一 : tot苏打红茶,是经典还是流星

农夫山泉是一家值得尊敬的企业，她带给行业很多新鲜的创意，也带给消费者很多值得品味的产品。［www.61k.com］今夏，农夫山泉又重拳推出了一款混搭新产品――tot苏打红茶。就像tot苏打红茶同时体现了苏打的热烈翻腾、激情澎湃与红茶的优雅淡定、温馨含蓄一样，消费者对这款产品的反应也是冰火两重天：爱者极爱，厌者极厌。就是这样一款产品，惹来市场激烈的讨论。有人认为这款产品极具创意，能与目标消费者实现情感对接，将成为农夫山泉带给市场的又一个经典；也有人认为这款产品刻意求新，背离了中国市场的基本现实，真正能够接受的目标群体过小，虽然现在表现喧嚣，但依然逃不脱农夫山泉多数产品如流星般美丽却快速陨落的结局。那么，tot苏打红茶到底前途如何？下面，让我们站在市场竞争与消费者需求的角度做一个分析（以下分析有一个前提，即农夫山泉是想把tot苏打红茶做成行业领导者的，而不是像有些小企业那样只求个生存）。背离了主流定律，小品类难有大作为某一个市场领域能成为主流的产品永远是少数的，甚至仅仅是几个品种。企业可能占据了某一品类的领导位置，但往往这个品类的市场规模太小，从而导致企业看似风光，却始终做不大。要想做大做强，必须控制主流市场。每个市场领域都有几个品类主导着市场。碳酸饮料市场的主流产品是可乐，其它如雪碧、芬达、七喜等充其量是个有力的补充，而且这几个产品还是世界饮料领袖可口可乐和百事可乐才做成功的。果汁市场是橙汁，，可口可乐挑战统一鲜橙多也是用了美之源橙汁，其它品类虽然各有市场，但规模都小的很。茶饮料市场是红茶、绿茶、花茶、乌龙茶，不在这个范畴内，就不能称为主流产品。可口可乐多年来一直试图挑战康师傅茶饮，但始终不能成功，正是因为它始终不敢正面挑战康师傅冰红茶、绿茶和茉莉花茶，而是不断推出冰爽茶、原叶茶等小品类，营销能力强如可口可乐（还联合了雀巢）都不能成功，生动的验证了不能进入主流就不可能做大的竞争规则。所谓的主流是由两大因素促成的。一方面是产品内容，如橙汁的口感确实比其它果汁更具有普适性；另一方面是领先者制定的市场标准，具体到茶饮料，这个标准主要是主流茶种与口感的综合认知，跟进者和挑战者要想逃离这个标准的束缚，除非能找到领先者的致命弱点，然后进行颠覆性重新定位，但这种机会极少。领先者制定的标准之所以能被市场广泛接受，是因为这个标准经受住了市场检验，是最适合成为主流的。康师傅已经为红茶饮料确立了标准，谁背离了

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这个标准，注定不能进入主流市场。［www.61k.com)农夫山泉这么多年来的行为恰恰背离了“主流定律”，看似每个产品都极具创意，都试图颠覆原有的市场标准，结果不仅不能改变原有标准，自己又不能树立新的标准，最后均沦为小品类。并不是农夫山泉能力不行，而是这些产品先天就不足。农夫山泉唯一一个占据了主流的产品――瓶装水就做得很成功。另外，从消费者对产品功能的需求来看，人们购买饮料的第一动机是“解渴”，情感需求只是辅助。同时，主流饮品都是高频率消费的产品，只有那些符合大众口感的、适合长期饮用的产品才能成为主流，就像我们吃水果主要是苹果、桃子、香蕉等，吃蔬菜主要是西红柿、黄瓜、茄子等一样，普适性才是主流产品的基本特性。那些口感怪异的东西吃多了会不舒服。tot苏打红茶是有创意的，也确实受到了市场的关注，但由于其过分个性的口感及过分突出的情感诉求，大大削弱了其普适性，使得更多的人停留在“尝鲜”上。“尝鲜”的核心是“尝”，一旦没了尝试的热情，市场归于冷静后，真正的目标消费群体才算是明确了，而这个群体是很小的。笔者一直拿“茶”说事是因为苏打水本身是一个极小众的产品品类，农夫山泉之所以推出“苏打红茶”，定性还是在“茶”上，还是想做大，“苏打水”只是卖点之一。过于注重点的创意，营销整体不够犀利笔者曾提出过一个观点：犀利者成功。农夫山泉在单个点上的创意是无可挑剔的，但是，在整个推广体系上欠缺犀利感，缺乏市场领袖般的霸气。足球场上为什么前锋最风光，因为最终决定输赢的不是防守，而是进攻，只有犀利的进攻才能帮助球队赢得冠军。只有十多年历史的蒙牛先后把中国乳业四大元老三元、光明、三鹿和伊利挑于马下，很快成为行业第一；海尔摆脱对手的纠缠，一骑绝尘，成为世界白电第一品牌；康师傅继成为世界方便面第一品牌后，再夺茶饮料世界第一宝座；王老吉一个单品卖到上百亿的规模。他们的成功都源于霸气十足的市场推广。多年来，农夫山泉始终把注意力放在点的创新上，更注重内涵而轻视了竞争，思想仍停留在消费者为导向层面，而不是以竞争为导向。从产品名称、产品包装到广告、终端促销等整个市场推广表现的温温吞吞。农夫山泉的营销做得精巧有余，但大气和张扬不足。如农夫山泉首创的能补充维生素C的柠檬饮料，取名为水溶C100，听起来很知性，而后跟进的娃哈哈则取名“Hello-C”，这个名字就比“水溶C100”更具有竞争力，事实也是如此，娃哈哈Hello-C迅速盖过了水溶C100的风头。

