一 : 保险公司市场营销战略研究

本文通过对保险目标市场的寻找和提高竞争优势的手段进行分析，认识到存在的问题，并提出了创新性的建议。

“www.61k.com”

摘 要：对于保险公司来说，营销战略极大影响产品的市场推广和企业品牌建设，是企业发展战略的重要内容之一。其中目标市场战略和竞争战略是营销战略里最重要的两个方面。

关键词：保险;营销战略;竞争优势

一、保险公司STP战略分析

(一)保险市场细分

保险市场细分就是在保险调研的基础上，保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干细分市场的过程。公司对保险市场细分的依据主要考虑人口因素和行为因素。人口因素主要考虑家庭人口与家庭生命周期，年龄，性别，收入等;行为因素考虑投保者动机，投保行为，利益驱动，对保险的态度等。公司较多使用的行为因素是根据顾客的购买动机分为：旅游保险，意外保险，投资理财保险，健康保险，财产保险等。细分市场要具备理想的规模和发展特征，有一定的盈利性，对于企业才有吸引力，企业要以顾客的需求为中心，调整细分策略，根据顾客需求提供适销对路的产品。

(二)保险目标市场选择

市场吸引力是保险行业选择目标市场考虑的重要因素之一，如果市场规模狭小或者趋于衰退，进入后难以获得发展，不要轻易进入。还要考虑目标市场的需求潜量，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，应考虑放弃。还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营，只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会获得成功。一般来说，保险公司寻找目标市场的手段既包括保险公司内部，如团险直销、个人营销、网络、电话等直复营销方式，又包括公司外部的企业共生营销，如银行、邮政、证券机构等兼业代理机构;还通过对其他公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求。

(三)保险市场定位

保险市场定位方法有两种，一是参考竞争对手的定位，行业竞争对手已经进行了市场探索，对于产品的定位有着全面的考量，参考行业标准可以大大降低经营风险;一种是避强定位，公司从另一个角度开发自己的新产品，新的营销模式，新的品牌传播方式，这种方式不失为一种提高竞争力的方式，在公司实力允许，经过严密市场调查的情况下，公司可以通过创新营销策略开辟保险市场上的一片蓝海，为企业长久立足打好基础。

二、竞争战略分析

迈克尔・波特认为对于企业有五种竞争力量决定整个市场长期的内在吸引力。对于保险行业影响明显的有四个方面：

(一)行业内竞争者的威胁

保险市场处于市场生命周期的成熟期，竞争者众多，竞争者投资很大。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。

(二)新进入者的威胁

如果某个目标市场可能吸引占有大量资源并具有争夺市场份额力量的新的竞争者，那么该细分市场企业就要谨慎考虑是否继续保留。因此，保险公司要时刻观察新竞争者的动向，正确选择竞争优势，抵抗新进入者的威胁。

(三)替代产品的威胁

保险行业也面临一些替代产品的威胁，如基金，一些投资理财产品等都会对保险构成威胁，公司应密切注意替代产品的种类、收益、顾客群体。发展对抗替代产品的新产品，寻找不同于替代品的目标顾客，不断延长产品生命周期，开发与替代品不同发展方向的产品线。

(四)购买者讨价还价的能力

购买者与企业的竞争一直存在，购买者一方面是企业的合作伙伴，为企业提供收益;另一方面会最大化地争取自身利益，他们会对产品质量和服务提出更高的要求，会设法压低价格，并且使竞争者互相竞争，所有这些都会使企业的利润受到损失。如果企业不考虑顾客利益或者顾客需求，或者顾客的转换成本较低，或者顾客能够形成联盟，购买者的讨价还价能力就会加强。所以保险公司要十分重视顾客，对顾客进行分类，给顾客更多让利，不断提高产品差异化和服务水平，发展忠诚顾客。

三、对保险公司营销战略的创新性建议

(一)合理细分市场

保险市场细分要寻求更佳合适的角度，严格按照细分好的市场进行产品组合设计，营销策略设计，更系统化地开展营销活动。如将年龄和收入结合在一起，充分考虑客户需求的基础上细分市场，可以将市场分成高龄低收入群、传统中年客户群、富裕客户群、高素质中青年客户群、年轻工薪客户群，充分考虑了这些群体的社会背景，找出共性的产品需求，从而制定适合一个群体的一套有效的营销措施，在公司推广使用，极大地提高了工作效率，也可以灵活地根据不同群体的需求调整产品和服务策略，对营销战略的调整有着促进作用。

(二)加强品牌营销

一个成功的品牌对于企业有着重要意义，品牌的成功包括知名度、美誉度、忠诚度等。在信息化的社会背景下，企业可以通过多种方式来进行品牌营销，如制作公益广告在知名媒体上投放，借助网络传播企业公益性微电影，参与社区服务活动并在媒体上适时公关等等，现在市场的竞争核心是客户需求为核心，品牌形象为价值标准，构建品牌没有捷径可走，必须通过真诚服务社会，重视社会利益，与顾客发展信任、忠诚的关系来一步步实现。

(三)不断创新差异化竞争战略

(1)产品差异化。保险行业应在客户细分的基础上开发多元化产品体系，以满足客户多元需求。产品体系可以分为：一是特定客户群系列产品，如女性保险产品套餐、家庭保险产品套餐等，这是最方便有效的顾客分类，企业通过这种方式可以不断开发新产品。二是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品，如分别适合于银行邮政渠道、和网上渠道销售的银行储蓄型分红产品、网购保险类产品等，不同渠道产品除渠道类型有差异外，应在保险责任方面增加差异，否则不同渠道产品容易相互替代，并易导致渠道冲突。三是为特别客户量身订做的人性化、个性化特别保险方案，如为某明星、知名企业家特制的保险方案等，从而满足不同客户的需求。客户需求的多元是多元化产品体系形成的依据，而多元化产品体系又是企业整合资源和交叉销售的前提和原因。

