好利来月饼-好利来月饼

发布时间：2018-01-21 所属栏目：苏式月饼的特点

一 : 好利来月饼

好利来月饼平面广告策划
２、产品分析 3、消费者心理分析 4、消费者定位 5、竞争对手分析 6、广告计划构思策略：构思策略：１、产品定位２、产品诉求策略３、广告主题

背景概述：背景概述：前言：前言：市场分析：市场分析：１、企业介绍

销售渠道：1、媒体策划 2、促销手段销售渠道：平面广告作品：平面广告作品：１、户外２、报纸
附：调查问卷

背景概述

农历八月十五日是我国传统的中秋节，秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节日。大传统节日。八月十五恰在秋季的中间，故谓之中秋节。中间，故谓之中秋节。中秋之夜，月色皎洁，中秋之夜，月色皎洁，古人把圆月视为团圆的象征，因此，月视为团圆的象征，因此，又称八月十五为“团圆节” 月十五为“团圆节”。中秋佳节, 中秋佳节,大江南北的人们主要的活动是中秋赏月与品尝月饼, 的活动是中秋赏月与品尝月饼,二者结合寓意家人团圆的象征。因此，结合寓意家人团圆的象征。因此，在此期间消费者较为活跃, 在此期间消费者较为活跃,易形成消费热点。 2006年中秋恰逢十年中秋恰逢十·一国费热点。而2006年中秋恰逢十一国庆，两个节日结合在一起更增了金秋的喜庆。秋的喜庆。而且也形成了今年秋季的第一个消费热点。的第一个消费热点。

前言

沈阳月饼市场主要被康福、沈阳月饼市场主要被康福、桃阿美莉卡、李、阿美莉卡、稻香村和好利来五大品牌所占领着。大品牌所占领着。相比于其他月饼品牌，品牌，好利来以其独特的企业理念及精良的产品质量为广大消费者所及精良的产品质量为广大消费者所喜爱。通过对好利来月饼的分析，喜爱。通过对好利来月饼的分析，我们发现其月饼用料讲究、我们发现其月饼用料讲究、制作精细，这同是也是好利来公司对消费者的承诺和情感，者的承诺和情感，中秋原本也是情感浓厚的节日，感浓厚的节日，可以把两种情感结合起来，发展成为广告的主题。合起来，发展成为广告的主题。好利来月饼的做工细腻、口感细腻，利来月饼的做工细腻、口感细腻，从而体现出的情感也是细腻温馨的，从而体现出的情感也是细腻温馨的，我们可以把主题确立为细腻、主题确立为“ 我们可以把主题确立为“细腻、温情”。

企业介绍

好利来企业创建于1992年好利来企业创建于1992年 1992 现为拥有上亿元固定资产， 9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司

、好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。集团。

产品分析

好利来月饼用料细致、做工精良，以其独特而细腻的口感成为中国国饼之一。加工采用无菌生产线作业。在销售方面，由于价位较高，主要在好利来连锁店销售，很少在各大商超销售。蛋黄莲蓉月饼是主打口味.

