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证.“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则.具备议价能力,有相当的记忆能力.“神秘顾客”分为两种,一种为“即时神秘顾客”（随机抽取那 些正在消费、服务的顾客,对其进行即时调查监测）,一种为“长期神秘顾客”（经相关培训的专门人员,对服务专业型较强的公司、单位进行长期监测）.

培训：

具有了行为学、心理学基础知识的“神秘顾客”在调查过程中, 表现更自然、不易暴露,另一方面更容易了解服务人员的心理,易于发现服务管理中存在的问题.

调查技巧 ：

“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度,并具有良好的心态和心理素质,

要始终保持一种普通顾客的心态.由于服务质量是由有形实物质量、有形的服务设备和服务设施的质量、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体,每一部分都是服务质量不可分割的组成部分.因此“神秘顾客”进行调 查时就要遵循“眼看耳听、用心感受”八字方针,使硬件服务和软件服务均得到综合考察.“眼看”就是根据考核的服务质量

指标,细心观察服务设施是否齐全、营 业人员的服务形象等内容；“耳听”就是倾听营业人

员服务过程中服务用语、业务介绍；“用心感受”：感受营业环境和设施,营业人员的服务

态度、意识.

行走线路：

右手原则行走并观察.

二 : 2013年全国游客满意度指数74.88 处于"一般"水平

中国旅游研究院发布2013年全国游客满意度调查报告
满意度指数74.88，处于“一般”水平

[www.61k.com）

1月10日，记者从2014中国城市旅游发展战略研讨会上获悉，中国旅游研究院发布2013年全国游客满意度调查报告。报告显示，2013年全国游客满意度指数为74.88，处于“一般”水平，比2012年下降5.78。城市游客满意度方面，苏州、黄山、成都、无锡、青岛分别以79.28、78.21、78.02、76.77、76.48位列前五。

报告显示，2013年全国游客满意度第一至四季度的指数分别为77.62 、74.49 、74.29 、73.12，呈现连续下降的趋势。2013年全国游客满意度呈现以下3个特点：一是游客维权意识增强，旅游投诉与质监的满意度大幅提升。2013年旅游投诉与质监的满意度指数第一至四季度分别为65.82、66.40、69.10、70.79，第四季度首次达到了“一般满意”水平，全年达到调查以来的最高值68.03，首次达到“及格”，比2012年提高8.83。二是游客预期相对稳定，对城市旅游综合环境更为敏感。三是政府重视程度是城市游客满意度提升的关键。

报告指出，全年游客满意度下降主要有四个原因：一是主要境外客源地的入境游客满意度偏低。全年入境游客的满意度为75.46，处于“基本满意”水平，比2012年下降11.41。二是空气质量等城市环境敏感因素的满意度下滑。全年游客对样本城市的整体环境满意度为74.11，处于“一般”水平，比2012年提高0.35。三是出租车、网络覆盖等城市基础性公共服务的满意度未能有效提升。全年样本城市的公共行业服务满意度为73.81，处于“一般”水平。其中旅游公共服务的满意度为71.61，与去年相比下降0.15。四是餐饮等典型旅游窗口行业的满意度大幅下降，旅游价格满意度最低。全年样本城市的旅游行业服务满意度为72.37，处于“一般”水平，比2012年提高0.07。

报告建议，各级旅游部门要进一步确立游客满意工作在旅游发展体系中的主体地位和战略导向；要推动地方政府进一步完善旅游基础设施和公共服务体系；要引导传统业态关注游客的核心诉求，培育面向大众游客的新型市场主体。（赵琳）

三 : 对顾客满意度测量的思考

【摘 要】顾客满意度是企业追求市场资源，是企业的工作目标。顾客满意度越高，对企业忠诚的顾客就越多，企业生意就越兴隆，盈利就越多。加强顾客满意度的测量，科学利用满意度测量方法，采取相应的对策，即可确保企业在激烈的市场竞争中取胜。