保险公司市场营销战略研究

(2)服务差异化。提高员工的素质，除了知识培训和能力培养外，更注重提高员工素质，注重服务态度，强调仪容仪表，倡导团队合作精神，一个员工的精神风貌反应了企业的文化和内涵;建立一套合理的服务流程，使员工服务时有章可循，考评员工有据可依，从寻找客户，销售洽谈，维系客户到处理售后问题等方方面面进行规范化管理，严格要求，做到事事有人做，人人有事做，提高客户服务水平。

(3)进行网络营销。借助计算机和因特网开展业务，既提高了办业务的销量，也降低了工作成本，可以借助网络开展市场调研活动、网络产品销售、网上促销与广告公关等一系列活动，将电子商务的观念借鉴过来，建立公司内部数据库和专业化功能齐全的门户网站，配备网上咨询人员或者辅助电话服务，实现部分产品的网络营销，在以后的发展中，这势必成为保险公司一种重要的营销策略。

营销战略作为保险公司非常重要的一个部分，要引起足够的重视，企业要集合各种资源，加大营销投入，提高盈利能力，保持持续稳健的发展，这是企业需要不断努力的现实要求。

参考文献：

[1] 姚海明，保险营销理论与案例[M].上海：复旦大学出版社，2001.

[2] 菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出本社，2001.

[3] 吴铁军.关于保险营销策略的思考[J].现代经济信息，2009.

保险公司市场营销战略研究(2)

二 : 人人网的营销策略研究(学年论文)

南 京 工 程 学 院

学 年 论 文

作 者： 学 号： 院(系)部： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 题 目： 人人网市场推广策略研究

指导者：

评阅者：

2013 年 6 月 南 京

目 录

一、人人网的简介 ......................................... 3

二、营销环境分析 ......................................... 3

（一）微观观营销环境分析 ................................ 3

（二）宏观营销环境分析 .................................. 5

三、人人网的SWOT分析 .................................... 7

（一）人人网的优势...................................... 7

（二）人人网的劣势...................................... 7

（三）人人网的机遇...................................... 8

（四）人人网的威胁...................................... 8

四、人人网的市场推广策略 ................................. 8

（一）口碑推广方面. ..................................... 8

（二）广告推广方面...................................... 9

（三）公共关系方面..................................... 10

（四）名人效应方面..................................... 11

五、对策 ................................................ 11

（一）不断创新和改善人人网版块. ........................ 11

（二）完善用户信息隐私保管 ............................. 12

（三）避免公共主页出现过多广告 ......................... 12

（四）服务第一，提高品牌亲切度 ......................... 13

参考文献 ................................................ 14

学 年 论 文 中 文 摘 要

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SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，指的是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。人们在SNS服务平台上，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。这些年来SNS网站发展非常迅猛，各种各样的应用使得SNS网站充满着生机，SNS用户数量也惊人的快速增长，使得SNS成为当前热门的互联网应用。

人人网是目前国内经营状况最好的SNS网站之一，人人网在确保用户体验的前提下，不断尝试开发新的营销模式，为企业创造价值，同时实现自身的长足发展。

一、人人网的简介

人人网前身为校内网，成立于2005年，是中国最大的实名制社

交网络平台。人人网通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内

外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。领

先的产品思路、庞大的大学校园用户基数；丰富的品牌资源、强大的

渠道推广力度；千橡公司成功的运营理念、有经验的创意团队及高效

的执行力等优势推动了人人网不断发展。2008年，人人网推出开放

平台战略，众多第三方网络公司、编程爱好者为人人网开发了大批量

的网页版互联网小应用程序和网页版游戏，丰富的社会化网络游戏为

用户之间的互动也提供了更多更广泛的途径，也推动了中国互联网往

平台化方向的发展。

人人网是目前国内经营状况最好的SNS网站之一，人人网在确保

用户体验的前提下，不断尝试开发新的营销模式，为企业创造价值，同时实现自身的长足发展。然而，在探索前进的过程中，人人网也有

很多不足之处，有待进一步完善，本文针对人人网的市场推广策略的

研究提出了一些自己的看法，并且指出了他们的缺点，对人人网之后

如何在形形色色的社交网站中获得更好的发展，提出了自己的建议。

二、营销环境分析

（一）微观观营销环境分析

1、行业环境分析

根据市场研究机构Global Web Index最新调查，截至2012年

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底，全球最为活跃的社交网络中来自中国的占据一半以上，前13名中居然有8名是中国的。但Facebook仍然高居第一，Google+、Youtube、Twitter、Qzone（QQ空间），而人人排在第七位，呈现出较强的品牌竞争力。

1.1国外竞争情况

根据下图，我们可以看到国内外的社交网站的情况，更好的了解人人在竞争力情况。

1、Facebook仍然是全球第一，活跃用户有7亿左右，全球互联网用户所占比例为51%；

2、Google+全球活跃用户数量已达到3.43亿，全球互联网用户所占比例为25%。去年Google+还被讽刺为”虚拟鬼镇”，但今非昔比。

3、约有21%的全球互联网用户每月都使用YouTube，略高于Twitter。

1.2国内竞争情况

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人人网vs腾讯

人人网虽然自称是“中国最大的实名制SNS社交网站”，但在多数外媒以及国内互联网观察家们心中，腾讯在目前中国SNS领域占据较大优势，比如高盛的研报便认为，腾讯朋友更可能成为中国的FACEBOOK。 以即时聊天工具QQ为核心的腾讯，在社交领域匿名SNS、实名SNS以及微博产品三个方面均已布局，分别为Qzone（QQ空间）、腾讯朋友（pengyou.com）以及腾讯微博。其中在实名SNS领域，腾讯朋友与人人网已是短兵相接。

