一 : 立白香皂粉的受众定位

作为业内首创的洗衣香皂粉，立白香皂粉是立白集团近年来推出的又一主打洗涤产品，产品以“天然香皂”为卖点，一推出就受广大消费者关注，因其温和天然的配方，被成为“行业最香最温和皂粉”。（www.61k.com］
据悉，立白香皂粉系列包括立白天然洗衣香皂粉和天然柔护香皂粉，含天然香皂成分，特别适合贴身衣物和娇嫩肌肤。立白洗衣粉品牌研发人员介绍，立白天然洗衣皂粉低泡易漂，在天然皂粉中添加了香皂成分，令衣物洗后更柔顺，更清香，比一般天然皂粉更温和，主打温和柔顺、淡雅花香；而立白天然柔护香皂粉主打“温和、柔软、除菌、健康”，含天然成分，对皮肤温和，不伤衣物，洗后衣服柔软蓬松，还能留下自然清香。
立白香皂粉系列从一推出市场就开启了有别于洗衣粉的受众定位。立白香皂粉凭借“比普通洗衣粉更温和，比普通皂粉更好”的特点，受到了中高端消费者的青睐。因此，立白香皂粉的定位也是中高端消费者，特别是有婴儿或有过敏性皮肤患者的中端家庭。立白香皂粉价格比洗衣粉略高，但比洗衣露、洗衣液这类高端洗涤产品价格低，适合正在追求更好的生活品质的中端家庭。并且由于它的天然温和成分，更贴近肌肤，适合敏感肌质，又深受过敏皮肤人群的喜爱。

二 : 体育期刊受众定位的探析 01

第29卷　第3期2006年3月北京体育大学学报JournalofBeijingSportUniversity

Vol.29　No.3

Mar.2006

体育期刊受众定位的探析

陈　洁

(中国体育报业总社,北京　100061)

摘　要:在当今的信息时代,,代。,题。,,:80:A　　文章编号:1007-3612(2006)03-0308-03

ExplorationResearchonMassAudienceofSportMagazines

CHENJie

(ChinaSportMagazineGroup,Beijing100061,China)

Abstract:Inthecontextoftheinformationtime,thevarietiesofmassshouldfacewiththegreatchallengesandsportmaga2zinessimilarlyareinthesametimeofreformsandcompetition.Itisseenasacommonquestion,whichishowtosurviveinthisfiercecompetitiontimeforeachsportreports.Thereareagreatnumberofinfluentialfactorsinrelationtothesuc2cessofsportmagazines.Theorientationofthemagazineisregardedasoneofkeyfactors.Thispaperaimstoexploretheorientationofthemassaudienceofsportmagazinesinordertoprobeintoseveralhelpfulexperiences.Keywords:sportmagazines;themassaudience;orientation

任何一种期刊,要想在市场上取得良好的经济效益,

就必

须有自己合理的市场定位以及与众不同的特点。一本杂志做给谁看?做什么内容?怎么做?都是杂志首先要解决的问题,也是办刊的出发点和初衷,体育期刊也一样。一本优秀的体育刊物,清晰明确的合理定位,既是发展方向,又是奋斗目标,还可以起到指南的作用。

1　何为受众定位

从广义的角度来看,杂志的定位有几个关键的因素:1)市场定位寻找好杂志的立足点。因为,没有大批忠实的读者,就不可能有成功的期刊;2)产品定位寻找好杂志的卖点。确定对象后,就要解决刊物的出版内容问题,怎样满足读者需求,杂志定位准确性的结果是形成品牌效应,在一定时间内读者对这本杂志形成了依赖心理,看了这期还想看下期,那期刊的定位就成功了。我们可以通过特色化栏目满足读者需求,通过精品栏目的培养和发展,体现期刊时代性和独特性,达到读者与出版者之间的某种默契,形成期刊独有的读者群;3)特色定位寻找好杂志的闪亮点。特色定位是期刊必须找准自己的特色,形成独特的风格,从文章写作风格到编排手段,再到版式设计等形成系列特色,就构成期刊独特的风景线;4)服务定位树立杂志的良好形象。期刊具有互动性,读者对期刊的关注会通过邮件、电话等方式参与近来,众多的信件是编辑期刊不可或缺的重要参考信息,所以,成功的期刊都十分重视读者来信,或设有“读者来信”、“编读往来”等栏目,供编读