【关键词】顾客满意度；维系率；测量标准；信息咨询反馈系统 

“服务顾客，让顾客满意”已成为各个企业的经营思想和工作目标。企业纷纷采取了对职工进行素质培训，提高思想和业务水平；创造优美的购物环境，使顾客保持愉悦的心境；利用各种让顾客满意的宣传等一系列措施提高顾客满意度，扩大市场占有率，以实现最大的经济效益。这些固然重要，并已成为企业家们的共识。但笔者认为，服务顾客，让顾客满意，除了做好上述工作外，还必须了解顾客。因为服务本身是服务主体（企业）与服务客体（顾客）相结合的产物，二者缺一不可。若不相结合，服务是无从谈起的，更谈不上服务的满意与不满意（满意程度）了，“客人食肉不食鱼，主人偏偏膳其鱼”，酒桌上主人必定尴尬，老百姓有一句俗话“干活不如东，累死也无功”就是这个道理。了解服务客体，不断完善服务主体，掌握主体对客体服务的满意程度，才能自觉的服务，提高服务质量和满意程度。尤其要了解顾客需要的而自身尚未知觉的深层次的需求，并加以满足。

所谓顾客满意度就是指顾客获得服务的绩效与期望之间的差异程度。也就是顾客获得服务后的实际感受与接受服务前期望达到的效果之间的差异程度。如果绩效不及期望，顾客会不满意；如果绩效与期望相称，顾客会满意；如果绩效超过了期望，顾客会十分满意，高兴或喜悦。比如，顾客想买一台省电、质量好、噪声小、造型美观、容量大的电冰箱，希望企业能提供全方位的服务，这些都是顾客购买前的心理需求。而在购买这种产品后，如果其中一项指标没有达到顾客的预期效果，自然降低顾客对产品及服务的满意度。如果企业不能及时处理问题，将会承受巨大损失。所以作为企业必须了解顾客深层次的需求，掌握顾客的消费心理，这样顾客满意程度越高，对企业忠诚的顾客就越多，企业对顾客的维系率就越高，生意就越兴隆，盈利就越多。经济学家弗里得里克·里奇海尔得的研究表明：“重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%，对于一个银行来说，利润会增加85%；对于一位保险经纪人来说，利润会增加50%；对于汽车维修店来说，利润增加30%”。因此，顾客的满意度既是一个企业未来盈利的最佳指示器，也是企业的经营目标。

为了使企业更好地掌握顾客满意程度，提高服务标准，制定改进方案，对顾客满意度必须加以测量。因此，对其测量方法提出如下思考。

1 利用企业对顾客的维系率或顾客的损失率指标来评估顾客满意度

企业的维系率是指经常与企业保持联系的顾客占目标顾客的比率。它反映了顾客对企业的忠诚程度和满意程度。

这一指标中，经常与保持业务联系的顾客，可以根据不同时期顾客档案中在档客户重复接受企业服务的人次的变化来确定；而目标顾客人数变化可通过企业顾客开发计划来反映。在档顾客重复接受企业服务的人次增加，反映了企业的顾客维系率的提高反，标志着顾客满意度、服务质量的提高。它是一个从正面反映顾客满意度的指标，只要企业积极努力提高这一指标，企业就能得到健康的发展。

为了确保顾客维系率稳定地增长，企业必须经常与顾客进行信息沟通和提供咨询服务。从顾客的需求入手，通过电话联系、问卷调查和召开座谈会等形式，积极、主动接近他们，了解顾客对企业的信赖程度，特别要对顾客接受某种服务后的实际感受与期望效果是否相符进行调查。比如，您对正在使用的洗衣机的哪些方面尚不满意？