人人网vs开心网

2008年3月，新浪前高管程炳皓创办开心网（kaixin001.com），以偷菜、抢车位、好友买卖等社交游戏迅速风靡于白领阶层。

但这也正是开心网一直被人诟病的地方：它依靠的不是真正的社交内容来吸引人，而是游戏。有评论家总结玩开心网的人大致分成两类:一类是玩游戏,一类是看转帖。前者有其生命周期，后者目前已被微博所替代。

2、顾客分析

来自艾瑞咨询的数据显现,截止 2012.6人人网的注册用户已经超过2.5亿人，其中男性用户48%女性用户52%，男女比例大致相同。人人网月活跃用户超过1亿人，人均单日浏览时间15分钟，显示了人人网的强大人气和品牌号召力。

人人网用户多属于年轻时尚人士，教育程度普遍偏高。对于人人网的顾客工作分析，人人网的顾客学历分布为：大学 84%；高中 13%；其他 3%。使用人数多为年轻用户，而职业多为学生，白领，使用人群的学历一般多集中与高中以上学历。由此可知，人人网的推广应针对这一特性，首先，在传播方式的采用上，由于校园人口集中，口碑营销应为最合适的宣传方式，并且由于学生活动场所密集，在生活区张贴公益平面广告加深品牌印象也有一定效果，而白领一族，可以使用口碑营销的同时，由于他们年轻时尚，接受新鲜事物较快，网络宣传，短讯宣传等同样可取得良好效果。在人人网使用方面，板块的设计和趣味性也会成为用户是否选择的关键点。

（二）宏观营销环境分析

宏观营销环境主要由人口、经济、自然、社会科学、政治、

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社会文化六个环境要素组成，这些环境主要以间接的形式作用于企业的营销行为。本文主要从政治环境、经济环境、社会环境以及科技法律环境四个方面对人人网的宏观营销环境进行分析

1、政治环境分析

政治环境是各种不同因素的综合反映，诸如国内危机，针对商业的恐怖主义行动，以及国家之间在特殊地区的冲突，这些问题可能偶尔发生，也可能经常发生。我国政治环境稳定，有利于企业长远发展。

具体对于人人网来说，用户群体的单一性和实名制符合现在社会政治法律环境。现代社会的不断发展，扩大了人们空间位移的距离，人们更容易走入“陌生人社会”中，各种法律和社会规范应运而生。虽然制度性的约束机制规范着人们的日常生活，但是人们还是更多的喜欢把自己的交际圈子定位于“熟人社会”。费孝通认为“中国传统社会是一个熟人社会，其特点是人与人之间有一种私人关系，人与人通过这种关系联系起来，构成一张关系网”。

2、经济环境分析

网络经济的发展给社交网站以发展契机。随着中国经济的发展，人均收入水平的提高，以及大学生网络的普及，网上交友方式的需求应用而生。社交网站的发展空间非常大。人人网商业营销角度：有从探索校内网的商业模式着手，通过确立消费者目标群体，采用校园推广、病毒营销和社区营销等多种分销渠道，建立良好的客户关系，使“校内网”品牌融入大学生生活，打造出了极具价值的互动体验营销模式。

3、社会环境分析

随着中国教育水平的提高，人们价值观念的改变和消费流行取向的转变，网络已经成为人们日常生活的一部分。人人根据中国实际情况对自己的产品进行改进，使自己的产品各方面更加符合消费需要。而人人的个性化服务赢得了大片市场。

4、科技环境分析

现在科技日新月异，人人网

信息透明与网络安全的发展，对人人网及是有利的。由于校内网采用实名制注册，有从“校内网泄密事件”角度展开分析的，提出如何防止网络网络个人信息资料泄露，探求在网络信息共享和信 6

息文明进程中对个体信息安全的保护措施。（张鑫，2009）；有人指出当前我国网络社区发展尚处于起步阶段，存在网站理念模糊、个人空间趋同化、公共空间狭窄的现状（古玉立，李大鎏，2008）；此外，校内网网上交友也引起了相关注意，随着校内网交往范围的普遍现实化，地缘群体、业缘群体、趣缘群体的易于接受性，校内网发挥的主要作用只是现实世界人际交往的补充和延伸。

三、人人网的SWOT分析

（一）公司的优势

1、目前人人网是由原来校内网转变而来的，是在中国大学生市场具有垄断地位的校园网站，它已开通国内3200所大学和国外29国家1500所大学、56000所高中及85000家公司。垄断本身在一般情况下就是一种优势。

2、创新性地采用实名注册，推出温情人人网，找寻昔日情感，使得大学生在网络上能体验到“现实生活”的乐趣，迎合了当前大学生群体对网络真实性的呼唤与渴求。同时人人网打出“因为真实，所以精彩”的口号，鼓励用户实名制注册，同时在制作温情类“找回昔日真情”系列电视广告，使人们在人人网方便找寻昔日同学，温情电视广告达到良好作用。