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当初统一和康师傅同时进入茶饮料市场，同样首推红茶饮料，统一用了以红色为背景、冰山为主体的更柔和内涵的包装，而康师傅却采用更加霸气和张扬的黄色，统一采取更加温和的渗透式推广，而康师傅策划了更加犀利的“全国校园歌手大奖赛，”并请当时如日中天的任贤齐出任代言人，结果康师傅控制了中国茶饮料50%左右的市场份额。［www.61k.com)普遍来说，消费者购买饮料依赖的是“类型认知”，是把产品名称、包装、广告、公关、终端氛围、别人的评价等作为一个整体去感觉，起决定作用的是可以瞬间决策的大感觉，而不会花几分钟时间去细琢磨背后的东西。更加犀利的市场营销，能给人更加强大可信的感觉，而人们都有崇拜强者的潜意识。如果农夫山泉在以后的竞争中依然不能从“以消费者为导向”转向“以竞争为导向”，不能从“点”的创新向“线”、“面”的创新升级， tot苏打红茶可能就是下一个水溶C100。战术主导下的市场营销难有作为产品在市场上的成功，总体可以理解为具有强大的竞争力，但是这个“力”不会凭空而来，而是由巨大的竞争能量转化而来的，而竞争能量是在战略的主导下逐渐积累形成的。战略具有统合力和稳定性，可以将分散的营销要素和行为整合为合力，从而形成更加强大的竞争能量。也许农夫山泉并不承认战略缺失，但，我们很难看到农夫山泉众多产品之间有什么内在联系，更没有形成合力。一个产品还没有成功，又急于推出另一个产品，每一个产品的推出都没有表现出战略的稳定性和持续性，给人“东一榔头西一棒槌”的感觉，太多流星般消逝的快感只能空留“红颜薄命”的叹息。就像一个笑话，再经典也不能成为一部喜剧电影。而农夫山泉好像很热衷于创造“经典笑话”。另一个方面也可以证明农夫山泉战略的不足：战略主导的企业都有极强的市场控制力，而农夫山泉恰恰市场控制力很弱。好不容易开创了一个新品类，却不能保证市场按照自己的预期发展，往往沦落到第二梯队，这是典型的战略缺失症状。战略缺失下的市场营销当然没有为tot苏打红茶积累下足够的竞争能量。虽然瓶装水是成功的，但由于水属于低值快消品，本身就缺乏积累能量的天赋，市场上几个瓶装水领导品牌都不是通过水奠定的市场地位。这就导致tot苏打红茶一上市就先天营养不良，需要更加强大的推力才能成功，依靠几个看似经典的战术行为是不行的。结语tot苏打红茶既有其独有灵犀，也有许多先天不足。作为饮料行业的一次大胆尝试，将带给行业很多值得品味的东西，但是，作为一款参与市场

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竞争的产品，很可能重蹈农夫山泉其它产品的覆辙：如流星般美丽，也如流星般易逝！

二 : tot苏打红茶好像并非如此

再者，有功效认知的饮料品类要比风味饮料会有更广阔的市场。娃哈哈成立研究院立志研究功效类保健饮料，就说明了这个趋势正被饮料巨头所重视。

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广告传播：大爱

再谈谈苏打红茶的广告。农夫山泉一厢情愿地认为，“苏打红茶tot传达的是两个新人浪漫牵手，纯真大爱的品牌理念。这种大爱，给人的感觉就是苏打的清新脱俗和红茶的浪漫温馨”。同时，我们通过电视广告发现，tot采用植入电影《80后》的方式，进行新品上市推广。