A、容量 B、脱水能力 C、磨损衣物情况 D、噪音 E、颜色 F、运转平衡性

保持经常的往来，既可以了解对顾客服务的满意度，又可改进企业的服务方法，发现并及时解决问题。

而企业的顾客损失率是指因企业服务不佳而流失的顾客数量占在档客户总量的比率。它从反面反映了顾客的满意程度。损失率提高，标志着顾客满意度下降。而顾客的流失势必造成企业利润的减少，影响企业的发展。营销界有一著名的“等式”100-1=0，意思是即使有100个顾客对某企业满意，但只要有一个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就立即归零。

为此，企业要及时进行“退出调查”，研究顾客不满意而离开企业的原因，并采取相应的措施控制“顾客损失率”。例如，IBM公司要求每个售货员在失去顾客时都要提交详细的说明顾客不满意的原因材料，写出提高顾客满意度的方案。

2 建立信息反馈、咨询系统，了解顾客满意程度

为了便于直接与顾客对话，企业可以通过“顾客信息和咨询”系统，设立“投诉台”、“顾客咨询台”，通过“投诉电话”、“顾客热线免费电话”等，最大程度地接受顾客的抱怨、咨询和建议，企业主管亲自领导，直接取得顾客对企业服务满意度的资料。

不论是建议或抱怨，说明顾客对企业的服务是关心的，也反映了这部分顾客对企业服务的满意程度。但值得注意的是对企业问题提出抱怨的顾客只占不满意顾客的极少部分（根据权威资料的数据记载，约占2%－4%），多数不满意的人往往默不作声，只是不接受本企业的服务而已，因此，企业不能把顾客的抱怨比率完全作为主人顾客满意度的标准，但它反映了企业目前存在的问题，使企业主管能及时采取补救措施，扫除顾客心中的阴影，提高顾客的满意度。

系统的建设固然需要投入一定的资金和人力，但它是企业与顾客直接接触的及时、有效的主要工具，对提高服务质量和顾客满意度，改进工作方法具有不可替代的作用，必须引起企业主管的高度重视。

3 通过暗地测试法，检验企业内部员工服务态度和解决问题的能力，评估其服务质量

这是了解顾客满意度的一种有效方法，可以招聘或雇用关心企业发展的顾客为监督员，以潜在顾客的身份，把在接受本企业服务过程中所发现的优点和缺陷及时报与管理部门。这些人甚至可以故意找麻烦以考察企业服务人员处理事情的能力。例如，某位购买者可以到餐馆抱怨食物不好，看看餐馆如何处理这种抱怨。

除此之外，管理者自身也应该不时地离开办公室，在不为人知的情况下，到本企业和竞争企业那儿从事购物活动，亲自体验一下被当作顾客的感受；还可以向自己的企业打电话提出各种问题和抱怨，看看对于这些电话服务人员如何处理。

4 测量顾客满意度的标准

心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。 

七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。 

五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。 

管理专家根据心理学的梯级理论对七梯级给出了如下参考指标： 

（1）很不满意。 

很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。 

（2）不满意。

不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气氛、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。 

（3）不太满意。

不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。 

（4）一般。

一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。 

（5）较满意。

较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。

（6）满意。

满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。

（7）很满意。

很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。

总之，为了确保顾客满意度测量的可靠性，各种方法必须结合使用、贯通一气，形成一项“系统工程”。

最后，主管必须提高对这项工作的重视程度，必须认识到做好这项工作的重要意义。目前的通病是企业对消费者需求认识并不全面，大多数企业的主管只把“让消费者满意”说在口头上，而缺乏的洽洽是行动。为此要求企业领导在思想上重视“顾客满意度测量”的工作；在行动上拨出足够的资金和人力做保障，确保这项关系企业生死存亡的工作顺利进行。

【参考文献】

［1］剑东.管理的金科玉律［M］.北京：海潮出版社.2000，（10）.

［2］汪中求.细节决定成败［M］.北京：新华出版社.2004.

本文标题：顾客满意度衡量指标-什么是顾客满意度？如何测量顾客满意度？
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