3、功能丰富高效。通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。

（二）人人网的劣势

SNS在中国的迅速发展直接导致各类SNS网站的大量出现，太多同质化的先向，迫使人人必须不断创新才能保证其用户的忠实度和粘性，越来越多SNS网的出现会使人人网的生存受到极大威胁

1、同类SNS网站（开心网，搜狐白社会、51.com等）

2、QQ、MSN

3、微博

（三）人人网的机遇

1、从“校内”到“人人”，现在人人网不止面向大学生，面向 7

中国所有成年的网民。这点从人人网的广告词可见一斑：找回你“曾经”的真情。这类人群范围大，不管是玩收费，还是做买卖，都有的盼头，广告商也看得上。

2、目前口碑不错，顾客忠诚度高，而这一点很重要。人人网实名注册使得人人网的社交环境跟真实，人们也更愿意向自己的亲朋好友分享、推荐人人网。这样的口口相传的效果远比铺天盖地广告的效果强。

（四）公司的威胁

1、有人做过一个调查，不一定全面，但至少可以说明一点问题。如果你所有的sns账户都开始收费，你会选择留下哪个？答案出奇的统一，QQ或MSN。人人只有有战胜qq或者msn的信心，才能在未来有长期存在并赚钱的可能。

2、实名制注册，优劣势参半，虚假身份造成寻友困扰。人人网实名制注册，既是用户群广泛称赞的优势，同时首页显示最近访客，实名制太过透明的困扰，也成为了很多用户不喜欢人人网的原因，而很多用户非实名制注册也对其他用户的寻友使用造成了一定困扰。

四、人人网的市场推广策略

（一）口碑推广方面 传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由，与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应，增加消费者的忠诚度，不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。

人人网主要的口碑营销价值有：用户数目庞大、真实、以信任关系强为基础，信息传播速度快、范围广、不受地域限制，互动性强，营销成本低，用户粘性大等等.2012年6月31日，在乐视峰会 8

上，人人公司副总裁、人人无线总经理吴疆表示，目前人人网用户数已超过2.5亿，且绝大部分为实名注册，庞大的用户数目和真实的个人资料确保了广告营销的覆盖范围和精准度。根据尼尔森公司的调研报告，人人网中85%的用户愿意和别人分享交流，为信息的扩散奠定了良好的基础。此外，人人网是用户线上的朋友圈，基于社交需求，用户一旦注册后便不会轻易离开，给广告、营销活动提供了一个相对稳定的传播平台。

人人网在每个用户的好友界面上都有几个链接，复制链接或发给qq好友，经邀请的好友注册后即可成为自己人人上的好友，邀请成功会得到相应的奖励，被邀请的好友看到邀请信一般都会点进去看看，然后变成校人人的用户，这样一传十十传百逐渐的变多。

（二）广告推广方面 广告推广是营销计划中非常重要的步骤，广告推广效果的好坏甚至影响到整个营销计划的成功。一个好的广告背后，需要经历着从广告概念挖掘、故事板测试、广告效果测试等多个不同阶段的努力。媒体选择研究经常在广告概念形成之前的U&A研究中就会完成，因为只有明确了目标用户群才能通过对这些目标用户群的研究形成广告概念。

人人网在多渠道大手笔进行广告推广：

1.电视广告。人人网是中国目前在电视频道投放最多广告的网站之

一。央1，央2，央6，浙江卫视，湖南卫视，天津卫视，北京卫视，北京生活频道，北京文艺频道等等。电视广告主题为“找回你曾经的真情”。

2.户外广告。人人网投入大量资金进行户外媒体宣传，多渠道，大覆盖面积。人人网在地铁站的宣传规模也很大，广告词为“知道吗，和你网上巧遇那一天，我等了11年”。而在公交车上，人人网的广告的宣传规模更大。

3.网络广告。视频网站（如土豆网、激动网等等）推出30秒男生版和女生版广告，主题为“你在哪里，我的老朋友”。

人人网的广告语：找回你曾经的真情；知道吗，和你网上巧遇那一天，我等了11年；你在哪里，我的老朋友等正是利用人人网潜在用 9

户内情感的需求来吸引他们的眼球，并引起他们对人人网特殊的感情，从而留住用户，再利用已有的用户的情感去扩大用户量。

（三）公共关系方面

公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。

在国内SNS 网络社区中人人网将这点做的最好。在西南旱灾期间，人人网针对受灾地区云南、广西、贵州、四川和重庆展开了活动，参与方式是在活动主页灌注一瓶爱心水，人人网便向“红十字春雨基金”捐助一份爱心基金，给灾区人民送去鼓励和祝福，通过官方慈善机构捐献更多爱心，并以用户的方式向灾区送去温暖和爱心，参加活动的用户可获得由中国红十字基金会颁发的“春雨天使”热心公益证书。在这次雅安地震中，作为线上活跃度较高的社交平台人人网，发挥了自己最大的特长—在线寻人，雅安地震后的当天中午，人人网开通了寻人和祈福页面，并通过人人网、56网第一时间专题报道灾情，传递救灾信息。与此同时，人人网积极联系捐助机构，并于第二天中午上线捐助平台。

同时人人网也注重顾客的相互关系的培养，通过顾客之间的交流，来展现人人网的服务质量。如人人网的日志，文字宣传是常用的宣传手段，虽然文字方式在目前数字媒体时代处于劣势，但其具有的详尽细致的特点是宣传工作不可或缺的一部分。相关人员发表日志时，他的交际圈的朋友就能第一时间了解相互的动态，增强了朋友间的交流。。人人网的圈人反馈机制是一个很好的交流平台，使用者尽可以圈人，完全不用考虑在这个时间圈人是否合适。因为只有在该同学上网浏览的时候才能处理圈人等事务，而在这时该同学也正在网上浏览其他信息。朋友之间可以通过圈人、分享文章、状态来相互交流，同时也使大家了解相最近的状态。人人网通过提高方便交流的一系列服务，来方便顾客，提升顾客的忠诚度。