消费者心理分析

动机（自用＼送礼

考虑因素（价格＼口味＼包装＼品牌＼质量

购买（细分市场

寻找 (媒介

消费者定位

26岁 50岁 26岁-50岁有一定购买力文化程度较高注重生活品质传统文化意识较强

竞争对手分析

中秋未至，各式各样的月饼就已挤满了人们的视野，为了抢占中秋市场，各大厂商都极尽自己之能事。目前就沈阳地区来说，月饼市场主要被好利来、稻香村、桃李、康福等几大品牌占据。好利来月饼：特点——无www.61k.com菌生产、选料精细、也许是其价位相对较高的缘故，主要是在好利来连锁店销售，很少在各大商超销售。现以各大商超等场所为调研基准，将其主要竞争对手作以分析： 1、康福：就价位上来看，以“康福好月饼”为广告口号的康福月饼，价位较低，明显将自己定位于家购的大众品牌，因此为了吸引大众的眼球，其外包装做的都比较花哨，与好利来月饼相比，仅占有低端市场上的价格优势，此外，康福还推出了低糖低脂月饼，而好利来在这一领域实属空白。 2、桃李：桃李月饼的价位比康福要高一些，但在礼盒方面，仍然普遍低于好利来，桃李今年的包装以大面积的红色为主打，礼盒主推高雅简洁。与好利来相比，其优势仍然在于价格。 3、稻香村：以“盛京百年店，御品稻香村”为广告口号的稻香村月饼今年在沈阳的月饼市场上比较走俏，与好利来相比，其优势在于悠久的历史，不仅具有与好利来价位相当的礼盒，还有好利来相对来说不太充实的中、低档礼盒及散包月饼，其包装主推传统。 4、其它一些品牌的月饼，或因其虽有高价位，但却无与好利来相匹敌的知名度；或因其价位较低等原因，因此并不列入好利来的竞争对手之列。

广告目的

广告计划

1、促进知名购买 2、促进产品销售量 3、增加人们对好利来的好感度

广告期间
由于月饼是季节性食品，由于月饼是季节性食品，所以广告的时间是短期的，所以广告的时间是短期的， 2006年 10月 15日 2006年9月1日～10月 15日

广告诉求地域
沈阳

构思策略
广告口号：细腻在口，温情在心！广告口号：细腻在口，温情在心！

产品定位
由于沈阳地区月饼品牌众多，知名度较大的一些品牌

——稻香村、康福、桃李等，已经开始强调品牌——稻香村、康福、桃李等，已经开始强调自己的特色，如稻香村的“御品稻香村” 自己的特色，如稻香村的“御品稻香村”、康福的“康福好月饼”、桃李的健康月饼等，而今年康福好月饼” 好利来 “年年中秋到，家家好利来”的广告口号年年中秋到，家家好利来” 也明确了目标市场，但却易使消费者对好利来的印象造成模糊，即只知道好利来的品牌、却不了解好利来的特色和优势穷竟集中在哪里。然而，好利来讲究用料，对每一道工序、细节都投入无限的精力，则恰恰正是它的特点和优势，并且好利来的中高档品牌仍是一大优势，由此，我们将利来的中高档品牌仍是一大优势，由此，我们将好利来定位为“口感好，制作精细” 好利来定位为“口感好，制作精细”的中高档月饼。

产品诉求策略
1、由于月饼是季节性较强的商品，集中销售的周期较短，消费者购买月饼基本上分为自己食用和送礼两种用途。如果细分市场，很可能会造成市场分额的减少，所以应使用完全市场覆盖的策略。 2、广告应以好利来月饼用料讲究、制作精细为诉求重点，将好利来月饼的馅好和口感细腻等信息结合这一诉求点传达给消费者，让他们知道好利来除了有高知名度外还好在哪里，并且通过感性来除了有高知名度外还好在哪里，并且通过感性诉求和理性诉求相结合的方式来表现。诉求和理性诉求相结合的方式来表现。

广告主题
好利来公司制作月饼用料讲究、制作精细，这同是也是好利来公司对消费者的承诺和情感，中秋原本也是情感浓厚的节日，可以把两种情感结合起来，发展成为广告的主题。好利来月饼的做工细腻、口感细腻，主题。好利来月饼的做工细腻、口感细腻，从而体现出的情感也是细腻温馨的，我们可以把主题确立为“细腻、温情” 可以把主题确立为“细腻、温情”。

广告创意核心
围绕广告的诉求重点和广告主题, 围绕广告的诉求重点和广告主题,表现好利来月饼做工细腻、口感细腻，好利来公司为消费者精心准备中秋月饼的情感细腻，消费者为家人、朋友挑选月饼的心思细腻。从而，让消费者感知：选择了好利来，既选择了美味，又选择了一份深情厚意—— 选择了美味，又选择了一份深情厚意—— 好利来月饼，细腻在口，温情在心！