交流,这对树立杂志品牌形象十分有效。

1.1　体育期刊受众定位的特点　受众即市场,对于大众传媒而言,受众即读者,是大众传媒生存的基础,也就是杂志做给什么人看得问题。媒介经济靠的是一种影响力,在市场份额以及影响覆盖的人群有限的情况下,期刊要对读者对象有所选择,有所偏好,这就是杂志的受众定位。

杂志的定位涉及到很多方面,比如受众定位、生存空间、内容定位、风格定位、功能定位、规格定位、运作机制定位等。

体育期刊有自己独特的特点。当今是市场经济时代,体育期刊不单是宣传上的需要,更应该考虑杂志本身能否盈利,能否找到自己生存和发展的空间。所以,任何一本体育刊物,都应该在市场调研的基础上,对社会大环境、整个体育行业、同类刊物、主要竞争对手、自身实际情况等等做出通盘考虑,最终确立自身的定位。1.2　体育期刊受众定位的结构分析　受众研究是提升媒介生存质量和市场竞争力的重要途径。但有很多传统媒介的受众研究往往都是一种被动的、建立在对传播过程完成后受众的各种反应的后置研究,而对传媒传播之前的相关研究却付诸阙如。比如只注重杂志的发行量,关心多少人看这本杂志,但对什么人看,为什么看以及看后效果如何研究不够;还有的只研究自己,却忽略对对手的研究。所以,应该首先从观念上有所转变,要从以传播者为中心转变为以受众为中心,这样,工作也就更主动、更经济,同时还要把从单一受众研究转变为与内容研究相结合。定位明确,读者更易舍取,如何充分考虑

投稿日期:2005-10-28

作者简介:陈洁(1963-),女,浙江人,硕士,研究方向体育教育训练学和体育传媒。

第3期　陈　洁:体育期刊受众定位的探析

?309?

读者的需求,围绕特定人群、特定需求来做好杂志,也是直接据自己的特点做出受读者欢迎的内容,如何让老品牌以及综决定杂志能不能得到市场的认可、实现赢利的关键问题。合性体育刊物焕发青春也成了《新体育》目前急需解决的问

无论是综合性体育期刊还是专业性体育刊物,受众分析题。大体可以从两个角度考虑:一是读者的年龄结构、性别构成、2.2　《搏》杂志的受众定位剖析　《搏》杂志于1994年由法国受教育程度、职业类型、收入情况等;二是读者的信息接收渠桦榭?菲力柏契公司投资创办。《搏》在创办初期,在中国同类道、信息接收习惯、经济收入水平、消费水平等等。只有把这杂志市场上享有一枝独秀的地位。当时的桦榭?菲力柏契公两个方面结合起来考虑,杂志就可以准确地确定自己的目标司希望能够通过《搏》改变中国体育期刊读者的阅读习惯,并读者群。培育出面对体育期刊的高端读者群。

体育媒体的竞争日益激烈,同一市场上往往存在着若干随着《、等专项体育杂相互竞争的期刊,而相应的读者市场也随着知识结构,教育程,度,文化素质等方面的差异而出现了多元价值取向,读者开始,,由大众化向小众化、层次化发展。这样一来,,优志,杂志也必须选择读者。在这种情况下《搏》,的发行量每况愈下,从鼎析,10余万份,已掉到了现在的不足2万份。2000年底《搏》,也曾经试图将体育期刊变为男性期刊,走