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人人网举办此类活动和提供细致的服务，获得了许多网民的支持，提升了网站在用户心中的形象，为用户给网站提供更好的口碑传播提供了条件，也使人人网在社会中树立了良好的企业形象。

（四）名人效应方面

校内网改名人人网之后最重要的动作之一就是推出明星主页。而邀请明星、名人加盟进而吸引普通大众的办法已被Twitter、新浪等实践证明是成功的。明星成为人人网的首选——和原来的学生用户群高度契合，又能吸引高广告价值的年轻白领人群，同时还容易吸引媒体的眼光，利于保持人人网的曝光率。而明星也希望能在SNS这样一个新传播通道上跟其受众更好交流。人人网的公共主页服务在2009年8月上线，吸引了众多名人、机构和著名品牌，其中包括戴尔和雅诗兰黛。例如：2010年4月23日，梅赛德斯-奔驰公共主页正式入住中国最大的SNS网站人人网，并在短短十几天的时间内吸引了超过十万名注册好友 。

五、对策

（一）不断创新和改善人人网版块，以其独特性提高竞争力

市场发展到一定程度，资本越来越集中，竞争也必然越来越残酷，尤其在国内，消费增长比投资增长慢，必然会导致生产过剩的时代提前到来，所谓的“红海”战略，描述的就是在这种环境下竞争的企业战略，其一个主要特点就是“血腥”。资本集中导致产品技术竞争的差异化程度越来越小，营销创新就成了许多企业的救命稻草。

市场上的社交网站的同质化现象比较严重，功能模块的设置大同小异。各社交网站先是模仿FaceBook的抢车位、买卖朋友,之后是一窝蜂地开办农场“种地”。因而如何通过创新的模式，来增强用户的粘性度，这对于众多社交网站来说都是一个非常具有挑战性的的机会。在大量SNS网站中，用户规模直接影响其网站发展程度，所以，在已经拥有的版块模式下不断更新和改善成为了不可缺少的因素，只有将其版块独特化才能保证其用户的忠实度，并且满足用户好奇心，吸引更多潜在用户。人人网要以不断创新的技术，丰富的产品和先进的版块设计，拓展自己在SNS的领先地位。

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（二）坚持实名制注册，完善用户信息隐私保管。

实名制，一种近年来开始兴起的制度，即在办理和进行某项业务时需要提供有效的能证明个人身份的证件或资料，最初是因为网瘾低龄化而开始试水，而如今随着网络化的不断发展，各种各样虚拟身份的交易日益重要而已经成为一项趋势，其很大程度上带来了安全保障。实名制注册可以加快彼此身份确认，节省交流时间，同时也可以可以降低欺诈、诽谤、人身攻击等问题的发生概率。实名制注册已成为人人网不可忽视的重大优势之一，人人网是中国最真实、最有效的社交平台通过实名注册找回老朋友、老同学，还可以结交新朋友。但是目前来看，法律不完善，网络技术不成熟等多方面原因直接导致实名制实行起来会有各种问题。网络其独有的复杂性不容忽视，它已深入到我们生活的方方面面，随之个别用户对其个人信息安全的担忧也成为了这一优势的隐患，所以保持这一优势，用户信息更加完善化的保管也至关重要。

（三）避免公共主页出现过多广告，广告臵入做到更加隐形化。

目前网站的广告收入正在下降，网站需要转向盈利，所以一个劲地往上推广告，可以理解。但是网民的心情有谁来顾及呢？为了广告效果，网站不得不牺牲速度，也就是说，网民需要作出牺牲：一方面，要用比从前更长的时间下载网页。这将考验拨号上网用户的耐心；另一方面，用户很难对这些新的广告“臵之不理”，不管消费者是否接受，广告都会映入他们的眼帘。这种强制性的浏览广告，令用户感到被侵略，网民无法安然浏览页面内容，长此以往，网民的注意力还会集中在这些网站吗？

一个优秀的网站并不会在自己的首页或者其他页面挂很多广告，或者把页面做的五颜六色，花里胡哨，这样不但不会让网站独出一格，反而会让网站大大降低客户体验度。主页广告过多，成为了许多用户烦感的原因，人人网虽多以广告盈利，但太多太过于商业化的广告出现在主页面会影响其之前所塑造的温情品牌形象，在广告的选择和投放上应避免过于商业化，广告应尽量隐形处臵。

（四）服务第一，倾听客户意见，提高品牌亲切度

服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的 12

活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。而品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。如何留住原来的用户，并保持其活跃度，同时不造成新用户因为人人不再专注校园市场的错觉，吸引学生用户持续加入，人人虽在主页面已加入了提意见链接，但单纯链接的方式显然使用户产生距离感，品牌形象不够亲切，这会直接影响到用户忠实度和对其粘性。

人人网要想走得更远、走得更快, 就必须进行资源整合，在人人网的整个设计、应用、商业模式等结合中国的文化要素, 进行创新性设计, 突出文化特色。目前我国的移动社交网络在发展过程中大多是模仿国外社交网络的架构、应用等进行操作, 虽有一些创新性的应用方式和商业模式, 但从本质上和长远发展的角度来看, 它缺少文化力。国外的移动社交网络之所以能够得到较快的发展, 很重要的一个因素是它是应时代和公众的需求而产生的, 它体现了人们对于社会交往的一种需求心态,有强大的文化力。此外, 应用设计并不是越新或越全面越好, 最重要的是要与用户的心理特征和社会交往的需求相结合, 要为用户提供其最需要的社会交往信息, 并以最为快捷的方式展现, 只有这样才能确保社会公众对移动社交网络的认可与关注。