销售渠道
★媒体策划 ★促销手段

媒体策划
媒体类型与媒体组合：报纸，户外广告相结合报纸１、目标对象：所有消费者２、报纸选择：沈阳晚报和辽沈晚报：３、具体实施：选取报纸第四版做全版４、投放时间：

中秋节前一个月开始投放，中秋节后保留广告一个星期，巩固广告宣传效果附：沈阳晚报和辽沈晚报为沈阳地区发行量前两位的贴近人们日常生活的报纸，到达率相当高，报纸第四版相当醒目５、投放频率：每天户外广告户外广告中我们选取车体，候车亭以及大型广告牌三种形式１、车体：选取沈阳公交干线中途经商业发达地区的公交车做全车体广告，如215 （经北行，中街，商业城），207（经中街，五爱，太原街），210（经北行，太原街）等２、候车亭：在各公交干线途经的商业繁华区的候车亭做路牌广告，如中街，太原街，北行等地段的候车亭做广告３、大型广告牌：在好利来各销售点做大型广告牌，选取几个商业繁华地段设立广告牌，每个区域投放一到两个投放时间：车体广告可投放在中秋节前后的两至三个月，候车亭及广告牌可全年投放

促销手段
促销时间：促销时间：中秋前一个月促销地点：促销地点： 1、兴隆大家庭：在商场内，设展销柜，以抽奖的方式进行促销、兴隆大家庭：在商场内，设展销柜，建议：可规定一次性购买月饼百元以上即可参与抽奖活动，建议：可规定一次性购买月饼百元以上即可参与抽奖活动，可设奖品五等，分别为好利来散包5元月饼一块好利来散包10 元月饼一块、奖品五等，分别为好利来散包元月饼一块、好利来散包元月饼一块、精美刀叉一副（价位在20~30元）、元手元月饼一块、精美刀叉一副（价位在元）、50元手机充值卡一张、价位在50~80 元）。中奖）。中奖机充值卡一张、高级茶具一套（价位在概率可根据实际销售情况自行制定和调整 2、专卖店：可根据实际情况及一次性购买月饼的总金额附送相应的好利来其它商、专卖店：品的优购券或代金券 3、网上及电话定购：免邮资，一次性订购月饼的总金额相对较高者，如千元以、网上及电话定购：免邮资，一次性订购月饼的总金额相对较高者，则可附送好利来全国连锁店9.5折优惠卡折优惠卡，上，则可附送好利来全国连锁店折优惠卡，有效期限为一可根据实际情况附送相应数量的优惠卡。年，可根据实际情况附送相应数量的优惠卡。

好利来月饼
——户外平面广告 ——户外平面广告

好利来月饼
——报纸平面广告 ——报纸平面广告

调查问卷

调查问卷的核心问题，有几方面调查问卷的核心问题， 1、年龄：年龄： □ 24岁以下 □ 24岁～30岁 24岁以下 24岁 30岁 30岁 40岁 40岁以上 □ 30岁～4 0岁 □ 40岁以上 2、月收入： □ 600元一下月收入： 600元一下 600～1200元 □ 600～1200元 1200～2500元 □ 1200～2500元 2500

元以上 □ 2500元以上 3、中秋节是否购买月饼？中秋节是否购买月饼？ ○买 ○ 不购买 ○ 不一定 4、购买月饼的用途？购买月饼的用途？ A、食用 a个人 b与家人分享 c与朋友分享 B、送礼 a长辈 b远亲 c朋友（○男 ○女）朋友（ d上级 e不送礼 5、影响选购月饼最重要的因素：影响选购月饼最重要的因素： □口味 □品牌知名度 □价格 □包装 □质量 6、一般都会到哪里买月饼？一般都会到哪里买月饼？ □超市 □市场 □西饼专卖店 7、购买月饼的价位选择 30元以下 ○30元以下 30元 60元 ○30元～60元 70元 100元 ○70元～100元 100元 130元 ○100元～130元 130元以上 ○1 30元以上 8、您了解、熟知的月平品牌？您了解、熟知的月平品牌？ □好利来 □阿美莉卡 □康福 □稻香村 □桃李其他———— 其他————