白领时尚之路。没想到这一渐进变革不但没能为《搏》向男性

2　刊物过渡夯实基础,反而使《搏》变得不“体”不“男”,不伦不

类,体育读者弃而投它,男性读者寥寥无几。此后的《搏》,不

受众指向性明确是目前国内体育期刊发展的另一大趋

得不在悄无声息中回归体育。与元太广告合作后《搏》,关于

势。以往的体育期刊报道面大而全,完全是从办刊者角度安

体育产经的定位,依然是面向高端读者,产经加高端读者,目

排报道内容。随着期刊发行走向市场化,人们的选择开始突

标直指广告。但《搏》杂志进行的多次读者调查显示,它的读

出个性,以读者为导向的办刊思路最终才能赢得市场的考验。

者年龄主要集中在13～18岁之间,即使是它最辉煌的时期也

于是,一些全新面貌的体育期刊应运而生,它们更加贴近读者

不例外。

的需求。

从《搏》的例子我们不难看出,体育期刊与高端读者群之

如今,体育期刊已经高度市场化,受众指向性明确已经逐

间根本无法划等号,体育期刊的读者以青少年为主。目前国

渐成为目前国内体育期刊的发展趋势。因此,不少大而全的

内大多数体育爱好者还是习惯于依靠体育报纸或广播电视中

综合性体育期刊由曾经的市场宠儿走向衰败,而一些专项的

的体育新闻来满足其对体育信息的需求,而不会为更深更精

体育期刊日子变得好过。

但出版周期更长的体育杂志付出额外的时间和金钱成本,这

2.1　《新体育》杂志受众定位剖析　作为综合类的体育期刊,

也是一般的体育爱好者与体育迷的显著区别。

《新体育》创刊于1950年,在相当长的一段时间内,它承担着

综上所述,综合类体育期刊,最主要的是要从战略的层次

大量的国内群众体育的报道任务。20世纪80年代之前《新,

做定位,即这本杂志是做给什么人看的,然后才能转变到营销

体育》杂志曾经风靡一时,发行量高达上百万份,那是因为当

的定位,也就是这本刊卖给什么人,这是定位和读者定位的关

时国内的专业体育媒体寥寥无几,综合性报刊也几乎没有专

系。

门的体育版面《新体育》,杂志自然也就成为了广大体育爱好者获取体育信息的重要渠道,也就是说《新体育》,那时的受众

3　专项体育期刊的定位

绝大多数的体育爱好者。进入80年代后,随着中国体育打开与世界体坛交流的大门,中国的竞技体育越来越成为全社会竞技体育在大众体育报刊的报道内容中占了相当大的比关注的领域,一些综合性报刊也纷纷开设了体育版面《新体,例。而在竞技运动中,职业化程度高的项目相对来说就占了育》杂志的读者开始分流。

90年代是中国体育的大发展时期,竞技体育成为中国社会生活中的一个重要组成部分,其影响力也越来越大,需要关注的内容也越来越丰富。而这个时期的《新体育》面临着一个越来越多的媒体关注体育,媒体的市场化细分局面初显雏形的时代。除了《新体育》杂志,人们有了更多体育期刊的选择,而当时的《新体育》杂志由于缺少长期发展的战略决策,没有战位性的整体构想,基本上是处于自然状态,错过了许多发展的时机,杂志的读者进一步分流,走下坡路的趋势也越来越明显。

进入21世纪,体育期刊的市场出现了分化,同时也出现了体育期刊的高档化和精品化趋势,专项类的体育杂志要比综合类体育杂志更受市场的青睐,而且都有竞技化和明星化的趋向,这也是市场反馈和选择的结果。但新体育杂志却依然是原来的面貌,缺乏变化,没有根据市场进行及时的调整,其发行量的下跌似乎也在情理之中。面对这种形势,如何根

很大比例,如我国的足球和篮球,因此,相对来说,足球和篮球的杂志种类也明显比其他的项目要多。所谓明星化,也就是把体育明星作为报道的重点,因为体育明星往往会增加一件事情的新闻价值,他们在公众中的知名度越高,其体育新闻的价值就越大。

在专项类体育期刊中,足球和篮球杂志销售一直比较好,如《足球周刊》《、足球世界》《、灌篮》《、篮球》等。有时,这类杂志在上摊的第一周就可以卖出十几本。又比如《NBA时空》杂志,这是一本美国?国家篮球协会(NBA)在中国唯一授权、由北京行健体育文化有限公司创办的目前国内惟一一本按照国际惯例运作的体育类杂志。该杂志创刊于1999年,主要面向广大篮球爱好者,特别是青少年篮球爱好者,为他们提供有关美国篮球职业联赛和与时尚运动有关的资讯以及本地篮球信息。这本杂志在十三四岁孩子的心目中已经小有名气,因为他们比成年人更追求一种“酷”的生活方式,(下转第317页)

第3期　王　灿,等:论体育明星对我国城市中学生的影响

?317?