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参考文献

[1]马越茹.基于虚拟社区的网络营销策略研究[硕士学位论文].中国海洋大学,2011,5

[2]张猛.基于SNS社交平台的企业网络营销策略研究[硕士学位论文].北京交通大学,2011,5

[3]张瑞雅,王集令.从BBS到人人网：大学生网络行为演变的应对策略[J].实践探索.2011,(4):565

[4]李相君.SNS技术平台的人群聚合规律于沟通策略初探[J].新闻传播.2011.3

[5]吴建安.市场营销学[M].高等教学出版社.2011,6

[6]艾瑞咨询集团。中国网络社区研究报告简版（2012年）[ EB/OL]

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三 : 腾讯互动娱乐的市场营销战略研究

腾讯互动娱乐的市场营销战略研究

新时代的游戏营销应该是什么样子？2013年以来，互联网思维是一个非常时髦的话题，在互联网和移动互联网时代，我们很容易拥有基于大数据的深刻洞察。 通过iOS、Android，Google Play，我们的产品有了面向全球发行的机会。 同时通过对用户个体行为进行更好的数据分析和判断，我们可以创造更精准的大数据分析和更精准的营销路径。

其实游戏的新营销时代已经来临，腾讯互动娱乐市场整个团队有600多人，腾讯互动娱乐事业营销团队的架构主要分为两大块，一个是营销策划团队，一个是平台执事团队。

营销策划团队主要对口具体的产品业务，平台执事团队涉及到营销的方方面面，包括数据精准营销团队、公关团队、媒介团队、商务团队，还有创意设计团队、用户研究团队以及泛娱乐团队。

腾讯游戏分为研发期、

测试期、上市期和运营期，整个营销在各个不同的周期关注点不同，例如在研发期，我们会关注游戏的定位和产品的品质，在测试期开始之后，我们就会对它的用户期待度、知名度和名誉度给予更多的关注、期待度，以及上线之后的忠诚度。在这个产品上市之后，产品的用户规模、用户活跃、用户留存、用户在线和用户收入则变成我们最关注的内容。

例如腾讯一款游戏“QQ炫舞”，从2006年上线之后，从整个产品的研发测试到上市甚至运营的过程中，营销也相应的经历了一个路线图。

在产品测试期，我们做用户研究、竞品分析和市场定位，随后在产品的发展期，我们会做运营推广、明星合作推广和BD合作，产品在成熟期会有小幅跌落。这个时候，除了常规推广之外，腾讯会从内部和外部做资源合作和挖掘，例如一系列竞技体育赛事。随后品牌本身的热度会不断推动产品走高，腾讯也会通过泛娱乐合作不断赋予它新的元素，通过再次营销将这款产品拉到一个新的高度。

一个产品在成熟期后就会自然的进入衰退期，如何延续产品的热度是一个挑战，而且一款游戏的生命周期有多长尚且没有定论。例如一款儿童社区产品，在两年前我与一些卡通卫视以及一些媒体的朋友交流，我被问到“这个产品究竟能够活多长时间”，我说“我不知道”，但那款游戏从中国有网游开始到现在的十多年时间里依旧非常流行，所以如何有效的维护一个产品的生命周期是值得整个游戏行业研究的问题。

如何做到比用户更懂用户？通过以数据为驱动的用户和市场研究

腾讯互娱营销有自己的方法论，腾讯建立了一套科学的数据营销方法论体系，在产品运营的各个阶段，我们会从数据的角度来出发，指导产品面向目标市场，通

过资源来承载创意并最终获利，通过精准营销，我们用五方面的指标体系来构建模型这原本很像是一个感性的工作，但如果深入到执行层面，这就变成一个精密科学的体系。

首先，一款产品的推出需要通过细节测试让用户看到，完成注册，并最终形成付费。在这个过程里，我们会完成以用户转化为目的的全流程检测优化，研究用户在什么地方，因为什么因素而进入，又或者是因为哪些因素而流失。随后我们会对用户的兴趣点进行标签的标注和提取，从而完成理论上最基础的营销。例如通过用户37%的广告曝光，最终获得了81%的付费用户，这就是精准营销的价值所在。

用户研究中心则是精准营销的基础，研究服务范围包括宏观市场分析，竞品分析，还有产品自身的现状分析，从而确定我们自己的目标。游戏与其他产品不同，游戏用户会深度参与其中甚至对产品的最终形态产生影响，所以必须按照用户的需求喜好，甚至他们自己都尚未意识到的潜在意愿不断完成优化、调整，这个过程就需要做深度的用户研究。

例如眼动仪，用户盯着屏幕，他的眼睛在哪些地方停留的时间会比较长，用户会有什么样的反映，我们都可以尽量客观的去获取，我们也会有用户的体验室，专门在这里给他营造一个体验的空间，研究团队通过观察和与用户互动，获得相对

客观的了解。我们还有深访、小型座谈的会议室和标准会议室等多种模式来完成不同类型的研究。

在研究的方法上，腾讯游戏使用从定性到定量，也是最传统的消费者调研方法和互联网常用的调研方法，腾讯本身也是相对较大的社区，我们也会通过后台的数据挖掘，逐渐建立后台的大数据系统。