二 : 好利来月饼的特点

苏式月饼的特点好利来月饼的特点

层层用心，层层心意，好利来月饼正是以这种精益求精的态度和追求完美的行动，打造了一个个月饼传奇。[www.61k.com]月饼皮带来月饼的第一层好味道。好利来饼皮选用优质月饼专用粉，配以秘制糖浆和纯正花生油精制而成，使饼皮晶莹剔透，入口甘绵，回味无穷。好利来月饼对每一款月饼都进行了深入研究，根据不同口味，精选馅基材料，并采用不同的制作工艺　馅料：创新成就味觉之美。馅料，是月饼的核心部分。好利来告诉人们，好的馅料，来自苛刻的选材标准，更来自对味觉体验的不断创新。

玫瑰红豆广式月饼的特点

广式红豆沙月饼馅料以国际负有盛名的黑龙江大红袍红小豆为原料，采用当代最先进的自动化馅料生产设备，最优秀的制造工艺，多方位卫生管理，高标准杀菌控制，X线异物检测，48道生产工序精心制作而成。红豆含有丰富的植物蛋白以及植物纤维质，是各类维生素的宝库，并含有永保青春的SAPONIN（皂角苷），豆沙馅中加入蜜制玫瑰花，让玫瑰与红豆香味结合，让爱与相思在产品中结合与体现。

广式饼皮采用优质月饼专用粉，配以秘制糖浆、特级纯正花生油等精制而成，有浓郁的焙烤香，色泽晶莹剔透，入口甘绵、回味悠长。

云腿玫瑰滇式月饼的特点

好利来云腿玫瑰滇式月饼是以精制小麦粉、猪油、白砂糖为主要原料制皮，以云腿、玫瑰花、熟粉、花生油为主要原料制馅，精心包裹而成。玫瑰采自食品玫瑰之乡云南和山东，玫瑰鲜花辅以白砂糖精心腌制成玫瑰花酱，加入产品中赋予滇式月饼玫瑰花香和云腿鲜香，是人间之极品。

好利来云腿滇式月饼饼皮酥脆，让人回味童年的味道，返璞归真；云腿是云南地区特有产品，味道咸香，火腿香味浓郁，采用当地土猪后腿肉经腌制发酵晾晒低温储藏制成，产品口感独特价格昂贵，品味高档。好利来滇式云腿月饼，提升生活档次，是为高尚生活元素。

云腿香提滇式月饼的特点

好利来云腿香提滇式月饼是以精制小麦粉、猪油、白砂糖为主要原料制皮，以云腿、提子、熟粉、花生油为主要原料制馅，精心包裹而成。提子采自葡萄之乡新疆，自然风干，用朗姆酒浸泡后加入产品，赋予产品提子清香和云腿鲜香。

玫瑰绿豆苏式月饼的特点

好利来苏式月饼集传统苏式月饼特色于一身，同时也赋予了好利来的流行与时尚元素。玫瑰绿豆全新口味，整体采用低脂低糖配方工艺。很多消费者对传统口味苏式月饼甜味浅、香味浓、不油腻由衷喜爱，这也是好利来苏式月饼的最大特色。苏式月饼不粘牙，口感松酥，酥皮包以果仁，酥皮的清香辅以馅料的果仁香，构成2010款苏式月饼独特口感。

苏式饼皮低糖低脂，表皮酥脆，层层皮，薄如翼；片片揭，满口香，让人回味无穷。

玫瑰芸豆苏式月饼的特点

好利来苏式月饼集传统苏式月饼特色于一身，同时也赋予了好利来的流行与时尚元素。玫瑰芸豆全新口味，整体采用低脂低糖配方工艺。很多消费者对传统口味苏式月饼甜味浅、香味浓、不油腻由衷喜爱，这也是好利来苏式月饼的最大特色。苏式月饼不粘牙，口感松酥，酥皮包以果仁，酥皮的清香辅以馅料的果仁香，构成2010款苏式月饼独特口感。

三 : 好利来月饼

好利来月饼好利来月饼