美的展示。青少年正处于长身体的阶段,活泼、好动,运动对他们具有巨大的吸引力,他们希望自己能掌握运动技术,有良好的运动技能,能在运动场上有出色的表现,获的同辈群体的尊敬,运动场上的英雄自然容易成为他们的偶像。2.5.3　媒体的轰炸式宣传　信息时代,媒体对社会产生的影响是巨大的。而媒体与体育的结合又日益紧密,现在可说是“无体不成媒”,大大小小的电视台,众多的报刊杂志以及网络都把体育比赛,体育新闻、体育明星的趣事作为吸引观众和读者的有效途径,作为不可缺少的“卖点”,兜售给青少年。媒体以一种迅疾的速度将人们需要的和不需要的,通过一定方式的包装宣传、轰击式推向大众,塑造了许多合乎大众口味并为大众崇拜的神灵,体育明星的出现,来的必然结果,。2.5.4　值实现、的市场竞争,;另一方面是体育明星的一举成名,瞬间成为社会的宠儿。体育明星成功路成为他们的一个参照,一种朦胧的梦想。对那些世界观、价值观尚缺乏理性倾向,极富情绪化的青少年产生巨大的吸引力。再则,由于大部分学校受应试教育的影响,片面追求升学率,偏重智育,使青少年课业负担沉重。学校生活的枯燥单调以及学业的重压与其青春梦幻之间充满了矛盾。青少年需要倾诉、需要宣泄、需要精神的慰籍。而我国基础教育中,尽管以往树立的榜样在现代已失去了原有的光芒,并常远离青少年的心理需要,但由于教育的失范,一时未能确立吸引青少年的标准偶像,因此,他们自然而然地把眼光投入能代表他们理想的运动健将们。

能,还负有教育的功能,因此必须具备基本的道德准则,不能把体育明星的道德失范作为炒作热点来吸引大众,也不能对体育明星的私生活津津乐道。不必鼓吹体育明星的怪异个性和做秀行为,这对城市中学生的发展会产生极其不利的影响。3.2　建立班主任、体育教师、家长的三维教育结构,引导青少年正确选择崇拜的体育偶像　青少年体育偶像崇拜具有时效性,倾向性和趋同性。因此,应在掌握城市中学生的心理特征的基础上,,尽可能掌握青少年崇拜的对象,,尽管,。有时,还需,,引导城。,避免出现极度偶像崇拜　过度的偶像崇拜可能削弱和干扰青少年正常的生活学习和社会认知。体育竞技瞬息万变,要积极引导青少年学生以健康理智的心态对待偶像崇拜,避免和消除因偶像的偏颇而导致的青少年出现消极或冲动等过激行为。引导他们从不同的层面来认同偶像(如形象特征、才能特征、人格特征和体育明星的奋斗成功经验等)。批判性地接受体育明星,避免沉迷于偶像想象的心理世界之中。3.4　偶像行为的榜样化　引导城市中学生把对体育明星的崇拜化为锻炼行动,激励他们自觉地进行体育锻炼,促进其身心的和谐发展。

参考文献:

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[2]尹.罗伯特.现代西方社会学[M].郑州:河南人民出版社,1988.5.[3]卢元镇.中国体育社会学[M].北京:北京体育大学出版社,2000.[4]翟方,等.体育明星效应对中学生认识体育与锻炼行为的影响

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3　建议与对策

3.1　传媒应担负起应有的责任　传媒不仅有信息传播的功(上接第309页)而NBA篮球最能表达出这些孩子们的个性

特征。显然《,NBA时空》杂志准确地抓住了这些年轻读者的市场。

一些综合性体育期刊面对这种市场现状,改弦易帜,细分读者市场,传统的综合体育杂志阵营产生分化。如《当代体:育》1999年由月刊改为周刊,并细分为篮球与足球两个版本,大打足球、篮球牌,要做“球迷偶像第一刊”;在刊物的设计上,《当代体育》为了迎合中学生的阅读心理与兴趣,形成了一种活泼、零碎甚至让人眼花缭乱的设计风格,深得青少年的喜爱。《体育世界》1998年改为旬刊,并细分为两期足球专刊———《体育世界•进攻足球》,一期篮球专刊———《灌篮》。《体育画报》则转型为篮球杂志,重点报道NBA。其它综合类体育杂志如《体坛纵横》《、环球体育》《、体育文化月刊》等,内容也几乎都集中在足球和篮球上。

如今,综合类体育期刊的生存之路越来越难走,而像篮球、足球、乒乓球等专业性杂志越来越受到人们的重视和喜爱,这既说明了市场的细分程度越来越高,也从一个侧面说明了受众定位的重要性。

当然,一本杂志的定位并不是一劳永逸的,它只会在一段时间内保持其稳定性。随着社会经济的变动,读者兴趣于需求的变动等,原有的准确和清晰定位会变得摇摆不定和模糊,因此,在定位上,我们也要时刻注意与时俱进,过一段时间要重新审视一下自身的定位,并给予适当的调整和完善,这也是一本期刊走向成功的必由之路。

参考文献:

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[7]逄伟.体育期刊市场愈来愈精细化[N].龙渊期刊网.