最终所有的营销都会帮助用户做出一款他们最需要的、最想要的产品，也是拥有最佳体验的产品，这背后就是腾讯强大的数据分析和用户调研平台，它们对产品的精准研究和营销工作起到了非常关键的作用。

腾讯互娱的市场营销方法论：通过市场分析、市场定位、营销策略、营销创意、营销渠道完成传播，并以数据的资源管理和效果评估来贯穿五个流程

腾讯互娱根据自身特点建立了一套市场营销方法论，我们把它缩写为ATSCC，这套方法论既有传统的营销理论体系在里面，但同时也具备了腾讯特色和互联网特色。如果针对一款产品，我们我们首先会做市场分析、对目标用户做市场定位，

并以此构建营销策略、营销创意，并最终通过营销渠道完成传播。在整个工作流程中，我们也会用数据的资源管理和效果评估来推进营销方法论的五个流程。 首先需要在宏观的市场分析、竞品的分析和产品自身的分析在这三方面基础上建立营销目标，在通常做游戏的过程中，目标用户群、用户需求洞察，功能或情感利益以及差异化这四个方面是决定产品市场定位的四要素。当然这不一定是绝对的，精确的市场定位其实来源于深刻的用户洞察，在具体工作中，则从用户需求到定性定量，再到用户洞察来推进我们的工作。

在营销渠道上，腾讯游戏本身会做媒介广告和公关传播，同时也会举办每年两次的联动发布会，一个是4月份在北京针对行业举办的联动发布会，一个是年底针对玩家所举办的大型游戏嘉年华，每年都会有几万玩家热情的参与其中。

腾讯游戏会与各种厂商合作，例如天天飞车与通用汽车的合作，穿越火线与百事可乐的合作等等。内部资源方面则有客户端的官网，腾讯游戏会为产品打造成一个360度全方位覆盖的营销渠道。

在媒介广告上的话，我们会基于用户的点击进入路径、用户点击过程中，研究数据的变化和行为模式的变化，也会根据实际的数据来进行不断的优化，并以此提高下载量和注册量。

其次，泛娱乐合作也是营销渠道之一，之前的泛娱乐合作主要是为营销服务，例如明星合作、影视合作，包括音乐合作等，但现在整个泛娱乐已经成为腾讯互娱的重点发展战略之一。

在今年4月26，腾讯在北京会举办腾讯互动娱乐年度发布会，届时会发布我们全新的泛娱乐战略。例如羽泉的专集《奔跑》会成为“天天酷跑”这款手游的主題曲，同时会把他们虚拟的形象也做进去。再例如“节奏大师”，各个唱片公司和明星如果有新发的歌曲都可以放到这款游戏里面。

腾讯内部有专业的培训体系，并设立卓越营销奖，作为公司级营销奖励体系的一部分

在腾讯内部，我们有两套发展体系，一种是干部体系、管理体系，首先员工从一个毕业生进入，到有经验，到基层、中层、高层，这是遵循管理上的成长路径。但并不是每一个人都适合做管理者，那么就涉及到内部另一套体系，可以做某个领域内最专业的专家，例如从初做者到业务骨干，成为这个行业最牛的技术人，这是另外一条成长通道，我们有两套体系帮助员工完成适合于自己的发展路径。

腾讯也有很多配套的发展体系，例如腾讯线上网络课程系统，在腾讯内部有超过1600门线上网络课程系统，不同等级要求掌握的技能不同。我们也有线下面对面的授课，拥有超过300门内部课程，我们的讲师都来源于所有的同事，像我本身也是腾讯学院的讲师之一，这个系统累计登陆覆盖率大于90%。

除此之外，腾讯也会请外部合作伙伴、营销领域的专家来进行分享，在2013年举办了营销分享日活动，去年我邀请台湾奥美集团董事长、可口可乐中国区市场总监、小米副总裁等进行讲座和分享，我们对数据营销以及粉丝营销都进行了深度的分享。

腾讯从2013年起就设立了卓越营销奖，作为公司级营销奖励体系的一部分，在整个互动娱乐事业群内部也有自己的M学堂，M学堂从成立到现在已经开课114门，总共168课时，有50多个讲师，将近60个讲师，听课人数有300多人，许多都是跟营销或产品部门相关的同事，有很多基于实战经验的分享内容。

四 : 新医改后药品营销思路研究论文

【摘要】今年国家推出了新医改政策,这对医药企业提出了新要求,原有的市场竞争格局将被打破,必然对医药行业产生巨大的影响。如何使自身立于不败之地,医药企业需要调整思路,开拓进取,培育企业的核心营销能力,通过发展农村市场,向社区延伸,大举进驻药房,加大创新力度等一系列举措,完善以往的营销思路,促进企业快速可持续发展。

【关键词】新医改营销战略医药企业

近年来,老百姓普遍感觉到“看病难、看病贵”。同时,由于缺乏风险分担机制,大量的医疗费用需要个人直接支付。在卫生总费用中,个人支出由1980年的21.2%上升到2000年的59%。自费医疗不但缺乏公平性,而且抗风险能力弱,使得许多人生病时面临费用障碍,这就使得人们收入的不平等转化为获得医疗服务的不平等。

［www.61k.com］正是在这样的背景下,国家加快了医药卫生体制改革的步伐,并最终公布了《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》以及《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009～2011年)》,全面启动了新一轮的改革。

在新医改的框架内,对医药工商企业影响最大的三项政策分别是基本药物制度、药品价格形成机制和药品集中招标采购制度。而医药企业即将受到的影响主要体现在“市场容量扩大、新型市场出现、购销模式优化、基层市场兴起、资源配置集中、创新方向明确”六个方面。