这类投入大的的传播、创意，更需要战略方向的精准和实效，莫名其妙的广告（有些消费者竟然质疑广告中“苏打红茶和北京有什么关系”），非但不能刺激消费者的探知欲，反而伤害了产品受关注的潜力。

另外，情感广告的危险之处在于：如果价值观相近的话，消费者还能接受；如果迥异的话，消费者就会产生极端讨厌的情绪。苏打红茶的广告宣扬大爱精神，分手了还不放弃的执著，就为很多80后、90后所不屑，认为这是偏执。

最实效的广告是产品具备正确的定位之后，紧密围绕定位，通过传播，圈定原点人群和核心饮用时机。这类广告通常没太多创意，但很有效果，王老吉成功前的几则广告就数此类。一口热气腾腾的辣火锅旁，满头大汗的年轻人一边尽兴地吃，一边畅饮王老吉；一个室外烧烤场，年轻时尚的消费者围着烧烤台在谈笑，手里拿着王老吉；随后是，高温室外运动、熬夜看球玩网络游戏、深夜加班、K歌……这些毫无创意的广告，通过占据可能上火的真实场景，来传达王老吉“预防上火的饮料”的定位。王老吉的广告很好地把产品与消费者需求联结到了一起，因此它能在消费者心智中印下深刻的认知——“怕上火，喝王老吉”。

但tot苏打红茶的传播推广，欠缺的就是直接和心智中的认知嫁接起来，虚无缥缈的情感无力承担这个传播职责。同时采用植入中学生早恋题材的电影，也不够恰当。

茶饮料的市场机会：分化

通过对tot苏打红茶的案例分析，笔者提醒饮料企业：饮料的创新机会并不在于去搞复杂的融合式创新，而是相反的方向：分化。

回到茶饮料市场，笔者认为有两大分化机会：

一是茶品种的分化。茶饮料竞争完全没有发展到必须融合才能突破的地步，茶饮料具有分化机会。虽然绿茶已经成为休克品类（被延伸大品牌所占据，没有推动塑造独立专家品牌的能力），但不意味着它永远会休克下去。瓶装纯红茶，则有比较大的机会，统一的茶里王、可口可乐的原叶先后丧失掉了这个机会，麒麟的午后红茶正在抢占这个缺口。瓶装普洱茶也有机会，但现在的非茶6+1明显没有把握这个机会的能力。

二是高端瓶装茶。现在茶饮料主流市场，已被康师傅、统一、娃哈哈做成了低端市场，市场上一度出现了低于2元的绿茶，这说明什么？茶饮料只比矿泉水贵几毛钱。低端的价位，使瓶装茶有了量，但也失去了成长的潜力。当所有瓶装茶都集中在2~3元的时候，5元以上甚至8元以上，就会成为一个打造品牌的机会。

三得利占据黑乌龙茶高端区间就是一例。三得利的聪明之处是没有推出低端的普通茶产品，而是独辟蹊径，开创高端即饮茶品类——黑乌龙茶。它属于高浓度乌龙茶品类，其浓度是普通乌龙茶的2倍。由于它含乌龙茶茶多酚，能够有助解除食物中的油腻，定位于美食佐餐的餐后饮用时机，广告语是“油腻不怕，尽享美食”。独特的350ml小包装，小而精，又不失档次。在传播上，三得利针对上海、北京白领，采用了“送午餐+演讲”的方式，传播黑乌龙茶轻松解油腻的原理和美食无忧的生活规则。

总结

都是混搭惹的祸

混搭饮料既然有这么多先天缺陷，为什么还会有许多食品饮料企业前仆后继呢？为什么有以上品类分化、价位分化明显的战略契机没有企业去把握呢？

“聚焦红茶，市场太小！”

“没有创意！”

“不够聪明！”

“不会这么简单吧！？”

——通常企业会这么回答。回答完这个问题之后，企业就会采用绿茶、红茶、铁观音一个都不能少的策略，再往茶里加点果汁、加点气，甚至再加上几味老祖宗的中药，这种思路让人们很疑虑：未来会不会再往茶里加点维生素、蔬菜、谷物、鸡蛋呢？

品类战略，其实就是一场显而易见的竞争战役。企业只要洞察到品类分化机会，拥有一定研发实力，并采用正确的营销战术组合，进行系统化的品类战略，产品就会有市场。而以复杂、拼凑式的加法思路，搞出看似很有创意、很吸引眼球的新品，实际上很难真正创造出一个有市场前景的新品类。

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