三 : 受众定位分析

受众定位分析

江西卫视《传奇故事》

电视节目大体有两种类型：一是宽众型的，面对全社会各个阶层、各个群体；二是窄众型的，基本面对特定受众群。(www.61k.com)《传奇故事》栏目受众定位灵活而不僵硬，在以特定群体为目标市场的同时，又给特定公众留有适度空间，保持了适度的弹性。在“分众化”传播的今天，《传奇故事》把受众资源开发得淋漓尽致，这从受众所处地区、年龄、文化层次等得到体现。“地方电视台、全国受众”的宏观定位显得视野开阔，不局限于本省观众，放眼全国，满足全国观众的收视需要。从内陆重地京、津到海边城市上海、厦门，从六朝古都南京到西北重镇银川、乌鲁木齐，从北国长春到西南重庆，《传奇故事》的忠实观众遍布全国各地、大江南北。受众年龄定位宽泛，既抓住了核心受众，又拓展了边缘受众，从4岁到65岁都是其目标受众群，45岁至54岁之间是其核心受众群，可以说，栏目把年龄两端的潜在受众资源得以极大深度的开发，实现了现实受众的最大化。受众的文化层次定位相当广阔，从未受过正规教育到受过高等教育的观众都是其受众群，而以中等文化水平最为集中，可谓老少咸宜，各个地域和文化层的人群都适合，把电视屏幕整合成了社会各阶层的公共话语空间，从而赢得了很高的收视率。总之，《传奇故事》以敏锐的视角、精细的选题、翔实的资料、深刻的分析、鲜明的观点，加上独特的个性赢得了全国广大观众的青睐。

湖南卫视《快乐大本营》

《快乐大本营》现象在当时被专家、媒体称之为“快乐旋风”，同时引发了全国电视界的一场“综艺变革”。《快乐大本营》栏目开办以来以新鲜的题材，多样的形式，清新的风格，新奇的内容，注重知识性、趣味性和参与性,引领观众走向一个崭新的视听空间。《快乐大本营》不仅是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目，同时也成为全国最有影响力的娱乐节目之一。十多年中有不少光芒万丈的国内国际的闪耀明星作客《快乐大本营》。从2004年开始，栏目开始确立以阶段性活动为亮点，以普通观众为主角的节目改版方向，淡化“大综艺”的明星套路。2006年以来，《快乐大本

受众定位 受众定位分析

营》全新创意的主题性综艺节目，突出了“全民娱乐”的新概念，为普通观众或草根团体、组合打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台和分享快乐的机会，同时也极力为电视机前的观众推介时尚、新奇的文艺表演形式，传递“快乐至上”的娱乐精神，突出了以观众为主体的“娱乐天下”的节目宗旨。(www.61k.com］ 根据央视索福瑞公司有关调查，目前《快乐大本营》年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，同时辐射各个群体，45岁以上观众比例也超过28%。女性观众比例在频道节目中居第1位，达到60%。2006年全新改版倡导“全民娱乐”的《快乐大本营》在全台自办栏目的CSM14收视份额排名中稳居第1 位，收视持续强劲。《快乐大本营》将自己的核心受众群“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”，“快乐大本营，天天好心情”，很快就在中国大陆掀起了快乐旋风。湖南卫视敢于突破地域限制，放大娱乐元素，全力打造“娱乐资讯为主的个性化频道”，追求“青春靓丽时尚”的品牌形象，使之成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。受众群锁定在青年人身上体现在内容的编排上就是极力迎合这部分群体的口味，处于流行文化前沿的明星的出场依然是每期节目的必要元素，但是真正自始自终吸引年轻受众的是渗透其中的游戏精神。而又由于这种让人陶醉的游戏精神对当下的成人也有麻醉的功效，因此，《快乐大本营》的受众往往不局限于青少年群体。 凤凰卫视《鲁豫有约》

凤凰卫视一直致力于沟通两岸三地甚至于整个大华语圈，具有全球的视野，再加上广泛的信息采集量和较为宽松的意识形态空间，受到知识分子青睐。作为凤凰卫视话语空间的代表，《鲁豫有约》的目标受众定位于一批文化层次高、收入高、社会地位高的人群，注重节目内涵和深度，体现出一定的社会责任感。《鲁豫有约》节目选择了谈话式的节目采访方式，迎合了大众口味。并且，《鲁豫有约》节目选择了适合大众口味的栏目话题寻求公众话语和个人话语之间的共鸣点,提供了个人心理寻求社会思想的辅助,以及个人窥视他人心理秘密心态的平台。

本文标题：受众定位-立白香皂粉的受众定位
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