如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面对新一轮挑战,要求医药企业适当调整营销战略,将产品准确定位,积极开拓市场。在新一轮的市场竞争中,抢占市场份额。

1培育企业的核心营销能力

核心营销能力的培育需要有良好的营销队伍、通畅的销售渠道、稳定的销售终端以及后续产品的跟进。企业研发了新药且市场前景很好,但如果缺乏精良的销售队伍,要想在市场上取得成功仍然是不可能的。建设销售队伍,是企业所有竞争决策得以最终落实的前提和基础,建立专业、高效的销售队伍是医药企业保持竞争力的重要举措。

良好的销售终端能够大幅度增加企业产品的销售量,销售终端维护的好坏直接关系到本企业产品销售的好坏。虽然你的产品不是最好的,但如果企业有一个好的销售终端那么它的销量一般是最高的,有利于企业的发展。

2拓展营销区域,进军农村市场

医药市场也将向多元化发展,基层药品市场得以兴起原来以城市医院为主要市场的格局将发生变化,市场重心将加快速度向基层社区卫生机构、农村市场扩散。

医改后从产品流向看,农村正成为重要消费市场。但是由于农村地广人稀,致使流通成本加大。可启动区域市场联动机制,各企业应发挥在本地的优势,发展联合。在品种互相依靠,相互调剂,配送服务上相互支持,既竞争又合作,以期获得更高的效率和较低的流通成本,来改善利润状况。

3贴近百姓生活,进行基层社区推广

企业协助社区建立社区居民健康档案;2)利用会议营销,协助社区医院专业化培训管理;药企通过社区推广活动的开展,以面对面的接触方式,容易沟通与消费者之间的感情,强化口碑宣传的效果,使产品深入人心。3)争取纳入政府规划并加强与综合医院的合作。在医疗体制改革、医疗保障制度全面改革的背景下,医药企业要生存和发展,必须顺应国家大力发展社区卫生服务的趋势向社区卫生服务转型。社区卫生服务可以改善卫生资源的配置效率和技术效率、解决卫生服务的供需不平衡问题,同时社区卫生服务也是国家卫生部门改的新生事物,要解决医药企业对社区卫生服务机构的服务和发展问题,必须真正树立起“以顾客为中心”的观念,围绕这一观念,按照市场规律进行经营和管理。

4力塑良好的品牌形象,占领OTC市场

随着科学技术的发展和交流,产品质量上的差距会越来越小,并且药品的成分含量也基本相同,药品经营企业之间的竞争将是文化的竞争,品牌是企业文化传播的最重要载体,企业文化最终体现到品牌的形象和内涵上,品牌营销时代已经到来,品牌形象如何越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。塑造良好的品牌形象是极为重要的,也是最迫切的。医药分开是关系民生健康的大事。不但是与国际接轨的需要,也是根治“以药养医”的弊端的有效手段。它不仅让百姓受惠,而且会改变百姓的医药消费习惯。在新医改政策下,竞争走向理性,价格更趋明朗。谁占领OTC,谁得天下!药店的管理及营销模式将决定零售药店在行业激烈的竞争环境下能否脱颖而出。

商企合作,药店直供的趋势越来越成气候,加强与拥有市场营销资源最丰富的品牌产品的企业合作,争取品牌产品在品牌药房的销售,实行强强联合。

环视全球最具实力的制药企业,无一是“无品牌”之辈。我国制药企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,求得发展,获取利润,就必须拥有一个良好的品牌理念,并将其不断深化渗透,将培育品牌作为企业最为重要的发展策略。

5完善创新机制,明确创新方向

在我国40000多家药品生产企业中,对研发的投入不足销售额的5%(而西方国家为15%～25%),且大都投到“短平快”的仿制药上。新实施的《药品注册管理办法》规定:已上市药品简单地改变剂型,改变给药途径或增加新适应证,将不再作为新药注册审批,只能作为新剂型或新规格。国家进一步鼓励推动医药领域的自主创新与技术跟进。新药和科技含量高的药品将占据市场制高点。

预防为主的理念将引导药物开发。新医改把防病治病的工作重心前移,突出了预防为主的理念,将建立以预防为主的医疗保障体系。这就要求医药行业尽力开发适应我国人口老龄化、疾病谱变化的新药,要开发预防、保健等不同功能的药物,开发适合目前经济欠发达地区患者使用、药物经济学评价优良的药物,开发中药创新药物。

6宏观政策调控,推动中医药发展

早在2007年初,科技部、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药管理局等十六个部门就共同制定了《中医药创新发展规划纲要(2006~2020年)》,2007年国家实施了“中医中药中国行”工程收到了良好的效果,2008年将在此基础上,国家进一步加大对中医药科研院所的投入力度,完善科研设施,采用现代科技手段对药理药效方面进行发掘总结、升华创新,推进中医药现代化进程。公务员之家

根据《中医药创新发展规划纲要》,结合新医改形势,我认为,中医药的创新发展工作,要遵循以下原则:

1)继承与创新并重的原则

2)现代化与国际化相互促进的原则

中国的医疗体制改革不仅关系到每个老百姓的切身利益,也将直接影响整个医药经济的发展。医药流通行业的竞争是一个长期、动态的过程,在此过程中,产业环境、客户需求和价值链形态都处于动态的调整与变化中,如何寻找新的经济增长点,将药企带入一个良性的、可持续发展的轨道,是值得我们不断研讨的课题。

本文标题：论文营销战略研究-保险公司市场营销战略研究
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